Luận văn Tóm Tắt Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Xây dựng chính sách Marketing tại Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh.các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu và luận văn ,bài mẫu điểm cao tại teamluanvan.com

1. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149-
TEAMLUANVAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRẦN THỊ TUYẾT MAI
XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO CẢNG VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

2. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149-
TEAMLUANVAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Đà Nẵng - Năm 2012

3. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149-
TEAMLUANVAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN
Phản biện 1: TS. NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG
Phản biện 2: TS. NGUYỄN ĐẠI PHONG
Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà
Nẵng vào ngày 02 tháng 12 năm 2012.
Có thể tìm hiểu luận văn tại:

4. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149-
TEAMLUANVAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

5. -1-
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đã tác động
không nhỏ đến nền kinh tế nước ta, từ một nền kinh tế bao cấp,
chuyển sang cơ chế thị trường sau hơn 20 năm đổi mới đã thúc đẩy
nền kinh tế nước ta phát triển một cách nhanh chóng. Sản xuất kinh
doanh mở rộng, nhu cầu thị hiếu của con người đòi hỏi ngày càng
cao, các đơn vị sản xuất kinh doanh muốn đứng vững và phát triển
được trên thị trường cần phải xuất phát từ nhu cầu thị trường, từ đó
để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thõa mãn nhu cầu
của khách hàng ngày một tốt hơn.
Cùng với xu hướng phát triển đó, vai trò của hoạt động
Marketing ngày càng được khẳng định, nó giúp cho các đơn vị định
hướng hoạt động kinh doanh của mình. Từ việc nghiên cứu nhu cầu
thị trường đến việc thúc đẩy tiêu thụ tăng doanh số bán hàng và tăng
sự thõa mãn khách hàng. Marketing được coi là một trong những bí
quyết tạo nên sự thành công của doanh nghiệp và cũng là công cụ
cạnh tranh có hiệu quả.
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp theo hướng thị trường, biết lấy thị
trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc
nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Với chức năng gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp với thị trường, khâu then chốt của toàn bộ quá trình
hoạt động và phát triển của một doanh nghiệp, Marketing đã và đang
thực sự là công cụ nâng cao hoạt động của các doanh nghiệp hiện đại

6. -2-
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Trong giai đoạn hiện nay, môi trường kinh doanh đã và đang
ngày càng biến đổi mạnh mẽ theo hướng tự do hóa, đòi hỏi các
doanh nghiệp không ngừng đổi mới để thích ứng với môi trường.
Việc ứng dụng Marketing vào hoạt động doanh nghiệp đã trở thành
đòi hỏi tất yếu khách quan trong kinh doanh ngày nay.
Tại Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh, các hoạt động Marketing chỉ
mới được hình thành và là một bộ phận trong tổng thể các hoạt động
kinh doanh của cảng, chính vì vậy ứng dụng Marketing vào hoạt
động kinh doanh được thực hiện chưa tốt, một số chính sách
Marketing cần được xây dựng và tiến hành nhằm đảm bảo điều kiện
kinh doanh được thuận lợi nhất, đó là việc xây dựng và hoàn thiện
chính sách Marketing.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Đề tài nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động Marketing
trong kinh doanh dịch vụ
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại
Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh.
- Đưa ra các giải pháp nhằm phát triển và hoàn thiện các hoạt
động Marketing tại cảng trong thời gian sắp tới
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: hoạt động kinh doanh và Marketing tại Cảng
Vũng Áng – Hà Tĩnh
- Phạm vi nghiên cứu: tại Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh, các số
liệu và dữ liệu thu thập đến hết 12/2011
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử
- Các phương pháp phân tích

7. -3-
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
- Các phương pháp tổng hợp
- Các phương pháp thống kê
5. Bố cục đề tài
Đề tài gồm có 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng chính sách
Marketing dịch vụ
Chương 2: Thực trạng xây dựng chính sách Marketing tại
Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh
Chương 3: Giải pháp xây dựng chính sách Marketing cho
Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh
6. Tổng quan tài liệu
Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS Trần Minh Đạo
(Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân - 2003): Giới thiệu về bản
chất của marketing, đi sâu khám phá, tìm hiểu sự khác biệt căn bản
giữa quan điểm marketing thực thụ với các quan điểm “có vẻ” là
marketing.
Quản trị Marketing của TS Minh Thanh ( Nhà xuất bản Tài
Chính – 2009): Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực
hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dịch
vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn
những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
Quản trị Marketing của Philip Kotler ( Nhà xuất bản thống
kê – 2006): Tập trung vào những quyết định chủ yếu mà những
người quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua
nhằm phối hợp hài hoà những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các
nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị

8. -4-
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
trường. Trình bày một khuôn mẫu để phân tích những vấn đề thường
gặp trong quản trị marketing.
Giáo trình Marketing dịch vụ của TS Nguyễn Thượng Thái
(Nhà xuất bản Bưu Điện – 2006). Nội dung khái quát về Marketing
dịch vụ, những nghiên cứu về Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ,
sản phẩm và chất lượng trong Marketing dịch vụ…
Marketing dịch vụ của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (Nhà xuất
bản Đại học Kinh tế Quốc dân – 2008): Giới thiệu khái quát về dịch
vụ và bản chất của marketing dịch vụ. Marketing dịch vụ là phương
pháp tổ chức quản lý bằng quá trình phát hiện và thích nghi tính hệ
thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội... nhằm
thỏa mãn nhu cầu của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện
những mục tiêu đã xác định, phù hợp với tiến trình phát triển của
thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực kiểm soát được.
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH
MARKETING DỊCH VỤ
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1 Các khái niệm trong Marketing dịch vụ
a. Khái niệm dịch vụ
“Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình, không mang tính sở hữu.
Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật
chất.” [4]
b. Khái niệm Marketing, quản trị Marketing

9. -5-
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
“Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các
cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những người khác” [7]
Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế
hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý
tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thõa mãn những
mục tiêu khách hàng và tổ chức. [6]
c. Khái niệm Marketing dịch vụ
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống
Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập,
tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ
thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình
cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của
tổ chức.” [5]
1.1.2 Sự khác biệt giữa Marketing hàng hóa và
Marketing dịch vụ
Dịch vụ thuần túy có các đặc trưng phân biệt so với hàng hóa
thuần túy. Đó là đặc trưng: Tính vô hình, tính không tách rời giữa
cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng,
tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu.
1.1.3 Vai trò của Marketing và sự cần thiết áp dụng
Marketing trong kinh doanh dịch vụ
a. Vai trò của Marketing
Vai trò quan trọng của Marketing là tạo ra giá trị cho khách
hàng, thực hiện cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo dựng lòng trung
thành của khách hàng. Marketing quyết định và điều phối các hoạt

10. -6-
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
động kinh doanh của doanh nghiệp theo hướng thị trường, biết lấy thị
trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc
nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

11. -7-
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
b. Sự cần thiết phải áp dụng Marketing vào kinh doanh
dịch vụ
Mặc dù việc áp dụng Marketing vào kinh doanh dịch vụ
chậm hơn so với sản xuất vật chất, song không vì thế mà các nhà
kinh doanh dịch vụ xem nhẹ việc ứng dụng Marketing, mà trái lại nó
là một công cụ không thể thiếu trong quá trình kinh doanh dịch vụ.
1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
DỊCH VỤ
1.2.1 Phân tích môi trường Marketing
Môi trường Marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi
trường vi mô. Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực
tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của
nó, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô
là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng
đến môi trường vĩ mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên,
kỹ thuật, chính trị và văn hóa. [6]
a. Môi trường vĩ mô
Trong bức tranh toàn cầu đang biến đổi nhanh chóng công ty
phải theo dõi sáu lực lượng chủ yếu, cụ thể là các lực lượng : Nhân
khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, văn hóa.
b. Môi trường vi mô
Các lực lượng tác dụng trong môi trườngng vi mô của công
ty bao gồm: Công ty, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh,
những người môi giới Marketing, khách hàng, công chúng trực tiếp.
1.2.2 Xác định mục tiêu Marketing
Mục tiêu Marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động
Marketing trong quá trình hoạch định. Mục tiêu đó phải kết nối chặt

12. -8-
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược và các hoạt động của doanh
nghiệp trên thị trường mục tiêu.
1.2.3 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Dự báo và đo lường nhu cầu
Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối
lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa
bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường
Marketing nhất định và chương trình Marketing nhất đinh. [6]
b. Phân khúc thị trường
Khúc thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được
trong một thị trường. Nhóm nhỏ thị trường là một nhóm nhỏ hẹp hơn
có thể tìm kiếm một số những lợi ích đặc biệt[6].
c. Xác định thị trường mục tiêu
Các tiêu thức đánh giá các phân khúc thị trường: Qui mô và
mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của
khúc thị trường, mục tiêu và nguồn lực của công ty
1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty
làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì
công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó. [6]
a. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ
Có bốn cách suy nghĩ và việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản
phẩm của một công ty. Công ty có thể bằng cách cung ứng một sản
phẩm tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn, hay rẻ hơn.
Các biến tạo đặc điểm khác biệt như sản phẩm, dịch vụ, nhân
sự, hình ảnh.
b. Xây dựng chiến lược định vị

13. -9-
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Công ty phải lựa chọn một cách thận trọng cách để làm cho
mình khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Chỉ nên tạo ra điểm khác
biệt khi nó thõa mãn những tiêu chuẩn như: quan trọng, đặc điểm, tốt
hơn, dễ truyền đạt, đi trước, vừa túi tiền, có lời, tạo đặc điểm khác
biệt.
1.2.5 Thiết kế chính sách Marketing dịch vụ
a. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm dịch vụ bao gồm các quyết định về:
Các đặc điểm lý tính của sản phẩm; mức độ chất lượng, dịch vụ hỗ
trợ, đóng gói; sự đảm bảo; các dòng sản phẩm dịch vụ; nhãn hiệu
Chính sách dịch vụ mới: Thay đổi về phong cách, hoàn thiện
dịch vụ hiện hành, mở rộng danh mục dịch vụ, du nhập dịch vụ từ
nước ngoài, từ đối thủ cạnh tranh, dịch vụ mới căn bản, chưa từng có
ở đâu.
b. Chính sách giá
Các phương pháp xác định chính sách giá: Phương pháp tính
giá theo chi phí; định giá theo đối thủ cạnh tranh; định giá theo cảm
nhận của khách hàng
Các chính sách giá: Chính sách giá phân biệt; định giá cho
dịch vụ mới; định giá cho gói dịch vụ; chính sách thay đổi giá
c. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối bao gồm các quyết định về loại kênh
phân phối, mức độ tiếp xúc, trung gian phân phối, địa điểm cung cấp
dịch vụ, phương tiện vận tải, nơi lưu trữ.
d. Chính sách xúc tiến
Xúc tiến là quá tình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền
thông nhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp

14. -10-
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
vào mục đích tiếp thị ngắn hạn cũng như dài hạn của công ty. Xúc
tiến là thành tố dễ nhận thấy trong marketing hỗn hợp.
e. Chính sách về con người
Quản lý con người trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
bao gồm các chính sách về: Nhân viên cung cấp dịch vụ, khách hàng
và văn hóa giao tiếp và các giá trị
g. Chính sách về các yếu tố hữu hình
Các yếu tố tạo nên các yếu tố hữu hình như: Văn phòng, trụ
sở trong đó bao gồm các kiến trúc, biển báo xung quanh, chỗ đậu xe,
cảnh quan và môi trường bao quanh; Nội thất bên trong bao gồm
thiết kế nội thất, các thiết bị như thế nào, biển báo bên trong, và một
số yếu tố khác nhua nhiệt độ, không khí…
h. Chính sách về quá trình cung cấp dịch vụ
Là một yếu tố trong chính sách marketing dịch vụ. Quá trình
cung cấp dịch vụ được hiểu là cách thức mà một dịch vụ được cung
cấp cho một khách hàng, liên quan đến các thủ tục, nhiệm vụ, lịch
trình, cơ chế, hoạt động… mà một dịch vụ được cung cấp đến cho
khách hàng
1.3. CẢNG BIỂN VÀ CÁC DỊCH VỤ TẠI CẢNG BIỂN
1.3.1 Khái quát chung về cảng biển
Cảng biển là nơi ra vào, neo đậu của tàu biển, là nơi phục vụ
tàu và hàng hóa chuyên chở trên tàu, là đầu mối giao thông quan
trọng trong hệ thống vận tải. Chính vì thế hình thành nên 2 chức
năng chủ yếu của cảng biển
1.3.2 Các dịch vụ tại cảng biển
Các dịch vụ tại cảng biển có thể được phân loại theo chức
năng của cảng biển gồm các dịch vụ như: Dịch vụ liên quan đến

15. -11-
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
hàng hóa; dịch vụ liên quan đến tàu

16. -12-
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong phần cơ sở lý luận đã làm rõ được các vấn đề chủ yếu
như sau:
Tổng quan về Marketing dịch vụ gồm các khái niệm về dịch
vụ, Marketing, quản trị Marketing, Marketing dịch vụ. Làm rõ sự
khác biệt giữa Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ. Chỉ rõ
được vai trò của Marketing và sự cần thiết áp dụng Marketing vào
kinh doanh dịch vụ. Tiến trình xây dựng chính sách Marketing dịch
vụ gồm có các bước:
- Phân tích môi trường
- Xác định mục tiêu Marketing
- Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
- Thiết kế các chính sách Marketing
Tìm hiểu về Cảng biển và các loại hình dịch vụ tại Cảng biển
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH
MARKETING TẠI CẢNG VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH
2.1 KHÁI QUÁT VỀ CẢNG VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH
2.1.1 Giới thiệu chung về Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh
a. Vị trí địa lý
Cảng Vũng Áng thuộc địa phận xã Kỳ Lợi, huyện Kỳ Anh,
tỉnh Hà Tĩnh
b. Lịch sử hình thành

17. -13-
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Thực hiện thông báo về việc cơ cấu lại vốn Điều lệ và cổ
đông của Công ty cổ phần Cảng Hà Tĩnh để chuyển đổi thành Công
ty cổ phần Cảng Vũng Áng Việt – Lào, qui mô vốn điều lệ tăng từ 45
tỷ lên 1.000 tỷ đồng, trong đó phía Việt Nam góp 80% vốn điều lệ và
phía Lào góp 20% vốn điều lệ, Công ty hoạt động theo pháp nhân
mới từ ngày 01 tháng 6 năm 2011. Công ty đăng ký thêm ngành nghề
mới: Kinh doanh và khai thác cơ sở hạ tầng cảng biển.
c. Bộ máy tổ chức
Bộ máy tổ chức của công ty Cổ Phần Cảng Vũng Áng – Việt
Lào gồm có: Hội đồng quản trị; ban kiểm soát; giám đốc; các phó
giám đốc; các xí nghiệp phụ trợ có xí nghiệp cơ khí sữa chữa; các xí
nghiệp trực thuộc gồm: Xí nghiệp xếp dỡ Cảng Vũng Áng, Xí
nghiệp Cảng Xuân Hải, Đội Tàu Lai; Các phòng gồm: Phòng kinh tế
- thương vụ, Phòng tài chính – kế toán, Phòng kỹ thuật – vật tư,
Phòng nhân sự - tiền lương.
2.1.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại Cảng
Vũng Áng – Hà Tĩnh
a. Lĩnh vực kinh doanh
- Dịch vụ xếp dỡ, giao nhận và bảo quản hàng hóa
- Lai dắt, hỗ trợ tàu trong và ngoài cảng
- Dịch vụ cho thuê kho bãi
- Dịch vụ cho thuê cầu cảng
- Dịch vụ tàu khách
- Vận tải đường bộ
- Sữa chữa phương tiện vận tải
- Kinh doanh các dịch vụ hằng hải khác
b. Các nguồn lực bên trong

18. -14-
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
(1) Luồng tàu:
(2) Cầu bến, kho bãi
(3) Điều kiện về trang thiết bị xếp dỡ hàng hóa:
(4) Công nghệ / Thiết bị
(5) Năng suất xếp dỡ:
(6) Năng lực tiếp nhận.
(7) Công nghệ thông tin
2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING TẠI CẢNG
VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH
2.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ tại
Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh
a. Lựa chọn thị trường mục tiêu tại Cảng Vũng Áng –
Hà Tĩnh
Thị trường mục tiêu hiện tại mà cảng xác định là các nhà
xuất nhập khẩu thuộc khu kinh tế Vũng Áng, Lào và Đông Bắc Thái
Lan. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu này chưa đủ lớn rộng đối với
vai trò của một cảng nước sâu.
b. Định vị sản phẩm dịch vụ tại Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh
Công tác định vị chưa được chú trọng và hình ảnh về một
cảng nước sâu chưa in đậm trong tâm trí khách hàng.
2.2.2 Chính sách Marketing tại Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh
a. Chính sách về sản phẩm
(1) Dịch vụ xếp dỡ và lưu kho, lưu bãi
Bãi chứa hàng rộng 17,8 ngàn m2 và hai kho chứa hàng mỗi
kho rộng 2.500 m2.
Năng suất bốc dỡ tại Cảng hiện nay rất thấp

19. -15-
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Dịch vụ lưu kho lưu bãi tại Cảng chưa phát huy được hiệu
quả.
(2) Dịch vụ lai dắt
Đội Tàu lai dắt tại Cảng Vũng Áng gồm có: 3 cài 1.800 cv,
1.200 cv, 900 cv
(3) Các dịch vụ cung ứng tàu biển, sữa chữa mới được hình
thành và chưa được hoàn thiện
b. Chính sách giá
Giá dịch vụ tại Cảng Vũng Áng được áp dụng theo biểu
mức thu phí, lệ phí hàng hải và giá dịch vụ cảng biển theo quy định
của bộ tài chính. Cảng chưa xây dựng được một biểu giá dịch vụ
riêng cho mình.
c. Chính sách phân phối
Hiện nay, Cảng Vũng Áng đang sử dụng 2 kênh phân phối
chính là bán hàng trực tiếp và thông qua kênh đại lý trung gian
d. Chính sách truyền thông cổ động
Mục đích chính của công tác truyền thông cổ động của Cảng
là nhằm quảng bá hình ảnh và thương hiệu Cảng Vũng Áng, đưa đến
cho các khách hàng những loại hình dịch vụ trực tiếp, kể cả khách
hàng là các tổ chức và cá nhân nước ngoài, không thông qua đại lý.
Tuy nhiên, điều này lại gặp rất nhiều khó khăn do nguồn kinh phí eo
hẹp và mục tiêu Marketing chưa được rõ ràng.
e. Chính sách về con người
Chính sách đối với nhân viên
Chính sách đối với khách hàng
f. Chính sách về các yếu tố hữu hình

20. -16-
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Công tác phân khu chức năng và xây dựng hạ tầng kỹ thuật
đang trong giai đoạn đầu thực hiện theo quy hoạch.
Công tác thiết kế các yếu tố hữu hình như văn phòng, biển
báo, biểu tượng, đồ đạc, ấn phẩm, trang phục nhân viên…chưa được
chú trọng và không ấn tượng đối với khách hàng.
g. Chính sách về quy trình cung cấp dịch vụ
Một số biểu hiện trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách
hàng như thời gian chờ đợi lâu, cung cách phục vụ khách hàng của
một số bộ phận vẫn mang tính quan liêu, độc quyền, chưa thật sự
xem trọng lợi ích của khách hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Hiện nay, phần lớn cán bộ công nhân viên trong Cảng Vũng
Áng đã có nhận thức về tầm quan trọng của công tác Marketing, tuy
nhiên nó vẫn chưa được mọi người quan tâm và đầu tư đúng mức,
việc hoạt động Marketing còn lồng ghép với phòng kinh doanh, chưa
có một chiến lược cụ thể và nguồn kinh phí tương quan.
Hàng năm, việc tiến hành Marketing chỉ dừng lại ở chương
trình thăm dò ý kiến khách hàng, hỏi thăm qua email, điện thoại với
quy mô nhỏ, hạn chế, thông tin thu thập còn chung chung, chưa
chuẩn xác.
Công tác lựa chọn khách hàng mục tiêu chưa đủ rộng lớn và
xứng tầm với một cảng biển nước sâu.
Công tác định vị dịch vụ tại cảng chưa thực sự cụ thể và
nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu, chưa có sự khác biệt so
với các đối thủ cạnh tranh trong khu vực.

21. -17-
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Công tác dự báo nhu cầu thị trường, quảng bá hình ảnh còn
mang tính chất thụ động, chưa đạt yêu cầu.
Cơ sở hạ tầng thiết bị vẫn chưa được hoàn thiện để phục vụ
đúng năng suất thiết kế nên chất lượng dịch vụ chưa cao, chưa đáp
ứng hiệu quả khi nhu cầu tăng cao.
Công tác định giá tại cảng chưa hoàn thiện, cảng chưa có
biểu giá phù hợp cho riêng mình.
Kênh phân phối được đánh giá là hợp lý, tuy nhiên cần phải
có tầm nhìn xa hơn như việc mở các văn phòng đại diện bán hàng
trực tiếp tại thị trường mới.
Các chính sách truyền thông cổ động tại Cảng tương đối
nhiều nhưng chưa thực sự đạt được hiệu quả cao.
Công tác quản lý con người gồm các chính sách đối với nhân
viên và chính sách đối với khách hàng chưa được chú trọng đúng
mức đặc biệt là công tác chăm sóc khách hàng vẫn làm theo thói
quen.
Quy trình cung cấp dịch vụ chưa thật sự nhanh chóng và linh
hoạt.
Từ những vấn đề tồn tại nêu trên, đòi hỏi trong thời gian đến
cảng cần có các chính sách Marketing đúng đắn và thích hợp nhằm
phát huy kết quả đạt được, từng bước khắc phục các khó khăn, vướng
mắc để xây dựng Cảng Vũng Áng ngày càng phát triển hơn nữa.
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH
MARKETING CHO CẢNG VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH

22. -18-
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
3.1 CƠ SỞ TIỀN ĐỀ
3.1.1 Xu hướng phát triển cảng biển và vận tải biển thế giới
Cảng biển là kết cấu hạ tầng quan trọng của kinh tế biển, nó
góp phần quyết định cho sự phát triển và tốc độ tăng trưởng kinh tế
biển của quốc gia.
Hệ thống cảng biển thế giới hiện nay đều phát triển theo xu
hướng hiện đại hóa, chuyên môn hóa cao, cơ sở hạ tầng hoàn hảo,
trang thiết bị hiện đại cùng với chất lượng dịch vụ và chính sách giá
cả hợp lý.
3.1.2 Định hướng phát triển vận tải biển Việt Nam đến
năm 2020 và định hướng 2030
Chiến lược biển Việt Nam đến năm 2020, kinh tế hàng hải
đứng thứ hai và sau 2020 kinh tế hàng hải đứng đầu trong 5 lĩnh vực
phát triển kinh tế biển; đồng thời góp phần củng cố an ninh, quốc
phòng của đất nước.
3.1.3 Phân tích môi trường
a. Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế: Nền kinh tế đất nước hội nhập sâu rộng,
hướng về xuất khẩu, GDP của thành phố và khu vực tăng trưởng
hàng năm từ 11 đến 13%. Vùng hậu phương tiềm năng các tỉnh Nam
Lào, Đông Bắc Thái Lan kinh tế bắt đầu phát triển. Các hành lang
kinh tế, đường dẫn về các cửa khẩu nước bạn Lào được nâng cấp.
Môi trường tự nhiên: Điều kiện tự nhiên khá lý tưởng, Vũng
Áng là nơi hội đủ các yếu tố của một cảng nước sâu. Hà Tĩnh có 137
km bờ biển; có hệ thống giao thông đường bộ thuận tiện với các
tuyến quốc lộ 1A; nơi đây còn là vùng đất giàu tài nguyên, khoáng

23. -19-
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
sản. Cảng Vũng Áng là cảng biển nhưng khả năng tiếp nhận tàu lớn
bị hạn chế.
Môi trường công nghệ: Công nghệ truyền thông ở Việt Nam
đã phát triển một cách mạnh mẽ giúp cho doanh nghiệp có thể áp
dụng quảng bá hình ảnh của mình một cách dễ dàng hơn đến với
khách hàng.
Môi trường chính trị - pháp luật: Công nghệ truyền thông ở
Việt Nam đã phát triển một cách mạnh mẽ giúp cho doanh nghiệp có
thể áp dụng quảng bá hình ảnh của mình một cách dễ dàng hơn đến
với khách hàng.
b. Môi trường vi mô
Khách hàng: Trong xu thế cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa
các doanh nghiệp với nhau là một tất yếu khách quan nhằm thỏa mãn
nhu cầu tối đa của thị trường. Khách hàng ngày nay, luôn đòi hỏi
chất lượng dịch vụ không chỉ về giá cả, sự thuận tiện, an toàn mà còn
cả yếu tố thời gian, không gian, phong cách lẫn thái độ phục vụ.
Đối thủ cạnh tranh : Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong
nước và cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài
c. Điểm mạnh và điểm yếu, cơ hội và đe dọa
Điểm mạnh: Vị trí địa lý thuận lợi, độ sâu ổn định, khoảng
cách từ cảng đến phao số 0 chỉ 1,8 hải lý và nhất là rất gần với đường
hàng hải quốc tế.
Điểm yếu: Năng lực xếp dỡ chưa đạt yêu cầu tiêu chuẩn
quốc tế, nguồn nhân lực với đội ngũ nhân viên non trẻ, chưa có nhiều
kinh nghiệm, vùng hậu phương nghèo và hẹp

24. -20-
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Cơ hội: Sự phát triển của các dự án lớn và trọng điểm quốc
gia, tiềm năng thị trường Lào và Đông Bắc Thái Lan, hệ thống giao
thông thuận lợi.
Đe dọa: Yếu tố khí hậu phức tạp hay có bão và gió mùa
đông bắc, cạnh tranh ngày càng gay gắt, yêu cầu dịch vụ từ phía
khách hàng ngày càng cao
3.1.4 Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing
a. Mục tiêu kinh doanh
Từ nay đến năm 2015 cơ bản đưa cảng Vũng Áng trở thành
một cảng có sản lượng hàng hoá thông qua cảng cao gấp 2 lần hiện
nay. Mức tăng trưởng hàng năm: Từ 15% đến 30%. Đóng vai trò
chính trong chuyển đổi cơ cấu sản xuất kinh doanh của Tổng Công ty
sau năm 2015.
b. Mục tiêu Marketing
Nâng cao tính cạnh tranh, tính chuyên nghiệp trong việc
cung cấp dịch vụ; tăng cường công tác tiếp thị, quảng cáo, tuyên
truyền, cổ động; chuyên môn hóa đội ngũ nhân viên cung cấp dịch
vụ
3.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
DỊCH VỤ CHO CẢNG VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH
3.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân khúc thị trường
Phân khúc theo yếu tố địa lý: Thị trường của cảng Vũng Áng
– Hà Tĩnh theo địa lý là khách hàng trong khu vực từ Quảng Ninh
đến Cà Mau, khu vực Lào và khu vực Đông Bắc Thái Lan.

25. -21-
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Phân khúc theo trọng tải tàu: Thị trường của Cảng Vũng
Áng – Hà Tĩnh theo yếu tố trọng tải tàu được xác định là tàu có trọng
tải lên tới 50000 DWT.
b. Đánh giá các phân khúc
Các tiêu chí để đánh giá các khúc thị trường và hệ số quan
trọng như sau: Quy mô khách hàng (0.2), tốc độ tăng trưởng (0.2),
khả năng cạnh tranh (0.3), khả năng đáp ứng (0.3).
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là là các nhà xuất nhập khẩu, các hãng
tàu có trọng tải từ 30000 DWT đến 50000 DWT có nhu cầu hút hàng
trong khu vực từ Thanh Hóa đến Thừa Thiên Huế, Lào và Đông Bắc
Thái Lan.
d. Phân tích nhu cầu và đặc điểm của khách hàng mục tiêu
Các hãng tàu / đại lý hãng tàu Trung Quốc
Các nhà xuất nhập khẩu và các nhà giao nhận vận tải trong khu
vực Thanh Hóa đến Thừa Thiên Huế, Lào và Đông Bắc Thái Lan.
3.2.2 Định vị dịch vụ cho Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh
“Cảng nước sâu Vũng Áng – Hà Tĩnh tiếp nhận tàu cỡ lớn
có nhu cầu hút hàng từ khu vực từ Thanh Hóa đến Thừa Thiên Huế,
Lào và Đông Bắc Thái Lan.”
3.3 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CẢNG
VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH
3.3.1 Chính sách về sản phẩm
(1) Xây dựng hệ thống cung cấp dịch vụ: cảng thiết kế hệ
thống cung cấp dịch vụ bao gồm các yếu tố sau:
Về khách hàng

26. -22-
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Cơ sở vật chất kỹ thuật
Dịch vụ
Tổ chức nội bộ doanh nghiệp
Các khách hàng khác
(2) Nâng cao chất lượng dịch vụ
- Đối với dịch vụ bốc dỡ
- Đối với dịch vụ lưu kho
- Đối với dịch vụ lai dắt
Phát triển và hoàn thiện các dịch
(3) Phát triển thêm các dịch vụ mới
- Xây dựng và phát triển dịch vụ trọn gói (logistics) mang
thương hiệu cảng Vũng Áng
- Đẩy mạnh phát triển và áp dụng hải quan điện tử
- Nghiên cứu hình thành Trung tâm dữ liệu quản lý hoạt
động khai thác cảng biển và dịch vụ logistics cho toàn khu vực.
- Dịch vụ kho ngoại quan.
- Dịch vụ thu gom hàng lẻ để phục vụ các nhà xuất nhập
khẩu nhỏ và vừa.
3.3.2 Chính sách giá
Cảng cần phải rà soát và xây dựng lại biểu cước phí cho
riêng mình. Đưa ra các chính sách giá đối với các đối tượng khách
hàng.
3.3.3 Chính sách phân phối
a. Tổ chức kênh phân phối
Kênh gián tiếp thông qua các trung gian đại lý hàng hải
Kênh trực tiếp chủ yếu là bộ phận kinh doanh Cảng chịu
trách nhiệm khai thác và quản lý

27. -23-
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
b. Quản lý kênh phân phối
Việc khai thác và quản lý các kênh phân phối như hiện nay
vẫn chưa đạt hiệu quả tối ưu như mong muốn, cần gia cố và tạo thêm
động lực để các kênh hoạt động một cách hiệu quả.
3.3.4 Chính sách truyền thông cổ động
a. Xác định mục tiêu cổ động
Nhằm nâng cao hình ảnh và thương hiệu Cảng Vũng Áng
trên thị trường trong nước và quốc tế. Cung cấp cho thị trường các
thông tin về năng lực dịch vụ của cảng hiện nay và các chính sách
Marketing của cảng trong thời gian sắp đến. Tạo ấn tượng tốt đẹp, in
sâu trong tâm trí khách hàng về dịch vụ Cảng Vũng Áng mối khi
khách hàng có nhu cầu.
b. Xác định đối tượng cổ động
Các hãng tàu / đại lý hãng tàu Trung Quốc
Các nhà xuất nhập khẩu và các nhà giao nhận vận tải trong khu
vực từ Thanh Hóa đến Thừa Thiên Huế, Lào và Đông Bắc Thái Lan.
Các cảng quốc tế như Singapore, Hongkong và các cảng tại
khu vực Châu Á – Thái Bình Dương.
c. Thiết kế thông điệp
“Vũng Áng – Cảng nước sâu tại Hà Tĩnh chuyên tiếp nhận
tàu cỡ lớn”
d. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Cảng có thể chọn các phương tiện truyền thông gồm:Tương
tác trực tiếp với khách hàng; quảng cáo; khuyến mại; quan hệ công
chúng; tài trợ.
3.3.5 Chính sách về con người
a. Chính sách đối với nhân viên

28. -24-
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Chính sách tuyển dụng
Chính sách huấn luyện và đào tạo
Đánh giá và đề bạt
b. Chính sách đối với khách hàng
- Xác định nhu cầu khách hàng cần chăm sóc
- Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng lớn
- Tổ chức đội quân chăm sóc khách hàng
- Xây dựng các chính sách ưu đãi lớn
3.3.6 Chính sách về các yếu tố hữu hình
a. Quy hoạch không gian
Phân khu chức năng
Quy hoạch tuyến bến
b. Hệ thống hạ tầng kỹ thuật
Quy hoạch mạng lưới giao thông nối khu bến cảng và trong
khu bến cảng
Quy hoạch luồng tàu và vũng quay trở tàu:
Quy hoạch san nền
Quy hoạch cấp điện
Quy hoạch cấp nước
Quy hoạch thoát nước và vệ sinh môi trường
c. Các yếu tố hữu hình khác
Thiết kế các biển báo, biểu tượng, đồ đạc, ấn phẩm, trang
phục nhân viên tại nơi giao dịch nhằm để tại ấn tượng và lưu lại
trong tâm trí khách hàng
3.3.7 Chính sách về quy trình cung cấp dịch vụ
Quyết định về công nghệ
Quyết định về tiến trình cung cấp dịch vụ

29. -25-
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Quyết định về con người
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Chương 3 của đề tài đã đi phân tích các cơ sở tiền đề nhằm
đưa ra các giải pháp xây dựng chính sách Marketing cho Cảng Vũng
Áng – Hà Tĩnh như: Nghiên cứu xu hướng phát triển Cảng biển và
vận tải biển thế giới, định hướng phát triển vận tải biển đến 2020.
Phân tích môi trường nhằm đưa ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và
thách thức. Nghiên cứu mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing.
Từ đó xác định lại việc lựa chọn thị trường mục tiêu và định
vị dịch vụ cho Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh nhằm đưa ra các chính
sách Marketing cụ thể nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
Để thực hiện được các chính sách này, Cảng cần xây dựng
bộ phận Marketing. Trong điều kiện kinh doanh như ngày nay, phạm
vi hoạt động doanh nghiệp Cảng ngày càng đa dạng và phong phú thì
nên thành lập một bộ phận Marketing độc lập, tách khỏi phòng kinh
doanh để trở thành trung tâm cho mọi hoạt động của doanh nghiệp,
từ đó hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược Marketing phù
hợp với nhu cầu thị trường và mục tiêu kinh doanh của công ty trong
từng thời kỳ. Để thực hiện thực thi các chiến lược và chính sách
Marketing một cách hiệu quả đòi hỏi tất cả mọi người trong Cảng, từ
cấp cao đến cấp thấp, có sự chỉ đạo thống nhất, tích cực vì mục tiêu
chung của Cảng, không nên cho rằng đó là nhiệm vụ của một phòng
chức năng nào đó.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

30. -26-
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Xây dựng chính sách Marketing trong các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ nói chung và tại cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh nói riêng
trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế với sự cạnh tranh gay gắt trên
thị trường và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng là công việc hết
sức quan trọng. Kết quả của việc xây dựng các chính sách Marketing
chính là những lợi ích to lớn cho cả người sử dụng dịch vụ và cả
người cung cấp dịch vụ.
Đề tài đã nêu ra cơ sở lý luận cho việc xây dựng chính sách
Marketing trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, tìm hiểu bản chất
của cảng biển, các loại hình dịch vụ tại cảng biển. Nghiên cứu thực
trạng công tác Marketing tại cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh kết hợp việc
phân tích các cơ sở tiền đề để đưa ra các giải pháp nhằm xây dựng
chính sách Marketing phù hợp cho Cảng Vũng Áng - Hà Tĩnh.
Tại Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh, các hoạt động Marketing chỉ
mới được hình thành và là một bộ phận trong tổng thể các hoạt động
kinh doanh của cảng, chính vì vậy ứng dụng marketing vào hoạt
động kinh doanh được thực hiện chưa tốt, một số chính sách
Marketing cần được xây dựng và tiến hành nhằm đảm bảo điều kiện
kinh doanh được thuận lợi nhất.
Trong điều kiện kinh doanh như hiện nay, phạm vi hoạt động
doanh nghiệp cảng ngày càng đa dạng và phong phú thì nên thành
lập một bộ phận Marketing độc lập, từ đó hoạch định và triển khai
thực hiện chiến lược Marketing phù hợp với nhu cầu thị trường và
mục tiêu kinh doanh của công ty trong từng thời kỳ. Để thực thi các
chiến lược và chính sách Marketing một cách hiệu quả đòi hỏi tất cả
mọi nhân viên từ cấp cao đến cấp thấp, có sự chỉ đạo thống nhất, tích

31. -27-
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
cực vì mục tiêu chung của Cảng, không nên cho rằng đó là nhiệm vụ
của một phòng chức năng nào đó.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để có thể đạt được những kết
quả nghiên cứu như đã trình bày. Tuy nhiên, do trình độ còn hạn chế
nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Do vậy, rất mong
nhận được ý kiến đóng góp của các nhà khoa học và qúy thầy cô để
luận văn được hoàn thiện hơn. Tác giả xin chân thành cảm ơn sự
hướng dẫn nhiệt tình của PGS.TS Nguyễn Trường Sơn và qúy thầy
cô cùng các anh chị nhân viên tại Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh đã tận
tình giúp đỡ để tác giả hoàn thành luận văn này.