Żywiec to najbardziej znane polskie piwo. Tworzenie wizerunku marki trwało latami, a przywiązanie klientów budowano poprzez doskonałą i niezmienną jakość oraz szacunek, jakim darzono konsumentów. Rola i znaczenie marki żywieckiej mimo przemian historycznych stale wzrastały i dzisiaj Żywiec jest jedną z kilku marek narodowych, stanowiąc wzór dla kolejnych pokoleń przedsiębiorców. Marka Żywiec, jako pierwsza polska marka w historii, została wyróżniona w brytyjskiej edycji Superbrands. Żywiec otrzymał wyróżnienie w kategorii „Brands to watch” – marki godnej uwagi.

1. Oferta i wartości
Rok 2006 jest czasem szczególnym dla browaru
w Żywcu. W tym roku przypadała 150. rocznica
powstania browaru i pojawienia się marki Żywiec,
która jest największą polską marką piwa w segmencie
Premium. Żywiec to także najbardziej znane polskie
piwo za granicą. Obecnie zakład zatrudnia około
700 osób i produkuje 2,5 mln hl piwa rocznie.
Opatrzone oryginalną etykietą z tańczącą parą,
która zawiera wszystkie najważniejsze elementy
historycznych znaków browaru oraz rok powstania
firmy, jest nagradzane i przedstawiane za wzór na
całym świecie.
Najsłynniejszy polski browar został założony
przez arcyksięcia Albrechta Fryderyka Habsburga
w połowie XIX w. Zakład zbudowano od podstaw
w podżywieckiej wiosce na gruncie zwanym Pawlusie.
Rok 1856, w którym dokonano rejestracji przedsię-
biorstwa, uważany jest za początek działalności
browaru. Jako jedna z największych firm działających
na polskim rynku, świadoma swoich tradycji i aktu-
alnego znaczenia, przestrzega trzech podstawowych
wartości. Wartości te opierają się na pasji dla jakości
oraz szacunku wobec jednostki, społeczeństwa
i środowiska. Browar w Żywcu od początku swojej
działalności był nierozerwalnie związany z regionem
żywieckim. Kultywując politykę założycieli, był i jest
inicjatorem oraz donatorem wielu przedsięwzięć
o charakterze kulturalnym, sportowym i społecznym,
stara się wspierać wydarzenia istotne dla mieszkań-
ców tego regionu. Ze względu na szczególny,
rocznicowy charakter w 2006 r. przygotowano
szereg atrakcyjnych wydarzeń dla gości i mieszkań-
ców regionu żywieckiego, a 9 września podczas
Wielkiej Gali Jubileuszowej otworzyło swoje podwoje
zlokalizowane na terenie browaru żywieckiego
Muzeum Browaru Żywiec.
W browarze warzony jest też od 1881 r. według
historycznej receptury sławnego arcyksiążęcego
piwowara Juliusza Wagnera Porter Żywiecki – piwo
dla znawców, którego wyśmienite walory smakowe
oraz zdrowotne już od wieku XIX potwierdzają
liczne wyróżnienia, a nawet przychylne opinie lekarzy.
Jest to jedno z najstarszych polskich piw gotowanych
według oryginalnej receptury i znane pokoleniom
piwoszy pod niezmienioną marką.
92 SUPERBRANDS POLSKA
www.zywiec.com.pl
Żywiec to najbardziej znane polskie piwo. Tworzenie wizerunku marki trwało latami,
a przywiązanie klientów budowano poprzez doskonałą i niezmienną jakość oraz szacunek,
jakim darzono konsumentów. Rola i znaczenie marki żywieckiej mimo przemian historycznych
stale wzrastały i dzisiaj Żywiec jest jedną z kilku marek narodowych, stanowiąc wzór dla kolejnych
pokoleń przedsiębiorców. Marka Żywiec, jako pierwsza polska marka w historii, została wyróżniona
w brytyjskiej edycji Superbrands. Żywiec otrzymał wyróżnienie w kategorii „Brands to watch”
– marki godnej uwagi.
92-93_ZYWIEC 15/12/06 11:57 Page 92

2. Innowacje i promocje
W żywieckim browarze piwo warzone jest od po-
łowy XIX w. i równie długa jest historia żywieckiego
marketingu. Reklamy Żywca znajdziemy w archi-
walnych egzemplarzach przedwojennego „Ilustro-
wanego Kuriera Codziennego” i „Czasu”. W archi-
wach z tamtego okresu odnaleźć można także
plakaty i ulotki reklamowe browaru z Żywca.
Tak jak współcześnie, produkty żywieckiego browaru
pozycjonowano jako polską markę Premium.
Rozbudowa własnej sieci sprzedaży, troska o wizu-
alizację produktu oraz nowoczesne rozwiązania
w zakresie zarządzania sprzedażą uczyniły z marki
Żywiec najlepiej sprzedający się polski produkt
branży piwowarskiej.
Od 2006 r. piwo Żywiec dostępne jest w nowym
opakowaniu – oryginalnej puszce typu deboss
tłoczonej do wewnątrz. W celu unowocześnienia
szaty graficznej marki przeprowadzone zostały
badania jakościowe i ilościowe, które dały podstawy
do stworzenia nowego logotypu i nowych projektów
opakowań. Jak pokazują badania, słowami, które
najlepiej oddają charakter marki Żywiec, są: „polski”,
„oryginalny” i „ceniony”. Zmiany wprowadzane są
w sposób ewolucyjny, a nowy logotyp wpisuje się
w strategię komunikacyjną marki Żywiec, która
podkreśla jej nowoczesny charakter i bogatą tradycję.
Nowa szata graficzna „odmładza” opakowania,
podkreśla ich nowoczesność, dynamizm, a jedno-
cześnie zachowuje główne elementy charaktery-
styczne dla marki Żywiec, takie jak prestiż, polskość
czy tradycja. Nowa etykieta jest bardziej czytelna,
nowoczesna i lepiej komunikuje jakość.
Kontekst rynkowy
Od lat 90. priorytetem w browarze żywieckim było
otwarcie się na krajowy rynek. Zwiększenie produkcji
przy utrzymaniu wysokiej jakości piwa oraz inwe-
stycje w budowę systemu sprzedaży, zapewniły
browarowi żywieckiemu doskonałą pozycję na
rynku. Na początku lat 90. Żywiec jako jeden
z pierwszych rozpoczął inwestycje w rynek detaliczny
i gastronomię. Budowa własnej sieci dystrybucyjnej
dodatkowo umocniła pozycję browaru. Główny
nacisk został położony na prace związane z obec-
nością piw żywieckich w punktach sprzedaży deta-
licznej, w sklepach oraz w restauracjach i pubach.
W wyniku takiej współpracy powstały na terenie
kraju tysiące firmowych lokali serwujących piwa
żywieckie. Rozbudowa własnej sieci sprzedaży,
troska o wizualizację produktu oraz nowoczesne
rozwiązania w zakresie zarządzania sprzedażą
uczyniły z marki Żywiec najlepiej sprzedające się
piwo w segmencie Premium.
Osiągnięcia i perspektywy na przyszłość
W ciągu ubiegłego półwiecza Żywiec zdobył wiele
nagród w międzynarodowych konkursach i festi-
walach piwnych, m.in. w Kolonii, Paryżu, Brukseli,
Norymberdze, Londynie, Rzymie, Luksemburgu,
Genewie, Lizbonie, Chicago, także Globe Awards
Palm Beach 2003, przyznaną Żywieckiemu Muzeum
Humoru za najlepszą na świecie akcję sponsoringową
w kategorii Best Marketing Event Campaign.
„Prawie jak...” – spot reklamowy, który w żartobliwy
sposób podkreśla najwyższą i wyjątkową jakość
piwa marki Żywiec, otrzymał w 2006 r. nagrodę
Kreatura Ogólnopolskiego Konkursu Reklamy, a hasło
kampanii na stałe zagościło w codziennym języku
jako synonim czegoś nieudolnie naśladującego
oryginalną jakość. Strona internetowa marki Żywiec
wraz z projektem „Wyślij Wiadomość” otrzymała
nagrodę w europejskim konkursie Eurobest 2005,
jednym z najbardziej prestiżowych wydarzeń dla
twórców reklamy. Polski serwis został wyróżniony
po raz pierwszy w historii konkursu w nowej kate-
gorii Interactive.
W badaniach znajomości marki przeprowadzo-
nych przez Krajową Izbę Gospodarczą wraz z Mini-
sterstwem Gospodarki Żywiec zajął trzecie miejsce
– zarówno w rankingu polskich marek zasługujących
na miano narodowych (43 proc. wskazań), jak
i pośród marek uważanych przez konsumentów
za najsilniejsze i najbardziej wartościowe (39 proc.).
Natomiast w badaniach „Wprost” i Instytutu Marki
Polskiej Żywiec jest wymieniany jako trzecia najbar-
dziej lubiana i ceniona polska marka.
93SUPERBRANDS POLSKA
1856
Oficjalna data
rozpoczęcia działalności
i rejestracja
arcyksiążęcego browaru
w Żywcu
1913
Rozpoczęcie
działalności
eksportowej poza
Galicję, dystrybucją
objęto m.in. Budapeszt
i morawską Ostrawę
1991
Debiut akcji Zakładów
Piwowarskich w Żywcu
na Giełdzie Papierów
Wartościowych
w Warszawie jako
pierwszych w branży
piwowarskiej
sprywatyzowanych
i przekształconych
w spółkę akcyjną
1994
Partnerem żywieckiej
spółki zostaje Heineken,
holenderskie browary
o ogromnym
doświadczeniu i silnej
pozycji rynkowej
w ponad 170 krajach
2005
Podpisanie
porozumienia
ze spadkobiercami
po Karolu Olbrachcie
Habsburgu, którzy
przyznali obecnemu
właścicielowi browaru
pełne prawo do
posługiwania się
w działalności
marketingowej ich
herbem rodzinnym
2006
Oficjalne uroczystości
z okazji 150-lecia
Browaru w Żywcu
i otwarcie Muzeum
Browaru Żywiec
I Tradycje piwowarskie Żywca sięgają
średniowiecza. W 1448 r. przywilej warzenia
piwa potwierdził książę oświęcimski
Przemysław. Na wzór prawa niemieckiego
nadał on Żywcowi prawo do tzw. mili
ochronnej. Oznaczało to, że konkurencji
nie wolno było prowadzić piwnego interesu
w obrębie jednej mili od miasta. Złamanie
zakazu groziło konfiskatą piwa „na zamek”
I Działalność eksportową browary żywieckie
zapoczątkowały już w 1913 r., kiedy
dystrybucją objęto poza Galicją takie miasta,
jak Budapeszt, morawska Ostrawa i Cieszyn.
W 1913 r. łączny eksport piw żywieckich
wynosił już ponad 28 tys. hl, co stanowiło
21,3 proc. produkcji browaru
I W projektowaniu etykiety słynnej
„tańczącej pary” uczestniczył amerykański
importer piwa Lutom, który specjalnie w tej
sprawie w połowie lat 50. XX w. odwiedził
Żywiec
I Współcześnie roczna produkcja Żywca
przewyższa prawie trzykrotnie produkcję
wszystkich galicyjskich browarów 100 lat temu
To, czego nie wiedziałeś
92-93_ZYWIEC 15/12/06 12:03 Page 93