Содержание лекции: 1. Метод мозгового штурма. История вопроса 2. Погружение в тему, изучение продукта 3. Правила генерации 4. Анатомия творческого процесса (На примере разработки идеи печатной рекламы) Замечание. В лекции присутствуют видеоролики, которые не могут быть загружены на данный ресурс.

1. Подготовка
и проведение
мозгового
штурма
А.С.Филюрин, к.э.н., академик РАР, сентябрь 2012
Организация и проведение мозгового штурма

2. Содержание
1. Метод мозгового штурма. История вопроса
2. Погружение в тему, изучение продукта
3. Правила генерации
4. Анатомия творческого процесса
(На примере разработки идеи печатной рекламы)
5. Список творческих приемов (завтра, на мастер-классе)
Доклад и мастер класс вы найдете на:
www.slideshare.net/filurin
Организация и проведение мозгового штурма 2

3. 1
Метод мозгового
штурма. История
вопроса
Организация и проведение мозгового штурма 3

4. 1. Метод мозгового штурма
Является креативность,
способность творить, придумывать
что-то интересное уникальным
человеческим качеством?
Или же эту способность
можно выявить и развить
у любого бухгалтера?
Организация и проведение мозгового штурма 4

5. 1. Метод мозгового штурма
Илья Репин, «Запорожцы пишут письмо турецкому султану», 1880—1891.
Организация и проведение мозгового штурма 5

6. 1. Метод мозгового штурма
Режиссер Владимир Бортко, фильм «Тарас Бульба».
Организация и проведение мозгового штурма 6

7. 1. Метод мозгового штурма
Термин мозговой штурм (англ. brainstorming) ввел в оборот
американский рекламист Александр Осборн (Alexander Faickney Osborn).
Он был одним из основателей легендарного агентства BBDO, отвечал в
нем за творческую разработку и нуждался в формализации творческих
методик, в создании своеобразного креативного конвейера.
За время своей карьеры он опубликовал шесть книг на тему креативной
разработки и подробно описал метод мозгового штурма. Книги
неоднократно переиздавались, Осборн стал крупнейшим теоретиком в
этой сфере.
1953, Applied Imagination: Principles and Procedures of Creative Problem
Solving. (Прикладное воображение: принципы и процедуры решения
творческих проблем).
1955, The Goldmine Between Your Ears. (Золотой прииск меж твоих ушей).
Метод мозгового штурма основан на допущении, что одним из основных
препятствий для рождения новых идей является «страх оценки»: люди
часто не высказывают вслух неординарные идеи из-за опасения
встретиться со скептическим либо даже враждебным к ним отношением
со стороны руководителей и коллег. Целью применения мозгового
штурма является исключение оценочного компонента на начальных
стадиях создания идей. Классическая техника мозгового штурма
основывается на двух основных принципах — «отсрочка оценки» и «из
количества рождается качество».
Организация и проведение мозгового штурма 7

8. 1. Метод мозгового штурма
На фотографии:
мозговой штурм в
агентстве BBDO.
В 50-х годах в США
был период активного
применения мозгового
штурма. Простота
метода, отсутствие
ориентации на
конкретную область
деятельности привели
к широкому его
распространению.
Разработанный
рекламистами, он был
присвоен инженерами.
Обычной практикой стала организация мозговых штурмов при возникновении какой-
либо технической трудности. Специализированные группы, работавшие на
предприятиях и применявшие метод, стали называться «мозговыми центрами».
Появились фирмы, получившие название «фабрик мыслей». Эти фирмы занимались
решением проблем, поставленных заказчиком, с помощью метода мозгового штурма.
Организация и проведение мозгового штурма 8

9. 1. Метод мозгового штурма
В большинстве статей, размещенных в сети, метод описывается следующим образом:
Метод мозгового штурма — оперативный метод решения проблемы на основе
стимулирования творческой активности, при котором участники обсуждения работают в
некритической атмосфере и высказывают возможно большее количество вариантов
решения, в том числе самых фантастических. Затем из общего числа высказанных идей
отбирают наиболее удачные.
Этапы мозгового штурма
Постановка задачи. На этом этапе задача должна быть четко сформулирована.
Участники штурма изучают ситуацию, погружаются в тему.
Генерация идей. Основной этап, от которого во многом зависит успех всего мозгового
штурма. Обсуждение, при котором участники высказывают свои идеи, а один из них все
записывает.
Отбор и оценка идей. Организатор штурма оценивает предложенные решения,
отсекает неподходящие, редактирует, улучшает полезные идеи. В случае создания
рекламы третий этап — это работа творческого директора.
Авторы статей забывают либо не знают, что в методике Осборна присутствовал список
вопросов, на которые необходимо отвечать участникам мозгового штурма. В нашем
случае эти вопросы заменены на творческие приемы. Использование списка творческих
приемов является существенной частью метода.
Организация и проведение мозгового штурма 9

10. 2
Погружение в тему,
изучение продукта
Организация и проведение мозгового штурма 10

11. 2. Погружение в тему
1. Экскурсия на производство
2. Дегустация, тестирование продукции
3. Беседы с активными потребителями
4. Таинственный покупатель
5. Изучение рекламы в товарной категории
1. Экскурсия креативной группы на производство является сильнейшим
способом стимулирования творческой активности по двум причинам.
Во-первых, как бы тщательно маркетолог предприятия ни заполнил бриф
— на производстве всегда обнаружатся технические детали, не вошедшие
в документ, потому что маркетолог их не заметил или потому что не придал
им значения.
Во-вторых, важна не только сама по себе информация о технологическом
процессе в каком-то цеху, важно что на экскурсии мозг получает новые
впечатления и, как следствие, творческий импульс. Именно поэтому,
собирать информацию должны лично творческие работники.
Организация и проведение мозгового штурма 11

12. Экскурсия на производство
Организация и проведение мозгового штурма 12

13. Экскурсия на производство
Организация и проведение мозгового штурма 13

14. Экскурсия на производство
Организация и проведение мозгового штурма 14

15. 2. Погружение в тему
Идея данного ролика родилась во время экскурсии по майонезному
заводу, когда мы увидели женщин, ритмично бьющих яйца и
отделяющих желтки от белков. Для маркетологов предприятия эта
сцена была обыденной, а нам показалась необычной и забавной.
Такой сценарий не мог
быть вдохновлен
никаким брифом, он
мог родиться только в
результате
непосредственного
наблюдения
творческими
работниками за
процессом
производства.
Организация и проведение мозгового штурма 15

16. 2. Погружение в тему
2. Дегустация, тестирование продукции
Еще один способ погружения в тему — тестирование продукции. Творческие работники
должны иметь ее в изобилии и во всех видах, чтобы можно было не только пробовать,
но и проводить с ней эксперименты. Для работы по бренду «Мясье» (Алтайский край) в
агентство было доставлено более 20 кг колбас и деликатесов.
Организация и проведение мозгового штурма 16

17. 2. Погружение в тему
Благодаря обилию продукции у творцов появился вариант плаката, в котором
обыгрывается форма одной из колбас, а также вариант, родившийся из
экспериментов с нарезанной колбасой.
Организация и проведение мозгового штурма 17

18. 2. Погружение в тему
Пример редкого продукта — грузовики «Урал». Никто из творческой группы на
них не ездил, но, когда потребовалось протестировать, один из нас смело сел
за руль, а второй на пассажирское место. «Урал» имеет устаревшую
конструкцию, поэтому долго разбирались с рычагами и выясняли, где у него
задняя передача. Так родился один из сценариев.
Организация и проведение мозгового штурма 18

19. 2. Погружение в тему
Фильм «Чего хотят женщины». Сцена постановки задачи и тестирования продукции.
Организация и проведение мозгового штурма 19

20. 2. Погружение в тему
3. Беседы с активными потребителями
Бывают случаи, когда товар простой, но необходимо посмотреть на
него глазами целевой аудитории. Однажды, чтобы сделать рекламу
подсолнечного масла, я обошел всех домохозяек в своем подъезде.
После пятой хозяйки
я знал об
использовании
подсолнечного
масла в
приготовлении еды
больше, чем любая
из них, и несколько
идей уже было в
голове.
Организация и проведение мозгового штурма 20

21. 2. Погружение в тему
Активный потребитель может знать о продукте больше, чем его
производители или уметь его нестандартно использовать. Например,
водитель «Урала» рассказал нам о том, на что не обратили внимание
инженеры завода.
Организация и проведение мозгового штурма 21

22. Организация и проведение мозгового штурма 22

23. 2. Погружение в тему
4. Таинственный покупатель
При подготовке коммуникативной стратегии банка наши
сотрудники под видом покупателей обошли около
десятка кредитных офисов разных банков, везде
«собираясь взять кредит». Они везде выслушали
предложения, оценили сервис, все сфотографировали,
взяли буклеты, в том числе и у нашего клиента. Кроме
рекламной кампании банк получил еще и рекомендации
по улучшению обслуживания. В одном из отделений мы
подсмотрели, как пенсионерка читала эсэмэску.
Организация и проведение мозгового штурма 23

24. 2. Погружение в тему
5. Изучение рекламы в товарной категории
Это обязательный этап подготовки к работе. Во-первых, это позволит
избежать вторичности. Во-вторых, изучение чужих работ даст
бесценные подсказки разработчикам рекламы. Обычно мы ищем
рекламу по нужной теме на порталах Sostav.ru и Adme.ru.
Бренд «Наша Ряба»
Креативное бюро «Сахар» (Киев) Бренд «Кузбасский бройлер»
Организация и проведение мозгового штурма 24

25. 3
Правила штурма
Организация и проведение мозгового штурма 25

26. 3. Правила штурма
Генерация идей. Правила для участников.
Начинать надо с разогрева, рассказать анекдот, смешной случай,
посмотреть рекламу в категории.
Надо не стесняясь высказывать любые идеи по брифу, главное —
количество, никаких ограничений, необычные и даже абсурдные идеи
приветствуются.
Можно перебивать друг друга, можно шутить и смеяться.
Если пришла в голову совсем сырая дурацкая мысль, не стесняйтесь
ее высказывать. Может, кто-то ее «довернет». Важен не только гол, но
и голевая передача. Нужно подхватывать чужие идеи и развивать,
улучшать, комбинировать с другими.
Запрещено критиковать, можно только хвалить, но коротко, чтобы не
сбивать творческий настрой.
Общая задача участников: «подогревая» друг друга и постепенно
расслабляясь войти в творческое состояние, когда идеи рождаются
легко и приятно.
Организация и проведение мозгового штурма 26

27. 3. Правила штурма
Генерация идей. Правила для организаторов.
В генерации должны принимать участие не менее двух человек и не более
пяти, иначе они помешают друг другу. Если их шестеро, лучше разбиться на
тройки.
Один из участников должен записывать все предложения. Не фильтровать,
не спорить, «что сказали, то и записал».
Во время генерации творческих работников нельзя отвлекать, это резко
снижает их эффективность.
После часа интенсивной работы по одной теме продуктивность падает.
Лучше переключиться на другой проект. Но не более двух генераций в день,
это слишком тяжелая работа.
Следует периодически делать перерывы на чай, на перекуры и на туалет.
Физиологически расслабляясь, творческий человек иногда находит решение
задачи.
Генерить на одну тему нужно 2-3 раза в разные дни, на третий раз,
возможно, появятся более интересные идеи.
Если начать работу планируется в понедельник, задачу нужно поставить
еще в пятницу. Тогда мозг будет работать все выходные.
Организация и проведение мозгового штурма 27

28. 3. Правила штурма
Творческий отдел собрался После неоднократных
на постановку задачи. Заодно конфликтов в агентстве
решили «разогреться», появилось правило: во время
посмотреть рекламу в категории. генерации менеджерам
клиентской службы нельзя
входить в творческий отдел.
Организация и проведение мозгового штурма 28

29. 3. Правила штурма
Генерация не завершается с концом рабочего дня, мозг продолжает
работу по инерции. Зачастую идеи приходят в голову, когда ваше
сознание расслаблено. А психологическая расслабленность человека
непосредственно связана с физиологической. Именно поэтому так
много ценных мыслей рождается в полусне, в душе, в туалете, в
курилке или во время еды. Не стоит этого стесняться, но необходимо
всегда иметь под рукой ручку и блокнот. Не надейтесь на свою
память.
Организация и проведение мозгового штурма 29

30. 4.
Анатомия
творческого
процесса
Организация и проведение мозгового штурма 30

31. 4. Анатомия творческого процесса
Критерии оценки плаката:
1. Насколько привлекательна иллюстрация?
2. Доносится ключевое сообщение?
3. Очевидно ли, что это реклама данной товарной категории?
Присутствует ли на иллюстрации продукт?
4. Есть ли в плакате прямая связь маркой? Обыгрывается ли
название или логотип?
Следует учитывать, что удовлетворить все требования за редким
исключением невозможно. Обычно приходится чем-то жертвовать
и идти на компромисс.
Организация и проведение мозгового штурма 31

32. 4. Анатомия творческого процесса
бриф творческий
процесс
продукт образы
бренд и Метафора,
товар/услуга слова сравнение
компания
Гипербола,
преувеличе-
сюжет
действие
ние
образы Искажение,
ключевое и нарушение
сообщение слова пропорций
Совмещение,
комбинирова- изображение
ние
Оживление,
л о з у н г
потребитель образы одушевление
целевая и
аудитория слова
Организация и проведение мозгового штурма 32

33. 4. Анатомия творческого процесса
бриф
Задача агентства:
Разработать идею печатной рекламы
для на щитов 6х3.
Продукт:
Гречневая крупа «Алтайская сказка»
Целевая аудитория:
Женщины от 25-40, семейные, с детьми до 12 лет.
Ключевое сообщение:
Каша из гречки «Алтайская сказка» —
здоровая, вкусная, прибавляющая сил еда.
Организация творческих работ: творческие приемы
и проведение мозгового штурма 33

34. 4. Анатомия творческого процесса
бриф Алтай
сказка
продукт гречка
бренд каша
товар/услуга крупа
компания завтрак
питательный
вкусный
сила, силач
ключевое здоровье
сообщение кушать
сытый
мама, хозяйка
потребитель семья
целевая кормить
аудитория ребёнок
сын, дочь
Организация и проведение мозгового штурма 34

35. 4. Анатомия творческого процесса
Организация творческих работ: творческие приемы
и проведение мозгового штурма 35

36. 4. Анатомия творческого процесса
творческий
процесс
Метафора,
сравнение
Гипербола,
преувеличе-
ние
Искажение,
нарушение
пропорций
Совмещение,
комбинирова-
Алтай
ние
сказка
гречка Оживление,
каша одушевление
крупа
вкусный
Организация и проведение мозгового штурма 36

37. 4. Анатомия творческого процесса
творческий
процесс
Метафора,
сравнение
Гипербола,
преувеличе-
ние
Искажение,
нарушение
пропорций
Совмещение,
комбинирова-
ние
Алтай Оживление,
сказка одушевление
гречка
крупа
Организация и проведение мозгового штурма 37

38. 4. Анатомия творческого процесса
творческий
процесс сюжет
Персонаж съедает кашу
и совершает нечто
Метафора, необычайное, сказочное.
сравнение
Гипербола,
преувеличе-
ние
Искажение,
нарушение
пропорций
Совмещение,
комбинирова-
питательный ние
сила, силач
Оживление,
здоровье
одушевление
кушать
сказка
каша
Организация и проведение мозгового штурма 38

39. 4. Анатомия творческого процесса
Исходя из рассмотренной выше схемы, описывающей творческий процесс,
можно разбить все творческие приемы на шесть групп. Каждая из них
основана на одном из блоков схемы.
1. Продукт. Бренд, товар, услуга, компания
2. Потребитель. Целевая аудитория, типичный потребитель, нетипичный
потребитель
3. Ключевое сообщение и универсальные приемы
4. Лозунг, текст
5. Броская картинка, ай-стоппер
6. Сюжет, образ или текст из массовой культуры и окружающей жизни
Замечания.
Данная классификация не отвечает строгим принципам научности, но
позволяет разбить на части слишком длинный список творческих приемов.
Полностью этот список будет рассмотрен на мастер-классе.
Организация и проведение мозгового штурма 39

40. Вопросы?
Филюрин
Александр Сергеевич
983-000-3055, fil@m-f.ru
Скайп: filurin1
На Фейсбуке сами найдете, если
что.
Рекламная группа
«Мелехов и Филюрин»
www.m-f.ru
Организация творческих работ. Структура творческого отдела и этапы работы
Организация и проведение мозгового штурма 40
40