Today’s healthcare market provides ample challenges for businesses: increasing competition and commoditization, significant merger and acquisition (M&A) activity, and uncertainty with regulatory and government oversight. Healthcare companies have more than doctors to win over — they have to reach patients, providers, and payers too. The pressure is not on companies to perform — it’s on the brands.
Presentatie gegeven op 20 juni 2013 voor marketing- en communicatiemanagers in de zorg.
Deze presentatie gaat over hoe u de merkpositionering duurzaam inbedt tot in de haarvaten van een zorgorganisatie. Denk daarbij aan verandering van cultuur, communicatie en visuele identiteit. Wat zijn de weerstanden die u kunt ervaren en hoe kunt u die overwinnen? Ook behandelen wij onze Brand Performance methodiek waarmee u gestructureerd en stapsgewijs de merkimplementatie aanpakt.
Today’s healthcare market provides ample challenges for businesses: increasing competition and commoditization, significant merger and acquisition (M&A) activity, and uncertainty with regulatory and government oversight. Healthcare companies have more than doctors to win over — they have to reach patients, providers, and payers too. The pressure is not on companies to perform — it’s on the brands.
Presentatie gegeven op 20 juni 2013 voor marketing- en communicatiemanagers in de zorg.
Deze presentatie gaat over hoe u de merkpositionering duurzaam inbedt tot in de haarvaten van een zorgorganisatie. Denk daarbij aan verandering van cultuur, communicatie en visuele identiteit. Wat zijn de weerstanden die u kunt ervaren en hoe kunt u die overwinnen? Ook behandelen wij onze Brand Performance methodiek waarmee u gestructureerd en stapsgewijs de merkimplementatie aanpakt.
Dag
Marketing introductie en basistechnieken geeft je de strategische tools om operationele marketing toe te laten.
Boerenverstand is wat je hierbij nodig hebt
Veel marketing-succes ermee
AatjeManon
We, #Marketingworkout , give workouts for marketeers who want to make a difference. Enclosed you will find some slides on how to build insight driven propositions.
Outside in marketingplan voor 'Het Merk'Workbookers
Een handig invul-template met 17 simpele opdrachten waarmee je snel een modern outside-in marketingplan schrijft dat optimaal inspeelt op internet als dominant kanaal.
Hoe een sterk merk te bouwen is geëvolueerd. Van de basis ‘4P’s’, naar merkpositionering binnen de categorie, naar merken die echt iets toevoegen in het leven van mensen.
Modellen die aan de orde komen zijn de Brand Key en daarna de Brand Love Key. Hierbij staat de 'Purpose' van een organisatie centraal.
Het webinar werd door de deelnemers gewaardeerd met rapportcijfer 9.
Voorbeelden die aan de orde komen: Zonnatura, BOVAG, ZZP-ers, de zorg, hoger onderwijs, Tony’s Chocolonely, Tesla, Airbnb, Lego, Unilever, Unox, Ahold/Albert Heijn, Coolblue, Unicef en de Consumentenbond.
On april 6th 2010 Erik was part of a Design Management Network event at Priva Campus in de Lier. The theme of the evening was sustainability, featuring lectures by Meiny Prins, Priva's CEO, Judith van Zanten, Priva's design manager, Frans Kooijman, architect of Priva Campus, and Erik. Judith did a great job of sharing her approach to Brand Driven Innovation with us. And Erik talked about how sustainability starts form the inside, and how people come before planet and profit. Human Centred Branding helps organizations build a sustainable vision shared by its employees and customers alike. check out the presentation here.
Dag
Marketing introductie en basistechnieken geeft je de strategische tools om operationele marketing toe te laten.
Boerenverstand is wat je hierbij nodig hebt
Veel marketing-succes ermee
AatjeManon
We, #Marketingworkout , give workouts for marketeers who want to make a difference. Enclosed you will find some slides on how to build insight driven propositions.
Outside in marketingplan voor 'Het Merk'Workbookers
Een handig invul-template met 17 simpele opdrachten waarmee je snel een modern outside-in marketingplan schrijft dat optimaal inspeelt op internet als dominant kanaal.
Hoe een sterk merk te bouwen is geëvolueerd. Van de basis ‘4P’s’, naar merkpositionering binnen de categorie, naar merken die echt iets toevoegen in het leven van mensen.
Modellen die aan de orde komen zijn de Brand Key en daarna de Brand Love Key. Hierbij staat de 'Purpose' van een organisatie centraal.
Het webinar werd door de deelnemers gewaardeerd met rapportcijfer 9.
Voorbeelden die aan de orde komen: Zonnatura, BOVAG, ZZP-ers, de zorg, hoger onderwijs, Tony’s Chocolonely, Tesla, Airbnb, Lego, Unilever, Unox, Ahold/Albert Heijn, Coolblue, Unicef en de Consumentenbond.
On april 6th 2010 Erik was part of a Design Management Network event at Priva Campus in de Lier. The theme of the evening was sustainability, featuring lectures by Meiny Prins, Priva's CEO, Judith van Zanten, Priva's design manager, Frans Kooijman, architect of Priva Campus, and Erik. Judith did a great job of sharing her approach to Brand Driven Innovation with us. And Erik talked about how sustainability starts form the inside, and how people come before planet and profit. Human Centred Branding helps organizations build a sustainable vision shared by its employees and customers alike. check out the presentation here.
1. Branding in de zorg
Uitgangspunten en merkstrategieën
Ido Verhagen
Januari 2012
Dit rapport is bestemd voor de organisatie van de opdrachtgever. Verspreiding en reproductie van (delen van) dit rapport buiten de organisatie van de
opdrachtgever is niet toegestaan zonder vooraf verstrekte schriftelijke toestemming van Boer & Croon.
2. Boer & Croon: even voorstellen
Merkbouw, branding en positionering
Merkbouw rebranding Zorgmarkt
IVE/Branding in de zorgmarkt
1
3. 1. Branding als strategisch instrument
2. Vijf vuistregels als startpunt
3. Mogelijke branding- en merkstrategieën
4. Enkele inspirerende voorbeelden
5. Brandende vragen?
IVE/Branding in de zorgmarkt
2
4. Branding is een strategisch instrument
1. Claimen van een onderscheidende positie in de markt
2. Het creëren van een voorkeurspositie in het hoofd van de klant
3. Herpositionering van een organisatie
4. Interne verandering
5. „Company behind the brand‟
IVE/Branding in de zorgmarkt
3
5. 1. Claimen van een onderscheidende positie in de markt
Rabobank: de bank die het anders doet
IVE/Branding in de zorgmarkt
4
6. 2. Het creëren van een voorkeurspositie in het hoofd van de klant
Apple: think different
IVE/Branding in de zorgmarkt
5
7. 3. Herpositionering
TNT: Van nationaal postbedrijf naar global player
IVE/Branding in de zorgmarkt
6
8. 4. Interne verandering
Philips: van wereldvreemde uitvinders naar marketingbedrijf
IVE/Branding in de zorgmarkt
7
9. 5. Company behind the brand
Unilever: Van onzichtbare producent naar kwaliteitslabel
IVE/Branding in de zorgmarkt
8
10. 1. Branding als strategisch instrument
2. Vijf vuistregels als startpunt
3. Mogelijke branding- en merkstrategieën
4. Enkele inspirerende voorbeelden
5. Brandende vragen?
IVE/Branding in de zorgmarkt
9
11. Vuistregel 1: Weet waar je kansen liggen
Vier ijkpunten voor een merkpositionering
„van binnen naar buiten‟ „van buiten naar binnen‟
Identiteit en missie Concurrenten
(geloofwaardigheid) (onderscheidendheid)
merkpositionering
Doelgroep-
Sterkten en strategie
verwachtingen
(claimen, waarmaken)
(relevantie)
IVE/Branding in de zorgmarkt
10
12. Vuistregel 2: het gaat uiteindelijk om „breinpositie‟
Een plekje verwerven in hoofd en hart van de doelgroep
1. Positioneren is een spel van eersten
• Wie het eerst claimt…
• Derde? Andere categorie!
2. Iedere organisatie is al gepositioneerd
• Sector of categorie
• Verleden
3. Het brein is een druipende spons
• Vereenvoudig
• Herhaal, herhaal, herhaal
IVE/Branding in de zorgmarkt
11
13. Vuistregel 3: merkbouw kost tijd
Levenscyclus van een merk: eerst opvallen en aanspreken
Opvallen en aanspreken Autoriteit opbouwen
Onderscheidendheid Relevantie Waardering Vertrouwdheid
IVE/Branding in de zorgmarkt
Bron: Brand Asset Valuator
12
14. Vuistregel 4: Emotie werkt
Sterke merken spreken op rationeel èn emotioneel niveau aan
Ter illustratie
Weer leven
“Put the sparkle back in their eyes”
Eindwaarde “Making cancer history”
Verbondenheid
Emotioneel “Een veilig en zeker gevoel”
“Ik sta er niet alleen voor”
Kwaliteit
Rationeel “Topzorg om de hoek”
“Care rondom de zorg”
Locatie
Instrumenteel “Lekker dichtbij”
“Goed bereikbaar”
IVE/Branding in de zorgmarkt
13
15. Vuistregel 5: Meer dan een plaatje en praatje
Eerst kiezen, dan doorvertalen en waarmaken
1. Kiezen 2. Doorvertalen 3. Waarmaken
• Weet waar je kansen liggen • Boodschappen en associaties • Communicatie (herhalen)
• Gezamenlijk kiezen • Visuele identiteit • Consistente beeldtaal
• Positionering /kernbelofte • Bewijsvoering in organisatie • Gedrag
IVE/Branding in de zorgmarkt
14
16. 1. Branding als strategisch instrument
2. Vijf vuistregels als startpunt
3. Mogelijke branding- en merkstrategieën
4. Enkele inspirerende voorbeelden
5. Brandende vragen?
IVE/Branding in de zorgmarkt
15
17. Opkomst van nieuwe merken in de zorgmarkt
Drie niveaus van branding in de zorg
Nichebranding Ketenmerken
Product,
markt of niche
Rebranding van ziekenhuizen Nieuwe merken na fusies
Instelling
Landelijk kwaliteitslabel Concernmerken
Concern of
samenwerking
IVE/Branding in de zorgmarkt
16
18. Drie keer drie merkstrategieën
1. Voor verbinden deel en geheel (organisatorisch)
2. Voor aanvullende inhoud en associaties
3. Voor samenwerking tussen sterke merken
IVE/Branding in de zorgmarkt
17
19. Merkstrategieën (1)
Voor deel en geheel
Monolytisch merk
Er is één merknaam,
waar verschillende
onderdelen onder vallen
(„Philips-model‟)
Endorsed
Afzonderlijke merken
worden ondersteund door
een gezamenlijk
kwaliteitslabel
(„Unilever-model‟)
House of brands
Veelheid aan
hoofdmerken, zonder
zichtbaarheid van koepel
(„Ahold-model‟)
IVE/Branding in de zorgmarkt
18
20. Merkstrategieën (2)
Aanvullende informatie en associaties
Descriptor
Hoofdmerk met
beschrijving (rationeel
informatie toevoegen)
Pay off
Hoofdmerk met
emotionele lading
Labelstrategie
Hoofdmerk met sublabels
voor onderdelen
IVE/Branding in de zorgmarkt
19
21. Merkstrategieën (3)
Samenwerking tussen sterke merken
Shop-in-shop
Sterk productmerken
binnen een andere
instelling
(„bijenkorfmodel‟)
Dual branding
Onderlinge versterking
door transfer van
associaties
(„senseo-model‟)
Empowerment
Kwaliteitsimpuls door
ondersteunend merk
(„Intel inside-model‟) powered by
IVE/Branding in de zorgmarkt
Voorbeelden zijn illustratief
20
22. 1. Branding als strategisch instrument
2. Vijf vuistregels als startpunt
3. Mogelijke branding- en merkstrategieën
4. Enkele inspirerende voorbeelden
5. Brandende vragen?
IVE/Branding in de zorgmarkt
21
23. Vision Clinics werkt in haar communicatie aan alle pijlers tegelijk
• Marktleider met • Doelgroepgericht • Kwaliteitskeurmerk • Specialisten aan
meeste ervaring (jongeren) het woord op site
• Beste volgens
• Unieke • Website met alle Consumentenbond • Academische
geavanceerde achtergrondinfo partners
apparatuur
• Cliëntervaringen na
• Informatiepakket te lezen (BN-ers) • Bekend van radio
• Meest complete ten, instructie en tv
vooronderzoek video‟s
Onderscheidendheid Relevantie Waardering Vertrouwdheid
0.1/IVE/SJO
22
24. Persoonlijke aanpak van Amerikaanse topklinieken is
inspirerend; in Nederland (nog) niet gebruikelijk (1)
0.1/IVE/SJO
23
25. Persoonlijke aanpak van Amerikaanse topklinieken is
inspirerend; in Nederland (nog) niet gebruikelijk (2)
Why Dana-Farber?
• We focus exclusively on cancer
• We put the patient and family first
• We are widely recognized as one of the best
• We've teamed up with other Harvard Medical
School-affiliated hospitals
• We make the latest research advances
available to our patients today
• We believe in treating the "whole patient"
• We are a leader in providing care for cancer
survivors
0.1/IVE/SJO
24
26. Mount Sinai Hospitals
Emotional advertising
Emotionele verbinding met doelgroep Succesverhaal in kankerzorg persoonlijk gemaakt
IVE/Branding in de zorgmarkt
25
27. Mount Sinai Hospitals
Met humor een marktsegment claimen
Claiming sportzorg Claiming cardiologie
IVE/Branding in de zorgmarkt
26
28. 1. Branding als strategisch instrument
2. Vijf vuistregels als startpunt
3. Mogelijke branding- en merkstrategieën
4. Enkele inspirerende voorbeelden
5. Brandende vragen?
IVE/Branding in de zorgmarkt
27
29. In case of emergency
Bij meer brandende vragen
Boer & Croon Consulting
Postbus 75784, 1070 AT, Amsterdam
Ido Verhagen
associate partner
T 020 301 4461
E i.verhagen@boercroon.nl
IVE/Branding in de zorgmarkt
28