Kuinka suunnitella hotelleille kanta-asiakasohjelma, joka huomioi sekä vapaa-ajan matkailijat että liikematkailijat, ja kuinka paljon eri ihmiset matkustavat? Tutkimusartikkeli julkaistu Tourism Management -lehdessä.

1. UEF // University of Eastern Finland
Tutkimuksella tulosta!
17.1.2019 Helsinki
Juho Pesonen, tutkimuspäällikkö, KTT, matkailualan opetus- ja tutkimuskeskus, juho.pesonen@uef.fi @eppuJ
+ Raija Komppula & Jamie Murphy
Asiakasuskollisuus ja suomalaisten
hotelliketjujen kanta-asiakasohjelmat

2. UEF // University of Eastern Finland
Aihealueet
7.2.2019Juho Pesonen 2
•Johdatus aiheeseen
•Teoriaa:
– Kanta-asiakasohjelmat
– Kuluttajakäyttäytyminen
•Tutkimuksen päämäärä
•Tutkimuksen menetelmät ja aineisto
•Tulokset
•Johtopäätökset ja suositukset

3. UEF // University of Eastern Finland
Johdanto
7.2.2019Juho Pesonen 3

4. UEF // University of Eastern Finland
Teoriaa:
•Tavoitteena pitkäaikainen kannattava asiakassuhde
(Mattila, 2006; Tanford et al., 2011)
– Kanta-asiakasohjelmista huolimatta ihmiset valitsevat
majoituksen sijainnin, hinnan tai arvioiden perusteella
eivätkä ole valmiita maksamaan huippuhintoja (Xie & Chen,
2013; Xiong et al., 2014).
– Kanta-asiakasohjelmien hyväksikäyttö ja moniuskollisuus.
– Erilaiset palkkiomuodot
• Mitä asiakkaat haluavat?
7.2.2019Juho Pesonen 4

5. UEF // University of Eastern Finland
Kanta-asiakasohjelmien osuvuus kuluttajille
•Eri tasoja ostomäärien perusteella.
•Ei eroja vapaa-ajan matkailijoiden ja liikematkailijoiden
välillä (Xiong et al., 2014).
•Kanta-asiakasohjelman osuvuus luo yhteisöllisyyden
tunnetta (McCall & Vorhees, 2010).
•Oikeanlainen ohjelma oikeanlaisille asiakkaille.
7.2.2019Juho Pesonen 5

6. UEF // University of Eastern Finland
Tutkimuksen päämäärä
•Tapaustutkimus, suomalainen hotelliketju.
•Ei kanta-asiakasohjelmaa, aikaisemmin
keskittynyt vapaa-ajan matkailijoihin, nyt
laajentumassa myös liikematkailijoihin.
•Kannattaako kanta-asiakasohjelmaa rakentaa
ja jos kannattaa, minkälainen ja kenelle?
(samalla tutkitaan moniuskollisuutta kanta-
asiakasohjelmissa)
7.2.2019Juho Pesonen 6

7. UEF // University of Eastern Finland
Tutkimuksen menetelmät ja aineisto
•Hotelliketjun asiakastietokanta, 23 000
sähköpostiosoitetta.
•1315 käyttökelpoista vastausta.
•Aineisto kerättiin vuonna 2015.
7.2.2019Juho Pesonen 7
K-plussakortti
PINS / Ykkösbonus
S-bonus card
HBC PINS
IHG Rewards Club
Scandic Friends
Scandic+Rica
S-card
Club Carlson

8. UEF // University of Eastern Finland
Käytetyimmät kortit
•S-bonus
•K-plussa
•PINS
•Scandic Friends
•S-card
7.2.2019Juho Pesonen 8

9. UEF // University of Eastern Finland
Mitkä hotellin ominaisuudet tärkeitä vapaa-ajan
matkailijoille / liikematkailijoille
7.2.2019Juho Pesonen 9
Item
Business | Leisure median
Hotellin peruspuitteet (esim. huone, sänky, kylpyhuone, ilmapiiri,
henkilökunnan ystävällisyys) ovat kunnossa
5 | 5
Hotellin hinta-laatusuhde on kohdallaan 4 | 5
Hotellihuone on hyvin varusteltu 4 | 4
Hotellilla on hyvä maine 4 | 4
Palvelu hotellissa on hyvää 4 | 4
Hotellin ravintolapalvelut ovat laadukkaat 4 | 4
Hotelli sijaitsee lähellä vapaa-ajanviettomahdollisuuksia 3 | 4
Hotelli saa hyviä arviointeja asiakkailtaan 3 | 4
Saan yöpymisestä bonuksia tai etuja 3 | 3
Hotellissa on hyvät kuntoilumahdollisuudet 3 | 3
Sijainti töiden kannalta hyvä (business)
Hotelli on lapsiystävällinen (leisure)
4 | 2

10. UEF // University of Eastern Finland
Korrelaatiot matkojen määrän kanssa
7.2.2019Juho Pesonen 10
Item
Business | Leisure
correlation
Business | Leisure
significance
Hotellin peruspuitteet (esim. huone, sänky, kylpyhuone,
ilmapiiri, henkilökunnan ystävällisyys) ovat kunnossa .006 | .077
.912 | .013
Hotellin hinta-laatusuhde on kohdallaan -.002 | .042 .961 | .173
Hotellihuone on hyvin varusteltu .106 | .142 .035 | <.001
Hotellilla on hyvä maine -.041| .012 .416 | .692
Palvelu hotellissa on hyvää .024 | .048 .629 | .120
Hotellin ravintolapalvelut ovat laadukkaat .008 | -.013 .869 | .683
Hotelli sijaitsee lähellä vapaa-ajanviettomahdollisuuksia
-.157 | -.002
.002 | .955
Hotelli saa hyviä arviointeja asiakkailtaan -.105 | 0.07 .037 | .821
Saan yöpymisestä bonuksia tai etuja .143 | .084 .004 | .007
Hotellissa on hyvät kuntoilumahdollisuudet .071 | .029 .161 | .351
Sijainti töiden kannalta hyvä (business)
Hotelli on lapsiystävällinen (leisure) -.063 | -.005 .210 | .863

11. UEF // University of Eastern Finland
Kolme matkailijatyyppiä ja kanta-asiakasohjelman
odotukset
7.2.2019Juho Pesonen 11
Item Median Leisure
(n=699)
Business
(n=44)
Business and
leisure (n=352)
Kanta-asiakkuus takaa minulle nopeamman sisäänkirjautumisen 3 527.20* 588.52* 576.34*
Tavallista aikaisempi sisäänkirjautumisaika 3 531.47 566.10 570.82
Tavallista myöhäisempi huoneen luovutusaika 4 518.85** 570.30** 590.85**
Hotelli tarjoaa varaustani paremman huoneen, kun sellainen on
mahdollista
4 514.34** 527.80** 607.78**
Voin saada halutessani tietyn huoneen 3 545.01 494.82 552.82
Kun varaan huonetta, hotelli auttaa minua myös muissa varauksissa
(ravintola, ohjelmapalvelut yms.)
3 547.76 500.95 537.34
Hotelli tarjoaa minulle silloin tällöin pieniä kanta-asiakkaan lahjoja 3 541.62 471.14 559.42
Henkilökunta tuntee minut nimeltä 2 536.24 538.65 556.83
Hotelliketju käyttää aiemmista vierailuistani kertynyttä tietoa
muokatakseen palvelun tarpeitani vastaavaksi
3 525.38* 550.28* 583.46*
Hotelliketju lähettää minulle uutiskirjeitä 3 549.36 486.32 532.85
Kanta-asiakasohjelmassa jokaisesta yöpymisestä kertyy pisteitä, joita
voin hyödyntää alennuksina
3 539.00 492.28 557.27
Tietty määrä yöpymisiä takaa vapaaöitä 3 532.47 557.02 565.29
Hotelliketjun kanta-asiakasohjelma kerryttää lentoyhtiön pisteitä 2 527.14* 602.16* 569.95*

12. UEF // University of Eastern Finland
Kanta-asiakasohjelmien ominaisuudet ja
matkustusmäärät
7.2.2019Juho Pesonen 12
Item Business trip
correlation
(n=398)
Leisure trip
correlation
(n=1051)
Kanta-asiakkuus takaa minulle nopeamman sisäänkirjautumisen .068 .054
Tavallista aikaisempi sisäänkirjautumisaika .007 .028
Tavallista myöhäisempi huoneen luovutusaika -.001 .025
Hotelli tarjoaa varaustani paremman huoneen, kun sellainen on mahdollista .082 .096**
Voin saada halutessani tietyn huoneen -.048 .029
Kun varaan huonetta, hotelli auttaa minua myös muissa varauksissa (ravintola, ohjelmapalvelut
yms.)
-.054 -.046
Hotelli tarjoaa minulle silloin tällöin pieniä kanta-asiakkaan lahjoja -.045 -.008
Henkilökunta tuntee minut nimeltä .137** .010
Hotelliketju käyttää aiemmista vierailuistani kertynyttä tietoa muokatakseen palvelun tarpeitani
vastaavaksi
.067 .058
Hotelliketju lähettää minulle uutiskirjeitä -.064 .078*
Kanta-asiakasohjelmassa jokaisesta yöpymisestä kertyy pisteitä, joita voin hyödyntää
alennuksina
.109* .066*
Tietty määrä yöpymisiä takaa vapaaöitä
.066 .119**
Hotelliketjun kanta-asiakasohjelma kerryttää lentoyhtiön pisteitä .070 .040

13. UEF // University of Eastern Finland
Moniuskollisuus ja matkustusmäärät
Loyalty card Business travel (n=398) Leisure travel (n=1051)
K-plussakortti 0.016 0.023
PINS / Ykkösbonus 0.072 0.082*
S-bonus card -0.095 0.051
HBC PINS 0.207** 0.092**
IHG Rewards Club 0.138** 0.057
Scandic Friends 0.234** 0.193**
Scandic+Rica 0.139** 0.079*
S-card 0.329** 0.109*
Club Carlson 0.039 0.060
7.2.2019Juho Pesonen 13

14. UEF // University of Eastern Finland
Miksi vastaajilla on monia kortteja? GLM-
analyysi
•Koska töissä julkisella puolella.
•Koska pitää linkityksiä lento-yhtiöiden
ohjelmiin tärkeänä.
•Koska tekee paljon liikematkoja.
7.2.2019Juho Pesonen 14

15. UEF // University of Eastern Finland
Yhteenveto ja johtopäätökset
•Kanta-asiakasohjelmilla vähäinen vaikutus hotellin valintaan,
mutta tärkeys nousee mitä enemmän matkustaa.
•Enemmän matkailevat vapaa-ajan matkailijat arvostavat
enemmän konkreettisia hyötyjä kanta-asiakasohjelmissa kun
puolestaan liikematkailijat symbolisia etuja.
•Rahalliset edut kehnoja paljon matkustavia liikematkailijoita
houkuttelemaan, mutta toimivat paljon matkaileville vapaa-
ajan matkailijoille.
7.2.2019Juho Pesonen 15

16. UEF // University of Eastern Finland
Yhteenveto ja johtopäätökset
•Matkustusmäärät ovat merkittävä, aikaisemmissa tutkimuksissa
huomiotta jäänyt tekijä kanta-asiakasohjelmien suunnittelussa.
•Vapaa-ajan matkailijoille ja liikematkailijoille suunniteltava täysin
erilaiset kanta-asiakasohjelmat.
•Nykyiset kanta-asiakasohjelmat kehnoja sitouttamaan asiakkaita
(poikkeus S-card).
– Tutkimuksen tulokset selittävät S-cardin onnistumisen syitä.
•Uskollisuus kanta-asiakasohjelman takia vai uskollisuus brändin
takia?
7.2.2019Juho Pesonen 16

17. Kiitos!
Yhteystiedot:
Juho.Pesonen@uef.fi
@eppuJ
https://fi.linkedin.com/in/juhopesonen
https://uef.academia.edu/JuhoPesonen
https://www.researchgate.net/profile/Juho_Pe
sonen
www.uef.fi/mot
www.uef.fi/tmm
www.juhopesonen.com
uef.fi