Luận Văn Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Trực Tuyến Trong Thương Mại Di Động đã chia sẻ đến cho các bạn học viên nguồn tài liệu hoàn toàn hữu ích. Nếu các bạn có nhu cầu muốn tải bài mẫu này hãy nhắn tin qua zalo/telegram : 0973.287.149 để được hỗ trợ tải nhé.

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN HUỲNH NHẬT HẠ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN
TRONG THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG
Tham khảo thêm tài liệu tại Baocaothuctap.net
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0973.287.149
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2022

2. NGUYỄN HUỲNH NHẬT HẠ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN
TRONG THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG
Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI (Hướng Nghiên cứu)
Mã số: 8340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜIHƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS BÙI THANH TRÁNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2022

3. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

4. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn tốt nghiệp “Các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trong thương mại di động” là công
trình nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Bùi Thanh
Tráng.
Các số liệu trong luận văn này được thu thập một cách trung thực và
kết quả của luận văn chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào
khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 11 năm 2019
Tác giả
Nguyễn Huỳnh Nhật Hạ

6. MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TÓM TẮT LUẬN VĂN
ABSTRACT
1. CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..............................1
1.1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu. ...............................................................................................5
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................5
1.4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................6
1.5. Ý nghĩa đề tài............................................................................................................7
1.6. Kết cấu luận văn.......................................................................................................7
TÓM TẮT CHƯƠNG 1...................................................................................................8
2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...........9
2.1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu............................................................................9
2.1.1. Thương mại điện tử (E-Commerce) và thương mại di động (M-
Commerce). .....................................................................................................................9
2.1.2. Hành vi mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying).......12
2.1.3. Tiến trình phát triển lý thuyết hành vi mua hàng ngẫu hứng........................16
2.2. Các mô hình lýthuyết liên quan. ........................................................................20
2.2.1. Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S - O - R)................................21
2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
23
2.3. Các nghiên cứu có liên quan. ...............................................................................24

7. 2.3.1. Nghiên cứu “Sự hiểu biết về mua sắm ngẫu hứng trong thương mại di
động: Điều tra về Duyệt tìm tiêu khiển và hữu dụng” của Zheng và cộng sự
(2019): 24
2.3.2. Nghiên cứu “Mua hàng ngẫu hứng: Đánh giá tổng hợp” của Iyer và cộng
sự (2019)........................................................................................................................27
2.3.3. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi MHNH với vai trò trung
gian của tâm trạng tích cực” của Ahmad và cộng sự (2019)...................................30
2.3.4. Nghiên cứu “Các thuộc tính trang web trong việc thúc giục mua hàng
ngẫu hứng trực tuyến: Cuộc điều tra thực nghiệm về nhận thức của người tiêu
dùng” của Liu và cộng sự (2013). ..............................................................................32
2.3.5. Nghiên cứu “Thuộc tính sản phẩm, duyệt web và mua sắm ngẫu hứng
trên các trang web thương mại điện tử”của Park và cộng sự (2012). ....................34
2.3.6. Nghiên cứu “Ảnh hưởng của niềm tin cửa hàng trực tuyến đối với việc
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng: Mô hình và ứng dụng thực nghiệm” của
Verhagen và Dolen (2011). .........................................................................................36
2.3.7. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng
trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” của Phạm Quốc Trung
và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017). ................................................................................38
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu...........................39
2.4.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu. .....................................................................39
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu..............................................................................43
TÓM TẮT CHƯƠNG 2.................................................................................................47
3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................48
3.1. Quy trình nghiên cứu.............................................................................................48
3.2. Thang đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu............................51
3.3. Nghiên cứu định tính.............................................................................................54
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu.........................................................................................54
3.3.2. Kết quả nghiên cứu điều chỉnh thang đo......................................................55
3.4. Nghiên cứu định lượng..........................................................................................61

8. 3.4.1. Thiết kế lấy Mẫu và thu thập Mẫu. ...............................................................61
3.4.2. Xử lý số liệu ....................................................................................................62
TÓM TẮT CHƯƠNG 3.................................................................................................64
4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................65
4.1. Thống kê mô tả Mẫu khảo sát.............................................................................65
4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha..................................69
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA. .....................................................................72
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố độc lập...............................73
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố phụ thuộc..........................75
4.4. Kiêm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu..................................................75
4.4.1. Phân tích tương quan.......................................................................................75
4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội. ..................................................................77
4.4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu..................................................................80
4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố nhân khẩu học..................81
4.5.1. Kiểm định sự khác biệt thông qua phương pháp Independent Sample T-
test. 81
4.5.2. Kiểm định sự khác biệt bằng One-way ANOVA.........................................82
TÓM TẮT CHƯƠNG 4.................................................................................................84
5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý........................................85
5.1. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu.................................................................85
5.1.1. Kết quả của nghiên cứu..................................................................................85
5.1.2. Đóng góp của nghiên cứu ..............................................................................86
5.2. Hàm ý quản trị đối với nhà cung cấp.................................................................87
5.2.1. Tính bốc đồng..................................................................................................87
5.2.2. Ảnh hưởng giữa các cá nhân..........................................................................88
5.2.3. Tính di động.....................................................................................................88
5.2.4. Sự hấp dẫn trực quan.......................................................................................89
5.2.5. Tính dễ sử dụng. ..............................................................................................90
5.2.6. Thuộc tính giá..................................................................................................90

9. 5.2.7. Sự khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng........... 91
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.............................. 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

10. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Sự khác biệt cơ bản giữa Thương mại điện tử và Thương mại di động ..11
Bảng 2.2: Sơ lược các đóng góp trong nghiên cứu hành vi MHNH theo thời gian. 17
Bảng 2.3: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng 40
Bảng 3.1: Tóm tắt nội dung bảng câu hỏi khảo sát .......................................................49
Bảng 3.2: Thang đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.........................52
Bảng 3.3: Điều chỉnh thanh đo “Tính bốc đồng”...........................................................55
Bảng 3.4: Điều chỉnh thanh đo “Ảnh hưởng giữa các cá nhân”...................................56
Bảng 3.5: Điều chỉnh thanh đo “Tính di động”.............................................................57
Bảng 3.6: Điều chỉnh thang đo “Sự hấp dẫn trực quan”................................................57
Bảng 3.7: Điều chỉnh thang đo “Tính dễ sử dụng”........................................................58
Bảng 3.8: Điều chỉnh thang đo “Sản phẩm sẵn có”......................................................59
Bảng 3.9: Điều chỉnh thang đo “Thuộc tính giá”...........................................................60
Bảng 3.10: Điều chỉnh thang đo “Hành vi mua sắm ngẫu hứng”................................60
Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu khảo sát thực tế theo giới tính và độ tuổi................................65
Bảng 4.2: Tần suất mua hàng và số tiền mua hàng của người trả lời khảo sát..........68
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha...........................................70
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các nhân tố độc lập............................74
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho nhân tố phụ thuộc ..............................75
Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi quy (lần 1)....................................................................77
Bảng 4.7: Kết quả hệ số hồi quy tuyến tính bội (lần 1)................................................77
Bảng 4.8: Tóm tắt mô hình hồi quy (lần 2)....................................................................78
Bảng 4.9: Kết quả hệ số hồi quy tuyến tính bội (lần 2)................................................79
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu...................................................80
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định One-way ANOVA.........................................................83

11. DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Tỷ lệ phần trăm số người tham gia các hoạt động TMĐT tại Việt Nam
(Tháng 01/2019)..................................................................................................................2
Hình 1.2: Tỷ lệ phần trăm số người mua hàng trực tuyến phân theo phương tiện
điện tử (Năm 2017 - 2018).................................................................................................3
Hình 2.1: Quy trình ra quyết định mua hàng của NTD.................................................13
Hình 2.2: Quy trình mua hàng ngẫu hứng.......................................................................15
Hình 2.3: Mô hình phản ứng của NTD trong việc mua sắm trực tuyến......................23
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM..............................................................24
Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi MHNH trực tuyến trong
TMDĐ của Zheng và cộng sự (2019).............................................................................25
Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi MHNH của Iyer và cộng sự
(2019)..................................................................................................................................29
Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của
Ahmad và cộng sự (2019)................................................................................................31
Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Hành vi MHNH trực tuyến
của Liu và cộng sự (2013)................................................................................................33
Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi MHNH trực tuyến của Park
và cộng sự (2012)..............................................................................................................35
Hình 2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi MHNH trực tuyến của
Verhagen và cộng sự (2011)............................................................................................37
Hình 2.11: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc MHNH trực tuyến của
người tiêu dùng Tp.HCM của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) 39
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................42
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.......................................................................................48
Hình 4.1: Biểu đồ cơ cấu mẫu tổng hợp..........................................................................66
Hình 4.2: Các ứng dụng/ trang web mua hàng trực tuyến người khảo sát thường
truy cập................................................................................................................................68
Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định .........................................................81

12. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Chú thích
TMĐT Thương mại điện tử
TMDĐ Thương mại di động
MHNH Mua hàng ngẫu hứng
NTD Người tiêu dùng
TBDĐ Thiết bị di động
SOR Mô hình Kích thích – Chủ thể - Phản ứng
TAM Mô hình chấp nhận công nghệ
B2B Doanh nghiệp với Doanh nghiệp
B2C Doanh nghiệp với Khách hàng

13. TÓM TẮT LUẬN VĂN
Xu hướng thương mại di động (TMDĐ), hay còn gọi là thương mại điện tử
(TMĐT) trên nền tảng di động ngày càng trở nên phổ biến hơn trên thế giới cũng
như tại Việt Nam. Bên cạnh đó, thói quen kết nối Internet, sử dụng thiết bị di động
để mua hàng trực tuyến cũng trở nên thông dụng hơn, ngược lại việc đến cửa hàng
bán lẻ để mua hàng cũng giảm dần. Số lượng người sử dụng thiết bị di động ngày
càng nhiều và hầu như các doanh nghiệp cũng dần chuyển đổi các trang web TMĐT
của mình để phù hợp hơn với các thiết bị di động. Trong xu thế đó, một hướng
nghiên cứu về marketing cũng được quan tâm gần đây là nghiên cứu hành vi mua
hàng ngẫu hứng (MHNH), hay còn gọi là hành vi mua tự phát, mua ngay mà không
có ý định trước. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, đo lường các nhân tố
tác động đến hành vi MHNH trực tuyến trong TMDĐ tại Việt Nam. Nghiên cứu
định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát với mẫu là 250 khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội chứng tỏ có sáu giả thuyết trong mô hình
nghiên cứu được chấp nhận, nghĩa là có sáu nhân tố tác động cùng chiều đến hành
vi MHNH trực tuyến bao gồm (1) tính bốc đồng, (2) ảnh hưởng giữa các cá nhân,
(3) tính di động, (4) sự hấp dẫn trực quan, (5) tính dễ sử dụng và (6) thuộc tính giá.
Đồng thời, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị dành cho các doanh nghiệp
kinh doanh TMDĐ để xây dựng và phát triển định hướng kinh doanh trong một môi
trường thương mại di động đầy tiềm năng.
Từ khóa: Mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, thương mại di động, tính bốc
đồng, tính di động, sự hấp dẫn trực quan, tính dễ sử dụng.

14. ABSTRACT
Mobile commerce, also known as electronic commerce (e-commerce) based
on mobile platforms, is increasingly appealing to people all over the world as well
as in Vietnam. The habit of using internet-connected devices such as mobile phones
or tablets to purchase goods and services online instead of shopping directly from
retail stores has become phenomenally popular. Evidently, the recent decades have
seen a considerable increase in the number of people using mobile devices, and as a
result, businesses are also gradually converting their e-commerce sites to fit mobile
devices. In response to this trend, a recent research direction in marketing
investigates impulse buying behaviour, also known as spontaneous buying
behaviour or buying immediately without prior intention. This study aims to explore
and measure the factors that influence Vietnamese people’s behaviour when
shopping online. This quantitative research was conducted by survey method with
sample of 250 customers. The results of multiple linear regression analysis show
that there are six hypotheses in the accepted research model, that are, (1)
impulsiveness, (2) interpersonal influence, (3) portability, (4) visual appeal, (5) ease
of use and (6) price attributes. At the same time, the study proposes some
implications for mobile commerce businesses on websites and mobile applications,
to build and develop business orientation in a potential mobile commerce
environment.
Keywords: Online, impulse buying, mobile commerce, impulsiveness, portability,
visual appeal, ease of use.

17. 1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài.
Với quy mô dân số đạt xấp xỉ 97 triệu dân, lực lượng dân số trẻ chiếm hơn một
nửa, Việt Nam được xem là một trong những thị trường bán lẻ đầy tiềm năng. Theo
Tổng cục thống kê (2019), GDP cả năm 2018 tăng 7,08%, là mức tăng cao nhất kể từ
năm 2008 trở về đây, cho thấy cuộc sống người dân đang ngày càng cải thiện. Đi đôi
với sự phát triển kinh tế tại Việt Nam, TMĐT đã có sự tăng trưởng ngày càng nhanh.
Bên cạnh đó, hành vi mua hàng trực tuyến cũng đã thân quen hơn với người tiêu dùng
(NTD) Việt Nam.
Tại Việt Nam, xu thế sử dụng internet, điện thoại thông minh, máy tính cá nhân,
thanh toán trực tuyến,…phổ biến đã tạo ra cơ hội lớn cho TMĐT tăng trưởng mạnh
mẽ. Đặc biệt, việc mua hàng trực tuyến của NTD trẻ Việt Nam đang tăng nhanh với
các ứng dụng hoặc các trang web mua sắm như: Sendo, Tiki, Lazada, Shopee,
Adayroi,… Bên cạnh đó, ngày càng nhiều sự kết nối cộng đồng mạng từ các mạng xã
hội như: Facebook, Zalo, Instagram,… và các trang web TMĐT được NTD biết đến
ngày càng nhiều từ việc quảng cáo liên tục trên các trang mạng xã hội này. Một trong
các báo cáo được giới TMĐT săn đón hàng năm của We are Social thực hiện, được
công bố vào tháng 1 năm 2019, Việt Nam đang có số dân là xấp xỉ 97 triệu, trong đó có
đến 64 triệu người đang dùng Internet chiếm 66%, có 62 triệu người dùng sử dụng
mạng xã hội, số người sử dụng mạng xã hội trên thiết bị di động lên đến 58 triệu.
Đi đôi với sự phát triển nhanh chóng của TMĐT, M-Commerce (Mobile
Electronic Commerce - thương mại di động) có thể được hiểu là TMĐT hoạt động trên
các thiết bị di động. Theo Becker (2007), Thương mại di động là một lĩnh vực phát
triển quan trọng trong TMĐT. TMDĐ đề cập đến quá trình sử dụng các thiết bị di động
như điện thoại di động hoặc máy tính bảng để thực hiện các giao dịch kinh doanh bất
kể vị trí nào. Cũng theo báo cáo của We are Social (2019), tại Việt Nam điện thoại di

18. 2
động chiếm 97% trong tổng số các thiết bị người dùng Việt Nam lựa chọn tiếp cận
thông tin qua Internet. Hình 1.1 thể hiện tỷ lệ phần trăm số người tham gia các hoạt
động TMĐT tại Việt Nam trong tháng 1 năm 2019. Tỷ lệ % người mua hàng trực tuyến
trên thiết bị di động tại Việt Nam là 62%.
Hình 1.1: Tỷ lệ phần trăm số người tham gia các hoạt động
TMĐT tại Việt Nam (Tháng 01/2019)
(Nguồn: We are Social, 2019)
Bên cạnh đó, trong báo cáo của Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm
2019, tỷ lệ người mua hàng trực tuyến trên thiết bị di động cũng tăng dần qua các năm
năm 2017 đến 2018. Ngược lại, tỷ lệ người mua hàng trên các thiết bị cố định như máy
tính bàn đang giảm dần. Hình 1.2 trình bày biểu đồ tỷ lệ phần trăm số người mua hàng
trực tuyến phân theo phương tiện điện tử tại Việt Nam trong năm 2017 và 2018.

19. 3
Hình 1.2: Tỷ lệ phần trăm số người mua hàng trực tuyến
phân theo phương tiện điện tử (Năm 2017 - 2018)
(Nguồn: Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2019)
Một trong những báo cáo nghiên cứu thị trường của Công ty TNHH CBRE Việt
Nam đã thực hiện khảo sát và thu thập ý kiến từ 1.000 đáp viên tại hai thành phố lớn
nhất Việt Nam là TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, kết quả có 25% NTD cho rằng họ dự
định sẽ giảm tần suất mua sắm tại các cửa hàng truyền thống. Mặt khác, 45-50% NTD
cho rằng họ sẽ mua sắm trực tuyến thông qua máy tính để bàn, laptop, hoặc các thiết bị
di động như máy tính bảng hoặc nhiều nhất là điện thoại thông minh một cách thường
xuyên hơn trong tương lai. TMDĐ đã đóng một vai trò quan trọng trong các hoạt động
của doanh nghiệp. Với việc sử dụng điện thoại thông minh ngày càng tăng, Việt Nam
là một trong ba thị trường hàng đầu Đông Nam Á, có số người sử dụng thiết bị di động
của họ để mua sắm trực tuyến thường xuyên nhất. Và xu hướng này dự kiến sẽ tiếp tục
trong những năm tới. Do đó, các doanh nghiệp TMĐT đang tích cực chuyển từ máy

20. 4
tính sang nền tảng di động để theo kịp xu hướng của người tiêu dùng (Đinh Tiên Minh,
2017).
Trong xu thế phát triển mạnh mẽ của TMĐT, một hướng nghiên cứu về hành vi
NTD được quan tâm gần đây là nghiên cứu xu hướng mua hàng ngẫu hứng (MHNH),
hay nói một cách tương tự là việc không có kế hoạch hoặc dự định trước khi mua hàng
(Zheng và cộng sự, 2019; Ahmad và cộng sự, 2019; Iyer và cộng sự, 2019). Bên cạnh
đó, cũng có một số ít bài nghiên cứu cho thấy sự phát triển của TMĐT trên thiết bị di
động (M-Commerce - gọi tắt là thương mại di động) và số lượng NTD mua sắm ngẫu
hứng trên thiết bị di động ngày càng tăng (Zheng và cộng sự, 2019).
Trên thế giới nói chung hay tại Việt Nam nói riêng, đã có khá nhiều đề tài
nghiên cứu về hành vi MHNH, nhưng đa số nghiên cứu ở các kênh thương mại truyền
thống như: Siêu thị, truyền hình,… Và không nhiều đề tài nghiên cứu về hành vi này
trên môi trường trực tuyến, đặc biệt là mua hàng trực tuyến trên thiết bị đi động. Theo
CNBC (2018), một kênh truyền hình tài chính của Mỹ, đã thống kê trong những mua
sắm trên cửa hàng trực tuyến, có hơn 80% nguời trẻ có hành vi MHNH. Các nghiên
cứu trước đã cho thấy, hành vi MHNH xảy ra khi bản thân NTD trải qua một sự thôi
thúc, kích thích mạnh mẽ để mua ngay một sản phẩm mà không cần lý do nào, và
không cần lên kế hoạch trước. Đối với nhiều doanh nghiệp TMĐT, việc cố gắng để
hiểu hành vi này nhằm cung cấp những sản phẩm, dịch vụ phù hợp để tạo cơ hội lớn
hơn nhằm thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng cũ. Mặt khác, Floh và
Madlberger (2013) cho rằng không chỉ doanh nghiệp TMĐT quan tâm đến những vấn
đề này, mà đối với NTD có hành vi MHNH cũng rất quan tâm tới việc tại sao bản thân
họ lại xuất hiện mong muốn mua hàng đột ngột, không có kế hoạch từ trước. Theo
Wood (2005), hành vi MHNH đã được biết đến là một cách làm tăng sự thú vị cho
cuộc sống của NTD, đơn giản là họ muốn được trải nghiệm cảm giác mua sắm, giải tỏa
tâm lý khi thực hiện xong hành vi mua sắm một sản phẩm nào đó mà cá nhân họ thích.
Ngày nay, nhu cầu mua sắm cũng có xu hướng tăng nhanh theo thời gian, đặc biệt là

21. 5
các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho nhu cầu đảm bảo có một cuộc sống tốt đẹp hơn.
Điều này cho chúng ta nhận thấy sự tác động của hành vi MHNH trên môi trường trực
tuyến của NTD đối với việc phát triển của TMĐT tại Việt Nam.
Theo quan điểm về sự phát triển nhanh chóng và rộng khắp của các công nghệ
và ứng dụng di động trong TMDĐ, các nhà kinh doanh cũng như người tiêu dùng cần
hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến cách hành xử của người mua hàng trong
TMDĐ. Do vậy, việc nghiên cứu mô hình các nhân tố ảnh hưởng hành vi MHNH trực
tuyến trên thiết bị đi động trong môi trường TMĐT phát triển như hiện nay là thực sự
cần thiết.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.
 Xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
trong thương mại di động.
 Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng trong TMDĐ.
 Khám phá sự khác biệt về giới tính, nhóm tuổi, học vấn, nghề nghiệp, tình
trạng hôn nhân và thu nhập trong hành vi MHNH.
 Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh TMĐT trên
các ứng dụng di động.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Theo mục tiêu nghiên cứu đã trình bày ở trên, đối tượng nghiên cứu trong bài
nghiên cứu này là Hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng mua sắm trực tuyến
trên thiết bị di động.
Việc xác định đối tượng nghiên cứu cũng đã cho thấy phạm vi nghiên cứu tập
trung vào khách hàng mua sắm sản phẩm trực tuyến trên thiết bị đi động thông qua các
trang web/ ứng dụng mua hàng trực tuyến tại Việt Nam. Tuy nhiên bài nghiên cứu này
chỉ tập trung vào các khách hàng sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.

22. 6
Lý do vì thành phố Hồ Chí Minh là thành phố lớn nhất Việt Nam, và là một trong
những trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa và giáo dục quan trọng nhất của Việt Nam.
Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam (2009), tính đến ngày 1 tháng 4 năm 2009, toàn
Thành phố Hồ Chí Minh có đủ 54 thành phần dân tộc cùng người nước ngoài sinh
sống. Vì vậy nghiên cứu chọn Thành phố Hồ Chí Minh là địa đểm thực hiện nghiên
cứu, phần nào đã mang tính đại diện cho NTD Việt Nam.
Đối với phạm vi thời gian, nghiên cứu tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng
6 đến tháng 11 năm 2019.
1.4. Phương pháp nghiên cứu.
Dựa vào các lý thuyết về hành vi MHNH trực tuyến, lý thuyết về các mô hình
Kích thích – Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM),
phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đo lường mức ảnh hưởng của các nhân của
các nhân tố tác động đến hành vi MHNH trực tuyến trong TMDĐ bao gồm hai bước
chính như sau:
Nghiên cứu định tính: nghiên cứu tài liệu về các nghiên cứu có liên quan đến
hành vi MHNH trực tuyến trong TMĐT và TMDĐ, sau đó nghiên cứu sử dụng phương
pháp thảo luận nhóm với mục đích xem xét lại mô hình và điều chỉnh thang đo các
nhân tố tác động đến hành vi MHNH cho phù hợp với văn hóa và ngữ cảnh tại thị
trường Việt Nam.
Nghiên cứu nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp qua điều
tra bảng câu hỏi khảo sát với mẫu có kích thước n = 250, sau đó dữ liệu được xử lý và
phân tích trên phần mềm SPSS 20.0. Từ đó, nghiên cứu thực hiện thống kê mô tả Mẫu,
kiểm định độ tin cậy và giá trị của các thang đo thông qua kỹ thuật phân tích
Cronbach’s alpha, bước tiếp theo nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá EFA, và
kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi qui
tuyến tính bội, cuối cùng nghiên cứu sử dụng kỹ thuật kiểm định Independent Sample

23. 7
T-test và ANOVA để xem xét sự khác biệt của hành vi MHNH với các đặc điểm cá
nhân như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập.
1.5. Ý nghĩa đề tài.
Thứ nhất, bài nghiên cứu giúp người đọc nắm được tổng quát về các yếu tố tác
động đến hành vi MHNH trên thiết bị di động. Thứ hai, bài nghiên cứu giúp các doanh
nghiệp TMDĐ hiểu biết nhiều hơn về hành vi NTD, nhằm hoạch định và phát triển
phương hướng kinh doanh trong môi trường TMDĐ đầy tiềm năng. Đồng thời, nghiên
cứu cũng giúp cho người tiêu dùng có hành vi MHNH hiểu được lý do vì sao bản thân
họ lại xuất hiện mong muốn mua hàng đột ngột, ngẫu hứng và không có bất kỳ kế
hoạch nào từ trước.
1.6. Kết cấu luận văn.
Bài nghiên cứu bao gồm năm chương, được trình bày theo trình tự và nội dung
chính sau đây:
Chương 1, trình bày cơ sở, sự cần thiết thực hiện bài nghiên cứu, và mục tiêu,
phạm vi, ý nghĩa của nghiên cứu cũng như cấu trúc của bài nghiên cứu.
Chương 2, trình bày cơ sở lý thuyết nền tảng để thực hiện bài nghiên cứu.
Thông qua việc tìm hiểu cơ sở lý thuyết về khái niệm TMDĐ và hành vi MHNH từ
những nghiên cứu trước đây trên thế giới và tại Việt Nam, sau đó nghiên cứu trình bày
mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi MHNH trực tuyến trong TMDĐ.
Chương 3, trình bày cụ thể và chi tiết phương pháp nghiên cứu, và thang đo
lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu bao gồm
những nội dung: Tổng quan và quy trình nghiên cứu cụ thể, kết quả nghiên cứu định
tính điều chỉnh thang đo và phương pháp thực hiện bước nghiên cứu chính thức.
Chương 4, trình bày kết quả của cuộc nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu chính
thức được thể hiện cụ thể qua: bảng thống kê mô tả, kết quả kiểm định độ tin cậy

24. 8
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định các giả thuyết nghiên
cứu bằng mô hình hồi qui tuyến tính bội, và kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố đặc
điểm cá nhân của NTD.
Chương 5, trình bày tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận về đề tài
nghiên cứu. Chương này cũng dành để trình bày những hàm ý, giải pháp cho các nhà
kinh doanh TMDĐ. Cuối bài nghiên cứu, tác giả đưa ra những hạn chế hiện tại của
nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương một đã trình bày khái quát về sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT cũng
như TMDĐ trên thế giới và tại Việt Nam. Bên cạnh đó, chương một cũng cho thấy sự
cần thiêt của việc nghiên cứu về hành vi MHNH trong thương mại di động. Từ đó hình
thành lý do cho việc lựa chọn đề tài của nghiên cứu này. Ngoài ra, chương một cũng
khái quát những nội dung quan trọng như mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, và ý nghĩa của bài nghiên cứu. Trong phần tiếp
theo, tác giả sẽ trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, cơ sở lý thuyết nền tảng cho
nghiên cứu, một số các nghiên cứu liên quan trên thế giới và tại Việt Nam, đồng thời
đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

25. 9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
2.1.1. Thương mại điện tử (E-Commerce) và thương mại di động (M-Commerce).
Sự phát triển nhanh chóng của Internet và các thiết bị công nghệ đã cho chúng
ta thấy được sự đổi mới và cải tiến liên tục của các dịch vụ Thương mại điện tử.
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới, TMĐT được định nghĩa là "sự sản xuất,
phân phối, tiếp thị, bán hoặc giao hàng hóa và dịch vụ thông qua phương tiện điện tử",
một giao dịch TMĐT có thể xảy ra giữa các doanh nghiệp, hộ gia đình, cá nhân, chính
phủ và các tổ chức công cộng hoặc tư nhân khác.
Theo Becker (2007), TMĐT (hay kinh doanh điện tử), đề cập đến việc giao dịch
hàng hóa, dịch vụ thông qua phương tiện điện tử. Mặc dù TMĐT đã trở nên quen thuộc
và phổ biến trong hai thập kỷ gần đây, nhưng TMĐT thật sự đã tồn tại hơn 40 năm. Có
hai loại TMĐT cơ bản: doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) và doanh nghiệp với
người tiêu dùng (B2C). Trong B2B, các công ty tiến hành kinh doanh với các nhà cung
cấp, nhà phân phối và các đối tác khác thông qua các mạng điện tử. Trong B2C, các
công ty bán sản phẩm và dịch vụ cho NTD. Mặc dù B2C được công chúng biết đến
nhiều hơn, B2B mới là hình thức thực sự thống trị TMĐT về mặt doanh thu.
Cũng theo Becker (2007), Thương mại di động là một lĩnh vực phát triển quan
trọng trong TMĐT. TMDĐ đề cập đến quá trình sử dụng các thiết bị di động như điện
thoại di động hoặc máy tính không dây để thực hiện các giao dịch kinh doanh. TMDĐ
đề cập đến các doanh nghiệp sử dụng các thiết bị truyền thông không dây để tiến hành
mô hình kinh doanh ở bất kể vị trí nào (Jonker, 2003).
Theo thống kê của Cellular Online (2004) trích trong Becker (2007), với 1,5 tỷ
người dùng di động trên thế giới TMDĐ đang trở thành một khía cạnh quan trọng của
TMĐT. Với TMDĐ, bản chất của thiết bị di động thay đổi từ công cụ giao tiếp thuần
túy (nghe gọi, nhắn tin) sang các công cụ giao dịch thương mại. TMDĐ đã góp phần

26. 10
trở nên ứng dụng quan trọng trong các ngành như quản lý tài chính, dịch vụ du lịch và
giải trí.
Mặc dù TMDĐ là một kênh mới của TMĐT, phát triển trên nền tảng TMĐT
nhưng vẫn có những điểm khác biệt cơ bản so với TMĐT. Zhang và Yuan (2002) phân
biệt TMDĐ với TMĐT dựa trên ba khía cạnh cơ bản, đó là công nghệ, bản chất của
dịch vụ và mô hình kinh doanh. Điều này bao gồm các loại thiết bị, giao diện, kết nối,
băng thông, vị trí và thuận tiện.
Min và cộng sự (2008) phân biệt TMĐT và TMDĐ từ góc độ cơ sở hạ tầng
mạng, phát triển ứng dụng, thiết bị của người dùng cuối và giá trị cảm nhận.
Ozok và Wei (2010) phân biệt giữa TMDĐ và TMĐT dựa trên bốn yếu tố so
sánh, là các yếu tố liên quan đến con người, tính năng giao diện, và các yếu tố liên
quan đến sản phẩm và dịch vụ. So sánh cho thấy rằng bốn yếu tố có sự khác biệt đáng
kể giữa TMDĐ và TMĐT.
Một vài nghiên cứu khác (Ghinea và Angelides, 2004; Lu và Su, 2009; Kim và
cộng sự, 2009) so sánh sự khác biệt của TMĐT và TMDĐ bằng cách đề cập đến thiết
bị và giao diện với người dùng, đưa ra những hạn chế của TMDĐ (ví dụ: kích thước
màn hình bị hạn chế, dung lượng pin hạn chế, băng thông bị hạn chế và kết nối không
ổn định). Tuy nhiên, TMDĐ vẫn có các tính năng độc đáo như tính phổ biến, tính tiện
lợi, tính cá nhân hóa (Liao và cộng sự 2005; Park, 2006; Kim và cộng sự, 2009).
Cao và cộng sự (2015) đã tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây trên thế giới và
kết luận rằng: khác biệt giữa TMDĐ và TMĐT có thể được khái quát thành hai điểm
chính, một là sự khác biệt về công nghệ và hai là sự khác biệt về giá trị cảm nhận của
người sử dụng. Thứ nhất, Sự khác biệt về công nghệ đề cập đến sự khác biệt về các
thiết bị của người dùng cuối và mạng truyền thông. Trong trường hợp TMĐT, thiết bị
của người dùng cuối là máy tính cá nhân có màn hình lớn, âm thanh và video phong
phú, bàn phím tiêu chuẩn và kết nối mạng được cung cấp với băng thông rộng và tốc
độ truyền cao thông qua kết nối cáp (cáp đồng, cáp quang). Trong trường hợp TMDĐ,

27. 11
giao diện người dùng là màn hình nhỏ, bàn phím nhập văn bản không đầy đủ và nguồn
điện hạn chế, mạng truyền thông có băng thông hạn chế và tốc độ truyền thấp hơn. Thứ
hai, Cao và cộng sự (2015) đề cập đến sự khác biệt về giá trị cảm nhận của người
dùng. Giá trị cảm nhận chung về TMDĐ và TMĐT dựa trên việc xem xét các nhận
thức về lợi ích (tính thuận tiện, tính cá nhân hóa) và nhận thức rủi ro khi sử dụng. NTD
có nhận thức sự thuận tiện và nhận thức cá nhân hóa cao hơn trong việc tiến hành mua
hàng trên thiết bị di động so với thiết bị cố định có nhiều khả năng chuyển việc sử
dụng từ kênh trực tuyến sang kênh di động. Bảng 2.1 trình bày tổng hợp sự khác biệt
giữa Thương mại điện tử và Thương mại di động từ các nghiên cứu trước đây.
Bảng 2.1: Sự khác biệt cơ bản giữa
Thương mại điện tử và Thương mại di động
Tác giả Đặc điểm
Thương mại
di động
Thương mại
điện tử
- Màn hình nhỏ. - Màn hình lớn.
- Đường truyền chậm và - Đường truyền nhanh,
Zhang and Yuan
(2002)
Công nghệ
kém ổn định hơn.
- Bộ nhớ bị giới hạn.
- Không giới hạn vị trí
ổn định.
- Bộ nhớ lớn.
- Giới hạn vị trí địa lý.
địa lý.
Min và cộng sự
(2008)
Kết nối
mạng
- Băng thông hạn chế,
tốc độ truyền thấp.
- Băng thông rộng, tốc
độ truyền cao.
Khả năng
ứng dụng
- Sử dụng trong nhiều
môi trường.
- Sử dụng tại 1 môi
trường, tại chỗ cố định.
Thiết bị
người dùng
- Màn hình nhỏ, nguồn
điện hạn chế.
- Màn hình lớn, cung
cấp đủ năng lượng.
Ozok và Wei Địa điểm - Mua sắm từ mọi địa - Địa điểm cố định

28. 12
(2010) điểm mong muốn và bất
cứ lúc nào.
Giao diện
- Mua sắm màn hình
nhỏ, bàn phím giới hạn.
- Mua sắm với màn
hình thuận tiện, bàn
phím lớn, chuột.
Ghinea and
Angelides (2004),
Lu and Su (2009)
and Kim et al.
(2009b)
Thiết bị,
Giao diện
nguời dùng
- Năng lượng pin, băng
thông và kết nối hạn chế
- Pin thuận tiện, băng
thông và kết nối ổn
định
Liao et al.
(2005),
Park (2006) and
Kim et al. (2007)
- Thuận tiện, có mặt
khắp nơi,
- Không nổi trội
Tính năng
nổi trội
(Nguồn: Cao và cộng sự, 2015)
2.1.2. Hành vi mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying).
Churchill và Peter (1998) trích trong Kim (2003) đã đề xuất quy trình ra quyết
định mua hàng của NTD bao gồm năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin,
đánh giá sự lựa chọn, quyết định mua hàng và đánh giá sau khi mua. Kotler & Keller
(2012) cũng đã mô tả chi tiết mô hình này theo năm bước tương tự. Hình 2.1 trình bày
quy trình ra quyết định mua hàng của NTD theo Churchill và Peter. Quá trình ra quyết
định mua bắt đầu với sự nhận biết nhu cầu, sự nhận biết này có thể đến từ một cảm
giác bên trong hoặc nó có thể đến từ các kích thích bên ngoài tạo ra động lực để mua
hàng. Sau đó, họ bắt đầu tìm kiếm thông tin. Dựa trên thông tin, NTD đánh giá các
cách để đáp ứng nhu cầu, đưa ra so sánh đánh giá. Sau khi đánh giá các lựa chọn, NTD
có thể mua hàng. Cuối cùng, NTD đánh giá kết quả của việc mua sau khi mua sản

29. 13
phẩm. Bước này liên quan đến sự hài lòng của việc mua hàng; một NTD có kinh
nghiệm tích cực có thể tiếp tục quay lại cửa hàng nơi họ đã từng mua. Quá trình này
được lặp đi lặp lại khi NTD cảm thấy nhu cầu cần thiết sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Hình 2.1: Quy trình ra quyết định mua hàng của NTD
(Nguồn: Churchill và Peter , 1998 trích trong Kim, 2003)
Quá trình ra quyết định mua hàng này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố marketing,
yếu tố tình huống và xã hội (Churchill & Peter, 1998 trích trong Kim, 2003). Ảnh
hưởng xã hội phản ánh các yếu tố địa lý và xã hội học. Đó có thể là văn hóa, tầng lớp
xã hội và gia đình ảnh hưởng đến hành vi của người khác bằng cách cung cấp thông
điệp hoặc phản hồi trực tiếp và gián tiếp. NTD cũng bị ảnh hưởng bởi các nhóm tham
khảo, như sự ảnh hưởng đến suy nghĩ, cảm xúc và hành động của NTD. Ảnh hưởng
marketing đến quá trình quyết định mua hàng của NTD bao gồm ảnh hưởng của sản
phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi, điều này ảnh hưởng đến quá trình mua hàng

30. 14
của NTD ở các giai đoạn khác nhau. Người tiêu dùng, nói chung, bị ảnh hưởng bởi các
đặc điểm của tình huống, hoàn cảnh xung quanh hành vi mua sắm của họ. Các ảnh
hưởng tình huống chính bao gồm môi trường vật lý, môi trường xã hội xung quanh,
thời gian, tiền bạc và tâm trạng nhất thời (Belk, 1975; Park và cộng sự, 1989). Môi
trường xung quanh ảnh hưởng đến hành vi mua sắm là các đặc điểm có thể quan sát
được bao gồm vị trí của cửa hàng, cách trưng bày hàng hóa, thiết kế nội/ ngoại thất của
cửa hàng. Môi trường xã hội là những người xung quanh, đặc điểm và vai trò của họ và
cách họ tương tác. Tâm trạng và điều kiện như thời gian, tiền bạc của NTD tại thời
điểm mua hàng cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ (Churchill và Peter,
1998).
Stern (1962) đã phân loại hành vi mua theo hai loại: mua có kế hoạch hoặc
không có kế hoạch. Theo sự phân loại này, hành vi mua theo kế hoạch bao gồm các
bước tìm kiếm, lựa chọn thông tin, sau đó là ra quyết định hợp lý và mất một khoảng
thời gian cho quá trình đó (Piron, 1991; Stern, 1962), tương tự như quy trình được mô
tả trong mô hình của Churchill và Peter (1998). Mua không có kế hoạch đề cập đến tất
cả các giao dịch mua được thực hiện mà không có kế hoạch như là mua hàng ngẫu
hứng, được phân biệt với mua hàng có kế hoạch bởi việc ra quyết định tương đối
nhanh chóng, và được khuyến khích mua bởi các kích thích. Mua hàng ngẫu hứng
không phải là kết quả của một tìm kiếm cụ thể để đáp ứng một yêu cầu cụ thể vì sự hài
lòng có thể đến từ chính hành động mua sắm. Mua hàng ngẫu nhiên trong quá trình
mua nhanh chóng này, việc đó có thể làm cho người mua cảm thấy thích thú. Do đó,
theo như phân loại của Stern (1962), một số bước trong quy trình ra quyết định mua
hàng của Churchill và Peter (1998) hoàn toàn bị bỏ qua đối với quy trình mua sắm
ngẫu hứng. Xem xét bản chất của việc mua ngẫu hứng, xảy ra trong một khoảng thời
gian ngắn mà không có kế hoạch trước, mô hình của Churchill và Peter (1998) đã được
sửa đổi để mô tả quy trình mua ngẫu hứng bằng cách bỏ qua một số bước như nhận

31. 15
biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá sự lựa chọn và thay thế bằng nhận biết sản
phẩm, khởi tạo mong muốn (Kim, 2003) như được thể hiện trong hình 2.2.
Hình 2.2: Quy trình mua hàng ngẫu hứng
(Nguồn: Kim, 2003)
Không giống như quy trình mua theo kế hoạch được nêu trong hình 2.1 của
Churchill và Peter, quy trình MHNH bắt đầu bằng nhận thức về sản phẩm. Người mua
ngẫu hứng bắt đầu từ việc lướt qua hoặc ghé thăm các cửa hàng, hoặc trong môi trường
TMĐT là việc lướt các trang web hay các ứng dụng mua hàng trực tuyến mà không có
ý định mua một mặt hàng nào đó. Khi NTD lướt qua cửa hàng hoặc lướt web họ tiếp
xúc với các kích thích từ cửa hàng hoặc trang web, điều này kích thích họ, thúc giục họ
mua hàng một cách ngẫu hứng. Khi người mua ngẫu hứng cảm thấy muốn mua, họ
quyết định mua hàng ngay mà không cần tìm kiếm thông tin hoặc đánh giá các lựa

32. 16
chọn thay thế nào. Ở giai đoạn này của quá trình mua sắm ngẫu hứng, NTD cảm thấy
một sự thôi thúc không thể cưỡng lại để mua sản phẩm. Sau đó, NTD có thể gặp hậu
quả tích cực hoặc tiêu cực bằng cách đánh giá sau khi mua ngẫu hứng. Trên thực tế,
một số NTD đã cho rằng họ không hài lòng với một sản phẩm đã mua, nhưng họ vẫn
hài lòng rằng việc mua hàng đã được xảy ra.
Trong quá trình này, NTD bị ảnh hưởng bởi các trạng thái cảm xúc bên trong và
các yếu tố bên ngoài kích thích hành vi mua ngẫu hứng của họ. Vì người mua ngẫu
hứng không đặt ra mục tiêu cụ thể là mua một sản phẩm nào đó hoặc ghé thăm một cửa
hàng nhất định, trong khi lướt qua và tiếp xúc với các kích thích, người MHNH cảm
thấy mong muốn có được sản phẩm từ việc họ đã nhận ra sản phẩm, và mong muốn
này có thể được tạo ra bởi tâm trạng cảm xúc bên trong hoặc các yếu tố kích thích từ
bên ngoài như sự hấp dẫn của hàng hóa như xu hướng thời trang mới, hoặc sự thu hút
của giá cả, khuyến mãi.
2.1.3. Tiến trình phát triển lý thuyết hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Trong gần bảy mươi năm qua, các nhà nghiên cứu đã quan tâm khá nhiều đến
hành vi MHNH, có thể kể đến các nghiên cứu của Clover (1950), Applebaum (1951),
West (1951), Stern (1962), Rook (1987), Piron (1991), Beatty và cộng sự (1998),
Nguyễn Thị Tuyết Mai (2007), Dittmar và cộng sự (2014), Zheng và cộng sự
(2019),… Trong các nghiên cứu nêu trên, các học giả cho rằng hành vi MHNH lần đầu
tiên được đề cập bởi Clover (1950) vào năm 1950 (Rook, 1987; Piron, 1991). Trong
nghiên cứu của mình, Clover đã thực hiện nghiên cứu tại 154 cửa hàng bán lẻ để phân
tích mối quan hệ giữa môi trường cửa hàng bán lẻ và hành vi mua sắm ngẫu hứng vào
tháng 2 năm 1948. Sau bài báo trên Tạp chí Marketing của ông, hành vi MHNH trong
các nghiên cứu về NTD đã bắt đầu trở nên phổ biến hơn. Applebaum (1951) nghiên
cứu về hành vi MHNH và cho rằng việc mua sắm một cách ngẫu hứng xảy ra khi NTD
đến cửa hàng và bị kích thích bởi môi trường của cửa hàng. Đồng thời, West (1951) đã
xác định rằng việc MHNH là quyết định mua xảy ra ngay trong cửa hàng và NTD hoàn

33. 17
toàn không có bất kỳ kế hoạch mua sắm nào trước khi đến cửa hàng. Stern (1962) nói
rằng thuật ngữ “mua ngẫu hứng” thường được coi là đồng nghĩa với “mua không có kế
hoạch” mô tả bất kỳ giao dịch mua nào mà người mua hàng thực hiện nhưng chưa lên
bất kì kế hoạch nào trước. Theo Rook (1987), Việc MHNH là hành vi mua xảy ra khi
NTD gặp phải sự thôi thúc đột ngột, mạnh mẽ và kiên trì muốn mua một món hàng nào
đó ngay tức thì. Piron (1991) đã xác định việc MHNH bằng cách xem xét các công
trình nghiên cứu trước đây và thấy rằng các nghiên cứu trước đó cho thấy việc mua
ngẫu hứng rất giống với hành vi mua không có kế hoạch như trong nghiên cứu của
Stern (1962) đã thực hiện. Và Piron đã đưa ra một định nghĩa về MHNH bao gồm bốn
điều kiện là: (1) mua ngoài dự kiến, (2) tiếp xúc với kích thích, (3) quyết định ngay lập
tức và (4) có phản ứng cảm xúc khi mua. Rook và Gardner (1993) đã mô tả rằng
MHNH là một hành vi không có kế hoạch liên quan đến việc ra quyết định nhanh
chóng và xu hướng mua ngay sản phẩm. Nghiên cứu của Beatty và cộng sự (1998) đã
đưa ra một định nghĩa bao quát hơn nói rằng việc MHNH được coi là hành vi mua một
cách đột ngột và ngay tức thì mà không hề có ý định mua trước đó, để mua một loại
sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc hoàn thành một hành động mua cụ thể. Bảng 2.2 trình
bày khái quát về các đóng góp trong nghiên cứu hành vi MHNH theo trình tự thời gian
trong môi trường mua sắm truyền thống.
Bảng 2.2: Sơ lược các đóng góp trong nghiên cứu hành vi MHNH theo thời gian.
STT Tác giả Nội dung
1 Clover (1950) Nghiên cứu đầu tiên chỉ ra rằng một số loại sản phẩm
được bán nhiều hơn khi xuất hiện hành vi MHNH.
2 Stern (1962) Xác định hành vi MHNH bằng cách phân loại mua
theo kế hoạch, không có kế hoạch, và kết luận một số
yếu tố liên quan đến sản phẩm để có thể dự đoán hành
vi mua ngẫu hứng.

34. 18
3 Kollat and Willett
(1967)
Lập luận rằng các đặc điểm nhân khẩu học của NTD
ảnh hưởng đến việc mua sắm ngẫu hứng.
4 Rook (1987) Giới thiệu khái niệm về hành vi MHNH: là hành vi
mua xảy ra khi NTD gặp phải sự thôi thúc đột ngột,
mạnh mẽ và kiên trì muốn mua một món hàng nào đó
ngay tức khắc.
5 Rook và Fisher
(1995)
Xác định Hành vi MHNH được định nghĩa như là
hành vi mua bộc phát, mua ngay mà không có ý định
trước. Đồng thời, giới thiệu tính bốc đồng như một
đặc điểm tính cách và được định nghĩa là xu hướng
của NTD để mua một cách tự nhiên, không phản xạ,
ngay lập tức và chủ động.
6 Beatty và Ferrell
(1998)
Xây dựng định nghĩa về hành vi MHNH: là hành vi
mua một cách đột ngột và ngay tức khắc mà không có
một ý định mua bất kỳ nào trước đó, để mua một loại
sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể hoặc hoàn thành một
hành động mua cụ thể.
7 Beatty và Ferrell
(1998)
Khẳng định người mua ngẫu hứng không chủ động
tìm kiếm một sản phẩm nhất định và không có kế
hoạch hoặc ý định mua trước, mà các trạng thái bên
trong và các yếu tố môi trường bên ngoài có thể đóng
vai trò như tín hiệu để kích hoạt hành vi mua ngẫu
hứng.
8 Nguyễn Thị Tuyết
Mai (2007)
Mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối với người
tiêu dùng.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

35. 19
Do kết quả của những cải tiến và đổi mới trong công nghệ thông tin, ngày càng
có nhiều người sử dụng mua sắm trực tuyến. Sau các nghiên cứu liên quan đến hành vi
MHNH trong điều kiện môi trường mua sắm truyền thống, nhiều nhà nghiên cứu cũng
đã tìm hiểu về hành vi MHNH trong thương mại điện tử, có thể kể đến các nghiên cứu
của Verhagen & Dolen (2011), Park và cộng sự (2012), Liu và cộng sự (2013), Dittmar
và cộng sự (2014), Ling và cộng sự (2015). Verhagen & Dolen (2011) nghiên cứu về
mối quan hệ giữa niềm tin vào cửa hàng trực tuyến và hành vi MHNH trực tuyến của
người tiêu dùng. Park và cộng sự (2012) đề cập đến ảnh hưởng của thuộc tính sản
phẩm, hành động lướt web và mua sắm ngẫu hứng trên các trang web TMĐT. Nghiên
cứu của Liu và cộng sự (2013) trình bày về các thuộc tính trang web trong việc thúc
đẩy MHNH trực tuyến, điều tra thực nghiệm về nhận thức của NTD. Theo Dittmar và
cộng sự (2014), bản chất của giao dịch trực tuyến khiến nhiều NTD bội chi hơn vì quy
trình mua từ xa khiến họ không thực sự cảm thấy mình tiêu tiền. Ling và cộng sự
(2015) đưa ra những yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi MHNH
trong thương mại trực tuyến.
Với sự phát triển nhanh chóng của các thiết bị công nghệ di động, xu hướng
TMĐT dựa trên nền tảng di động, còn gọi là TMDĐ ngày càng trở nên phổ biến hơn,
khi số lượng người sử dụng ngày càng tăng nhanh theo thời gian. Hơn nữa, giới trẻ
ngày nay có thói quen sử dụng điện thoại di động để xem và mua hàng hơn là đến cửa
hàng bán lẻ truyền thống, điều này đã làm cho việc đầu tư kênh bán hàng di động hiệu
quả hơn. Từ đó, các nghiên cứu về hành vi MHNH trên thiết bị di động cũng phát triển
hơn. Có thể kể đến nghiên cứu của Wu và cộng sự (2013), Zheng và cộng sự (2019),
Bellini và cộng sự (2019). Wu và cộng sự (2013) nghiên cứu về hành vi MHNH trên
thiết bị di động với mục đích lấy công nghệ truyền thông di động kết hợp với tính cách
bốc đồng của người tiêu dùng, để hiểu ý định MHNH của người tiêu dùng trên nền
tảng TMDĐ. Zheng và cộng sự (2019) trình bày kết quả về sự ảnh hưởng của yếu tố
động cơ thích thú và động cơ hữu dụng đến việc MHNH trong thương mại di động.

36. 20
Zheng và cộng sự (2019) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng của hành vi mua sắm
ngẫu hứng của người dùng di động trong hoạt động xúc tiến cửa hàng trực tuyến.
Bellini và cộng sự (2019) điều tra vai trò của việc sử dụng điện thoại di động trong cửa
hàng đối với việc ra quyết định mua hàng, để hiểu khi nào và đến mức độ nào việc sử
dụng các thiết bị di động làm thay đổi hành vi mua sắm về việc mua hàng theo kế
hoạch và không theo kế hoạch.
Tóm lại, dựa vào tiến trình phát triển các nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu
hứng, Việc mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying) và mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
(Online Impulse Buying) được hiểu một cách tổng quát như sau:
 Mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying) là hành vi mua xảy ra khi NTD gặp phải sự
thôi thúc đột ngột, mạnh mẽ và kiên trì muốn mua một thứ gì đó ngay lập tức, mà
không hề có ý định mua trước đó, để mua một loại sản phẩm cụ thể hoặc hoàn
thành một hành động mua cụ thể.
 Mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (Online Impulse Buying) được hiểu là hành vi mua
hàng trực tuyến trên các Website TMĐT hoặc các ứng dụng mua hàng trên thiết bị
di động một cách ngẫu hứng.
2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan.
Nghiên cứu của Zheng và cộng sự (2019) dựa trên mô hình Kích thích - Chủ thể
- Phản ứng (S - O - R), tập trung vào các yếu tố tình huống và các yếu tố phản ứng
trong TMDĐ để kiểm tra các nhân tố tác động đến hành vi MHNH. Chan và cộng sự
(2017) đã tiến hành đánh giá một cách có hệ thống các tài liệu của những nghiên cứu
về hành vi MHNH trực tuyến và kết luận rằng mô hình kích thích - chủ thể - phản ứng
(S-O-R) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là phổ biến nhất, và các nghiên cứu
thường sử dụng nền tảng lý thuyết đó khi nghiên cứu về hành vi MHNH.

37. 21
2.2.1. Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S - O - R)
Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) là một khung lý thuyết quan
trọng đã được sử dụng để nghiên cứu các tác động của môi trường đối với một hành vi
của cá nhân. Tiền đề chính của khung lý thuyết này là khi các cá nhân tiếp xúc với một
kích thích, họ sẽ tạo ra một số phản ứng nhất định, từ đó thực hiện hành vi của họ. Mô
hình S - O - R, xuất phát từ tâm lý học môi trường, cho rằng kích thích của môi trường
sẽ tạo ra nhận thức cá nhân và sau đó ảnh hưởng đến phản ứng của họ (phản ứng tiếp
cận hoặc né tránh). Khi thiết lập các dịch vụ, các kích thích môi trường bên ngoài bao
gồm ánh sáng, âm nhạc, mùi hương, bố cục, nội thất, cách bố trí sản phẩm, giá cả,…Về
bản chất, mô hình này chỉ ra rằng phản ứng của con người thể hiện cả cảm xúc và hành
vi đối với các kích thích từ môi trường bên ngoài.
Eroglu và cộng sự (2001) đã áp dụng việc nghiên cứu về môi trường bên ngoài
vào nghiên cứu cửa hàng trực tuyến như một cửa hàng mua sắm ảo. Rút ra từ nghiên
cứu của Donovan và Rossiter (1982) trích trong Eroglu và cộng sự (2001), họ đã phát
triển một mô hình phản ứng của NTD trong việc mua sắm trực tuyến, và đề xuất rằng
các cửa hàng trực tuyến cũng tạo ra một bầu không khí, ảnh hưởng đến phản ứng của
khách hàng. Hình 2.3 trình bày mô hình của Eroglu và cộng sự (2001). Do cửa hàng
trực tuyến thiếu các tác động đến khứu giác, nên các nhà bán lẻ trực tuyến chỉ có thể
thao tác các tín hiệu thị giác như màu sắc, đồ họa và bố cục, để tác động đến hành vi
của NTD trực tuyến. Theo mô hình phản ứng của NTD đối với việc mua sắm trực
tuyến, tín hiệu môi trường trực tuyến dẫn đến các trạng thái tình cảm và nhận thức, từ
đó dẫn đến các hành vi tiếp cận hoặc tránh né. Theo Eroglu và cộng sự (2001) các tín
hiệu môi trường trực tuyến được chia thành 2 yếu tố là đặc điểm tác vụ cao và tác vụ
thấp (High task relevant cues và Low Task relevant). Các đặc điểm liên quan đến tác
vụ cao bao gồm tất cả các mô tả trang web (bằng lời nói hoặc bằng hình ảnh) tạo điều
kiện và cho phép NTD mua sắm đạt được mục tiêu mua sắm. Ví dụ về các đặc điểm
như vậy bao gồm sự mô tả hàng hóa, giá cả, chính sách giao hàng hoặc chính sách trả

38. 22
lại, và hỗ trợ điều hướng. Vì những đặc điểm này giúp người mua sắm trực tuyến đạt
được mục tiêu mua sắm của mình, nên những đặc điểm này có thể được coi là có bản
chất hữu dụng (Babin và cộng sự, 1994). Ngược lại, các đặc điểm liên quan đến tác vụ
thấp đề cập đến thông tin trang web, và đặc điểm này tương đối không quan trọng đối
với việc hoàn thành nhiệm vụ mua sắm (Eroglu và cộng sự, 2001). Các tín hiệu liên
quan đến tác vụ thấp này bao gồm màu sắc, kiểu chữ và phông chữ, hình động và âm
nhạc. Những tín hiệu này làm tăng động cơ thích thú (Babin và cộng sự, 1994) trong
mua sắm trực tuyến.
Các tín hiệu môi trường trực tuyến dẫn đến các trạng thái tình cảm và nhận thức.
Trạng thái tình cảm có thể được phân loại là sự hài lòng, hưng phấn, và lấn lướt (PAD:
Pleasure, Arousal, Dominace). Kotler và Keller (2012) đã cho rằng “Sự hài lòng là
mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được
từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ” . Hưng phấn liên
quan đến trạng thái cảm xúc vui mừng và kích thích. Sự lấn lướt là trạng thái cảm xúc
phản ánh mức độ mà NTD cảm thấy có quyền kiểm soát và có thể hành động tự do
trong môi trường dịch vụ. Trạng thái nhận thức đề cập đến tất cả mọi thứ trong tâm trí
NTD, liên quan đến việc thu thập, xử lý, lưu giữ và truy xuất thông tin của NTD.
Các trạng thái tình cảm và nhận thức dẫn đến một hành vi tiếp cận (phản ứng),
đó là một hành vi tích cực đối với môi trường TMĐT như ý định duyệt trang web hoặc
hành vi tránh né, là một phản ứng khó chịu đối với môi trường TMĐT.

39. 23
Hình 2.3: Mô hình phản ứng của NTD trong việc mua sắm trực tuyến.
(Nguồn: Eroglu và cộng sự, 2001)
2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Davis (1989) mô hình TAM, được gọi là mô hình chấp nhận công nghệ
(Technology Acceptance Model), được thiết kế đặc biệt để mô hình hóa sự chấp nhận
của người dùng đối với hệ thống thông tin. Cơ sở của TAM là hai niềm tin cụ thể: nhận
thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, có liên quan chính đối với các hành vi sử
dụng hệ thống thông tin, như được trình bày trong Hình 2.4. Nhận thức sự hữu ích là
khi người sử dụng nhận thấy hệ thống ứng dụng cụ thể sẽ tăng hiệu suất công việc của
họ trong bối cảnh một công việc cụ thể. Nhận thức tính dễ sử dụng đề cập đến mức độ
mà người dùng tin rằng sử dụng một hệ thống sẽ dễ dàng hoặc khó khăn. Hành vi sử
dụng hệ thống thực tế được tác động bởi ý định hành vi, được tác động từ thái độ cá
nhân đối với việc sử dụng hệ thống. Theo TAM, thái độ đối với việc sử dụng hệ thống
được xác định chung bởi nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng của hệ
thống. Cuối cùng, nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức tính
hữu ích. TAM cho rằng ý định hành vi là yếu tố chính quyết định hành vi sử dụng và
bất kỳ yếu tố nào khác có thể ảnh hưởng đến hành vi sử dụng đều gián tiếp thông qua
sự ảnh hưởng đến ý định hành vi. Kể từ nghiên cứu của Davis (1989), nhiều nghiên
cứu đã được thực hiện bằng sự áp dụng mô hình TAM.

40. 24
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM.
(Nguồn: Davis, 1989)
2.3. Các nghiên cứu có liên quan.
2.3.1. Nghiên cứu “Sự hiểu biết về mua sắm ngẫu hứng trong thương mại di động:
Điều tra về Duyệt tìm tiêu khiển và hữu dụng” của Zheng và cộng sự (2019):
Nghiên cứu “Sự hiểu biết về mua sắm ngẫu hứng trong thương mại di động:
Điều tra về Duyệt tìm tiêu khiển và hữu dụng” của Xiabing Zheng, Jinqi Mena, Feng
Yanga, Xiuyuan Gongb được xuất bản năm 2019 trên Tạp chí Tạp chí Quốc tế về Công
nghệ Thông tin (International Journal of Information Management). Nghiên cứu được
thực hiện tại Trung Quốc, thu thập dữ liệu từ tháng 11/2016 vào dịp lễ hội mua sắm
Ngày Độc Thân (ngày 11 tháng 11 hàng năm), là dịp lễ mua sắm lớn cho giới trẻ Trung
Quốc. Đối tượng của nghiên cứu là khách hàng mua sắm trên ứng dụng mua sắm
Taobao, với đa số nhân viên văn phòng và Sinh viên. Số lượng Mẫu bao gồm 252 đáp
viên. Cách thức nghiên cứu là thu thập dữ liệu sơ cấp từ khảo sát và kiểm định những
giả thuyết được đề nghị trong mô hình lý thuyết bằng việc phân tích mô hình hóa cấu
trúc tuyến tính bằng phần mềm Smart PLS.
Mô hình S-O-R được tác giả áp dụng để khám phá hành vi NTD về hành vi mua
sắm ngẫu hứng. Mục tiêu chính của nghiên cứu này là: Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng

41. 25
đến NTD để hình thành động lực tiêu khiển và hữu dụng tương ứng trong thương mại
di động. Và hai yếu tố động lực (động lực tiêu khiển và hữu dụng) khi duyệt web tương
tác đến hành vi MHNH trong thương mại điện tử như thế nào.
Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi MHNH trực tuyến trong
TMDĐ của Zheng và cộng sự (2019)
(Nguồn: Zheng và cộng sự, 2019)
Mô hình của nghiên cứu của Zheng và cộng sự (2019) được trình bày trong hình
2.5 bao gồm các biến Ảnh hưởng giữa các cá nhân, Sự hấp dẫn trực quan, Tính di
động, Duyệt tìm hữu dụng, Duyệt tìm tiêu khiển. Kết quả của nghiên cứu gồm hai điểm
chính: Thứ nhất, ba yếu tố tình huống (tính di động, sự hấp dẫn trực quan và ảnh
hưởng giữa các cá nhân) tác động trực tiếp đến Duyệt tìm hữu dụng và Duyệt tìm tiêu
khiển, kết quả cũng cho thấy tính di động có tác động nhiều nhất đến động lực tiêu
khiển và hữu dụng trong khi lướt web; Thứ hai, Duyệt tìm tiêu khiển ảnh hưởng trực
tiếp tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng của NTD.
Từ kết quả trên, nghiên cứu đưa ra những hàm ý như:
 Từ góc độ thực tế, nghiên cứu này có thể giúp các công ty TMĐT nhắm mục
tiêu các chiến lược Marketing của họ trong bối cảnh TMDĐ.

42. 26
 Để cải thiện tính di động của thiết bị di động, trước hết, các nhà sản xuất
thiết bị di động có thể cố gắng sản xuất thiết bị di động với kích thước màn
hình phù hợp hơn, giúp người dùng tìm kiếm mọi thứ thoải mái hơn.
 Các công ty này nên hợp tác với các nhà khai thác mạng di động để tạo ra
dịch vụ mạng di động tốc độ cao. Vì thực tế tính di động có nghĩa là người
dùng có thể thực hiện mọi việc trên thiết bị di động mà không giới hạn thời
gian và không gian. Ngoại trừ hành vi mua, thiết bị di động nên thêm càng
nhiều tính năng càng tốt để giúp người dùng làm bất cứ điều gì họ muốn
làm, chẳng hạn như thanh toán trực tuyến.
Ngoài ra, nghiên cứu cũng đưa ra những hạn chế. Thứ nhất, phương pháp khảo
sát không xác định việc người tham gia trả lời có tập trung hay không, trả lời đúng hay
không, hoặc sẽ có xuất hiện sự thiên vị trong các câu trả lời. Ngoài ra, phương pháp
khảo sát có tính chất tự chọn, những người tham gia trả lời câu hỏi có thể là một khách
hàng thân thiết của Taobao. Do giới hạn của phương pháp khảo sát, hành vi thực tế
không được đo lường chính xác. Trong tương lai, các nghiên cứu có thể áp dụng
phương pháp thí nghiệm hoặc cách tiếp cận khác để kiểm tra hành vi mua hàng của
NTD. Thứ hai, tác giả chỉ thu thập dữ liệu trong Lễ hội mua sắm Ngày độc thân trên
thiết bị di động với ứng dụng Taobao. Do đó, nghiên cứu không thể khái quát các lễ
hội cho Lễ hội mua sắm khác (ví dụ: Jingdong 618, Lễ hội mua sắm trực tuyến Double
12). Nghiên cứu không thể so sánh sự khác nhau giữa dữ liệu trong lễ hội mua sắm và
ngoài lễ hội mua sắm. Nghiên cứu tiếp theo có thể so sánh kết quả từ hai lần khảo sát
khác nhau để khám phá các điểm giống và khác nhau về hành vi mua trong các tình
huống khác nhau. Thứ ba, nghiên cứu này tập trung chủ yếu vào ba yếu tố tình huống
được áp dụng từ các khía cạnh khác nhau. Nhiều yếu tố vẫn đáng để xem xét và nghiên
cứu (ví dụ: khuyến mãi, áp lực thời gian khi mua sắm). Các nghiên cứu tiếp theo trong
tương lai cũng nên xem xét các yếu tố này và kiểm tra các tác động của chúng đến

43. 27
Duyệt tìm hữu dụng và Duyệt tìm tiêu khiển. Các nhà nghiên cứu có thể tập hợp các
yếu tố tình huống này để kết quả mở rộng có thể được cung cấp cho các công ty để đạt
được lợi thế cạnh tranh.
2.3.2. Nghiên cứu “Mua hàng ngẫu hứng: Đánh giá tổng hợp” của Iyer và cộng sự
(2019).
Nghiên cứu “Mua hàng ngẫu hứng: Đánh giá tổng hợp”(Impulse buying: a
meta-analytic review) được xuất bản năm 2019 trên Tạp chí của Học viện Khoa học
Marketing (Journal of the Academy of Marketing Science) vào năm 2019 của các tác
giả: Gopalkrishnan R. Iyer & Markus Blut & Sarah Hong Xiao & Dhruv Grewal.
Nghiên cứu đã tổng hợp, tính toán và phân tích dữ liệu thứ cấp từ kết quả 186 bài
nghiên cứu về hành vi MHNH. Tổng số mẫu kết hợp bao gồm 75.434 người trả lời thu
được từ 186 bài nghiên cứu.
Mục đích chính của tác giả là tổng hợp và phân tích để mở rộng hiểu biết về mối
quan hệ giữa MHNH và các yếu tố tác động bên trong và bên ngoài. Các nhân tố ảnh
hưởng được trình bày trong mô hình ở hình 2.6, bao gồm các biến chính: Tính cách,
Động cơ, Nguồn lực mua sắm, Kích thích Marketing, Cơ chế trung gian (thuộc yếu tố
cảm xúc), và các biến kiểm soát. Yếu tố tính cách bao gồm xu hướng mua sắm ngẫu
hứng, Tìm kiếm sự mới lạ, Tính cách cá nhân. Yếu tố động cơ gồm động cơ tiêu khiển,
động cơ hữu dụng, quy chuẩn chủ quan. Nguồn lực mua sắm bao gồm cảm quan, tiền
bạc, thời gian, tuồi tác, giới tính. Các Kích thích Marketing như hàng hóa, giá, khuyến
mãi. Cơ chế trung gian bao gồm cơ chế tự kiểm soát, tâm trạng tích cực, tâm trạng tiêu
cực.
Nghiên cứu đã đưa ra các kết quả quan trọng. Các yếu tố tính cách (ví dụ: tìm kiếm
cảm giác mới lạ, xu hướng mua ngẫu hứng), động cơ (ví dụ: hữu dụng, tiêu khiển),
năng lực tiêu dùng (ví dụ: thời gian, tiền bạc) và các kích thích Marketing là các yếu tố
chính thúc đẩy mua hàng. Bài Nghiên cứu phân tích việc NTD kiểm soát bản thân và
trạng thái tâm lý, giải thích các quá trình tâm lý tình cảm và nhận thức liên quan đến

44. 28
MHNH. Từ đó, nghiên cứu làm rõ các yếu tố góp phần thúc đẩy mua hàng và vai trò
của các yếu tố đó. Bài nghiên cứu cũng giải thích những phát hiện không nhất quán
trong nghiên cứu trước bằng cách nhấn mạnh sự phụ thuộc vào bối cảnh của các yếu tố
quyết định khác nhau. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tác động của nhiều yếu tố quyết
định phụ thuộc vào bối cảnh tiêu dùng (ví dụ: biểu hiện nhận dạng sản phẩm, mức giá
sản phẩm).
Từ kết quả trên, nghiên cứu đã đưa ra hàm ý hữu ích cho các quản trị. Thứ nhất,
về yếu tố kích thích Marketing: Các nhà bán lẻ cần nghĩ ra các kích thích mới, độc đáo
để truyền đạt giá trị các ưu đãi và khuyến khích MHNH. Ngoài ra, các nhà quản trị nên
kích thích truyền thông và định mức giá cả hàng hóa hiệu quả hơn, đầu tư nhiều hơn
vào các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi. Thứ hai, đối với đặc điểm tính cách,
Động cơ và nguồn lực mua sắm: Khả năng mua ngẫu hứng được hình thành bởi các
đặc điểm như tính bốc đồng và các yếu tố khác bên trong NTD, tuy không nhiều bằng
các đặc điểm dễ quan sát như tuổi tác và giới tính. Do đó, các yếu tố tạo động lực cho
NTD quan trọng hơn so với các kích thích Marketing có thể kiểm soát, và do đó, các
cửa hàng và ưu đãi cần phải được thiết kế để phù hợp với động cơ của người mua
hàng. Các nguồn lực của NTD như thời gian và tiền bạc tác động đến hành vi mua
ngẫu hứng, vì vậy để khuyến khích người tiêu dùng MHNH có thể làm giảm tác động
của sự hạn chế nguồn lực mua sắm. Cơ chế tự kiểm soát có thể hạn chế hành vi mua
ngẫu hứng. Các nhà hoạch định chính sách công cần hiểu các loại thông điệp
Marketing được thiết kế để hạn chế một số hành vi mua ngẫu hứng không lành mạnh.
Cảm xúc tích cực làm tăng sự thúc đẩy mua hàng, vì vậy môi trường cửa hàng hấp dẫn
rất quan trọng để kích thích MHNH.

45. 29
Hình 2.6: Mô hình các yếu tố tác động đến Hành vi MHNH
của Iyer và cộng sự (2019)
(Nguồn: Iyer và cộng sự, 2019)
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng gợi ý cho những hướng nghiên cứu tiếp theo
trong tương lai như:
 Kiểm tra và định lượng rõ ràng mức tác động của các yếu tố kích thích
Marketing cụ thể. Ví dụ: hiệu ứng cửa hàng bị tác động bởi một loạt các yếu tố
cửa hàng, chẳng hạn như màn hình, ánh sáng và âm nhạc. Ảnh hưởng của các
kích thích Marketing khác nhau cũng nên được kiểm tra không chỉ đối với nhau
mà còn phải được đánh giá về tính độc đáo trong ngành. Các kích thích khác
nhau xuất hiện trực tuyến (ví dụ: phương tiện truyền thông xã hội) so với ngoại
tuyến (ví dụ: cửa hàng bán lẻ).

46. 30
 Phân tích tổng hợp cho thấy ảnh hưởng của tính cách cá nhân. Trong tương lai,
nên đánh giá các thang đo tính cách khác nhau và kiểm tra các loại tính cách
NTD khác nhau. Tâm trạng tích cực có ảnh hưởng nhiều hơn tâm trạng tiêu cực.
Các nghiên cứu tiếp theo có thể khám phá nếu tâm trạng tiêu cực mạnh hơn tâm
trạng tích cực trong một số trường hợp, chẳng hạn như khi xuất hiện các biến
đặc điểm gây ảnh hưởng trực tiếp đến tâm trạng.
 Bài nghiên cứu không thể phân biệt các loại quy tắc ảnh hưởng của các nhóm xã
hội, như các nhóm xã hội có thể có ảnh hưởng hơn các loại khác. Ví dụ, một số
nhóm xã hội bạn bè có thể khuyến khích mua sắm ngẫu hứng, trong khi những
nhóm khác không khuyến khích điều đó như nhóm gia đình.
 Bài nghiên cứu đã đánh giá các hạn chế về thời gian và tiền bạc, nhưng thiếu dữ
liệu để so sánh các tác động khác biệt của thời gian và tiền bạc.
2.3.3. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi MHNH với vai trò trung
gian của tâm trạng tích cực” của Ahmad và cộng sự (2019).
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng với vai trò trung
gian của tâm trạng tích cực” của Ahmad và cộng sự vào năm 2019 được xuất bản trên
tạp chí Tạp chí khoa học tự nhiên và xã hội châu Âu. Nghiên cứu thực hiệnvới mục
tiêu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi MHNH thông qua biến tâm trạng tích
cực. Nghiên cứu thực hiện ở Lahore bao gồm cỡ mẫu của 300 NTD. Dữ liệu định
lượng được thu thập thông qua khảo sát từ các cá nhân được sử dụng để phân tích. Kỹ
thuật lấy mẫu thuận tiện đã được sử dụng và mối liên hệ giữa các khái niệm được kiểm
định bằng phương trình cấu trúc SEM trên phần mềm PLS.
Cũng như đa số các nghiên cứu về hành vi MHNH của người tiêu dùng, tác giả
cũng dựa trên mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R), để khám phá mối
quan hệ giữa sự khác biệt cá nhân và hành vi mua ngẫu hứng trực tiếp và gián tiếp

47. 31
thông qua vai trò trung gian của tâm trạng tích cực. Mô hình nghiên cứu của Ahmad và
cộng sự (2019) thể hiện trong hình 2.7.
Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của
Ahmad và cộng sự (2019)
(Nguồn: Ahmad và cộng sự, 2019)
Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng các yếu tố tác động đáng kể đến hành vi
MHNH là tâm trạng tích cực, xu hướng mua sắm ngẫu hứng và sự cuốn hút vào của
thời trang, và các biến ảnh hưởng không đáng kể đến hành vi MHNH là lòng tự trọng,
sự thích thú mua sắm và động cơ thích thú. lòng tự trọng, sự thích thú mua sắm và
động cơ thích thú có tác động đáng kể trực tiếp đến biến trung gian là tâm trạng tích
cực trong khi sự cuốn hút vào thời trang cho thấy mối quan hệ không đáng kể với tâm
trạng tích cực. Bài nghiên cứu giúp cho các nhà Marketing bằng cách phát triển các
hiểu biết về hành vi MHNH và mối quan hệ của nó với các yếu tố quyết định.

48. 32
2.3.4. Nghiên cứu “Các thuộc tính trang web trong việc thúc giục mua hàng ngẫu
hứng trực tuyến: Cuộc điều tra thực nghiệm về nhận thức của người tiêu
dùng” của Liu và cộng sự (2013).
Nghiên cứu “Các thuộc tính trang web trong việc thúc giục mua hàng ngẫu
hứng trực tuyến: Một cuộc điều tra thực nghiệm về nhận thức của người tiêu dùng” của
các tác giả Yong Liu, Hongxiu Li, Feng Hu trên Tạp chí Hệ thống Hỗ trợ Quyết định
(Decision Support Systems) được xuất bản năm 2013.
Nghiên cứu dựa trên mô hình S-O-R, nhằm xác định và đo lường các nhân tố tác
động đến hành vi MHNH trực tuyến. Các nhân tố bao gồm dấu hiệu của trang web
(tính sẵn có của sản phẩm, tính dễ sử dụng của trang web và sự hấp dẫn thị giác) ảnh
hưởng đến đặc điểm tính cách (sự hài lòng tức thì, đánh giá sự đúng đắn và sự thúc đẩy
mua hàng trực tuyến). Nghiên cứu thực hiện tại đại học Sư phạm Chiết Giang trong
thời gian từ tháng 9 năm 2011. Đối tượng nghiên cứu lả những khách hàng mua sắm đã
từng hoặc có ý định MHNH, đối tượng được khảo sát nhiều nhất là sinh viên. Số lượng
Mẫu bao gồm 389 bảng câu hỏi đưa ra và có 318 bảng trả lời hợp lệ được chấp nhận,
tương ứng tỷ lệ 86,2%. Nghiên cứu thực hiện bằng phương pháp khảo sát và kiểm định
những giả thuyết được đề nghị trong mô hình lý thuyết bằng việc phân tích mô hình
hóa cấu trúc tuyến tính SEM.
Các biến trong mô hình của Liu và cộng sự bao gồm: Sản phẩm sẵn có, tính dễ
sử dụng, Sự hấp dẫn thị giác, tính bốc đồng, đánh giá sự đúng đắn, sự hài lòng tức thì.
Các biến trong mô hình thể hiện trong hình 2.8. Kết quả của nghiên cứu cho thấy các
yếu tố như sự hài lòng tức thì, tính bốc đồng và đánh giá sự đúng đắn là những yếu tố
chính tác động trực tiếp và quyết định sự thúc đẩy MHNH, trong khi nhận thức về sự
hấp dẫn thị giác, tính dễ sử dụng của trang web và tính sẵn có của sản phẩm là những
tiền đề quan trọng.

49. 33
Hình 2.8: Mô hình các nhân tố tác động đến hành vi Hành vi MHNH trực tuyến
của Liu và cộng sự (2013)
(Nguồn: Liu và cộng sự, 2013)
Nghiên cứu của Liu và cộng sự đã đưa ra những hàm ý quản trị như sau: Đầu
tiên, nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng và sự phổ biến của việc mua sắm ngẫu hứng
trong TMĐT. Do đó, các nhà bán lẻ trực tuyến nên chú ý hơn đến việc mua sắm ngẫu
hứng và đầu tư nhiều nguồn lực hơn vào thiết kế cửa hàng trực tuyến để tạo ra nhiều
giao dịch ngẫu hứng hơn. Thứ hai, kết quả cho thấy, để thúc đẩy MHNH, các nhà bán
lẻ trực tuyến nên tạo một trang web thân thiện và dễ điều hướng, cung cấp các loại sản
phẩm hấp dẫn bao gồm các yếu tố hấp dẫn thị giác liên quan đến sản phẩm của họ,
chẳng hạn như sử dụng hình ảnh thức ăn ngon miệng để bán thực phẩm. Sự hấp dẫn thị
giác của một trang web có thể được cải thiện bằng cách sử dụng phông chữ, màu sắc
phù hợp (ví dụ: hình nền) và đồ họa (ví dụ: các tab màu để lựa chọn sản phẩm) trong
thiết kế trang web. Các nhiếp ảnh gia nên được đào tạo để chụp ảnh sản phẩm hấp dẫn
hơn. Dựa trên những phát hiện của cả hai nghiên cứu trước đây và nghiên cứu hiện tại,
bài nghiên cứu cho rằng cách để kích thích hiệu quả việc MHNH là tạo ra một trải
nghiệm mua sắm thú vị, và điều này nên được áp dụng cho bối cảnh của cả cửa hàng
trực tuyến và ngoại tuyến. Ngoài ra, khi NTD có xu hướng có mức độ bốc đồng khác

50. 34
nhau, việc đẩy thông tin sản phẩm đến NTD có thói quen mua sắm ngẫu hứng có thể
góp phần làm tăng trưởng doanh thu.
Bên cạnh đó, nghiên cứu vẫn tồn tại những hạn chế. Hạn chế đầu tiên là việc sử
dụng phương thức lấy mẫu thuận tiện bằng cách khảo sát sinh viên đại học, mặc dù họ
là nhóm tham gia mua hàng trực tuyến lớn thứ hai ở Trung Quốc. Hơn nữa, các tác giả
trước đây cho thấy các kích thích từ bên ngoài ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi
MHNH, nhưng trong nghiên cứu này chỉ đề cập đến tính dễ sử dụng, sản phẩm sẵn có,
và sự hấp dẫn thị giác. Về hướng nghiên cứu tiếp theo Liu và cộng sự cho rằng các
nghiên cứu trong tương lai có thể bao gồm nhiều thuộc tính trang web đưa vào mô hình
để hiểu rõ hơn về MHNH trực tuyến.
2.3.5. Nghiên cứu “Thuộc tính sản phẩm, duyệt web và mua sắm ngẫu hứng trên
các trang web thương mại điện tử”của Park và cộng sự (2012).
Nghiên cứu “Thuộc tính sản phẩm, duyệt web và mua sắm ngẫu hứng trên các
trang web thương mại điện tử” xuất bản năm 2012 trên Tạp chí nghiên cứu kinh doanh
của các tác giả Eun Joo Park, Eun Young Kim, Venessa Martin Funches, William
Foxx.
Đối tượng của nghiên cứu là những khách hàng mua sắm đã từng hoặc co ý định
MHNH, với số lượng mẫu là 356 sinh viên. Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát
và xử lý dữ liệu bằng kỹ thuật phân tích nhân tố và mô hình phương trình cấu trúc
thông qua phần mềm LISREL 8.8. Mục tiêu chính là đo lường mối quan hệ giữa các
thuộc tính sản phẩm, duyệt web và MHNH trong bối cảnh trực tuyến. Các sản phẩm
may mặc là chủ yếu được chú trọng trong nghiên cứu.

51. 35
Hình 2.9: Mô hình các nhân tố tác động đến Hành vi MHNH trực tuyến
của Park và cộng sự (2012).
(Nguồn: Park và cộng sự, 2012)
Hình 2.9 trình bày về các biến trong mô hình của Park và cộng sự (2012). Các
biến trong mô hình bao gồm: Sự lựa chọn đa dạng, Thuộc tính giá, Thuộc tính cảm
quan, Duyệt tìm hữu dụng, Duyệt tìm tiêu khiển. Các phát hiện từ nghiên cứu cho rằng
các thuộc tính sản phẩm bao gồm ba yếu tố: đa dạng sự lựa chọn, giá cả và thuộc tính
cảm quan. Nghiên cứu cũng xác nhận rằng hai loại hình duyệt web xảy ra: hữu dụng và
tiêu khiển. Kết quả cho thấy sự đa dạng các lựa chọn có ảnh hưởng tích cực đến duyệt
tìm hữu dụng, trong khi thuộc tính giá có tác động tích cực đến duyệt tìm tiêu khiển.
Ngoài ra, duyệt tìm hữu dụng có tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng,
trong khi đó duyệt tìm tiêu khiển có tác động tích cực đến việc mua sắm ngẫu hứng
trên các trang web mua sắm thời trang. Đặc biệt, các yếu tố của sự đa dạng các lựa
chọn và thuộc tính cảm quan có tác động trực tiếp đến hành vi mua sản phẩm thời
trang một cách ngẫu hứng.

52. 36
Hàm ý của tác giả đưa ra rằng yếu tố thuộc tính giá rất quan trọng đối với việc
khuyến khích việc duyệt web tiêu khiển, NTD thích săn lùng hàng giá rẻ hoặc có giá cả
hợp lý. Theo đó, các nhà kinh doanh TMĐT cần phát triển các chiến lược giá để tạo ra
sự phấn khích về cảm xúc cho các trang web mua sắm.
Nghiên cứu cũng trình bày một số hạn chế nhất định như: Mẫu của nghiên cứu
là các sinh viên đại học ở Hàn Quốc, vì vậy nghiên cứu sẽ bị giới hạn những phát hiện.
Đối với các thuộc tính mua sắm trực tuyến của các sản phẩm may mặc, cần phát triển
thang đo đáng tin cậy hơn bằng cách tiếp cận định tính (ví dụ: phỏng vấn nhóm tập
trung). Tác giả cũng gợi ý cho hướng nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu về quá trình
chuyển đổi từ người duyệt tìm thành người mua khi tham gia mua sắm trực tuyến.
2.3.6. Nghiên cứu “Ảnh hưởng của niềm tin cửa hàng trực tuyến đối với việc mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng: Mô hình và ứng dụng thực nghiệm” của
Verhagen và Dolen (2011).
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của niềm tin vào cửa hàng trực tuyến đối với việc mua
sắm trực tuyến của NTD: Mô hình và ứng dụng thực nghiệm” đăng trên Tạp chí Thông
tin và Quản lý vào năm 2011 của hai tác giả Tibert Verhagen, Willemijn van Dolen.
Nghiên cứu khám phá mối liên hệ giữa niềm tin vào cửa hàng thương mại trực tuyến
và hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến của NTD. Nghiên cứu thực hiện tại Hà Lan. Đối
tượng được nghiên cứu là các khách hàng của một cửa hàng trực tuyến bán các mặt
hàng thời trang (quần áo, phụ kiện, trang sức). Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ khảo sát
trực tuyến với số lượng mẫu 535 người.
Hình 2.10 trình bày mô hình các nhân tố tác động đến hành vi MHNH của
Verhagen và Dolen. Các biến trong mô hình bao gồm: Hàng hóa hấp dẫn, Tính dễ sử
dụng, Sự thích thú, Phong cách Website, Cảm xúc tích cực, Cảm xúc tiêu cực, Duyệt
tìm, Sự thôi thúc MHNH. Bài nghiên cứu đề xuất những điểm quan trọng về khái niệm,
quy trình mua ngẫu hứng trực tuyến. Ngoài ra, nghiên cứu của Verhagen và Dolen
chứng tỏ vai trò của cảm xúc của NTD giữa niềm tin vào cửa hàng trực tuyến và mua

53. 37
sắm ngẫu hứng, và giải thích về sự tác động của niềm tin vào cửa hàng trực tuyến như
là các nhân tố quyết định nhận thức của việc mua ngẫu hứng trực tuyến.
Hình 2.10: Mô hình các nhân tố tác động đến Hành vi MHNH trực tuyến
của Verhagen và cộng sự (2011)
(Nguồn: Verhagen và Dolen, 2011)
Nghiên cứu đã chứng tỏ rằng sự hài lòng và hàng hóa hấp dẫn rất quan trọng đối
với các hành vi mua sắm ngẫu hứng. Do đó, tác giả cho rằng để kích thích MHNH, các
nhà bán lẻ trực tuyến nên tạo một trang web vui vẻ, thân thiện, và hấp dẫn; cung cấp
niềm vui cho khách hàng khi họ duyệt qua trang web đó. Thứ hai, nghiên cứu chứng
minh được tính dễ sử dụng là một nhân tố tác động cơ bản. Do đó, cần phân bổ sung
ngân sách để cải thiện một cửa hàng trực tuyến dễ sử dụng cho NTD hơn. Thứ ba, bằng
cách làm cho trải nghiệm mua sắm trở nên thú vị và truyền cảm hứng, những cảm xúc
tích cực được kích thích với khả năng MHNH có thể xảy ra.
Hạn chế đầu tiên của nghiên cứu là có sự thiên vị về giới tính. Phần lớn những
người trả lởi câu hỏi là phụ nữ. Thứ hai, mặc dù nghiên cứu đã thử nghiệm mô hình
trong một tình huống mua sắm thực sự, nhưng việc tập trung vào hàng thời trang là
một hạn chế. Nếu đối với các sản phẩm khác, các tác động phải được giải thích một

54. 38
cách cẩn thận hơn. Thứ ba, Cronbach alpha của 2 biến quan sát trong thang đo duyệt
tìm thấp hơn so với mức tối thiểu 0,70.
2.3.7. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng
trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” của Phạm Quốc
Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017).
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực
tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” của Phạm Quốc Trung và Nguyễn
Ngọc Hải Hà được xuất bản năm 2017 trong Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố
Hồ Chí Minh (TP.HCM). Nghiên cứu được thực hiện ở TP.HCM với cách thức lấy
mẫu thuận tiện và cỡ mẫu n = 257, khảo sát thực hiện trên các trang web TMĐT lớn tại
Việt Nam (Lazada.vn, Adayroi.com, Tiki.vn, Hotdeal.vn, Nhommua.com và
Cungmua.com).
Nghiên cứu này hoàn toàn dựa trên mô hình của Liu và cộng sự (2013), nhằm
kiểm định mô hình tại thị trường TP.HCM. Kết quả cho thấy có bốn yếu tố tác động
trực tiếp lên Sự thôi thúc MHNH trực tuyến bao gồm: (1) Tính ngẫu hứng, (2) Đánh
giá sự đúng đắn, (3) Cảm nhận tức thì, và (4) Niềm tin. Còn các yếu tố Sản phẩm sẵn
có, Trang web dễ sử dụng, Sự hấp dẫn thị giác có tác động gián tiếp lên Sự thôi thúc
MHNH trực tuyến thông qua Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì và Niềm tin.
Hình 2.11 thể hiện mô hình được thực hiện trong nghiên cứu. Nghiên cứu cũng đưa ra
một số hạn chế nhất định như nhược điểm độ tin cậy thấp do cách lấy mẫu thuận tiện,
cỡ mẫu nhỏ làm tính đại diện không cao và nghiên cứu chỉ xem xét các yếu tố ảnh
hưởng đến sự thôi thúc MHNH chứ không xem xét các nhân tố trực tiếp ảnh hưởng
đến hành vi MHNH trực tuyến. Nghiên cứ chưa trình bày rõ ràng về các hướng nghiên
cứu trong tương lai để phát triển hơn nữa đề tài nghiên cứu.

55. 39
Hình 2.11: Mô hình các nhân tố tác động đến sự thôi thúc MHNH trực tuyến của
người tiêu dùng Tp.HCM của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017)
(Nguồn: Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà, 2017)
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.
2.4.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu.
Căn cứ vào các nghiên cứu về hành vi MHNH trước đây, có thể thấy đa số các
mô hình nghiên cứu đều được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô hình Kích thích
- Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) và mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Tùy mục đích
và bối cảnh nghiên cứu mà các tác giả sẽ kết hợp nhiều mô hình khác nhau. Nghiên
cứu hiện tại cũng dựa trên hai mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng và mô hình
chấp nhận công nghệ TAM để giải thích cho các yếu tố tác động đến hành vi MHNH.
Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) giải thích cho những nhân tố tác
động là kích thích từ môi trường bên ngoài như Sự hấp dẫn trực quan của trang web,
giá cả, sự sẵn có, hoặc tính đa dạng của sản phẩm hàng hóa, hoặc tính cách của chủ thể
như tính cách bốc đồng của người mua hàng. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM giải
thích cho các nhân tố như tính dễ sử dụng, tính hữu ích trong khi truy cập các trang