Cơ Sở Lý Luận Chuyên Đề Thực Tập Trường Đại Học Tài Chính Marketing.

DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0934.573.149
TẢI FLIE TÀI LIỆU – LUANVANTOT.COM
Cơ Sở Lý Luận Chuyên Đề Thực Tập Trường Đại Học Tài Chính Marketing
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1.1 Thương hiệu
1.1.1Khái niệm về thương hiệu
Tại Việt Nam hiện nay thuật ngữ “thương hiệu” và các vấn đề liên quan đến thương
hiệu như đăng ký thương hiệu, tranh chấp thương hiệu, định vị thương hiệu được nhắc đến
rất nhiều không chỉ tại các doanh nghiệp mà còn trên các phương tiện truyền thông đại
chúng. Chúng ta có tạp chí “Doanh nghiệp và thương hiệu”, gameshow “Chắp cánh thương
hiệu”. Bên cạnh đó có rất nhiều website phổ biến kiến thức về thương hiệu cũng như cập
nhập những thông tin cần thiết xung quanh vấn đề này như: lantabrand.com,
thuonghieuviet.com.vn, vietbranding.com,…Rõ ràng, Trong môi trường hội nhập kinh tế
quốc tế mạnh mẽ cả về chiều sâu cũng như chiều rộng như hiện nay thương hiệu đang trở
thành một điểm nóng, thu hút được mối quan tâm của tất cả các thành phần trong nền kinh
tế, từ chính phủ, doanh nghiệp cho đến người tiêu dùng. Và nhờ vào sự truyền bá rộng rãi
cùng với lượng thông tin phong phú và cập nhật như vậy, nhận thức về thương hiệu đang
được củng cố từng ngày.
Hiện nay, trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ của Việt Nam vẫn
chưa có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu, tên thương mại,
chỉ dẫn địa lý,…Trên thực tế vẫn còn nhiều cách giải thích khác nhau về khái niệm thương
hiệu. Phổ biến nhất là cách hiểu khái niệm thương hiệu đồng nghĩa với khái niệm nhãn
hiệu. Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn
hiệu như: tên gọi, slogan, logo,..nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu đã
được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Tuy nhiên, thương hiệu không chỉ là
nhãn hiệu mà còn có thể là chỉ dẫn địa lý (ví dụ: nước mắm Phú Quốc, vải Thanh Hà,…)
hay là một kiểu dáng công nghiệp (ví dụ: võng xép Duy Lợi,..). Và điều quan trọng hơn

đối với một thương hiệu là các yếu tố vô hình, là ấn tượng đọng lại trong tâm trí khách
hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay một dịch vụ của doanh nghiệp, do chính khách
hàng cảm nhận về thương hiệu chứ không chỉ do ý kiến chủ quan của doanh nghiệp.
Sự chưa rõ ràng trong cách sử dụng hai thuật ngữ nhãn hiệu hay thương hiệu trong
tiếng Việt là do chúng ta chưa có cách dịch thống nhất giữa hai khái niệm tồn tại trong
tiếng Anh là Trademark và Brand, hai đối tượng được coi là có mối liên hệ mật thiết với
thương hiệu.
Trademark được sử dụng trong các hiệp định của tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới
(WIPO) với ý nghĩa là nhãn hiệu, và thuật ngữ nhãn hiệu được sử dụng như thuật ngữ pháp
lý chính thức trong luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005. Còn Brand được sử dụng với
ý nghĩa gần với khái niệm thương hiệu của Việt Nam. Cụ thể, WIPO định nghĩa Brand –
thương hiệu như sau:
“Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) để nhận biết một sản phẩm
hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ
chức”
Như vậy thương hiệu trong tiếng Việt hay Brand trong tiếng Anh là một thuật ngữ
được sử dụng với nội hàm rất rộng. Nó bao gồm không chỉ những dấu hiệu giúp nhận diện
thương hiệu như các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm
thanh hay sự kết hợp của các yếu tố đó trong slogan, logo, triết lý kinh doanh để nhận biết,
phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
khác. Thương hiệu còn bao gồm cả những dấu hiệu vô hình ẩn đằng sau những dấu hiệu
hữu hình như chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử đối với khách hàng và với cộng
đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực do những hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
mang lại, nhận thức của khách hàng về sản phẩm…Chẳng hạn như, nhắc đến Victoria
Secret, người tiêu dùng không chỉ nhớ đến câu slogan “Gợi cảm là gì?” (What is sexy?)
hay những mẫu logo nóng bỏng như “rất gợi cảm” (so sexy) với gam màu hồng đặc trưng,
mà người tiêu dùng còn cảm nhận đến một thương hiệu thời trang đồ lót dành cho phụ nữ

vô cùng quyến rũ và tinh tế. Không những thế, họ còn dành thời gian để theo dõi các
Fashion Show của Victoria Secret do những cô người mẫu đẹp nhất hành tinh thể hiện. Và
thương hiệu này đã được người tiêu dùng ví như chiếc kẹo sexy ngọt ngào. Điều này giúp
cho những hình ảnh bên ngoài đi sâu vào tâm trí khách hàng và tạo dựng niềm tin trong
họ. Chính vì vậy thương hiệu là một tài sản quan trọng, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp
lớn, đôi khi giá trị của thương hiệu lớn hơn rất nhiều so với giá trị thực của tổng tất cả các
tài sản hữu hình.
1.1.2. Các yếu tố cấu thành một thương hiệu
1.1.2.1. Các yếu tố nhận diện thương hiệu
Các yếu tố nhận diện thương hiệu hay còn gọi là hệ thống nhận diện thương hiệu
chính là các yếu tố hữu hình cấu thành nên thương hiệu
a. Tên gọi
Hầu hết các bậc cha mẹ đều cân nhắc rất kỹ việc đặt tên cho con bởi họ tin rằng
tên gọi ảnh hưởng nhất định đến tính cách của con trẻ. Tương tự, tên gọi mà bạn lựa
chọn cho thương hiệu của mình cũng có ý nghĩa rất quan trọng. Tên thương hiệu cũng
giống như tên gọi của bạn - đó là cái mà bạn muốn bạn bè biết đến mình.
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu tên gọi là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố
chính hoặc liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên gọi là ấn tượng đầu
tiên về một doanh nghiệp, hay một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng.
Vì thế, tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu
dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch
vụ trong những tình huống mua hàng.
Thông thường, tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách:
- Sử dụng nhóm các từ tự tạo
Từ tự tạo là từ được tổ hợp từ các ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được, không có
trong từ điển hay không có bất kỳ liên hệ nào với sản phẩm. Chẳng hạn như tên thương hiệu
của các hãng thời trang H&M, NinoMax,…Những thương hiệu được đặt tên theo cách này yêu

cầu phải có sự đầu tư tốn kém vào quảng bá để làm cho người tiêu dùng hiểu biết về chúng.
Tuy nhiên, những thương hiệu như vậy thường mang tính độc đáo, có khả năng phân biệt cao.
- Sử dụng các từ thông dụng:
Đó có thể là tên viết tắt của công ty(VNPT, FPT,…) haytên gọi theo tên người (Chanel,
Valentino, Cavin Klein,…),…Loại tên gọi này ít nhiều có ý nghĩa
liên quan đến sản phẩm hay doanh nghiệp. Do vậy, loại tên gọi này giúp khách hàng dễ liên
tưởng tới đặc điểm hay chất lượng sản phẩm.
b. Logo
Logo, hiểu một cách chung nhất là một thành tố, biểu tượng hay dấu hiệu đồ hoạ của
một thương hiệu hay nhãn hiệu, cùng với những dấu hiệu dạng chữ của nó, cái mà được tạo ra
bởi những mặt chữ độc nhất hay được xắp xếp theo một cách riêng biệt. Dưới góc độ nghiên
cứu về thương hiệu thì logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc
theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của thương hiệu.
Dưới góc độ sáng tạo, logo có ba loại:
Thứ nhất: Các logo dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công ty. Đơn cử như
mẫu logo hình hai chữ C được lồng vào nhau của Chanel hay Bitis sử dụng các kiểu chữ được
viết cách điệu trông rất ấn tượng.
Thứ hai: Logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của công ty. Chẳng
hạn như logo hình một chú cá sấu của hãng thời trang Lascote.
Thứ ba: Các logo bằng đồ họa trừu tượng. Về mặt này thì không logo nào có thể vượt
mặt được biểu tượng hình Boomerang của Nike.
Cùng với tên gọi, logo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận thức của người
tiêu dùng về thương hiệu. So với tên gọi, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng
cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu
nếu không được giải thích thông qua các chương trình tiếp thị hỗ trợ. Vì vậy, logo cần phải dễ
hiểu, có ý nghĩa văn hoá đặc thù, được thiết kế riêng biệt nhằm toát ra sự rõ ràng, chân phương

để không gây mập mờ cho người xem đồng thời phải có tỉ lệ hài hoà và cân bằng. Hơn thế nữa,
trong bất kỳ trường hợp nào, logo cần được thiết kế để có thể gây ấn tượng ở ngay cả cái nhìn
đầu tiên. Mục đích là chỉ sau một vài lần nhìn thấy, người ta có thể cảm thấy quen với logo đó
và có thể phân biệt giữa hàng trăm logo khác vẫn thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện
thông tin đại chúng.
c. Slogan
Slogan, nguyên nghĩa là tiếng hô trước khi xung trận của những chiến binh Scotland.
Ngày nay trong thương mại được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của công ty. Xét về mặt
thương hiệu, khẩu hiệu thường là những lời nói mang tính tượng trưng, là một đoạn ngắn thông
tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Ví dụ như khẩu hiệu của quần
Jean CK thể hiện vẻ đẹp của cá tính và sự tự tin: “Be good, be bad, be yourself” – “Dù tốt dù
xấu, hãy là chính mình”.
Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt. Bởi giống
như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo
dựng giá trị thương hiệu. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng
thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào? Và một câu khẩu
hiệu thành công sẽ mang lại những lợi ích sau cho doanh nghiệp trong vấn đề phát triển thương
hiệu:
Thứ nhất, câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương
hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu. Thí
dụ như: "Suzuki là sành điệu"; "Lavie, một phần tất yếu của cuộc sống" hoặc "Vòng quanh thế
giới, Ajinomoto".
Thứ hai, câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực
tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm. Từ đó, gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy
động cơ mua sắm của khách hàng. Thí dụ như: "Kotex - tinh tế và nhẹ nhàng", hay Essance:
“Càng ngắm càng yêu, cho mắt ai mãi tìm”
Cuối cùng và cũng là quan trọng nhất, câu khẩu hiệu có thể giúp công ty định vị thương

hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt. Thí dụ như thương hiệu nước hoa Joy parfum: “Loại nước hoa
đắt nhất thế giới” (The most expensive perfume in the world). Như vậy, bằng câu khẩu hiệu
ngắn gọn, thương hiệu đã tuyên bố một cách ngắn gọn về phân đoạn thị trường và đối tượng
khách hàng mục tiêu của mình: Đó là những khách hàng có thu nhập cao, muốn thể hiện đẳng
cấp vượt trội của mình.
Tóm lại, câu khẩu hiệu là một tài sản vô hình vô giá dù chỉ là một câu nói, là bộ phận
trong toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu và là một phần quan trọng của giá trị thương
hiệu công ty.
d. Bao bì
Bao bì là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu. Theo truyền thống, chức
năng cơ bản của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm. Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay,
vô số yếu tố đã làm cho bao bì trở thành một công cụ tiếp thị quan trọng. Cạnh tranh gia tăng
trên các kệ hàng có nghĩa là bao bì giờ đây phải thực hiện nhiều chức năng bán hàng hơn – từ
thu hút sự chú ý cho đến mô tả sản phẩm, tiếp thị hàng hoá. Các công ty thừa nhận sức mạnh
của bao bì trong việc mang lại sự nhận biết nhanh chóng của khách hàng về công ty hay thương
hiệu. Trong môi trường hết sức cạnh tranh này, với hơn 60% hành vi mua hàng được thực hiện
một cách bốc đồng, bao bì có thể là cơ hội cuối cùng để người bán ảnh hưởng đến người mua.
Một bao bì được thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu.
Một số điểm lưu ý khi thiết kế bao bì như: phải phù hợp với tính chất của sản phẩm; phải mang
phong cách riêng của thương hiệu; tạo ấn tượng; hấp dẫn; tiện dụng; đem lại sự cảm nhận qua
giác quan.
Ngoài những yếu tố trên, thương hiệu còn có thể là những dấu hiệu đặc biệt
như âm thanh, mùi hương,…
e. Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường
thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu có sức
thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc

hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở
rộng của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn
nhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì. Chẳng hạn như nhạc hiệu “You’re my sunsilk” của dầu
gội đầu Sunsilk.
1.1.2.2. Các yếu tố vô hình của thương hiệu
Ngoài những yếu tố hữu hình được coi là “phần xác”, thương hiệu còn được tạo nên bởi
những yếu tố vô hình được coi là “phần hồn” của thương hiệu. Khác với các yếu tố hữu hình
được tạo nên bởi các thao tác kỹ thuật, các yếu tố vô hình của thương hiệu là sự trải nghiệm
của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Dưới đây là một số yếu tố vô hình chính của thương
hiệu.
a. Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động
của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích
định vị giữa hiện tại và tương lai. Mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn,
tôn chỉ định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ
hoạt động thương hiệu. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý
tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Nó
thể hiện khả năng phát huy tối đa giá trị cốt lõi của thương hiệu thành các thuộc tính nổi trội
khác nhau của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn
nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận
là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”
Sứ mạng thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích, lý do và ý nghĩa sự cho ra đời
và tồn tại của thương hiệu đó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn có vai trò
quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Nó tạo cơ sở cho việc lựa chọn đúng đắn
các mục tiêu và chiến lược của công ty. Mặt khác, sứ mạng thương hiệu giúp tạo dựng và củng
cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên
quan như khách hàng, cổ đông, các đối tác, chính phủ,…

Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu có một số vai trò như: Thống nhất mục đích phát
triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; Định hướng sử dụng nguồn lực;
Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục
tiêu phát triển; Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
b. Cá tính của thương hiệu
Tốc độ ra đời và phát triển của các thương hiệu ngày càng nhanh chóng. Để không trở
thành một giọt nước nhỏ bé và vô vị trong đại dương đầy sóng gió cạnh tranh, các thương hiệu
đang ngày càng được nhấn mạnh đến yếu tố cá tính, hay còn được gọi là bản sắc thương hiệu.
Trên khía cạnh này, thương hiệu được xem xét ở
góc độ như một con người. Cũng giống như con người vậy, đằng sau khuôn mặt, dáng
vóc là cả một thế giới nội tâm mà bạn không thể nhận biết nếu chỉ một vài lần tiếp xúc. Thương
hiệu có thể được cảm nhận với cá tính như tính năng vượt trội, độc đáo, hài hước, năng động
trẻ trung hay trí tuệ,…Cá tính thương hiệu phải là một đặc điểm riêng của thương hiệu so với
các thương hiệu khác mà doanh nghiệp xây dựng thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu,
qua các chiến lược quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng, qua chất lượng sản phẩm, văn
hoá doanh nghiệp,…Không tạo được cá tính, bản sắc riêng, dù đầu tư quảng cáo, PR rầm rộ
đến thế nào, thương hiệu cũng sẽ giống như một cô gái đẹp, được lăng-xê tưng bừng nhưng
thiếu mất phần duyên. Đối với người tiêu dùng, cá tính của thương hiệu là các giá trị cảm tính
mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu. Người tiêu dùng chọn mua không
chỉ vì chất lượng có thể đong đếm được, mà còn vì thương hiệu với những cá tính riêng của nó
có thể giúp họ thể hiện bản thân. Chẳng hạn như giày của Adidas lúc nào cũng đem lại sự thoải
mái, vừa vặn, và một phong cách thể thao đúng nghĩa; còn Allen – Edmonds thì chỉ cung cấp
những đôi giày nam đẹp nhất cho những khách hàng quý phái.
c. Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu được hình thành từ cá tính thương hiệu. Nhưng khác với cá tính
thương hiệu, nhắc đến hành ảnh thương hiệu nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thông
điệp, tức là khách hàng. Hình ảnh thương hiệu là tất cả những sự cảm nhận cũng như hiểu biết

của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát 100% bản sắc
thương hiệu của mình. Họ có thể kiểm soát được tính cách thương hiệu, tên gọi, mẫu lo go,
màu sắc, kiểu chữ và mẫu format chuẩn của thương hiệu mà họ sử dụng để định dạng bản thân
trước các khách hàng. Song đối với hình ảnh thương hiệu, 100% sự kiểm soát nằm trong tâm
trí của những khách hàng đó. Suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu như thế nào là hoàn
toàn do họ quyết định. Ngoài hệ thống nhận diện thương hiệu thì khách hàng sẽ nhìn nhận
thương hiệu qua chất lượng sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp, cung cách phục vụ,…Chẳng hạn
như Ralph Lauren đã xây dựng cho thương hiệu của mình một hình ảnh làm sao để khách hàng
của Ralph Lauren cảm thấy mình luôn hợp thời trang, và cho dù quần áo Ralph Lauren bị các
đối thủ cạnh tranh bắt chước thì họ cũng không thể “thổi hồn” vào sản phẩm để khách hàng
cảm nhận được như của Ralph Lauren.
1.1.3. Vai trò và lợi ích của thương hiệu
1.1.3.1 Vai trò của thương hiện đối với doanh nghiệp
Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm của doanh nghiệp. Về mặt hoạt động, thương hiệu
giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép
doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm, hình thức đặc trưng, riêng có của sản
phẩm. Thương hiệu có thể được bảo vệ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp
cho người sở hữu thương hiệu.
Những đầu tư cho thương hiệu có thể mạng lại cho sản phẩm những đặc điểm và
thuộc tính riêng nhằm phân biệt nó với những sản phầm khác. Thương hiệu có thể cam kết
một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của
khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách đễ dàng, thuận tiện. Lòng trung
thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị
trường. Dù các quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại,
nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì
không thể dễ dàng sao chép lại như vậy. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi

như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Thực tế đã rút ra được khẳng
định “có một tên tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh”.
Do đó, đối với các doanh nghiệp, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất
lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua
và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu.
Vì lẽ đó, người ta cần phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh,
liên kết hoặc mua lại thương hiệu
1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
Giảm thời gian và công sức khi chọn mua sản phẩm:
Khi khách hàng nhận ra một thương hiệu nào đó và có kiến thức về thương hiệu đó
thì họ không cần phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý thông tin rồi đưa ra quyết định
chọn sản phẩm. Như vậy, nhìn từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng tiết
kiệm cả trí và lực khi tìm kiếm sản phẩm. Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu
(chất lượng, đặc tính của sản phẩm) mà khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng
có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu.
Mang lại lợi ích cho khách hàng:
Thực chất, lợi ích từ thương hiệu được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng
và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự
khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hay một
mẫu người nào đó, vì vậy tiêu thụ những sản phẩm này là một cách để khách hàng trở thành
mẫu người mà họ mong muốn.
Báo hiệu đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm:
Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc
điểm thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã phân loại các
sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích của chúng thành 3 loại hình chính là: hàng hóa tìm
kiếm, hàng hóa kinh nghiệm, hàng hóa tin tưởng.

Hàng hóa tìm kiếm: cần thuộc tính của sản phẩm có thể được đánh giá qua sự kiểm
tra bằng mắt.
Hàng hóa kinh nghiệm: các thuộc tính của sản phẩm không thể dễ dàng đánh giá
bằng việc kiểm tra, mà việc thử sản phẩm thật và kinh nghiệm là cần thiết.
Hàng hóa tin tưởng: các thuộc tính của sản phẩm rất khó nhận biết. Do việc đánh
giá, giải thích hàng hóa tin tưởng là rất khó nên các thương hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt
quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn.
Giảm rủi ro:
Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm.
Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải như rủi ro chức năng (sản phẩm không
được như mong muốn), rủi ro vật chất (sản phẩm đe dọa sức khỏe, thể lực của người sử
dụng hay người khác), rủi ro tài chính (ản phẩm không tương xứng với giá đã trả), rủi ro
xã hội (sản phẩm không phù hợp với tôn giáo, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã
hội),… Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để hạn chế những rủi ro này nhưng
chắc chắn một cách mà họ sẽ chọn là mua những sản phẩm có thương hiệu họ đã có kinh
nghiệm tốt trong quá khứ hay những thương hiệu nổi tiếng (nếu họ không hề có kinh
nghiệm gì).
Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu có thể làm thay đổi nhận
thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách
hàng đánh giá khác nhau phụ thuộc vào uy tín của thương hiệu. thương hiệu làm cho sinh
hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của người tiêu dùng trở nên thuận tiện, phong phú hơn.
1.1.3.3 Lợi ích thu được từ giá trị thương hiệu
- Lòng trung thành lớn hơn từ phía khách hàng
- Tăng hiệu quả của các chương trình, kế hoạch marketing
- Tăng khả năng chống đỡ trước khủng hoảng và suy thoái của thị trường
- Tạo ra lợi nhuận nhiều hơn
- Tạo cơ hội và khả năng mở rộng thương hiệu, cũng như chuyển nhượng thương hiệu

- Tăng cường tính hiệu quả của các chương trình truyền thông quảng bá.
1.1.4 Các chức năng của thương hiệu
1.1.4.1 Phân đoạn thị trường
Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Các
doanh nghiệp đưa ra những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của
sản phẩm sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó,
doanh nghiệp sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của
mình để thương hiệu thu hút được sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Thực chất
đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu
muốn gửi gắm thông điệp gì trong sản phẩm.
Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau: Sản phẩm có những thuộc tính
gì? Sản phẩm có những thế mạnh gì? Sản phẩm đem lại lợi ích gì? Sản phẩm tượng trưng
cho điều gì?
Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý
nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, việc làm này
thường bị các doanh nghiệp bỏ qua, không chú ý đến do đó đôi khi ý nghĩa của thương
hiệu chỉ được xem xét ở góc độ tầm thường nhất như là nhãn mác hay tem hàng.
1.1.4.2 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm:
Một số người cho rằng sản phẩm trong cùng một loại là như nhau, chúng chỉ khác
nhau về thương hiệu mà thôi. Theo đó họ kết luận rằng thương hiệu không hơn gì một
mánh khóe, một cách thức kinh doanh nhằm cố đưa sản phẩm nào đó vào thị trường, nơi
mà nó sẽ phải rất khó khăn phân biệt với vô vàn các sản phẩm tương tự. Tuy nhiên, quan
điểm này đã không tính đên yếu tố thời gian và các yếu tố cạnh tranh. Trong một thời gian
ngắn, thương hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trường nhưng sự độc quyền này
rất mỏng manh ngay cả khi đã được pháp luật bảo hộ.
Khi một thương hiệu mới ra đời và đạt được những thành công nhất định thì tất yếu
dẫn đến một xu hướng bắt chước do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen

thuộc vơi người mua. Các thương hiệu khác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu không muốn bị
thất bại. Khi này thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới
dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ.
1.1.4.3 Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng:
Phần hồn của thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình
quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông
qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng
một thông điệp.
Hồi ức đóng vai trò qua trọng trong sự hình thành nhận thức về thương hiệu và nó
giải thích tại sao hình ảnh một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác.
Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận
thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai. Nhân tố hồi ức là một minh chứng
cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân. Một người thuộc thế hệ nào đó hai mươi năm
sau có thể vẫn tiếp tục ưa chuộng những thương hiệu mà họ từng yêu mến khi còn ở tuổi
23 , 18.
1.1.4.4 Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thương hiệu phải chứa đựng trong nó thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn
ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải có khả năng
thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của khách hàng cũng như tiến bộ
công nghệ. Do đó, chương trình phát triển thương hiệu phải được xây dựng và điều chỉnh
hàng ngày những vẫn phải đảm bảo được tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm.
Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và
tạo được danh tiếng trên thị trường. Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lại cam kết với những lời
cam kết cống hiến khác nhau. Thương hiệu này có thể qua tâm tới việc nâng cao độ bền
của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại muốn đi đầu trong việc cải tiến mẫu mã sản
phẩm.

1.1.4.5 Là cam kết giữa người sản xuất với khách hàng
Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước
khách hàng. Nếu doanh nghiệp thực hiện đúng như những gì cam kết và đem lại cho khách
hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những
cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.
Tuy nhiên, những cam kết này không mang tính ràng buộc về mặt pháp lý trước
công chúng. Đây chỉ là những cam kết mang tính định tính, thỏa mãn những ước muốn và
kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá.
1.1.5Giá trị thương hiệu:
1.1.5.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu
Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng
nhìn chung, giá trị thương hiệu đều được nghiên cứu và đánh giá từ góc độ của người tiêu
dùng. Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trị marketing – thương hiệu đều cho rằng giá trị
thương hiệu được hình thành từ nỗ lực của hoạt động marketing. Do vậy, có những cách
đánh giá khác nhau nhưng đều dựa trên một quan niệm cơ bản, đó là giá trị hoặc dịch vụ.
Giá trị này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động
marketing đối với thương hiệu.
Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, định nghĩa của
David Aaker (1991) khá phổ biến và được nhiều học giả vầ các nhà quản trị tán đồng trong
nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu:
“Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên
và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một
sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty. Các thành phần
chính của tài sản này gồm: sự nhận biết về tên thương hiệu, lòng trung thành đối với thương
hiệu, chất lượng được cảm nhận, các liên hệ thương hiệu”.

Ngoài 4 giá trị trên, sau này người ta còn thêm một số giá trị khác của thương hiệu
(lợi thế cạnh tranh lâu dài, quan hệ của kênh phân phối,…) và liệt kê chúng như một loại
giá trị hay tài sản thứ năm.
1.1.5.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu
a. Sự nhận biết về thương hiệu
Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu
trong tâm trí khách hàng. Nhận biết thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức
mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, có 4 cấp độ của nhận thức theo thứ tự từ thấp đến
cao:
Nhận biết về thương hiệu: phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu qua
những chương trình thương hiệu trong quá khứ. Việc nhận biết thương hiệu không nhất
thiết có quan hệ với việc nhớ ra nơi đã nhìn thấy thương hiệu, tại sao nó không giống với
các thương hiệu khác, hay chủng loại sản phẩm của thương hiệu là gì? Nó chỉ đơn thuần
là việc nhớ rằng hình như đã nhìn thấy thương hiệu này ở đâu đó.
Các nghiên cứu đã chứng minh rằng khách hàng thích tìm đến những thứ họ đã
từng trông thấy trong quá khứ hơn những thứ hoàn toàn lạ lẫm đối với họ. Do vậy, trong
quá trình mua sắm dù là một sản phẩm hữu hình hay dịch vụ thì các thương hiệu quen
thuộc luôn có lợi thế hơn.
Hồi ức về thương hiệu: khi khách hàng có hồi ức về một thương hiệu nào đó,
hình ảnh thương hiệu sẽ hiện ra khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới.
Vị trí thương hiệu đầu tiên được nhớ tới: một thương hiệu X kinh doanh trong
lĩnh vực Y đạt được vị trí này là khi nhắc tới lĩnh vực Y thì khách hàng nhớ ngay tới X
rồi mới nhớ tới các thương hiệu khác.
Thương hiệu nổi trội: đây là mức cao nhất, thương hiệu chiếm vị trí thống lĩnh,
khi nhắc tới lĩnh vực mà thương hiệu đang kinh doanh thì khách hàng chỉ nhớ tới duy
nhất một thương hiệu này.

b. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Sự trung thành với thương hiệu là số đo sự gắn bó của khách hàng, độ trung thành
càng cao thì cơ sở khách hàng càng vững chắc.
Giá trị của thương hiệu phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu tạo nên, do đó lòng trung thành với thương hiệu là công ty của các chương trình tạo
dựng giá trị thương hiệu.
Sự trung thành với thương hiệu khác về chất so với các thành phần còn lại của giá
trị thương hiệu ở chỗ nó gắn chặt vào kinh nghiệm sử dụng: không thể có sự trung thành
nếu đã không mua và sử dụng trước đó. Giữa sự trung thành và các thành phần khác của
giá trị thương hiệu có những tác động qua lại.
Tháp trung thành thể hiện 5 cấp bậc của sự trung thành:
Hình1.1 : Tháp trung thành
Cấp thứ nhất: khách hàng qua đường, là những người thờ ơ với thương hiệu,
cái nào có sẵn thì mua cái đó.
Cấp thứ hai: khách quen, là những người hài lòng hoặc ít ra cũng không ghét
thương hiệu đến mức chuyển sang tín nhiệm thương hiệu khác.
Cấp thứ ba: khách hàng có phí chuyển đổi, họ hài lòng với thương hiệu và cảm
thấy việc đổi sang dùng một thương hiệu khác là không cần thiết, thậm chí còn thua
Khách hàng có phí chuyển đổi
Khách hàng quen
Khách hàng qua đường
Khách hàng thân thiết
Khách hết lòng

thương hiệu hiện tại ở một số điểm nào đó. Vậy, các thương hiệu khác muốn lôi kéo họ
phải thuyết phục họ bù đắp cho họ những phí tổn do việc chuyển đổi thương hiệu gây
ra.
Cấp thứ tư: khách thân thiết, họ thường xuyên mua sản phẩm do một cảm giác
ưa thích chung không rõ nguyên nhân.
Cấp cao nhất: khách hết lòng, họ tự hào đã khám phá ra và đang sử dụng thương
hiệu này, họ sẵn lòng giới thiệu nó cho nhiều người khác. Giá trị của nhóm khách hàng
này không nằm ở doanh số họ mang lại mà chính là ở chỗ họ gây ấn tượng lên những
người khác và thị trường. Lời giời thiệu của họ, những người đã sử dụng sẽ có giá trị
hơn nhiều so với quảng cáo.
Với tính chất vô hình của sản phẩm dịch vụ, khách hàng khó có thể tự đánh giá
chất lượng dịch vụ nếu chưa qua sử dụng, do đó lời giới thiệu của những người đã từng
sử dụng dịch vụ sẽ là yếu tố quan trọng tác động đến lựa chọn của khách hàng. Điều này
đặc biệt đúng đối với dịch vụ thông tin di động. Vì vậy xây dựng và củng cố lòng trung
thành với thương hiệu là điều cần được đặc biệt quan tâm.
c. Chất lượng được cảm nhận
Chất lượng thấy được là sự cảm nhận của khách hàng, người tiêu dùng về chất lượng
toàn diện hoặc tính ưu việt của một thương hiệu về mục đích sử dụng và so sánh với các
thương hiệu khác.
Lưu ý, vì là chất lượng được cảm nhận nên không nhất thiết phải là khách quan, nó
tùy thuộc vào sự thẩm định của khách hàng xem cái gì là quan trọng theo tiêu chuẩn riêng
của từng người. Mỗi người đều có cá tính, nhu cầu và sở thích riêng.
d. Các liên hệ thương hiệu
Liên hệ thương hiệu là bất cứ cái gì nối bộ nhớ của khách hàng đến thương hiệu. Sự
liên hệ không chỉ hiện hữu mà còn là sức mạnh, kinh nghiệm sử dụng và tiếp xúc càng
nhiều thì sự liên hệ càng mạnh.
Liên hệ thương hiệu có thể được liệt kê thành 3 loại chính:

Liên hệ thuộc tính: là những đặc điểm mang tính chất mô tả của sản phẩm, dịch vụ.
Thuộc tính có thể được phân loại theo mức độ liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến sản
phẩm vật chất hoặc dịch vụ.
Liên hệ lợi ích: là giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng cảm nhận về
các thuộc tính của sản phẩm (sản phẩm mạng lại cho họ cái gì, nó đại diện cho cái gì).
Lợi ích có thể chia làm 3 loại là: lợi ích chức năng (gắn chặt với thuộc tính của sản phẩm),
lợi ích biểu tượng (liên quan đến những nhu cầu tiềm ẩn mang tính xã hội hay nhu cầu tự
thể hiện cá nhân) và lợi ích kinh nghiệm (liên qua đến cảm giác thích thú khi sử dụng sản
phẩm).
Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu: là mức độ cao nhất của liên hệ thương
hiệu, thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu dựa trên những
đánh giá và cân nhắc cụ thể về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu. Thái độ đối với
thương hiệu đóng vai trò quan trọng vì nó thường quyết định hành vi mua.
1.2 Xây dựng thương hiệu
1.2.1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
1.2.1.1. Chiến lược tổng thể xây dựng và bảo vệ thương hiệu
1.2.1.1.1. Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Mọi hoạt động, định hướng phát triển của thương hiệu đều tuân theo tầm nhìn định hướng
ban đầu cho thương hiệu. Mục tiêu từng thời kỳ có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn định hướng
của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động thương
hiệu.
Việc xác định sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của
chiến lược thương hiệu:
+ Tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của
doanh nghiệp

+ Tạo lập và củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng xã hội, tạo ra sự hấp
dẫn đến các đối tượng liên quan
Một bản tuyên bố sứ mạng tốt thường phải thể hiện được các nội dung sau:
+ Sản phẩm dịch vụ: Dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?
+ Thị trường: Thị trường chính của doanh nghiệp ở đâu?
+ Khách hàng: Đối tượng khách hàng của công ty là ai?
+ Lợi nhuận: Công ty có ràng buộc với mục tiêu kinh tế không?
+ Triết lý: Niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty?
+ Tự đánh giá: Điểm mạnh và ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty?
+ Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là quan tâm chủ yếu của công
ty hay không?
Tùy vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ, tùy vào mức
độ ưu tiên phát triển của doanh nghiệp và có tuyên bố sứ mạng thích hợp. Và dù có nhiều
mục tiêu thì bản tuyên bố sứ mạng cũng nên ngắn gọn.
Việc lập bản tuyên bố sứ mạng thương hiệu phải qua các bước sau:
Khi đã có bản tuyên bố sứ mạng của thương hiệu, doanh nghiệp phải truyền tải tầm
nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức. Sứ mệnh thương hiệu phải trở thành tôn chỉ xuyên
suốt mọi cấp của công ty.
Hình
thành ý
tưởng
ban đầu
về sứ
mạng
thương
hiệu
Khảo sát
môi
trường
bên
ngoài và
nhận
định
tình
hình nội
bộ
Xác định
lại ý
tưởng
về sứ
mạng
thương
hiệu
Tiến
hành
xây
dựng
bản sứ
mạng
thương
hiệu
Xem và
điều
chỉnh
bản sứ
mạng
thương
hiệu
Tiến
hành
thực
hiện sứ
mạng
thương
hiệu

1.2.1.1.2. Phân tích SWOT
SWOT (Strengths – điểm mạnh, Weakness – điểm yếu, Opportunities – cơ hội và Threats
– nguy cơ; trong đó, Strengths và Weakness là các yếu tố nội tại của công ty, Opportunities
và Threats là các nhân tố tác động bên ngoài) là công cụ phân tích chiến lược, rà soát và
đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh.
+ Các mặt mạnh: kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp có được
trước các đối thủ cạnh tranh như văn hóa doanh nghiệp, danh tiếng, khả năng tài chính, đội
ngũ các nhà quản trị tài năng, công nghệ vượt trội, thương hiệu nổi tiếng, doanh nghiệp có
hình ảnh tốt trong mắt công chúng hay chiếm thị phần lớn.
+ Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiếu sót hoặc nhược điểm và
kỹ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp như
mạng lưới phân phối kém hiệu quả, quan hệ lao động không tốt, thiếu nhà quản trị có kinh
nghiệm quốc tế hay sản phẩm lạc hậu so với đối thủ cạnh tranh…
+ Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp cần phân tích là khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, xu hướng thị trường, nhà cung cấp, đối tác, thay đổi xã hội, công nghệ mới, môi
trường kinh tế, chính trị và pháp luật.
Chất lượng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng thông tin thu
thập được. Yêu cầu phân tích SWOT phải đảm bảo được tính cụ thể, chính xác, thực tế và
khả thi.
SWOT thường được kết hợp với PEST (Political, Economic, Social, Technological
analysis), mô hình phân tích thị trường và đánh giá tiềm năng thông qua yếu tố bên ngoài
trên các phương diện chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ.
Phân tích SWOT không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc hình thành
chiến lược thương hiệu ở trong nước mà còn có ý nghĩa lớn trong việc hình thành chiến
lược thương hiệu ở phạm vi quốc tế. Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là một chiến
lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa

được những nguy cơ bên ngoài và hạn chế, vượt qua được những yếu kém của bản thân
doanh nghiệp.
1.2.1.1.3. Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu
Mục tiêu của chiến lược thương hiệu phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn
thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết.
Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương hiệu phải thể
hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự
cho xây dựng thương hiệu. Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, một trong những nội
dung rất quan trọng là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu:
Mô hình Khái niệm Ưu điểm Nhược điểm
Thương
hiệu gia
đình
Doanh nghiệp chỉ xây dựng
thường là một thương hiệu
duy nhất; mọi hàng hóa, dịch
vụ của doanh nghiệp đều
mang cùng một thương hiệu,
cho dù có sự khác biệt khá
nhiều về chủng loại sản phẩm
mà doanh nghiệp kinh doanh.
- Chi phí xây dựng
thương hiệu thấp
- Khả năng quản trị
đối với thương
hiệu dễ dàng, phù
hợp với doanh
nghiệp quy mô vừa
và nhỏ
- Khi tung ra sản
phẩm mới, thương
hiệu đã được biết
đến từ trước đó
- Cản trở khả năng
mở rộng mặt hàng
và lĩnh vực hoạt
động của doanh
nghiệp.
Thương
hiệu cá
biệt
Doanh nghiệp xây dựng
thương hiệu riêng cho từng
loại hàng hóa, dịch vụ.
Doanh nghiệp có thể sở hữu
đồng thời nhiều thương hiệu.
- Quản trị thương
hiệu linh hoạt nhất
là khi thương hiệu
được mở rộng và
- Chi phí cho xây
dựng thương hiệu
thường cao
- Sự hỗ trợ qua lại
giữa các thương

xuất hiện với tần
suất cao
- Sự lệ thuộc của
thương hiệu hàng
hóa vào doanh
nghiệp là rất ít
hiệu của cùng một
doanh nghiệp là
gần như không có.
Đa
thương
hiệu
Doanh nghiệp tiến hành xây
dựng đồng thời nhiều thương
hiệu cho nhiều chủng loại
hàng hóa dịch vụ khác nhau,
vừa xây dựng cả thương hiệu
gia đình vừa xây dựng
thương hiệu cá biệt cho sản
phẩm.
- Khai thác tối đa
lợi thế và sự hỗ trợ
qua lại giữa các
loại thương hiệu,
tạo cơ hội lớn trong
thâm nhập và phát
triển thị trường.
- Chi phí rất cao
cho quản trị
thương hiệu.
- Dễ gây nhầm lẫn
thương hiệu
1.2.1.1.4. Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu
Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử
dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo
quá trình thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược. Căn cứ kế hoạch cụ thể
của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểm soát việc thực hiện sao cho không đi
chệch mục tiêu đã đề ra.
1.2.2. Xây dựng cấu trúc nền
Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương hiệu có khả
năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hóa cùng loại và làm cho người
tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu. Thương hiệu là yếu tố nhận diện
mang đến những cam kết về chất lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương
hiệu phải truyền tải được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu.

1.2.2.1. Tên gọi
Cái tên là ấn tượng đầu tiên trong chiến lược thu hút khách hàng và một cái tên tốt phải
giành ưu thế ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên.
Thông thường, tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách: sử dụng nhóm các từ tự
tạo và sử dụng từ thông dụng.
 Sử dụng từ tự tạo
Từ tự tạo là từ được tổ hợp từ các ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và
không có trong từ điển, không có bất kỳ ý nghĩa liên hệ nào với sản phẩm (VD: Yahoo,
Kodak, BMW...)
Đây là những dấu hiệu mà tự nhà sản xuất hay phân phối hàng hóa tạo ra chứ chúng
chưa hề tồn tại. Những thương hiệu này yêu cầu phải có sự đầu tư tốn kém vào quảng cáo
để làm cho người tiêu dùng hiểu biết về chúng. Tuy nhiên những tên gọi được tạo ra theo
cách này thường là những thương hiệu độc đáo, có tính chất như một vật đặc định và mang
tính phân biệt rõ nét, khi đã đi vào lòng công chúng thì người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận ra
hàng hóa dịch vụ. Những thương hiệu mang dấu hiệu này thường nhận được sự bảo hộ
mạnh mẽ của pháp luật và khả năng được chấp nhận đăng ký là rất cao.
 Sử dụng từ thông dụng
Sử dụng từ thông dụng có thể là tên gọi theo từ viết tắt của tên công ty (VNPT, FPT,
IBM, LG…), tên gọi theo tên người (Channel, Cavin Klein,…), tên gọi theo địa danh (Lụa
Vạn Phúc, Chè Thái Nguyên, Vang Đà Lạt…), tên gọi theo tên loài vật (Nước tăng lực Red
Bull, Beer Tiger…), tên gọi theo đặc tính nổi trội của sản phẩm (Viên sủi Plussuz, Chewing
gum Big Babol…), tên gọi theo công dụng sản phẩm (Thập toàn đại bổ, …)
Loại tên gọi này chứa những thông tin làm cho người tiêu dùng liên tưởng tới các
đặc điểm hay chất lượng của sản phẩm mang tên gọi.
Các tên gọi chỉ được pháp luật các nước bảo hộ nếu tên gọi mang một nghĩa thứ
cấp, nghĩa là nếu người tiêu dùng khi nhìn thấy nó có thể nhận biết được hàng hóa là từ
một nguồn thương mại xác định.

Ngoài ra, việc sử dụng các chữ cái và con số cũng là một cách đặt tên thương hiệu
khá phổ biến. Tuy nhiên, các chữ cái đứng đơn lẻ và không được cách điệu thường bị đa
số pháp luật các nước và pháp luật quốc tế coi là không có tính phân biệt và vì thế không
được đăng ký bảo hộ.
Một số quy tắc chung áp dụng cho mỗi dự án đặt tên:
 Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
 Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng
 Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng
loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau.
 Gây ấn tượng: tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ.
 Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với
nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ (tiêu chí quan trọng nhất).
Tùy từng loại hàng hóa và từng chiến lược cụ thể mà doanh nghiệp lựa chọn mức
độ ưu tiên cho các tiêu chí.
1.2.2.2. Logo
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu góp phần quan
trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Cùng với tên gọi, logo là cách giới
thiệu bằng hình ảnh về doanh nghiệp.
Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương
trình tiếp thị hỗ trợ. So với tên gọi, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng
cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu không được
giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Một khi logo đã tạo được ấn tượng tốt đẹp
với khách hàng thì nó sẽ là yếu tố truyền tải tốt nhất thông điệp của thương hiệu.
Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất
xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
Logo có ba loại:

 Các logo dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công ty (IBM, Microsoft,
Sony, Bitis…)
 Các logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của công ty (Johnny
Walker, …)
 Các logo đồ họa trừu tượng (Nike, Shell, …)
Khi thiết kế logo, mục tiêu của hầu hết doanh nghiệp là tạo ra một logo có hình ảnh
dễ nhớ, để lại ấn tượng lâu dài trong trí nhớ của khách hàng.
Các tiêu chí lựa chọn khi thiết kế logo:
 Mang hình ảnh của doanh nghiệp
 Có ý nghĩa văn hóa đặc thù
 Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng
 Đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất
1.2.2.3. Khẩu hiệu
Slogan là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một
cách nào đó. Slogan giúp củng cố và định vị thương hiệu, tạo nên sự khác biệt.
Các tiêu chí thường đặt ra khi thiết kế slogan:
 Slogan phải dễ nhớ.
 Slogan phải thể hiện được những đặc tính và ích lợi chủ yếu của sản phẩm, dịch vụ.
 Slogan phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt.
 Slogan phải có tính khái quát cao và dễ chuyển đổi.
1.2.2.4. Bao bì
Bao bì là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng nhận ra sản phẩm trong vô số các sản
phẩm cùng loại.
Để thiết kế bao bì phù hợp với sản phẩm và góp phần xây dựng thành công thương
hiệu, doanh nghiệp cần chú ý các điểm sau:
 Bao bì phù hợp với tính chất sản phẩm, phải được thiết kế làm sao bảo vệ được sản
phẩm bên trong một cách an toàn nhất.

 Bao bì phải mang phong cách riêng của thương hiệu.
 Ấn tượng
 Hấp dẫn
 Tiện dụng
 Sự hoàn chỉnh: giúp cho việc thiết kế kiểu dáng bao bì phù hợp với sản phẩm bên
trong của nó và điều kiện sử dụng sản phẩm.
 Sự cảm nhận qua các giác quan
Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó cần tích hợp các
thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn
các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau.
1.2.2.5. Những dấu hiệu khác
 Kiểu chữ chuẩn mực của thương hiệu
Việc lựa chọn một kiểu chữ nhất quán trong truyền thông thương hiệu rất quan trọng, bởi
vì các kiểu chữ khác nhau mang “âm điệu” khác nhau, kiểu chữ phản ảnh tính cách của
thương hiệu. Trên thị trường trong nước, mỗi công ty, mỗi tổ chức khi thiết kế tên thương
hiệu đều có một kiểu chữ đặc trưng riêng, rất hiếm trường hợp trùng nhau. Kiểu chữ tạo ra
các thông điệp, tạo ra các cảm giác, và sự liên tưởng của khách hàng và công chúng. Chữ
chuẩn mực của doanh nghiệp được thiết kế căn cứ vào tên thương hiệu. Trong hệ thống tín
hiệu, chữ chuẩn mực được ứng dụng rộng rãi, mang tính thuyết minh rõ ràng, có tác dụng
nhấn mạnh ấn tượng của doanh nghiệp. Dạng chữ phải chuẩn xác, kiểu chữ dễ đọc đồng
thời có tính thẩm mỹ phong phú. Phong cách chữ phải độc đáo và mang tính sáng tạo, đồng
thời phải thuần khiết, đồng bộ và có tính trang trí cao. Ngoài ra còn phải chú trọng tính
vĩnh cửu, tính thích dụng với những môi trường, hoàn cảnh cụ thể và quy mô khác nhau.
 Chữ chuyên dùng
Cần có sự thiết kế thống nhất cho những mẫu chữ, mẫu số dùng cho hoạt động khác nhau
của thương hiệu: Chữ chuẩn cho thương hiệu sản phẩm; chữ chuẩn cho các hoạt động đối

nội, đối ngoại của doanh nghiệp; chữ chuẩn cho các tiêu đề dùng cho hoạt động truyền
thông quảng cáo.
 Màu chuẩn mực
Màu chuẩn mực là màu tượng trưng cho doanh nghiệp hoặc cho sản phẩm, được ứng dụng
vào việc chỉ định toàn bộ các màu trong thiết kế thông tin thị giác, có tác dụng quan trọng
trong việc kiến tạo ấn tượng doanh nghiệp. Màu sắc vốn có sức thu hút thị giác mạnh mẽ,
có tính tượng trưng cao và tính cảm xúc phong phú. Màu chuẩn mực của doanh nghiệp
thông qua tri giác và hiệu ứng tâm lý của công chúng, truyền đạt đến công chúng triết lý
kinh doanh, đặc tính về kỹ thuật và sản phẩm của doanh nghiệp. Màu còn chi phối đến việc
xây dựng thiết kế biểu trưng, thông thường màu chuẩn thường là màu được lấy ra từ màu
chuẩn của biểu trưng. Thiết kế màu sắc cần căn cứ vào nhu cầu, chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp, làm nổi bật sự khác biệt giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Màu
cần đơn giản, dễ nhớ, có hiệu quả thị giác mạnh. Màu chuẩn mực nói chung chỉ nên dùng
từ một đến ba màu chính, song đôi khi cũng có thể dùng hệ thống nhiều màu.
 Hệ thống các yếu tố ứng dụng
- Thiết kế các đồ dùng văn phòng: Tất cả các đồ dùng văn phòng, như giấy viết thư, phong
bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu... đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỉ lệ của các
tổ hợp hình và chữ. - Thiết kế ngoại cảnh của doanh nghiệp bao gồm biển hiệu, panô, cột
quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi... trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh
nghiệp. - Thiết kế hoàn cảnh bên trong của doanh nghiệp: Thiết kế các bảng biểu, các thiết
bị, nội ngoại thất phòng ốc, thiết kế ánh sáng... - Thiết kế trang trí phương tiện giao thông:
Phổ biến là sử dụng biểu trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện
giao thông nhằm mục đích tuyên truyền lưu động. - Thiết kế chứng chỉ dịch vụ: Thiết kế
huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên doanh nghiệp. - Thiết kế các hình
thức tuyên truyền trực tiếp: Bao gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm, bản giới
thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản
phẩm, quảng cáo trên báo chí và trên truyền hình. Trong hệ thống thiết kế ứng dụng, thiết

kế tuyên truyền có tác dụng thường xuyên và trực tiếp nhất đối với khách hàng. Quá trình
tiêu thụ sản phẩm có một quy luật chung là bắt đầu từ sự chú ý của khách hàng, dẫn đến sự
hứng thú với mặt hàng, tiếp theo là sự ghi nhớ và mong muốn, cuối cùng là sự thôi thúc
quyết định mua hàng. Khách hàng chỉ có thể mua cái mà người ta thích thú và tin tưởng.
Các hình thức tuyên truyền quảng cáo gây sức hấp dẫn và niềm tin bao nhiêu thì càng có
tác dụng bấy nhiêu đến việc bảo vệ uy tín của doanh nghiệp, chống lại sự tiến công của các
đối thủ cạnh tranh.
 Mẫu tổ hợp
Để xây dựng một hệ thống nhận biết thống nhất, thích ứng với nhiều môi trường hoàn cảnh,
người ta đem biểu trưng, chữ chuẩn mực và các yếu tố cơ bản nêu ở trên thiết kế thành một
mẫu tổ hợp vừa mang tính quy chuẩn vừa có thể vận dụng vào nhiều hoàn cảnh. Trong tổ
hợp này, người ta chú ý các quy chuẩn về vị trí, khoảng cách, phương hướng, và tuỳ theo
điều kiện trong chiến lược truyền thông thương hiệu mà phối hợp sử dụng các yếu tố này,
đặc biệt chú ý lấy kích thước của biểu trưng làm đơn vị của toàn bộ tổ hợp.
1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu
1.2.3.1. Thương hiệu như một sản phẩm
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một
thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn
hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương
hiệu chính là chủng loại sản phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách
hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện
đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Thuộc tính có giá trị
cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng
của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà
còn cả những lợi ích về mặt tinh thần. Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể
được làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Khách
hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục vụ tốt. Mặc dù

vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi
các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không được chú ý.
1.2.3.2. Thương hiệu được nhận biết thông qua dòng sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thương
hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí
người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được
định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài
hoà hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác
bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng
của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác
biệt đó. Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ
bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất
định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt
dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm. Ví dụ cùng
chủng loại kem đánh răng, Unilever đã phát triển thành các chủng loại riêng biệt nhằm
khắc họa khả năng không ngừng phát triển sản phẩm của mình. Những sản phẩm kem đánh
răng P/S, chi tiết đến từng chủng loại P/S bảo vệ 123; P/S chuyên gia; P/S chắc khỏe thơm
mát; P/S trà xanh hoa cúc… được phát triển và cá biệt hoá thể hiện sắc thái phong phú của
dòng sản phẩm kem đánh răng của hãng.
1.2.3.3. Thương hiệu nhận biết qua thuộc tính sản phẩm
Có thể phân loại hàng hóa, sản phẩm thành 3 nhóm khác nhau căn cứ vào thuộc tính và lợi
ích của sản phẩm đó là: - Hàng hóa tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh
giá bằng mắt (sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc...) - Hàng hóa kinh nghiệm: Các lợi ích của
hàng hóa không thể dễ đánh giá bằng mắt mà cần phải thử sản phẩm thật và kinh nghiệm
sử dụng sản phẩm là cần thiết (độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng như bảo
hành, bảo trì...) - Hàng hóa tin tưởng: các thuộc tính của hàng hóa đó rất khó có thể biết
được. Việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của loại hàng hóa kinh nghiệm và

hàng hóa tin tưởng là rất khó khăn nên thương hiệu trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng
về chất lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết hơn
1.2.3.4. Thương hiệu được nhận biết qua chất lượng và giá trị
Khách hàng thường kết hợp nhận thức về chất lượng và nhận thức về chi phí để
đánh giá giá trị của một sản phẩm. Do đó, khi cân nhắc đến giá trị và chi phí của sản phẩm
và dịch vụ, công ty không chỉ xem xét những chi phí định lượng bằng tiền mà quan tâm
đến cả những chi phí cơ hội về thời gian, công sức và các yếu tố về mặt tâm lý khác có thể
có trong quyết định mua sắm của khách hàng.
Từ góc độ công ty, chúng ta cần phải xem xét quá trình tạo ra giá trị như thế nào?
Michael Porter (Đại học Harverd) đã giới thiệu mô hình chuỗi giá trị của một công cụ chiến
lược xác định cách thức tạo ra giá trị cho khách hàng. Theo đó, một công ty được xem là
tập hợp các hoạt động từ thiết kế, sản xuất, tiếp thị, phân phối đến các dịch vụ hỗ trợ như
cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực và trình độ quản lý, hành chánh, phát triển công nghệ. Do
đó, một công ty chỉ có thể giành lợi thế cạnh tranh bằng cách hoàn thiện tổ chức kinh doanh
và cắt giảm chi phí trong bất kỳ hoạt động nào.
1.2.3.5. Thương hiệu được nhận biết qua cách sử dụng – phục vụ
Nếu xem thương hiệu là tổng hòa của những trải nhiệm người dùng thì thực tế công ty sẽ
trông thế nào, nghe ra sao và cư xử với khách hàng như thế nào đối với khách hàng. Vì thế,
trải nghiệm khách hàng sẽ bao gồm ba yếu tố: Hình ảnh, âm điệu và hành vi với khách
hàng.
Hình ảnh:
Hình ảnh bao gồm các yếu đồ họa truyền tải đến khách hàng như logo, kiểu chữ, hình ảnh
và nhiều yếu tố khác.
Âm điệu:
Âm điệu là cách thức mà thương hiệu sử dụng để giao tiếp với khách hàng. Từ giọng văn
được sử dụng trong các bài viết Website cho đến thông điệp được sử dụng trong những

quảng cáo hướng đến khách hàng mục tiêu và giọng điệu mà nhân viên giao tiếp với khách
hàng.
Hành vi:
Hành vi của doanh nghiệp đối với khách hàng thể hiện ở sự ứng xử trong nhiều trường hợp
khác nhau. Liệu rằng công ty đã đối đãi với khách hàng thật tốt hay những gì khách hàng
nhận được đã đúng với sự kỳ vọng của họ hay chưa? Những hành động đó đã thể hiện được
tiêu chí hoạt động, tầm nhìn, sứ mệnh của công ty không?
1.2.3.6. Thương hiệu được nhận biết qua nguồn gốc sản phẩm
Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản
phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận
dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp. Trong thực tế, người tiêu dùng luôn quan tâm đến
công dụng hoặc lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa
chọn sản phẩm thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét sản phẩm
đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì,
những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu
đó không.
1.2.3.7. Thương hiệu như một tổ chức
Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn
là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn
đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật
thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công
ty. Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh
nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo
nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng.
Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc
quan tâm đến sức khỏe cộng đồng... có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến
từ khách hàng và công chúng.

1.2.3.8. Thương hiệu như một con người
Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con
người. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính
như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng
động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu
mạnh qua các cách khác nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân
tức là như một công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như
cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính
của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.
Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì
vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.
1.2.3.9. Thương hiệu như một biểu tượng
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận.
Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược
lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương
hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào
phản ánh năng lực tiềm tàng của nó. Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể
là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu
tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa
kế của thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất.
Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các
cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình
hay hữu hình
1.2.4. Định vị thương hiệu
1.2.4.1. Quan điểm và mục đích của nhận diện thương hiệu
Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho thương hiệu một vị trí xác
định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, là nỗ lực đem lại cho thương hiệu

một hình ảnh riêng đi vào nhận thức của khách hàng. Định vị thương hiệu là xây dựng điều
mà khách hàng có thể liên tưởng ngay khi đối diện với thương hiệu. Định vị thương hiệu
ngày càng trở nên quan trọng vì các lý do sau: - Hàng ngày, hàng giờ, người tiêu dùng tiếp
nhận quá nhiều thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ hết các thông tin
đó. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. - Nếu thương hiệu không
được xác định rõ ràng nằm ở đâu trong tâm trí của người dùng thì họ không bao giờ nhớ
được thương hiệu đó. - Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu
một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản thương hiệu.
Trong một rừng sản phẩm tương tự nhau làm thế nào để người ta quyết định mua
sản phẩm, dịch vụ của một công ty mà không phải là của đối thủ cạnh tranh? Và quan trọng
hơn trong lần mua sau nếu khách hàng lại cần loại sản phẩm, dịch vụ đó thì làm thế nào để
đảm bảo họ sẽ nhớ đến thương hiệu của công ty đó?
Khác biệt là câu trả lời mà phần lớn doanh nghiệp đều lựa chọn để đi đến đích. Và
thương hiệu là kết quả của sự thể hiện nhất quán những cam kết của doanh nghiệp đọng lại
trong tâm trí người tiêu dùng. Thế nhưng việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức
độ khác nhau giữa các thương hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi chức năng và lợi ích của các
sản phẩm mang lại khá giống nhau.
Vì vậy để làm tốt vai trò của mình đối với khách hàng và duy trì sự khác biệt với các
thương hiệu khác đòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực trong một thời gian dài với một chiến
lược thương hiệu dài hạn. Trong đó, định vị là khâu đầu tiên, quan trọng nhằm xác định
phương hướng hành động cho chiến lược. Đó là một công cụ hữu hiệu để truyền thông những
lợi ích của thương hiệu một cách nhất quán trên mọi phương tiện truyền thông, làm nó thật
sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh để từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu. Chỉ sau khi
được định vị cụ thể, thương hiệu mới thật sự có linh hồn sống động và giúp doanh nghiệp
xác định cho mình con đường đi về đâu trong tương lai.
Jack Trout có nói trong tác phẩm của mình: “ Tâm trí trung bình vốn dĩ là một miếng
xốp ướt sũng chỉ có thể ngấm thêm thông tin với điều kiện phải hy sinh những gì đã có ở đó”.

Điều này có nghĩa trí óc con người là hoàn toàn đối nghịch với sự bùng nổ thông tin hiện
nay. Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng phải tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí
nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Chỉ những gì rõ ràng, đơn
giản và khác biệt mới thực sự được ghi lại trong tâm trí khách hàng. Vì vậy, nếu thương hiệu
không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì khách hàng không bao giờ nhớ
được thương hiệu đó.
Hơn nữa, không có công ty nào có thể giỏi về tất cả các lĩnh vực vì thế họ cần phải biết
sắp xếp các thứ tự ưu tiên do nguồn tài chính giới hạn và họ phải quyết định xem nên tập trung
nguồn tài chính vào đâu. Định vị giúp doanh nghiệp thành công trong việc biết mình sẽ làm
gì, tập trung vào đâu và đối tượng của họ là nhóm nhu cầu nào, giúp doanh nghiệp đi vào một
tâm trí tối giản hóa trong thời đại bùng nổ thông tin. Với đối tượng tác động là nhận thức của
khách hàng, định vị thật sự mang tính chất quan trọng
1.2.4.2. Cơ sở và yêu cầu khi định vị thương hiệu
Một doanh nghiệp cho dù đang có vị thế rất tốt trên thị trường nhưng vẫn phải chấp
nhận những nguy cơ từ thị trường có thể dẫn đến mất vị thế hiện tại:
- Tốc độ công nghệ thay đổi rất nhanh, công nghệ ngày nay đã đi xa hơn những sản
phẩm hiện tại. Khi thị trường bão hòa và công nghệ thay đổi thì cũng là lúc công ty phải
đặt ra mục tiêu mới phù hợp hơn trong tương lai.
- Sự thay đổi nhanh chóng, phức tạp và không thể lường trước về thái độ của người tiêu
dùng. Tình cảm của khách hàng thay đổi từng ngày theo nhịp độ của thị trường. Điều gì đảm
bảo rằng, khách hàng luôn hài lòng với một thương hiệu nào đó?
- Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của nền kinh tế toàn cầu. Trong nền kinh tế đó có
hàng ngàn sản phẩm và sự khác biệt của các doanh nghiệp không phải là yếu tố có thể duy trì
vĩnh viễn cùng với thị trường bởi sự bùng nổ thông tin ở các quốc gia.
Đây chính là lúc doanh nghiệp cần nghĩ đến một chiến lược tái định vị phù hợp.
Ngoài những nguy cơ kể trên, doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện tái định vị khi định vị
cũ trở nên nhàm chán, không gây được sự chú ý cho người tiêu dùng hoặc khi doanh nghiệp

chưa bao giờ định vị và khách hàng đã định vị cho họ một vị trí không đúng như mong
muốn hay khi hình ảnh thương hiệu đã trở nên lỗi thời không còn được yêu thích như trước.
Thực hiện định vị
-Xác định các mục tiêu thương hiệu
Cần xác lập mục tiêu của thương hiệu trong dài hạn và cụ thể cho từng năm. Bên
cạnh đó là các mục tiêu về khuếch trương thương hiệu và mục tiêu về dịch vụ. Đó chính là
cơ sở để xác định một chiến lược định vị phù hợp và là căn cứ để xây dựng phát biểu định
vị.
-Lựa chọn chiến lược định vị:
Các chiến lược định vị khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù và hệ thống quản lí riêng theo
từng tổ chức. Theo quan điểm của Philip Kotler, khi thực hiện định vị doanh nghiệp có thể có
các lựa chọn sau tuỳ vào tính chất và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp:
-Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu:
Chiến lược này được phần lớn các công ty không đủ tiềm lực để dẫn đầu thị trường
trên mọi lĩnh vực do đó họ tập trung vào một khía cạnh để dẫn đầu về khía cạnh đó. Có 3
cách lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu:
Trở thành nhà sản xuất sản phẩm thật sự độc đáo, khác biệt so với các sản phẩm
khác.
Dẫn đầu về giá thành thấp nhất.
Khai thác thị trường chuyên biệt hoặc trở thành người phục vụ thị trường chuyên
biệt.
-Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu: Cốt lõi là xoáy vào một giá trị cốt
lõi duy nhất, lí do duy nhất để khách hàng chọn mua.
Trong định vị đặc thù có thể lựa chọn các chiến lược sau:
Định vị theo lợi ích: sản phẩm, dịch vụ hứa hẹn một lợi ích nhất định nào đó
Định vị theo thuộc tính: sản phẩm được định vị dựa trên một số thuộc tính, đặc điểm
nào đó từ đó thể hiện một lợi ích nhất định

Định vị theo công dụng hay ứng dụng: sản phẩm sẽ được định vị là một sản phẩm
tốt nhất cho một ứng dụng nào đó.
Định vị theo đối thủ cạnh tranh : với cách định vị này sản phẩm phải thật sự thể
hiện sự khác biệt độc đáo so với các sản phẩm cạnh tranh.
Định vị theo chủng loại: công ty xác định mình dẫn đầu trong một lĩnh vực nào đó
Định vị theo chất lượng và giá cả: sản phẩm được định vị tại một mức chất lượng
hoặc giá cả xác định.
Định vị theo người sử dụng: sản phẩm được định vị dựa trên mục đích của người
sử dụng.
- Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu
Đối với hình thức định vị này, doanh nghiệp thường phải sử dụng đến các phương
pháp liên quan đến 4P và được chia thành 5 cách:
Chất lượng cao đi kèm với giá cao: hình thức này thường có tác dụng tạo được hình
ảnh về phong cách riêng, uy tín và chất lượng trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp
thường để giá sản phẩm, dịch vụ cao hơn mức độ gia tăng chất lượng rất nhiều. Các định
vị này đặc biệt thành công khi khách hàng sẵn sàng ủng hộ cổ vũ cho nỗ lực của nhà sản
xuất tung ra các sản phẩm có chất lượng cao hơn.
Giữ nguyên giá nhưng với mức chất lượng cao hơn: một sản phẩm mới được đưa
ra với sự khẳng định có các thuộc tính, hiệu suất sánh ngang các sản phẩm có chất lượng
cao khác nhưng giá không đổi.
Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn: Chủ yếu được sử dụng cho các loại sản
phẩm , dịch vụ thông thường. Đối với những sản phẩm có đặc tính cao hoặc đã được xây
dựng uy tín và niềm tin về sự cao cấp của sản phẩm thì nên chú ý khi sử dụng chiến lược
này.
Giảm chất lượng song giá lại rẻ hơn rất nhiều:Giảm chất lượng ở đây có nghĩa là
giảm bớt tính năng, sản phẩm trở nên đơn giản hơn và do đó giá cả rẻ hơn rất nhiều.

Chất lượng cao hơn nhưng giá thành rẻ hơn: Là chiến lược ưu việt nhất nhằm cung
cấp cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng cao hơn nhưng giá rẻ hơn. Thực hiện
chiến lược này, doanh nghiệp cần phải đầu tư rất nhiều vừa để nâng cao chất lượng vừa để
giảm giá.
Tuy nhiên để thực sự thu hút khách hàng thì phải tạo ra những giá trị thật sự hấp
dẫn trong mối tương quan với chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để sử dụng sản phẩm, dịch
vụ đó. Như vậy, doanh nghiệp không chỉ hoàn thiện các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ
mà cao hơn họ phải tạo ra những giá trị gia tăng trong sản phẩm.
- Xây dựng tuyên bố định vị và các thông điệp chủ đạo:
Một tuyên bố định vị thể hiện cách mà doanh nghiệp muốn được khách hàng nhìn nhận
và đánh giá. Đó chính là thông điệp cốt lõi. Một bản tuyên bố định vị tốt sẽ giúp doanh nghiệp
tìm được hướng đi chính xác nhất. Một bản tuyên bố định vị được xây dựng đòi hỏi phải có
sự tham gia của ban lãnh đạo và các bộ phận liên quan để phát biểu đó thật sự phản ánh chính
xác bản thân doanh nghiệp. Tuyên bố định vị và các thông điệp chủ đạo sẽ định hướng cho
các hoạt động truyền thông và các kế hoạch hành động.
- Xây dựng kế hoạch truyền thông đến khách hàng
Sau khi phát biểu định vị được hoàn tất, công ty sẽ áp dụng nó cho tất cả các hoạt
động truyền thông hướng đến khách hàng trong và ngoài tổ chức, từ bộ phận marketing
đến bán hàng, từ các thông cáo báo chí đến website. Tất cả các hoạt động truyền thông,
marketing đều phải tuân theo phát biểu định vị của thương hiệu nhằm gửi đến khách hàng
một thông điệp nhất quán. Một kế hoạch truyền thông cụ thể sẽ được xây dựng gồm các
nội dung:
Lập kế hoạch ngân sách cụ thể cho từng năm
Xác định đối tượng truyền thông trọng điểm.
Lựa chọn các thông điệp, hình ảnh, cấu trúc, hình thức điệp truyền
Xác định các phương tiện truyền thông được sử dụng và tần suất
Đo lường, hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

- Xây dựng chiến lược tạo giá trị
Để chiếm giữ một vị trí trong tâm trí khách hàng không thể chỉ sử dụng phương tiện
quảng cáo, truyền thông. Phát biểu định vị chính là lời hứa của doanh nghiệp với khách
hàng. Do đó doanh nghiệp cần đồng thời xây dựng các kế hoạch về sản phẩm, dịch vụ, giá,
phân phối… bên cạnh kế hoạch truyền thông để đảm bảo thực hiện đúng cam kết với khách
hàng vì định vị thương hiệu không là lời hứa suông hay khẩu hiệu để trang hoàng đẹp mắt,
vui tai. Trên tất cả các yếu tố: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị thì đối với một ngành
dịch vụ con người lại là một nguồn lực quan trọng nhất do đó việc xây dựng và hoàn thiện
một nguồn nhân lực mạnh chính là nhân tố quan trọng quyết định sự thành công của quá
trình định vị.
- Giám sát thực hiện chiến lược
Khi chiến lược được triển khai, công ty phải giám sát mức độ thành công trên thị
trường, thực hiện các cuộc nghiên cứu khảo sát để đo lường hình ảnh của sản phẩm hay
của hãng một cách liên tục. Các công ty phải luôn xác định được những nhận thức thay đổi
của khách hàng, bất cứ một nhận thức lệch lạc về nào về hình ảnh của thương hiệu cần phải
được chú ý và điều chỉnh ngay. Đồng thời, tác động của các đối thủ cạnh tranh vào nhóm
khách hàng của cty cũng luôn cần được theo dõi
1.2.5. Kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung
trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mói quan hệ
giữa các thương hiệu, cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm.
Chẳng hạn hệ thống khách sạn Marriott có ít nhất bốn thương hiệu chính: Marriott
Residence Inn, Mariott Hotels, Resort & Suites, Courtyard by Marriott, và Fairfield Inn by
Marriott. Khi muốn xâm nhập thị trường khách sạn cao cấp, Marriott mua lại hệ thống
khách sạn Ritz-Carlton nhưng thận trọng không gắn vào đó thương hiệu Marriott (vốn
không định vị là hệ thống khách sạn sang trọng nhất) mà tiếp tục duy trì thương hiệu Ritz-
Carlton. Courtyard by Marriott xuất hiện năm 1983 nhắm vào khách hàng chính là các

Cơ Sở Lý Luận Chuyên Đề Thực Tập Trường Đại Học Tài Chính Marketing.

Cơ Sở Lý Luận Chuyên Đề Thực Tập Trường Đại Học Tài Chính Marketing.

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Cơ Sở Lý Luận Chuyên Đề Thực Tập Trường Đại Học Tài Chính Marketing.

Similar to Cơ Sở Lý Luận Chuyên Đề Thực Tập Trường Đại Học Tài Chính Marketing. (20)

More from Dịch Vụ Viết Thuê Đề Tài 0934.573.149 / Luanvantot.com

More from Dịch Vụ Viết Thuê Đề Tài 0934.573.149 / Luanvantot.com (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Cơ Sở Lý Luận Chuyên Đề Thực Tập Trường Đại Học Tài Chính Marketing.