Презентация с лекции для Lviv Digital Marketing School. Докладчик: Дмитрий Пелымский — Head of Content Marketing, Netpeak.

1. для кого:
АУТСОРСЫ И СТАРТАПЫ

2. контент-маркетинг и медиа
для аутсорс и стартап-сегмента
как построить редакцию,
запустить медиа
и начать помогать людям.

3. ЭБАУТ:

4. 1. представься, если еще не.
2. расскажи о:
a. NASA;
b. Netpeak;
c. и своем видении лекций.
3. попроси ребят представиться и рассказать о
своих ожиданиях.
a. запиши все на флипчарт
4. донеси до ребят формат занятий.
a. и наши credentials:

5. 10 лет
блогу Netpeak в следующем году

6. >2 000 000
символов контента мы пишем и редактируем для наших проектов в год

7. >100 000
постов на форумах СНГ пишут наши линкбилдеры

8. удаленщиков штатных специалистов
>100 на 7

9. СИОРИ БЭКГРАУНД:

10. твой проект - это уже СМК
относись к нему так же

11. массовая коммуникация
процесс производства и воспроизводства массового сознания, средствами
массовой коммуникации (СМК) — сначала периодической печатью, радио и
телевидением, а затем и другими средствами электронной коммуникации.
Массовая коммуникация предполагает производство сообщений,
рассчитанных на массовое сознание, и их передачу соответствующими
техническими средствами.

12. теория СМК говорит, что ты можешь быть:
1. производителем контента, как чувак, читающий
лекцию;
2. потребителем контента, как ребята в зале.

13. производство контента - та же конкуренция.
для того, чтобы быть конкурентным, тебе нужно:
1. дать конкретное определение трем переменным своей контент-
стратегии:
a. контент;
b. медиа;
c. аудитория.
2. ответить:
a. зачем тебе медиа?
b. какие проблемы решит для тебя медиа?
c. какие медиа интересны твоей целевой аудитории?
d. будет ли это рентабельно для тебя?
e. какое именно медиа тебе нужно?
3. построить:
a. контент-стратегию;
b. команду;
c. процессы в команде.

14. производство контента - та же конкуренция.
для того, чтобы быть конкурентным, тебе нужно:
1. дать конкретное определение трем переменным своей контент-
стратегии:
a. контент;
b. медиа;
c. аудитория.
2. ответить:
a. зачем тебе медиа?
b. какие проблемы решит для тебя медиа?
c. какие медиа интересны твоей целевой аудитории?
d. будет ли это рентабельно для тебя?
e. какое именно медиа тебе нужно?
3. построить:
a. контент-стратегию;
b. команду;
c. процессы в команде.

15. Немного о проблемах, которые решает блог:
● когда до 80% пользователей просто уходят со страниц
твоего проекта навсегда потому, что не понимают:
○ что это такое?
○ как с этим работать?
○ что можно получить, работая с этим?
○ ничего.
● или потому, что не верят:
○ уровню твоей компетенции;
○ что ты действительно понимаешь задачи, которые
перед ними стоят;
○ что ты - идеальный именно для них;
○ тебе.
● когда твой проект вот уже развивается и у тебя дохрена
апдейтов, новостей и штук, которые вдохновляют и
толкают дальше, а ты:
○ не уделяешь этому внимание и потому;
○ не делишься со своей аудиторией, с
пользователями, с клиентами, а значит;
○ не вдохновляешь их; другими словами
○ о какой лояльности и евангелизме может идти
речь?
● когда твои 3 страницы с описанием платформы и
продукта достаточно минималистичны, чтобы:
○ давать отличную конверсию;
○ но убивать любой потенциал в SEO и
поисковом маркетинге, который базируется на
наращивании и усилении позиций твоего
проекта в поисковой выдаче;
○ выкинув из инструментария такой инструмент
как SEO;
○ почти;
○ всегда можно сделать блог.
● когда твоя индустрия настолько конкурента в сети, что
○ использование контекстной рекламы по
коммерческим запросам тебе в принципе не
рентабельно;
○ единственное, что остается - крутить платный
трафик по информационным запросам;
○ потому, что они менее конкурентны;
○ значит можно получить неплохие;
○ результаты.

16. как понять нужен ли проекту блог:
ИЗУЧИТЬ ЦЕЛЕВУЮ
И НАПИСАТЬ КОНЦЕПТ

17. производство контента - та же конкуренция.
для того, чтобы быть конкурентным, тебе нужно:
1. дать конкретное определение трем переменным своей контент-
стратегии:
a. контент;
b. медиа;
c. аудитория.
2. ответить:
a. зачем тебе медиа?
b. какие проблемы решит для тебя медиа?
c. какие медиа интересны твоей целевой аудитории?
d. будет ли это рентабельно для тебя?
e. какое именно медиа тебе нужно?
3. построить:
a. контент-стратегию;
b. команду;
c. процессы в команде.

18. КОНТЕНТ-СТРАТЕГИЯ
И ЗАПУСК БЛОГА

19. 0:
ЦЕЛИ. ЗАДАЧИ. КОНЦЕПТ.

20. 1:
SEO. АНАЛИЗ РЫНКА. УСТАНОВКА
МЕДИА. АНАЛИТИКА.

21. 1.1. Анализ рынка состоит из:
● анализа конкурентов, когда
○ мы смотрим, используют ли конкуренты блог;
○ насколько их блоги читаемы и эффективны;
○ какие подходы и методики работают и не
работают в их случае;
○ что они публиковали ранее и что из этого -
популярно;
○ на какую целевую аудиторию ориентированы
их медиа.
● анализа целевой аудитории, когда
○ мы находим основные тематические СМИ,
блоги и медиа, на которые подписана наша
целевая аудитория;
○ анализируем их рубрикацию и контент;
○ формируем более широкий портрет целевой
аудитории конкретно для наших условий;
○ и под этот портрет целевой аудитории мы
будем выстраивать наше медиа.
● анализа поискового спроса, когда
○ мы собираем список релевантных
информационных ключевых запросов под
наших проект;
○ ранжируем их по популярности и;
○ формируем семантическое ядро, под
которое мы будем выстраивать наш блог.

22. 1.2. ТЗ на установку блога:
Техническое задание будет содержать в себе:
● список всех функций, которые необходимы твоему
блогу:
○ начиная со списка основных страниц и
рекомендаций к оптимизации каждой из них -
от главной страницы и до страницы 404
ошибки;
○ и заканчивая необходимыми блоками на
страницах, такими как:
■ формы подписок на социальные сети
проекта;
■ формы комментирования;
■ формы подписки на рассылку;
■ и т.д.
● примеры реализации подобных функций на других
блогах;
● основные проблемы, которые необходимо учитывать
и решать по мере работы с реализацией этих
функций.
Грамотно составленное техническое задание с заранее
проработанным и персонализированным содержанием
может сэкономить до 80% времени на запуск блога, т.к.
лишает тебя потребности в:
● изучении тонн материалов по теме;
● анализе конкурентных блогов;
● обсуждении каждой из спорных функций в своей
команде;
● обсуждении и согласовании каждого пункта ТЗ с
разработчиками и ознакомлении с их
рекомендациями;
● исправлении и изменении результатов работ
постфактум уже после запуска блога согласно
очередным рекомендациям от очередных
подрядчиков.

23. 2:
СЕМАНТИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА.
РУБРИКАЦИЯ. РЕД-ПОЛИТИКА.

24. 2.1. Сбор семантики состоит из:
● сбор большого “грязного” списка поисковых запросов на
базе:
○ поисковых подсказок и ключевых слов, похожих на
основные ключевые слова твоего проекта;
○ ключевых слов, которые используют твои
конкуренты;
○ множества информационных ключевых запросов,
которые включают в себя разнообразные формы
использования коммерческих ключевых слов.
● очистка лонг-листа ключевых слов по фактору
релевантности их твоему проекту:
○ мы выделяем те слова, которые наверняка
соответствуют твоему проекту;
○ мы формируем список наиболее популярных
околотематических ключевых слов и
консультируемся с тобой по поводу добавления их
в шорт-лист;
○ мы отсеиваем все лишнее.
● распределение ключевых слов на страницы
(даже не существующие на данной стадии) и
формирование “семантической карты” проекта,
которая регламентирует:
○ количество и содержание всех страниц,
которые будут наращиваться на блоге;
○ приоритетность тех или иных тем для
статей - мы смотрим на популярность
запросов в поиске и прежде всего
отвечаем на самые популярные вопросы
твоей аудитории;
○ связь страниц между собой, т.н. рубрики.

25. 2.2. Рубрикация и тезисы позиционирования:

26. 2.3. Редакционная политика содержит:
● идею, миссию, цель издания;
● актуальную рубрикацию;
● правила оформления тем статей;
● правила формирования структуры и самого
написания статей;
● регламенты относительно процессов внутри
самой редакции:
○ политика публикации присылаемых
материалов;
○ политика размещения рекламы;
○ правила общения внутри редакции.
● информацию о целевой аудитории проекта;
● нормы по времени публикации материалов;
● и т.д.

27. 3:
КОНТЕНТ-ПЛАН. РЕДАКЦИОННЫЙ
КАЛЕНДАРЬ. ТЗ НА КОНТЕНТ.

28. 3.1. Контент-план содержит:
● рубрику, в рамках которой выйдет статья;
● тему статьи (как минимум рабочую);
● ТЗ для этой конкретной статьи;
● статус подготовки этой статьи и “на какой стороне мяч” (кто
ответственен);
● дедлайн подготовки статьи;
● уже готовый материал в рамках этой статьи.

29. 3.2. В рамках контент-плана мы:
● экспериментируем и используем экспертизу для определения оптимального графика
выхода статей конкретно для твоего проекта;
● придумываем кликабельные и креативные заголовки для каждой статьи, используя И
ключевые слова, И креативный неизбитый подход одновременно; всего мы придумываем
заголовки для 36-48 статей в зависимости от частоты публикаций на ближайшие 3
месяца;
● пишем персонализированные ТЗ для каждой статьи, которые останется только передать
копирайтеру, который будет их использовать для написания статей; ТЗ разрабатывается
на под основной ключевой запрос для данной статьи и при разработке ТЗ мы
дополнительно анализируем поисковую выдачу по данному запросу, чтобы собрать в ТЗ:
○ готовый заголовок статьи;
○ готовые метатеги для статьи (title, description, keywords);
○ основные тезисы, раскрывающие статью, которая нам нужна;
○ оценочный размер статьи или длительность ее прочтения для читателя;
○ ключевые слова и интенсивность их использования.

30. 4:
РЕДАКЦИЯ ИНХАУС.

31. 5:
KPI?

32. ДОМАШКА?