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Comunicazione
ad attrito zero
CCMS Marathon 2017
Bologna, 15 giugno 2017
Comunicazione ad attrito zero?
In questa presentazione…
… vedremo come orchestrare
strategia, organizzazione e
strumenti, presentando il
caso di successo di Società
Italiana Commerciale
Utensili S.p.A. – Sicutool
www.sicutool.it
Petra Dal Santo
KEA S.r.l.
dalsanto@keanet.it
L’azienda
Chi è Sicutool?
Società Italiana Commerciale Utensili S.p.A.
- Sicutool è un’azienda
 Specializzata nella «commercializzazione
di utensili professionali per l’industria e
l’artigianato, tramite rivenditori qualificati»
 Fondata nel 1944
 Certificata UNI EN ISO 9001:2008
 Prima certificazione ISO 9000: 09/1994
La comunicazione di
Sicutool è complessa
Perché?
L’elemento di complessità tipico della
comunicazione di Sicutool sta nel fatto di
non vendere direttamente all’utilizzatore
finale, ma di commercializzare «utensili
professionali ... tramite rivenditori
qualificati».
3 le implicazioni principali…
1. Diffondere conoscenza
Sicutool deve…
 Far conoscere ai suoi interlocutori
esistenza e caratteristiche dei prodotti a
catalogo:
 All’utilizzatore finale, che cerca un utensile da
acquistare presso il distributore di fiducia
 Al distributore, che rileva l’esigenza dell’utilizzatore finale,
suggerendogli il prodotto idoneo
 Focus: contenuti tecnico-editoriali e capacità di
intercettare domande esplicite e latenti degli
interlocutori, veicolate tramite vari canali
2. Agevolare l’ordine
Sicutool deve…
 Agevolare emissione e gestione degli
ordini da parte di agenti Sicutool e
distributori
 Focus: informazioni commerciali (prezzi, sconti),
logistiche (giacenza a magazzino, peso) e
amministrative (ordini, tracking dell'ordine e della
spedizione, documenti di trasporto, fatture)
3. Supportare il distributore
Sicutool deve…
 Fornire al distributore contenuti tecnico-
editoriali e informazioni commerciali e
logistiche ufficiali, che egli possa
rielaborare in autonomia per comunicare
al meglio con l’utilizzatore finale
 Focus: A) aggiornamento costante di
contenuti validati; B) separazione tra
contenuto e forma; C) elaborabilità dei
contenuti
Sicutool
Agente
Distributore
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Rincorsa
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Jump
La comunicazione
di Sicutool
assomiglia al
salto triplo
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Rincorsa: il CCMS
 Da sempre Sicutool realizza il catalogo
omonimo, che oggi conta 1.420 pagine,
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 Storicamente la realizzazione manuale del
catalogo cartaceo in italiano richiedeva circa
5 anni di lavoro
 Nel 2002 Sicutool inizia a interessarsi ai
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 Strutturazione dei contenuti
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non può che essere perseguito in modo asintotico,
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E la storia non finisce qui…
I nostri riferimenti
 Petra Dal Santo
Kea S.r.l.
 Via Strà, 102
 37042 Caldiero (VR)
 Italia
 E-mail: dalsanto@keanet.it
 Tel.: +39 045 6152381
 Cell.: +39 335 6071274
 Web: www.keanet.it
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Comunicazione ad attrito zero

  • 1. Comunicazione ad attrito zero CCMS Marathon 2017 Bologna, 15 giugno 2017
  • 2. Comunicazione ad attrito zero? In questa presentazione… … vedremo come orchestrare strategia, organizzazione e strumenti, presentando il caso di successo di Società Italiana Commerciale Utensili S.p.A. – Sicutool www.sicutool.it Petra Dal Santo KEA S.r.l. dalsanto@keanet.it
  • 4. Chi è Sicutool? Società Italiana Commerciale Utensili S.p.A. - Sicutool è un’azienda  Specializzata nella «commercializzazione di utensili professionali per l’industria e l’artigianato, tramite rivenditori qualificati»  Fondata nel 1944  Certificata UNI EN ISO 9001:2008  Prima certificazione ISO 9000: 09/1994
  • 6. Perché? L’elemento di complessità tipico della comunicazione di Sicutool sta nel fatto di non vendere direttamente all’utilizzatore finale, ma di commercializzare «utensili professionali ... tramite rivenditori qualificati». 3 le implicazioni principali…
  • 7. 1. Diffondere conoscenza Sicutool deve…  Far conoscere ai suoi interlocutori esistenza e caratteristiche dei prodotti a catalogo:  All’utilizzatore finale, che cerca un utensile da acquistare presso il distributore di fiducia  Al distributore, che rileva l’esigenza dell’utilizzatore finale, suggerendogli il prodotto idoneo  Focus: contenuti tecnico-editoriali e capacità di intercettare domande esplicite e latenti degli interlocutori, veicolate tramite vari canali
  • 8. 2. Agevolare l’ordine Sicutool deve…  Agevolare emissione e gestione degli ordini da parte di agenti Sicutool e distributori  Focus: informazioni commerciali (prezzi, sconti), logistiche (giacenza a magazzino, peso) e amministrative (ordini, tracking dell'ordine e della spedizione, documenti di trasporto, fatture)
  • 9. 3. Supportare il distributore Sicutool deve…  Fornire al distributore contenuti tecnico- editoriali e informazioni commerciali e logistiche ufficiali, che egli possa rielaborare in autonomia per comunicare al meglio con l’utilizzatore finale  Focus: A) aggiornamento costante di contenuti validati; B) separazione tra contenuto e forma; C) elaborabilità dei contenuti
  • 11. Rincorsa Hop Step Jump La comunicazione di Sicutool assomiglia al salto triplo Fonte: https://it.wikipedia.org/wiki/Salto_triplo
  • 12. Rincorsa: il CCMS  Da sempre Sicutool realizza il catalogo omonimo, che oggi conta 1.420 pagine, propone oltre 36.000 articoli e vale 2 anni  Storicamente la realizzazione manuale del catalogo cartaceo in italiano richiedeva circa 5 anni di lavoro  Nel 2002 Sicutool inizia a interessarsi ai (C)CMS, adottando il sistema che usa ancora oggi Storia
  • 13. Rincorsa: il CCMS  Strutturazione dei contenuti  Per definire la struttura dei contenuti Sicutool è partita dal catalogo cartaceo, l’unico output disponibile all’epoca  I contenuti sono stati modularizzati e granularizzati ipotizzandone l’uso multi- output, multi-canale e multi-destinatario Utilizzo 1/4
  • 14. Rincorsa: il CCMS  Classificazione dei contenuti  Fase 1: uguale a quella del catalogo cartaceo  Fase 2 (2017): distinta per catalogo cartaceo e media digitali  La classificazione per i media digitali è basata sulla norma UNI 10572/1996*, su buone pratiche di settore e sul miglioramento continuo  Le informazioni di prodotto sono gestite secondo il principio del single sourcing e associate ai due alberi di classificazione Utilizzo 2/4 * Aziende distributrici di macchine utensili, utensileria e attrezzature. Requisiti del servizio e indicazioni per l’impresa, capitolo Termini, definizioni e classi di prodotto. Utensileria e attrezzature
  • 15. Rincorsa: il CCMS  Multilingua  Sicutool opera sul mercato italiano, ma ha tradotto in inglese i contenuti del catalogo per supportare  Utilizzatori finali esteri, serviti da aziende italiane  Utilizzatori di multinazionali che operano in Italia, ma la cui lingua ufficiale è l’inglese Utilizzo 3/4
  • 16. Rincorsa: il CCMS  Salvataggio di ogni edizione del catalogo  Per finalità storiche, ma anche pratiche  Per esempio per riprendere prodotti che, esclusi da un’edizione del catalogo, tornano a essere commercializzati in quella successiva Utilizzo 4/4
  • 17. Rincorsa: il CCMS  Gestire la collaborazione fra più attori  Importare i contenuti dei fornitori  Marcare lo stato dei contenuti  Impaginare in automatico le bozze  Migliorare via via i contenuti e la classificazione dedicata ai media digitali  Classificare in modo multi-dimensionale i prodotti Vantaggi: redazione
  • 18. Rincorsa: il CCMS  Automazione  Coerenza dei contenuti in tutti gli output  Discriminazione dei contenuti in base all’output e a eventuali altri criteri  Impaginazione automatica del catalogo cartaceo e alimentazione automatica dei media digitali  Integrazione fra contenuti provenienti dal CCMS e da altre fonti dati aziendali (ERP)  Elaborazione / trasformazione dei contenuti Vantaggi: produzione output
  • 19. Hop, step, jump: gli output Per agenti, distributori e utilizzatori  Catalogo su carta, PDF e flip-book in italiano e inglese, con e senza prezzi  Per tutti gli interlocutori: agenti, distributori e utilizzatori finali
  • 20.  Catalogo web  Per tutti gli interlocutori  App SOL per iPad (area pubblica)  Per gli utilizzatori finali, in particolare  Entrambe le applicazioni sono complete di funzioni che permettono a tutti di gestire liste dei preferiti, inviare richieste (ad agenti, distributori o Sicutool), condividere link alle schede prodotto Hop, step, jump: gli output Per agenti, distributori e utilizzatori
  • 21.  Applicazione web MySCU  App SOL per iPad (area riservata)  Software SOL Desktop per PC  Per agenti e distributori  Le tre applicazioni consentono di emettere ordini, fare il tracking di ordini e spedizioni, consultare e scaricare ordini, documenti di trasporto e fatture Hop, step, jump: gli output Per agenti, distributori e utilizzatori
  • 22. E per la funzione «supportare il distributore»?
  • 23. Sicutool Distributore Utilizzatore finale È una vera e propria staffetta Cambiamo disciplina! corre e passa il testimone al che scatta verso il Fonte: https://it.wikipedia.org/wiki/Testimone_(sport)
  • 24. Staffetta: gli output Per il distributore a vantaggio dell’utilizzatore  Web services per distributori dotati di e-commerce  Catalogo web Sicutool personalizzato per distributori non dotati di e-commerce, con possibilità di aggiungere altri prodotti  Personalizzazione di copertina e risguardi del catalogo cartaceo  Volantini personalizzati
  • 26. Ascoltare aiuta a comunicare meglio  Per comunicare ad attrito zero  Non è sufficiente diffondere in modo efficace contenuti e informazioni  È anche necessario recepire* le sollecitazioni esplicite e latenti degli interlocutori  Miglioramento di contenuti e applicazioni  Nuovi contenuti e applicazioni 1/2 * Ascoltare + elaborare + agire
  • 27. Ascoltare aiuta a comunicare meglio  Agenti, distributori e utilizzatori finali usano tutti gli strumenti on- e offline per comunicare le esigenze esplicite  Le attività di analytics sui media digitali svelano le esigenze implicite  L’organizzazione di Sicutool è in grado di ascoltare, elaborare e tradurre in pratica le sollecitazioni nell’ottica del miglioramento continuo 2/2
  • 28. … perché, pur orchestrando al meglio strategia, organizzazione e tecnologia, l’obiettivo della comunicazione ad attrito zero non può che essere perseguito in modo asintotico, cercando di avvicinarglisi sempre più, senza mai raggiungerlo stabilmente… E la storia non finisce qui…
  • 29. I nostri riferimenti  Petra Dal Santo Kea S.r.l.  Via Strà, 102  37042 Caldiero (VR)  Italia  E-mail: dalsanto@keanet.it  Tel.: +39 045 6152381  Cell.: +39 335 6071274  Web: www.keanet.it  Blog: http://blog.keanet.it/