1. ГИБДД: Коммуникативная
стратегия
Новосибирск 2004
Рекламная группа “Мелехов и Филюрин”
630039, Новосибирск, ул.Семьи Шамшиных 99, 5 этаж. тел/факс (3832) 119-180
2. Актуальность профилактики ДТП
Актуальность профилактики ДТП возрастает с ростом
всемирной автомобилизации.
В мире в целом травмы и увечья являются основной
причиной гибели людей в возрасте от 15 до 45 лет,
причем на долю дорожно-транспортных
происшествий приходится 25% общего количества
смертей.
По прогнозам Всемирной Организации
Здравоохранения, к 2020 г. травматизм в
результате дорожных аварий может стать третьей
основной причиной гибели и более серьезной
проблемой для здоровья людей, чем малярия,
туберкулез и ВИЧ/СПИД.
3. Актуальность профилактики ДТП
Очевидна необходимость в определенной, четко
проработанной социальной программе,
направленной на борьбу с ДТП.
Рекламные мероприятия, направленные на
формирование новых общественных норм в
отношении дорожного движения, играют в этой
программе одну из ведущих ролей.
6. Неэффективная социальная реклама
Рекламные сообщения, призывающие не
нарушать/соблюдать правила —
неэффективны.
Прямого формализма советской социальной рекламы
(«Мойте руки перед едой!», «Берегите Родину!»,
«Соблюдайте правила!») недостаточно, чтобы
заставить человека изменить свое поведение.
Традиционные призывы «Водители и пешеходы,
будьте взаимно вежливы!», «Соблюдайте
скоростной режим!» и «креативные» угрозы
«Проедешь на красный свет, попрощаешься с
белым!» не работают.
7. Эффективная социальная реклама
Необходимо давать людям простые, легко
исполняемые советы и работать с теми
причинами ДТП, на которые можно реально
повлиять.
Изменение общественных установок начинается с
простых конкретных действий, совершив которые,
человек кажется себе в своих глазах более
благородным, и одновременно предупреждает
конкретное ДТП.
Например: общий призыв не нарушать скоростной
режим оставит равнодушным, а указатель с надписью,
что на данном опасном участке погибло столько-то
людей и необходимо сбросить скорость, чтобы спасти
чью-то жизнь — заставит прислушаться.
8. I этап: Создание организации
По данным независимого фонда «Либеральная миссия»,
судам, прокуратуре и милиции доверяет лишь один
гражданин из каждых пяти. ГИБДД не является
исключением.
Рекламные сообщения, подписанные ГИБДД,
воспринимаются по меньшей мере равнодушно.
Неподписанная реклама воспринимается, как
подписанная ГИБДД.
Следовательно, необходимо говорить с обществом
от лица независимой организации — комитета
граждан, ратующих за безопасность на дорогах
(Комитет жертв аварий, Комитет родственников жертв
аварий, «Граждане за безопасность» и т.д.).
9. MADD (Mothers Against Drunk Driving)
Удачный пример «социально полезного» бренда, к
которому вот уже много лет прислушивается
общественность - американская организация
«Матери против Пьяного Вождения» (Mothers
Against Drunk Driving) — www.madd.org.
Организация была создана в 1979г как общество матерей,
чьи дети погибли под колесами пьяных водителей.
Организация быстро набирала силы. Уже в 1983г.
опросы показывали, что 84% населения страны
слышали о MADD, 55% опрошенных верили, что эта
организация сыграет роль в борьбе с пьянством на
дорогах.
10. MADD (Mothers Against Drunk Driving)
В 2004г. организация имеет более 600 отделений во всех
штатах страны и филиалы в других странах мира.
Миссия организации: «Остановить вождение в
нетрезвом виде, поддерживать жертв этого
преступления и предотвращать употребление
спиртного лицами, не достигшими законного
возраста».
На счету MADD множество известных акций, проведенных
в масштабах страны.
14. Акции MADD: «Назначьте водителя!»
(Designate a Driver Program)
Время проведения: главные национальные праздники.
Цель: снизить количество аварий по вине пьяных водителей в этот
период.
Рекламные материалы: постеры, тенты над столиками в
питейных заведениях.
Первая программа подобного рода была проведена в 1980г.
Рекламные материалы призывали отмечающих торжества
назначить из своей среды водителя, который в течение
вечеринки употребляет только безалкогольные напитки и
отвечает за безопасную доставку домой остальных членов
компании.
С годами выражение «designated driver» («назначенный водитель»,
«водитель по назначению») превратилось в термин, бары и
рестораны по всей стране просят своих постоянных посетителей
назначить водителя.
15. Акции MADD: проект «Красная лента»
(Project Red Ribbon)
Время проведения: национальные каникулы (ноябрь-декабрь).
Цель: привлечь внимание общества к проблеме пьянства за рулем
в этот период.
Рекламные материалы: красные ленточки с символикой MADD.
Организация призывает всех автолюбителей разместить красную
ленточку на своем автотранспортном средстве: например, на
антенне или на зеркале заднего вида, в знак поддержки
инициатив MADD.
Первая программа была проведена в 1986г. Была поддержана
известными деятелями кино и шоу-бизнеса. В настоящее время
MADD раздает более 6 млн. ленточек ежегодно.
16. MADD – влиятельная организация
Тысячи законов против пьянства за рулем были приняты
на федеральном уровне и на уровне штатов благодаря
MADD. Самый известный — в 1984г. Федеральный
закон под угрозой прекращения финансирования дорог
обязал все штаты увеличить возрастной барьер при
продаже спиртного до 21 года.
MADD — влиятельная организация, пользующаяся
серьезной спонсорской поддержкой. Среди активных
спонсоров организации — крупнейшие автомобильные
концерны DaimlerChrysler, General Motors, Nissan,
Mazda, Ford Motor Company Fund, банки, другие
крупные компании.
17. Результаты деятельности MADD
Трезвость за рулем превратилась для американцев в
новую социальную ценность. Образ «водителя по
назначению» стал популярен в стране. Опросы
общественного мнения, проводимые институтом
Гэллапа, показали, что 93 % населения называют этот
образ «отличным» или «хорошим».
Число смертей в автомобильных авариях, вызванных
алкогольным опьянением, за последние семь лет
сократилось на 20%.
18. Самореклама MADD
Узнаваемая символика MADD (логотип с перечеркнутыми
ключом зажигания и рюмкой), красные ленточки, сайт,
на котором можно найти множество публикаций,
освещающих деятельность организации —
многолетняя профессиональная работа МADD в
области саморекламы во многом поспособствовала
укреплению доверия рядовых граждан к мероприятиям
этой организации.
19. I этап: Создание организации
Таким образом, работы по профилактике ДТП,
целесообразно начать с создания организации.
Это должна быть реальная организация, основанная
людьми, которые пострадали в результате аварий
(либо пострадали их родственники).
Для нее необходимо разработать:
- название
- фирменный стиль (прежде всего логотип, который
сделает организацию узнаваемой визуально)
- позиционирование
- PR-программы, которые выведут организацию на
общественную арену
20. I этап: Создание организации
Название
организации.
Вариант 1.
ДОРОГА
21. I этап: Создание организации
Название
организации.
Вариант 2.
ФОРПОСТ
22. I этап: Создание организации
Название
организации.
Вариант 3.
КОМБАТ
23. I этап: Создание организации
Название
организации.
Вариант 4.
ЗЕБРА
24. II этап: Проведение рекламных кампаний
После того, как создана организация, можно приступать
к проведению конкретных кампаний от ее имени.
Разработанная нами годовая программа рекламных
мероприятий включает в себя 6 кампаний,
обращенных к разным целевым аудиториям и
несущих каждой аудитории свое сообщение.
25. II этап: Проведение рекламных кампаний
В рамках каждой кампании потребуются творческие
разработки: работа над идеями промо-акций,
сценариями роликов, лозунгами и т.д Креативное
решение рекламных материалов, а также
профессиональное администрирование повысит
результаты усилий.
При разработке кампаний мы опирались на анализ
статистических данных, касающихся ДТП по области.
Также нами были использованы сведения сотрудников
ГИБДД, занимающихся расследованием дорожных
аварий.
26. Анализ статистических данных
При проведении исследований использовались две
статистические базы по ДТП за 2003г.
В первой базе были зафиксированы ДТП с тяжелыми
последствиями (кто-либо из участников погиб или
получил тяжкие телесные повреждения).
Во второй базе были зафиксированы ДТП с менее
тяжелыми последствиями (легкие травмы/ никто из
участников ДТП не пострадал).
Количество всех записей в базах равно 3253 случая, что
составляет 96% от числа всех зафиксированных ДТП
за 2003г.
27. ДТП с тяжелыми последствиями
Виновниками ДТП с тяжелыми последствиями чаще всего
становятся пешеходы, переходящие улицу в
неположенном месте: мужчины старше 40 лет, чаще
пьяные.
Портрет водителя-нарушителя при тяжелых ДТП:
мужчина, 30-50 лет, чаще — водитель, чей стаж вождения
меньше 1 года.
28. ДТП с легкими последствиями
Виновниками легких ДТП чаще всего выступают
водители: мужчины 30-45 лет со стажем вождения от 2
лет и более.
Причиной аварии, по статистическим данным, чаще
всего становится неправильно выбранный скоростной
режим.
29. Объективные причины аварий
По данным исследований, количество ДТП возрастает с
наступлением летнего периода (май – 8%, июнь –
12%, июль – 10%, август – 12%, октябрь - больше
11%, в ноябре наблюдается спад).
По данным сотрудников ГИБДД, серьезное влияние на
количество ДТП оказывает плохая видимость на
дорогах в сумерки и темное время суток.
Также анализ баз ГИБДД и опрос сотрудников инспекции
позволили составить список наиболее опасных с точки
зрения аварийности участков города и области.
30. Кампания I. Профилактика ДТП, вызванных плохой
видимостью на дорогах (аварии по вине пешеходов)
По данным ГИБДД в темное время суток количество тяжких ДТП со
смертельным исходом возрастает в 2,5 раза. Опасность наезда
на пешехода возрастает в десять раз.
В подавляющем большинстве случаев виновниками выступают
сами пешеходы. Как правило, они находятся в нетрезвом
состоянии и переходят улицу в неположенном месте.
31. Кампания I. Профилактика ДТП, вызванных плохой
видимостью на дорогах (аварии по вине пешеходов)
Проблема: в связи с плохой освещенностью дорог
водителям в темное время суток сложно вовремя
заметить пешехода.
Целевая аудитория: все (перед началом летних
каникул имеет смысл отдельно обратиться к
родителям школьников).
Сообщение: «Одежда со светоотражающими
элементами может спасти жизнь!!»
Каналы коммуникации: промо-акции (раздача
специальных светоотражающих полосок, которые
можно закрепить на одежде), телевизионная,
наружная, радиореклама.
Сезонность: в течение года, с пиками активности в
осенний (сентябрь – начало ноября) и весенний
(апрель-май) периоды.
32. Кампания II. Профилактика ДТП, вызванных плохой
видимостью на дорогах (аварии по вине водителей)
Проблема: езда в темное время суток с выключенными
фарами (либо включение фар со значительным
опозданием), приводящая к столкновениям и наездам
на пешеходов.
Целевая аудитория: водители всех возрастных групп.
Сообщение: «Включи фары раньше и спаси чью-то
жизнь!»
Каналы: наружная реклама, телевизионная,
радиореклама, листовки на стекло автомобиля.
Рекламные ролики на радио должны выходить в
вечерние и ночные часы.
Сезонность: в течение года, с пиками активности в
осенний (сентябрь – начало ноября) и весенний
(апрель-май) периоды.
33. Кампания III. Профилактика ДТП, совершаемых
начинающими водителями
Согласно результатам
исследований, наиболее
частыми виновниками
ДТП с тяжелыми
последствиями
становятся водители,
чей стаж вождения
составляет меньше 1
года.
34. Кампания III. Профилактика ДТП, совершаемых
начинающими водителями
Проблема: аварии, совершаемые начинающими
водителями.
Целевая аудитория: выпускники автошкол.
Сообщение: «Пока ваш стаж вождения составляет
менее одного года, вероятность сбить человека 70%,
вероятность столкновения — 85%!»
Каналы коммуникации: промо-акции в автошколах;
прямая рассылка с напоминающими сообщениями,
адресованная бывшим выпускникам автошкол, чей
стаж вождения меньше 1 года.
Сезонность: в течение всего года.
35. Кампания IV. Профилактика ДТП на локальных «опасных»
участках
Согласно данным базы ГИБДД за 2003г, а также
экспертным оценкам сотрудников Госавтоинспекции,
наиболее опасными с точки зрения аварийности
являются следующие участки дорог:
район Бердского шоссе (остановки «Ельцовка», «Матвеевка»),
Красный проспект, ул. Большевистская (М «Речной вокзал»,
остановка «Завод «Труд», магазин «Турист»), ул.Бориса Богаткова,
Толмачевское шоссе (выезд из города), ул.Ватутина, Титова,
Станиславского, Немировича-Данченко, Троллейная, Октябрьский и
Димитровский мост, ул.Доватора, Петухова, Зорге, Громова, район
М «Студенческая» и М «Площадь К. Маркса», ул.Нарымская
(участок в районе магазина «Альянс», перекресток с ул.1905г., пл.
Трубникова), Мочищенское шоссе (остановка «Кладбище»),
ул.Б.Хмельницкого (остановки «Учительская» - «Сухой Лог»), район
Железнодорожного вокзала (напротив гостиницы «Новосибирск»).
36. Кампания IV. Профилактика ДТП на локальных «опасных»
участках
Проблема: повышенная аварийность на участках, где
протекают активные транспортные потоки.
Целевая аудитория: водители без возрастных
ограничений.
Сообщение: «На этом участке дороги за такой-то
период произошло столько-то столкновений и наездов
на пешеходов, будьте предельно внимательны!»
Каналы коммуникации: наружная реклама, возможно,
установка нестандартных конструкций в районе
опасных участков, радиореклама, телереклама.
Сезонность: в течение всего года.
37. Кампания V. Профилактика ДТП c участием детей
Летний всплеск ДТП, по экспертным оценкам сотрудников
автоинспекции, напрямую связан с наступлением
школьных каникул.
Проблема: повышается количество ДТП, жертвами или
инициаторами которых становятся дети.
Целевая аудитория: водители, родители школьников.
Сообщение: «Будьте внимательны, на дорогу
«выходят» дети!»
Каналы коммуникации: наружная реклама,
телевизионная, радиореклама.
Сезонность: весенне-летний период (май-начало июня).
38. Кампания VI. Профилактика ДТП, вызванных плохими
погодными условиями
Согласно данным базы ГИБДД за 2003г., среди погодных
условий наибольшее влияние на частоту дорожно-
транспортных происшествий оказывает наличие
гололедицы на дорогах (22% случаев).
Проблема: ухудшение дорог, связанное с наступлением
гололеда.
Целевая аудитория: водители.
Сообщение: «Поставь шипованные колеса на неделю
раньше — спаси кому-то жизнь!»
Каналы коммуникации: наружная реклама,
телевизионная реклама, радиореклама, акции с
привлечением шиноторговцев, призывающие вовремя
заменить резину.
Сезонность: сентябрь-октябрь.
39. Ориентировочный бюджет кампаний
I Этап: Создание организации…………………….160 000р.
II Этап: Проведение рекламных кампаний……..
• Профилактика ДТП, вызванных плохой видимостью на дорогах
(аварии по вине водителей)……………………..………1 350 000 р.
• Профилактика ДТП, вызванных плохой видимостью на дорогах
(аварии по вине пешеходов)…………………………….1 370 000 р.
• Профилактика ДТП, совершаемых начинающими
водителями……………………………………………………500 000р.
• Профилактика ДТП на локальных «опасных»
участках…………………………………………………….. 1 390 000
р.
• Профилактика ДТП с участием детей…………………. 2 000 000р.
• Профилактика ДТП, вызванных плохими погодными
условиями……………………………………………………1 400 000р.
