Tài liệu trình bày về cơ hội và thách thức của Việt Nam trong hội nhập quốc tế, đặc biệt trong ngành dệt may, với sự chuyển dịch từ nông sản sang sản phẩm công nghiệp nhẹ. Nó nhấn mạnh tầm quan trọng của chiến lược marketing xuất khẩu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và đề xuất các phương pháp cải thiện chiến lược này. Đồng thời, nghiên cứu cũng phân tích thực trạng và đề ra các biện pháp để hoàn thiện chiến lược marketing xuất khẩu của công ty Việt An.

1. LỜI NÓI ĐẦU
Hội nhập quốc tế luôn tạo ra những cơ hội và triển vọng nhưng
đồng thời cũng đặt ra nhiều thách thức to lớn.Cơ hội được tạo ra do sự
mở rộng thị trường xuất khẩu, nâng cao sức cạnh tranh và tính hiệu quả
của nền kinh tế.Bên cạnh đó, những thách thức đặt ra cũng không nhỏ
nhất là đối với những nước đang phát triển khi mà hội nhập sẽ đồng
nghĩa với việc mở cửa thị trường nội địa và đặt các ngành sản xuất trong
nước trước sự cạnh tranh gay gắt của nước ngoài.Đánh giá một cách
tổng quan, chúng ta thấy rằng mặc dù Việt Nam đã có những bước tiến
mới trong quá trình hội nhập những nền kinh tế nước ta vẫn còn nhỏ bé
và lạc hậu.Lợi thế so sánh của nước ta hiện nay trong quan hệ thương
mại với các bạn hàng chủ yếu vẫn dựa trên các sản phẩm nông nghiệp,
nguyên liệu thô và hiện nay, đang bắt đầu có sự chuyển dịch sang một
số ngành công nghiệp nhẹ sử dụng nhiều sức lao động như dệt may,
giầy da…..
Với xu thế phát triển không ngừng của nền kinh tế thế giới, cạnh
tranh ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt. Thay vì một thị trường với
những đối thủ cạnh tranh cố định, các doanh nghiệp phải hoạt động
trong một môi trường với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh
chóng, những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới, những chính
sách quản lý mới thích hợp với từng thời kỳ kinh tế.Điều đó đòi hỏi mỗi
một doanh nghiệp phải luôn coi chiến lược marketing là một triết lý của
toàn công ty, chứ không phải chỉ là chức năng riêng biệt.Một lĩnh vực
hay một ngành nào đó muốn tồn tại và phát triển trên thương trường thì
phải có ưu thế về mọi mặt, phải có một chiến lược marketing rõ ràng.
Và ngành dệt may ở Việt Nam cũng đang tìm cho mình một chỗ
đứng vững chắc trên thị trường quốc tế.Đây là ngành công nghiệp có vị
trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và đã đóng góp một phần
1

2. không nhỏ trong sự phát triển kinh tế của đất nước.
Ngành may mặcViệt Nam thực sự khởi sắc từ đầu thập niên 90 và
có tốc độ tăng trưởng khá nhanh. Trên thị trường quốc tế, hàng may
mặc có xuất xứ từ Việt Nam được đánh giá cao về chất lượng. Nhờ lợi
thế về nguồn lao động dồi dào, giá nhân công thấp nên hàng may mặc
của Việt Nam có khả năng cạnh tranh lớn trên thị trường.
Hiện nay, các sản phẩm dệt may của Việt Nam ngày càng nâng cao
về chất lượng, cạnh tranh về giá cả, đa dạng về mẫu mã, nên đã xâm
nhập thành công vào một số thị trường lớn như:Mỹ, EU, Nhật Bản……
Song kể từ sau ngày 1-1-2016, việc bỏ quota nhập khẩu đối với các
thành viên WTO đã làm cho bản đồ xuất khẩu dệt may thay đổi, dòng
thương mại dệt may sẽ chuyển sang các thị trường có sức cạnh tranh
cao hơn, đến với doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt hơn về số
lượng, chất lượng, giá cả, thời gian……Chính vì vậy, bất kỳ công ty sản
xuất kinh doanh thuộc ngành may mặc luôn xác định được rằng việc xây
dựng một chiến lược marketing luôn là vấn đề quan trọng hàng đầu đối
với công ty.
Xuất phát từ thực tế trên, trong thời gian thực tập tại công ty sản
xuất- xuất nhập khẩu Việt An, em đã mạnh dạn chọn đề tài:
“Hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu hàng may mặc của
công ty sản xuất- xuất nhập khẩu Việt An”.
* Mục đích nghiên cứu đề tài là nhằm phân tích, đánh giá quá trình
xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng may mặc của công ty
trong thời gian qua. Đồng thời, đề tài cũng chỉ ra những thành công và
những thách thức để qua đó thấy được ưu- nhược điểm của nó. Từ đó
vận vận dụng tư duy kinh tế và cơ chế kinh doanh để đề xuất những
biện pháp nhằm hoàn thiện quá trình hoạch địch chiến lược Marketing
xuất khẩu hàng may mặc của Công ty.
* Giới hạn – phạm vi nghiên cứu đề tài: đề tài được chọn nghiên
cứu ở khâu quan trọng, có nhiều mối quan hệ kinh tế và liên quan đến
2

3. rất nhiều vấn đề trong và ngoài Công ty. Do không đủ điều kiện để đề
cập toàn diện và giải quyết triệt để những vấn đề đặt ra. Vì vậy, giới hạn
đề tài nghiên cứu trên góc độ tiếp cận môn học Marketing là chính.
* Phương pháp nghiên cứu: phương pháp tiếp cận hệ thống và lôgic
phương pháp phân tích số liệu, phương pháp so sánh. Các phương
pháp này vừa phân tích biện chứng, vừa đặt nó vào hệ thống lớn của
quá trình nghiệp kinh doanh ở Công ty.
Luận văn tốt nghiệp được hoàn thiện với 3 chương:
- Chương I : Một số lý luận cơ bản về chiến lược Marketing xuất
khẩu của công ty kinh doanh quốc tế.
- Chương II : Thực trạng chiến lược Marketing xuất khẩu mặt hàng
may mặc của công ty sản xuất – xuất nhập khẩu Việt An.
- Chương III : Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing
xuất khẩu hàng may mặc của công ty sản xuất – xuất nhập khẩu Việt An.
3

4. CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN
THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU
CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1. KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING XUẤT
KHẨU.
1.1.1.Khái niệm về Marketing xuất khẩu.
Trước khi tìm hiểu khái niệm Marketing xuất khẩu ta phải hiểu được
khái niệm về marketing:
- Theo Philip Kotler: Marketing là sự phân tích tổ chức kế hoạch hóa
và khả năng thu hút khách của một công ty cũng như chính sách và hoạt
động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách
hàng đã lựa chọn.
- Các nhà làm công tác Marketing ở Việt Nam đã đưa ra được định
nghĩa Marketing phù hợp, đầy đủ và xác thực như sau :
"Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn
bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một loại hàng cụ thể đến
việc đưa hàng hóa đó đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất".
Marketing bao gồm hai loại là Marketing nội địa và Marketing quốc tế.
Một trong những hình thức của Marketing quốc tế được biểu hiện dưới
hình thức Marketing xuất khẩu.
Và Marketing xuất khẩu có thể hiểu là:
"Marketing xuất khẩu là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh định
hướng dòng vận động hàng hóa và địch vụ của các công ty tới người
tiêu dùng hoặc sử dụng ở nhiều quốc gia nhằm thu lợi nhuận cho công
ty".
4

5. 1.1.2. Bản chất và vai trò của Marketing xuất khẩu.
a) Bản chất của Marketing xuất khẩu.
Marketing xuất khẩu là một lĩnh vực hoạt động của các doanh nghiệp
kinh doanh xuất khẩu chiếm lĩnh trên các thị trường nước ngoài. Sự
khác nhau cơ bản giữa Marketing nội địa và Marketing quốc tế ở chỗ là
các hoạt động Marketing quốc tế phản ánh mức độ phức tạp và tính đa
dạng do phải đối phó với tính đa dạng của môi trường quốc tế.
Bản chất của Marketing quốc tế là xem xét và cân đối giữa những
thay đổi của các yếu tố môi trường bên ngoài và các chính sách
Marketing hỗn hợp của công ty trên thị trường quốc tế. Nhà quản trị
Marketing quốc tế có nhiệm vụ hệ thống hóa và thi hành các chính sách
Marketing nhằm đảm bảo sự thích ứng giữa khả năng của doanh nghiệp
với thị trường và môi trường của nó nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
Chính điều này đòi hỏi các doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường
quốc tế phải đưa ra một chương trình Marketing bao gồm các vấn đề
sau : đánh giá và lựa chọn thị trường, xác định phương thức hoạt động
thích hợp và xác lập các chính sách Marketing của công ty trên thị
trường quốc tế.
b) Lợi ích của Marketing xuất khẩu.
Trong xu hướng hội nhập và toàn cầu hóa, hoạt động xuất nhập
khẩu có ý nghĩa cực kỳ quan trọng. Trong đó sự đóng góp của Marketing
xuất khẩu là rất cần thiết. Bởi vì bản thân hoạt động xuất nhập khẩu là
một hoạt động vô cùng phức tạp và chứa đựng nhiều rủi ro khó có thể
lường trước được như : những biến động về kinh tế-chính trị , xã hội,
văn hóa, hệ thống pháp luật… của nước nhập khẩu. Qua đó, hoạt động
Marketing xuất khẩu có thể đem lại những lợi ích to lớn cho mỗi doanh
nghiệp.
Thứ nhất, các công ty hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt
mức doanh số lớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng
5

6. biệt của mình. Các khả năng riêng biệt này được hiểu là những điểm
mạnh duy nhất cho phép công ty đạt được hiệu quả, chất lượng, đổi mới
hoặc sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn.
Thứ hai, việc tham gia các hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp
có thể hạ thấp chi phí nhờ có được lợi thế quy mô và hiệu ứng "đường
cong kinh nghiệm"; lợi thế quy mô cho phép giảm chi phí cố định của
một sản phẩm do chia chi phí cố định theo mức sản lượng lớn. Tác động
của đường cong kinh nghiệm sẽ làm giảm chi phí khả biến đơn vị sản
phẩm do nâng cao kỹ năng, kỹ xảo của người lao động.
Tuy nhiên, hiệu quả kinh tế theo quy mô có thể không có được nếu thị
hiếu của khách hàng trong nước và những đặc điểm khác ở các nước
khác nhau đòi hỏi một số các điều chỉnh sản phẩm – phụ thuộc vào các
sản phẩm liên quan và phương pháp sản xuất ra sản phẩm đó.
Ngoài ra, kinh doanh ở thị trường nước ngoài sẽ giúp các nhà quản trị
doanh nghiệp có những ý tưởng mới mẻ hay những phương pháp khác
nhau để giải quyết vấn đề. Từng cá nhân sẽ phát triển kỹ năng quản lý
chung của họ và nâng cao hiệu suất cá nhân. Họ sẽ trở nên năng động
hơn, và nâng cao hiệu quả công việc. Những mối quan hệ và kinh
nghiệm có được thông qua sự tiêu thụ, bán hàng ở thị trường nước
ngoài có thể tạo cho công ty một lợi thế cạnh tranh trong nước của
mình. Nhờ đó mà công ty đạt được mục tiêu đặt ra, có được lợi thế cạnh
tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.2.Phân định nội dung và hoàn thiện chiến lược marketing xuất khẩu
của công ty kinh doanh quốc tế.
1.2.1. Phân tích tình thế và thời cơ chiến lược marketing xuất khẩu
Các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường quốc tế luôn cần tìm ra
các cơ hội kinh doanh mới cũng như là luôn phải đưa ra các biện pháp
phòng ngừa rủi ro nhằm giúp doanh nghiệp luôn đạt được lợi nhuận
cao. Do vậy, việc phân tích tình thế và thời cơ chiến lược marketing xuất
6

7. khẩu có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc xác lập chiến lược
marketing của doanh nghiệp.
Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua việc phân
tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô như: nhân khẩu/kinh tế, công
nghệ, chính trị/ luật pháp và văn hoá/ xã hội…và những yếu tố quan
trọng của môi trường vĩ mô như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, kênh
phân phối, người cung ứng có ảnh hưởng đến khả năng lợi nhuận của
mình trên thị trường đó.
Mỗi một đơn vị kinh doanh phải xây dựng một hệ thống marketing
thông minh để theo dõi những xu hướng và những bước tiến quan trọng.
Đối với mỗi xu hướng hay bước phát triển, Ban lãnh đạo cũng cần phải
xác định những cơ hội và những mối đe doạ tiềm ẩn.
*) Cơ hội marketing là một lĩnh vực nhu cầu mà công ty có thể kiếm
lời ở đó.Cơ hội có thể liệt kê và phân loại theo mức độ hấp dẫn và xác
suất thành công của nó. Xác suất thành công của công ty phụ thuộc vào
chỗ sức mạnh của công ty có tương xứng với những yêu cầu then chốt
để thành công không và có vượt lên trên được các đối thủ cạnh tranh
không?Chỉ riêng khả năng thì không tạo nên lợi thế cạnh tranh. Công ty
có thành tích cao nhất sẽ là công ty có thể tạo ra được giá trị lớn nhất
cho khách hàng và duy trì được nó lâu dài.
Xác suất thành công
Mức cao thấp
độ
cao
hấp
dẫn thấp
1 2
3 4
7

8. Ma trận cơ hội
(1): cơ hội tốt nhất công ty nên có kế hoạch theo đuổi.
(2) và (3) : những cơ hội này công ty nên theo dõi và xem xét.
(4) : cơ hội quá nhỏ nên không cần xem xét.
*) Mối đe doạ là một thách thức do một xu hướng hay một bước phát
triển bất lợi tạo ra sẽ gây thiệt hại cho doanh số bán hàng hay lợi nhuận
nếu không có biện pháp Marketing bảo vệ.
Mối đe doạ được phân loại theo mức độ nghiêm trọng và xác suất
xuất hiện của nó.
Xác suất xuất hiện
Mức Cao thấp
độ cao
nghiêm
thấp
trọng
Ma trận đe doạ
(1): những mối đe doạ chủ yếu công ty cần có kế hoạch
chuẩn bị đối phó với mọi bất ngờ.
(2) và (3) : không đòi hỏi phải có kế hoạch đối phó với những
bất ngờ nhưng cần theo dõi cẩn thẩn.
(4) : mối đe doạ này có thể bỏ qua.
1.2.2.Hoạch định mục tiêu chiến lược
1 2
3 4
8

9. Chiến lược Marketing xuất khẩu có 4 mục tiêu cơ bản sau:
+ Lợi nhuận
+ Vị thế của công ty
+ An toàn trong kinh doanh
+ Đảm bảo tính nhân bản trong chiến lược Marketing
a) Lợi nhuận.
Lợi nhuận là một yếu tố quan trọng nhất không thể thiếu được trong
bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh nào. Nó đảm bảo cho công ty có
thể tiếp tục được quá trình tái sản xuất mở rộng, đảm bảo cho công ty
có thể tiếp tục được quá trình mua thêm các trang thiết bị mới và có khả
năng đứng vững trên thị trường. Đối với nhà quản trị Marketing không
chỉ quan tâm đến lợi nhuận kinh doanh mà còn quan tâm đến tỷ suất lợi
nhuận, phải tính toán được mức lợi nhuận cho từng mặt hàng, từng
ngành hàng cụ thể. Và qua đó thấy được ngành hàng nào mang lại lợi
nhuận cao cho công ty và cũng xác định quá trình Marketing nào sẽ
mang lại kết quả tốt nhất.
9

10. b) Đảm bảo vị thế của công ty.
Xác định được tầm quan trọng của các yếu tố vô hình này trong sự
ảnh hưởng tới hành vi mua bán của khách hàng trên thị trường. Các
công ty thường mong muốn xây dựng được lòng tin đối với những người
tiêu dùng cuối cùng trên thị trường nói chung và khách hàng của công ty
nói riêng. Tuy nhiên, đạt được mục tiêu này là điều không dễ dàng đối
với công ty và cũng không thể làm được trong một thời gian ngắn. Thế
lực của công ty được thể hiện ở doanh số bán, thị phần mà công ty
chiếm được, khả năng tích tụ và tập trung của công ty, khả năng liên
doanh liên kết của công ty với các công ty khác. Nó đòi hỏi các công ty
phải hết sức nỗ lực, có những chủ trương hành động đúng đắn, có
những chương trình Marketing cụ thể và sự phân bố nguồn vốn hợp lý.
c) An toàn trong kinh doanh.
Trong quá trình cạnh tranh, các công ty luôn phải đối mặt với những
tác động của các quy luật kinh tế (cung, cầu, cạnh tranh), những rủi ro,
thách thức có thể xảy ra là rất lớn. Do đó, mục tiêu này không kém phần
quan trọng đối với công ty. Và để xác định mục tiêu này đòi hỏi:
+ Các yếu tố marketing-mix phải thích ứng và phù hợp với thực tế
đặc biệt của thị trường khi có sự thay đổi.
+ Tùy theo thế lực công ty, chọn vùng an toàn trong kinh doanh
+ Chấp nhận quy luật chung của môi trường kinh doanh
+ Chấp nhận mạo hiểm để khai thác và đạt tới tần suất lợi nhuận
cao
d) Đảm bảo tính nhân bản cho công ty.
Khi triển khai chiến lược Marketing đòi hỏi công ty không được phá
vỡ môi trường sinh thái, không vi phạm tiêu chuẩn đạo đức của xã hội,
dân tộc đồng thời tích cực giáo dục, nuôi dưỡng thị trường theo chiều
hướng văn minh và tính hiện đại trong tiêu dùng.
10

11. 1.2.3. Hoạch định marketing mục tiêu
Muốn kinh doanh thành công trên thị trường nước ngoài thì trước khi
xuất khẩu hàng hóa sang thị trường khác, bất kỳ công ty kinh doanh
quốc tế nào việc hoạch định Marketing mục tiêu là vô cùng quan trọng.
Hoàn thành tốt công việc này chính là đã tạo tiền đề hay là điểm tựa để
phát triển các bước tiếp theo. Việc hoạch định Marketing mục tiêu bao
gồm các hoạt động sau:
a) Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Các công ty sản xuất – xuất nhập khẩu sẽ phải trả lời câu hỏi:
+ Tỷ lệ mà nó sẽ mở rộng hoạt động quốc tế là bao nhiêu?
+ Quốc gia nào sẽ xâm nhập?
+ Phân đoạn thị trường nào phải cung ứng?
+ Phân bổ nguồn lực và nỗ lực như thế nào cho tốt?
Dựa trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố như tình thế – thời cơ chiến
lược Marketing xuất khẩu; các công ty kinh doanh quốc tế phải đưa ra
những căn cứ với phương pháp lựa chọn như sau:
* Những căn cứ lựa chọn :
- Về chính trị:
+ Thể chế chính trị của các quốc gia đó có thuận lợi cho hoạt
động xuất khẩu của công ty không?
+ Sự ổn định hay bất ổn định về mặt chính trị của quốc gia đó.
- Về điều kiện tự nhiên.
- Về dân số.
- Các biến số kinh tế: GDP, GNP.
- Trình độ phát triển công nghệ kỹ thuật.
- Nhóm căn cứ vào quy chế tiền tệ :
+ Hình thức bảo hộ mậu dịch.
+ Tình hình tiền tệ, lạm phát, diễn biến của tỷ giá hối đoái.
- Căn cứ thương mại :
11

12. + Quy mô và tính năng động thị trường.
+ Sự cạnh tranh quốc tế.
+ Tham gia các liên kết kinh tế.
- Các yếu tố văn hóa, thói quen tiêu dùng tôn giáo.
12

13. b) Xác định phương thức xuất khẩu.
Bao gồm: * Xuất khẩu gián tiếp.
* Hợp tác xuất khẩu.
* Xuất khẩu trực tiếp.
Phương thức xuất khẩu được coi là phương thức xâm nhập thị
trường quốc tế phổ biến và đơn giản nhất từ trước tới nay. Xuất khẩu là
phương thức đầu tiên được các công ty kinh doanh quốc tế lựa chọn để
tiến hành xâm nhập thị trường quốc tế.
Xuất khẩu có thể được tổ chức theo nhiều cách thức khác nhau phụ
thuộc vào số lượng và loại hình trung gian thương mại.
* Xuất khẩu gián tiếp.
Là phương thức sử dụng các đại lý xuất khẩu hoặc các công ty
thương mại quốc tế hoặc bán hàng cho chi nhánh của các tổ chức nước
ngoài đặt ở trong nước. Với việc sử dụng phương thức xuất khẩu này,
các công ty sẽ không phải đối mặt với nhiều rủi ro trong kinh doanh, đặc
biệt khi các tổ chức nước ngoài sở hữu hoàn toàn về hàng hóa thì rủi ro
hầu như là không có. Có thể xem đây là hình thức bán hàng trong nước.
Loại hình xuất khẩu này là phù hợp với các công ty mà mục tiêu mở
rộng ra thị trường nước ngoài và nguồn lực cho việc xâm nhập thị
trường quốc tế là hạn chế. Và tất nhiên, lợi nhuận thu về là không nhiều
do công ty phải chia sẻ cho nhà xuất khẩu trung gian một khoản phí khá
lớn.
Tuy nhiên, việc sử dụng loại hình xuất khẩu này công ty sẽ gặp một
số rủi ro cụ thể như :
Thứ nhất, công ty sẽ hạn chế vệ việc kiểm soát được mức độ thấp
toàn bộ cách thức hàng hóa và dịch vụ được bán ở thị trường nước
ngoài, sản phẩm có thể được bán qua những kênh phân phối không
thích hợp với dịch vụ và nỗ lực hạn chế xúc tiến không hiệu quả, không
đúng với mục tiêu mong đợi của công ty. Rất có thể ảnh hưởng lớn đến
uy tín và hình ảnh của công ty trên thị trường nước ngoài làm mất
13

14. những cơ hội hiếm có để mở rộng thị trường.
Thứ hai, đó là khả năng xác lập mối liên hệ trực tiếp với thị trường
quốc tế của công ty là hạn chế. Thông tin thị trường giữa doanh nghiệp
sản xuất và người tiêu dùng là bị ngăn cách một cách gián tiếp qua trung
gian thương mại, thông tin có thể không còn chính xác hoặc sai sự thật.
Đồng thời, công ty sẽ rất khó khăn trong nắm bắt thị hiếu tiêu dùng luôn
thay đổi ở nước ngoài. Từ đó việc tạo ra sản phẩm nhằm thỏa mãn tối
đa nhu cầu tiêu dùng của khách hàng là khó khăn.
Thứ ba, khả năng bị mất thương hiệu là rất cao nếu công ty không
tìm cách đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu độc quyền sản phẩm của công ty.
Việc công ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp không hẳn đã là bước
đầu tiên có hiệu quả để tiến hành mở rộng thị trường quốc tế. Do đó, đòi
hỏi công ty cân nhắc cẩn thận cho những chiến lược lâu dài phát triển và
tăng trưởng ở thị trường quốc tế.
* Hợp tác xuất khẩu.
Phương thức này thích hợp cho các công ty hạn chế nguồn lực hoặc
khối lượng bán không đủ lớn để thiết lập một bộ phận xuất khẩu mà lại
muốn kiểm soát được thị trường quốc tế ở mức độ nào đó. Trong trường
hợp này công ty thỏa thuận với một công ty khác để phối hợp các hoạt
động nghiên cứu, xúc tiến thương mại, vận tải, phân phối, tiêu thụ và
các hoạt động khác liên quan đến thị trường xuất khẩu. Việc sử dụng
phương thức này cho phép công ty có thể xâm nhập được thị trường
quốc tế mà vẫn có thể kiểm soát được phần nào các hoạt động phân
phối bán hàng, xúc tiến thương mại nguồn thông tin thị trường là cập
nhật hơn phương thức xuất khẩu gián tiếp do có sự ràng buộc về trách
nhiệm giữa hai bên được nêu rõ trong hợp đồng thỏa thuận. Tất nhiên,
lợi nhuận thu về lúc này vẫn chưa là tối đa hóa do bị phân chia với đối
tác.
* Xuất khẩu trực tiếp.
Khi mà khối lượng xuất khẩu đủ lớn và công ty muốn tập trung
14

15. nguồn lực của mình vào phát triển thị trường quốc tế thì việc thiết lập tổ
chức (chi nhánh, bộ phận) xuất khẩu là thích hợp. Tổ chức xuất khẩu
này có thể bố trí ở trong nước hoặc ở thị trường nước ngoài. Trong
trường hợp này, tổ chức xuất khẩu có thể đảm nhiệm tất cảc các chức
năng xuất khẩu, từ việc xác định thị trường tiềm năng, phân đoạn thị
trường, thu xếp thủ tục chứng từ xuất khẩu, vận tải cho đến hoạch định
triển khai kế hoạch Marketing bao gồm giá, xúc tiến, phân phối sản
phẩm cho thị trường quốc tế.
Xuất khẩu trực tiếp thường đòi hỏi chi phí cao hơn và ràng buộc
nguồn lực lớn để phát triển thị trường. Tuy nhiên, công ty đã đạt được
nỗ lực bán hàng và xúc tiến hiệu quả hơn, cho phép công ty duy trì và
kiểm soát được ở mức độ cao tất cả các điều kiện mà trong đó sản
phẩm được bán ở thị trường quốc tế. Mặt khác, xuất khẩu trực tiếp còn
cho phép công ty có sự liên hệ trực tiếp với thị trường, nắm bắt được
phản ứng của thị trường để tìm ra những cơ hội mới và xu hướng mới
của thị trường, quản lý các hoạt động, nắm bắt, hiểu biết các đối thủ
cạnh tranh để điều chỉnh những kế hoạch thích ứng.
c) Lựa chọn các loại hình chiến lược Marketing xuất khẩu.
- Định dạng thời cơ và tăng trưởng cường độ :Với chiến lược này,
thực sự có ý nghĩa nếu như một công ty đã không khai thác hết những
thời cơ có trong các nhãn hiệu và các thị trường hiện hữu của mình. Các
thời cơ tăng trưởng bao gồm 3 dạng sau :
+ Thâm nhập thị trường : các công ty có thể tìm cách gia tăng
doanh số của sản phẩm hiện có trong những thị trường hiện có thông
qua nỗ lực tiếp thị năng động.
+ Mở rộng thị trường : các công ty tìm cách gia tăng doanh số qua
việc đưa sản phẩm hiện có vào các thị trường mới.
+ Khai thác thị trường : các công ty tìm cách gia tăng doanh số qua
việc triển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết hoặc cải thiện
những sản phẩm cho những thị trường hiện có.
15

16. - Xuất phát từ những nguyên lý để thành công, các công ty phải thực
hiện việc làm hài lòng khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh của
mình. Các loại hình Marketing chiến lược phải thích nghi đối với nhu cầu
của người tiêu dùng, cũng như đối với các chiến lược của những đối thủ
cạnh tranh.
+ Marketing chiến lược dẫn đạo thị trường : một công ty nếu đang
khống chế được một thị trường, có thể áp dụng một hoặc nhiều chiến
lược dẫn đạo thị trường. Công ty có thể cố gắng mở rộng toàn bộ thị
trường bằng cách mở rộng, thu hút khách hàng mới, tính năng đa dạng
hơn và công dụng mới. Công ty có thể tăng thị phần của mình bằng
cách đầu tư nhiều hơn, để thu hút khách hàng bên đối thủ cạnh tranh
tung ra những sản phẩm tiếp thị mới để hạ thủ đối thủ cạnh tranh, trước
khi họ trở thành mối đe dọa chính yếu.
+ Marketing chiến lược thách đố thị trường : Những nhà thách đố
thị trường là những công ty đứng hàng thứ hai hiện nay đang năng nổ
tấn công các đối thủ cạnh tranh để đạt được thị phần nhiều hơn. Công ty
thuộc loại này có thể tấn công vào các công ty hàng đầu và các công ty
khác có cùng quy mô, tầm cỡ như họ hoặc những công ty có tính chất
địa phương và khu vực nhỏ hơn.
+ Marketing chiến lược theo sau : những công ty sử dụng chiến
lược theo sau thị trường tìm kiếm thị phần và lợi nhuận ổn định bằng
cách đi theo sau các chương trình tiếp thị, giá, mặt hàng của đối thủ
cạnh tranh, giữ khách hàng hiện có và thu hút thị phần nhiều hơn ở
những cái mới mà không gây nên sự trả đũa từ các công ty hàng đầu
hay các đối thủ cạnh tranh khác. Nhiều công ty đi theo sau thị trường
khôn khéo thu được nhiều lợi nhuận hơn các công ty hướng đạo.
+ Marketing chiến lược tiềm phục : Những công ty nhỏ trong một
thị trường hoặc thậm chí công ty lớn cũng chưa có sự định vị chắc chắn.
Họ đi sâu vào phục vụ những khoảng khuyết trên thị trường mà các đối
thủ cạnh tranh chính yếu xem nhẹ hoặc bỏ qua. Các công ty này thường
16

17. tránh đối đầu với các công ty mạnh hơn bằng cách chuyên môn hóa
theo thị trường khách hàng, mặt hàng hoặc Marketing – mix. Bằng chiến
lược này, các công ty có thị phần ít vẫn có thể đạt được lợi nhuận như
những đối thủ cạnh tranh mạnh hơn mình.
Việc lựa chọn chiến lược thị trường Marketing quốc tế phụ thuộc vào
nhiều nhân tố như : các nhân tố thuộc doanh nghiệp, về sản phẩm, về
thị trường và các nhân tố Marketing. Trên cơ sở xác định chiến lược lựa
chọn theo thị trường, các doanh nghiệp có thể sử dụng các phương
pháp khác nhau để thực hiện sự lựa chọn đó.
1.2.4. Xác lập và triển khai các yếu tố Marketing hỗn hợp.
Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử
dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường
mục tiêu. Trong marketing – mix có bốn yếu tố gọi là bốn P. Đó là sản
phẩm(Product), giá cả( Price), tiêu thụ(Place) và xúc tiến(Promotion).
Những biến marketing cụ thể của mỗi yếu tố P được liệt kê trong hình
sau:
17

18. Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã Sản phẩm Phân phối
Tên nhãn
Tính năng
Bao bì
Kích cỡ
Giá cả Khuyến mãi
Giá quy định Kích thích tiêu
thụ
Chiết khấu Quảng cáo
Bớt giá Lực lượng bán
hàng
Kỳ hạn thanh toán Quan hệ với công
chúng
Điều kiện trả chậm Marketing trực
tiếp
a) Quyết định về sản phẩm xuất khẩu.
Sản phẩm xuất khẩu là những sản phẩm mà khách hàng hay người
tiêu dùng mua ở thị trường nước ngoài để tiêu dùng nhằm thỏa mãn về
vật chất hoặc tinh thần.
Sự cạnh tranh, phát triển kỹ thuật, những nhu cầu mới của khách
hàng là những điều bức xúc đòi hỏi doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện
về sản phẩm của mình. Doanh nghiệp có thể đạt được bằng cách mua
lại bằng sáng chế, giấy phép, triển khai mặt hàng mới, cải tiến mặt hàng
cũ.
- Kế hoạch hóa và phát triển sản phẩm xuất khẩu có các hình
thức :
+ Giữ nguyên cách phổ biến có nghĩa là khi sản xuất hàng
hóa cho thị trường nước ngoài không có sự thay đổi nào. Việc giữ
nguyên cách phổ biến có sức hấp dẫn vì nó không đòi hỏi chi phí thêm,
không đòi hỏi trang bị lại sản xuất hay thay đổi lại biện pháp kích thích.
18
Marketing
mix
Thị trường
mục tiêu
Kênh
Phạm vi
Danh mục hàng hoá
Điạ điểm
Dự trữ
Vận chuyển

19. Nhưng xét về lâu dài, đó có thể là hình thức tốn kém.
+ Cải tiến hay thay đổi sản phẩm hiện tại : cho phù hợp với
những điều kiện hay sở thích của địa phương. Công ty có thể gia tăng
hiệu quả sử dụng sản phẩm, thay đổi hình dáng, màu sắc của bao bì,
tăng thêm các dịch vụ bổ trợ trước, trong và sau khi bán để tăng tính
thích ứng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
- Quyết đinh bao bì : bao bì có thể là cách rẻ nhất, nhanh nhất và
dễ nhất để thích ứng một sản phẩm vào một thị trường. Bao bì là nhằm
bảo vệ và khuyếch trương sản phẩm. Khi thiết kế bao bì phải chú ý đến
thị hiếu thẩm mỹ và phải thuận tiện cho việc vận chuyển và sử dụng.
- Quyết định nhãn mác : chức năng quan trọng nhất của nhãn mác
là để nhận biết sản phẩm và người sở hữu nhãn hiệu đó. Do vậy, nhãn
mác phải phù hợp với từng loại sản phẩm, rõ ràng, dễ gây ấn tượng và
phải tạo sự khác biệt với các nhãn mác của sản phẩm khác nhưng tuân
thủ theo pháp luật, phù hợp với quan niệm và thị hiếu của khách hàng.
b) Quyết định về giá xuất khẩu.
Đây là một trong những quyết định khó khăn nhất trong lĩnh vực hoạt
động Marketing xuất khẩu. Việc định giá xuất khẩu thường đối mặt với
một số vấn đề như sau :
* Mối quan hệ giữa giá xuất nhập khẩu và giá nội địa.
- Giá xuất nhập khẩu cao hơn giá nội địa : mối quan hệ này được
xác định trên cơ sở chi phí ban đầu cho việc tổ chức xâm nhập thị
trường nước ngoài tăng lên đáng kể, chi phí phân phối, bán hàng có thể
cao hơn so với thị trường nội địa do sự phức tạp của hệ thống phân
phối, thủ tục và chiết khấu thương mại cao.
- Định giá xuất khẩu ngang bằng với giá trong nước : phù hợp với
công ty lần đầu tiên tham gian xuất khẩu, chưa nắm đầy đủ các điều
kiện ở thị trường nước ngoài.
- Định giá xuất khẩu thấp hơn giá trong nước : định giá xuất khẩu
19

20. trong điều kiện giao hàng FOB thấp hơn giá trong nước xuất phát từ
những lý do sau:
+ Mức thu nhập thấp ở một số thị trường nước ngoài có thể
đòi hỏi công ty định giá thấp hơn để đạt được mục tiêu khối lượng.
+ Sự cạnh tranh ở thị trường nước ngoài quyết liệt buộc
công ty phải định giá thấp.
+ Công ty nhận thấy rằng thậm chí xuất khẩu với giá FOB
thấp hơn giá nội địa nhưng do các chi phí vận tải, thuế và các chi phí
khác phát sinh cao nên sản phẩm được bán ở nước ngoài với giá cao
hơn.
+ Công ty có thể cho rằng những chi phí xuất khẩu thực tế
thấp vì những chi phí nghiên cứu và phát triển điều hành và một số chi
phí khác được hạch toán vào sản phẩm được bán ở thị trường trong
nước.
* Những quyết định giá xuất khẩu :
Tìm ra những mức giá ở thị trường nước ngoài hợp lý là một
nhiệm vụ của Marketing xuất khẩu. Hơn nữa các công ty xuất khẩu cần
phải định hướng thị trường trong những quyết định giá và điều kiện
thanh toán, điều kiện giao hàng. Dưới đây ta xem xét những quyết định
liên quan đến giá cả và những điều kiện bán cho những nhà nhập khẩu :
- Quyết định về đồng tiền tính giá.
- Định giá xuất khẩu thích ứng với điều kiện cơ sở giao hàng
tương ứng.
- Định giá xuất khẩu thích ứng với phương thức thanh toán
c) Quyết định phân phối xuất khẩu.
Để kết nối giữa công ty với khách hàng của mình trên thị trường quốc
tế, công ty cần nghiên cứu để đưa ra những chiến lược phân phối cho
phù hợp với nguồn lực của mình.
* Chiến lược phân phối nước ngoài :
Đây là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu phân phối
20

21. giữa các quốc gia của công ty ở thị trường nước ngoài. Đối với chiến
lược này, chỉ quan tâm đến lựa chọn đánh giá và kiểm soát các thành
viên kênh.
* Chiến lược phân phối quốc tế :
Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu phân phối giữa
các quốc gia của công ty. Công ty cần lựa chọn và quản lý các thành
viên kênh, đồng thời ra quyết định về nguồn cung cấp, dự trữ và vận
chuyển cùng với hệ thống kiểm soát hậu cần nhằm hỗ trợ đạt được các
mục tiêu của công ty.
* Chiến lược phân phối toàn cầu :
Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt được đồng thời các mục tiêu
phân phối trên thị trường toàn cầu và trên thị trường nước ngoài của
công ty. Công ty cần phải có những quyết định về nguồn cung cấp, dự
trữ, vận chuyển cũng như kênh địa phương cho từng thị trường. Ngoài
ra công ty cần phát triển hệ thống phân phối đan chéo quốc gia và một
tập hợp các hệ thống phân phối nước ngoài để hỗ trợ đồng thời việc
giành được mục tiêu của công ty.
Tùy theo khả năng của mình mà công ty cần lựa chọn một hoặc một
số chiến lược phù hợp và thiết lập một quy trình phân phối chung theo
các bước sau :
- Thiết lập chính sách phân phối xuất khẩu
- Thiết lập các mục tiêu của kênh phân phối và các hạn chế của kênh
phân phối.
- Xác lập hệ thống các kênh phân phối thế vị.
- Đánh giá kênh phân phối xuất khẩu.
- Lựa chọn các thành viên kênh.
- Quản trị các mối quan hệ kênh.
d) Quyết định xúc tiến thương mại trong Marketing xuất khẩu.
* Khái niệm :
21

22. Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc thù
và có chủ định của công ty kinh doanh nhằm định hướng vào việc chào
hàng, chiêu khách và xác định mội quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty
và tập khách hàng tiềm năng trong điểm để triển khai có hiệu quả chiến
lược và các xúc tiến Marketing hỗn hợp của công ty kinh doanh.
* Các quyết định về xúc tiến :
Các quyết định xúc tiến có quan hệ lẫn nhau và gồm các hình thức
sau:
- Bán hàng cá nhân : người bán hàng truyền đạt một cách trực
diện đến khách hàng tiềm năng.
- Quảng cáo : đó là các thông điệp bán hàng qua các phương
tiện thông tin đại chúng với điều kiện người làm quảng cáo phải trả tiền.
- Xúc tiến bán : đó là tất cả các hoạt động bán hàng mang tính
chất bổ xung và củng cố việc bán hàng cá nhân và quảng cáo. Các hoạt
động này thị trường không định kỳ và có thời gian tồn tại tương đối
ngắn. Các hình thức xúc tiến :
. Catalog cho nước ngoài.
. Hàng mẫu.
. Xuất bản phẩm về công ty hay tổ chức.
. Triển lãm và hội chợ.
. Các tài liệu khác liên quan.
- Quan hệ công chúng : là một quan hệ kinh doanh đặc thù nhằm
đánh giá thái độ của một nhóm liên quan nhận biết được các yếu tố ảnh
hưởng đến lợi ích của nhóm này nhằm hướng được sự hiểu biết và tin
tưởng của họ đối với hoạt động kinh doanh của công ty.
1.2.5.Triển khai chiến lược
1.2.5.1) Ngân sách cho chiến lược Marketing xuất khẩu
Đây là yếu tố quan trọng mang tính quyết định, xác thực và khả năng
thực thi chiến lược Marketing xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc
tế.Chiến lược Marketing xuất khẩu được xây dựng thì ngay từ bước đầu
22

23. là các hoạt động nghiên cứu thị trường quốc tế của công ty cũng đòi hỏi
một lượng kinh phí không nhỏ.Tiếp đến, các chi phí phát sinh và chi phí
cho việc thực thi chiến lược., biến chiến lược trở thành hiện thực đối với
hoạt động của công ty kinh doanh quốc tế.
Vốn là yếu tố đặc biệt quan trọng đầu tiên đối với mọi hoạt động của
công ty kinh doanh. Với công ty kinh doanh quốc tế muốn mở rộng kinh
doanh ra thị trường quốc tế hoặc là chiếm lĩnh được thị phần là cao,
thắng lợi trong cạnh tranh…..Tất cả hoạt động này đều đòi hỏi công ty
phải bỏ ra một khoản chi phí không nhỏ. Công ty kinh doanh quốc tế
phảI dự đoán được mức chi phí cho việc thực thi và triển khai chiến lược
của mình. Từ đó công ty xác định được kết quả của chiến lược và mức
lợi nhuận đem lại có thể.
Việc thực hiện chiến lược marketing quốc tế cho công ty bao gồm
nhiều công đoạn và ở mỗi công đoạn lại cần các chi phí là khác nhau.
Công ty kinh doanh quóc tế phải tính toán thật kỹ lưỡng cho việc xác lập
ngân quỹ sao cho phù hợp với tổng công đoạn nhằm đảm bảo cho chiến
lược marketing xuất khảu của công ty là khả thi và hiệu quả
1.2.5.2)Nguồn lực của công ty kinh doanh quốc tế
Tận dụng được lợi thế có nguồn lao động dồi dào, với giá lao động rẻ,
các doanh nghiệp xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam đang chiếm ưu
thế hơn so với các doanh nghiệp xuất khẩu trong khu vực,. Tuy nhiên,
chất lượng nguồn lao động này không cao do chưa được đầu tư đúng
mức trong việc hướng nghiệp, đào tạo chuyên sâu…..Do vậy, dẫn đến
năng suất lao động thấp, chất lượng sản phẩm chưa cạnh tranh được
với các sản phẩm cùng loại trên thị trường thế giới.
Bên cạnh đó, trình độ quản lý yếu kém cũng dẫn đến chi phí cao và
năng suất thấp nên khó đáp ứng được việc giao hàng đúng hạn.
Hơn nữa, ngành dệu may của vn hiện nay cũng có trang bị các thiết
bị tân tiến nhưng số lượng các loại máy này chỉ chiếm một phần nhỏ
khoảng 30-40% trong tổng thể dây chuyến sản xuất.Thêm vào đó, khẩu
23

24. thiết kế mẫu mã. tạo mẫu còn yếu kém nên chúng ta chủ yếu còn may
gia công theo mẫu đặt sẵn của nước ngoài.
Nói chung đối với các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam , sự hiểu
biết về quy trình , nội dung và cách thức quản trị chiến lược marketing
nói riêng còn nhiều hạn chế.Khả năng sắp xếp các quy trình quản trị
chiến lược marketing xuất khẩu còn đơn giản và theo nhiều chiều
hướng khác nhau. Do vậy chưa đảm bảo tính nhất quán, doanh nghiệp
chưa xác định được mục tiêu chiến lược lâu dài mà mới chỉ chú trọng
đến các mục tiêu ngắn hạn.Việc tổ chức các hoạt động môi trường
marketing quốc tế và hệ thống tổ chức thông tin marketing mặc dù đã
được các doanh nghiệp chú ý đầu tư nhưng vẫn chưa đáp ứng được nhu
cầu thực tế.
1.2.5.3) Kế hoạch hành động của công ty
Sau khi thu thập thông tin về thị trường mục tiêu, các nhà quản trị của
doanh nghiệp cần phải phân tích, đánh giá và xây dựng một kễ hoạch
mục tiêu. Kế hoạch marketing là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt
của một doanh nghiệp bao gồm bốn yếu tố: sản phẩm, giá, phân phối và
xúc tiến.Nếu một kế hoạch có thể có khả năng thực hiện được thì cần
xem xét nên hoàn thiện điểm nào, để nó hoàn chỉnh trước khi đI vào
thực hiện. Thông thường, việc kiểm tra thường xuyên những thông tin ở
những môi trường ổn định là rất cần thiết.Nó có thể giúp doanh nghiệp
tránh gặp phải những thay đổi bất thường, những rủi ro mà có thể ảnh
hưởng xấu đến kế hoạch marketing của doanh nghiệp .
Và mỗi một chu kỳ hoặc một giai đoan của quá trình sản xuất, các
doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch để có thể dự tính trong năm nay,
công ty có thể đạt giá trị sản xuất là bao nhiêu, đạt doanh thu và lợi
nhuận cao hay thấp.Đến cuối kỳ hoạt động, công ty có thể so sánh giữa
giá trị thực tế hoạt động của công ty với mức kế hoạch đã đề ra từ đầu
để từ đó tìm ra những nguyên nhân khi không đạt đúng mức kế hoạch
và đồng thời phát huy ngày cang cao yếu tố đã giúp công ty vượt mức
24

25. kế hoach.
1.2.6.Kiểm soát chiến lược
Để hoạt động kinh doanh có hiệu quả đòi hỏi các nhà quản trị công ty
phảI tiến hành kiểm tra, kiểm soát các hoat dộng marketing vì trong ,
quá trình triển khai kế hoạch marketing có nhiều yếu tố phát sinh mà
các nhà chiến lược marketing không thể lường trước được. Lãnh đạo
công ty đã tiến hành triển khai kế hoạch hàng năm thông qua các chỉ
tiêu kinh tế;
-Phân tích doanh số bán để định lượng và đánh giá được doanh số
tăng hay giảm so với dự kiến, tìm nguyên nhân để có biện pháp
-Phân tích thị phần để biết được mức độ chiếm lĩnh thị trường của
công ty là bao nhiêu, tăng hay giảm và đang ở vị trí nào?
-Phân tích chi phí marketing để đảm bảo công ty không chi quá
mức, theo dõi quyết định chi phí cho các hoạt động đó có phù hợp với
mục tiêu của công ty hay chưa.
Việc phân tích được các chỉ tiêu kinh tế trên là cơ sở cho các nhà
quản trị chiến lược có thể phân tích được khả năng sinh lời trên từng thị
trường cụ thể
1.3.Hệ thống chỉ tiêu đánh giá
1. Tồng kim ngạch xuất khẩu được tính bằng tổng giá trị hàng
hoá xuất khẩu quy đổi ra USD:
Mức tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu:
Tổng kim ngạch năm thực hiện
K= *100%
Tổng kim ngạch năm trước
2. Chỉ tiêu lợi nhuận thực tế
P = Doanh số xuất khẩu – Giá vốn – Tổng chi phí
3. Tỷ suất lợi nhuận
Lợi nhuận
P = *100%
Doanh số
25

26. 4. Mức độ mở rộng thị trường được đánh giá qua:
*) Danh mục mặt hàng: tính bằng tỷ số mặt hàng doanh nghiệp có
khả năng xuất khẩu
- Khu vực thị trường: số thị trường đã và sẽ tiến hành xuất khẩu
*) Tỷ trọng chiếm lĩnh thị trường:
Tổng giá trị thực tế của doanh nghiệp
K= *100%
Tổng giá trị mặt hàng xuất khẩu của cả nước
*) Chỉ tiêu thời gian hoà vốn:
d
Xi =
P-V
*) Hiệu quả xuất nhập khẩu
HqXNK = TG nhập-TG xuất- TG bán ngoại tệ- TG mua ngoại tệ
( TG: tỷ giá)
Chi phí mua+ Phí+ Thuế (VND)
Tỷ giá xuất=
Tổng số ngoại tệ thu được
Doanh số bán lô hàng nhập(VND)
Tỷ giá nhập =
Tổng số ngoại tệ bỏ ra để mua lô hàng
*) Hiệu quả xuất khẩu:
HX = Tỷ giá mua ngoại tệ –Tỷ giá xuất
*) Doanh thu lãi xuất khẩu:
TX
DX =
CX
Trong đó:+ TX :thu nhập do xuất khẩu tính bằng ngoại tệ được quy đổi ra
VND theo tỷ giá công bố của ngân hàng( sau khi trừ tổng chi phí)
+ CX: tổng chi phí cho xuất khẩu
26

27. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
XUẤT KHẨU HÀNG MAY MẶC CỦA CÔNG TY
SẢN XUẤT - XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT AN
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty.
2.1.1. Giới thiệu sơ lược về công ty.
Tháng 4 năm 1993 công ty sản xuất – kinh doanh Trường An được
thành lập trực thuộc ban tài chính Quản trị trung ương, là công ty được
góp vốn bởi các đơn vị : Tổng công ty may Việt Tiến, Bộ công nghiệp
nhẹ thành ủy Hà Nội, công ty nông thổ sản I, Ban tài chính trung ương
và Bộ Thủy sản.
Ngày 1-4-1994 do cơ cấu góp vốn của các công ty liên kết được xem
xét và xác định lại chủ yếu là của nhà nước và tổ chức toàn thể, công ty
đã chuyển đổi và thành lập lại vẫn có tên là công ty Trường An, là doanh
nghiệp trực thuộc Ban tài chính quản trị trung ương.
Ngày 1-7-1995 do quy mô sản xuất kinh doanh được mở rộng, đa
dạng hóa loại hình hoạt động, đủ sức hoạt động kinh doanh độc lập. Ban
Tài chính quản trị trung ương đã sát nhập công ty Trường An vào Tổng
công ty Hồ Tây sau khi trả lại vốn cho các đơn vị liên kết.
Ngày 4-12-1995 theo quyết định số 4299/QĐUB công ty đổi tên chính
thức thành công ty sản xuất – xuất nhập khẩu Việt An trực thuộc Tổng
công ty Hồ Tây.
Là công ty mới thành lập, bộ máy tổ chức và hoạt động kinh doanh
bắt đầu hình thành theo mô hình tự chủ và chịu trách nhiệm hạch toán
độc lập. Từ năm 1996, công ty bắt đầu bắt tay vào sản xuất kinh doanh
xuất nhập khẩu. Từ đó đến nay công ty đã không ngừng phấn đấu khắc
phục mọi khó khăn, sáng tạo trong lao động, mỗi cá nhân đều hoàn
thành tốt nhiệm vụ được giao và tham gia tích cực các công việc của
27

28. công ty nói riêng và Tổng công ty nói chung.
Công ty sản xuất – xuất nhập khẩu Việt An là một doanh nghiệp nhà
nước, công ty hoạt động trên cơ sở nguồn vốn được cấp, sử dụng có
hiệu quả và bảo toàn phát triển vốn do Tổng công ty giao nhằm duy trì
sản xuất kinh doanh.
+ Tên hiện tại : Công ty sản xuất – xuất nhập khẩu Việt An.
+ Tên giao dịch : VAPROMEXCO (Việt An Production Export – Import
Company).
+ Địa chỉ : Số 239 - Đặng Tiến Đông - Đống Đa – Hà Nội.
+ Tel : 84-4-8572091.
+ Fax : 84-4-8572075.
+ AIC N0 : 001.1.37.3856 tại Ngân hàng Ngoại thơng 198 Trần
Quang Khải - Hà Nội.
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực kinh doanh sản xuất chủ yếu.
a) Chức năng của công ty.
- Sản xuất, xuất nhập cung cấp những tiến bộ khoa học kỹ thuật, các
thiết bị kỹ thuật thích hợp cùng với các đơn vị thành viên.
- Nhận xuất nhập khẩu ủy thác các sản phẩm may mặc đáp ứng nhu
cầu trong và ngoài nước.
b) Nhiệm vụ của công ty.
- Xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch hàng năm phù hợp với
nhiệm vụ của Tổng công ty giao và nhu cầu chung của thị trường.
- Đổi mới và hiện đại hóa công nghệ, phương thức quản lý tiêu thụ từ
chuyển nhượng tài sản sử dụng để tái đầu tư đổi mới thiết bị, công nghệ
của công ty.
- Tự tạo nguồn vốn, bảo toàn vốn của công ty và sản xuất có hiệu quả
từ nguồn vốn đó.
- Thực hiện các nghĩa vụ với người lao động theo quy định của Bộ
28

29. luật lao động, Luật Công đoàn.
- Thực hiện chế độ báo cáo thống kê, kế toán, báo cáo định kỳ theo
quy định của Tổng công ty và công ty tự chịu trách nhiệm về tính xác
thực của nó.
- Tuân thủ và chịu sự kiểm tra của cơ quan tài chính và của cơ quan
nhà nước có thẩm quyền theo quy định của pháp luật.
c) Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu.
- Sản xuất, gia công hàng xuất khẩu chủ yếu là hàng may mặc.
- Kinh doanh hàng may mặc, sản phẩm chủ yếu bao gồm : áo jacket
các loại, áo sơ mi,quần áo lao động….
2.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức, nhân sự và cơ sở vật chất kinh doanh
của công ty Việt An.
a) Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty Việt An.
b) Ban quản lý nhân sự chung.
Với sơ đồ bộ máy quản lý này, công ty Việt An đã tổ chức có hiệu quả
hoạt động sản xuất kinh doanh, tận dụng được hết khả năng nguồn
nhân lực sẵn có của mình.
Giám đốc công ty có vai trò nhất trong toàn công ty, là người chỉ đạo
chung, có trách nhiệm cá nhân tước các quyết định tổ chức, sản xuất và
phân công nhiệm vụ và quyền hạn cho các phòng ban. Trong ban giám
đốc công ty, ngoài Giám đốc có hai phó giám đốc là : phó giám đốc kinh
doanh và phó giám đốc sản xuất. Hai phó giám đốc này có nhiệm vụ
quản lý và điều hành từng lĩnh vực cụ thể là sản xuất và kinh doanh của
công ty, giúp giám đốc quản lý sâu từng bộ phận nhân sự, sau đó có
báo cáo thường xuyên tình hình hoạt động cụ thể của lĩnh vực mình phụ
trách cho giám đốc công ty. Ngoài ra, công ty còn có một số các phòng
ban khác nhau, đảm nhiệm một nhiệm vụ cụ thể như phòng tổ chức
29
Giám đốc
Phòng kinh
doanh
Phó giám
đốc kinh
doanh
Phòng kế
toán tài
chính
Phòng tổ
chức hành
chính
Phòng KT
tổng hợp
Phó giám
đốc sản
xuất
Bảo
vệ
Y tế Phòng
kỹ thuật
Xưởn
g may
I
Xưởn
g may
II
Nhà kho Nhà kho
Phòng
XNK

30. hành chính và lao động tiền lương; phòng tài chính kế toán; phòng kế
hoạch tổng hợp; phòng kỹ thuật; phòng xuất – nhập khẩu; xưởng may.
Các phòng ban này đều đã thực hiện tốt nhiệm vụ của mình, góp phần
tạo sự phát triển chung cho công ty trong thời gian qua.
Xưởng may I và II đều có cơ cấu tổ chức giống nhau. Mỗi xưởng đều
có bộ phận kỹ thuật xưởng, bộ phận đóng gói, tổ cắt, tổ may. Có hai x-
ởng có trách nhiệm tiến hành sản xuất theo kế hoạch được giao một
cách độc lập, có chức năng riêng nhưng vẫn có quan hệ mật thiết với
nhau. Nguyên vật liệu chính được giao cho tổ cắt, cắt thành bán thành
phẩm dựa vào định mức kỹ thuật do phòng kỹ thuật của công ty thiết kế.
Mỗi tổ may nhận bán thành phẩm cắt và đảm nhiệm may cho đến khi
thành sản phẩm. Việc phân tổ may giúp cho Giám đốc. phó giám đốc
phụ trách sản xuất theo dõi và quản lý dễ dàng hơn.
Bảng chỉ tiêu lao động của công ty sản xuất – xuất nhập khẩu Việt An
trong giai đoạn 2001-2015.
c) Cơ sở vật chất kinh doanh của công ty Việt An.
Lúc mới thành lập, công ty chỉ có 225 máy móc thiết bị về may mặc
các loại, tổng giá trị tài sản 18,25 tỷ đồng. Với sự cố gắng đầu t đến nay,
công ty đã có khoảng 498 máy móc thiết bị về sản xuất may mặc với
nhiều chủng loại nhập từ Nhật, Tây Đức, Hungary … Dây chuyền sản
xuất của công ty đã mang tính chuyên môn hóa, do đó phân chia trách
nhiệm rõ ràng từ khâu "trải vải giác mẫu" đến "đóng gói", "nhập kho" …
STT Chỉ tiêu ĐVT 2001 2002 2014 2015
1 Tổng số lao động Người 2670 2960 3071 3378
+ Trình độ đại học Người 962 938 970 1080
+ Công nhân kỹ
thuật
Người 1708 2022 2001 2298
2
Thu nhập bình
quân
Nghìnđồng
804,
3
835,
1
918,
6
943,
3
30

31. Tính cho đến thời điểm hiện nay, công ty có đủ khả năng sản xuất các
loại sản phẩm có chất lợng cao. Tuy nhiên trong thời gian tới, để nâng
cao năng lực sản xuất và cạnh tranh cho sản phẩm, công ty Việt An vẫn
tiếp tục nghiên cứu và đầu t thêm nhiều loại máy móc thiết bị tự động,
công nghệ hiện đại để có thể sản xuất nhiều mặt hàng cao cấp hơn,
chủng loại đa dạng hơn, đáp ứng nhanh chóng kịp thời cho các đơn đặt
hàng lớn của nớc ngoài.
d) Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty
trong những năm gần đây.
Qua bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Việt An
nhận thấy rằng :
Năm
Tổng doanh
thu
(triệu đồng)
Kim
ngạch
XNK
(100 USD)
Nộp ngân
sách
(triệu đồng)
Lợi nhuận
(triệu
đồng)
Thu nhập
bình quân
(1000đ)
2001 63.892 30.801 415.25 431.1 804.3
2002 68.340 32.155 397.32 557.15 835.1
2014 88.038 39.403 326.92 561.88 1918.6
2015 177.330 35.975 665.94
1232.2
2
1943.3
Trong 4 năm trở lại đây, doanh thu của công ty có xu hớng tăng lên
đều đặn. Năm 2014 đạt 88.038 triệu đồng, tăng lên 28.8% so với năm
2002, và năm 2015 tăng vợt bậc 101% đạt mức doanh thu rất cao là
177330 triệu đồng. Điều này phản ánh hoạt động kinh doanh của công ty
là có hiệu quả.
Cũng qua bảng kết quả trên cho thấy, kim ngạch của hoạt động xuất
nhập khẩu của công ty luôn có sự biến đổi. Đạt mức kinh doanh thấp
nhất là 30801000 USD vào năm 2001, cao nhất là năm 2014 với
39403000 USD, tăng hơn 22.54% so với năm 2002. Tuy nhiên, đến năm
31

32. 2015, kim ngạch xuất nhập khẩu lại giảm 8.69% so với năm 2014 chỉ đạt
35975000 USD. Việc giảm kim ngạch giá trị xuất - nhập khẩu là do thị tr-
ờng xuất khẩu chính của công ty đã giảm từ 20 nớc vào năm 2014
xuống 14 nớc vào năm 2015. Và trong thời gian tới công ty đang có kê
hoạch nhằm lấy lại những thị trờng đã mất và tìm kiếm một số thị trờng
mới để đẩy mạnh mc kim ngạch cũng nh doanh thu của công ty cao hơn.
Tình hình nộp ngân sách Nhà nớc của công ty giảm dần từ năm 2001
đến năm 2014, thấp nhất là 320.92 triệu đồng vào năm 2014, cao nhất
trong 4 năm qua là 665.94 triệu đồng vào năm 2015, dạt tăng 103.7% so
với năm 2002. Kết quả này cho thấy công ty đang ngày đóng góp cho
Nhà nớc là cao, góp phần trong việc xây dựng, phát triển nền kinh tế xã
hội của đất nớc ngày một vững mạnh đi lên.
Một số chỉ tiêu quan trọng nhất trong bảng kết quả trên đó là lợi
nhuận qua các năm 2001, 2002, 2014 và 2015 của công ty. Trong 3 năm
liên tục 2001 đến 2014, lợi nhuận của công ty giảm hơn so với năm
2001. Năm 2002 đạt 557.15 triệu đồng giảm 61.07% so với năm 2001.
Năm 2014 là 61.88 triệu đồng chỉ bằng 60.73% so với năm 2001 tuy cao
hơn 0.85% so với năm 2002. Tuy nhiên ,với những chiến lợc và kế
hoạch kinh doanh hiệu quả ,công ty đang dần vợt qua đợc giai đoạn suy
thoái về lợi nhuận . Đến năm 2015 ,kết quả đáng mừng là công ty đã thu
đợc những khoản lợi nhuận cao là 1231.22 triệu đồng ,vuợt 119.3%so
với năm 2014. Kết quả này đã cho thấy những cố gắng và nỗ lực hết
mình của các nhân viên trong công ty cũng nh chứng tỏ hoạt động kinh
doanh của công ty ngày càng có hiệu quả hơn.
Lợi nhuận của công ty đang từng bớc ổn định và có xu hớng tăng dần
. Đó là kết quả đóng góp của rất nhiều sự cố gắng làm việc của cán bộ
công nhân viên trong công ty. Do đó ,thu nhập bình quân đầu ngời của
họ cũng là những con số tăng dần .Năm 2002 là 1035.1 triệu đồng tăng
3.07% so với năm 2001. Vào năm 2015 tăng 2.42% so với năm 2014 với
mức lơng là 1043.3 triêu đồng/đầu ngời .
32

33. Tóm lại ,qua bảng kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong
những năm gần đây đã phản ánh được hoạt động kinh doanh của công
ty đang ngày càng có hiệu quả .Và điều này đã là những viên gạch cơ
bản ,vững chắc để giúp công ty tự xây dựng cho mình thành công ty
kinh doanh quốc tế có thơng hiệu ,khẳng định đợc vị trí ,vai trò trên thị tr-
ờng quốc tế trong thời gian tới .
33

34. 2.2.Thực trạng chiến lược marketing xuất khẩu sản phẩm của công ty
2.2.1.Thực trạng tình thế và thời cơ chiến lược marketing xuất khẩu
*) Những thời cơ của công ty
Trong thời kỳ toàn cầu hoá hiện nay, thị trường kinh doanh được mở
rộng và đó là cơ hội cho các công ty kinh doanh nói chung và công ty
sản xuất-xuất nhập khẩu Việt An nói riêng trong việc phát triển mở rộng
thị trường.
Từ khi nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, công ty đã tự
hạch toán kinh tế độc lập phù hợp với quy định của Nhà nước. Việc tự
hạch toán sẽ giúp cho công ty chủ động trong sản xuất kinh doanh , chủ
động trong việc tìm kiếm khách hàng. Qua đó sẽ giúp cho công ty nâng
cao được tính tự chủ và kinh nghiệm trong hoạt động sản xuất kinh
doanh.
Qua nhiều năm, công ty vẫn luôn nhận được sự giúp đỡ tận tình của
Bộ Thương mại, Hiệp hội dệt may, Tổng cục hải quan… …đã thúc đẩy
hoạt động của công ty phát triển .
Hơn nữa, sản phẩm của công ty đã được chứng nhận ISO
9002….nên đã giúp cho việc tiêu thụ sản phảm của công ty ngày càng
nhiều hơn.
Với một lợi thế là nguồn lao động dồi dào trong đó tỉ lệ cán bộ trên
Đại học là 1080 trên tổng sô 3378 lao động trong công ty đã giúp công ty
luôn nắm bắt kịp thời những biến đổi của môi trường kinh doanh, nhận
biết đươcnhững nguy cơ, rủi ro đang tồn tại.
*) Những thách thức đối với công ty
Phương thức sản xuất chính của công ty vẫn là gia công quốc tế nến
sự chủ động trong chiến lược sản xuất kinh doanh của công ty còn hạn
chế. Nguyên phụ liệu đa phần là nhập khẩu ở nước ngoài do đó hiệu
quả kinh tế còn thấp, đời sống cán bộ công nhân viên chưa cao.
Máy móc của công ty phần lớn là các máy móc cũ,tốn nhiều nguyên
liệu mà năng suất sản xuất không cao nên chi phí vào máy móc lạc hậu
34

35. còn tốn kém.
Nền kinh tế thế giới ngày càng phát triển mạnh mẽ nên xuất hiện
nhiều đối thủ cạnh tranh lớn như Trung quốc, ấn độ…….Do vậy mà
công ty đang gặp nhiều khó khăn trong cuộc cạnh tranh khốc liệt nhằm
giữ vững và mở rộng thị trường xuất khẩu.Tuy công ty đã nhận thức
được những đối thủ cạnh tranh của mình nhưng công ty chưa có những
chiến thuật và chiến lược hiệu quả để vượt lên trước đối thủ.
Không những vậy, công ty chưa có đội ngũ marketing có trình độ cao
để đáp ứng việc nghiên cứu và tìm hiểu thị trường nên công ty chưa đáp
ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng.
Công ty không chỉ chia sẻ thị phần với các đối thủ ngoài nước mà
còn phảI đương đầu với các doanh nghiệp dệt may trong nước có tên
tuổi như: May 10, Việt Tiến,Thăng Long….Vì thế, công ty không thể
đứng yên mà trông chờ vào các đơn đặt hàng của khách hàng truyền
thống mà cần phải cố gắng tìm kiếm các bạn hàng mới và chú trọng vào
việc cải tiến mẫu mã nếu không công ty có thể sẽ rơi vào nguy cơ tụt
hậu.
2.2.2.Thực trạng mục tiêu chiến lược của công ty
Lợi nhuận luôn là mục tiêu chiến lược hàng đầu đối với bất kỳ công
ty kinh doanh quốc tế nào.Và trong 4 năm từ 2001 đến 2015, lợi nhuận
của công ty sản xuất-xuất nhập khẩu Việt An không ngừng tăng lên.Năm
2002 là 444,21 triệu đồng tăng 10.37% so với năm 2001 nhưng thấp
hơn so với năm 2014 là 40.1%.Và năm 2015 công ty đạt mức lợi nhuận
là 856.5 triệu đồng vượt năm 2014 là 37.2%.Qua những kết quả trên đã
chứng tỏ công ty sản xuất-xuất nhập khẩu Việt Anđã thực hiện tốt mục
tiêu chiến lược quan trọng của công ty .
Lợi nhuận của công ty ngày càng tăng cao nhưng không đồng
nghĩa với việc vị thế của công ty được khẳng định. Phương thức xuất
khẩu chính của công ty vẫn là hoạt động gia công quốc tế nên công ty
không được phép gắn logo của công ty. Chính vì vậy người tiêu dùng
35

36. không được biết đến xuất xứ của sản phẩm từ công ty.Chính vì sự giới
hạn trên mà thương hiệu của công ty vẫn còn bị lu mờ trên thị trường
quốc tế.
Hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng mạnh mẽ và luôn diễn ra
những cuộc cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp trong nước với
nhau và với các thị trường nước ngoài nên mục tiêu đẩm bảo tính nhân
bản trong các công ty rất khó trong việc thực hiện mục tiêu. Mục tiêu này
nhằm đảm bảo sự cạnh tranh công bằng và lành mạnh giữa các doanh
nghiẹp .Tuy nhiên, trong năm 2015 vừa qua đã có nhiều doanh nghiẹp
dệt may tham gia mua bán quotas.Các công ty đó đã đặt mục tiêu lợi
nhuận trên hết mà không nghĩ đến mục tiêu này. Qua gần 10 năm hoạt
động, công ty sản xuất-xuất nhập khẩu Việt An vẫn luôn xứng đáng là
một trong những doanh nghiẹp dệt may vừa hoạt động kinh doanh có
hiệu quả vừa đảm bảo được tính nhân bản sâu sắc
Tuy phương thức gia công quốc tế không mang lại lợi nhuận cao
như phương thức xuất khẩu trực tiếp nhưng nó đảm bảo cho công ty
tránh được những rủi ro cao. Nguồn lực của công ty còn chưa mạnh nên
việc công ty lựa chọn hình thức xuất khẩu trực tiếp cần có sự tính toán,
có chiến lược cúng như kế hoạch marketing hợp lý để giảm thiểu những
rủi ro xuống mức thấp nhất có thể.
2.2.3.Thực trạng marketing mục tiêu của công ty
a) Lựa chọn thị trường mục tiêu
Hoạt động kinh doanh chính của công ty sản xuất-xuất nhập khẩu
Việt An chủ yếu là hướng về xuất khẩu và gia công đã đóng góp một
phần không nhỏ trong sự phát triển ngành may mặc của cả nước. Vì
vậy, thị trường xuất khẩunước ngoài luôn được công ty tìm kiếm quan
tâm, khai thác và chú trọng.
Để có được những cơ sở cho việc lựa chọn thị trường, công ty sản
xuất-xuất nhập khẩu Việt An đã đánh giá thực trạng các loại thị trường
như sau:
36

37. *)Thị trường EU: đây là thị trường trọng điểm gồm nhiều nước công
nghiệp phát triển như Anh, Pháp,Đức….Thu nhập của họ tương đối cao.
Do đó sản phẩm may mặc ngoài việc thoả mãn nhu cầu cơ bản của con
người còn phải làm tăng vẻ đẹp, quý cách, dáng vẻ thanh lịch hay sang
trọng….thích hợp với thị hiếu tiêu dùng.Vì vậy thị trường EU đòi hỏi chất
lượng sản phẩm cao mẫu mã thiết kế không chỉ phù hợp, đáp ứng được
tiêu chuẩn quốc tế của riêng từng nước mà còn phải phù hợp với toàn
khối EU.
Năm 2002, giá trị xuất khẩu của thị trường EU chiếm tỷ trọng là
46.27% là thị trường xuất khẩu đứng đầu của công ty và thứ hai là thị
trường Mỹ với 23.87% tổng giá trị xuất khẩu của công ty .Tuy nhiên , sau
năm 2014 ,thị trường Mỹ đã vươn lên đứng đầu với Eu đứng vị trí thứ
hai.
Bên cạnh đó ,khi xâm nhập thị trường Eu ,công ty gặp khó khăn khi
phải đối đầu với nhiều đối thủ mạnh như : Trung Quốc ,ấn Độ ,
Indonexia…. Trước năm 2016, công ty thuận lợi khi được hưởng thuế
suất MFN và chịu hạn ngạch . Nhưng sau năm 2016 công ty Việt An nói
riêng và ngành may mặc Việt Nam sẽ phải đối mặt với nhiều thử thách
cam go hơn khi EU xoá bỏ hạn ngạch.
* Thị trường Mỹ : là một trong những cường quốc kinh tế, khoa học,
công nghệ và quân sự hàng đầu trên thế giới, với GDP hàng năm vượt
trên 9000 tỷ USD và nhập khẩu hàng năm trên 1100 tỷ USD. Chính vì sự
lớn mạnh như vậy nên Mỹ luôn là thị trường đầy tiềm năng của công ty.
Năm 2002, khi công ty mới xâm nhập vào thị trường này chỉ mới đạt
6348440 USD với tỷ trọng là 23,87% giá trị tổng kim ngạch. Nhưng đến
năm 2014, đã đạt tới 10474710 USD và vươn lên trở thành thị trường số
một của công ty với tỷ trọng cao là 39,8 % ; trong đó khi EU chiếm tỷ
trọng là 37,78% giá trị tổng kim ngạch xuất khẩu của công ty.
Tuy nhiên, Mỹ là một thị trường lớn, rất hấp dẫn nhưng đồng thời
cũng là thị trường rất khó tính, luôn có những yêu cầu cao về chất lượng
37

38. sản phẩm, đơn đặt hàng thường lớn, thời hạn giao hàng ngắn nên
thương gây nhiều áp lực cho nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Không chỉ
vậy, các nhà nhập khẩu Mỹ luôn đặt hàng mức giá thấp hơn các đối tác
như : EU, Nhật Bản … Mà thị trường Mỹ quá xa so với doanh nghiệp
nên chi phí vận tải, bảo hiểm chuyên chở hàng xuất khẩu cao nên dẫn
tới chi phí kinh doanh sẽ tăng cao như vậy làm giảm tính cạnh tranh về
sản phẩm may mặc của công ty.
* Thị trường Đông á : là thị trường gần gũi với Việt Nam không chỉ
đơn thuần về khoảng cách địa lý mà cả sự tương đồng về nét văn hóa.
Hàng năm công ty xuất khẩu một lượng sản phẩm lớn sang các nước
Đông á này. Tuy nhiên đây không phải là thị trường tiêu thụ mà là các thị
trường thuê công ty ở Việt Nam gia công để tái xuất khẩu sang nước thứ
ba. Do vậy, trong thời gian tới đòi hỏi công ty tìm các giải pháp tăng
trưởng trong xuất khẩu trực tiếp, giảm gia công xuất khẩu qua trung gian
là điều kiện cần thiết để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của
công ty.
* Thị trường CHLB Nga và Đông Âu : là thị trường truyền thống của
công ty nên có nhiều thuận lợi trong việc nắm bắt, tiếp cận và hiểu biết
rõ các cơ hội của thị trường này. Và đồng thời, đây cũng là thị trường
nhập khẩu hàng dệt may khá dễ tính.
Tuy nhiên, hiện nay hàng sản phẩm xuất khẩu của công ty sang thị
trường này vấp phải sự cạnh tranh với hàng Trung Quốc và các nước
trong khu vực Đông á. Thêm vào đó là tình hình chính trị và kinh tế ở
Nga mấy năm gần đây không ổn định dẫn đến kim ngạch xuất khẩu của
công ty vào thị trường này không ổn định.
* Thị trường khác : ngoài các thị trường chính trên, công ty Việt An
còn xuất khẩu sang một số thị trường khác như Bắc Mỹ, úc … Đây là
những thị trường khá khó tính và kim ngạch xuất khẩu của công ty sang
thị trường này là không đáng kể. Nhưng hy vọng trong thời gian tới , sẽ
là những thị trường tiềm năng, có nhiều triển vọng của công ty.
38

39. b) Thực trạng hình thức xuất khẩu của công ty.
Hiện nay công ty đang sử dụng ba loại hình thức xuất khẩu chủ yếu :
đó là xuất khẩu trực tiếp ; xuất khẩu gián tiếp và hợp tác xuất khẩu. Cả
ba hình thức này được công ty sử dụng có hiệu quả và có sự đan xen
kết hợp giữa các phương thức với nhau.
* Xuất khẩu trực tiếp.
Hình thức xuất khẩu này của công ty chiếm tỷ lệ từ 30 đến 36% hàng
xuất khẩu của công ty. Với hình thức này công ty có điều kiện giao dịch
trực tiếp và mở rộng quan hệ với nhiều bạn hàng mới. Không chỉ có vậy,
nhờ phương thức này công ty có thể kiểm soát được các thông số
Marketing xuất khẩu, kiểm soát được chi phí và lợi nhuận. Lợi nhuận
không bị chia sẻ cho những nhà trung gian.
* Xuất khẩu gián tiếp.
Tỷ lệ hàng xuất khẩu theo phương thức này khá nhỏ, khoảng 10 đến
15%. Chủ yếu là công ty áp dụng với các đơn hàng của các công ty may
trong nước. Xuất khẩu theo phương thức này an toàn hơn trong kinh
doanh, tận dụng được nguồn vốn, lao động nhàn rỗi, không phải triển
khai lực lượng bán hàng ở nước ngoài, hạn chế được các rủi ro có thể
xảy ra ở thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, lợi nhuận công ty sẽ không
cao, không xây dựng được uy tín, tiếng tăm trên thị trường và không
được bạn hàng quốc tế biết đến sản phẩm công ty sản xuất ra.
39

40. * Hợp tác xuất khẩu.
Công ty hợp tác xuất khẩu với bạn hàng dưới hình thức gia công đặt
hàng quốc tế. Việc gia công xuất khẩu của công ty chỉ thu được một phí
gia công dao động khoảng 2,5 – 2,7% giá trị sản phẩm và đơn đặt hàng
thường là từ các bạn hàng của Việt Nam ở các nước Đông á.Tuy
phương thức xuất khẩu này không mang lại cho công ty lợi nhuận cao,
chưa phải là phương thức tối ưu nhưng công ty có thể tận dụng được
dây chuyền công nghệ, thiết bị công xưởng, giải quyết công ăn việc làm,
tăng thu ngoại tệ và khắc phục được tình trạng thiếu nguyên vật liệu gia
công sản xuất, học hỏi mẫu mã thiết kế từ các công ty nước ngoài đặt
hàng.
2.2.4. Thực trạng triển khai hoạt động chiến lược Marketing Mix
của công ty.
a) Quyết định về sản phẩm xuất khẩu.
Hoạt động kinh doanh của công ty sản xuất xuất nhập khẩu Việt An
chủ yếu là xuất khẩu hàng hóa ra thị trường nước ngoài, thị trường chưa
chiếm tỷ trọng cao. Và trong thời gian tới, công ty sẽ tiến hành chú trọng
vào thị trường này. Và sản phẩm của công ty bao gồm : áo jacket, áo
sơmi, găng tay da, quần áo lao động, khăn mặt, áo váy nữ … và các sản
phẩm khác.
Thông qua bảng số liệu sau sẽ thấy được quyết định về sản phẩm
may mặc xuất khẩu của công ty như thế nào ?
STT Sản phẩm
Số lượng
(chiếc)
Trị giá
(1000USD)
Tỷ trọng
(%)
1 Áo jacket 915.002 11437.52 52.9
2 Áo sơmi 557.508 2843.3 13.15
3 Quần áo lao động 649.089 3634.89 16.81
4 Găng tay da 1310.064 393.02 1.82
5 Áo váy nữ 75.265 978.445 4.52
6 Khăn mặt 974.912 389.964 1.8
7 Sản phẩm may 174.188 1940.06 9.0
40

41. khác
8 Tổng 4656.028 21617.2 100
Tình hình sản xuất và tiêu thụ một số sản phẩm chính của công ty
sản xuất -xuất nhập khẩu Việt An năm 2015.
Qua bảng số liệu trên nhận thấy mặt hàng chủ đạo của công ty là áo
jacket, quần áo lao động và áo sơmi. Với tỷ trọng cao nhất 52.9% của
mặt hàng áo jacket và quần áo lao động là 16.81% cùng với 13.15% của
áo sơmi đã và đang là những sản phẩm được các thị trường nước ngoài
đánh giá cao và là thế mạnh của công ty. Bên cạnh những sản phẩm
chủ lực này, công ty vẫn luôn tìm kiếm và phát triển các sản phẩm khác
để đảm bảo tăng doanh thu xuất khẩu.
* Quyết định về chất lượng hàng xuất khẩu.
Các sản phẩm may mặc của công ty sản xuất Việt An chủ yếu dành
cho xuất khẩu. Do đó sản phẩm phải đáp ứng được với các tiêu chuẩn,
điều kiện và thị hiếu tiêu dùng của từng thị trường. Công ty thiết lập một
quy trình công nghệ với hai khâu kiểm tra chất lượng là KCS đầu và
KCS cuối. Trong đó KCS đầu làm nhiệm vụ kiểm tra chất lượng nguyên
liệu đầu vào, trong quá trình sản xuất có các lỗi như thừa chỉ, đường
may bị vặn vẹo, nhăn nhúm … còn KCS cuối sẽ kiểm tra mẫu sản phẩm
một cách chặt chẽ ở đầu ra trước khi sản phẩm được đóng gói và xuất
xưởng. Sản phẩm đã qua giai đoạn kiểm tra cuối là sản phẩm hoàn
chỉnh hay gọi là thành phẩm đủ để xuất khẩu ra thị trường nước ngoài.
Chất lượng sản phẩm xuất khẩu là vấn đề mà công ty đặt lên hàng
đầu bởi chính nó sẽ quyết định được người dùng có chấp nhận hay
không. Và điều đó cũng sẽ quyết định tới hiệu quả kinh doanh của công
ty.
* Quyết định về bao bì, bao gói sản phẩm xuất khẩu.
- Về bao bì : đối với từng đơn hàng cụ thể công ty sẽ tiến hành
đóng gói theo yêu cầu của khách hàng theo như thỏa thuận trong hợp
đồng. Khi đó bao bì có thể là do khách hàng cung cấp hoặc là do công ty
41

42. tự thiết kế phù hợp với loại sản phẩm. Tuỳ vào từng loại sản phẩm mà
trong công ty có những bao bì phù hợp riêng. Thông thường bao bì sản
phẩm của công ty được thiết kế làm hai lớp : lớp bên trong là lớp túi PE
và lớp bên ngoài là các thùng Cattông dầy nhằm đảm bảo chất lượng
hàng hóa tốt nhất.
- Về nhãn mác : nhãn mác của công ty về hình thức chưa thật sự
tạo được nét đặc trưng nổi bật riêng nên chưa thu hút được sự hấp dẫn,
chú ý của người tiêu dùng. Các sản phẩm xuất khẩu trực tiếp của công
ty luôn có tên nhãn là VAPROMEXPO, tuy nhiên với những sản phẩm
chủ đạo của công ty là áo jacket, quần áo lao động và áo sơmi thì công
ty chưa tạo được biểu tượng bên ngoài áo để khách hàng có thể nhận
biết ngay sản phẩm của công ty, mà nhãn mác mới chỉ khiêm tốn nằm ở
vị trí bên trong cổ áo. Và đây cũng là vấn đề mà công ty đang dần khắc
phục.
*Quyết định về sản phẩm mới xuất khẩu.
Trong những năm gần đây, công ty đã chú trọng nhiều trong việc tìm
hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng mới của khách hàng quốc tế. Công
ty đã có phòng ban thiết kế với những nhà thiết kế được đào tạo giỏi.
Tuy nhiên, sự đầu tư chưa cao và có trọng điểm nên chưa thu được kết
quả cao. Do vậy, việc phát triển sản phẩm mới của công ty còn gặp
nhiều khó khăn, đa phần là bắt chước kiểu dáng nước ngoài và thay đổi
một vài chi tiết để tạo ra sản phẩm xuất khẩu.
b) Quyết định về giá xuất khẩu.
Việc định giá cho sản phẩm may mặc xuất khẩu của công ty thường
dựa trên những cơ sở xem xét sau :
- Định hướng mục tiêu của công ty là : đảm bảo việc xâm nhập thị
trường, tối đa hóa lợi nhuận hay là nhằm dành được vị thế trên thị
trường.
- Mức cầu và mức thu nhập của mỗi thị trường là khác nhau nên sẽ
42

43. đưa các mức giá bán khác nhau.
- Nghiên cứu giá bán của các đối thủ cạnh tranh.
- Lựa chọn kỹ thuật định giá dựa trên việc tính toán các chi phí liên
quan và cộng thêm phần lợi nhuận mục tiêu của công ty.
* Quyết định về đồng tiền tính giá.
Công ty thường sử dụng đồng tiền tính giá là đôla Mỹ (USD) vì đây là
đồng ngoại tệ mạnh, dễ chuyển đổi, ổn định và mang tính thanh toán
cao trên thế giới.
* Quyết định chiết giá.
- Chiết giá thương mại.
- Chiết giá mua với số lượng lớn.
- Chiết giá vì thanh toán sớm.
- Chiết giá theo thời vụ : đưa ra mức giá ưu đãi đối với các mặt
hàng trái vụ để khuyến khích khách mua hàng, tránh tình trạng hàng tồn
kho, phải mất thêm chi phí nhà kho, bảo quản …
* Quyết định về điều kiện giao hàng và thanh toán.
- Điều kiện giao hàng : thường sử dụng phương thức giao hàng
theo FOB Hải Phòng hoặc FOB Nội Bài.
- Điều kiện thanh toán : theo phương thức L.C hoặc T.T.
c) Quyết định về phân phối xuất khẩu.
Hiện tại công ty sản xuất -xuất nhập khẩu Việt An đang hoạt động
kinh doanh với ba phương thức xuất khẩu chính là : xuất khẩu trực tiếp,
xuất khẩu gián tiếp và gia công xuất khẩu. Tuy nhiên với phương thức
gia công xuất khẩu công ty không cần chú trọng nhiều vào việc xây dựng
mạng lưới phân phồi bằng hai phương thức xuất khẩu còn lại. Tương
ứng với mỗi phương thức xuất khẩu khác nhau, công ty có các kênh
phân phối khác nhau.
Và hiện nay công ty đang có 2 kênh phân phối sau:
*) Kênh 1:
43

44. Kênh phân phối này là công ty xuất khẩu sản phẩm may mặc thông
qua việc uỷ quyền cho một đơn vị khác xuất khẩu hàng hoá cho công ty.
Công ty sẽ mất một phí uỷ thác tương đối lớn. Tuy phương thức phân
phối này giúp cho công ty tránh được sự cố rủi ro trong xuất khẩu nhưng
làm hạn chế với việc tiếp cận thị trường của công ty.
*) Kênh 2:
Với kênh này, công ty ký kết hợp đồng trực tiếp với khách hàng nước
ngoài.Đây là kênh được công ty quan tâm và hướng tới nhiều nhất vì nó
mang lại lợi nhuận cao, cơ hội tiếp cận trực tiếp với các đối tác, nắm bắt
được thị trường quốc tế. Những thông tin phản hồi lại từ khách hàng
luôn là vấn đề quan trọng trong việc vạch ra các phương hướng, chiến
lược trong hoạt động kinh doanh của công ty.
d) Quyết định về hình thức quảng cáo và xúc tiến thương mại
Trong những năm gần đây, với mục đích đẩy mạnh hoạt động xúc
tiến thương mại, hoạt động xuất khẩu, công ty sản xuất- xuất nhập khẩu
Việt An đã rất quan tâm đến công tác xuất khẩu xúc tiến thương mại
nhằm tạo nhiều cơ hội giới thiệu sản phẩm của công ty cũng như được
tiếp xúc và nhận được những thông tin phản ánh từ người tiêu dùng.
Các hoạt động quảng cáo xúc tiến bán hàng được chủ yếu thực hiện
qua một số hình thức sau:
+ Quảng cáo trên báo chí, tập san: giới thiệu về công ty,các sản
phẩm mới của công ty với khách hàng trong và ngoài nước.Hiện tại, các
báo tạp chí trong nước được sử dụng đó là: Diễn đàn doanh nghiệp,
Thời trang Việt Nam, Tạp chí Dệt may….
+ Chào hàng: cũng được công ty thường xuyên sử dụng qua hai cách
Công ty Công ty
XNK trong
nước
Nhà
nhập
khẩu
Người tiêu
dùng cuối
cùng
44
Công ty Nhà nhập khẩu Người tiêu dùng
cuối cùng

45. tiếp cận như: catalogue và hàng mẫu.
+Tham gia hội chợ triển lãm
+Quảng cáo trên mạng: giúp các doanh nghiệp, các quốc gia, người
tiêu dùng quốc tế được gắn kết với nhau hơn, khắc phục được khoảng
cách không gian.Tuy nhiên, công ty Việt An mới chỉ dừng lại ở việc tìm
kiếm thông tin thị trường, còn hạn chế trong việc tìm kiếm khách hàng,
đối tác trên mạng và công ty chưa hoàn thành được trang Web của
mình.Và trong thời gian tới công ty sẽ có trang Web chính thức giới
thiệu, quảng bá về công ty.
2.2.5. Thực trạng triển khai chiến lược của công ty
Triển khai chiến lược marketing là một quá trình biến các kế hoạch
marketing thành những nhiệm vụ hành động cụ thể và đảm bảo chắc
chắn rằng những nhiệm vụ đó được thực hiện một cách hiệu quả nhất.
a) Ngân sách dành cho triển khai chiến lược
Công ty đã có chính sách phân bổ ngân sách cho các phòng ban
chức năng với mục tiêu đẩy mạnh các hoạt động m, qua đó nâng cao
khả năng kinh doanh và tạo lập uy tín của công tytrên thị trường. Nguồn
ngân sách này được công ty trích ra từ quỹ đầu tư và phát triển của
công ty. Song thực tế nguồn ngân sách này là còn hạn chế nên chưa
thực sự đúng với tiềm năng của hoạt động marketing xuất khẩu của
công ty. Chính vì thế mà hiệu quả thu lại là chưa cao.Việc phân bổ ngân
sách dành cho hoạt động marketing được công ty là còn hạn chế,công ty
cần chú trọng và phát triển hơn nữa để phát triển thị trường xuất khẩu ,
thực hiện các quyết định về sản phẩm xuất khẩu như chủng loại, chất
lượng, bao bì, nhãn mác.Các quyết định về phân phối và tiêu thụ sản
phẩm đặc biệt là các hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp củacông
ty.
a) Nguồn lực của công ty
Sự thành công về kết quả sản xuất kinh doanh của công ty là sự
phản ánh những nỗ lực của đội ngũ cán bộ công nhân viên. Nó phản
45

46. ánh năng lực của những người quản lý cũng như tay nghề của những
người lao động. Công ty có đội ngũ công nhân viên đông đảo.Tuy nhiên
đội ngũ lao động tại bộ phận marketing của công ty hoạt động chưa có
hiệu quả.Trình độ nghiệp vụ marketing và ngoại ngữ của họ còn yếu
nên hạn chế rất nhiều khi tiếp xúc trực tiếp với đối tác nước ngoài. Các
nguồn thông tin liên quan đến thị trường xuất khẩu và những biến động
của môI trường thì có rất nhiều nhưng việc lựa chọn thông tin, phân tích
và đưa ra những kết luận cuối cùng cho việc hoạch định chiến lược
marketing, bộ phận marketing củacông ty còn gặp nhiều khó khăn.Biết
được những tồn tại hạn chế nên công ty đã không ngừng đào tạo nâng
cao trình độ nghiệp vụ marketing cho các cán bộ công nhân viên.
c) Kế hoạch hành động
Thông qua bảng tổng hợp kết quả qua 2 năm 2014 và 2015 sẽ cho
ta biết công ty đã thực hiện kế hoạch hành động như thế nào?
Chỉ tiêu Đơn vị
Năm 2014 Năm 2015
Kế hoạch
Thực
hiện
Kế hoạch
Thực
hiện
Tổngkim ngạch XK USD 1789632
2
2032574
2
2075600
0
2161720
0
Thị trường XK
chính
Nước 20 20 21 17
Doanh thu Tr.đồng 78392 88038 91350 117330
46

47. Dựa vào bảng kết quả trên nhận thấycông tythực hiện tiêu thụ sản
phẩm xuất khẩu vượt 13.5% so với kế hoạch dự kiến vào năm 2014.
Còn năm 2015 công ty đạt 21617200 USD tổng kim ngạch xuất khẩu
tăng 4.2% so với kế hoạch.Tổng kim ngạch xuất khẩu thực hiện vào
năm 2014 và 2015 vượt xa so với kế hoạch cũng đã góp phần làm
doanh thu của công ty cũng vượt so với kế hoạch. Năm 2014 tăng 9639
triệu đồng so với kế hoạch và năm 2015 cao hơn kế hoạch ban đầu là
28,4%.Qua những con số này cho thấycông tyđã thực hiện rất có hiệu
quả kê hoạch hành động của mình.Việc triển khai kế hoạch hành động
của công ty tốt đã mang lại cho công ty nhiều lợi nhuận nên công ty nên
tiếp tục giữ vững và duy trì tốt hơn nữa.
2.2.6. Thực trạng kiểm soát chiến lược marketing
Kiểm soát chiến lược marketing là một khâu quan trọng trong hoạt
động thực hiện chiến lược marketing củacông ty.Nếu như bước đầu tiên
của thực hiện chiến lược marketing không đúng thì sẽ kéo theo tất cả
các khâu còn lại đều chệch hướng. Tuy nhiên, khâu kiểm soát chiến
lược marketing củacông tychưa được chú trọng.Công ty chưa thiết lập
được hệ thống tiêu chuẩn để kiểm soát chiến lược. Và ngân sách dành
cho khâu này là không đáng kể do vậy kiểm soát chiến lược marketing
của công ty rất lỏng lẻo.
2.3. Đánh giá chung
Từ năm 2001- 2015, với những nỗ lực không ngừng, công ty sản
xuất -xuất nhập khẩu Việt An đã có những kết quả khả quan trong hoạt
động kinh doanh xuất khẩu củacông ty. Và kết quả đó được đánh giá
tổng hợp qua bảng sau:
47

48. Chỉ tiêu Đơn vị
Năm
2001 2002 2014 2015
Tổng kim ngạch
XK
USD 1897610
0
1911724
8
2032574
2
2161720
0
Thị trường
XKchính
Nước 23 23 20 17
Lợi nhuận Tr.đồng 402.51 444.21 625.07 856.5
Doanh thu Tr.đồng 63892 68340 88038 117330
Tỷ suất lợi nhuận % 0.63 0.65 0.71 0.73
Nộp ngân sách Tr.đồng 415.25 397.32 326.92 665.94
Lương bình quân Nghìn
đ/ng/thán
g
804.3 835.1 918.6 943.3
Qua bảng tổng hợp kết quả trên nhận thấy tuy thị trường xuất khẩu
của công ty giảm xuống từ 20 nước vào năm 2014 xuống 17 nước vào
năm 2015 nhưng không làm doanh thu và tỷ suất lợi nhuận củacông
tygiảm xuống.Điều này có nghĩa rằng công ty đã chú trọng khai thác có “
chiều sâu” thị trường xuất khẩu thay vì chạy theo “ chiều rộng”.
Nhìn vào bảng kết quả trên thấy tỷ suất lợi nhuận của công tykhông
ngừng tăng lên chứng tỏ công tyđang sản xuất kinh doanh có hiệu quả.
Và qua bảng đánh giá này, công ty sản xuất -xuất nhập khẩu Việt An đã
nhìn nhận thấy được những ưu điểm và nhược điểm cùng nguyên nhân
tồn tại trong công tác thực hiện chiến lượckinh doanh marketing xuất
khẩu như sau:
1.Ưu điểm
-Công ty đã giữ vững và biết cách khai thác thị trường trọng điểm có
hiệu quả
- Biết củng cố và duy trì những sản phẩm tiêu thụ mạnh và biết đa
48

49. dạng hoá chủng loại, mẫu mã và chú trọng quan tâm đến thị hiếu tiêu
dùng của từng loại thị trường.
- Chú ý việc đầu tư công nghệ mới nhằm nâng cao chất lượng sản
phẩm tạo sức cạnh tranh.
- Thực hiện các hợp đồng ký kết với độ tin cậy cao, đảm bảo uy tín
cho công ty
- Phương pháp định giá linh hoạt, hợp lý, thích ứng với sự biến
động của từng thị trường.
2.Nhược điểm
- Lựa chọn thị trường xuất khẩu củacông ty luôn mang tính bị động,
đa phần khách hàng tự tìm đến công tyđể ký kết các hợp đồng.
-Chú trọng nhiều phương thức gia công quốc tế
- Xuất khẩu sang thị trườngnước ngoài còn phải thông qua nhiều
kênh trung gian nên sự phản ánh thông tin lại từ thị trườngkhông còn
chân xác và chậm trễ
- Chất lượng, mẫu mã chưa đáp ứng tốt tiêu chuẩn quốc tế và thị
hiếu người tiêu dùng
- Chưa khai thác và đầu tư có hiệu quả hoạt động quảng cao, xúc
tiến thương mai
- Chưa xây dựng được thương hiệu riêng
3.Các nguyên nhân tồn tại
- Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty mang tính bị động
nhiều, phụ thuộc vào các đối tác tại thị trườn gnước ngoài.Do vậy, công
ty giảm khả năng tự sáng tạo ra sản phẩm mới, thương hiệu bị núp bóng
dưới thương hiệu bên đặt hàng gia cồng
-Ngân sách đầu tư cho hoạt động marketing còn hạn chế
- Bộ phận marketing củacông tytrình độ còn yếu.Nên việc tìm kiếm,
phân tích thông tin gặp nhiều khó khăn, Vì thế, các nhà quản trịcông
tyđưa ra những chiến lượckinh doanh chưa hợp lý
- Nguồn nguyên liệu chủ yếu là nhập khẩu dẫn đến giá thành sản
49

50. phẩm cao, khó cạnh tranh với các đối thủ khác.
CHƯƠNG III.NHỮNG ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG MAY MẶC CỦA CÔNG TY
SẢN XUẤT- XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT AN
3.1. Dự báo những tác động của môi trường
3.1.1. Dự báo những tác động của môi trường tới ngành dệt may Việt
Nam
Thế giới đã và đang diễn ra những biến đổi to lớn. Những biến đổi đó
một mặt tạo ra cơ hội thuận lợi cho các nước đang trên đà phát triển có
thể nắm bắt được và vươn tới nhằm đạt được các mục tiêu kinh tế- xã
hội. Mặt khác cũng đặt ra những thách thức, những vấn đề phức tạp
hơn mà mỗi quốc gia phải đối phó giải quyết.
Ngành dệt may là một trong những ngành mũi nhọn để đưa nước ta
ngày càng hoà nhập vào nền kinh tế thế giới. Tương lai của ngành dệt
may Việt Nam sau năm 2016 sẽ như thế nào sau khi Hiệp định dệt may
ATC chấm dứt hiệu lực?
Từ ngày 1-1-2016 xoá bỏ hạn ngạch đối với những nước là thành
viên của WTO. Điều này đã làm ngành dệt may Việt Nam đứng trước
sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường thế giới chừng nào Việt Nam
chưa là thành viên WTO.
Ngoài ra, những diễn biến kinh tế không thuận lợi tại một số thị
trường hạn ngạch quan trọng của Việt Nam như: Mỹ, EU có thể làm
50

51. tăng xu hướng bảo hộ ngành dệt may trong các nước.
Hơn nữa, EU giảm hoặc miễn thuế hoàn toàn cho 5 nước sau thảm
hoạ sóng thần :Sulanka, TháI Lan, ấn độ, Indonexia và Bangladesh giúp
năm nước có lơị thế hơn so với Việt Nam.
3.1.2 Dự báo những tác động của môi trường tới công ty sản xuất
xuất nhập khẩu Việt An
Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của Asean, gia nhập
Apec, AFTA và đang trong quá trình đàm phán ký kết gia nhập hiệp hội
WTO.Đó là những cơ hội lớn giúp sản phẩm may mặc công ty sản xuất
xuất nhập khẩu Việt An có thể thâm nhập vào thị trường thế giới.
Tuy nhiên,kinh tế mở cửa đồng nghĩa với nó là cạnh tranh ngày một
khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước, đặc biệt là
sự xâm nhập của các công ty hàng dệt may quốc tế mạnh như Trung
Quốc, ấn độ…..Hơn nữa công ty còn phải chịu sức ép cạnh tranh từ
những đối thủ cạnh tranh trong nước như: May 10, Thăng Long, Việt
Tiến….nên đòi hỏi công ty cần phải hoạch định chiến lược marketing
hợp lý .
3.1.3.Dự báo chiến lược phát triển ngành dệt may Việt Nam tới năm
2010
Việt Nam đang phải đối mặt với sức ép của xu thế toàn cầu hoá, khu
vực hoá của thế giới và khu vực.Đặc biệt là khi nước ta gia nhập khu
mậu dịch tự do AFTA, tiến tới gia nhập WTO…….sẽ phải đối mặt với sự
cạnh tranh gay gắt của các nước như Trung Quốc, ấn độ….đồng thời là
hạn ngạch và thuế nhập khẩu của các nước dần là không còn ưu đãi
các nước ta.
Mục tiêu phát triển tăng tốc của ngành dệt may nhằm nâng cao
lượng nội địa trong sẩn phẩm xuất khẩu từ 25% lên 50% trong năm
2016 và 70% trong năm 2010 để nâng cao giá trị xuất khẩu, đồng thời
giải quyết công ăn việc làm cho người lao động.Với chiến lược này được
Chính phủ ký quyết định số 55/2001/QĐ-TTg ngày 23-4-2001 với mục tiêu
51

52. là : “ Đưa ngành dệt may Việt Nam trở thành một trong những ngành
công nghiệp trọng điểm của cả nước, là mũi nhọn về xuất khẩu, thoả
mãn ngày càng cao nhu câu tiêu dùng trong nước và ngoài nước tạo
nhiều việc làm cho người lao động nâng cao khả năng cạnh tranh, hội
nhập vững chắc với nền kinh tế khu vực và thế giới”.
*) Nội dung của chiến lược:
- Đối với ngành dệt: kinh tế Nhà nước là nòng cốt giữ vững vai trò
chủ đạo, đầu tư phát triển phải gắn liền với bảo vệ môi trường, đầu tư
trang thiết bị hiện đại, công nghệ cao, kỹ thuật tiên tiến, chú trọng công
tác thiết kế sản phẩm mới, tổ chức lại hệ thống chất lượng quốc tế
- Đối với ngành may: đẩy mạnh những doanh nghiệp may nhà nước,
khuyến khích mọi thành phần kinh tế đầu tư và phát triển ngành may
nhất là ở các vùng đông dân cư, nhiều lao động thủ công.
+ Đẩy mạnh công tác nghiên cứu, thiết kế mẫu thêm nhiều sản
phẩm mới, cảI tiến công tác quản lý chất lượng sản phẩm, quản lý lại hệ
thống sản xuất, áp dụng các biện pháp nhằm nâng cao năng suất lao
động, giảm giá thành sản phẩm và nâng cao tính cạnh tranh sản phẩm
may Việt Nam trên thị trường thế giớ.
+ Đẩy mạnh đầu tư vào việc chuyển đổi cơ cấu cây trồng sang
trồng bông, dâu tằm, các loại cây có nhiều sợi, tơ nhân tạo công nghệ
phẩm, thuốc nhuộm….nhằm phục vụ tốt hơn việc cung ứng nguyên liệu
cho ngành dệt may nước nhà.
+ Khuyến khích mọi hình thức đầu tư để phát triển cơ khí dệt may
tiến tới cung ứng đầy đủ phụ tùng lắp ráp và chế tạo thiết bị may nhằm
hạn chế việc nhập khẩu thiết bị ngoại
*) Các chỉ tiêu chủ yếu đặt ra:
+ Kim ngạch xuất khẩu:
-Năm 2016 : đạt từ 4000-5000 triệu USD
-Năm 2010 : từ 8000-9000 triệu USD
+ Sử dụng lao động:
52

53. -Năm 2016 thu hút từ 2.5 đến 3.0 triệu lao động
-Năm 2010 : từ 4.0 đến 4.5 triệu lao động
+ Tỷ lệ giá trị sử dụng nguyên liệu phụ nội địa trên sẩn phảmdệt
may xuất khẩu
- Năm 2016: đạt trên 50%
- Năm 2010 : trên 70%
+ Vốn đầu tư phát triển
- Tổng vốn đầu tư phát triển dệt may giai đoạn 2001-2016: 35000 tỷ
đồng
- Tổng vốn đầu tư phát triển dệt may giai đoạn 2016-2010: 30000
tỷ đồng
- Tổng vốn đầu tư phát triển vùng nguyên liệu đến năm 2010 đạt
1500 tỷ đồng.
3.1.4.Dự báo chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian tới
năm 2010
a) Mục tiêu của công ty trong thời gian tới năm 2010
Mục tiêu của công ty là đầu tư hiện đại hoá dây chuyền công
nghệ để nâng cao chất lượng và sức cạnh tranh sản phẩm, chuyển dần
việc gia công sang mua nguyên liệu bán thành phẩm và tăng khả năng
tự cung ứng nguồn nguyên liệu trong nước phục vụ xuất khảu , phấn
đấu làm chủ sản xuất và giảm dần sự lệ thuộc vào đối tác nước ngoài.
Theo kế hoạch:
+ Năm 2006: công ty sản xuất 7.975 triệu sản phẩm với kim ngạch
ước tính đạt 36.3 triệu USD.
+ Năm 2010: công ty sản xuất 13.707 triệu sản phẩm với kim ngạch
đạt 59.6 triệu USD.
b) Nhiệm vụ cụ thể của công ty trong thời gian tới
Để đạt mục tiêu cụ thể nêu trên công ty cần làm tốt các việc
sau:
-Duy trì và mở rộng thị trường truyền thống đồng thời phát triển
53

54. những thị trường mới bằng cách tăng cường những sẳnphẩm có chất
lượng cao, đa dạng về chủng loại, khôi phục lại thị trường CHLB Nga
thông qua các chương trình của Chính phủ.
- Tiếp tục đầu tư chiều sâu và đầu tư mới một số cơ sở sản xuất mặt
hàng may mặc có công nghệ tiên tiến, trang thiết bị hiện đại nhằm tăng
thêm sức cạnh tranh cho mặt hàng hiện nay
- Chú trọng nhiều hơn nữa vào việc chuyển đổi phương thức sản xuất
từ gia công sang tự sản xuất và xuất khẩu trên cơ sở:
+ Đẩy mạnh công tác tiếp thị, xúc tiến thương mại bằng cách trực tiếp
tiếp cân thị trường với khách hàng
+ Tăng cường đầu tư vào lĩnh vực thiết kế triển khai mẫu mốt sản
phẩm mới
+ Có kế hoạch chủ động cung cấp được nguyên liệu từ trong
nước
+ Đổi mới phương thức kinh doanh, đào tạo cán bộ kinh doanh có đủ
trình độc chuyên nghiệp đặc biệt là chuyên viên marketing quốc tế.
- Nâng cao uy tín của công ty trên thị trường.Đây là một tài sản vô
hình vô cùng quan trọng quyết định khả năng cạnh tranh của công ty
trên thị trường
3.2.Đề xuất hoàn thiện chiến lược marketing xuất khẩu hàng may
mặc của công ty sản xuất xuất nhập khẩu Việt An
3.2.1.Hoàn thiện tình thế và thời cơ chiến lược marketing xuất
khẩu.
3.2.1.1) Môi trường bên trong của công ty
*) .Những điểm mạnh của công ty
Công ty có qui mô sản xuất lớn, chủng loại sản phẩm là đa dạng có
khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Công ty có lực lượng lao động nhân công dồi dào và có tay nghề cao
cho phép công ty có thể sản xuất được sản phẩm với chất lượng cao.
Thêm vào đó công ty có một dây chuyền sản xuất hiện đại với công
54

55. nghệ cao được nhập từ Đức, Đài loan ….cho phép công ty có thế sản
xuất sản phẩm với qui mô lớn đồng đều về chất lượng.Công ty có chi phí
cho nhân công rẻ làm tăng khả năng cạnh tranh về giá
Công ty có ưu thế trong việc sản xuất áo jacket, áo sơ mi và quần áo
lao động.
*) Những mặt yếu của công ty
Công ty đã đầu tư vào những máy móc thiết bị hiện đại nhưng những
máy móc này chỉ chiếm một phần nhỏ khoảng 30-40% so với tổng thể
máy móc của công ty . Do vậy, công ty gặp nhiều khó khăn khi máy móc
thiết bị thiếu đồng bộ, lạc hậu, tốn nhiều nguyên liệu, thời gian nhưng
hiệu quả sản xuất lại không cao.
Ngành dệt phát triển còn chậm so với khu vực và trên thế giới. Do đó,
không cung ứng được vải cho ngành may xuất khẩu hiện đã phát triển
khá nhanh.
Công ty không chỉ phải nhập nguyên liệu vải mà hầu hết các phụ liệu
khác cũng phải nhập ngoại.
Một thách thức khác nữa là trình độ nghiệp vụ kinh doanh quốc tế và
marketing của công ty còn hạn chế làm cho công ty giảm khả năng cạnh
tranh trên thương trường quốc tế.
Hơn nữa do công ty thiếu vốn chi cho hoạt động quảng cáo và xúc
tiến thương mại ngay cả trong lĩnh vực thiết kế thời trang tạo ra các
dòng sẩn phẩm mới. Do vậy, công ty không đáp ứng được nhu cậu và
thị hiếu thay đổi của người tiêu dùng.
3.2.1.2) Môi trường quốc tế
*) Những cơ hội
Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của ASEAN, gia nhập
APEC,AFTA và đặc biệt là đang trong quá trình đàm phán ký kết gia
nhập hiệp hội WTO-tổ chức thương mại lớn nhất thế giới. Cùng với đó là
hiện nay xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá khu vực đang diễn ra tất
yếu. Đó sẽ là những cơ hội lớn cho hàng Việt Nam nói chung cũng như
55

56. sản phẩm của công ty sản xuất- xuất nhập khẩu Việt An nói riêng có cơ
hội được hoà nhập và lưu thông.Khả năng trao đổi về lao động chuyên
gia, khoa học kỹ thuật công nghệ bằng phát minh sáng chế giữa các
quốc gia, các doanh nghiệp là rất lớn. Là cơ hội tốt hơn cho công ty có
khả năng mở rộng thêm bạn hàng, đối tác trong kinh doanh lâu dài trên
khắp thế giới và khu vực.
*) Những thách thức
Cùng với những cơ hội mà xu thế quốc tế hiện nay đem lại, công ty
sản xuất-xuất nhập khẩu Việt An cũng đang phải chịu những nguy cơ và
thách thức không nhỏ. Đó là khả năng phải đối đầu với những đối thủ
cạnh tranh mạnh tầm cỡ quốc tế như các công ty của ấn độ, Trung
quốc…..và nguy cơ mất thị phần trên các thị trường quốc tế là rất lớn
nếu công ty không có những chiến lược đề ra ứng phó một cách kịp thời
và hiệu quả.
Trong điều kiện hội nhập, kinh tế nước ta là mở cửa, công ty sẽ
không nhận được sự bảo trợ của Chính phủ nữa khi đó sẽ là rất khó
khăn cho bước đầu tự thân đứng trên thị trường.
Nguồn nguyên liệu của công ty phần lớn phải nhập từ nước ngoài.
Hiện nay công ty đang phải đối mặt với vấn đề là thiếu nguồn nguyên
liệu cho sản xuất trong nước. Điều này là có ảnh hưởng lớn đến chi phí
giá thành cho sản phẩm đầu ra.
3.2.1.3) Môi trường quốc gia
a) Môi trường trong nước
*) Những cơ hội
Kinh tế nước ta đang mở cửa, với phương châm hội nhập cùng phát
triển đa phương hoá, đa dạng hóa các thành phần kinh tế trong nước.
Chính sách khuyến khích xuất khẩu của Nhà nước. Cùng với đó là chính
sách tạo hành lang pháp lý của Nhà nước cho hoạt động kinh doanh
xuất nhập khẩu là ngày một thông thoáng hơn. Chính sách ưu tiên cho
ngành dệt may trong nước phát triển và hướng ngoại. Thêm vào đó là
56

57. các thành viên trong Hiệp hội Dệt may Việt Nam là không ngừng ngày
một lớn mạnh, tăng cường khả năng liên kết, tương trợ hợp tác đồng
phát triển, môi trường cạnh tranh ổn định, thể chế chính trị của Nhà
nước là ổn định.
*) Những thách thức
Cùng với những cơ hội mà trong xu thế kinh tế quốc tế hiện nay đang
diễn ra và ảnh hưởng trực tiếp tới nền kinh tế Việt Nam là những thách
thức không nhỏ. Những thách thức này là có tác động trực tiếp tới hoạt
động kinh doanh của công ty sản xuất – xuất nhập khẩu Việt An. Những
khó khăn này là:
- Kinh tế mở cửa đồng nghĩa với nó là cạnh tranh ngày một khốc liệt
giữa cac doanh nghiệp trong nước và ngoài nước. Trong đó đặc biệt là
sự xâm nhập của các công ty kinh doanh hàng dệt may quốc tế mạnh
của Trung quốc, ấn độ…..
- Công ty không nhận được sự ưu tiên của Nhà nước, sự bảo hộ là
không còn, do chính sách tạo ra một môi trường kinh doanh bình đẳng
giữa các thành phần kinh tế trong nước và nước ngoài đồng hoạt động,
vì một môi trường kinh doanh của Việt Nam là cạnh tranh lành mạnh.
- Chính sách hỗ trợ cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh xuất
nhập khẩu của nước ta ở đâu đó là còn nhiều thủ tục rườm rà, phức tạp
chưa thực sự thông thoáng tạo đà phát triển cho các công ty kinh doanh
quốc tế .Chẳng hạn như: chính sách về thuế xuất nhập khẩu, công tác
thu thuế, thủ tục hải quan, luật chống cạnh tranh, thủ tục cấp phép xuất
nhập khẩu, luật chống gian lận thương mại- buôn lậu…
-Nhà nước chưa thực sự có chính sách quản lý, hỗ trợ khuyến khích
các vùng sản xuất và cung ứng nguồn nguyên liệu cho ngành may mặc
trong nước. Phần lớn các công ty dệt may Việt Nam là phụ thuộc vào thị
trường nguyên liệu nước ngoài, dẫn đến giá thành sản xuất là cao, luôn
bị động trong hoạt động của mình.
3.2.1.4) Môi trường ngoài nước
57

58. Để đánh giá sự tác động của môi trường quốc ngoại là có sự tác động
lên việc hình thành lên chiến lược Marketing xuất khẩu mặt hàng may
mặc của mình, công ty đi tiến hành nghiên cứu và phân tích nhu cầu tiêu
thụ của một số thị trường tiêu dùng hàng may mặc lớn trên thế giới. Như
thị trường EU, thị trường Mỹ- Bắc Mỹ, thị trường Nhật Bản và thị trường
Đông âu. Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu tiêu dùng đòi hỏi
ngày càng cao. Xu hướng tiêu dùng nhằm vào các chủng loại mặt hàng
phong phú về mẫu mã với giá cả là phù hợp và chất lượng được đảm
bảo. Song với từng khu vực thị trường thì nhu cầu này là khác nhau.
3.2.1.4) Môi trường ngoài nước
Phương thức xuất khẩu chính của công ty là gia công quốc tế nên
công ty không được gắn logo, nhãn mác của mình vào sản phẩm gia
công. Do vậy, người tiêu dùng tại thị trường nước ngoài chưa biết đến
thương hiệu của công ty. Như vậy công ty cũng chưa khẳng định được
vị thế trên thị trường quốc tế. Chính vì vậy, đòi hỏi công ty nên dần dần
giảm tỷ trọng hàng gia công tăng tỷ trọng xuất khẩu trực tiếp để được
quyền sư dụng logo, nhãn mác của mình,Nhờ đó, công ty có thể xây
dựng được hình ảnh thưong hiệu đối với khách hàng và từng bước
khẳng định được vị thế của công ty.
3.2.3. Hoàn thiện marketing mục tiêu
a) Lựa chọn thị trường xuất khẩu
Hoạt động sản xuất kinh doanh chính của công ty sản xuất xuất nhập
khẩu Việt Anlà xuất khảu . Do vậy, việc tìm kiếm, khai thác, duy trì và
phát triển các thị trường xuất khảu ở nước ngoài là rất quan trọng,
Chính vì vậy, cần có sự đánh giá, phân tích để hoàn thiện hơn trong việc
lựa chọn thị trường xuất khảu .
*) Thị trường Mỹ: là thị trường tiêu thụ giàu có nhất thế giới.Đây là thị
trường rộng lớn và hấp dẫn nên có nhiều đối thủ cạnh tranh cũng đang
cố gắng thâm nhập .Do vậy, công ty nên đầu tư nhiều thời gian và công
sức cho thị trường này.Quan trọng hơn, công ty phải chú ý đến tập quán
58

59. thương mại của Mỹ, luật pháp Mỹ.Mỹ có thói quen thường yêu cầu mua
hàng F.O.B tức là mua thẳng hàng thành phẩm.Vì thế, doanh nghiệp
phảI đảm bảo từ khâu tổ chức nguồn nguyên liệu, sản xuất cho tới khâu
bao bì, đóng gói đưa cho khách hàng.Đơn hàng nhập khẩu hàng dệt
may của Mỹ thường có giá trị lớn, thời hạn thanh toán lại ngắn nên công
ty cần phảI xem xét khả năng hợp tác với công ty khác để cung cấp,
giao hàng đúng hạn
*) Thị trường EU: tỷ trọng xuất khẩu vào thị trường này đang có xu
hướng giảm dần do thị trường EU đang ngập tràn những sản phẩm may
mặc của Trung quốc.Và đây cũng là thị trường khó tính, yêu cầu cao đối
với sản phảm xuất khảu .Công ty không nên đối đầu với Trung quốc mà
tìm kiếm “ khe hở “ tại thị trường này.Ví dụ Đức cũng là một thị trường
tiềm năng, ít khó tính hơn, không đòi hỏi cao quá về mẫu mã, kiểu cách
chỉ quan tâm đến chất lượng. Và những yêu cầu đó công ty có thể đáp
ứng đươc.Đây có thể là cơ hội mới cho công ty .
*) Thị trường Đông á: công ty bị sức ép cạnh tranh lớn với các đối thủ
mạnh như Trung quốc trên thị trường các nứoc như: Hàn quốc, Đài loan,
Hồng Kông……..do một số các nước này có địa lý gần nhau.Tuy nhiên,
Trung quốc chỉ nhận những đơn hàng lớn nên bỏ ngỏ các đơn hàng nhỏ
tại thị trường Đông á.Do vậy, công ty nên quan tâm đến thị trường này.
*) Thị trường Nhật Bản: có đặc điểm truyền thống rất cao, ít chạy
theo mốt thời thượng.Tuy nhiên, kim ngạch xuất khảu của công ty vào
thị trường này rất nhỏ nhưng trong thời gian tới nhiều nhà nhập khẩu
Nhật bản sẽ chuyển đơn hàng sang vn, Điều đó làm tăng thêm thị phần
cho các công ty xuất khảu hàng may mặc tại Việt Nam.
b) Hình thức xuất khẩu
Theo các phân tích về thực trạng phương thức xuất khâủ của công ty
thấy rằng công ty đang dần tăng tỷ trọng xuất khẩu trực tiếp, Tuy nhiên,
với phương thức này công ty còn ít kinh nghiệm nên cần cẩn trọng trong
việc mở rộng, thâm nhập và ký kết hợp đồng đối với các đối tác. Và để
59

60. nâng cao tỷ trọng xuất khẩu trực tiếp cần:
Thứ nhất, đảm bảo cung cấp nguyên phụ liệu: công ty cần cố gắng
tạo nguồn nguyên liệu có chất lượng tốt để sản xuất sản phẩm may mặc
có thể đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Kết hợp phát triển sản
xuất phụ liệu trong nước với việc tranh thủ đàm phán để giành quyền
chủ động chọn nhà cung cấp phụ liệu cho sản phẩm may.
Thứ hai, từng bước tạo lập tên tuổi và khẳng định uy tín trên thị
trường quốc tế. Để có thể xuất khẩu trực tiếp, sản phẩm của công ty
phải được kinh doanh bằng các nhãn mác của chính mình trên thị
trường quốc tế.Muốn đạt được điều này công ty cần:
+ Tập trung đầu tư cho công nghệ tiên tiến trong khâu thiết kế mẫu
mã vải cũng như sản phẩm may.
+ Tổ chức tốt công tác tiếp thị và đăng ký nhãn hiệu hàng hoá.
Thứ ba, chú trọng công tác đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ở nhiều
nước, đăng ký nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp là điều kiện bắt
buộc. Hiện tại, công ty chủ yếu xuất khẩu qua các nước trung gian hoặc
gia công cho các nước khác. Để có thể xuất khẩu trực tiếp, sản phẩm
dệt may của công ty cần khẳng định vị trí của mình trên thị trường thế
giới bằng nhãn hiệu của chính mình. Tuy nhiên, việc đăng ký nhãn hiệu
hàng hoá phải chịu chi phí có khi lên tới hàng ngàn USD. Vì vậy, để tiết
kiệm các chi phí công ty có thể kết hợp các công ty may khác để cùng
đăng ký một nhãn hiệu xuất khẩu chung cho từng loại sản phẩm.
Đồng thời công ty vẫn tiếp tục duy trì phương thức hợp tác xuất khẩu
– gia công quốc tế. Với phương thức này công ty sẽ tăng cường giải
quyết vấn đề lao động trong nước hiện nay, học hỏi kinh nghiệm sản
xuất, kỹ năng quản trị từ phía đối tác.
Cuối cùng với phương thức xuất khảu gián tiếp trong thời gian tới,
công ty nên giảm dần tỷ trọng của nó và tiến tới không sử dụng phương
thức này vì lợi nhuận đem lại rất thấp.Và công ty không thể kiểm soát
được hoạt động của các trung gian thương mại này ngoài thị trường
60

61. nước ngoài.
3.2.4. Hoàn thiện chiến lược marketing – mix
a) Chính sách sản phẩm
Trong chiến lược sản phẩm hàng may mặc, công ty sản xuất xuất
nhập khẩu Việt An phải xác định những mặt hàng may mặc chủ lực và
có tính chất lâu dài như : áo sơ mi, áo jacket và một số mặt hàng khác
nên được xác định là mặt hàng chính.Vì những sản phẩm này luôn
chiếm tỷ trọng lớn phù hợp với nhu cầu thị trường khác nhau.
Chất lượng sản phẩm là đòi hỏi khách quan của thị trường đối với
mỗi loại sản phẩm, điều đó rất quan trọng trong việc phát triển kinh
doanh của công ty may Việt An.Bởi trong điều kiện cạnh tranh ngày
càng trở nên gay gắt nhất là sau năm 2016 khi hạn ngạch và các hàng
rào phi thuế quan khác được bãi bỏ, thị phần của công ty sẽ phụ thuộc
phần lớn vào khả năng cạnh tranh “ phi giá cả” trong đó cạnh tranh về
chất lượng hàng hoá trở thành yếu tố quyết định trong cạnh tranh….Do
vậy tạo cho sản phẩm may xuất khẩu một chất lượng cao luôn là mục
tiêu hàng đầu của bất kỳ một doanh nghiệp may xuất khẩu nào
Để nâng cao chất lượng sản phẩm công ty có thể áp dụng các biện
pháp:
+ Tăng cường kiểm tra chặt chẽ nguyên phụ liệu đầu vào. Đồng thời
hoàn thiện công tác bảo quản tốt nguyên phụ liệu, sản phẩm.
+ áp dụng tốt đúng quy trình của hệ thống tiêu chuẩn đo lường chất
lượng như: ISO 9000, ISO 14000, SA 8000….
+ Nâng cao tinh thần trách nhiệm của cán bộ phòng quản lý chất lượng.
+ Tuân thủ nghiêm ngặt quy trình sản xuất, xuất khẩu theo đúng yêu cầu
của khách hàng.
Bên cạnh đó, cũng cần sự đa dạng hoá sản phẩm, cải tiến mẫu
mã,thay đổi một số chất liệu, gam màu phong phú dần thay thế những
sản phẩm không được ưa chuộng nữa.Trong thời gian đầu, khi công ty
còn gặp nhiều khó khăn trong việc thiết kế mẫu mã, chưa tạo ra nhiều
61

62. kiểu mẫu sáng tạo thì có thể học hỏi từ đối thủ cạnh tranh.Khi đã nắm rõ
được xu hướng tiêu dùng của thị trường xuất khảu , công ty nên dần
dần sáng tạo sản phẩm mới riêng cho công ty nhằm nâng cao vị thế
cạnh tranh và hình ảnh của công ty trên thị trường quốc tế.
Để phát triển sản phẩm mới công ty cần có những nguồn thông tin
sau:
- Nghiên cứu thị trường, chú ý đến thị hiếu tiêu dùng thay đổi của
khách hàng, từ đó có thể cho ra đời những sản phẩm mới đáp ứng nhu
cầu đó.
- Chú ý đến các sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh trên thị
trường trong nước và quốc tế.
- Tăng cường công tác đào tạo và tuyển dụng đội ngũ cán bộ thiết
kế thời trang.
- Các thông tin phản ánh từ phía khách hàng, nhà phân phối trung
gian thương mại quốc tế.Sau khi đã thu thập đầy đủ các thông tin cần
thiết công ty cần tiến hành xây dựng và phát triển sản phẩm mới theo
một quy trình sau:
Sơ đồ quy trình phát triển sản phẩm mới cho công ty sẩn xuất Việt An
.
Trong chính sách sản phẩm, công ty cần quan tâm hơn nữa đến vấn
đề nhãn mác của sản phẩm.
Trong gia công hàng xuất khẩu, công ty cần tăng cường thương
lượng với chủ hàng quyền được gắn nhãn mác và địa điểm gia công
trên sản phẩm gia công. Bên cạnh đó, công ty cần phải đẩy nhanh quá
trình củng cố tạo dựng thương hiệu. Đây là mục tiêu dài hạn của các
doanh nghiệp dệt may Việt nam nói chung và của công ty may Việt An
nói riêng trong thời gian tới. Nếu công ty Việt An làm được điều này thì
sản phẩm của công ty sẽ có vị trí tốt hơn trên thị trường Mỹ. Trước mắt,
công ty cần triển khai các hoạt động như:
62
Nghiên cứu nhu
cầu thị trường về
sản phẩm mới
Xây dựng ý
tưởng về sản
phẩm mới
Phát triển mẫu
sản phẩm mới
Tiến
hành
các kiểm
nghiệm
Giới thiệu
sản phẩm
mới
Hoàn thiện các
đặc tính của
sản phẩm
Chưa đạt
Đạt

63. + Công ty cần tổ chức tốt hoạt động nghiên cứu nhãn hiệu, công tác
tiếp thị và đăng ký nhãn hiệu
+ Có kế hoạch hợp tác với các viện mốt trong nước.
+ Cần đầu tư tốt việc thiết kế sản phẩm mới, nghiên cứu đưa ra ý
tưởng mới phù hợp nhu cầu của người tiêu dùng.
+ Khắc phục khó khăn về thiếu nguồn tài chính và nhân lực có trình
độ trong khâu thiết kế mẫu mã, phát triển sản phẩm thông qua việc trao
đổi bản quyền giữa các công ty và tranh thủ sự hỗ trợ từ phía các nhà
nhập khẩu.
Ngoài ra khâu đóng gói bao bì chưa được chú trọng do hạn chế trong
sản xuất gia công.Nhưng khi đã xuất khẩu trực tiếp thì cần có đầu tư
thích đáng. Vì bao bì sản phẩm không chỉ có chức năng bảo vệ sản
phẩm mà còn có chức năng thông tin quảng cáo cho công ty. Bao bì sản
phẩm khẳng định một phần giá trị sản phẩm nếu bao bì được thiết kế
đẹp đẽ sẽ hấp dẫn khách hàng hơn.Và yếu tố quan trọng nũa là bao bì
của công ty nên được làm từ những nguyên liệu dễ tái sử dụng, không
gây ô nhiễm môi trường- đây là vấn đề mà các quốc gia phát triển như
Nhật Bản và các nước thuộc khối EU quan tâm
b) Chính sách giá sản phẩm
Trong tình hình quốc tế hiện nay, việc định giá cho một sản phẩm
xuất khảu là rất khó khăn và phức tạp. Đối với công ty , khi xâm nhập
vào các thị trường khác nhau, việc áp dụng chính sách giá không nên
giống nhau và dựa trên cơ sở phân tích kỹ lưỡng mối quan hệ giữa các
yếu tố chi phí, các điều kiện thị trường cạnh tranh và chính sách chung
của công ty .
Việc định giá cho các sản phẩm xuất khẩu cuẩ công ty theo mô hình
sau:
63
Các nhân tố
trong nước:
-Giá mua nguyên
vật liệu
-Các chi phí khác
- Các mục tiêu,
chiến lược
marketing của
công ty
-Tình hình cạnh
tranh trong nước
- Các yếu tố về
bản thân sản
phẩm
- Các chính sách
Các quy định giá
xuất khẩu:
-Các mục tiêu định
giá
-Các chiến lược định
giá
- Phương pháp định
giá
-Các mức giá
Các nhân tố
nước ngoài:
-Nhu cầu về sản
phẩm ở thị
trường nước
ngoài.
-Giá và các chiến
lược marketing
của các đối thủ
cạnh tranh
- Các ảnh hưởng
về luật pháp,
chính trị
-Thu nhập bình
quân

64. 64
của nhà nước
Sơ đồ quá trình định giá sản phẩm xuất khẩu cho công ty sản xuất
Việt An

65. Qua mô hình định giá trên mà công ty có thể áp dụng chiến lược định
giá cao hay thấp tuỳ vào từng loại thị trường.
*) Với thị trường các nước phát triển: có độ co giãn của cầu với giá
không cao nên giá cả đôi khi không ảnh hưởng tới việc tiêu thụ hàng
hoá mà là chất lượng sản phẩm, sự độc đáo, hấp dẫn người tiêu dùng
hơn.Do đó, với các thị trường mới xâm nhập như Mỹ, Đức……….thì
công ty nên chú trọng nhiều váo chính sách sản phẩm. Còn các thị
trường như EU, Nhật Bản……. có thể đẩy giá cao hơn để tạo vị thế cho
sản phẩm may mặc của công ty
*) Với thị trường các nước đang phát triển: công ty nên định giá
thấp để nhanh chóng tạo uy tín, chiếm lĩnh thị phần giúp tăng sản lượng
tiêu thụ hơn
Bên cạnh việc xác định giá cả theo cách phân chia thị trường như
trên, công ty có thể định giá ưu đãi, áp dụng chính sách chiết khấu, giảm
giá cho khách hàng để duy trì mối quan hệ hợp tác với họ. Ngoài ra, với
những khách hàng nhập khẩu với số lượng lớn, công ty cũng có thể định
mức giá ưu đãi cho họ
Tóm lại ,chính sách giá sản phẩm xuất khẩu rất linh hoạt áp dụng
khác nhau tại mỗi thị trường khác nhau. Chính sách này có ý nghĩa rất
quan trọng vì tác động trực tiếp tới lợi nhuận của công ty.Do vậy, công ty
nên sử dụng chính sách giá này thật khôn ngoan, linh hoat và khéo léo.
c) Chính sách phân phối
Công ty hoàn thiện chính sách phân phối vì đây là cách thức xâm
nhập và mở rộng thị trường xuất khảu , là một yếu tố quyết định đến sự
tiêu thụ sản phẩm may mặc của công ty .Do vậy, với chính sách này,
công ty nên chú ý các vấn đề sau:
- Khi phát triển thị trường xuất khảu hiện tại, công ty nên tiêu thụ
sản phẩm trực tiếp với khách hàng thông qua việc thiết lập các chi
nhánh công ty ở thị trường đó.Để thực hiện được vấn đề đó cần quan
tâm tới trình độ năng lực của cán bộ công nhân viên xem có khả năng
65

66. nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích chính xác các thông tin trên thị trường
không? Sự đánh giá thông tin một cách chân xác sẽ giúp các nhà quẩn
trị của công ty đưa ra những chiến lược kinh doanh hiệu quả.
- Khi xâm nhập vào các thị trường mới, trong giai đoạn đầu công
ty nên thông qua các trung gian xuất khảu ở thị trường xuất khảu đó bởi
công ty chưa thực sự có kinh nghiệm và hiểu biết về thị trường đó. Lựa
chọn kênh phân phối trung gian trong giai đoạn này nhằm giảm thiểu
những rủi ro cho công ty .
- Khi lựa chọn các đại lý xuất khẩu , công ty nên tìm hiểu kỹ càng
và có chọn lọc về đại lý đó. Điều đó đòi hỏi phải xây dựng một hệ thống
chỉ tiêu đánh giá nhằm có cơ sở để lựa chọn những trung gian có hiệu
quả dựa vào những chỉ tiêu sau:
+Khả năng tài chính, mức độ am hiểu thị trường hàng may mặc
+Mức độ thâm niên trong hoạt động phân phối mặt hàng này trên thị
trường quốc tế
+ Uy tín của nhà nhập khẩu
+ Tinh thần trách nhiệm, thiện chí trong hợp tác
+Mạng lưới phân phối và quan hệ với khách hàng của nhà nhập
khẩu.
*) Đối với thị trường trong nước
Công ty cần phải tổ chức được một kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp
thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm và các đại lý tiêu thụ sản
phẩm cho công ty trên thị trường nội địa.
Trong thời gian tới để đẩy mạnh tiêu thụ trong nước, chiếm lĩnh thị
trường một cách vững chắc thì công ty phải nghiên cứu và tổ chức kênh
phân phối sản phẩm một cách khoa học và hiệu quả hơn nữa.Cụ thể
như:
- Cần mở các cửa hàng giới thiệu sản phẩm và đại lý tiêu thụ tại
các địa bàn mới.
- Mở thêm các chi nhánh của công ty tại các thành phố, trung
66

67. tâm, đầu mối giao thông quan trọng nhằm tạo ra một mạng lưới kho
hàng để kịp thời cung ứng sản phẩm cho các cửa hàng và đại lý phục vụ
tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng.
- Thực hiện xoá bỏ các đại lý hoa hồng, tăng các đại lý bao tiêu
sản phẩm nhằm tăng cường hơn nữa trách nhiệm cuẩ người bán để
nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm, gánh vác một phần tài chính cho
công ty.
- Thường xuyên giáo dục ý thức và kỹ năng bán hàng phù hợp
với các yêu cầu của kinh tế thị trường. Nhân viên bán hàng vừa là người
giới thiệu về tính năng, chất lượng sản phẩm của công ty vừa là người
hướng dẫn, tư vấn cho khách hàng về thời trang.
- Có các dịch vụ trước và sau bán hàng hấp dẫn như: tổ chức đội
xe vận chuyển hàng hoá đến tận nhà, giảm giá hoặc thanh toán sau nếu
mua với khối lượng lớn, tạo điều kiện cho khách hàng có thể thử trước
khi quyết định mua hàng, có thể đổi sản phẩm nếu không ưng ý.
Tóm lại công ty cố gắng làm sao thiết lập cho mình được càng nhiều
cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm cuẩ công ty càng tốt.Tức là công
ty cần có mạng lưới qua các kênh bán hàng trực tiếp của chính công ty.
Qua đó, công ty có nhiều cơ hội hơn để tiếp xúc với các khách hàng,
người tiêu dùng trong và ngoài nước, lắng nghe và hiểu được nhu cầu,
mong muốn cuẩ họ về sản phẩm của công ty.Từ đó có thể công ty có
những quyết định đúng đắn trong hoạt động kinh doanh của mình.
d) Chính sách xúc tiến thương mại quốc tế
Hiện nay công ty chưa hoàn thiện hệ thống phân phối hàng hoá trên
thị trường xuất khẩu. Nên các quan hệ liên kết trong việc thâm nhập thị
trường quốc tế chưa được phát triển mạnh .Bên cạnh những nỗ lực xúc
tiến thương mại mà công ty sản xuất xuất nhập khẩu Việt An đã thực
hiện, em xin đề xuất thêm một số ý kiến nhằm hoàn thiện hơn nữa chính
sách xúc tiến thương mại quốc tế của công ty . Đối với thị trường xuất
khảu là các nước phương Tây, họ luôn coi trọng vấn đề logic, tính cách
67

68. của họ thực dụng hơn người châu á. Do vậy, công ty nên lựa chọn kỹ
thuật khuyếch trương như sau:
- Thư tín: đây là phương tiện xúc tiến tuyệt vời.Một bức thư được
soạn thảo với nội dung xúc tích, dễ hiểu và có kế hoạch chi tiết sẽ
thường có sự trả lời tư 5- 10%.Và nên gửi kèm cùng một số tài liệu và
hình ảnh công ty để gây ấn tượng tốt với khách hàng
- Hàng mẫu: như là một thư chào hàng sống động và chân thực
nhất, phản ánh chân xác nhất màu sắc, kiểu cách, chất liệu của sản
phẩm giúp khách hàng cảm nhận thực tế hơn
Khác với cách sống mang tính thực dụng cao tại hầu hết các nước
phương Tây thì những người châu á thường chịu sự tác động của tình
cảm trước.Vì vậy công ty nên chú trọng vào việc xúc tiến thị trường
trước, thực sự quan tâm tới việc thiết lập quan hệ giữa các bên chặt chẽ
và thân tình.Công ty có thể tổ chức các pháI đoàn thương mại sang các
nước này trực tiếp trao đổi, phỏng vấn các thương nhân và người tiêu
dùng các sản phẩm may mặc
Bên cạnh việc xúc tiến thương mại quốc tế với hai loại thị trường trên
thì công ty nên tích cực tham gia các hội chợ triển lãm trong nước và
ngoài nước. Những cuộc triển lãm sẽ là dị để công ty tăng cường các
mối quan hệ với khách hàng và nắm bắt được nhu cầu thực tế của thị
trường .Hoạt động này cần được tiến hành ở tất cả thị trường , không
nên tập trung vào một thị trường của một khối kinh tế nhất định nào
3.2.5.Hoàn thiện việc triển khai chiến lược
Nguồn vốn luôn là điều kiện quan trọng hàng đầu để bất cứ công
ty nào thực hiện được những mục tiêu, những chiến lược, kế hoạch lâu
dài của công ty. Nếu như công ty không đủ mạnh về tài chính thì khó mà
thực hiện được việc nghiên cứu thị trường, mở rộng sản xuất kinh
doanh, đa dạng hoá mặt hàng, nâng cấp hệ thống cơ sở hạ tầng. Vì vây,
công ty phải tìm mọi cách khắc phục khó khăn và coi đây là nhiệm vụ
hàng đầu. Để thực hiện được điều này, công ty cần tăng nguồn vay và
68

69. đầu ty hợp lý để mở rộng các lĩnh vực kinh doanh khác. Như vậy sẽ góp
phần làm tăng nguồn thu cho công ty, tạo điều kiện để tích luỹ vốn.
Ngoài ra, công ty không ngừng nghiên cứu và phát triển thị trường nội
địa. Việc mở rộng thị trường nội địa tiết kiệm được chi phí hơn so voi thị
trường nước ngoài, song nó có tác dụng cơ bản trong việc tạo hậu thuẫn
cho mục tiêu phát triển thị trường xuất khẩu. Bên cạnh đó, công ty nên
tiết kiệm những khoản chi tiêu không cần thiết, đồng thời cố gắng giảm
chi phí đến mức thấp nhất, thay thế nguyên liệu nhập khẩu bằng nguyên
liệu sản xuất trong nước, tăng tỷ lệ nội địa hoá vào sản phẩm may mặc
của công ty. Quan trọng nhất là sự tính toán hợp lý để nâng cao lợi
nhuận, như vậy sự tiết kiệm nguồn vốn mới có hiệu quả.
Hơn nữa công ty nên có sự đầu tư hợp lý cho hoạt động marketing
bằng việc thiết lập một nguồn ngân quỹ cho riêng hoạt động này. Ngân
sách dành cho hoạt động là phải đủ cho việc nghiên cứu và thực hiện
các hoạt động của phòng marketing . Nguồn ngân sách này là được
trích ra từ quỹ đầu tư và phát triển của công ty hàng năm có thể tối thiểu
là 30% trong tổng ngân quỹ đầu tư và phát triển.Nhà quản trị marketing
của công ty phải hoạch định được các hoạt động liên quan trong chương
trình thực hiện chiến lược marketing quốc tế của mình một cách rõ
ràng, mạch lạc và hợp lý,từ đó có đề nghị nguồn chi cho việc triển khai
chiến lược của công ty .Công ty luôn phải nhận thức được tầm quan
trọng của việc hoạt động marketing và đặc biệt là marketing quốc tế để
từ đó có chính sách cho đầu tư và phát triển hoạt động marketing hợp lý.
Bên cạnh việc hoàn thiện ngân sách dành cho việc triển khai chiến
lược marketing , công ty cũng cần phải có chính sách đào tạo nguồn
nhân lực của công ty. Sự thành công kết quả sản xuất kinh doanh của
công ty là sự phản ánh những nỗ lực của đội ngũ nhân viên. Nó phản
ánh năng lực của những người quản lý cũng như tay nghề của những
người lao động. Chính vì vậy, công ty phải luôn luôn coi trọng vấn đề
đào tạo chuyên môn, nâng cao trình độ ngoại ngữ cho cán bộ làm công
69

70. tác nghiên cứu thị trường. Đội ngũ này có vai trò quan trọng trong việc
thực hiện mục tiêu thị trường cho công ty.
Đối với các chuyên viên marketing quốc tế, lực lượng này tại công ty
còn thiếu và năng lực còn hạn chế.Công ty nên chú trọng việc trau dồi
trình độ ngoại ngữ cho những nhân viên marketing giúp họ có thể tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng, cập nhật thông tin quốc tế nhanh và chính
xác.
Đồng thời, công ty cũng cần bồi dưỡng và nâng cao tay nghề cho
công nhân, hướng dẫn chi tiết cho họ về cách điều khiển, sử dụng máy
móc, thiết bị, các công cụ lao động, các yếu tố cấu thành sản phẩm cũng
như nguyên nhân gây ra phế phẩm để từ đó giúp họ hạn chế và có
những biện pháp xử lý đối với những sự cố có khả năng xảy ra.
Ngoài ra, việc giáo dục tư tưởng cho cán bộ công nhân viên cũng rất
quan trọng. Công ty có thể thông qua các đoàn thể mở lớp tập huấn bồi
dưỡng tư tưởng chính trị nhằm làm cho mọi thành viên trong công ty
nhận thức được tầm quan trọng cũng như trách nhiệm của họ đối với
công ty. Bằng nhiều hình thức khen thưởng kỷ luật hợp lý. công ty cũng
có thể khuyến khích và thúc đẩy họ làm việc nhiệt tình hơn và năng
động, sáng tạo hơn.
Khi đã thiết lập cho mình được đội ngũ lao động đông đảo và hùng
mạnh ,công ty cũng cần xây dựng cho mình kế hoạch hành động nhằm
định hướng phát triển cho công ty.Những kế hoạch này do các nhà quản
trị marketing của công ty dựa trên những cơ sở của việc phân tích đánh
giá những nhân tố bên trong và bên ngoài của công ty.Kế hoạch của
công ty phải mang tính khả thi và sát thực với thực tế của công ty nhằm
mục đích giúp cho công ty thục hiện các hoạt động của mình để đạt
được các mục tiêu tối ưu nhất.Hiện nay công ty sản xuất xuất nhập khẩu
Việt An chưa có một bộ phận marketing riêng biệt nên công ty có thể xây
dựng và hoàn thiện bộ phận nay cho mình.
Bộ phận phòng marketing của công ty có thể được xây dựng cụ
70

71. thể như sau:
*) Về công việc
- Xây dựng các chiến lược chung marketing của công ty
- Thực hiện các hoạt động nghiên cứu thông tin về thị trường sản
phẩm may mặc bằng việc tiến hành thu thập, điều tra và phân tích.
- Xây dựng ngân quỹ marketing cho công ty
- Dự đoán và phân tích xu thế biến động của thị trường hàng may
mặc
- Nghiên cứu và phân tích điểm mạnh- điểm yếu cuẩ các đối thủ
cạnh tranh
*) Về tổ chức
Công ty có thể xây dựng theo nguyên tắc chức năng bao gồm 3 nhóm
quản tri:
- Nhóm nghiên cứu và hoạch định marketing. Với công việc là tổ
chức các nguồn thông tin dữ liệu, triển khai các nghiên cứu điều tra,
phân tích marketing để truy nhập và cung cấp các mục tiêu dài hạn.
Đồng thời tiến hành triển khai, tư vấn cho lãnh đạo công ty và triển khai
các mối quan hệ với các bộ phận phòng ban khác
- Nhóm quản trị mặt hàng và kênh phân phối: quản trị chính sách
marketing-mix, các hợp đồng mua bán và các chương trình cung ứng
hàng mua hoặc nhập khẩu
- Nhóm quản trị các kênh marketing bán lẻ và phát triển thị trường:
theo dõi, chỉ đạo kiểm soát bán hàng,các mặt hàng, các thị trường và
các dơn vị bán lẻ chiến lược.
Cuối cùng bên cạnh những hoàn thiện trên, công ty cũng cần phải
hoàn thiện kế hoạch hành động cụ thể. Phải hoạch định kế hoạch cho
từng bộ phận, đưa ra những mức chỉ tiêu rõ ràng để thực hiện với
khoảng thời gian nhất định. Xây dựng một kế hoạch hành động cụ thể và
hợp lý là đã vạch ra con đường đi rõ ràng nhất để tiến tới mục tiêu chiến
lược cuối cùng của công ty.
71

72. 3.3 .Một số kiến nghị vĩ mô
3.3.1.Với Nhà nước
a) Hoàn thiện luật pháp- chính sách xuất khẩu
Trước hết, Chính phủ cần tạo ra một hành lang pháp lý ổn định, tạo
điều kiện cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty sản xuất
xuất nhập khẩu Việt An nói riêng có thể mở rộng tầm hoạt động kinh
doanh, mở rộng thị trường tiêu thụ.
Các chính sách về xuất khẩu của Nhà nước là cần có sự khuyến
khích hơn nữa đặc biệt là những mặt hàng có thế mạnh, mũi nhọn đặc
biệt là hàng may mặc ví dụ như: chính sách về thuế xuất khẩu và thuế
nhập khẩu nguyên liệu đầu vào phục vụ cho việc sản xuất hàng may
mặc.
Bên cạnh đó, cần có chính sách quy hoạch và phát triển các vùng
nguyên liệu trong nước.Vì thực tế hiện nay ngành may mặc nước ta phụ
thuộc rất lớn vào nguyên liệu nước ngoài.Do vậy, doanh nghiệp Việt
Nam thường bị động trong hoạt động kinh doanh nên rủi ro là rất cao.
Có biện pháp khuyến khích các nhà đầu tư quốc tế vào lĩnh vực này
nhằm tận dụng dây chuyền công nghệ hiện đại sẵn có, trình độ khoa học
quản lý tiên tiến.
Hơn nữa, cần tiếp tục tăng cường hợp tác đối ngoại song phương và
đa phương nhằm giúp các doanh nghiệp trong nước có thêm mối quan
hệ với các tổ chức kinh tế thế giới như WTO, AFTA, EU….để các công
ty kinh doanh quốc tế của nước ta có được những ưu đãi lớn nhất trên
thị trường , có được sự đỗi xử bình đẳng, quan hệ cạnh tranh lành
mạnh.
Cuối cùng nên giảm bớt các thủ tục hành chính trong cơ chế cấp giấy
phép xuất nhập khẩu, các thủ tục về hải quan cũng như có kế hoạch
thành lập các trung tâm xúc tiến thương mại quốc tế rộng khắp nhằm hỗ
trợ các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động hiệu quả tại thị trường quốc
tế.Đồng thời tăng cường vai trò của hiệp hội dệt may Việt Nam- Vinatex,
72

73. coi đó là nền tảng cho các công ty kinh doanh hàng dệt may Việt Nam
cùng hỗ trợ và phát triển.
b)Hoàn thiện chính sách thuế và thực hiện trợ cấp xuất khẩu
*) Về thuế xuất khẩu
Đây là công cụ quan trọng để điều tiết hoạt động xuất khảu hàng
hóa của quốc gia.Trong tiến trình tham gia vào Asean, hội nhập AFTA và
tiến trình tham gia vào WTO, thuế xuất khẩu của Việt Nam có nhiều thay
đổi và cũng tồn tại nhiều bất cập như; tỷ lệ thuế cao, các quy định về
thuế còn rườm rà, trùng lặp nhiều gây ảnh hưởng đến giá bán và sức
cạnh tranh của công ty trên thị trường và nghĩa vụ thuế chưa bình đẳng
giữa các loại hình doanh nghiệp dẫn đến tình trạng nhiều doanh nghiệp
tìm cách trốn thuế
Vì vậy, những ưu đãi về thuế không xác định theo thành phần kinh tế,
nguồn gốc đầu tư mà phân biệt theo quy mô doanh nghiệp, theo vùng,
theo quá trình sẩn xuất kinh doanh và theo sự tác động tới việc giải
quyết các vấn đề kinh tế- xã hội của công ty như: sử dụng nhiều lao
động, giảI quyết việc làm………Nhà nước cần nhanh chóng hoàn thành
chính sách thuế đơn giản hơn, trành nhiều mức thuế phức tạp.
*) Về trợ cấp xuất khảu
Nhà nước nên phát huy và mở rộng hơn nữa hình thức trợ cấp xuất
khẩu trực tiếp cho các doanh nghiệp .Có thể ưu đãI về lợi tức cho các
doanh nghiệp trong nước lớn hơn hoặc bằng các doanh nghiệp có vốn
đầu tư nước ngoài- mức thuế là 25% trong khi của các doanh nghiệp
trong nước từ 25-45%
Song song với các hình thức trợ cấp trực tiếp, Nhà nước cần phải có
chính sách khuyến khích vào thị trường nội địa, khơi thông thị trường
quốc tế.Với các biện pháp cung cấp các thông tin về thị trường, khoa
học công nghệ, luật pháp, đối tác kinh doanh và các đối thủ cạnh tranh.
Nhà nước có thể giúp các doanh nghiệp giới thiệu triển lãm và quảng
73

74. cáo, đào tạo chuyên gia kinh doanh xuất khảu cả về nghiệp vụ kinh
doanh thương mại quốc tế.
c) Hoàn thiện chính sách tín dụng
Để chiếm lĩnh được thị trường, các doanh nghiệp có khả năng phảI
bán chịu hoặc bán trả chậm cho các bạn hàng.Nên sự hỗ trợ về vốn của
Nhà nước là rất cần thiết đối với các công ty kinh doanh xuất nhâp khẩu
trong đó có công ty sẩn xuát xuất nhập khẩu Việt An. Nhà nước cần có
chính sách ưu đãI về tín dụng cho các công ty giúp công ty ổn định đựoc
nguồn hàng cũng như khách hàng.Hoạt động cấp tín dụng có thể là
trước hoặc sau khi công ty giao hàng, hoặc có thể cho bạn hàng nước
ngoại với lãi suất ưu đãi để họ mua hàng của nước ta.
Ngoài ra Nhà nước có thể hỗ trợ các doanh nghiệp bằng cách nới
lỏng các quy định về bảo lãnh trong việc doanh nghiệp vay vốn nước
ngoài, và thanh toán bằng sản phẩm sản xuất được từ nguồn vay đó.
Bên cạnh đó, Nhà nước có thể sử dụng chính sách bảo lãnh tín dụng
để các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu yen tâm khi phát sinh viẹc
khách hàng trả chậm hoặc không thực hiện việc thanh toán nhằm tránh
rủi ro cho cong ty kinh doanh trong nứoc.Nhà nước nên phát huy hiệu
quả các dịch vụ của bảo hiểm nhằm bảo vệ quyền lợi cho các doanh
nghiệp, có thể thành lập quỹ bảo lãnh tín dụngnhư bảo lãnh chứng từ
thương mại.
3.3.2..Với Hiệp hội Dệt may
Phó Thủ tướng Vũ Khoan đã nhấn mạnh rằng: “ Hiệp hội Dệt may
mới là tổ chức đóng vai trò quyết định chứ không phải là các Bộ, các
Ngành trong việc xây dựng, hỗ trợ các doanh nghiệp dệt may Việt Nam
nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế”.Qua đó
thấy được rằng Hiệp hội có sự hỗ trợ rất quan trọng nên đòi hỏi Hiệp hội
cần đưa ra những biện pháp, kế hoạch cụ thể để giúp các doanh nghiệp
74

75. Việt Nam đứng vững trong cuộc cạnh tranh khốc liệt xuất khảu hàng
may mặc ra thị trường thế giới. Tuy nhiên, hiện nay hoạt động của Hiệp
hội chưa thực sự có hiệu quả, chưa thu hút được nhiều công ty dệt may
trong nước tham gia. Do vậy, các hoạt động cụ thể của Hiệp hội như
sau:
- Xây dựng và đoàn kết giữa các doanh nghiệp dệt may trong nước
thành một thể thống nhất hoạt động vì mục tiêu chung là tăng cường sự
trợ giúp lẫn nhau giữa các thành viên nhằm bảo vệ lợi ích chung, chống
lại sự cạnh tranh của các doanh nghiệp nước ngoài
- Phối hợp với các Ngành, các Bộ như: Bộ Tài chính, Bộ Thương
mại, Ban Đối ngoại… cung cấp các thông tin kịp thời để hỗ trợ các
doanh nghiệp Việt Nam phát triển, mở rộng thị trường tiêu thụ.
75

76. 76

77. KẾT LUẬN
Hội nhập kinh tế quốc tế là một tất yếu khách quan và nó đặt ra
những cơ hội và thách thức đối với bất cứ quốc gia nào. Đối với Việt
Nam cũng vậy, quá trình hội nhập được bắt đầu với việc ký kết các hiệp
định thương mại songphương,khu vực và đa phương, Việt Nam có thể
tham gia vào thương mại thế giới, không phân biệt đối xử dựa trên quy
chế tối huệ quốc (MMF) và đối xử quốc gia (NTR). Đây là lợi ích quan
trọng nhất, bởi Việt Nam sẽ được tiếp cận thị trường trên cơ sở bình
đẳng và sự cạnh tranh lành mạnh với hàng hoá của các đối thủ cạnh
tranh và của các nước nhập khẩu. Sự mở rộng và đa dạng hoá thị
trường xuất khẩu không những giúp tăng kim ngạch xuất khẩu mà còn
phân tán được rủi ro thương mại. Quan hệ thương mại của Việt Nam đã
được mở rộng hơn nhờ việc gia nhập ASEAN, APEC, ký kết hiệp định
với EU và Hiệp định thương mại Việt Nam-Hoa Kỳ, đàm phán gia nhập
WTO. Với chiến lược tăng trưởng kinh tế nhờ vào xuất khẩu, tình hình
tăng trưởng kinh tế của Việt Nam sẽ phụ thuộc nhiều vào tình hình nền
kinh tế thế giới, đặc biệt là nền kinh tế lớn….
Đi sâu nghiên cứu thực tế để củng cố những kiến thức đã học ở
nhà trường đồng thời vận dụng những kiến thức đó như thế nào để phù
hợp với thực tế là một yêu cầu cần thiết đối với mỗi sinh viên, đặc biệt là
đối với sinh viên chuyên ngành Thương mại quốc tế. Qua nghiên cứu lý
luận và thực tiễn hoạt động kinh doanh của công ty sản xuất- xuất nhập
khẩu Việt An những năm qua, đã cho thấy vai trò quan trọng của hoạt
động xuất nhập khẩu đối với nền kinh tế quốc dân. Để kim ngạch xuất
khẩu ngày càng tăng trưởng mạnh mẽ, sản phẩm đủ sức cạnh tranh trên
thị trường quốc tế thì việc nghiên cứu và vận dụng những nguyên lý cơ
77

78. bản của marketing xuất khẩu vào hoạt động xuất khẩu thực tiễn của
doanh nghiệp là một đòi hỏi cấp thiết.
Trong thời gian qua, công ty Việt An đã rất nhiều cố gắng để đạt
đựơc những thành quả như ngày hôm nay. Tuy nhiên, để có thể đạt
được những mục tiêu xuất khẩu đặt ra trong thời gian tới, công ty còn
phải đối mặt với nhiều thách thức to lớn mà không thể ngày một ngày
hai khắc phục được.Đề tài” Hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu
hàng may mặc của công ty sản xuất- xuất nhập khẩu Việt An” được đưa
ra trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động sản xuất và xuất khẩu của
công ty Việt An, những cơ hội và thách thức trong tiếp cận và thâm nhập
các thị trường xuất khẩu.Qua bài luận văn này, hy vọng phần nào giải
quyết được những vướng mắc hiện đang tồn tại trong tổ chức quản lý và
xuất khẩu hàng may mặc, nhằm khuyến khích xuất khẩu và nâng cao
hiệu quả xuất khẩu, đưa hàng dệt may của công ty lên vị trí cao hơn
nữa, xứng đáng với tiềm năng phát triển của công ty cũng như của cả
ngành Dệt- May trong giai đoạn đầu của quá trình công nghiệp hoá- hiện
đại hoá đất nước.
Marketing quốc tế và marketing xuất khẩu nói riêng là một lĩnh vực
khá mới mẻ ở Việt Nam. Do đó, bài luận văn này không tránh khỏi có
nhiều sai sót. Rất mong nhận được các ý kiến đóng góp quý báu của
các thầy cô,bạn bè và tất cả những ai quan tâm đến vấn đề đặt ra trong
luận văn này để đề tài được hoàn thiện hơn nữa.
78

79. TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Marketing Thương mại quốc tế – PGS.TS Nguyễn Bách
Khoa
- Chiến lược kinh doanh quốc tế. – PGS.TS Nguyễn Bách
Khoa
- Quản trị Marketing – Philip Kotler
- Marketing căn bản – Phan Thăng và Phan Đình Liên
- Kĩ thuật và chiến lược Marketing trong doanh nghiệp.
- Chiến lược phát triển xuất khẩu hàng May mặc Việt Nam.
Giai đoạn 2001 - 2002. NXB Thống kê 2001.
- Báo cáo tổng hợp tình hình tài chính của công ty sản xuất –
xuất nhập khẩu Việt An năm 2001-2015.
- Tạp chí thời trang trẻ, Tạp chí Thương Mại
- - Và một số tài liệu khác.
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU...........................................................................................1
CH NG I: M T S LÝ LU N C B N V HOÀNƯƠ Ộ Ố Ậ Ơ Ả Ề
THI N CHI N L C MARKETING XU T KH UỆ Ế ƯỢ Ấ Ẩ
C A CÔNG TY KINH DOANHỦ ..................................................................4
1.1. KHÁI NI M, B N CH T VÀ VAI TRÒ C A MARKETING XU TỆ Ả Ấ Ủ Ấ
KH U.Ẩ .....................................................................................................4
1.1.1.Khái ni m v Marketing xu t kh u.ệ ề ấ ẩ ....................................................4
1.1.2. B n ch t và vai trò c a Marketing xu t kh u.ả ấ ủ ấ ẩ ...................................5
1.2.Phân nh n i dung và hoàn thi n chi n l c marketing xu t kh uđị ộ ệ ế ượ ấ ẩ
c a công ty kinh doanh qu c t .ủ ố ế .............................................................6
79

80. CH NG II: TH C TR NG CHI N LƯƠ Ự Ạ Ế Ư C MARKETINGỢ
XU T KH U HÀNG MAY M C C A CÔNG TYẤ Ẩ Ặ Ủ
S N XU T - XU T NH P KH U VI T ANẢ Ấ Ấ Ậ Ẩ Ệ ..........................................27
2.1. L ch s hình thành và phát tri n c a công ty.ị ử ể ủ ................................27
2.1.1. Gi i thi u s l c v công ty.ớ ệ ơ ượ ề .......................................................27
2.1.2. Ch c năng, nhi m v và lĩnh v c kinh doanh s n xu t ch y u.ứ ệ ụ ự ả ấ ủ ế .....28
a) Ch c năng c a công ty.ứ ủ .......................................................................28
2.1.3. C c u b máy t ch c, nhân s và c s v t ch t kinh doanh c aơ ấ ộ ổ ứ ự ơ ở ậ ấ ủ
công ty Vi t An.ệ .......................................................................................29
2.2.Thực trạng chiến lược marketing xuất khẩu sản phẩm của công ty 29
2.2.1.Thực trạng tình thế và thời cơ chiến lược marketing xuất khẩu.....29
2.2.2.Thực trạng mục tiêu chiến lược của công ty...................................30
2.2.3.Thực trạng marketing mục tiêu của công ty....................................31
2.2.4. Thực trạng triển khai hoạt động chiến lược Marketing Mix của công
ty.............................................................................................................34
2.2.5. Thực trạng triển khai chiến lược của công ty.................................38
2.2.6. Thực trạng kiểm soát chiến lược marketing...................................40
2.3. Đánh giá chung.................................................................................40
CHƯƠNG III.NHỮNG ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG MAY MẶC CỦA CÔNG TY SẢN
XUẤT- XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT AN....................................................43
3.1. Dự báo những tác động của môi trường.........................................43
3.1.1. Dự báo những tác động của môi trường tới ngành dệt may Việt
Nam........................................................................................................43
3.1.2 Dự báo những tác động của môi trường tới công ty sản xuất xuất
nhập khẩu Việt An...................................................................................43
3.1.3.Dự báo chiến lược phát triển ngành dệt may Việt Nam tới năm 2010
................................................................................................................44
3.1.4.Dự báo chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian tới năm
2010........................................................................................................45
3.2.Đề xuất hoàn thiện chiến lược marketing xuất khẩu hàng may mặc
của công ty sản xuất xuất nhập khẩu Việt An........................................46
80

81. 3.2.1.Hoàn thiện tình thế và thời cơ chiến lược marketing xuất khẩu.......46
3.2.1.1) Môi trường bên trong của công ty...............................................46
3.2.1.2) Môi trường quốc tế.....................................................................47
3.2.1.3) Môi trường quốc gia...................................................................48
3.2.1.4) Môi trường ngoài nước...............................................................49
3.2.2. Hoàn thiện mục tiêu chiến lược.....................................................50
3.2.3. Hoàn thiện marketing mục tiêu.......................................................50
3.2.4. Hoàn thiện chiến lược marketing – mix..........................................52
3.2.5.Hoàn thiện việc triển khai chiến lược..............................................59
3.3 .Một số kiến nghị vĩ mô.................................................................62
3.3.1. Với Nhà nước................................................................................62
3.3.2.Với Hiệp hội Dệt may......................................................................64
Kết luận..................................................................................................66
Nhận xét của công ty sản xuất – xuất nhập khẩu Việt An........................68
Tài liệu tham khảo...................................................................................69
81