1. 大企業におけるソーシャル メディア マーケティング推進戦略
マイクロソフト “バイブル” 誕生秘話
マイクロソフト株式会社
セントラルマーケティング本部
熊村 剛輔

2. 本日のテーマ
•“バイブル” とは…？
•“バイブル” 誕生の経緯
•“バイブル” 作りのキモ

3. “バイブル” とは…？

4. “バイブル” は “ガイドライン” ではない

5. “バイブル” が根ざしているモノ
デジタル マーケティング イニシアチブという概念
デジタル マーケティング イニシアチブ
標準化された 社員と Agency の
デジタル
フレームワークと デジタル
マーケティング
プロセスでより マーケティング
ミックス
効果的・効率的に スキルの強化
Digital Centers of Excellence (DCOE) の導入と推進

6. Digital Centers of Excellence (DCOE)
オンライン コミュニケーション戦略 法令、ルール、プロセスの遵守
ゴール設定 個人情報保護法などの法令遵守
ターゲット戦略 社内ポリシーやガイドラインの遵守
ブランディング・メッセージング 定められたツールの使用
DCOE フレームワーク
オンライン コミュニケーション戦術 ROMI
ターゲット分析・設定 エンドアクションの測定
エンドアクション設定 テストと最適化の実施
リーチ方法の選定 ベストプラクティスの共有

7. Digital Centers of Excellence (DCOE)
Online AD E-mail Search Campaign Social
(OACOE) (ECOE) (SCOE) Site Media
(CSCOE) (SMCOE)
自社サイト以外 プロモEmail 検索エンジン
のオンラインメ および 最適化（SEO) 自社サイト上 ソーシャルメ
ディアで展開す Newsletter 等 とリスティン におけるオン ディア上でマ
るオンライン広 Email マーケ グ広告(SEA)の ラインキャン ーケティング
告のためのガイ ティングのた ためのガイダ ペーンのラン を行うための
ダンス めのガイダン ンス ディングサイ ガイダンス
ス トのためのガ
イダンス
DCOEの構成要素
戦略 プロセス ポリシー ツール
リソース インターナル 測定 スキル
コミュニケーション

8. では、SMCOE とは…？
• ソーシャル メディアの実態の把握
知る • ソーシャル メディアに対する “土地勘” を身につける
• 具体的なアクションプランの解説
攻める • 戦略策定から効果測定の考え方および測定指標の作り方までを網羅
• ソーシャル メディア参加における行動規範
守る
いわゆる “ガイドライン” は、この部分に相当
“ガイドライン” ではなく “ハンドブック”

9. 重要なのは戦略策定
7 割は Planning で決まると言っても過言ではない
Planning Budgeting Deployment Measurement Optimization
5W1Hの明確化 基本戦略の策定
WHEN
P people
WHERE
問題点と課題 WHO O objectives
の抽出
WHAT
S strategy
HOW
WHY T technology
※大前提
 まず自分自身がソーシャル メディアの “ネイティブスピーカー” であること
 手法やツール、プラットフォームありきでプランニングを進めないこと
 プランニングフェーズが施策の成否の 70％ を決めることを肝に命じること

10. “バイブル” 誕生の経緯

11. ただ単に (一部の) ソーシャル メディアを
使えばいいってモノではない
お約束事だけあればいいってモノではない
日本のソーシャル メディア環境に根差した
日本なりの戦略が無ければ意味が無い

12. 背景 - 1
米国本社の動き
・急速なデジタル マーケティングの推進
・ソーシャル メディア活用がクローズアップ
・ただし Buzz/Viral 中心
このまま日本に降ってきたら…

13. 背景 - 2
一方、日本国内の動き
・ソーシャル メディア活用がクローズアップ
米国の施策がそのまま導入される
他社事例を見て「ウチも」と思う
そもそもよくわからない…
様々な提案を受ける
間違った認識を持ったままだと失敗する…

14. “バイブル” を作る
ソーシャル メディア マーケティングは複雑…
・多くの社内マーケターにとって、新しい概念
・幅広いため包括的な規定/方法論の整備が必要
・ソーシャル メディア単体の施策は無い
・そもそも米国と日本では事情が違う
・しかし、手軽に使える書籍・文献が存在しない
・じゃぁ、“自分たちで” 作ろう！

15. “バイブル” 作りのキモ

16. AD/PR/Legal との連携は最低条件
“レベルの引き上げ” を意識せよ
“規制” ではなく “実践” を目的とせよ
作ることよりも “啓発すること” が重要

17. すべてのカギは内部調整とパートナー選び
専門の組織があれば理想だが…
• 関係するであろう部門との
広報
連携は必須
宣伝 法務 • 作るだけではなく、その後
“啓発” することを想定した
チーム作りが必要
専門 トレーニ
マーケ • 調整にはしっかりと時間を
チーム ング
かけること
• 客観的な視点を持つためには必要な存在
• なるべく特定のツール/プラットフォームに
Agency 依存していないパートナーを選ぶこと
• もちろん、一人のユーザーとしてソーシャ
ル メディアを使い込んでいる人を選ぶこと

18. 最後は個人のパフォーマンス
組織としての参加でも主体者は個人になるので…
(参加する) マーケターの知識/情報レベルを引き上げる
規制しては何もできない、だからといって「とりあえず」
やってもいい結果は生まれない
実践してもらうために、まず啓発することに重きを置く
啓発することと煽ることを同義にしてはいけない
個人の業務におけるシチュエーションを具体的に想定し、
わかりやすいルールを策定する
トレーニングの時間を惜しまない

19. ソーシャル メディア リードとして
まず自分がソーシャル メディアにどっぷりつかるコト
客観的にソーシャル メディアを語れるようにするコト
(マーケターに) 夢ではなく目標を持たせるコト
(社内に) 仲間をいっぱい作るコト
[関係部門数]×[組織階層] 分の社内調整を覚悟するコト
長期間高いモチベーションを持ち続けるコト
コミュニケーションをあきらめないコト

20. [おまけ] SMCOE – “守る” ための 10 項目
1. 自身の素性を明確にし、マイクロソフトにおいて業務に従事
していることを公開する
2. 雇用契約等に基づく守秘義務を順守し、秘密情報を所定のプ
ロセスを経ずに公開しない
3. 自身の専門分野における個人の意見を述べる
4. 企業責任が問われることを意識し、発言内容に責任を持つ
5. 常に開かれた会話を心がける
6. 返答が求められる場合、速やかに返答をする
7. 誤りはただちに認め、訂正をする
8. 他者および他企業の誹謗中傷は行わない
9. 他者および他企業の権利を侵害してはならず、著作権、個人
情報保護法その他の関連法令を順守する
10. 自身もソーシャル メディアの参加者の一人であるというこ
とを忘れない

21. ご清聴ありがとうございました