Download to read offline
825ff246-9a6d-4bbc-b1af-c81355686d25.ppt
- 1. HYRJE NË KËRKIM MARKETING Ph.D.cAlbana Gazija-Qaushi
- 2. Objektivat: • Kuptimi inatyrës së kërkim marketingut, • Njohja e rëndësisë së kërkim marketingut si mjet i menaxhmentit në bërje të vendimeve, • Shpjegimi i thelbit të kërkim marketingut si mjet për plotësimin e nevojave të menaxherëve me dituri për tregun, • Përkufizimi i kërkim marketingut, • Njohja e metodës kërkimore, llojet e kërkimeve dhe dallimi midis tyre, • Kuptimi i objektit të kërkim marketingut sipas aspekteve të ndryshme, • Kuptimi i nevojës për kërkim marketingu dhe vlera e informacioneve për kërkim marketingun.
- 3. Natyra e KërkimMarketingut • Mjedisi i veprimit të ndërmarrjeve ka ndryshuar dhe për rrjedhojë edhe mjedisi i vendimeve të marketingut. • Faktorët që kanë ndikuar më së shumti në ndryshim të mjedisit ku veprojnë janë: - zhvillimi i prodhimit të mjeteve të prodhimit, - zhvillimi i kapaciteteve të transportit - revolucioni në informatikë.
- 4. Natyra e KërkimMarketingut • Menaxherët e marketingut kanë nevojë për informacione nga tregu në përcaktimin e nevojave të konsumatorëve dhe zbatimin e strategjive e progameve marketing. • Firmat me rritjen e tyre janë bërë kombëtare dhe ndërkombëtare • Numri i madh i konsumatorëve dhe sjellja e tyre • Konkurrenca intensive dhe mjedisi i ndryshueshëm, • Detyrë e kërkim marketingut është të vlerësoj nevojën për informacione dhe ta furnizojë menaxhmentin me informacione të rëndësishme, të sakta, të besueshme, të vlershme dhe aktuale.
- 5. Informacioni duhet tëjetë: • shkencor, jo intuitiv ose i mbledhur rastësisht • objektiv • jopersonal dhe • në kohë të duhur.
- 6. Roli i KërkimitMarketing (KM) • Çdo ditë menaxherëve të marketingut u kërkohet që të marrin vendime. • Një vendim-marrje efektive varet nga cilësia e inputit (informacionit), dhe kërkimi marketing luan një rol esencial të përkthimin e të dhënave në një informacion të dobishëm. • Informacioni është rezultat i procedurave të caktuara të përpunimit dhe analizës së të dhënave, të paraqitura në formën më të përshtatshme për vendosje. • Menaxherëve të ndërmarrjeve ju nevojiten informacionet si bazë për vendosje në biznes, si ndihmë për zgjidhjen e problemit
- 7. Roli i kërkimmarketingut: Grupet e blerësve Konsumatorët Punëtorët Aksionarët Furnitorët Kërkim Marketingu Ndryshimet e kontrolluara të marketingut Produkti Çmimi Distribuimi Promocioni Vlerësimi i nevojave për informacione Furnizimi me informacione Nxjerrja e vendimeve marketing Menaxherët e Marketingut Segmentimi i tregut Zgjedhja e tregjeve cak Programet e marketingut Performanca dhe Kontrolli Faktorët e pakontrolluar të mjedisit Ekonomik Teknologjik Konkurrenca Ligji dhe rregullimi Shoqëror/Kulturor Politike
- 8. Përkufizimi i KërkimMarketingut • Kërkim marketingu definohen si proces sistematik dhe objektiv i mbledhjes së informacioneve që ndikojnë në nxjerrjen e vendimeve marketing. • Kërkimi marketing është funksioni i cili lidh konsumatorin dhe publikun me marketerin nëpërmjet informacionit – informacion i përdorur për të identifikuar dhe përcaktuar oportunitetet dhe problemet marketing; për të gjeneruar, përpunuar dhe vlerësuar veprimet marketing; monitoruar performacën marketing; dhe për të përmirësuar dijet tona mbi marketingun si një proces.
- 9. 9 Përkufizimi i KM •Ky përkufizim tregon që kërkimi marketing ofron tek marketerët informacion që mund të përdoret në të paktën katër fusha: – Gjenerimi i ideve për veprimet marketing – Vlerësimi i veprimeve marketing – Krahasimi i performancës aktuale me objektivat – Zhvillimi i një njohjeje të thellë të proceseve dhe fenomenit marketing
- 10. 10 Përkufizimi i KM •Kërkimi marketing është gjithashtu i përfshirë në të gjitha fazat e procesit të menaxhimit të informacionit, duke përfshirë: – Specifikimin e informacionit që nevojitet – Mbledhjen dhe analizën e informacionit – Interpretimin e informacionit nën këndvështrimin e objektivave që motivuan studimin.
- 11. 11 • Një mënyrëtjetër e të shikuarit e funksionit të kërkimit marketing është duke marrë në konsideratë se si e përdor atë menaxhimi. • Kërkimi marketing mund të përdoret për: – Planifikim – Zgjidhjen e problemeve – Kontroll
- 12. 12 Pyetjet që KMndihmon t’u përgjigjemi: • Planifikimi – Segmentimi: Ç’lloj njerëzish blejnë produket tanë? Ku jetojnë ata? Sa shumë fitojnë ata? Sa është numri i tyre? – Vlerësimi i kërkesës: Tregjet për produktet tona po rriten apo po zvogëlohen? A ekzistojnë tregje premtues ku nuk kemi hyrë akoma? – Vlerësimi i mjedisit: A po ndryshojnë kanalet e shpërndarjes për produktet tona? Cila do të jetë prezenca jonë në Internet?
- 13. 13 Pyetjet që KMndihmon t’u përgjigjemi: • Zgjidhja e problemeve: Produkti – Gjatë testimit të produkteve të reja apo zgjerimeve të gamës së produkteve, cilat dizenjo kanë të ngjarë të jenë më të suksesshme? Cilët elementë vlerësojnë më tepër konsumatorët? – Çfarë lloj paketimi duhet të përdorim? – Cilat janë parashikimet për produktin? Si mund të rivitalizojmë ne ciklin e tij të jetës?
- 14. 14 Pyetjet që KMndihmon t’u përgjigjemi: • Zgjidhja e problemeve: Çmimi – Çfarë çmimesh duhet t’u vendosim ne produkteve tona? – Sa të ndjeshëm ndaj ndryshimeve në çmim janë segmentet tanë të synuar? – Çfarë do të vlerësojnë më shumë konsumatorët, zbritjet në çmim apo çmimet premium? – Ndërsa kostot e prodhimit bien, a duhet ne të ulim çmimet tona apo të përpiqemi të zhvillojmë produkte me cilësi më të lartë? – A e përdorin konsumatorët çmimin si një shenjë të vlerës apo një shenjë të cilësisë në industrinë tonë?
- 15. 15 Pyetjet që KMndihmon t’u përgjigjemi: • Zgjidhja e problemeve: Vendi – Ku, dhe nga kush, shiten produktet tanë? Ku, dhe nga kush, duhet të shiten produktet tanë? – Çfarë lloj nxitësish duhet të përdorim tek ndërmjetësit? – A janë marrdhëniet tona me furnizuesit dhe shpërndarësit të kënaqshme dhe bashkëpunuese?
- 16. 16 Pyetjet që KMndihmon t’u përgjigjemi: • Zgjidhja e problemeve: Promocioni – Sa shumë para duhet të shpenzojmë ne në promocion? – Çfarë lloj reklame duhet të përdorim? – Çfarë kombinimi mediash: gazeta-radio-TV-revista- Internet-billboards duhet të përdorim?
- 17. 17 Pyetjet që KMndihmon t’u përgjigjemi: • Kontrolli – Cila është pjesa jonë e përgjithshme e tregut? Po në secilën zonë gjeografike? Po sipas secilit lloj konsumatori? – A janë konsumatorët të kënaqur me produktet tanë? Cilat janë të dhënat tona në lidhje me shërbimin konsumator? A ka shumë kthime të produkteve? A ndryshojnë nivelet e kënaqësisë së konsumatorit sipas tregjeve? Po sipas segmenteve? – A janë të kënaqur punonjësit tanë? A ndjehen ata të mirë-trajnuar dhe me kompetenca për të asistuar konsumatorët tanë? – Si e percepton publiku kompaninë tonë? Cili është reputacioni ynë në tregëti?
- 18. Metoda kërkimore dhellojet e kërkimeve sipas natyrës së problemit • Termi metoda shkencore në kuptim të gjërë në marketing i referohet teknikave dhe procedurave që përdoren për njohjen dhe kuptimin e fenomeneve marketing. • Në metodën shkencore, evidenca empirike (faktet nga vështrimi ose eksperimenti) analizohen dhe interpretohen në mënyrë që të vërtetojnë ose të hedhin poshtë konceptet e mëparme. • Bazuar në natyrën e problemit, i dallojmë: - Kërkimet bazë - Kërkimet e aplikuara (zbatuara)
- 19. Kërkimet bazë • Kërkimetbazë përpiqen t'i zgjerojnë kufijtë e diturisë në një fushë të caktuar , pra nuk kanë qëllim zgjidhjen e menjëhershme të një problemi të veçantë. • Zbulon informacion dhe marrëdhëniet që mund të jenë të dobishme në një kohë të mëvonshme. • P.sh. Kompania The Green Yogurt ka kryer kërkime bazë në lidhje me preferencat e konsumatorit për kombinime të caktuara të frutave, arrave, karamel dhe që ndryshojnë në llojin e sheqerit dhe forcën e ëmbëlsisë.
- 20. Kërkimet e aplikuara •Kërkimet e aplikuara janë të drejtuara në rastin konkret, kur vendimi duhet nxjerre lidhur me problemin specifik të jetës reale. • Mbledh informacion për të zgjidhur një problem të veçantë. • P.sh.Konsumatorët janë angazhuar në një test shije të verbër dhe të përgjigjen në atë që atyre ju pëlqente në mënyrë specifike, ose që ishte e papëlqyeshme për një produkt të ri jogurt duke krahasuar me produktin e një konkurrenti.
- 21. Klasifikimi i KërkimeveMarketing Kërkimet bazë (Njohja me problemin) Kërkimet e zbatuara (Zgjidhja e problemit) • • Kërkimi i potencialit të tregut, • Kërkimi i pjesëmarrjes së tregut, • Kërkimi i imazhit, • Analiza e kërkimit të shitjeve, • Kërkimi parashikues • Kërkimi i tendencave të biznesit. • Kërkimi i segmenteve të tregut • Kërkimi i produkteve • Kërkimi i çmimit • Kërkimi i shpërndarjes • Kërkimi i promocionit Kërkim Marketingu
- 22. Objekti dhe llojete Kërkim Marketingut • Qasja e Grin-it (Green) dhe Tal-it (Tull) është kërkim sipas fushave dhe përfshinë pesë fushat themelore të kërkimeve: 1. Kërkimi i mundësive në treg • Kërkimi i tregut të mundshëm, • Kërkimi i pjesëmarrjes në treg, • Analiza e shitjes • Parashikimi i shitjes. 2. Kërkimi i produktit • Kërkimi për grup të produkteve • Kërkimi për produkt të caktuar. 3. Kërkimi i propagandës (promocionit) • Kërkimi i promocionit • Kërkimi i shitjes me kontakt personal. 4. Kërkimi i distribuimit • Kërkimi i kanaleve të distribuimit • Kërkimi i lokacionit. 5. Kërkimi i çmimeve. • Kërkimi i formimit të çmimeve, • Kërkimi i formimit të çmimit të produktit të ri, • Kërkimi i politikës së dallimit të çmimeve.
- 23. Kërkim marketingu shpeshndahet në dy grupe sipas tregut cak: a. kërkim marketingu i konsumatorëve është formë e kërkimit të zbatuar sociologjik, që përqendrohet në kuptimin e pëlqyeshmërisë, qëndrimeve dhe sjelljes së konsumatorëve në ekonominë e tregut dhe ka qëllim të kuptojë efektet krahasuese të suksesit në fushatën marketing- studion shprehitë e blerësve individualë. b. kërkim marketingu i biznesit-për-biznes - hulumtojnë tregjet për produkte të shitura nga një biznes te tjetri.
- 24. Kërkim Marketingu Kërkimi dhe seleksionimi i tregjevecak Caktimi i strategjisë dhe i taktikës së marketingut Realizimi i kontrollit Informatat e tregut për: Konsumin Konsumatorët Ofertën e konkurrencës Çmimet Eksportin dhe importin Distribuimin Promocionin Segmentimi i tregut Zgjedhje e tregut cak Pozicionimi i produktit Politika e produkteve Politika e çmimit Politika e distribuimit Politika e promocionit Organizimi Koordinimi Realizimi Kontrolli Procesi i menaxhmentit të marketingut
- 25. 25 Organizimi i kërkimitmarketing • Organizimi i KM varet shumë nga madhësia dhe struktura organizative e një kompanie. • Në firmat e vogla, zakonisht është vetëm një person që plotëson nevojat e kompanisë për KM (menaxheri i shitjeve apo i marketingut). • Departamentet e KM, që hasen në firmat e mëdha, mund të marrin këto forma: – Organizim sipas fushës së aplikimit (sipas linjës së produktit, markës, segmentit të tregut, apo zonës gjeografike). – Organizim sipas funksionit marketing që kryhet (analizë e shitjeve, kërkim i reklamave, apo planifikim i produktit). – Organizim sipas teknikës së kërkimit që përdoret ( analiza statistikore, intervista në terren, dizenjim pyetësori).
- 26. Nevoja për kërkimmarketing • Në zgjedhjen e alternativave të veprimit në biznes para menaxhmenteve të ndërmarrjeve paraqitet dilema se a të bëhet kërkim marketingu ose jo. Një vendim i tillë varet prej disa faktorëve, të cilët janë: • Koha në dispozicion • Përshtatshmëria e të dhënave • Natyra e vendimit • Përfitimet krahasuar me koston
- 27. Procesi i vendosjesnë kërkim marketing A ka menaxheri kohë të mjaftutushme para se të marrë një vendim? A janë informatat ekzistuese të mjaftueshme dhe adekuate për marrjen e vendimit ? A ka vendimi rëndësi të madhe strategjike a taktike? A është vlera e informatës që do të përfitohet më e madhe se shpenzimet e kërkimeve? Ndërmirren Kërkimet e Marketingut Nuk ndërmerren kërkime markengu PO PO PO PO JO JO JO JO
- 28. VLERA POTENCIALE EPËRPJEKJEVE NË KM DUHET T’I TEJKALOJË SHPENZIMET VLERA • Reduktimi i pasigurisë • Rritja e gjasave për vendim të drejtë • Marketingu i përmirësuar • Veprim më efektiv që sjell rezultate më të mira SHPENZIMET • Shpenzimet e kërkimeve • Shtyerja e marrjes së vendimeve • Rreziku i informimit të konkurrencës për akcionet e ndërmarrjes • Rreziku nga rezultatet e gabuara të kërkimeve
- 29. Raporti i investimevenë informacionet e tregut dhe rrezikut para vendosjes Investimet në informacione Rreziku
- 30. Vkm = (V1-V0)– SHPkm • Vkm - efekti ose vlera e pastër e kërkim marketingut, • V1 - Vlera e pritur e vendimit të marketingut, e nxjerrë në baze të informacioneve të fituara me kërkim marketingu, • Vo - Vlera e pritur e vendimit të marketingut, e nxjerrë pa shfrytëzimin e informacioneve, te të cilat mund të arrihet me kerkim marketingu, • SHPkm- shpenzimet e kërkim marketingut. • Logjikisht, në të gjitha rastet kur Vkm>0, duhet të bëhet kërkim marketingu para nxerrjes së vendimit të menaxhmentit të marketingut.
- 31. Mos harroni… Kur njeriunuk di se çka është duke kërkuar, era nuk është ajo që e orienton. Seneca E fshehta e suksesit është të dish diçka që askush tjetër nuk e di. Aristotle Onasis