ストアカ講義「バックフローシンキング」のテキストの一部サンプルです。

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仮説力を強化する
「バックフローシンキング」

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 総合代理店プランナーまたは営業として10年
 インターネット代理店のアナリスト兼営業として5年
 マーケティングストラテジストとして4年
株式会社秤
代表取締役社長
小川貴史
（おがわ たかし）
【著書】
Excelでできるデータドリブ
ン・マーケティング
長年、マーケティングのデータ分析に関わる。
業務委託で複数の肩書で活動
自己紹介
パナソニックD-Locator’sHUBアドバイザリーメンバー
PR会社カーツメディアワークスのフェロー
パナソニックの新規事業から生まれた会社のデジタルマーケティングマ
ネージャー
ブランドリスニングツールのマーケティング・アンバサダー
その他、
• 大企業の経営企画アドバイザー
• ベンチャー企業の新事業サービスデザインと需要予測モデル開発ア
ドバイザー
• 企業との社会のデジタルトランスフォーメーションのマーケティン
グアドバイザー 他
※図解デジタルマーケティング・ハンド
ブックにて効果検証のデザインでインタ
ビュー執筆参加（秤名義）

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株式会社秤とは？
大手広告会社グループやデジタルマーケティング会社での施策実行経験とコンサルティング経験を活かし、準委
任契約でアジャイルに動き、企業との相互の取り組みによって生産性の高い指針の提示にフォーカス。分析ノウ
ハウを共有し、支援先企業にノウハウ（＝秤）を提供します。
＝
マーケティング意思決定のための『秤』
（主なスコープ例）
 コミュニケーションの全体予算最適化のための時系列データ
解析や因果推論による分析
 UXデザイン・体験設計（定量データも活用）
 ターゲットおよび市場戦略策定に伴う分析各種（森岡毅氏ら
が紹介したNBDモデルの実装等）
 外部データ（消費者パネルや、SNSなどのリスニングデー
タ）を活用した示唆だし
等

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 前半 論理的に仮説を導く「バックフローシンキング」とは？
50分目安
（10名以上の場合は）質疑応答＋休憩→10分
 ワーク＆ディスカッション、トレーニングのポイント
（10名未満の場合は）ブレークアウトセッション＋休憩→10分

5. 目的：マーケティング仮説構築力を鍛える
https://note.com/ogataka/n/n6ff67e522fc3
参照：講師執筆note
「バックフローシンキング」
TVCMなどの広告クリエイティ
ブを見て、逆算してそのアウト
プットに至るプランニングのフ
レームを整理して仮説

6. 6
https://note.com/tomokikurosawa/n/n9ec466396774
マーケティング「考察」のトレーニング
https://note.com/ogataka/n/n6ff67e522fc3

7. マーケターに必用な思考の筋トレ

8. 衝撃的だったアカウントプランニングとの出会い

9. 以降、私は「外資(欧米）」のマーケターの皆さんのシンパ
足立光氏 森岡毅氏 鈴木健氏
https://salon-de-ray.agenda-note.com/ https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/wat
ch/00013/00055/
画像参照 画像参照

10. 参照引用
https://www.sendenkaigi.com/class/detail/ad_business.php
宮澤 節夫氏 宮澤節夫事務所
12年前、偉大なアカウントプランナーに教わりました。
宣伝会議：広告ビジネス基礎講座
広告制作会社でのコピーライターから広告代理業に転身。株式会社朝日広告
社でクリエイティブとマーケティング双方のディレクター、株式会社南北社
（現デルフィス）ではクリエイティブ局長、
株式会社サーチ・アンド・サーチ・アドバタイジングでは戦略プランニングディレクター（後に代
表取締役社長）、DDBジャパンではストラテジックプランニングオフィサー、ラップコリンズ株式
会社では代表取締役社長などを歴任。国内企業と外資系企業を経験し、そのほとんどでクリエイ
ティブとマーケティングを自ら担当するとともに、マスメディア広告からCRMまでを統合的に実践。
現在は、クライアント企業側にたち、企業宣伝部と広告会社の間に入り、広告宣伝を効果的かつ効
率化に導くコンサルティングを実施している。

11. ※「図解アイデア入門」Amazon 筆者紹介より引用
狐塚康己(こづかやすみ)氏
1946年東京生まれ。1970年千葉大学工学部工業意匠学科(現デザイン学科)
卒業。
J.W.トンプソン・ジャパンでアートディレクター、CM部長を経て、サー
チ・アンド・サーチで副社長兼クリエイティブデレクター。
その後コージー・ジャパンとM&Cサーチ設立。共立女子大学家政学部 建
築・デザイン学科教授を経て現在コージー・ジャパン会長。
共立女子大学非常勤講師、千葉大学工学部デザイン学科特別講師、宣伝会議
コピーライター養成講座講師。
タッグを組んでいたクリエイティブディレクターの講師の方

12. バックフローシンキングとは
英国発祥のアカウントプランニングのクリエイティブブリーフをベースとして
仮説構築力を日常的に鍛えるトレーニング

13. 発祥はイギリス
 60年代、イギリスで生まれた・考案したのはJ.W．トンプソンのステファン・キング氏とBMP（ボーズ･マッ
シーミ・ポリット）社のスタンリー･ポリット氏。多少、成り立ちが違う。（ちなみにBMPは、いまのDDB）
 ポリット氏は調査部の人。 営業（アカウントマン）＋調査部的な役割をこなす役割として APを位置づけた。
キング氏は調査＋クリエイティブとして消費者リサーチから得られるインサイトを制作に生かすという役割と
してAPを位置づけた。80年代、アメリカに移植されて、拡大。どこがはじめに取り入れたかは諸説あるが、
chiat/dayが上手にAPを活用したことは知られる。
 アメリカでの拡大の背景には、70年代にマーケティングリサーチが発達しその反動で、データに囚われすぎて、
アメリカの広告が停滞していたいこと。そしてそれをブレイクスルーする必要があったこと。
 つまり、データ中心主義から、人間中心主義へと広告開発が舵を切る、ターニングポイントをつくる役割をAP
を果たした。だから、「コンシューマーインサイト」が重要な概念として使用されている。
 日本にも90年代後半に紹介されるが、あまり定着しなかった。
参照引用：磯部光毅オフィシャルブログ”沖に向かって泳ぐ”「アカウントプランニングの歴史～それはイギリスから」

14. アカウントプランニングとは
「消費者心理や行動を理解し、広告開発
のすべてのステップに反映させること」
（米国広告業界の定義）
参照元：「アナログなWEBアカウントプランナー」
http://blog.livedoor.jp/t_doumori/archives/52556521.html

15. アカウントプランナーとは
マーケティングコミュニケーション
（広告開発のすべてのステップ）を統
括する最高頭脳

16. 海外と日本の違い（広告業界目線、12～15年前）
海外
ブランドAG
※フィーモデル
クリエイティブAG
メディアAG
※コミッション数％
メディアAG
＝CMありき
※コミッション20％
日本
 花形はCMクリエイター
 どのTVCM枠を確保できる
か？が焦点
クリエイティブ起点 メディア起点
 どんなターゲットに
 どんなメッセージを 等

17. 広告コミュニケーションのキーとなるクリエイティブを作る優秀なクリエイティ
ブディレクターに渡す広告の設計書です。
アカウントプランナーはクリエイティブブリーフを作る
APとCDの関係
日本式の広告営業とCMプランナーの関係
クリエイティブ
ディレクター
アカウント
プランナー
クリエイティブ
ブリーフ
CMプラン
ナー
営業
一方通行な
オリエン
互いに
浸食

18. 主役割は
優秀なクリエイターほど、ブリーフにあるようなブランドの背景まで考える。よっ
て、整理されたブリーフがあれば、ジャンプに集中できる。（佐藤可士和氏に依頼
することを想像してみてください）
クリエイターを迷わせず、「クリエイティブジャンプ」に専念
してもらう手引き。
※最悪なのは、ブリーフの要素
が整理できていない、コンセン
サスが取れていない。船頭が多
い。根幹のマーケティング目的
ではなく、枝葉のクリエイティ
ブについての物言いばかり 等

19. クリエイティブブリーフ（講師作成版）
参考：講師執筆note「仮説力を強化するバックフローシンキング」
※元博報堂プラナーの磯部氏のものを若干アレンジしました。その内容は下記noteに詳しく記載しています。

20. 最も重要な「プロポジション＝キーメッセージ」
講師の狐塚氏が見せてくれた空母の絵柄が用いられていたCASIOの
G-SHOCKの広告を思い出しながら
Wikipedia:カール・ヴィンソン (空母)ページより参照引用
https://www.amazon.co.jp/dp/B015FFC09S?tag=note0e2a-
22&linkCode=ogi&th=1&psc=1

21. プロポジション（キーメッセージ）は
プロポジションとはその広告が最もユーザーに伝えたい
メッセージを集約した文章（ひといきで話せる位の短い文
章）
（G-SHOCKは）
「かわいいけどタフ」
コピーが一切ない広告にもプロポジションはある。
※広告コピー＝プロポジションではない

22. https://mag.sendenkaigi.com/brain/201312/insight/000985.php
2013年12月号 ブレーン
表現の武器「インサイト」を手に入れよう
世界の名作広告からインサイトを読み解く
禁止されたタバコの広告
「シルクカットの例」
狐塚氏の寄稿より引用