Ad v aprile2012_la cultura fa sistema_villa arconati

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Ad v aprile2012_la cultura fa sistema_villa arconati

  1. 1. MA RK ETI NG Lorenzo Ornaghi Ministro dei Beni CulturaliSUPERMILANO:QUANDO LA CULTURAFA SISTEMALa cultura può creare occupazione? Può rappresentare una opportunitàprofessionale per questa generazione di giovani dove uno su tre èdisoccupato? Segnali positivi vengono dai “Progetti di sistema”, capacidi saldare i contenuti culturali del territorio ai suoi piani di sviluppo,innovando nei modi e soprattutto nelle relazioni tra Pubblico e Privato.Il caso del nuovo progetto “SuperMilano”.di FRANCESCO MONETAfrancesco.moneta@theroundtable.it A Villa Arconati, Comune di Bollate, discuteva di un tema cruciale, alla presen- ovvero la Cultura quando diventa divul-k poco a Nord di Milano, nella mattinadi un sabato 14 aprile uggioso e assai poco za di alti rappresentanti delle Istituzioni chiave per l’Economia della Cultura di gazione e sviluppo territoriale. Le ha fatto eco l’applaudito intervento di Mariellaprimaverile, i visitatori di questa antica questo territorio: il Ministero dei Beni Enoc, Vicepresidente della Fondazione“Villa di delizie” lombarda hanno trovato Culturali, rappresentato dallo stesso Mini- Cariplo e Presidente degli Industriali pie-ad accoglierli guide particolari: i team stro; la Fondazione Cariplo; Expo 2105; e montesi, che ha espresso alcuni concettidi giovani, parte di quei 250 studenti il neonato Sistema integrato di valorizza- piuttosto interessanti, dall’alto di una isti-volontari che per il quinto anno sono fra zione dei beni culturali e delle culture nel tuzione che sta erogando diverse decinei principali animatori della “Settimana nord ovest di Milano, per brevità rinomi- di milioni di euro per Progetti culturalifra le Groane”, una manifestazione che nato “SuperMilano”. per il territorio lombardo, esclusivo ambi-anche quest’anno ha aperto e messo to geografico di intervento istituzionale:in mostra gratuitamente oltre 60 beni Il tema era ed è importante e attuale: “se e “Il volontariato può diventare opportunitàculturali pubblici e privati del territorio, come i Giovani possono essere una risorsa professionale quando è segno di passionee nel contempo ha prodotto 200 eventi per la Cultura, e la Cultura una risorsa civile e volontà di partecipare attivamen-tra spettacoli, teatro, musica, laboratori, per i Giovani”. Tra le righe: come può te alla ri-costruzione del proprio Paese,aperitivi e degustazioni, conferenze. Nelle proprio la Cultura – in evidente affan- all’insegna della Cultura e del Bello”; “Iprime quattro edizioni i visitatori sono no economico-finanziario a causa non soldi si trovano, sono le idee che man-stati oltre 120.000, che non è un numero solo della contingenza difficile, ma di un cano”; “Da quando ci siamo trasformatitrascurabile per i 16 comuni del territorio progressivo arretramento del supporto da Ente Erogatore a Ente Progettuale, inche si sono consorziati per rendere possi- economico delle Istituzioni nazionali e Fondazione Cariplo sosteniamo finanzia-bile questa iniziativa, nessuno dei quali a locali – diventare effettivamente opportu- riamente i Progetti che mostrano passionevocazione prevalentemente turistica. nità di occupazione? civile, inventiva e capacità di mettere in Una giovane studentessa al terzo anno relazione i Beni Culturali con percorsiMentre i giardini e i cortili di Villa Ar- della Cattolica - indirizzo Beni Culturali esperienziali che creano sinergie tra gliconati venivano illustrati con passione e -t ha raccontato come proprio avendo ini- Enti locali e gli Operatori culturali delcompetenza da studenti talvolta in jeans, ziato alcuni anni prima a fare la volontaria Territorio”. In pratica: è finito il tempopiercing e scarponi anfibi, all’interno della alla prima edizione della Settimana fra delle erogazioni mecenatistiche o mosseVilla era in corso un workshop dove si le Groane ha poi scelto la propria strada, da obiettivi di comunicazione istituziona-96 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
  2. 2. CULTUR A +I MPR ESA evocano piani e progetti innovativi e visio- nari, a qualche chilometro a nord le cose spesso si fanno, mostrando una capacità di attivazione e di integrazione tra Pubblico e Privato che in città ancora stentano a manifestarsi, al di là dei buoni propositi enunciati da entrambi i fronti. Ma quello di SuperMilano, e della Lom- bardia in genere, non è un caso isolato: in questa direzione progettuale stanno andando sempre più spesso le risorse delle Fondazioni erogative impegnate per la Cultura nei diversi territori italiani. Ricordo l’intervento a DNA - il Salone Integrato dei Beni Culturali che si tiene a Torino ogni anno - di Giorgia Turchet- to, in rappresentanza dell’Istituto per il Credito Sportivo, che diede la definizione di “progetti bancabili”, ovvero degni di essere finanziati dalla loro banca: per l’ap- punto, i progetti in grado di essere volano di sviluppo per il territorio, capaci di at- trarre non solo le risorse della Banca, ma insieme e talvolta grazie a queste anche l’intervento degli altri attori del territorio, privati e pubblici. Villa Arconati Questo mi pare un possibile ambito di intervento anche per le Imprese del marketing e della comunicazione, uno deile. Le risorse economiche vanno allocate FINITO IL TEMPO DELLE principali pubblici di questa testata. Edlà dove i beneficiari dimostrano di saperle è coerente con le indicazioni dell’ultimautilizzare per creare valore permanente, EROGAZIONI MECENATISTICHE Ricerca “Cultura + Impresa” (vedi ADVper start-up progettuali e operativi, per Marzo 2012): le Imprese private investonoiniziative che mirino non alla manu- O MOSSE DA OBIETTIVI volentieri in Cultura quando sono coinvol-tenzione dei Beni Culturali, non solo te come partner strategico, cui vengono ri-alla valorizzazione di singoli ‘attrazioni DI COMUNICAZIONE chiesti non solo contributi economici, maculturali’, ma alla scoperta e riscoperta di anche – e forse soprattutto – competenzeun insieme di destinazioni grazie alla ca- ISTITUZIONALE e servizi professionali, managerialità,pacità di tutti gli attori in gioco – pubblici relazioni. È anche da questa progettualitàe privati – di “fare sistema”. nuova Fiera Milano, alzi la mano chi li che può nascere un nuovo slancio per la conosce se residente al di fuori non dico nostra asfittica “Economia della Cultura”,La Fondazione Cariplo è già nota per della Lombardia, ma della stessa provin- senza aspettare provvidenziali interventil’innovativo progetto dei Distretti Cultu- cia di Milano. Eppure qui tra pochi anni pubblici e soprattutto statali, che dispe-rali lombardi (vedi Cultura + Impresa / convergerà - auspicabilmente – il resto riamo possano materializzarsi non soloADV Ottobre 2010). Uno dei più recenti del mondo, perché sarà questo territorio, per la nota indisponibilità economica, mae sostanziosi contributi economici ora oltre al capoluogo lombardo, l’epicentro spesso per la mancanza di visione strate-la ha destinato appunto a quello che dell’Expo 2015. È da leggere con atten- gica e unitaria delle autorità competenti.viene sintetizzato come “SuperMilano”, zione il relativo passaggio dell’intervista a Il Ministro Lorenzo Ornaghi aveva un’ariaprogetto meglio descritto in queste pagine Giancarlo Cattaneo. evidentemente ammirata ascoltando glinell’intervista al suo Direttore. interventi di Mariella Enoc e dei protago-Coinvolge ben 16 Comuni che di nome Da qualche tempo stiamo notando una nisti dei progetti in atto nel territorio dellefanno Arese, Baranzate, Bollate, Cesate, estrema vivacità da parte delle istituzioni Groane: l’auspicio è che colga l’occasioneCornaredo, Garbagnate Milanese, Lainate, e dei territori a nord di Milano, in cui di questa esperienza per strutturare scam-Novate Milanese, Pero, Pogliano Mi- includiamo anche il lavoro svolto nella bi di progettualità e di buone pratiche,lanese, Pregnana Milanese, Rho, Sere- provincia di Monza e Brianza. Come stimolando altri territori e altre Fonda-gno, Senago, Settimo Milanese, Solaro, ha recentemente fatto notare qualcuno, zioni erogative a seguire l’esempio delVanzago. Al di là di Rho e Pero, base della mentre a Milano spesso si chiacchera e si “laboratorio SuperMilano”. AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it 97
  3. 3. MA RK ETI NG lano. Luoghi particolarmente ricettivi il ruolo della cultura e degli operatori Che step operativi vi siete dati?ΩSISTEMA INUN SUPERMILANO all’innovazione, che alla presenza culturali è per forza di cose costretto a ripensarsi. Quindi sì alla riscoperta Il progetto, così come è stato ap-COSTRUZIONE delle bellezze del territorio, e ne esi- Cariplo, è iniziato nel 2012 e deveCHE DIALOGA CON 2015. Un territorio, il nord ovest Mi- concludersi nel 2013. Il primo step,I SUPERMILANESI lano che, forse, non ha eguali nella d’interculturalità dove gli operatori curato da uno dei partner (Afol nordINTERVISTA A storia d’Italia per aver subito le più culturali lavoreranno a stretto contat- ovest Milano), ha riguardato la sele-GIANCARLO radicali trasformazioni (agricolo, in- to con quelli del sociale che su questi zione di dodici giovani al di sotto deiCATTANEO, DIRETTORE dustriale, piccola e grande impresa, temi hanno molto da dire. I partner 29 anni che ora stanno partecipandoDEL PROGETTO post-industriale, terziario e speriamo che si occuperanno di questo aspetto a un corso di centosettanta ore te-“SUPERMILANO” - in futuro luogo d’imprese creative), sono le due aziende sociali del territo- nuto dal Polidesign. Al termine delSISTEMA INTEGRATO DI trasformazioni che hanno spesso mo- rio “Comuni Insieme” e “Sercop”. corso sei di loro, tramite una borsaVALORIZZAZIONE DEI Un altro tema fondamentale del lavoro, costituiranno il centro serviziBENI E DELLE CULTURE e la composizione socio-culturale progetto è l’internazionalizzazione di SuperMilano. A loro si aggiungeràNEL NORD OVEST MILANO degli abitanti, con diverse ondate mi- del territorio ottenuta tramite i gio- grazie all’intervento della Coopera- gratorie negli anni 50, 60, 70, e che vani con l’obiettivo che questo pro- tiva Estia un detenuto del carcere diQual è in sintesi l’obiettivo generale ora è alle prese con problemi nuovi cesso contribuisca alla a creare un Bollate con competenze nell’ambitodel Progetto SuperMilano’? generati dalla presenza di immigra- humus adatto alle imprese creative. delle tecniche audiovisive. Il nostro Il nostro obiettivo strategico è di zione da tutto il mondo. A questo Questa parte avrà un forte impulso obiettivo è che, sviluppate le azionicreare una modalità innovativa di proposito basti il dato del Comune di con Expo e sperimenteremo su larga progettuali, nel 2013 si passi dallagestione della cultura sperimentan- Baranzate dove in poche vie convivo- scala forme di ospitalità leggera che fase progettuale alla creazione di undola in un territorio come è quello no 60 etnie diverse e la popolazione permetteranno una costante politica soggetto non più solo operativo madei sedici Comuni sottoscrittori di di scambi tra Paesi. anche giuridico, che dia continuitàun Patto per Expo a nord ovest Mi- 20% dei residenti. In questi territori all’impresa culturale.98 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
  4. 4. CULTUR A +I MPR ESA con la Provincia di Milano. ΩBORSACULTURA ARCONATI IL FESTIVAL DI VILLA Il luogo è ricco di fascino: i giardini settecenteschi (GIUGNO-LUGLIO 2012) e una delle principali “ville di delizia” del territorio - ne, è una delle manifestazioni musicali più presti- giose dell’estate milanese e ha dimostrato che è La proposta musicale è di alto livello e ha visto, possibile generare, nell’hinterland di una grande cit- nel corso delle precedenti edizioni, alternarsi artisti tà come Milano, manifestazioni culturali di grande - rilievo in grado di attrarre il pubblico fuori dall’area stival ha acquistato un carattere ed una personalità metropolitana e favorire i rapporti con i sostenitori unici che attraggono un ampio pubblico anche da privati. fuori Italia. Il cartellone proposto nel 2012 confer- L’evento risale al 1985, anno in cui per la prima ma una programmazione che mira alla diffusione e alla promozione della qualità artistica proponendo ospitare concerti di musica classica. La rassegna di repertori fra jazz, world music e canzone d’autore. musica classica iniziata quell’anno lascerà poi spazio Info: www.festivalarconati.it “Polo Culturale Insieme Groane” in collaborazione tel. 02.35005501Che opportunità può rappresentare Come comunicherà SuperMilano, nei vogliano operare in prospettiva diper le Imprese? E per quali Imprese? confronti dei vari pubblici e stakehol- questo grande evento italiano e inter- SuperMilano nasce come progetto der? nazionale?di collaborazione tra pubblico (Enti La comunicazione di SuperMilano SuperMilano avrà con Expo 2015locali e Imprese pubbliche) e privato verrà curata da Esterni che garantirà, un rapporto per quanto riguarda i - grazie a un forte know-how, modalità principali temi della manifestazione:rative). di comunicazione capillari e innovati- sostenibilità ambientale e vie d’ac- È quindi nel suo Dna il volersi rap- ve. qua (quest’ultime attraverseranno ilportare al mondo delle Imprese. Per Dove la capillarità verrà garantitale imprese artigiane del territorio, dalla più grande rete di biblioteche Arconati ), alimentazione, e per con-SuperMilano può essere un’occasio- di pubblica lettura esistente in Italia e tiguità territoriale i beni culturali chene per collaborare con giovani desi- coordinata dal Consorzio Biblioteca- possono essere proposti ai visitatorigner alla creazione di nuovi prodotti. rio Nord Ovest, partner del progetto, - Mentre per le altre imprese il pro- mentre Esterni in collaborazione congetto può mettere a disposizione i giovani del centro servizi garantirà potremo essere un punto di rifermen- - oltre alle forme ormai “tradizionali” to per i servizi: accoglienza leggera,conati - gestita dal nostro partner (sito web, twitter, facebook, newslet- reclutamento volontari, formazione ter) interventi di comunicazione cre-fare formazione o eventi oppure per ativa imperniata sull’utilizzo di spazi che vorranno fare business con Expotestare nuovi prodotti, avendo come pubblici. potremo essere un valido interlocuto-riferimento un pubblico curioso di re che può vantare un forte collega-novità e attento ai valori della cul- Che rapporto avete con Expo 2015? mento con gli attori dell’evento sottotura e della sostenibilità ambientale. SuperMilano può rappresentare diversi punti di vista e legami unici una opportunità per le Imprese che con il territorio. AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it 99

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