Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng Trong Lĩnh Vực Quảng Cáo Truyền Hình Tại Trung Tâm Quảng Cáo Và Dịch Vụ Truyền Hình - Đài Truyền Hình Việt Nam.doc

Tải tài liệu tại sividoc.com
Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149-TEAMLUANVAN.COM
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC
QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TẠI TRUNG TÂM QUẢNG CÁO
VÀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH - ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
ĐỖ THỊ THU THẢO
Hà Nội – 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC
QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TẠI TRUNG TÂM QUẢNG CÁO
VÀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH - ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM
Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 8340101
Họ và tên học viên: Đỗ Thị Thu Thảo
Người hướng dẫn: PGS. TS. Bùi Ngọc Sơn
Hà Nội – năm 2020

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn này là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Cơ
sở lý luận là tham khảo từ sách, báo, các nghiên cứu đã được nêu trong phần tài liệu
tham khảo. Các số liệu có nguồn gốc rõ ràng tuân thủ đúng nguyên tắc và kết quả
trình bày trong Luận văn được thu thập trong quá trình nghiên cứu là trung thực và
khách quan.
Hà Nội, ngày tháng năm 2020
Tác giả
Đỗ Thị Thu Thảo

ii
LỜI CẢM ƠN
Khóa Cao học Quản trị Kinh doanh do Trường Đại học Ngoại thương Hà Nội
tổ chức đã trang bị cho tôi kiến thức vững vàng nhất về quản trị kinh doanh. Tôi
muốn nhân cơ hội này để gửi lời cảm ơn đến tất cả các giảng viên đã nhiệt tình
giảng dạy tôi trong suốt thời gian qua, hướng dẫn tôi cách suy nghĩ khoa học và giải
quyết vấn đề một cách logic. Kiến thức và kỹ năng mà tôi đã học được từ chương
trình đã giúp tôi rất nhiều trong công việc hiện tại và tương lai.
Luận văn được phát triển và hoàn thiện với sự giúp đỡ và hỗ trợ tận tình của
các cấp Lãnh đạo, các thầy cô và đồng nghiệp. Tác giả xin chân thành cảm ơn và
ghi nhận những giá trị quý báu đó.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới PGS. TS. Bùi
Ngọc Sơn, nguyên Phó Hiệu trưởng trường Đại học Ngoại thương đã dành nhiều
thời gian để định hướng cho tác giả xây dựng, phát triển và hoàn thiện Luận văn.
Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và hoàn thiện luận văn, trân trọng ghi
nhận và cảm ơn sự động viên, hỗ trợ, giúp đỡ của Ban Giám đốc Trung tâm Quảng
cáo và Dịch vụ Truyền hình - Đài Truyền hình Việt Nam, các đồng nghiệp, gia đình
và bạn bè.
Đây là một đề tài nghiên cứu có tính thực tiễn cao nhưng rất phức tạp, Luận
văn chắc chắn không tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót. Tác giả rất mong nhận
được sự góp ý, bổ sung của các thầy cô, các anh chị và các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!

iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................................................... ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU.............................................................................................. viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ...................................................................................ix
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN.......................................................... x
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO
TRUYỀN HÌNH ..................................................................................................................................... 8
1.1. Khái quát về quảng cáo truyền hình................................................................................... 8
1.1.1. Khái niệm quảng cáo truyền hình................................................................................ 8
1.1.2. Một số nét đặc thù của quảng cáo truyền hình ...................................................... 8
1.1.3. Đối tượng tham gia của quảng cáo truyền hình và khách hàng của quảng
cáo truyền hình ...............................................................................................................................10
1.1.4. Những ảnh hưởng của quảng cáo truyền hình .....................................................11
1.1.5. Xu hướng quảng cáo trên truyền hình.....................................................................11
1.1.6. Quy trình thực hiện quảng cáo trên truyền hình..................................................12
1.2. Dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng
cáo truyền hình....................................................................................................................................14
1.2.1. Dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình............................14
1.2.2. Chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình ...15
1.3. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của đơn vị phát hành
quảng cáo truyền hình......................................................................................................................17
1.3.1. Khái quát chung về các mô hình lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ
khách hàng........................................................................................................................................17
1.3.2. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của đơn vị phát
hành quảng cáo...............................................................................................................................22

iv
1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực
quảng cáo truyền hình......................................................................................................................25
1.4.1. Nhân tố khách quan.........................................................................................................25
1.4.2. Nhân tố chủ quan..............................................................................................................27
1.5. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của một số đài truyền
hình trong và ngoài nước................................................................................................................28
1.5.1. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của Đài Bristish
Broadcasting Corporation (BBC) – Anh.............................................................................28
1.5.2. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của VTC Digital 30
1.5.3. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của FPT
Telecom .............................................................................................................................................31
1.5.4. Bài học rút ra cho TVAd...............................................................................................31
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
CỦA TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH - ĐÀI
TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM........................................................................................................33
2.1. Giới thiệu về TVAd và sản phẩm của Trung tâm.......................................................33
2.1.1. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của TVAd..........................................33
2.1.2. Sản phẩm của TVAd.......................................................................................................36
2.1.3. Đặc điểm khách hàng của TVAd...............................................................................37
2.1.4. Khái quát về vai trò của các đơn vị liên quan trực thuộc Đài THVN trong
quá trình hợp tác với khách hàng............................................................................................37
2.2. Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại TVAd ...........................38
2.2.1. Đôi nét về dịch vụ khách hàng tại TVAd...............................................................38
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................................40
2.2.3. Kết quả phân tích các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng tại
TVAd ..................................................................................................................................................44
2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng truyền
hình...........................................................................................................................................................52
2.3.1. Nhân tố khách quan.........................................................................................................52
2.3.2. Nhân tố chủ quan..............................................................................................................56

v
2.4. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ khách hàng của TVAd ............................58
2.4.1. Những kết quả đạt được.................................................................................................58
2.4.2. Những mặt hạn chế trong chất lượng dịch vụ khách hàng của TVAd......59
2.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế...............................................................................60
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG TẠI TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH –
ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM.............................................................................................66
3.1. Định hướng phát triển của TVAd đến năm 2025........................................................66
3.2. Mục tiêu của TVAd trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.......67
3.2.1. Chuẩn hóa đội ngũ chuyên viên.................................................................................67
3.2.2. Hệ thống hóa các quy trình phối hợp giữa các phòng trực thuộc TVAd . 68
3.2.3. Hình thành bộ phận chăm sóc khách hàng............................................................68
3.2.4. Quán triệt đảm bảo chất lượng dịch vụ khách hàng được thể hiện đồng bộ
tại các đơn vị phòng và các cán bộ, chuyên viên của TVAd......................................68
3.3. Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại TVAd - Đài
THVN......................................................................................................................................................69
3.3.1. Tăng cường dịch vụ giá trị gia tăng ngoài hình thức quảng cáo đơn
thuần....................................................................................................................................................69
3.3.2. Xây dựng và phát triển đội ngũ nhân sự.................................................................72
3.3.3. Xây dựng quy trình phối hợp thực hiện trong nội bộ Trung tâm thông
thoáng, linh động ...........................................................................................................................79
3.3.4. Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng .............................................................81
3.3.5. Xây dựng hệ thống khuyến khích chuyên viên chủ động đóng góp ý
kiến.......................................................................................................................................................83
3.3.6. Xây dựng chính sách về giá .........................................................................................84
3.4. Một số kiến nghị........................................................................................................................86
3.4.1. Kiến nghị Đài THVN nghiên cứu, đề xuất Chính phủ về việc tái cấu trúc
doanh nghiệp theo hướng chuyên biệt hóa việc sản xuất nội dung và hoạt động
thương mại........................................................................................................................................86
3.4.2. Hoàn thiện quy trình liên kết sản xuất.....................................................................86

vi
3.4.3. Cải cách hệ thống văn thư của Đài ...........................................................................86
3.4.4. Xây dựng cơ chế tự chủ và trình thẳng đối với TVAd ở một số nội
dung.....................................................................................................................................................87
3.4.5. Chính sách rèn luyện kỹ năng cho mọi chuyên viên trong Đài....................87
KẾT LUẬN .............................................................................................................................................89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................90
PHỤ LỤC................................................................................................................................................... x

vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Đài Truyền hình Việt Nam Đài THVN/VTV
Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ Truyền hình TVAd

viii
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của TVAd từ năm 2015 đến năm 2019..........................35
Bảng 2.2: Thông tin nhân sự của TVAd đến tháng 12/2019...............................................39
Bảng 2.3: Bảng câu hỏi khảo sát và mã hóa dữ liệu nghiên cứu.......................................42
Bảng 2.4: Thống kê cơ bản mẫu dữ liệu ......................................................................................44
Bảng 2.5: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha đối với biến DC - lần 1................................46
Bảng 2.6: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha đối với biến DC - lần 2................................47
Bảng 2.7: Kết quả KMO & Barlett - Lần 1.................................................................................48
Bảng 2.8: Kết quả chạy KMO & Barlett - Lần 2......................................................................49
Bảng 2.9: Tổng hợp các kiểm định phân tích yếu tố khám phá.........................................49
Bảng 2.10: Độ phù hợp của mô hình.............................................................................................51
Bảng 2.11: Thị phần ngân sách quảng cáo toàn cầu theo phương tiện truyền thông
giai đoạn 2018 - 2020 (%)..................................................................................................................55

ix
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988)..................20
Hình 1.2: Thị phần truyền hình của BBC năm 2015..............................................................29
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của TVAd.................................................................................34
Hình 2.2: Thị phần thị trường truyền hình năm 2019 ............................................................35
Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện sự gia tăng doanh thu từ năm 2015 đến 2019....................36
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................................41
Hình 2.5: Sự biến thiên của GDP tăng trưởng, Tỷ lệ lạm phát và Kinh doanh sản
phẩm & dịch vụ của Việt Nam trong 10 năm từ 2010 - 2019 ............................................53
Hình 2.6: Lưu đồ quy trình lưu chuyển công văn tại TVAd...............................................63
Hình 3.1: Lưu đồ quy trình tuyển dụng mẫu..............................................................................74
Hình 3.2: Lưu đồ quy trình đào tạo mẫu......................................................................................76

x
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Luận văn “Chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình
tại Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ Truyền hình - Đài Truyền hình Việt Nam” trước
tiên đã nêu ra một số vấn đề cơ bản về cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ khách hàng
trong lĩnh vực quảng cáo như: Khái niệm về quảng cáo truyền hình, dịch vụ khách hàng
và chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo và dịch vụ truyền hình với
những chỉ tiêu đánh giá, từ đó tiếp tục phân tích nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình. Đồng thời, ở chương đầu tiên của
Luận văn cũng đã nêu ra kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong
lĩnh vực quảng cáo của một số đài truyền hình khác.
Chương 2 của Luận văn đi vào phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách
hàng của Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ Truyền hình - Đài Truyền hình Việt
Nam thông qua các chỉ tiêu đánh giá đã đưa ra tại Chương 1 và sử dụng phương
pháp nghiên cứu điều tra xã hội học, từ đó phân tích dữ liệu thu được và tổng hợp
để đưa ra đánh giá chung về chất lượng dịch vụ khách hàng của Trung tâm Quảng
cáo và Dịch vụ Truyền hình - Đài Truyền hình Việt Nam, gồm kết quả đã đạt được
và điểm còn hạn chế, thiếu sót. Phần mềm hỗ trợ xử lý là phần mềm SPSS 26. Kết
quả phân tích cho thấy TVAd đã có những điểm sáng trong chất lượng dịch vụ
khách hàng. Tuy nhiên, về cơ bản TVAd cần tiếp tục cải thiện, nâng cao chất lượng
dịch vụ khách hàng thông qua những thiếu sót, hạn chế về Năng lực phục vụ, Khả
năng đáp ứng,… để tăng khả năng cạnh tranh của đơn vị.
Cuối cùng, thông qua kinh nghiệm của các đài truyền hình khác trong việc
nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Chương 1 và kết quả phân tích, đánh
giá những kết quả đạt được và điểm còn hạn chế, thiếu sót ở Chương 2 và định
hướng phát triển tại Chương 3 để đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ khách hàng tại Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ Truyền hình - Đài
Truyền hình Việt Nam.

1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường mở cửa, Việt Nam đã gia nhập vào
nhiều tổ chức kinh tế lớn và tham gia các hiệp định, hiệp ước thương mại trong khu
vực và trên thế giới, mới đây nhất là Hiệp định Thương mại tự do giữa Việt Nam và
Liên minh Châu Âu (EVFTA). Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam vẫn là điểm
sáng trong khu vực và thế giới với việc phát triển khá ấn tượng trên mọi lĩnh vực
như kinh tế, khoa học - công nghệ, văn hóa… Năm 2019, tốc độ tăng trưởng kinh tế
của Việt Nam đạt 7,02%. Sự cạnh tranh gay gắt đã và đang diễn ra ở tất cả các lĩnh
vực kinh doanh dưới nhiều hình thức, không chỉ cạnh tranh truyền thống bằng chất
lượng sản phẩm, chính sách thương mại hấp dẫn… mà còn cạnh tranh cả về chất
lượng dịch vụ khách hàng.
Trên thực tế, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh
nghiệp góp phần phản ánh lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đó, là một trong
những công cụ thiết yếu để đánh giá kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Việc
định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng
tốt nhu cầu của khách hàng, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ, trung thành giữa khách
hàng và doanh nghiệp.
Ở hầu khắp các quốc gia trên thế giới, quảng cáo truyền hình được xem là
ngành công nghiệp không khói, đã và đang khẳng định quyền lực của mình khi thể
hiện sự tác động của nó đối với các ngành kinh doanh khác. Tại Việt Nam, quảng
cáo truyền hình được các tập đoàn, các doanh nghiệp lớn lựa chọn là kênh quảng bá
hình ảnh hiệu quả nhất, họ có thể sẵn sàng đầu tư một khoản ngân sách khổng lồ
cho những phim quảng cáo trên truyền hình.
Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ Truyền hình (sau đây gọi tắt là TVAd) là đơn vị
trực thuộc Đài Truyền hình Việt Nam (sau đây được nhắc đến là Đài THVN hoặc
VTV) có chức năng chính là kinh doanh quảng cáo và bản quyền các chương trình
truyền hình hay phim truyện trên các kênh truyền hình miễn phí của VTV. Hiện tại,
TVAd giữ vị trí độc quyền quản lý, vận hành và giao dịch với khách hàng liên quan

2
đến các hoạt động kinh doanh quảng cáo, liên kết sản xuất chương trình để phát
sóng trên các kênh của VTV.
Tuy nhiên, với sự phát triển vượt bậc của khoa học - công nghệ trong tương
lai, truyền hình truyền thống sẽ không còn giữ vị trí độc quyền. TVAd sẽ gặp phải
nhiều trở ngại và nguồn thu được dự báo sẽ giảm đáng kể do sự lớn mạnh từ các đối
thủ cạnh tranh là các đơn vị kinh doanh quảng cáo thuộc các Đài địa phương như
Đài Phát thanh và Truyền hình Vĩnh Long, Đài Truyền hình TP. Hồ Chí Minh, v.v.
Bên cạnh đó, một số đơn vị đang thu hút quảng cáo mạnh khác là truyền hình cáp
(VTV Cab, SCTV), truyền hình vệ tinh (K+), truyền hình kỹ thuật số (VTC), đặc
biệt là sự phát triển nhanh chóng của dịch vụ truyền hình trên nền tảng internet,
OTT và di động (MyTV, FPT Play, v.v.) cũng là mối đe dọa đối với TVAd. Vấn đề
đặt ra với TVAd là tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để giữ chân
những khách hàng cũ bằng hợp tác lâu dài, bền vững và thu hút khách hàng mới,
giảm chi phí tìm kiếm nguồn khách hàng mới trong tương lai.
Cuối cùng, dịch vụ khách hàng luôn được đánh giá là một phương thức giúp
doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh đẹp, chuyên nghiệp trong tâm trí khách hàng và
TVAd không phải là trường hợp ngoại lệ. Do đó, đề tài “Chất lượng dịch vụ khách
hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình tại Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ
Truyền hình - Đài Truyền hình Việt Nam” được chọn để nghiên cứu với hy vọng sẽ
tìm ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của TVAd.
2. Tình hình nghiên cứu
Dịch vụ khách hàng là một trong những vấn đề mới được nhiều người quan
tâm, nhất là trong thời kỳ kinh tế thị trường bùng nổ như hiện nay. Nhiều đề tài đã
được công bố ở những góc độ và mức độ khác nhau.
2.1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
- Dawi, N. M. và cộng sự (2018), The influence of service quality on customer
satisfaction and customer behavioral intentions by moderating role of switching
barriers in satellite pay TV market, Economics and Sociology, Sunway University.
Nghiên cứu này nhắm tới mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách

3
hàng và ý định hành vi của khách hàng trong ngành truyền hình trả tiền và đề ra giải
pháp giúp nhà cung cấp dịch vụ truyền hình nâng cao chất lượng dịch vụ qua việc
phân tích mối quan hệ đó.
- Zondiwe Anthea Musonda1, Dr. William Phiri, Service quality and customer
satisfaction in the pay TV industry: A case study of Multichoice Zambia Limited,
Department of Business and Management (MBA-IDE), The University of Zambia.
Nghiên cứu này đánh giá ảnh hưởng chất lượng dịch vụ của đơn vị Multichoice
(Zambia) đối với sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra các khuyến nghị thực
hiện để nâng cao chất lượng dịch vụ như thiết lập mô hình đảm bảo chất lượng để
cải thiện độ tin cậy và đưa ra kế hoạch cải tiến liên tục hệ thống điều hành.
2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
- Lê Thanh Hiếu (2019), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ viễn thông của Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel, Luận
văn thạc sỹ Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Ngoại thương. Luận văn này phân
tích đánh giá thực trạng giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ viễn thông tại tập
đoàn viễn thông quân đội Viettel, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ viễn thông tại tập đoàn viễn thông quân đội Viettel.
- Vũ Minh Việt (2018), Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ thẻ ATM tại Trung tâm Thẻ - Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam, Luận văn Thạc sỹ Tài chính - Ngân hàng, Trường Đại học
Ngoại thương. Luận văn này là tổng quan về thẻ ATM của ngân hàng Agribank, qua
đó đánh giá sự hài lòng đối với chất lượng các dịch vụ thẻ của ngân hàng này để tìm
ra hướng đi đúng để cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ liên quan.
- Vũ Ngọc Thu Hương (2018), Khảo sát sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ
BĐS tại Hà Nội - nghiên cứu trường hợp Công ty cổ phần kinh doanh và phát triển địa
ốc Vietstarland, Luận văn Thạc sỹ Tài chính - Ngân hàng, Trường Đại học Ngoại
thương. Luận án này giúp củng cố nhận thức về sự hài lòng của khách hàng, phân tích
đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại một công ty bất động sản cụ thể và từ đó đề ra
những biện pháp thiết thực để nâng tầm cao sự hài lòng của khách hàng.

4
- Nguyễn Lê Hải, Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty VTC Dịch vụ
Truyền hình số (VTC Digital), Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh, Trường Đại
học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội 2015. Luận văn đánh giá thực trạng chung
của dịch vụ truyền hình tại Công ty VTC Digital, từ đó đưa ra những đóng góp giải
pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VTC Digital.
Tuy nhiên cho đến nay, chưa có đề tài hoặc công trình nghiên cứu nào đã công
bố mà tác giả được biết lại trùng với đề tài luận văn.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục đích nghiên cứu đề tài là trên cơ sở đánh giá thực trạng tìm ra những giải
pháp góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của TVAd. Với mục đích
nghiên cứu như vậy, đề tài cần đạt được những mục tiêu như sau:
- Mục tiêu 1: Làm rõ lý thuyết về dịch vụ khách hàng, chất lượng dịch vụ
khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình, nêu các nhân tố ảnh hưởng và ví
dụ về kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong và ngoài nước.
- Mục tiêu 2: Làm rõ thực trạng và nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ
khách hàng.
- Mục tiêu 3: Định hướng và đề xuất một số giải pháp xây dựng, nâng cao chất
lượng dịch vụ khách hàng cho TVAd.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về
chất lượng dịch vụ khách hàng của TVAd. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng của một số đài truyền hình khác cũng là đối tượng nghiên cứu của đề tài.
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Về mặt thời gian, luận văn tập trung nghiên cứu phần thực trạng chất lượng
dịch vụ khách hàng tại TVAd trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến năm 2020 và
đề xuất giải pháp cho giai đoạn năm 2020 - 2025.

5
- Về mặt không gian, luận văn diễn ra chủ yếu tại trụ sở TVAd ở Hà Nội.
- Về mặt nội dung, luận văn tập trung nghiên cứu nhóm khách hàng liên kết sản
xuất chương trình của TVAd do đây là nhóm khách hàng có mối quan hệ và tác động
lớn, mật thiết tới doanh thu quảng cáo của Đài THVN. Hoạt động liên kết sản xuất
chương trình có thể hiểu là hình thức hợp tác giữa Đài THVN với đối tác ngoài Đài để
tạo ra sản phẩm có chất lượng, góp phần tăng doanh thu và được Đài THVN trả bằng
tiền hoặc quyền lợi quảng cáo hoặc cả hai hình thức trên thông qua hợp đồng kinh tế.
Việc hợp tác này vừa góp phần giảm thiểu chi phí sản xuất, vừa giúp đa dạng hóa nội
dung cũng như thu hút người quảng cáo trên truyền hình khi đối tác liên kết sản xuất
cũng chung tay với TVAd tham gia vào quá trình kêu gọi quảng cáo vào chương trình
liên kết sản xuất. Liên kết sản xuất cũng có rất nhiều hình thức, bao gồm: Liên kết toàn
phần (hay đặt hàng sản xuất) là hoạt động liên kết do đơn vị ngoài Đài THVN thực hiện
toàn bộ; Liên kết một phần (hay hợp tác sản xuất) là do đơn vị sản xuất của Đài THVN
tham gia một phần; Liên kết để lấy kinh phí sản xuất chương trình hoặc bản quyền
chương trình; Liên kết trọn gói trong chương trình, khung giờ hoặc kênh truyền hình
(đối với truyền hình trả tiền) và các hình thức liên kết khác.
- Ngoài ra, luận văn cũng nghiên cứu kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch
vụ khách hàng tại một số đài truyền hình khác như Đài BBC (Anh), Công ty VTC
Dịch vụ Truyền hình số (VTC Digital) và Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT
Telecom).
5. Phương pháp nghiên cứu
Để làm rõ mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ
khách hàng của TVAd, tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học:
5.1. Phương pháp khái quát hóa đối tượng nghiên cứu
Việc khái quát hóa đối tượng nghiên cứu nghĩa là sắp xếp tri thức một cách
khái quát, có hệ thống trên cơ sở mô hình lý thuyết để hiểu biết về đối tượng nghiên
cứu đầy đủ hơn. Phương pháp này được sử dụng tại Chương 1.
5.2. Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết

6
Tác giả nghiên cứu các tài liệu, lý luận khác nhau (thông qua sách báo, tạp chí
chuyên ngành, báo cáo khoa học, tài liệu lưu trữ, v.v.) để phân tích từng chỉ tiêu
đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của TVAd, sau đó tổng hợp bằng việc liên
kết từng bộ phận thông tin đã phân tích để hình thành hệ thống lý thuyết đầy đủ và
sâu sắc. Phương pháp này được sử dụng tại Chương 1.
5.3. Phương pháp điều tra xã hội học
Luận văn sử dụng phương pháp điều tra xã hội học thông qua việc chọn mẫu
quan sát, thiết kế bảng hỏi và xây dựng thang đo để tiến hành điều tra. Dựa trên kết
quả điều tra thông qua bảng khảo sát, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu với phần
mềm SPSS thông qua việc thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA cũng
như phân tích mô hình hồi quy và tương quan với mục đích thăm dò ý kiến của
khách hàng về chất lượng dịch vụ của TVAd. Phần mềm hỗ trợ là SPSS 26 và
Microsoft Excel. Phương pháp này được sử dụng tại Chương 2.
5.4. Phương pháp diễn giải và quy nạp
Từ hệ thống lý thuyết tại Chương 1, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu
diễn giải để đưa tư duy từ lý luận chung sang áp dụng cho đối tượng cụ thể là chất
lượng dịch vụ khách hàng của TVAd tại Chương 2, sau đó tổng quát hóa thành
những giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Chương 3.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thứ nhất, chỉ ra được sự cần thiết phải quan tâm đến chất lượng dịch vụ khách
hàng của TVAd thông qua phân tích một số thực trạng dịch vụ khách hàng tại TVAd và
bài học kinh nghiệm từ một số đài truyền hình trong nước và nước ngoài khác.
Thứ hai, đề ra các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng tại TVAd, kiến nghị xây dựng quy trình phối hợp giữa các phòng trong
Trung tâm nhằm tạo dựng một hệ thống dịch vụ khách hàng hoàn chỉnh cho TVAd.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn
được chia thành 3 chương:

7
Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ khách
hàng trong lĩnh vực quảng cáo và dịch vụ truyền hình.
Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại Trung tâm Quảng
cáo và Dịch vụ Truyền hình – Đài Truyền hình Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Trung tâm
Quảng cáo và Dịch vụ Truyền hình – Đài Truyền hình Việt Nam.

8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO
TRUYỀN HÌNH
1.1. Khái quát về quảng cáo truyền hình
1.1.1. Khái niệm quảng cáo truyền hình
Theo Điều 2, Chương 1 của Luật Quảng cáo 16/2012/QH13 của Quốc hội nước
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam ngày 21/6/2012, quảng cáo được định nghĩa là
“việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa,
dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức,
cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính
sách xã hội; thông tin cá nhân”. Còn theo quy định tại Điều 102 Luật thương mại
2005: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để
giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”.
Quảng cáo truyền hình là cách thức quảng cáo được đặc tính hóa bằng
phương tiện truyền thông tin là truyền hình từ người thuê quảng cáo đến người tiêu
dùng. Hay quảng cáo truyền hình là một phương pháp truyền tin từ người thuê
quảng cáo qua phương tiện truyền hình đến nhiều người.
1.1.2. Một số nét đặc thù của quảng cáo truyền hình
Tất cả các loại hình quảng cáo đều thể hiện những thông điệp quảng cáo nhất
định, trong đó, quảng cáo truyền hình truyền tải thông điệp theo cách đặc thù, cụ thể:
Thứ nhất, quảng cáo trên truyền hình có phương thức cung cấp thông tin đặc
biệt. Nếu như quảng cáo trên báo tạp chí, pano, áp phích thông tin được thể hiện ở hình
ảnh, chủ yếu chỉ tác động tới thị giác của người xem, không thể truyền tải hết sự sống
động cũng như toàn bộ đặc điểm của sản phẩm, quảng cáo trên đài phát thanh được thể
hiện qua âm thanh, chỉ có thể tác động vào thính giác của người nghe nên hạn chế về
nội dung cần quảng cáo và hiệu quả gây sự chú ý, thì quảng cáo trên truyền hình lại là
sự kết hợp giữa hình ảnh và âm thanh, cộng thêm cử động, kỹ xảo truyền hình, mang
đến cho người xem của việc xảy ra trước mặt, tạo ra sự sống động, chân

9
thực sự và cung cấp cho khán giả được nhiều thông tin hơn. Đó là điều mà các
phương tiện quảng cáo khác không làm được.
Thứ hai, cách thức truyền tải thông tin đến người tiếp nhận quảng cáo trên
truyền hình. Người tiếp nhận thông tin trên quảng cáo truyền hình thường bị động
khi tiếp nhận thông tin. Thực tế cho thấy, khi khán giả gặp quảng cáo trong lúc đang
xem chương trình nào đó thì khán giả có thể xem tiếp đợi hết quảng cáo hoặc
chuyển kênh, nhưng việc chuyển kênh cũng có thể gặp các quảng cáo khác. Lịch
phát sóng do đài truyền hình công bố cũng không thể hiện thời điểm nào sẽ phát
sóng quảng cáo hoặc nội dung sản phẩm được quảng cáo. Trong khi đó, nếu như
xem quảng cáo trên báo, tạp chí hay internet thì người đọc có thể chọn quảng cáo
bắt mắt mà mình thích để xem hoặc bỏ qua quảng cáo để xem mục khác.
Thứ ba, quảng cáo truyền hình có tính xã hội hóa cao. So với các loại hình
quảng cáo khác, quảng cáo trên truyền hình có số lượng người tiếp cận thông tin
nhiều nhất. Truyền hình hầu như không có tính chọn lọc khán giả như những
phương tiện truyền thông khác trên báo chí hay internet, không cần khả năng đọc
hiểu, kỹ năng sử dụng internet hay các điều kiện tiếp cận như máy tính, điện thoại
hoặc mạng internet. Người tiếp cận sản phẩm quảng cáo truyền hình không cần bắt
buộc phải đạt trình độ văn hoá nào đó như các loại hình quảng cáo khác, ngay cả
những đứa trẻ vẫn có thể tiếp nhận, nghe và hiểu những thông tin được truyền tải
trên truyền hình. Do đó, truyền hình thuộc về mọi người, đặc biệt khi kênh truyền
hình ở Việt Nam chủ yếu là miễn phí với số lượng người xem rất lớn, thuộc mọi
tầng lớp đối tượng, vùng miền. có các điều kiện để tiếp cận.
Thứ tư, thông điệp quảng cáo trên truyền hình có tính tập thể cao hơn các loại
thông điệp quảng cáo khác. Điều này có thể dễ dàng nhận thấy khi chúng ta tiếp nhận
các sản phẩm quảng cáo trên các loại hình quảng cáo khác nhau. Sản phẩm quảng cáo
trên truyền hình có thể có nhiều người cùng xem một lúc, trên cùng một thiết bị, nhưng
các loại hình quảng cáo khác thì việc nhiều người cùng xem một quảng cáo với nhau bị
hạn chế, chẳng hạn, rất ít khi có năm bảy người cùng ngồi để đọc chung một thông điệp
quảng cáo trên một trang báo. Hơn nữa, việc nhiều người cùng tiếp

10
nhận thông điệp quảng cáo một lúc như quảng cáo trên truyền hình còn tăng khả
năng trao đổi thông tin về quảng cáo đó, đem lại hiệu quả cao hơn.
Thứ năm, chủ thể tham gia quảng cáo truyền hình. Có thể nói, quảng cáo trên
truyền hình chính là một hoạt động kinh doanh, trong đó đài truyền hình là một
trong các chủ thể của hoạt động quảng cáo chứ không phải là một phương tiện
quảng cáo thông thường. Điều này có thể lý giải trong việc phân tích quan hệ quảng
cáo, có sự tham gia của 3 loại chủ thể: người quảng cáo thương mại, người kinh
doanh dịch vụ quảng cáo và người phát hành quảng cáo thương mại. Trong quảng
cáo truyền hình, đài truyền hình không chỉ là đơn vị kinh doanh dịch vụ quảng cáo
mà đài truyền hình còn là đơn vị phát hành quảng cáo.
1.1.3. Đối tượng tham gia của quảng cáo truyền hình và khách hàng của quảng
cáo truyền hình
Quá trình quảng cáo trên truyền hình hiện đại thường xuất hiện bốn đối tượng
tham gia (Theo Điều 2, Luật quảng cáo số 16/2012/QH13 tháng 6/2012), bao gồm:
Người quảng cáo trên truyền hình: Người quảng cáo trên truyền hình là các
cá nhân hay tổ chức có yêu cầu quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình
hoặc bản thân tổ chức, cá nhân đó tìm cách bán sản phẩm của mình hoặc ảnh hưởng
đến đối tượng khách hàng thông qua quảng cáo trên truyền hình. Có thể hiểu đây là
các công ty sản xuất sản phẩm.
Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo: Đây chính là một tổ chức hay cá nhân
độc lập chuyên hoạch định, phát triển và thực hiện chiến dịch quảng cáo nói chung
và chiến dịch quảng cáo trên truyền hình nói riêng theo hợp đồng cung ứng dịch vụ
với người quảng cáo trên truyền hình. Có thể hiểu đây là các công ty liên kết sản
xuất chương trình với đài, mà trong chương trình đó có quảng cáo sản phẩm của
Người quảng cáo trên truyền hình.
Người phát hành quảng cáo: Trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình, người
phát hành quảng cáo dùng phương tiện quảng cáo là các đài truyền hình để giới thiệu
sản phẩm quảng cáo đến công chúng. Đây là kênh thông tin mà qua đó thông điệp cần

11
được quảng cáo sẽ tiếp cận đến đối tượng mà người quảng cáo cần nhằm tới. Có thể
hiểu ở đây là TVAd hay Đài THVN.
Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo: Là người trực tiếp đưa sản phẩm
quảng cáo đến công chúng hoặc thể hiện sản phẩm quảng cáo trên người thông qua
các hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ hoặc các hình thức tương tự. Có thể hiểu ở đây
là TVAd hay Đài THVN.
1.1.4. Những ảnh hưởng của quảng cáo truyền hình
Trước hết, quảng cáo truyền hình kích thích hành vi mua sắm của người tiêu
dùng. Nhiệm vụ sâu xa của quảng cáo là xây dựng thương hiệu, đồng thời làm tăng
sự hiểu biết cho khách hàng về nhãn hiệu. Thông qua quảng cáo, người ta muốn gửi
gắm vào đó những thông điệp cụ thể, mang ý nghĩa nhân văn sâu sắc, kích thích
người tiêu dùng thay đổi hành vi của mình trong việc tiêu dùng thông minh.
Thứ hai, quảng cáo truyền hình tác động đến cả mục đích mua sắm của người
tiêu dùng. Quảng cáo truyền hình sẽ góp phần mở rộng tri thức, nâng cao mức độ
suy nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, hướng dẫn người tiêu dùng về cách sử dụng
hàng hóa và giúp người ta quyết định mua sản phẩm phù hợp với mục đích sử dụng.
Từ phân tích trên có thể thấy, quảng cáo truyền hình có một vị trí, vai trò hết
sức quan trọng, nó tác động rất lớn đến hành vi cũng như mục đích mua sắm của
người tiêu dùng, gián tiếp thúc đẩy sự phát triển của sản xuất, của xã hội cũng như
nền kinh tế nói chung.
1.1.5. Xu hướng quảng cáo trên truyền hình
Từ thông điệp bán hàng của Ai Cập được viết trên giấy cói đến báo giấy, ngày
nay, các hình thức quảng cáo online ngày một đa dạng và hiện đại đã cho thấy sự
phát triển của quảng cáo tương ứng với sự phát triển của khoa học công nghệ, đòi
hỏi đổi mới quảng cáo cả về nội dung lẫn hình thức, đem sản phẩm và thông điệp
của doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiêu dùng theo nhiều hướng khác nhau.
Về nội dung, các quảng cáo thời lượng ngắn nhưng mang lại thông điệp ấn tượng,
câu chuyện ý nghĩa hiệu quả, ngay cả khi không có sự xuất hiện của con người,

12
làm kích thích tò mò của người xem bằng khẩu hiệu, tiết tấu lặp đi lặp lại, lời nhạc
dễ nghe và sự góp mặt của nghệ sỹ nổi tiếng, tạo ra hiệu ứng viral từ sáng tạo đó.
Về hình thức, quảng cáo bằng video ngắn (TVC) vẫn sẽ tiếp tục là công cụ tiếp
thị hiệu quả nhất. Những cách hiển thị quảng cáo bằng chạy chữ, logo bật góc, logo
xoay góc màn hình, panel 5 giây, 10 giây, pop-up… cũng góp phần đa dạng hóa các
hình thức quảng cáo. Trong một vài năm gần đây, trong các chương trình giải trí và
phim truyện truyền hình đã tận dụng hiệu quả cách lồng ghép sản phẩm quảng cáo
vào nội dung chương trình (product placement), coi quảng cáo như một phần không
thể thiếu của chương trình mà không gây phản cảm, khó chịu cho người xem.
1.1.6. Quy trình thực hiện quảng cáo trên truyền hình
1.1.6.1. Các hình thức quảng cáo trên truyền hình

Tài trợ

Khi được doanh nghiệp tài trợ, thương hiệu, hình ảnh sản phầm và dịch vụ của
doanh nghiệp đó sẽ được gắn vào chương trình. Mặc dù phí tài trợ khá cao, nhưng
hình thức quảng cáo này vẫn được sử dụng do có tác động trực tiếp tới khán giả
thông qua sự xuất hiện tên, logo của nhà tài trợ và nghe một đoạn thông điệp ngắn
giới thiệu về nhà tài trợ trước và sau chương trình hay lời cảm ơn nhà tài trợ trong
phần MC giới thiệu chương trình.

Tự giới thiệu

Đây dạng phim quảng cáo có thời lượng từ 3 đến 5 phút giới thiệu về doanh
nghiệp, công nghệ, quy trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm, khả năng tài chính, đầu tư,
những thành tựu đạt được của doanh nghiệp hoặc giới thiệu sơ lược về tính năng,
tác dụng của sản phẩm. Hình thức quảng cáo này có ưu điểm là nội dung giống như
phóng sự nên hiệu quả trong việc truyền thông tin có vẻ khách quan và dễ dàng
được khách hàng tin tưởng, chấp nhận. Tuy nhiên, hình thức quảng cáo này bị giới
hạn số lần phát sóng.

13

Mua TVC quảng cáo

Một hình thức quảng cáo khác trên truyền hình ít tốn kém hơn, đó là mua TVC quảng
cáo. Mỗi TVC là một đoạn video phim quảng cáo dao động từ 5 đến 90 giây. Ưu điểm của
hình thức này là cho phép doanh nghiệp thuê nhiều khoảng thời gian ngắn trên nhiều đài
truyền hình khác nhau, tiếp cận được khán giả mục tiêu mà không lãng phí nhiều ngân
sách. Họ có thể mua nhiều hoặc ít TVC tại các phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp xét
thấy phù hợp với mình nhất. TVC được coi là hình thức quảng cáo phổ biến và mang lại
hiệu quả nhất cho các doanh nghiệp cũng như cho các đài truyền hình.

Hình thức quảng cáo khác

Ngoài các hình thức quảng cáo nêu trên, đối với các chương trình liên kết, hợp
tác sản xuất thì khách hàng còn được áp dụng các hình thức quảng cáo như: logo bật
góc, pop-up, chạy chữ, logo sân khấu, logo xoay, lồng ghép sản phẩm vào nội dung
chương trình, v.v.
1.1.6.2. Quy trình thực hiện quảng cáo trên truyền hình
Thông qua các hình thức quảng cáo tại mục 1.1.6.1, khách hàng liên kết sản
xuất chương trình của đài truyền hình sẽ được hưởng quyền lợi quảng cáo tương
đương với chi phí họ đã đầu tư sản xuất chương trình đó, gồm các bước:
Bước 1: Khách hàng đăng ký các quyền lợi quảng cáo (TVC, panel, trailer,
logo, chạy chữ, …) vào các mã giờ theo quy định của Đài bằng cách gửi lịch đăng
ký cho đơn vị phát hành quảng cáo chính là các Đài truyền hình.
Bước 2: Đơn vị phát hành quảng cáo nhận lịch đăng ký của khách hàng và thực
hiện lên danh sách sắp xếp theo thứ tự các phim quảng cáo theo từng mã giờ và móc
nối thành một băng quảng cáo hoàn chỉnh cho mỗi mã giờ hay mỗi chương trình.
Bước 3: Băng quảng cáo được gắn vào băng chương trình trong cùng hệ thống
phát sóng của đài truyền hình và được đạo diễn của mỗi kênh quản lý thứ tự lên sóng.
Bước 4: Quảng cáo được lên sóng theo đúng lịch đăng ký của khách hàng.
Trong trường hợp khách hàng là các đơn vị tài trợ chương trình thì việc thực
hiện quảng cáo của họ bị giới hạn chỉ nằm trong chương trình đó.

14
1.2. Dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực
quảng cáo truyền hình
1.2.1. Dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình
1.2.1.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng
Theo Kotler và Gary (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những
quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Dịch vụ khách hàng là một hệ thống
được tổ chức để tạo ra mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách
hàng lần đầu cho đến khi sản phẩm được giao, nhận và được sử dụng, nhằm thỏa
mãn nhu cầu khách hàng. Thực chất dịch vụ khách hàng là quá trình phân tích, tìm
hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng mục tiêu.
Nếu dịch vụ khách hàng đáp ứng được những yêu cầu khó tính của khách hàng,
đồng thời xây dựng một “dịch vụ khách hàng” ngay trong nội bộ công ty, khiến khách
hàng hài lòng thì chắc chắn doanh nghiệp đó sẽ có ưu thế hơn đối thủ của họ.
1.2.1.2. Dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình
Với vai trò của các đài truyền hình là đơn vị phát hành quảng cáo, dịch vụ
khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh quảng cáo truyền hình gắn liền với việc hợp
tác sản xuất và thực hiện quyền lợi quảng cáo cho khách hàng trên sóng truyền hình,
bao gồm dịch vụ trước, trong và sau khi thực hiện hợp tác sản xuất chương trình.
Giống như các loại hình dịch vụ khác, đặc tính của dịch vụ khách hàng trong
lĩnh vực quảng cáo truyền hình gồm:
- Dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình có tính không tách
rời. Sản phẩm dịch vụ là quyền lợi quảng cáo khách hàng có được khi thực hiện liên
kết sản xuất chương trình với các đài và khách hàng chỉ được nhận quyền lợi này
trong chương trình được hợp tác sản xuất đó.
- Dịch vụ khách hàng trong quảng cáo truyền hình có tính không đồng nhất.
Quá trình sử dụng và cung cấp dịch vụ xảy ra đồng thời với sự tham gia của cả bên
cung cấp dịch vụ lẫn khách hàng. Do vậy, dịch vụ khách hàng của các cơ quan phát

15
hành quảng cáo phụ thuộc nhiều vào quan hệ và sự tương tác giữa người trực tiếp cung
cấp dịch vụ và khách hàng, cụ thể là thông qua thao tác của nhân viên trực tiếp, mối
quan hệ giữa khách hàng và nhân viên trực tiếp tạo ra ảnh hưởng lớn đến tâm lý và sự
cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng của đơn vị đó.
- Dịch vụ khách hàng không thể lưu trữ hay cất giữ được. Dịch vụ không thể
sản xuất hàng loạt trước để dự trữ khi có nhu cầu cao thì bán. Trong khi đó thì nhu
cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo trên truyền hình lại không đồng đều
giữa các khung giờ trong ngày và giữa các ngày trong tuần. Do vậy, phải nắm được
quy luật của khách hàng để có kế hoạch phục vụ phù hợp, đồng thời có chính sách
giá linh hoạt để điều chỉnh nhu cầu của khách hàng.
- Sản phẩm của dịch vụ khách hàng có tính mau hỏng. Việc phát sóng quảng
cáo được sắp xếp theo dòng thời gian. Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất,
không lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian. Do đó, nếu không
đăng ký quảng cáo vào khung giờ hoặc chương trình đặc biệt đó, thì khách hàng sẽ
mất cơ hội do thời gian đã trôi qua mà không thể quay lại được.
- Dịch vụ khách hàng có tính không chuyển quyền sở hữu được. Khi mua một
hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá
mình đã mua. Nhưng đối với dịch vụ khách hàng thì khách hàng chỉ được hưởng lợi
ích mà dịch vụ đó mang lại trong một thời gian nhất định.
1.2.2. Chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình
1.2.2.1. Khái quát chung về chất lượng dịch vụ khách hàng
Theo Kotler và Keller (2009), chất lượng là tất cả các đặc điểm, đặc tính của
sản phẩm, dịch vụ liên quan tới khả năng làm thỏa mãn những nhu cầu tiềm ẩn hoặc
được xác định. Sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng khi nó đáp ứng hoặc vượt
mong đợi của khách hàng.
Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng là toàn bộcác tính năng
và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu
đặt ra từ khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng

16
qua dịch vụ. Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ
được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ
chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện
các chức năng của nó. Do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc
gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình
dịch vụ khác nhau (Malhotra và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Chất lượng dịch vụ khách hàng được thể hiện khi một dịch vụ khách hàng đáp
ứng được các yêu cầu bên ngoài như: yêu cầu về luật pháp, yêu cầu của khách hàng,
yêu cầu về công nghệ, yêu cầu cạnh tranh với các đối thủ cũng như các yêu cầu bên
trong về kỹ thuật đối với sản phẩm, năng lực con người, năng lực công nghệ, năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp… Khi đó dịch vụ khách hàng đạt chất lượng phù
hợp. Nếu mức độ đáp ứng thấp hơn thì là chất lượng thấp, mức độ đáp ứng cao hơn
là chất lượng cao.
1.2.2.2. Khái quát chung về chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng
cáo truyền hình
Hiện nay, các công ty sản xuất chương trình truyền hình có rất nhiều sự lựa
chọn kênh lên sóng chương trình do họ sản xuất, đặc biệt nếu họ nắm một chương
trình mua bản quyền nước ngoài và đang rất “nóng” trên thế giới. Vậy, việc họ chọn
đài nào cho chương trình của họ không chỉ dựa vào tỷ lệ người xem đài đó nhiều
hay ít mà còn phụ thuộc vào quy trình thực hiện liên kết đơn giản hay phức tạp và
quyền lợi quảng cáo họ nhận được từ đơn vị phát hành quảng cáo truyền hình nhiều
hay ít. Điều này khiến cho các đơn vị đóng vai trò là cơ quan phát hành quảng cáo
bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ khách hàng và việc họ cần làm
là xác định các điểm mấu chốt nếu muốn xây dựng dịch vụ khách hàng tốt bằng việc
trả lời cho những câu hỏi sau:
- Bản chất sản phẩm dịch vụ truyền hình mà đơn vị cung cấp là gì?
- Khách hàng hưởng lợi từ dịch vụ quảng cáo truyền hình của đơn vị ra sao?
- Yếu tố nào làm cho dịch vụ thay đổi?
- Các yếu tố này ảnh hưởng đến hiệu quả của dịch vụ như thế nào?

17
Từ đó, đưa ra cách thức khiến khách hàng cảm thấy hài lòng. Do đó, sự hài
lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng có mối quan hệ khá chặt
chẽ, chất lượng dịch vụ chính là sự tiền tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Các
khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng tiêu dùng dịch vụ nhiều, thường xuyên hơn và
sẵn sàng giới thiệu cho những người họ quen biết.
Kotler & Keller (2006) định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng là “trạng thái
cảm nhận của một người thông qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà
một sản phẩm thực tế mang lại so với những gì người đó kỳ vọng mong đợi”.
Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong
đợi của họ. Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một
nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm,
dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
Như vậy, có thể thấy chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng
cáo truyền hình về bản chất chính là sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng khi
thực hiện liên kết sản xuất chương trình truyền hình với đài, thể hiện ở việc
khách hàng nhận thấy lợi ích từ việc liên kết với đài, khách hàng nhận được nhiều
quyền lợi, ưu đãi thông qua sản xuất chương trình cho đài.
1.3. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của đơn vị phát hành
quảng cáo truyền hình
Để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của đơn vị phát hành quảng cáo
trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình cần dựa vào các chỉ tiêu đánh giá cụ thể. Do
đó, để có được các chỉ tiêu đánh giá phù hợp, trước tiên cần xác định mô hình
nghiên cứu nào là phù hợp.
1.3.1. Khái quát chung về các mô hình lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ
khách hàng
Tác giả đã tham khảo nhiều mô hình lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của
khách hàng trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ như: dịch vụ kinh doanh siêu thị,

18
dịch vụ ngân hàng… Sau đây là các mô hình lý thuyết nghiên cứu về chất lượng
dịch vụ khách hàng:
1.3.1.1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronross (1984)
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa
giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng
nhận được khi sử dụng dịch vụ. Vấn đề nghiên cứu của mô hình này là chất lượng
kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách
hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao?
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ
thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ
dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?)
- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu
dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?)
- Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố
này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng
chức năng.
Tuy nhiên, Gronroos không đưa ra lời giải thích làm thế nào đo lường chất
lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
1.3.1.2. Mô hình khoảng cách chất lượng và dịch vụ của Parasuraman và cộng sự
Năm 1985, nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự đã chỉ ra rằng chất
lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng về dịch
vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ, với mô
hình 5 khoảng cách, gồm:
- Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ
vọng của khách hàng;

19
- Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các
tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ;
- Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách
hàng;
- Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ
đã thông tin tới khách hàng;
- Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách
hàng về dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ
cảm nhận bởi khách hàng bởi 10 đặc tính dịch vụ là Phương tiện hữu hình, Tin cậy,
Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Tiếp cận, Ân cần, Thông tin, Tín nhiệm, An toàn và
cuối cùng là Thấu hiểu. Thang đo này tuy bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch
vụ, nhưng lại thể hiện sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong
một số trường hợp.
Năm 1988, các nhà nghiên cứu này sau đó đã đưa ra thang đo SERVQUAL
gồm 5 đặc tính dịch vụ (chỉ tiêu), cụ thể:
- Độ tin cậy (Reliability);
- Năng lực phục vụ (Assurance);
- Phương tiện hữu hình (Tangibles);
- Sự đồng cảm (Empathy);
- Khả năng đáp ứng (Responsiveness).
Mô hình này là một công cụ phân tích cho phép nhà quản lý xác định một cách
hệ thống các khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa một loạt các biến số ảnh hưởng
đến chất lượng cung cấp, có khả năng hỗ trợ nhà quản lý xác định các yếu tốt chất
lượng dịch vụ liên quan dưới góc độ khách hàng.

20
Hình 1.1: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988)
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1988)
Thang đo chất lượng dịch vụ được Parasuraman và các cộng sự cho ra đời với
các biến quan sát. Số lượng biến quan sát có thể thay đổi phụ thuộc vào từng lĩnh
vực, nhưng về nguyên tắc cần cơ bản đạt được những điểm sau:
- Độ tin cậy:
+ Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác
định, thì công ty sẽ thực hiện.
+ Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong
giải quyết vấn đề.
+ Công ty XYZ có thể tin tưởng được.
+ Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ
thực hiện.
+ Công ty XYZ lưu giữ hồ sơ chính xác.

21
- Năng lực phục vụ:
+ Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối
với bạn.
+ Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
+ Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
+ Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
- Phương tiện hữu hình:
+ Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.
+ Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
+ Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.
+ Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty
+ Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.
- Sự đồng cảm:
+ Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
+ Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
+ Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất
của bạn.
+ Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
- Khả năng đáp ứng:
+ Nhân viên công ty XYZ cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
+ Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
+ Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
+ Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng
yêu cầu của bạn.

22
1.3.1.3. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường
chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của
khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn
về chất lượng dịch vụ. Mô hình này được gọi là SERVPERF, là một biến thể của
mô hình SERVQUAL.
Vấn đề nghiên cứu của mô hình này là vai trò của các giá trị trong việc xác
định dịch vụ là gì và giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng.
Tuy nhiên ở thang đo SERVPERF, chất lượng của dịch vụ chỉ được đo lường
bằng cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận). Các tác
giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái
độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực
tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng,
chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà
không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không
có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ.
Tóm lại, sau khi nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, tác giả
lựa chọn mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) với 5 đặc tính
dịch vụ (chỉ tiêu) để nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực
quảng cáo truyền hình do đây là mô hình tổng quát với những tính năng ưu việt, đơn
giản trong ứng dụng thực tế và được các nhà nghiên cứu cho rằng có thể áp dụng được
cho hầu hết các loại dịch vụ, cho phép phân tích và có khả năng hỗ trợ nhà quản lý xác
định các yếu tố chất lượng dịch vụ liên quan dưới góc độ khách hàng.
1.3.2. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của đơn vị phát
hành quảng cáo
Các đặc tính dịch vụ trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự
(1988) đưa ra chính là các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng, mà cụ thể ở
Luận văn này là trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình. Dựa vào thang đo lường mẫu mà
các nhà nghiên cứu đã đưa ra, tác giả đã xây dựng các biến quan sát cụ thể,

23
phù hợp với lĩnh vực quảng cáo truyền hình mà vẫn đảm bảo các yêu cầu của thang
đo mẫu.
1.3.2.1. Độ tin cậy
Độ tin cậy trong lĩnh vực này được thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ
chính xác theo hợp đồng và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Nếu đơn vị phát hành
quảng cáo truyền hình đảm bảo được dịch vụ khách hàng của mình đem lại sự tin
cậy cho khách hàng, việc hợp tác giữa hai bên sẽ tiếp tục phát triển bền vững. Dịch
vụ khách hàng mang lại sự tin cậy cho khách hàng khi đáp ứng được các vấn đề cụ
thể như:
- Độ tin cậy của khách hàng dành cho nhân viên khi tư vấn về thủ tục liên kết,
hợp tác hoặc xử lý phát sinh;
- Cam kết đảm bảo quyền lợi và mức giá phù hợp trong suốt thời gian hợp tác;
- Quá trình hợp tác diễn ra minh bạch, chính xác;
- Bảo mật thông tin khách hàng và nội dung hợp tác.
1.3.2.2. Năng lực phục vụ
Đây là yếu tố vô cùng quan trọng, khách hàng có nhận được sự thỏa mãn cao
nhất hay không phụ thuộc rất nhiều vào sự phục vụ của nhân viên nói chung hay
nhân viên kinh doanh tiếp xúc nhiều nhất với khách hàng. Năng lực phục vụ là
những phẩm chất và năng lực của nhân viên tạo được lòng tin cho khách hàng.
Thành phần của yếu tố “năng lực phục vụ” của chất lượng dịch vụ khách hàng trong
lĩnh vực quảng cáo truyền hình bao gồm:
- Quy trình, thủ tục thông thoáng, linh động;
- Thái độ thân thiện, cởi mở và lắng nghe ý kiến của khách hàng mọi lúc, mọi
nơi;
- Tác phong làm việc chuyên nghiệp, linh hoạt;
- Khả năng chuyên môn cao và am hiểu về quảng cáo truyền hình;
- Nhân viên luôn bám sát việc thực hiện hợp đồng.

24
1.3.2.3. Phương tiện hữu hình
Yếu tố “Phương tiện hữu hình” trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình được
hiểu là cơ sở vật chất, các phương tiện phục vụ cho dịch vụ, diện mạo của nhân
viên, được thể hiện qua việc đo lường những thành phần sau:
- Hệ thống máy móc, thiết bị hiện đại phục vụ hoạt động của đơn vị;
- Diện mạo, trang điểm và trang phục của nhân viên;
- Sự đầy đủ thông tin được cập nhật tới khách hàng qua nhiều phương tiện.
1.3.2.4. Sự đồng cảm
Sự đồng cảm là sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng và yêu
cầu riêng của khách hàng, từ đó phân loại khách hàng và nhu cầu của họ để có
những phương án phối hợp xử lý công việc cho phù hợp, đáp ứng tốt nhất theo nhu
cầu của từng khách hàng, từ đó thấu hiểu nguyện vọng, đề đạt của khách hàng trong
việc hợp tác, tạo cảm giác yên tâm, tin tưởng cho khách hàng. Các hoạt động tạo ra
sự đồng cảm cho khách hàng bao gồm:
- Sự quan tâm đặc biệt đến khách hàng thông qua chính sách ưu đãi, sự kiện tri
ân khách hàng;
- Sự chăm sóc chu đáo vào các ngày lễ, tết, sinh nhật;
- Thấu hiểu những khó khăn, sẻ chia của khách hàng để làm cơ sở xử lý công
việc một cách “thấu tình đạt lý”;
- Thái độ tích cực, cầu thị trong việc tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách hàng.
1.3.2.5. Khả năng đáp ứng
Thể hiện sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ của nhân viên cung cấp dịch vụ,
thành phần của “khả năng đáp ứng” được đo lường thông qua việc:
- Thủ tục làm việc nhanh chóng;
- Kịp thời tiếp nhận và chủ động tháo gỡ những thắc mắc, khiếu nại của khách
hàng;

25
- Tận tình tư vấn, hỗ trợ khách hàng xử lý phát sinh;
- Có thể dễ dàng liên hệ với nhân viên.
1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh
vực quảng cáo truyền hình
1.4.1. Nhân tố khách quan
1.4.1.1. Sự phát triển của kinh tế xã hội
Sự phát triển của kinh tế xã hội là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng tới chất lượng
dịch vụ khách hàng nói chung cũng như chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh
vực quảng cáo truyền hình khi mà hoạt động quảng cáo đang ngày càng thể hiện vai
trò quan trọng với sự phát triển của các doanh nghiệp. Quảng cáo giúp doanh nghiệp
truyền tải thông tin về sản phẩm dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng,
hiệu quả. Nền kinh tế không ngừng phát triển, đời sống người dân cũng ngày càng
cao, các doanh nghiệp với mặt hàng mới được quảng cáo cũng thay đổi theo xu thế
của thị trường.
Do vậy, các đài truyền hình phải không ngừng đổi mới chương trình của mình để
thu hút tài trợ và mời gọi quảng cáo phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời
thu hút các công ty sản xuất chương trình truyền hình tham gia vào quá trình tạo nên sự
phong phú, đa dạng chương trình, mang đến cho các đài những chương trình có bản
quyền nước ngoài được mua lại với chi phí rất cao mà đài truyền hình phải đầu tư một
khoản chi phí vô cùng lớn để có được. Từ đó, có thể thấy thay đổi từ nội tại các chương
trình truyền hình cho đến đa dạng hóa các hình thức quảng cáo theo năng lực phát triển
của kinh tế - xã hội là việc làm của đơn vị phát hành quảng cáo quan tâm đến khách
hàng cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
1.4.1.2. Ảnh hưởng của chính sách, quy định pháp luật về quảng cáo
Trước kia, Việt Nam mới có pháp lệnh quảng cáo và chỉ tiến hành dự thảo luật
quảng cáo chưa được Quốc hội phê duyệt. Với Pháp lệnh quảng cáo đó, các cơ quan
truyền hình còn khá chủ động, linh hoạt trong việc sắp xếp thời lượng quảng cáo và
vị trí các cắt quảng cáo trong mỗi chương trình hay mỗi khung giờ. Bởi vậy, khách

26
hàng cảm thấy hài lòng chính vì được tạo điều kiện trong việc bố trí các “khung giờ
vàng” và tần suất xuất hiện quảng cáo. Tuy nhiên, khi luật quảng cáo chính thức có
hiệu lực từ năm 2012, việc thực hiện quảng cáo trên truyền hình sẽ chịu sự quản lý
chặt chẽ hơn của Nhà nước và vì thế, từ nội dung quảng cáo đến cách thức xuất hiện
cũng cần được các đài truyền hình cân nhắc nhiều hơn.
Đồng thời, nhờ quy chế quản lý mới của Nhà nước, trong đó có việc giảm thiểu
các khâu thủ tục hành chính trong lưu chuyển hồ sơ chứng từ, các công ty sản xuất
chương trình truyền hình khi liên kết với các đơn vị phát hành quảng cáo truyền hình sẽ
tránh được các thủ tục rườm rà, gây mất thời gian và tâm lý không thoải mái cho họ.
1.4.1.3. Xu hướng hội nhập và toàn cầu hóa
Xu hướng hội nhập và toàn cầu hóa ảnh hưởng tới đánh giá tầm quan trọng
của chất lượng dịch vụ khách hàng ở các đơn vị phát hành quảng cáo truyền hình.
Điều này buộc họ phải có được một hệ thống chất lượng dịch vụ khách hàng hoàn
hảo. Xu hướng hội nhập khiến quảng cáo truyền hình không còn là mảnh đất màu
mỡ của riêng các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam, mà đây cũng là cơ hội cho các
công ty sản xuất chương trình nước ngoài muốn liên kết, hợp tác.
Để có một hình ảnh đẹp và chuyên nghiệp trong tâm trí khách hàng, đơn vị
phát hành quảng cáo truyền hình cần tạo dựng dịch vụ khách hàng chất lượng để giữ
chân những khách hàng hiện tại trong nước, đồng thời thu hút được các đối tác liên
kết nước ngoài.
Sự có mặt của các công ty đến từ các quốc gia đã có nền kinh tế phát triển sẽ
đưa đến cho Việt Nam nhiều bài học quý giá trong xây dựng chiến lược quảng cáo,
trong lĩnh vực quản lý, thực hiện để phát triển tốt hơn quá trình xã hội hóa truyền
hình ở nước ta. Hợp tác với các khách hàng từ nước ngoài giúp các đơn vị này cải
thiện được nhiều phong cách làm việc và học hỏi được kinh nghiệm từ đối tác.
1.4.1.4. Sự phát triển của internet, di động
Sự phát triển không ngừng của internet, di động… cũng tác động tới chất lượng
dịch vụ khách hàng của đơn vị phát hành quảng cáo truyền hình. Bởi lẽ, một khi mạng
lưới internet, di động phát triển đồng nghĩa với việc dịch chuyển ngân sách quảng cáo

27
sang các phương tiện truyền thông mới. Một khi mạng lưới internet phát triển, các
công ty sản xuất chương trình truyền hình liên kết sẽ tiếp cận được thông tin nhanh
nhạy hơn, nắm bắt tình hình thực hiện liên kết với các đài thuận tiện hay khó khăn,
từ đó họ cân nhắc lựa chọn đơn vị phát hành quảng cáo mà việc phối hợp được dễ
dàng, nhanh chóng và hiệu quả nhất.
Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, khách hàng dần có thể xem lại
chương trình ưa thích trên các nền tảng internet, di động hoặc mua sắm trực tuyến
ngay tại thời điểm xem quảng cáo… điều mà truyền hình truyền thống theo lịch
phát cố định chưa làm được. Do đó, nếu các đơn vị phát hành quảng cáo không tập
trung hoàn thiện chất lượng dịch vụ để quảng bá được hình ảnh đẹp tới khách hàng
thì nguy cơ đối tác liên kết chọn những đơn vị khác thay thế là rất lớn.
1.4.2. Nhân tố chủ quan
1.4.2.1. Trình độ đội ngũ nhân viên
Đội ngũ nhân viên có vai trò quan trọng trong việc tạo dựng một hình ảnh
chất lượng phục vụ khách hàng hoàn hảo. Mỗi đối tác sử dụng dịch vụ quảng cáo
truyền hình của các Đài có những nhu cầu khác nhau, để làm hài lòng được mọi
khách hàng thì đội ngũ cán bộ, chuyên viên của những đơn vị này cần có một trình
độ chuyên môn vững chắc, thái độ làm việc nhiệt tình, cởi mở với khách hàng. Với
đặc điểm mọi nhân viên đều phải tiếp xúc với khách hàng thường xuyên trong quá
trình khách hàng sử dụng dịch vụ nên sự ảnh hưởng của mỗi nhân viên tới cảm nhận
của khách hàng là rất lớn. Điều này khẳng định thêm việc một nhân viên giỏi,
chuyên nghiệp ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng dịch vụ khách hàng đơn vị đã có và
đang hoàn thiện phát triển.
1.4.2.2. Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất đầy đủ, hiện đại góp phần giúp cho việc cung cấp dịch vụ quảng
cáo truyền hình của cơ quan ban hành quảng cáo được diễn ra nhanh chóng, thuận tiện.
Trong thời đại phát triển nhanh chóng của công nghệ, mọi khách hàng đều có nhu cầu
sử dụng những dịch vụ tiết kiệm tối đa thời gian của họ. Do vậy, việc hệ thống phương
tiện thực hiện dịch vụ của cơ quan phát hành quảng cáo càng hiện đại,

28
càng hiệu quả, tích hợp nhiều tính năng thuận tiện, khách hàng càng cảm thấy hài
lòng với chất lượng dịch vụ khách hàng của những đơn vị này.
1.4.2.3. Cơ chế vận hành và trình độ quản lý
Đối với các đơn vị phát hành quảng cáo có đặc thù vận hành bởi cơ chế doanh
nghiệp nhà nước, việc vừa phải phối hợp giữa chủ trương, chính sách của Đảng và
nhà nước trong việc sử dụng tài sản công, vừa phải vận dụng linh hoạt các chính
sách thúc đẩy kinh doanh đã khiến cơ chế vận hành ảnh hưởng tới dịch vụ khách
hàng tại đơn vị đó. Theo đó, việc nhận thức của lãnh đạo của đơn vị phát hành
quảng cáo trong xử lý mối quan hệ nêu trên cùng khả năng quản lý sẽ có tác động
trực tiếp tới dịch vụ khách hàng.
1.4.2.4. Sự phối hợp của TVAd - đơn vị trực tiếp phát hành quảng cáo với các đơn
vị liên quan của Đài THVN
Việc phối hợp như thế nào và điều chỉnh quy trình phối hợp hiện tại để tạo ra
sự thuận tiện cho khách hàng khi làm việc là yếu tố các đơn vị phát hành quảng cáo
rất cần chú trọng. Bởi lẽ, quy trình phối hợp càng linh hoạt, càng giảm thiểu thời
gian thực hiện và giảm tối đa các thủ tục cho khách hàng thì khách hàng càng hài
lòng và mong muốn duy trì hợp tác.
1.5. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của một số đài
truyền hình trong và ngoài nước
1.5.1. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của Đài Bristish
Broadcasting Corporation (BBC) – Anh
Bristish Broadcasting Corporation (BBC) là đài truyền hình quốc gia của
Vương quốc Anh và Bắc Ireland. BBC được thành lập lâu đời từ năm 1922 và được
biết đến là một trong những tổ chức phát thanh truyền hình lớn nhất và tốt nhất thế
giới cung cấp dịch vụ truyền hình, phát thanh và dịch vụ kỹ thuật số, độc lập khỏi sự
can thiệp của chính phủ. BBC cũng thực hiện các hoạt động thương mại như sản
xuất và bán bản quyền và thu được doanh thu cao từ các hoạt động này. Theo Bộ
Văn hóa, Phương tiện và Thể thao Anh (2016), 80% khán giả cho rằng BBC phục
vụ tốt hoặc rất tốt với thị phần truyền hình lớn.

29
Hình 1.2: Thị phần truyền hình của BBC năm 2015
Nguồn: BBC Group Annual Report and Accounts 2016/17
Sự độc lập này xuất phát từ lịch sử thể chế và văn hóa cũng như cơ cấu của
BBC, chia tách biệt thành 2 mảng:
- Các hoạt động phục vụ mục đích công (BBC World Service, BBC
Monitoring): không chiếu quảng cáo và ngân sách hoạt động từ việc thu phí bản
quyền của khán giả xem truyền hình. Khi không bị chi phối bởi các yếu tố chính trị
và những hoạt động để thu hút thương mại, BBC tập trung phát triển nội dung các
chương trình để thu hút khán giả thông qua việc cung cấp tin tức và thông tin trung
lập, khách quan để giúp mọi người hiểu nhiều khía cạnh của thế giới xung quanh,
hỗ trợ phát triển giáo dục và học tập cho mọi lứa tuổi; đầu tư vào sự sáng tạo nhằm
nâng cao chất lượng các chương trình, phim truyện, phim tài liệu và show truyền
hình; góp phần phản ánh, đại diện và phục vụ các tầng lớp xã hội của nước Anh và
các vùng lãnh thổ để hỗ trợ nền kinh tế sáng tạo trong nước; phản ánh văn hóa và
giá trị của nước Anh đối với thế giới.
- Các hoạt động thương mại (BBC Studios, BBC Studio Works, BBC Global
News): sản phẩm thương mại của BBC thông qua việc bán bản quyền các chương trình
ra nước ngoài và sản xuất ấn phẩm, xuất bản sách, quảng cáo, tài trợ, cấp quyền
phát sóng các kênh và cung cấp dịch vụ phòng thu và hậu kỳ. Khoản lợi nhuận này
được dùng để hỗ trợ tái đầu tư cho các hoạt động phục vụ mục đích công và tạo thu
nhập cho Tập đoàn BBC. Báo cáo Ernst & Young công bố vào tháng 12/2018 cho

30
thấy các công ty con thương mại thể hiện hiệu quả thương mại phù hợp với nhiệm
vụ và mục đích công cộng của BBC, không gây nguy hiểm cho danh tiếng của tập
đoàn; và có các chính sách và quy trình tại chỗ để đảm bảo rằng chúng không làm
ảnh hưởng xấu tới thị trường.
Kết quả kinh doanh vượt trội của BBC Studios cho thấy sự đúng đắn của BBC
khi quyết định tái cấu trúc công ty theo hướng riêng biệt là thương mại và phi
thương mại, tối đa hóa giá trị và lợi nhuận. Trong vòng 7 năm qua, BBC Studios đã
tạo ra doanh thu 1,4 tỷ bảng Anh và trả lại 200 triệu bảng Anh mỗi năm cho Tập
đoàn BBC. Năm 2019, BBC Studios đã mang về cho Tập đoàn BBC 243 triệu bảng
Anh (khoảng 300 triệu đô la Mỹ), tăng 16% so với cùng kỳ năm 2017 - 2018.
1.5.2. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của VTC Digital
Công ty VTC Dịch vụ Truyền hình số (VTC Digital) được thành lập trên cơ sở
hợp nhất ba đơn vị thành viên của Tổng Công ty Truyền thông đa phương tiện VTC,
thực hiện chức năng, nhiệm vụ chính là kinh doanh về dịch vụ truyền hình trả tiền,
dịch vụ truyền dẫn kênh truyền hình, dịch vụ VietNam Media Hub và cung cấp thiết
bị phát thanh truyền hình, viễn thông, công nghệ thông tin.
VTC Digital tổ chức hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng thông qua việc
xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, phân loại khách hàng, quản lý và khai thác dữ
liệu khách hàng và đặc biệt là tổ chức hệ thống giải đáp, hỗ trợ dịch vụ khách hàng.
Theo đó, việc tổ chức hệ thống giải đáp khách hàng được thực hiện như sau:
- Tổ chức hệ thống giải đáp và hỗ trợ dịch vụ thống nhất và tập trung, kết hợp
cả hai chế độ: Giải đáp trực tiếp và giải đáp tự động. Đội ngũ giải đáp khách hàng
phải được cập nhật và kiểm tra thường xuyên về trình độ chuyên môn nghiệp vụ,
hiểu biết về dịch vụ và thái độ phục vụ khách hàng.
- Thực hiện chế độ kiểm soát viên đối với bộ phận giao dịch viên giải đáp
khách hàng và hỗ trợ dịch vụ, được đào tạo và kiểm tra định kỳ
- Tổ chức các kênh thông tin giải đáp qua các số giải đáp dịch vụ miễn phí, qua
các Website của Công ty. Trung tâm giải đáp dịch vụ phải thường xuyên cập nhật
các thông tin về dịch vụ, giá cước mới, thông tin giải quyết khiếu nại.

31
- Thiết lập cơ sở dữ liệu lưu trữ và quản lý hồ sơ khiếu nại nhằm tin học hoá
công đoạn giải quyết khiếu nại, rút ngắn thời gian giải quyết khiếu nại.
1.5.3. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của FPT Telecom
Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) hiện là một trong những nhà
cung cấp dịch vụ viễn thông và internet hàng đầu khu vực, tham gia cung cấp dịch
vụ truyền hình IPTV với thương hiệu Truyền hình FPT. Theo Báo cáo thường niên
của FPT năm 2019, lĩnh vực dịch vụ viễn thông duy trì tốc độ tăng trưởng cao,
trong đó doanh thu từ dịch vụ truyền hình tăng trưởng 40,2%.
FPT Telecom đã không ngừng đầu tư vào công nghệ, số hoá các hoạt động
tương tác với khách hàng thông qua các ứng dụng thông minh như Hi FPT, hợp
đồng điện tử, thanh toán online nhằm gia tăng tiện ích, giúp khách hàng có thể tiếp
cận với doanh nghiệp chỉ bằng một cú chạm.
Song song với ứng dụng công nghệ, các điểm tiếp xúc trực tiếp như quầy giao
dịch, đội ngũ tổng đài chăm sóc khách hàng hay đội ngũ hỗ trợ kỹ thuật được đào
tạo bài bản, chuẩn hoá tác phong chuyên nghiệp, cùng sự đầu tư mạnh mẽ vào cơ sở
vật chất với hơn 200 quầy giao dịch chuẩn trên toàn quốc giúp FPT Telecom có thể
phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Thành công của FPT Telecom được thể hiện thông qua hàng loạt những giải
thưởng liên tục trong những năm gần đây. Liên tục trong hai năm 2019 - 2020, FPT
Telecom vinh dự nhận được giải thưởng Most Customer Centric Service Provider -
Nhà cung cấp Dịch vụ vì Khách hàng tại Việt Nam cho những cải tiến chất lượng
sản phẩm và nâng tầm dịch vụ Khách hàng nhằm mang lại cho Khách hàng những
trải nghiệm hài lòng nhất từ Tạp chí Tài chính Quốc tế (International Finance
Magazine - IFM).
1.5.4. Bài học rút ra cho TVAd
Thông qua bài học kinh nghiệm từ trong nước và quốc tế, TVAd nên áp dụng
một số bài học để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo
truyền hình của TVAd như sau:

Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng Trong Lĩnh Vực Quảng Cáo Truyền Hình Tại Trung Tâm Quảng Cáo Và Dịch Vụ Truyền Hình - Đài Truyền Hình Việt Nam.doc

Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng Trong Lĩnh Vực Quảng Cáo Truyền Hình Tại Trung Tâm Quảng Cáo Và Dịch Vụ Truyền Hình - Đài Truyền Hình Việt Nam.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng Trong Lĩnh Vực Quảng Cáo Truyền Hình Tại Trung Tâm Quảng Cáo Và Dịch Vụ Truyền Hình - Đài Truyền Hình Việt Nam.doc

Similar to Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng Trong Lĩnh Vực Quảng Cáo Truyền Hình Tại Trung Tâm Quảng Cáo Và Dịch Vụ Truyền Hình - Đài Truyền Hình Việt Nam.doc (16)

More from DV Viết Luận văn luanvanmaster.com ZALO 0973287149

More from DV Viết Luận văn luanvanmaster.com ZALO 0973287149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (18)

Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng Trong Lĩnh Vực Quảng Cáo Truyền Hình Tại Trung Tâm Quảng Cáo Và Dịch Vụ Truyền Hình - Đài Truyền Hình Việt Nam.doc