Corporate communication strategy for Recupel including the radio & tv campaign. Also details on the awards: best radio spot based on DIVA 2011 from var + best tv commercial based on Topspotsonderzoek 2012 by VMMtv (including details on evaluated metrics)

1. Case Recupel strategy & corporate campaign

3. over AB
+ opgericht in 1987 als 100% onafhankelijk reclamebureau
+ communication architects: wij bouwen aan uw merk, van het prille
fundament tot de uitwerking in het kleinste detail
+ strategie, creatie, productie: uw communicatiebehoeften bepalen
de middelen én de media
+ 360° geïntegreerde communicatie
+ focus op middelgrote adverteerders
+ 80% van onze klanten vertrouwt al meer dan 5 jaar zijn communicatie
toe aan AB
+ in 1 zin samengevat: AB koppelt de voordelen van een groot bureau
(sterke strategie en creatie) aan die van een klein bureau
(snelheid en flexibiliteit)

4. team
15 doorwinterde communication architects tonen zich (pro)actief op strategisch,
creatief, multimediaal en commercieel vlak
accounts
account director, 2 account managers, account executive,
accountancy & HR, logistics
creatives
creative director, production & planning, art director, copywriter,
4 graphic designers, multi media

5. solutions
strategy
campaigns
consumer
b2b
brand activation
tools
logo & housestyle
packaging
POS
brochure
web
radio
TV
DM
print
out-of-the-box

6. clients

8. Recupel: strategy
Opdracht
+ Recupel leed aan het kiwi-syndroom: binnenin heel kwalitatief maar van
buitenuit te weinig aantrekkelijk.
+ Na 10 jaar nood aan een nieuwe communicatiestrategie met als kernvraag:
hoe zetten we Recupel sterker in de markt bij de diverse doelgroepen:
consumenten, professionals, stakeholders (overheden, pers, leden ...).
Aanpak AB
AB startte zijn strategische oefening met een ruime verkenningsfase:
+ beschikbaar research materiaal
+ desk research
+ in kaart brengen van maatschappelijke tendensen omtrent milieu en
recyclage
+ verkennende gesprekken met de voornaamste stakeholders

9. Recupel: strategy
Visie AB
+ Recupel is als recyclage-instantie vrij goed gekend bij haar doelgroepen.
+ We focussen ons daarom vnl. op een eigentijdse appellerende merkinvulling
die de 'reason why' centraal stelt.
De nieuwe strategie is gebaseerd op 4 transities:
+ van inside out naar outside in (denken vanuit de ambities van het merk
versus denken vanuit de noden van de doelgroep)
+ van functioneel naar emotioneel
+ van recyclageplicht naar added value, ook maatschappelijk
+ van organisatie naar merk/mens

10. Recupel: strategy
Concreet
Visie en missie kregen een nieuwe formulering, samengevat in een nieuwe
positionering met volgende baseline: 'Recyleer mee voor een mooiere wereld'.
Een activerende uitnodiging om samen voor beter te gaan.
De strategie is ambitieus: de doelstelling is meer dan ooit om zoveel mogelijk
elektro-afval in te zamelen - zowel bij consumenten als bij professionelen.
Om dit te bereiken, werken we op 3 niveaus:
+ informeren
+ sensibiliseren
+ activeren

12. tekst
Recupel: logo & housestyle

13. tekst
Recupel: corporate campaign
Uitdaging
De merkbekendheid van Recupel is OK. Maar de merkinvulling kan beter.
Bovendien is Recupel teveel een functioneel merk (‘afgedankte elektro-apparaten
recycleren’): een emotionele, menselijke vertaling dringt zich op.
Oplossing
Zingend en swingend op weg naar een mooiere wereld: het containerpark.
Snoeren van elektrotoestellen doen vrolijk mee op de tonen van Fleetwood Mac.
Een campagne met feelgood-factor 10! Recycleren krijgt een menselijk gezicht.

14. tekst
Recupel: corporate campaign - radio
Beluister de radio spot op:
http://www.ab.be/nl/page/94/recupel-corporate-radio?tool=radio

15. tekst
Recupel: corporate campaign - TV
Bekijk de TV commercial op:
http://www.ab.be/nl/page/119/recupel-corporate-tv?tool=tv

17. tekst
Recupel: corporate campaign - radio
2011: de populairste radiospot van het jaar
+ DIVA-onderzoek van de VAR: wat vonden de VRT-radioluisteraars van
de honderden reclamespots die ze te horen kregen.
+ Resultaat: de AB-radiospot voor Recupel eindigde op 1 als 'beste spot in
likeability score'.
In mensentaal: het publiek vindt het een supersympathieke spot die ook na
herhaaldelijk luisteren blijft aanspreken.

18. tekst
Recupel: corporate campaign - TV
2012 - de populairste tv-spot van het jaar
+ Augustus 2012
= Topspot van de maand
+ Topspotsonderzoek voor het volledige
jaar 2012: de tv-commercial met
zingende snoeren haalde de hoogste
score inzake likeability.
Een panel tussen 18 en 54 jaar
beoordeelde hiervoor zo’n 1000 tv-spots
uit 2012 o.b.v. 25 vragen.

19. tekst
Recupel: corporate campaign - TV
“Een hoge likeability zet aan tot activatie!”

20. tekst
Recupel: corporate campaign - TV

21. tekst
Recupel: corporate campaign - TV
+ 43 % onthaalt de spot positief
+ de informatieverwerking
door de consument overstijgt
dit tot een vlotte 70 %
+ het gevolg is dat 75 % de
intentie geeft om tot actie te
komen
Conclusie:
Een geslaagde
sensibiliseringscampagne
met overtuigende call to
action om te recycleren.

22. tekst
Recupel: corporate campaign - TV
AFFECTIEF = EMOTIE
Kan de spot mensen raken
en beroeren?
+ humor
+ innovatief
+ origineel

23. tekst
Recupel: corporate campaign - TV
COGNITIEF = INFORMATIE
Is de spot relevant en nuttig?
+ nuttig
+ belangrijk
+ geloofwaardig
+ relevant

24. tekst
Recupel: corporate campaign - TV
CONATIEF = OVERTUIGING
Kan de spot overtuigen en
aanzetten tot actie?
Een overtuigende 75% die maar
liefst 20% hoger ligt dan de andere
spots in de competitie.

25. tekst
Recupel: corporate campaign - TV
BASISCOMPONENT =
DUIDELIJKHEID
Is de spot begrijpbaar en is er
een link met het merkverhaal?
+ link met Recupel
+ link met het product
+ begrijpbaar

26. tekst
Recupel: corporate campaign - TV
CONCLUSIE:
+ Bij liefst 3 van de 4 drivers eindigde Recupel als
eerste, enkel bij de affectieve component gingen 3
andere spots Recupel voor.
+ Als we de 4 componenten samentellen, komt Recupel
als beste naar voor.
Zo is het ook eens wetenschappelijk bewezen: voor een
populaire commercial zit u bij AB méér dan goed!

27. facebook.com/CommunicationArchitects
@AB_Creations
www.ab.be