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SANA 2014 - La Comunicazione Web del Biologico

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Come comunicare il biologico online? Riccardo Astolfi presenta lo scenario del biologico in Italia, Nicola Bonora il sistema di valori, visioni, obiettivi che permea, il produrre, distribuire e comprare prodotti biologici. Infine Rosario Toscano parla di strategia digital e attività operative (web marketing) per comunicare e promuovere il biologico - senza acquistare visibilità: SEO, social media marketing, e-mail marketing, analytics.

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SANA 2014 - La Comunicazione Web del Biologico

  1. 1. La comunicazione web del biologico www.mentine.net
  2. 2. Riccardo Astolfi Responsabile Ricerca e Sviluppo Baule Volante Fondatore del sito www.pastamadre.net Esperto di prodotti biologici
  3. 3. Rosario Toscano Responsabile dei servizi di consulenza web marketing per Mentine
  4. 4. Nicola Bonora Progettista e co-fondatore di Mentine
  5. 5. www.mentine.net @mentinet facebook.com/mentine.net
  6. 6. Comunicare il biologico Scenario. Riccardo Astolfi
  7. 7. C’è grossa crisi?
  8. 8. Io credo in bio. +6,7% crescita mercato in valore (2013 vs 2012) 75% della crescita data da nuovi consumatori
  9. 9. Perché sei un essere speciale Il 73% del mercato bio vive fuori dalla gdo
  10. 10. La biodiversità del consumatore bio
  11. 11. Dal fricchettone…
  12. 12. ... al consumatore organico salutista ... io? noi? voi? trend follower instagrammer vegano/vegetariano modaiolo curioso ecologista fedele
  13. 13. I pilastri sono rimasti (ma è cambiato l’approccio) Qualità Filiera Prezzo
  14. 14. Dal campo al tablet Il 41% degli acquisti sono fatti prima di entrare in negozio
  15. 15. Chi semina informazioni raccoglie consumatori il 46% dei consumatori si informa nei negozi il 24% sul web, il 16% via passaparola ... su dai, siete ancora importanti!
  16. 16. Qua non sappiamo più quando stiamo andando su questa tera
  17. 17. Comunicare il biologico Identità. Nicola Bonora
  18. 18. Il prodotto Caratteristiche nutritive, organolettiche, gastronomiche Caratteristiche produttive Prezzo
  19. 19. Il produttore Da oltre 30 anni Con la tale tecnica La tale superficie Le tali coltivazioni
  20. 20. Il distributore La sua rete La sua offerta I suo programmi
  21. 21. Il consumatore “Quello che vuole mangiare sano”
  22. 22. La filiera
  23. 23. Il consumatore “Quello che vuole mangiare sano” Valori Visioni Esigenze Obiettivi
  24. 24. “personas”
  25. 25. End goals Obiettivo pratico, quotidiano. Voglio consumare prodotti sani per il mio benessere e quello dei famigliari.
  26. 26. Experience goals Voglio percepire chiaramente il valore del mio acquisto. Voglio sentire di contribuire a un progetto in cui ciascuno faccia la sua parte: io spendendo di più, tu distributore salvaguardando i produttori, tu produttore salvaguardando la terra.
  27. 27. Life goals Visione del mondo per come lo vorrei. Benessere per me e per i miei cari. Responsabilità: le mie azioni hanno effetti sull’ambiente, sul mio contesto sociale, sulle generazioni a venire. “Io”, ma anche “noi”.
  28. 28. La terra Non è una risorsa infinita. La dobbiamo conservare per le generazioni a venire. La vita di oggi ci ha separato dal rapporto con la terra. Voglio potere ristabilire una relazione, anche indiretta, con essa.
  29. 29. Il produttore Ho una responsabilità, un impegno verso la terra e verso chi comprerà e consumerà i miei prodotti. Ho un progetto. Ho una storia da raccontare. Ho una visione del mondo.
  30. 30. Il distributore Ho un progetto che non si ferma alla generazione dell’utile, del profitto. Faccio da ponte per sostenere chi produce e chi compra, sostenendo economicamente il produttore mettendolo in rapporto con il mercato.
  31. 31. I progetti, le idee Dei consumatori. Dei produttori. Dei distributori.
  32. 32. La relazione Consumatore chiama terra.
  33. 33. La filiera
  34. 34. crescibio.it
  35. 35. valorealimentare.it
  36. 36. seminareilfuturo.it
  37. 37. Zolle
  38. 38. destinazioneumana.it
  39. 39. L’identità Chi “fa bio” è parte di un sistema.
  40. 40. Comunicare il biologico è entrare in sintonia con un (eco)sistema
  41. 41. In pratica 1) prendere coscienza 2) definire obiettivi 3) progettare per le persone 4) misurare
  42. 42. Prendere coscienza - il digitale è un asset strategico, è un canale, è infrastruttura - non sapere fare, ma sapere “comprare” - sapere giudicare - predisporsi al coinvolgimento - (in)formarsi
  43. 43. Definire obiettivi NO: - generici - soggettivi
  44. 44. Definire obiettivi - Voglio più visite - Lo voglio più bello - È datato - Lo fanno tutti - Mi deve piacere - Deve piacere al mio capo
  45. 45. “Voglio un sito come questo:”
  46. 46. “Voglio una cosa semplice”
  47. 47. Mi basta essere primo su Google per “cavolo”
  48. 48. Obiettivi ok: - Concreti, Circoscritti, Misurabili - Direttamente correlati agli obiettivi di business - Perché lo faccio? - Come definisco “successo” per questo progetto?
  49. 49. Obiettivi ok - aumentare le vendite del 25% nel mercato tedesco - incrementare le impression di banner del 30% - avere 5.000 iscritti profilati alla newsletter - ottenere 300 nuove lead commerciali nei primi 6 mesi - ridurre del 50% le chiamate al nostro call centre
  50. 50. Obiettivi ok NO assunzioni NO guess work NO gusto personale (sì branding) NO utente medio NO fretta NO novità a tutti i costi
  51. 51. Progettare per le persone - chiamiamoli pure “utenti” - senza di loro, no sito, no app, no digital - senza di loro, no fatturato - senza di loro, no voi
  52. 52. Introversione.
  53. 53. chi sono i miei utenti? “Tutti”.
  54. 54. Misurare - strumenti di analisi degli accessi - ci dicono se il sito “funziona” rispetto agli obiettivi definiti - ci suggeriscono cosa fare per migliorare - strumenti di analisi dell’usabilità - ci dicono come gli utenti usano realmente parti critiche dei nostri siti - ci rivelano verità a prova di designer
  55. 55. Budget 1/3 piattaforma 1/3 contenuti e gestione 1/3 promozione (G. Diegoli - minimarketing.it)
  56. 56. Sapere - Sapere cosa comprare - Sapere cosa chiedere - Sapere giudicare - Essere realisti - “La tecnologia è semplice” è un trabocchetto
  57. 57. Saper fare - Gestione dei contenuti sui diversi canali - sito - e-mail - social - Analytics (Q.B.)
  58. 58. Sapersi interrogare - Obiettivi - Utenti - Concorrenza - Contenuti - Brand, visual, valori - Web marketing
  59. 59. Comunicare il biologico Strategia e Marketing. Rosario Toscano
  60. 60. Comunicare il biologico Strategia e strumenti Rosario Toscano www.mentine.net
  61. 61. Strategia digitale Definire i valori del nostro progetto/brand e decidere le modalità di divulgazione. Decidere come stare al mondo (la rete). www.mentine.net
  62. 62. Strategia è utile soprattutto in una situazione di risorse scarse
  63. 63. Cosa non è la strategia • Avere una pagina facebook o qualunque account social (twitter, instagram) • Creare un blog aziendale • Fare quello che fa la concorrenza • Prendere delle decisioni perché lo fanno i big (Apple, Amazon) www.mentine.net
  64. 64. Personas L’utente tipo del nostro sito web. Il fine è individuare le motivazioni della sua ricerca e i suoi obiettivi. www.mentine.net
  65. 65. Personas A chi ci rivolgiamo? – Quale bisogno andremo a risolvere – Qual è il loro identikit – Quali canali utilizza per informarsi www.mentine.net
  66. 66. Perché? Sapere a chi ci stiamo rivolgendo ci aiuta a conoscere gli argomenti da trattare.
  67. 67. Obiettivi
  68. 68. Cosa non è un obiettivo Non è un obiettivo se non è misurabile; la buona notizia è che tutti i progetti hanno degli obiettivi.
  69. 69. Il valore degli obiettivi Andranno individuati gli obiettivi e definiti i pesi specifici. I loro valori. Anche se non è un sito e-commerce. www.mentine.net
  70. 70. Esempi chiari • Vendere di più • Ricevere più richieste • +10% di iscritti alla newsletter • +50% richieste di preventivo • +20% vendita da e-mail marketing www.mentine.net
  71. 71. Caratteristiche Obiettivi irraggiungibili? – Manca il tempo – Mancano le persone – Mancano i soldi Riformula gli obiettivi sulla base delle tue risorse disponibili, fino a trovare l’equilibrio. www.mentine.net
  72. 72. Strumenti
  73. 73. Fare subito promozione senza acquistare pubblicità.
  74. 74. Canali a disposizione, «gratis» SEO Social media marketing Email marketing www.mentine.net
  75. 75. SEO Search Engine Optimization
  76. 76. Volendo semplificare Citazioni Contenuti Codice HTML, CSS, JS Architettura delle pagine del sito www.mentine.net
  77. 77. Architettura dell’informazione La struttura logica del sito: la gerarchia di navigazione del sito web.
  78. 78. Utile agli utenti: per compiere in tempi rapidi l’azione di interesse. Utile ai motori di ricerca: per leggere e indicizzare i contenuti del sito.
  79. 79. Vantaggi di una buona architettura www.mentine.net
  80. 80. Vantaggi di una buona architettura Limita la presenza di contenuti duplicati. Pagine web del vostro sito che possono essere raggiunte da Url differenti (problema per i motori di ricerca). www.mentine.net
  81. 81. Vantaggi di una buona architettura Permette ai motori di ricerca di contestualizzare i contenuti che legge (indicizzazione). Se per un utente è facile navigare all’interno del sito, probabilmente sarà lo stesso anche per i motori di ricerca. www.mentine.net
  82. 82. Errori da evitare • Menù del sito in Java Script, Ajax o Flash (!) Meglio HTML o CSS • Esagerare con le categorie: meglio sottocategorie, al bisogno • Gerarchia molto profonda: sarebbe meglio un sito sviluppato su due livelli, massimo tre • Non prevedere dei link interni, soprattutto per le pagine più strategie del sito www.mentine.net
  83. 83. Codice HTML, CSS, JS • Codice del sito validato W3C • Tempi di risposta del server • Caching del browser • Compattazione del codice HTML, CSS e JS • Codice Java Script e CSS dopo il contenuto • Ottimizzazione peso immagini www.mentine.net
  84. 84. Prestazioni del sito incidono sulla visibilità sui motori di ricerca! Fonte (2010): http://googlewebmastercentral.blogspot.it/2010/04/using-site-speed-in-web-search-ranking.html
  85. 85. Perché la velocità di un sito è rilevante? • Migliora (tantissimo) l’esperienza utente • Fidelizza il visitatore nuovo • Fa aumentare le visite brand • Forte impatto sulle conversioni • Rilevante considerando il traffico mobile www.mentine.net
  86. 86. Caso Amazon Il ritardo di 1 secondo del caricamento delle pagine ha un impatto di € 1.200.000.000 di perdite http://www.fastcompany.com/1825005/how-one-second-could-cost-amazon-16-billion-sales
  87. 87. Tools gratuiti per testare il tuo sito • http://tools.pingdom.com/fpt/ • http://www.webpagetest.org/ • http://gtmetrix.com/ • https://developers.google.com/speed/pagesp eed/insights/ • http://yslow.org/ www.mentine.net
  88. 88. Contenuto Indispensabile per qualsiasi obiettivo.
  89. 89. Contenuto Serve per essere letto: soddisfare bisogni. Deve essere usabile: il contenuto deve essere trovabile, chiaro, aggiornato, senza errori. Scrivere per farsi trovare: fa raggiungere obiettivi. www.mentine.net
  90. 90. Da tenere a mente • Utilizzate gli header di formattazione (h1, h2, h3…) • Un argomento principale (semantica) per pagina e pochi altri temi affini • Ogni pagina del sito è una landing page: focus su un argomento e giusta priorità alle call to action. www.mentine.net
  91. 91. Citazioni Link esterni verso il vostro sito
  92. 92. Il segreto? Alla base di tutto: contenuti unici. Oltre ai link da siti valgono (meno) anche le citazioni da social
  93. 93. 5 cose da non fare 1. Dare priorità al bello e non al funzionale per l’utente (testi, link interni, menù affollati) 2. Non pensare a una architettura del sito 3. Non preoccuparsi degli errori lato server 4. Contenuti duplicati 5. Scambio link per aver visibilità www.mentine.net
  94. 94. Social Media Marketing
  95. 95. Perché?
  96. 96. Obiettivi?
  97. 97. La riposta tutto non vale Brand Lead Customer care Conoscere il potenziale acquirente Ascoltare Influenza e unicità www.mentine.net
  98. 98. Analisi del contesto Dove si parla di me, come, cosa si dice
  99. 99. Ascolto • Marchi • Prodotti • Competitors • Keywords strategiche • Tendenze www.mentine.net
  100. 100. Solo dopo, parlare • Misurare i toni • Diamo peso ai ritmi • Le regole del «social network» • Parliamo come delle persone www.mentine.net
  101. 101. I contenuti? Content curation Ideali e valori Offerte Concorsi Divertimento Risoluzioni problemi www.mentine.net
  102. 102. Fare. Sbagliare. Migliorare.
  103. 103. Traffico inbound Visitatori nuovi.
  104. 104. www.mentine.net
  105. 105. Caratteristiche principali Profili personali Pagine Gruppi Applicazioni Pubblicità www.mentine.net
  106. 106. Differenze Profili Pagine N° massimo di amici/like 5.000 Infinito Messaggi privati Sì Sì (*) Motori di ricerca Dipende Sì Applicazioni No Sì Statistiche No Sì Conversazione Sì Sì Adv No Sì www.mentine.net
  107. 107. Persona <> Business Amministrazione Marketing Insight www.mentine.net
  108. 108. Visibilità su Facebook: EdgeRank Affinity score Time Interactions Visibilità www.mentine.net
  109. 109. «Solo il 16% 7% dei post organici viene visto dai fans della tua pagina» Fonte: https://www.socialbakers.com/edgerankchecker/blog/2014/04/providing-stats-metrics-to-the-eat24- facebook-discussion/
  110. 110. www.mentine.net
  111. 111. Cosa possiamo fare? Content curation Consigli tecnici Eventi Notizie Visibilità a contenuti realizzati sul sito/blog Informazioni utili (es. ricerche) Parlare dell’offerta in maniera indiretta Far parlare i clienti già acquisiti di te Raccontare l’azienda: staff, storie, traguardi www.mentine.net
  112. 112. Funzionalità Scrivi nel tempo Dal 30.03.12 Contenuto in evidenza Sempre in alto Messaggi privati Da utenti a pagina Tab più grandi evidenza Pannello di amministrazione Cronologia Moderare la bacheca Traguardi Foto www.mentine.net
  113. 113. Ottimizzazioni • Tutte le informazioni • Categoria e indirizzo • Links al sito • Titolo e descrizione nelle gallerie media www.mentine.net
  114. 114. 3 considerazioni su Facebook #1 www.mentine.net
  115. 115. 3 considerazioni su Facebook #2 www.mentine.net
  116. 116. 3 considerazioni su Facebook #3 www.mentine.net
  117. 117. www.mentine.net
  118. 118. «Social network» Microblogging basato su messaggi da 140 caratteri.
  119. 119. Perché? • Rapporto con PR • Filtro informazioni • Diffusione contenuti • Relazione diretta • Risposte veloci • Gestione crisi www.mentine.net
  120. 120. Caratteristiche • Tempo reale • Pubblico • Stimola la serendipity www.mentine.net
  121. 121. Cose da sapere del profilo Twitter www.mentine.net
  122. 122. Vocabolario • Tweet: 140 caratteri, con link, reply • Mention @account • RT e RT con citazione • TL (bacheca con elenco di tweet) • TT (tema di tendenza) • MT (tweet modificato) • DM (messaggio diretto) • # (hashtag: aggregare tweet per argomento) • Tendenze: gli argomenti più discusi • Lista (elenco di account twitter, privata o pubblica) www.mentine.net
  123. 123. Chi seguire? • Chi parla di noi • Chi usa certi #hashtag • Chi commenta o RT • Giornalisti • Influencer • Chi è nelle liste www.mentine.net
  124. 124. Consigli • Essere se stessi • «Pls RT» • Non è una chat! • Il testo deve essere anche «contenuto» • Links • Sei quello che scrivi, nel bene e nel male • Non abusare con gli #hashtag www.mentine.net
  125. 125. www.mentine.net
  126. 126. Identikit Twitter • Presente • Testo • Pubblico • Sconosciuti • Relazione interessi Facebook • Passato • Immagini • Privato • Amicizia • Relazione sociale www.mentine.net
  127. 127. 5 cose da non fare 1. non create account social senza prima esservi dati risposte (sincere) al perché sì? 2. un pagina facebook non è un altro profilo facebook 3. non rispondere ai commenti: soprattutto quelli critici 4. non parlate 9/10 di voi - non è pubblicità, ma conversazione 5. pubblicare senza pensare ai numeri www.mentine.net
  128. 128. Cassetta degli attrezzi
  129. 129. Feed reader www.mentine.net
  130. 130. Hootsuite Gestione social media multi account
  131. 131. Google Alert Monitorare prodotto, brand, concorrenza.
  132. 132. Topsy Analisi delle interazioni twitter nel tempo
  133. 133. Buffer Gestione social media multi account
  134. 134. Canva Visual design
  135. 135. Bit.ly Short URL con analytics
  136. 136. Email Marketing
  137. 137. Cosa offre il mercato Promozioni o offerte – DEM (Liste proprie o di terzi) Newsletter o digest – Relazione Transazionali – Comunicazioni basate su interazioni www.mentine.net
  138. 138. Promozioni o offerte • nuovi prodotti o linee di prodotto • sconti a disposizione • codice sconto da applicare subito • prodotti di interesse specifico per un segmento di clienti VANTAGGI: mostrare un'offerta o una novità a un potenziale cliente aumenta le possibilità che acquisti www.mentine.net
  139. 139. Promozione o offerte RISCHIO: annoiare, troppe promozioni, offerte di poco interesse (cancellazioni, disinteresse, spam) Soluzione: rendere rilevante l'offerta in base a interessi, clic su link su campagne precedenti, un'offerta personalizzata in base agli acquisti precedenti, o pagine visualizzate sul sito. www.mentine.net
  140. 140. Newsletter e digest • novità sul settore o l'azienda (far conoscere il contesto anche a chi ci segue) • link ad articolo del proprio blog • nuovi eventi • risposte a domande tipiche www.mentine.net
  141. 141. Caratteristiche • puoi condividere informazioni tanto diverse tra loro • proposte differenti, quindi non un solo link • struttura spesso simile, che non cambia nel tempo • comunicazioni costanti nel tempo (ogni due settimane, ogni mese): utile ad abituare l’utente alle nostre comunicazioni www.mentine.net
  142. 142. Newsletter e digest RISCHIO: troppe informazioni Soluzione: segmentare per frequenza o argomento www.mentine.net
  143. 143. Curate ogni e-mail Ogni genere di email verso clienti o potenziali clienti: – tono di voce, lo stile di comunicazione, include il tuo logo, link al tuo sito – rafforza la relazione con l'interlocutore – maggiori sono i punti di interazione più rafforzi la relazione Ogni e-mail è comunicazione di voi e forse anche un'opportunità di vendita. www.mentine.net
  144. 144. Strategia Senza la quale anche migliaia di indirizzi e-mail potrebbe essere inutili
  145. 145. Gli indirizzi e-mail? • Perché e per quale fine? • Come ottenerli? • Come saranno utilizzati? • Quali bisogni dovranno soddisfare? www.mentine.net
  146. 146. Piano editoriale • Frequenza: pianificarla è utile anche per generare buoni contenuti • Contenuti: prodotti in promozione, news, chi genera cosa? • Stile: la coerenza è parte del brand www.mentine.net
  147. 147. LA TUA LISTA DI INDIRIZZI E-MAIL www.mentine.net
  148. 148. Tutto inizia da qui • Quali dati raccogliere (un tasto dolente) • Le condizioni privacy • Double opt-in • Quali strategie attuare (vantaggi?) www.mentine.net
  149. 149. Canali per costruire il data base Affiliazioni www.mentine.net Elenchi pubblici Search Marketing Liste acquistate Pubblicità Telemarketing Co- Registrazione Offline
  150. 150. Email errate Rischi Blacklist Indirizzi invalidi Diffide privacy Reputazione www.mentine.net
  151. 151. Dicevamo, comunicazione. IL MESSAGGIO www.mentine.net
  152. 152. Messaggio • Facciamoci riconoscere: un nome e magari un volto di chi scrive. • Oggetto: breve (35-50 caratteri), chiaro e attraente • Contenuto: chiaro e sintetico. Pochi link, espliciti. Coerenza con oggetto e landing. www.mentine.net
  153. 153. LO STRUMENTO www.mentine.net
  154. 154. Carta d’identità • CC, BCC, TO • Server & Blacklist • Dati, Segmentazione • Autorisponditori • A/B testing www.mentine.net
  155. 155. Strumento • MailChimp • Mailup • Contactlab • MagNews • Getresponse www.mentine.net
  156. 156. 5 cose da non fare • Raccogliere indirizzi e-mail senza il consenso privacy • Non interagire con gli iscritti, aspettando solo la prossima newsletter (mensile magari) • Non ottimizzare le newsletter anche per il mobile • Non gestire risposte, disiscrizioni e segnalazioni spam • Inviare tutto a tutti www.mentine.net
  157. 157. Web analytics
  158. 158. Web Analytics La Web Analytics è l’attività di analisi che consente di esaminare il traffico di un sito con l’obiettivo di migliorare le performance e l’interazione degli utenti con il web www.mentine.net
  159. 159. Web Analytics Non puoi migliorare ciò che non puoi misurare www.mentine.net
  160. 160. Web Analytics: su cosa? • Sito istituzionale o blog • Sito e-Commerce • Mini sito • Form • Landing page • (tutto) www.mentine.net
  161. 161. Web Analytics: fornisce informazioni • Performance del sito desktop, mobile e tablet • Cosa cercavano gli utenti e cosa hanno trovato (se hanno trovato), dentro al tuo sito web • Qual è il percorso di navigazione più debole • Qual è la fonte più rilevante? Altri siti, campagne banner o email? • Le pagine di destinazione peggiori www.mentine.net
  162. 162. Approccio corretto Obiettivi di business Obiettivi concreti KPI Traguardi www.mentine.net
  163. 163. Obiettivi di business • Cosa pensiamo di ottenere dalla nostra presenza online? – Promozione di un prodotto in particolare • Obiettivi di breve e medio periodo? – Aumentare il numero di clienti • Aspettative o traguardi? – Abbassare i costi di adv online www.mentine.net
  164. 164. Obiettivi concreti Fatti che ci permettono di raggiungere gli obiettivi generali di business. • Aumento richieste di contatto e download schede tecniche • Migliorare il tasso di conversione • Aumentare clic agli annunci pubblicitari www.mentine.net
  165. 165. KPI (Key Perfomance Indicators) Indicatori, numeri, che ci fanno capire se stiamo raggiungendo i nostri obiettivi. • Numero di richieste e download unici scheda prodotto • Tasso di conversione preventivo • Aumentare il CTR sugli annunci CPC www.mentine.net
  166. 166. Traguardi I valori che definiamo come soglia di soddisfazione, oltre la quale riteniamo di aver raggiunto il nostro obiettivo. • Aumentare le richieste del 15%/mese; 50 download unici mese • Aumentare il tasso di conversione +10% • Aumentare il CTR sugli annunci CPC: dal 12% al 25% www.mentine.net
  167. 167. Ciclo perpetuo Misurare Agire Analizzare www.mentine.net
  168. 168. La piramide della felicità Conversioni Misurazione Social media marketing Adv Sito Web Email Marketing Strategia Search Contenuti www.mentine.net
  169. 169. Domande? Parliamone
  170. 170. Grazie! www.mentine.net @mentinet www.mentine.net

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