1. MA RK ET I N G
LA CULTURA
PUÒ SALVARE L’ITALIA?
La risposta di Federculture è positiva, supportata da numeri,
tabelle, analisi di scenario, valutazioni socio-economiche.
Valutazioni e numeri che possono risultare utili anche a chi
è impegnato nel marketing e nella comunicazione d’impresa,
per comprendere le dinamiche del vasto, trasversale e
socialmente rilevante “Sistema Cultura”.
di FRANCESCO MONETA
francesco.moneta@theroundtable.it
Il Rapporto annuale di Feder-
k culture è diventato un punto di
riferimento per la nostra economia della
cultura grazie all’instancabile lavoro
di Roberto Grossi, confermato anche
quest’anno alla Presidenza dell’Associa-
zione che raggruppa oltre 160 Enti locali,
Regioni, aziende di servizio pubblico e
operatori pubblici e privati attivi nel set-
tore della cultura (e in minima parte del
turismo, dello sport e del tempo libero).
Da qualche anno il rito della sua pre-
sentazione si ripete puntuale: dopo
qualche saluto istituzionale e messaggi
di compiacimento letti al pubblico (è
presente il gotha del management cultu-
rale nazionale) da Ministri e alte cariche
dello Stato – non sempre di persona,
Roberto Grossi parte alla carica con una
relazione appassionata, ricca, sostanzio-
sa, talvolta emozionante, rappresentan- Colosseo - Roma
do luci e ombre della nostra cultura, che
se da un lato mostra segni inesauribili
di vivacità e qualità, dall’altro è sostan-
zialmente vessata da un sistema che è solo la punta dell’iceberg: Federculture dustria culturale e creativa - la quale
non le riconosce adeguato ruolo sociale è l’Associazione che nel 2010 ha orga- industria è stimato valga il 4,5% del PIL
ed economico. Alla relazione di Grossi nizzato le barricate contro il ministro europeo e il 3,8% degli occupati totali - è
segue una tavola rotonda dove i sempre Tremonti e nel 2012 si è posta come con- cosa buona e giusta che questa rubrica
autorevolissimi relatori ribadiscono troparte del Governo Monti, in entrambi gli dedichi attenzione e spazio, cercando
i concetti esposti nella relazione di i casi per contrastare i tagli economico- di sintetizzare la enorme massa di dati e
apertura. Quindi, al termine, chiacchere finanziari alla cultura, e ottenendo stimoli in esso contenuti, che organizzia-
e relazioni negli ampi spazi del MAXXI sempre un certo successo nell’interesse mo in tre aree: i numeri del mercato, tra
di Roma, che ospita tutto questo fin dalla del “Sistema Cultura” nazionale. domanda e offerta di cultura; i finanzia-
sua fondazione. Fortunatamente, una Essendo il Rapporto diventato il più menti alla cultura; le conclusioni.
volta tanto, non finisce tutto qui, questa importante Osservatorio italiano dell’In-
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2. CULTUR A +I MPR ESA
LA SPESA DELLE FAMIGLIE ITALIANE ( 1) fonte: elaboraz. Federculture su dati Istat
8 7,2 % VAR % 2010/2011
7 VAR % 2008/2011
6
5
4 3,4 % 3,5 %
3 2,6 % 2,3%
2 1,2 % 1,4 % 1,3 %
0,9 %
1 0,3 %
0
BENI E SERVIZI
PER LA RICREAZIONE
E LA CULTURA
ALIMENTARI
CALZATURE, RIPARAZIONI
E LAVANDERIA
COMUNICAZIONI
MOBILI,
ELETTRODOMESTICI
E MANUTENZIONE CASA
VESTIARIO E
TRASPORTI E
IL VALORE DELLA CULTURA deriamo il periodo 2001-2011. Vale la 23° posto della classifica internazionale
In Italia esistono 4.340 musei, 46.025 pena ricordare che nel 2011 la spesa (guidata dal Louvre, dall’alto dei suoi
beni architettonici vincolati, 12.375 degli italiani nel vestiario e calzature 8,5 milioni di visitatori). Sono in crescita
biblioteche, 34.000 luoghi di spettacolo, è aumentata del 1,3%, degli alimentari anche i grandi Festival culturali, come
47 siti UNESCO. L’industria culturale del 1,2% (grafico 1). Nel grafico 3 sono ad esempio la Settimana della Cultura (+
italiana ha superato i 68 miliardi di euro, invece presentati i dati comparativi 8,5%), il Festival Internazionale del Film
pari al 4,9 % del valore aggiunto prodot- relativi alla frequentazione di intratteni- di Roma (+ 4,2%) e il Festivaletteratura
to dalla nostra economia (dati 2010). menti culturali e creativi in Italia (2011). di Mantova (+10%). Nell’insieme questi
Gli occupati sono 585.00, che salgono a Quindi nell’ultimo decennio gli italiani dati e queste tabelle consentono - al di
oltre 1,4 milioni considerando il grande hanno intensificato la fruizione di intrat- là della informazione di tipo statistico
comparto della “industria culturale e tenimenti culturali: vanno di più a teatro e culturale - di conoscere dove even-
creativa”. Il volume di affari delle atti- (+17,7%), ai concerti di musica classica tualmente indirizzare investimenti in
vità di spettacolo (sport escluso) è di 3,5 (+11%) e visitano siti archeologici e mo- cultura laddove si voglia intercettare il
miliardi di euro, la spesa al botteghino numenti (+ 6%). Gli ingressi nei musei e qualificato pubblico della cultura per
di 2 miliardi di euro. Musei, monumenti nei siti archeologici statali sono passati azioni di comunicazione mirata, diretta
e aree archeologiche statali generano dai 25 milioni del 1996 ai 40 milioni di e nel contempo “valoriale”.
introiti lordi per 104,5 milioni di euro oggi (+ 60,2%). La domanda è però assai Mostre, Festival Culturali, Musei statali
(2010), cui si sommano gli incassi lordi concentrata: i 10 siti più frequentati e Musei civici, in quanto “eventi” (carat-
di 46,2 milioni di euro dei servizi ag- raccolgono il 36% dei visitatori e il 75% terizzati da durate temporanee limitate a
giuntivi (2010) nei medesimi siti. degli introiti totali. Nel 2011 vi sono settimane o mesi) o “luoghi” (ove si può
Le città d’arte italiane sono la desti- alcuni segnali di inversione di tendenza, investire in modo più strutturale garanti-
nazione preferita del 38,6% dei turisti con decrementi delle fruizioni di teatro, ti da risultati statisticamente prevedibili)
italiani e del 65,5% dei turisti stranieri, concerti classici e siti archeologici. sono una soluzione plausibile per pro-
il turismo culturale rappresenta oltre il grammare iniziative di comunicazione
40% del turismo nazionale. finalizzate a incontrare un pubblico qua-
LA PERFORMANCE DEGLI EVENTI lificato e numericamente significativo,
CULTURALI, “PIANIFICABILI”? in un momento nel quale è predisposto
DOMANDA E CONSUMI DI CULTURA Gli “eventi culturali” mostrano invece all’ascolto e alla conoscenza?
IN ITALIA un trend tuttora positivo: le dieci Mostre
La spesa delle famiglie italiane per di maggior successo dell’anno hanno
“cultura e ricreazione” nel 2011 è stata di registrato 2,5 milioni di visitatori, il 14% I FINANZIAMENTI ALLA CULTURA
70,9 miliardi di euro, ed è aumentata del in più del 2010, ma anche i musei mo- Dopo le luci, emergono le numerose
2,6% rispetto al 2010, incremento che strano trend positivi, sempre capeggiati ombre: negli ultimi anni infatti, nono-
si attesta al 7,2% nel periodo della crisi dalla Galleria degli Uffizi che con i suoi stante la cultura rappresenti un driver
(2008-2011) e vola al 26,3% se consi- 1,6 milioni di visitatori è però solo al economico e sociale fondamentale per
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3. MA RKETI NG
IL BILANCIO DEL MIBAC ( 2) fonte: elaboraz. Federculture su dati MiBAC
5.000
4.000 PREVISIONALE
3.000
millioni di euro
2.000 CONSUNTIVO
1.000
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
il nostro Paese, sono progressivamente privati del 40%. Questo ha reso neces- del sistema di produzione e di offerta.
diminuiti i finanziamenti pubblici ad sario un forte impegno verso l’autofi- Per questo serve una politica pubblica.
essa dedicati. Negli ultimi dieci anni il nanziamento, per cui le attività proprie Il problema oggi è che il fondamentale
bilancio del Ministero dei Beni Culturali (biglietteria, servizi aggiuntivi, vendite ruolo pubblico nelle politiche per la
è diminuito del 36,4%, arrivando ora a di merchandising, etc) hanno avuto un cultura sembra essere stato abbando-
1.425 milioni di euro contro i 2.120 del incremento medio del 70%. nato, lasciando intendere che debba o
2001 (grafico 2). La stanziamento per la Nel Rapporto di Federculture una tabella possa essere assunto dal privato. Ma nel
cultura rappresenta quindi solo lo 0,19% sfata uno dei miti per cui l’autofinanzia- rapporto con i soggetti privati bisogna
del bilancio statale, pari allo 0,11% del mento degli Operatori Culturali stranieri passare da una logica di sponsorship a
PIL. Lo stesso vale per il Fondo Unico è superiore a quello degli italiani: Musei una logica di partnership. Basta con la
per lo Spettacolo, ridottosi in un decen- come il MACBA di Barcellona (12,1 mi-
nio del 17,9 % (411 milioni stanziati nel lioni di ¤ di budget annuale) o la Pinako-
2012). I fondi del Gioco del Lotto negli thek der Moderne di Monaco di Baviera
ultimi tre anni si sono ridotti del 39 % (14 milioni di ¤ di budget) si autofinan- Gli scavi di Pompei
(47 milioni di euro nel 2011). Le stime di ziano entrambi rispettivamente per il
StageUp indicano una contrazione delle 25% , da paragonare al 47% del MAXXI
sponsorizzazioni destinate alla Cultura di Roma (11,7 milioni di ¤ di budget) o al
del 38,3% negli ultimi tre anni, arrivate 30% del Castello di Rivoli di Torino (5
ora a 166 milioni di euro, contrazione milioni di ¤ di budget).
attribuita non solo agli scenari di crisi,
ma anche all’incertezza dovuta al calo
dell’impegno pubblico che scoraggia CONCLUSIONI
quello dei privati. Resistono solo le “Il nostro patrimonio di arti e di saperi
Fondazioni Bancarie, che mantengono è un vero capitale, non solo culturale ma
pressoché invariati i propri investimenti economico - afferma Roberto Grossi -
in cultura: 413 milioni di euro nel 2010 ma il punto è che la ricchezza economica
(+ 1,2% rispetto all’anno precedente). non è generata dalla quantità o dall’im-
Una indagine della stessa Federculture portanza dei beni culturali. Magari
tra alcuni dei principali operatori cultu- bastasse essere il Paese che ha il maggior
rali italiani (dalla Fondazione MAXXI numero di siti Unesco (47 su 936), la
alla Triennale di Milano, dalla Fonda- maggior quantità di aree archeologiche,
zione Cinema per Roma alla Fondazione musei, chiese, archivi storici rispetto a
Torino Musei) indica che negli ultimi 4 ogni altro Paese al mondo. La domanda
anni (2008-2011) i contributi pubblici culturale cresce in relazione allo svi-
sono scesi in media del 43% e quelli dei luppo delle politiche culturali e a quello
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4. CULTUR A +I MPR ESA
FRUIZIONE DI INTRATTENIMENTI fonte: elaboraz. Federculture su dati Istat ziamento e stimolare i privati - aziende
CULTURALI E RICREATIVI IN ITALIA - 2011 ( 3) e singoli cittadini - a trovare motivazioni
crescenti per conferire apporti econo-
mici, di servizio e professionali, questi
60 ultimi spesso più utili di quelli mera-
mente finanziari.
50 53,7 Lo cultura può essere salvata dagli italia-
40 ni, ma la stessa cultura può dare un forte
contributo a salvare l’Italia, se è vero - ad
30 esempio - che anche nel 2011 l’Italia è al
29,7 28,4 primo posto nella classifica del Country
20
21,9 20,8 22,6 22,9 Brand Index per l’attrattività legata alla
10 cultura. Ma siamo solo decimi, pur in
10,1 risalita di due posizioni, nella classifica
0 sulla capacità generale di attrazione
DISCOTECHE,
BALERE, ECC ...
SITI ARCHEOLOGICI
E MONUMENTI
TEATRO
CINEMA
MUSEI
E MOSTRE
CONCERTI DI
MUSICA CLASSICA
ALTRI CONCERTI
DI MUSICA
SPETTACOLI
SPORTIVI
dell’Immagine-Paese.
La nostra capacità di creare valore a
partire dalla cultura è, però, ancora evi-
dente nell’ambito dell’industria cultura-
le. Stando ai più recenti dati UNCTAD
(United Nation Conference on Trade
and Development), nel 2010 il valore
dell’export italiano di beni creativi è
parola mecenatismo, così come è stata contributi economici nell’interesse del stato di oltre 23 miliardi di dollari, in
intesa nel passato. Se il tema è quello Paese e degli italiani. crescita dell’11,3% rispetto al 2009. In
della produzione e della gestione, è arri- Si tratta di avviare e concretizzare una questo settore abbiamo ancora quote di
vato il momento di chiedere ai privati di rapida ed efficiente “managerializzazio- mercato significative: 17% dell’export
diventare partner e condividere obiet- ne della Cultura”, tale da consentire di europeo ed il 6% di quello mondiale.
tivi e finalità sociali nel medio-lungo gestire meglio i contributi pubblici rima- L’Italia mantiene una posizione di lea-
periodo”. sti, individuare modalità per acquisirne dership: siamo il 4° Paese al mondo per
Insomma il rapporto tra Cultura e di nuovi (magari pescando anche nei esportazioni di beni creativi, mentre in
Impresa è quanto mai attuale, ma non è contributi europei), incrementare anche particolare per il design siamo 1° paese
sufficiente limitarlo a una questione di creativamente la capacità di autofinan- esportatore tra le economie del G8.
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