More Related Content Similar to Brand and imc (ADM4201)
Similar to Brand and imc (ADM4201) (20) Brand and imc (ADM4201)4. The role of imc in
building brands
บทบาทของการสื่อสาร
การตลาดแบบครบวงจร
ในการสร้างแบรนด์
8. SOCIAL
MEANING
ความหมายทางสังคม
โ ด ย ป ก ติ มัก จ ะ นึ ก ถึ ง แ บ ร น ด์ใ น
บุคลิกลักษณะของบุคคล ซึ่งเป็นผลจากการ
รับรู้แบรนด์บุคคลหรือตัวแทนสินค้าซึ่งเป็น
ผลจากการสื่อสารการตลาด , การโฆษณา
หรือการเชื่อมโยงสัญลักษณ์แบรนด์
13. สาหรับยี่ห้ออื่น ๆ ควรใช้ 2.แบรนด์ที่วางตาแหน่งที่แตกต่าง
ในฐานะที่เป็นคาที่บ่งบอกถึงตาแหน่งที่แตกต่างเป็นวิธีที่จะสร้าง
ความแตกต่างของแบรนด์จากคู่แข่ง นี่คือความสาเร็จโดยการมอง
หาผลประโยชน์ที่เฉพาะเจาะจง (หรือชุดเล็ก ๆ ของผลประโยชน์
ในบางกรณีที่มีการตัดสินใจซื้อที่มีส่วนร่วมสูง) มีความสาคัญต่อ
กลุ่มเป้าหมายและพวกเขา เชื่อว่าหรือสามารถชักชวนให้เชื่อได้
ตราสินค้าจะส่งมอบได้ดีกว่าคู่แข่ง ข้อยกเว้นเพียงอย่างเดียวคือเมื่อ
แบรนด์เชื่อว่าดีเทียบเท่ากับผู้น าหมวดโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมีราคาที่
ต่ากว่า ในกรณีดังกล่าวผู้จัดการสามารถ เลือกใช้การจัดตาแหน่งกลาง
ได้เนื่องจากแบรนด์เช่นผู้นาหมวดหมู่ที่อยู่ในตาแหน่งศูนย์กลางจะถูก
มองว่าเป็น การมอบประโยชน์หลัก ๆ ทั้งหมดให้กับหมวดหมู่
18. จากจุดยืนการวางตาแหน่ง การสื่อสารการตลาด
แบบครบวงจร การได้รับคาตอบที่ถูกต้องที่นี่มีความ
สาคัญต่อ การวางตาแหน่งที่มีประสิทธิภาพ หากเราไม่
เข้าใจอย่างชัดเจนว่าลูกค้าของ Tango กาหนดตลาด
อย่างไรเรา จะไม่สามารถปรับตาแหน่งให้เหมาะสม
สาหรับการรับรู้แบรนด์ จาเป็นต้องเข้าใจว่า Tango มี
ภาพจาของตลาด เป้าหมายอย่างไรเมื่อพวกเขาคิด
เกี่ยวกับ Tango
POSITIONG AND
BRAND
AWAERENESS มันจะเชื่อมโยงกับหมวดหมู่ที่ถูกต้อง อีกวิธีหนึ่งใน
การดูว่า ผู้บริโภคมีภาพจาการตลาดเป็นอย่างไรด้วยสิ่งที่
เรี ยกว่าHierarchicalPartitioningแนวคิ ด
เบื้องหลังแนวนี้ คือมีชุดคุณลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์
ที่ผู้บริโภคจะพิจารณา
19. อย่างที่เราได้เห็น Tango อาจถูกมองว่าเป็นการแข่งขันในตลาด แสดง
วิธีหนึ่งที่ตลาดอาจถูกกาหนดโดยผู้บริโภค หากเป็นกรณีนี้การสื่อสารทาง
การตลาดของ Tango จะต้องเชื่อมโยงแบรนด์ในใจของผู้บริโภคกับน้าอัดลม
ผลไม้ เพื่อให้เมื่อผู้บริโภคเกิดความต้องการน้าอัดลมผลไม้ที่ขึ้นก็จะนึกถึง
Tango โปรดสังเกตว่าการแบ่งส่วนตลาดนี้ไม่สนใจความจริงที่ว่า Tango ไม่มีสี
และแคลอรี่ต่า แต่ถ้านี่เป็นวิธีที่ผู้บริโภคมองเห็นตลาดคุณลักษณะเหล่านั้นก็ไม่
จาเป็นสาหรับการสร้างการรับรู้แบรนด์
รูปที่ 2.1 การแบ่งส่วนแบบแบ่งชั้นตามลาดับชั้นของตลาดน้าอัดลม
Soft drinks=น้าอัดลม
Fruit drinks=เครื่องดื่มผลไม้
Non-fruit drinks=เครื่องดื่มที่ไม่ใช่ผลไม้
Fizzy drinks=น้าอัดลมเครื่องดื่มที่เป็นฟอง
Non-fizzy drinks=น้าอัดลมเครื่องดื่มที่ไม่เป็นฟอง
Tango=แทงโก้
Brand A=ยี่ห้อ A
Brand B=ยี่ห้อ B รูปที่ 2.1
20. แต่นี่ไม่ได้หมายความว่าไม่ควรที่จะ 'ไม่มีสี' หรือ 'แคลอรี่ต่าา' เป็นประโยชน์ในการสื่อสาร
การตลาดของแบรนด์ นั่นหมายความว่าพวกเขาไม่ได้คิดว่าผู้บริโภคกาหนดตลาดอย่างไร อาจมี
ประสิทธิภาพมากในการเลือก
คุณลักษณะ "การที่ไม่มีสี" เพื่อมุ่งเน้นในแคมเปญการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
(เช่นเดียวกับที่ทากับแบรนด์) เพื่อช่วยสร้างทัศนคติเชิงบวกของแบรนด์
22. POSITIONG
AND BRAND
ATTITUDE
สิ่งที่เราต้องการมุ่งเน้น ณ จุดนี้คือการตัดสินใจในต่าแหน่งเริ่มต้นที่การจัดการต้องทาเกี่ยวกับวิธีการ
วางตาแหน่งสิ่งที่แบรนด์เสนอ การตัดสินใจว่าข้อความควรจะเกี่ยวกับลักษณะเฉพาะของแบรนด์หรือ
ผลิตภัณฑ์ หรือเกี่ยวกับผู้ใช้ของ แบรนด์อย่างไร ในการตอบคาถามว่าแบรนด์เสนออะไร มีสองตัวเลือกพื้นฐาน
สาหรับการวางตาแหน่ง แบรนด์อาจถูกจัดตาแหน่งไปยังผู้ใช้หรือเพื่อประโยชน์เฉพาะของแบรนด์ (หรือในบาง
กรณีเป็นชุด ของผลประโยชน์) โดยทั่วไปจะหมายถึงการจัดตาแหน่งโดยผู้ใช้และการวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์
24. การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ที่มุ่งเน้นประโยชน์ของผลิตภัณฑ์คือข้อความที่
สื่อสาร การดาเนินการ อาจทาให้ผู้ใช้นั้นเพ่งเล็งที่ข้อความที่แสดงถึง
ผลประโยชน์และประสิทธิภาพของแบรนด์ การกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ที่
มุ่งเน้นจะถูกนาเสนอในแบบที่มันดูแล้วไม่เพียงแค่แตกต่างจากแบรนด์คู่แข่ง
แต่ยังดีกว่า การวางตาแหน่งเป็นเสาหลักอันแรกในการสร้างฐานแบรนด์ที่
แข็งแกร่ง ในภาพรวมสั้น ๆ นี้เราจะเห็นว่าการ กาหนดตาแหน่งในการสื่อสาร
การตลาดไม่จาเป็นต้องเหมือนกับการกาหนดตาแหน่งของแบรนด์ในแผนการ
ตลาด แต่มันจะสนับสนุนการวางตาแหน่งโดยรวมของแบรนด์ในตลาดเสมอ
การวางตาแหน่งเป็นเสาหลักอันแรกในการสร้างฐานแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ในภาพรวม
สั้น ๆ นี้เราจะเห็นว่าการ กาหนดตาแหน่งในการสื่อสารการตลาดไม่จาเป็นต้อง
เหมือนกับการกาหนดตาแหน่งของแบรนด์ในแผนการ ตลาด แต่มันจะสนับสนุนการ
วางตาแหน่งโดยรวมของแบรนด์ในตลาดเสมอ แบรนด์จะอยู่ในตาแหน่ง ศูนย์กลาง
หรือตาแหน่งที่แตกต่างกันและจะถือว่าตาแหน่งของผู้ใช้หรือผลิตภัณฑ์นั้นจะเป็นไป
ตามความ เหมาะสม แน่นอนมันมีมากกว่านั้นอย่างที่เราจะเห็นในบทต่อ ๆ มา การ
สร้างตาแหน่งที่ถูกต้องมีความสาคัญ ต่อการสร้างทัศนคติที่แข็งแกร่งของแบรนด์ใน
ส่วนถัดไปเราจะมาดูทัศนคติของแบรนด์เบื้องต้นและเราจะ ทบทวนมันต่อไปตลอด
ทั้งเล่ม
27. ลองพิจารณายี่ห้อยาสีฟัน เช่น คอลเกตคุณเชื่อว่าคอลเกตมีฟลูออไรด์ช่วยให้ฟันขาวหรือไม่ ยาสีฟัน
มีฟลูออไรด์จานวนมากหรือไม่ มันทาให้ฟันขาวขึ้นหรือทาแค่งานธรรมดา ในท้ายที่สุดทัศนคติของ
คุณที่มีต่อยาสีฟันคอลเกตจะเป็นผลมาจากจานวนของสิ่งสาคัญกับคุณในยาสีฟันจะถูกนาเสนอโดยยา
สีฟันคอลเกตประโยชน์ที่มากขึ้น สิ่งสาคัญสาหรับคุณที่คุณรู้สึกว่าข้อเสนอของยาสีฟันคอลเกตจะ
เป็นไปในเชิงบวกมากขึ้น กับทัศนคติของคุณต่อแบรนด์สาหรับยาสีฟันคอลเกตหากมีการเสนอ
ประโยชน์มากมายที่สาคัญกับคุณ คุณอาจจะชอบมันมากขึ้น หากไม่เป็นเช่นนั้นหรือที่สาคัญกว่านั้น
คุณจะไม่ได้รับความเห็นหรือทัศนคติที่ดี และถ้าคุณรู้สึกว่ามันทางานได้ไม่ดีจริงๆในความสาคัญของ
คุณประโยชน์ คุณอาจไม่ ชอบมันเลย แน่นอนคุณอาจไม่เคยคิดในรายละเอียดเกี่ยวกับยาสีฟันในมาก
ขนาดนี้มาก่อน อย่างไรก็ตามการรับรู้ผลประโยชน์เช่นนี้ได้นาไปสู่ความทรงจาของคุณและ
ความสัมพันธ์ของแบรนด์ที่มี ประโยชน์ สิ่งเหล่านี้ได้ก่อให้เกิดการตัดสินใจโดยรวมต่อการตัดสิน
เกี่ยวกับสินค้า
28. BRAND
ATTITUDE
ความรู้เกี่ยวกับตราสินค้าส่วนใหญ่มาจากทัศนคติของประสบการณ์เพื่อให้แน่ใจว่ามีบทบาท แต่
สาหรับคนส่วนใหญ่ พวกเขาเพียง 'รู้' แค่บางสิ่งเกี่ยวกับแบรนด์ นั่นคือทัศนคติต่อแบรนด์ แหล่งที่มาหลักของ
ข้อมูลนั้นมาจากการวางตาแหน่งของแบรนด์และสิ่งที่ถูกกล่าวถึงในการสื่อสารการตลาด การสื่อสารการตลาด
แบบครบวงจร ที่มีประสิทธิภาพช่วยให้ มั่นใจได้ถึงการสนับสนุนที่แข็งแกร่งและสม่าเสมอสาหรับการสร้าง
และทัศนคติเชิงบวกของแบรนด์ เช่นคือการที่ผู้ชายซื้อเครื่องประดับหนึ่งชิ้นที่มีราคาแพง ไม่น่าเป็นไปได้ที่เขา
จะซื้อเพื่อตัวเอง แต่เป็นการต้องการการยอมรับจากผู้หญิง ข้อความในโฆษณาที่นี่อาจพูดถึงแบรนด์ มั่นใจได้ว่า
ผู้ชายจะได้รับการตอบรับจากผู้หญิงเมื่อเขาซื้อสิ่งนี้ให้
31. แสดงออกมาเป็นแบบตารางช่องดังในรูปที่ 2.3 ผลิตภัณฑ์ ทั้งหมดที่ตลาดจะ
แสดงอยู่ด้านบน กับแบรนด์ที่นาเสนอภายใต้ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด แม้ว่าเราจะ
ไม่พูดถึงเรื่อง นี้ในเชิงลึกเพราะมันมีเนื้อหาครอบคลุมในการจัดการแบรนด์เชิง
กลยุทธ์แต่ก็มีความสาคัญที่จะต้องมีแนวคิดทั่วไปเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และ
แบรนด์ การจัดการเพราะเป็นการสร้างกลยุทธ์ IMC การจัดการพอร์ตโฟลิโอ
ผลิตภัณฑ์และแบรนด์จะมองทุกอย่างที่บริษัทท าอยู่ในขณะนี้รวมถึงแผนการ
ในอนาคตสาหรับการซื้อกิจการความตึงเครียดในสายผลิตภัณฑ์และส่วนขยาย
แบรนด์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการมีส่วน ร่วมของแต่ละผลิตภัณฑ์และ
แบรนด์ของบริษัท
32. ยกตัวอย่างพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์
ยกตัวอย่าง Portfolio ของยูนิลีเวอร์ ในไทย
ประกอบด้วย บรีส โอโม ซันไลน์ คอมฟอร์ท ลักส์
วาสลีน ซิตร้า พอนด์ส ซันซิล เคลียร์ โดฟ แอกซ์ เร
โซนา ใกล้ชิด คนอร์ ลิปตัน ไอศกรีมวอลล์
ทางฟากของยูนิลีเวอร์ก็มีซันซิลเป็นพี่ใหญ่ใน
พอร์ตโฟลิโอ ที่จับตลาด ซึ่งในอดีตเคยสื่อสารใน
ด้านของ Beauty แต่ปรับการสื่อสารใหม่ ซันซิล โค-
ครีเอชั่น พยายามยกระดับผลิตภัณฑ์ให้เป็น
ผู้เชี่ยวชาญด้านเส้นผม (Hair Expert)
33. กลยุทธ์การสร้างแบรนด์
กลยุทธ์การสร้างแบรนด์เกี่ยวข้องเรียกว่า 'ลาดับชั้นของแบรนด์' ซึ่ง
สะท้อนถึงระดับ ที่ใช้ชื่อแบรนด์ การสร้างแบรนด์ย่อยมีวิธีเรียงสับเปลี่ยน
มากมาย แต่ลงมาเพื่อเพิ่มชื่อแบรนด์ใหม่ให้กับแบรนด์ที่มีอยู่เพื่อที่จะยืม
ความแข็งแกร่งและความเท่าเทียมที่มี อยู่แล้วของแบรนด์นั้นขณะเดียวกันก็
สร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์เฉพาะสาหรับแบรนด์ใหม่ ข้อได้เปรียบของ การ
สร้างแบรนด์รองคือการอนุญาตให้มีการสร้างความเชื่อเฉพาะของแบรนด์
อภิปรายในกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของ Kaferer เขาได้แนะนาความ
แตกต่างที่มีประโยชน์ เขามองไปที่กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ทางเลือกในแง่
ของขอบเขตที่แบรนด์จะทาหน้าที่เป็นตัวบ่งชี้ที่มาของผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบ
กับความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์แบบยื่นเดี่ยวหรือที่มีตราสินค้า
เฉพาะพยายามค้นหาความ แตกต่างของแบรนด์
36. แบรนด์ย่อย
โดยมีภาพรวมให้เราดูอย่าง ใกล้ชิดมากขึ้นรูปที่ 2.4 ที่แสดง
บางส่วนจากตารางผลิตภัณฑ์และตราสินค้าสาหรับ
Interbrew น่าตกใจใช่ไหม เพราะเป็นแบรนด์ใน
พอร์ตโฟลิโอ มันเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์
ของ Interbrew ที่จะไม่ เชื่อมโยงแบรนด์ของตนเองกับ
บริษัทแม่ ยกเว้นแบรนด์พรีเมียมและแบรนด์พิเศษระดับ
นานาชาติที่ได้รับการ ลงทุนไปแล้วและให้ผลตอบแทนที่
สูงกว่า หัวใจสาคัญของกลยุทธ์การลงทุนของพวกเขาคือแบ
รนด์ท้องถิ่นที่ เป็นตัวแทนในตลาดส่วนใหญ่ไม่ว่าจะเป็น
แบรนด์อันดับหนึ่งหรืออันดับสองใน การวางแผนกลยุทธ์
IMC ของ ตลาดหมวกส าหรับ Interbrew
นั้นจาเป็นต้องคานึงถึงความจริงที่ว่าการวางตาแหน่งองค์กร
โดยรวมคือการ มองแบรนด์ส่วนใหญ่ของพวกเขาว่าเป็น
ของท้องถิ่น
38. IMC มีความหมายของมันเองและความหมายนั้นถูกสร้าง ขึ้น เมื่อเวลาผ่านไปส่วนใหญ่เป็นหน้าที่
ของการสื่อสารการตลาด ส่วนที่สาคัญของความหมายของแบรนด์จะ รวมถึงความหมายทางสังคมด้วย ๆ เช่น
การนาเสนอร้านค้าบรรจุภัณฑ์กิจกรรมและการจัดวางผลิตภัณฑ์ในภาพยนตร์ กล่าวอีกนัยหนึ่งการเป็นตัวแทน
ของแบรนด์เป็นแบรนด์และการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรที่ให้ผู้จัดการความสามารถในการสร้างความ
มั่นใจ เพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพและการเลือกผลประโยชน์ที่ถูกต้องเพื่อเพิ่มทัศนคติเชิง
บวก ทัศนคติของแบรนด์มีความสาคัญในการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งเพราะเป็นทัศนคติเชิงบวกของแบรนด์ที่
นาไปสู่การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งแบรนด์และการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
39. นาย อัครเจตต์ จินดานวกุล รหัสนักศึกษา 5912322010
นางสาว ชนิกานต์ สินสุกใส รหัสนักศึกษา 59123322017
นางสาว ณัฐณิชา โหงงาม รหัสนักศึกษา 59123322024
นางสาว ธนธัญ พูลสวน รหัสนักศึกษา 59123322030
นาย วิริยา ลีหัวสระ รหัสนักศึกษา 59123322033
นาย พุฒิพงศ์ จันทร รหัสนักศึกษา 59123322040
ผู้จัดทา
Editor's Notes แบรนด์ยื่นเดียว / แบรนด์ย่อย