Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Ewdn business-lunch-15.05.2015-final

213 views

Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Ewdn business-lunch-15.05.2015-final

  1. 1. Создание базового аналитического фреймворка * для восьмиклассника … или слайд, который выжил Петровский Алексей Главный аналитик Price.ru & Begun Холдинг RAMBLER&Co Skype: dogovorim fb.com/proletarec
  2. 2. Speakers: Vladimir Dolgov (Head of eBay Russia) Miroslav Zubachevsky (KupiVip E-commerce systems) Alexey Petrovsky (Chief Analyst Price.ru&Begun, RAMBLER&Co) Igor Tarasenko (Commercial Director of Yandex.Market) Mark Zavadsky (Business Development Director of Aliexpress.com, Russia and CIS Markets) Host: Alexey Romanenkov (PRICE.RU& Begun CEO) Что объединяет этих людей? Понимание рынка: • Объёмы рынка • Доли • Факторы роста • Сила трафика • KPI бизнеса • Стратегические • Функциональные • Операционные • клиенты • продукт • компания • конкуренты&рынок
  3. 3. Как ведёт себя рынок e-commerce? * за два года
  4. 4. TOP MARKETPLACES/CLASSIFIEDS %SHARE RUSSIAN TRAFFIC: 2YEARS, WEEKLY, FEB’2015 МОНИТОРИНГ РЫНКА
  5. 5. Слайд, который выжил • разработка – 75 тыс рублей • «доля слайда» в привлечённых инвестициях – 7.5 млн рублей Структура рынка российского e-commerce
  6. 6. С 1 января 2013 г. согласно Постановлению Правительства РФ от 9 февраля 2013 г. N 101 «О предельных значениях выручки от реализации товаров (работ, услуг) для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства»
  7. 7. Amazon Alexa (AWIS) используют: Мильнер, Мамут, Тиньков, …
  8. 8. В среднем по рынку: 4.5% от оборота направляется на маркетинг в e-commerce проектах
  9. 9. Факультативно – формирование гипотезы: что за границами «справа» и «слева»?
  10. 10. Слайд, который выжил Из 400 слайдов выжило 40. Презентация – 2 часа. «Ценность» часа владельца – 1.5 млн рублей. Инвестиционный объём – 300 млн рублей. Время на принятие решения: 17 секунд.
  11. 11. Как смотреть целевой трафик? • Важность среднерыночных показателей
  12. 12. http://razvedaem.ru/
  13. 13. Выводы и основные KPI по рынку e-commerce * бонус-трек? +20 страниц • 350 целевых посетителей в сутки = 1 млн рублей оборота в месяц • оценка целевого трафика: Alexa или SimilarWeb • 4.5% от оборота направляется на маркетинг (рекламу) • контекст, медийка, тизерные сети, RTB, лидогенераторы • ёмкость каналов оценивается аналогично • требует уточнения для каждой ниши/индустрии • 333 000 рублей обслуживаемого оборота на 1 единицу персонала • включая контр-агентов • ~1% затрат - на разработку инвестиционной стратегии • от объёма инвестиций
  14. 14. УРОВЕНЬ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ РАЗВИТИЕ АНАЛИТИЧЕСКОГО ФРЕЙМВОРКА Дальнейшие шаги и Сферы применения (пример для страхового бизнеса) 1. В связи с хорошей структурированностью портфеля страховых услуг возможно сопоставление трафиковых долей популярных страниц (через приведение к абсолютным показателям). 2. На основе трафиковых долей популярных страниц можно (через ряд допущений) составлять связь с операционными результатами, фокусировкой на конкретном продукте. 3. На основе общения с Заказчиком выявляется каркас показателей KPI (КПЭ/КПР) по каждому из уровней: стратегический (высшее руководство), функциональный (топ-менеджмент), операционный (исполнители) с каскадированием метрик/KPI по каждому из уровней. 4. Налаживается постоянный ежемесячный (или ежеквартальный) мониторинг продуктов в динамике (страхование жизни - в том числе, выезжающих за рубеж), «моторный» продукт, страхование недвижимости). 5. Данные по динамике продуктов сопоставляются с динамикой индустрий (путешествия: сайты авиакомпаний, туроператоров; автотематика: сайты автодилеров, брендов; и т.д.) 6. По каждой смежной нише формируется пул механик взаимодействий (новости, рекомендации, статьи, обзоры, кейсы, зарубежный опыт, пиар-активность). 7. Постоянный мониторинг конкурентов и новых игроков на рынке позволяет планировать маркетинговые активности с опережением.
  15. 15. УРОВЕНЬ: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ Сравнение долей проникновения (категорийный трафик) ОБЩЕМИРОВОЙ, ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ, ФИНАНСЫ, ТЕЛЕКОМ, ТРАНСПОРТ/ЛОГИСТИКА
  16. 16. ДРАЙВЕРЫ РОСТА и ИНДУСТРИИ ТРАФИК: отклонения от средней мировой доли категории «ФИНАНСЫ» Россия отстаёт уже на 34% от среднемирового. * напр., подкатегория «Страхование» отстаёт от среднемирового уже в 5-6 раз ПОКУПКИ → ФИНАНСЫ ТЕЛЕКОМ ТРАНСПОРТ&ЛОГИСТИКА
  17. 17. УРОВЕНЬ: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ Сравнение долей проникновения. Индустрия: СТРАХОВАНИЕ Потенциал роста до общемирового: 0,101% / 0,015% = 6,7х
  18. 18. УРОВЕНЬ: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ Динамика трафикового роста: Q4’2013 vs Q4’2014 (winners & losers)
  19. 19. УРОВЕНЬ: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ТРАФИКОВЫЙ РЕЙТИНГ (ЭКОСИСТЕМА СТРАХОВЫХ УСЛУГ): Q4’2014 В рейтинг включаются сайты страховых компаний и смежных ниш: • новостные ресурсы • партнёрские ресурсы • государственные и регулирующие структуры • тематические порталы
  20. 20. УРОВЕНЬ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ Распределение трафиковых долей избранного пула конкурентов: OCT’2014 – APR’2015
  21. 21. Лучшие аудиторные показатели (продолжительность визита): • renins.com • alfastrakh.ru • tinkoffinsurance.ru Рекомендации: [нет в промо-версии] УРОВЕНЬ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ Аудиторные показатели: продолжительность визита
  22. 22. УРОВЕНЬ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ Аудиторные показатели: глубина просмотра Лучшие аудиторные показатели (глубина просмотра): • renins.com • tinkoffinsurance.ru • alfastrakh.ru Рекомендации: [нет в промо-версии]
  23. 23. УРОВЕНЬ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ Трафиковые показатели: источники трафика У трёх компаний показатели прямого (direct) трафика – ниже 20% (возможна пессимизация в результатах выдачи поисковиков). Самая высокая доля медийного (display ads) трафика, работа с реферальным каналом – tinkoffinsurance.ru Рекомендации: изучение источников и динамики трафика, исследование креативов и рекламного инвентаря
  24. 24. УРОВЕНЬ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ Категории реферального канала (входящий трафик) – конкурентный анализ
  25. 25. УРОВЕНЬ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ Аудиторное конкурентное посещение (сайты, открытые в одной пользовательской сессии) Аудиторный профиль конкурента позволяет выявить экосистему сайта конкурента • Платёжные шлюзы • Сайты основателя • Используемый онлайн-инструментарий
  26. 26. УРОВЕНЬ: ОПЕРАЦИОННЫЙ Источники трафика (органика и платный)
  27. 27. УРОВЕНЬ: ОПЕРАЦИОННЫЙ Источники трафика (органика + платный); пул ключевых запросов
  28. 28. УРОВЕНЬ: ОПЕРАЦИОННЫЙ Источники трафика (медийная реклама); рекламные сети
  29. 29. УРОВЕНЬ: ОПЕРАЦИОННЫЙ Источники трафика (медийная реклама - площадки); tinkoffinsurance.ru
  30. 30. УРОВЕНЬ: ОПЕРАЦИОННЫЙ Источники трафика (медийная реклама - креативы); tinkoffinsurance.ru
  31. 31. УРОВЕНЬ: ОПЕРАЦИОННЫЙ Исходящий трафик: tinkoffinsurance.ru Позволяет выявить /a/ аффилированные структуры, /b/ партнёрские программы, /c/ социальные каналы
  32. 32. УРОВЕНЬ: ОПЕРАЦИОННЫЙ ПОПУЛЯРНЫЕ СТРАНИЦЫ: tinkoffinsurance.ru
  33. 33. УРОВЕНЬ: ОПЕРАЦИОННЫЙ ПОПУЛЯРНЫЕ СТРАНИЦЫ: RGS.ru

×