Downloaded 13 times
Uploaded byOleg Samoilow
Валентин Калашник
Документ описывает опыт и стратегии компании OS-Direct по выходу на рынок Украины, включая этапы запуска бизнеса, менеджмент, логистику и финансовые операции. Ключевые аспекты включают разработку бизнес-плана, адаптацию маркетинга и управление клиентским обслуживанием. Также упоминаются важные подготовительные работы, такие как оформление юридических документов и получение необходимых разрешений.
Валентин Калашник
- 1. Алгоритм выхода бизнеса ДТ на рынок Украины Валентин Калашник
- 2. Кратко об опыте OS-Direct принимал активное участие в запуске следующих компаний: 2005г. - выступали драйвером подписания первого договора консигнации Украина-Словакия 12 лет назад создал Дни ДМ в Украине Уже 4 года возглавляю профессиональную ассоциацию УАДМ С 1998г активно развиваю рынок ДМ в Украине
- 3. Что нужно длябизнеса ДТ в Украине Обслужи- Подготовите- Online Fulfillment и Финансовые вание Offline льные работы Менеджмент продви- логистика операции потребителей маркетинг перед выходом жение в КЦ Импорт и Организация Разработка Операционное Адаптация Разработка таможенное Прием оплат отдела или управление рекламных бизнес-плана оформление за товара обслуживания адаптация проектом материалов товаров * клиентов сайта Возврат Оценка рынка и Взаимодействи Прием и Адресный и Хранение денег Seo- покупательской я с третьими обработка безадресный товара * потребителя оптимизация способности лицами заказов ДМ м Оформление Оплаты Медиа Коммуникации Комплектация Обработка Контекстная юридических третьим планировани с гос. органами посылок претензий реклама моментов лицам е и buying Работа в Другие Получение Налогооблож корпоративно маркетингов Баннерная сертификатов и Доставка ение и бизнес й и/или ые реклама разрешений модель собственной активности CRM-системах Обработка и Социальные хранение медиа возвратов * - в случае схемы с прямым импортом
- 4. 1. Подготовительные работыперед выходом: Разработка бизнес-плана Оценка рынка и покупательской способности Оформление юридических моментов Получение сертификатов и разрешений
- 5. 2. Менеджмент Операционное управление проектом Взаимодействия с третьими лицами Коммуникации с гос. органами
- 6. 3. Fulfillment илогистика Импорт и таможенное оформление товаров * Хранение товара * Комплектация посылок Доставка Обработка и хранение возвратов * - в случае схемы с прямым импортом
- 7. 4. Финансовые операции Прием оплат за товара Возврат денег потребителям Оплаты третьим лицам Налогообложение и бизнес модель
- 8. 5. Обслуживание потребителейв КЦ Организация отдела обслуживания клиентов Прием и обработка заказов Обработка претензий Работа в корпоративной и/или собственной CRM-системах
- 9. 6. Offline маркетинг Адаптация рекламных материалов Адресный и безадресный ДМ Медиа планирование и buying Другие маркетинговые активности
- 10. 7. Online продвижение Разработка или адаптация сайта Seo-оптимизация Контекстная реклама Баннерная реклама Социальные медиа
- 11.
- 12. Спасибо за внимание! +38050 331 11 99 www.osdirect.com.ua kalashnik@osdirect.com.ua
Editor's Notes
- #3 - Были первые, кто выводил компаний cross-border торговли на рынок Украины – стоим у истоков формирования рынка Компаний имеет опыт не только вывода, но и правильного ухода компаний с рынка Компания обладает необходимой инфраструктурой для организации всех цепочек бизнеса ДТ в Украине
- #4 - З десь схематически представлены все основные элементы цепочки cross-border Детально обо всех пунктах данной таблицы расскажут мои коллеги, а я хочу обозначить основные аспекты, которые становятся очевидны со временем при работе на рынке на следующих слайдах, но часто не принимаются во внимание «новичками»
- #5 Предварительный мониторинг рынка: официальная укр. статистика часто врет, страшилки западных СМИ тоже – все не так страшно и на рынке можно и нужно работать – важно приехать, пообщаться и увидеть самому (хотя названия могут совпадать, суть в UA, RU и EU будет разной). Немногие знают о Договоре консигнации и как это может упростить бизнес: нет склада, нет офиса, нет доп.рисков, связанных с бюрократическими моментами, меньше инвестиций на выход и уход, если бизнес не пошел Покупательскую способность Украины часто недооценивают – спрос превышает предложения (особенно в регионах), официальная средняя з.п. на июль 12 – 2951 грн, но при этом реальная покупательская способность значительно выше. В целом по даннымм Госкомстата среднестатистический украинец в 2011г. распределил свои доходы так: питание - 53 %, ЖКХ - 10%, на одежду и обувь - 5 %, на бытовую технику и товары для дома - 2 %, на отдых и образование - 1,7 % и 1,3 %. При этом расходы домашних хозяйств постоянно растут - в I квартале 2012 на 9,8% больше, чем годом ранее, и на 2,2% больше, чем в IV квартале 2011 г. Для украинцев главным критерием качества зачастую служит известность бренда. Марка должна быть "известная", "иметь хорошую репутацию", а еще лучше, если ею пользуются знакомые чуть выше по статусу или материальному положению. Поэтому не удивительно, что по результатам исследования, проведенного EOS Group, Украина - лидер по соотношению потребительских кредитов к ВВП. Так, общая сумма кредитов, которую украинцы тратят на приобретение товаров в кредит, составляет 33 % ВВП. Для сравнения: в Польше - 22,5 %, Испании - 21 %, Ирландии - 16,1 % и Греции - 15 %. Если же говорить о каталожной торговле, которая совмещает и онлайн сайт и оффлайн в виде каталога, рост ее объемов еще более ощутимый – 35-40% годовых. В 2011 по оценкам УАДМ рынок достиг отметки 343,75 млн евро, а в 2012 ожидается его рост до 480 млн. евро. 57% клиентов таких компаний в Украине – женщины, 20-45 лет. Если говорить об Интернет-торговле, то сегодня клиентами интернет-магазинов являются около 8% жителей Украины (почти 3,5 млн.человек). По данным Аукро в 2011 году покупки в основном совершали молодые украинцы до 25 лет, с уровнем дохода около 3 тыс. грн. При этом по прогнозу владельца интернет-магазина Repka.ua Дмитрия Латанского концу 2012 года количество онлайн-магазинов с оборотом свыше $1 млн в месяц перевалит за десяток. Емкость рынка украинской электронной коммерции сложно оценить. Большинство экспертов согласны только в 1 – рост составляет около 30% в год (а некоторые даже говорят о удвоении рынка в гривне за 2011), а далее цифры разнятся. Наиболее реальной, на мой взгляд, является 1,5-2млрд. евро за 2011г. Но подсчитать реальный объем торговли достаточно сложно, поскольку 90% украинских интернет-магазинов (а их от 7 до 10 тыс.) принимают оплату наличными, а часть моих сограждан делает покупки в зарубежных Интернет-магазинах. В этом году мы также ожидаем стабильные 30, а то и 40% роста – люди активно учатся покупать онлайн. Если принимается решение работать по консигнационной схеме для большинства товаров, которые сегодня реализуются международными компаниями на украинском рынке, нет нужны получать какие-либо разрешительные документы. Но в 2012г. активизировались компании, которые реализуют дистанционно БАДы. Тут, естественно, есть необходимость получить СЭЗ. Также через консигнацию нельзя отправлять просто так продукты питания, растения, вина, монеты и т.д. Так что начиная бизнес тут, лучше проверить заранее что нужно для беспрепятственной торговли. В целом наиболее ненасыщенными нишами у нас являются товары для хобби (рыбалка, охота, рукоделие и пр.), монеты, также ненасыщенным остается спрос на одежду, товары для детей и дома.
- #6 В первую очередь тут хочется сказать, что каждая страна уникальна, поэтому нельзя полностью копировать опыт ЕС или России в Украине. Важно выбрать надежных подрядчиков и партнеров - на рынке уже появились недобросовестные компании с «одноразовыми» услугами для ДТ Важно тесное взаимопонимание между подрядчиком и компанией и правильная модель управления бизнесом, когда агент мотивирован развивать бизнес (напр. с КЦ, когда оплачиваются звонки с заказом, а инфо идут по номинальной стоимости). Не менее важно, чтобы сама компания была заинтересована в развитии бизнеса в стране и не прикрывала свои дырки в других убыточных странах за наш счет. Достаточно часто можно столкнуться с ситуацией, когда бизнес в Украине прибыльный, но руководство в ЕС решает его закрыть и уйти с рынка с целью сконцентрироваться на внутренних рынках, прикрыть дыры в бюджетах или просто продемонстрировать активность. Также часто бывает, что компания выходит на рынок, но потом не может выделить маркетинговый бюджет на страну, что приводит к низкому обороту и последующему уходу с рынка – если деньги вкладываются, они возвращаются, если ничего не делается и потребитель не знает о бренде, то и чуда не произойдет, а продажа товара не будет расти каким бы замечательным он не был. Кстати, хочу заметить, что ритейл в Украине мин. на 15% дороже, чем в ЕС ради минимизации валютных и прочих рисков (то есть одна и та же вещь в магазине одной и той же марки в Украине будет стоить больше). Окупаемость торговой точки в одежной рознице составляет от 8 до 14 месяцев. При этом расходы на открытие фирменного магазина колеблются от 370 до 600 тыс. гривен без покупки помещения (если учитывать инвестиции в ремонт и отделку, закупку торгового оборудования и товара). Добиться столь впечатляющих результатов ритейлерам позволяют высочайшие торговые наценки: в Украине 200–500% против 150% в среднем по Европе. Если в США на 1 тыс. населения приходится 1 тыс. кв. м торговых площадей, Нидерландах 1650, Чехии 960, то в Украине - лишь чуть более 200 кв. м. (данные 2011) – ритейлерам не хватает площадей и постоянно ведется строительство новых ТРЦ. Офлайн-покупки пока что доминируют, но заметен рост он-лайна (к примеру, в категории «Одежда» онлайн и офлайн соотносятся как 14% и 86%). Онлайн-поиск остается стимулом для офлайн-покупки, наиболее популярные покупки онлайн: одежда, аксессуары, мелкая бытовая техника, все популярнее становится онлайн-покупка авиабилетов, бронь гостиниц. Растет доля мобильных устройств в поиске информации о покупке: 21% искали информацию о покупке с помощью мобильного, 2% — с помощью планшета, 88% — на ПК (часто используются несколько устройств, поэтому сумма более 100%). Кстати, при работе в Украине Вы можете и наверняка столкнетесь со следующими гос.органами: таможня, инспекция по карантину растений, укрекокомресурсы, налоговая, комитет по защите прав потребителей, милиция, прокуратура, укрпочта и многие другие в зависимости от товара и прочих моментов.
- #7 О логистике очень детально расскажут мои коллеги, а я пройдусь по этой теме очень поверхностно. Из-за сложностей с таможенной очисткой при прямом импорте и необходимости организации собственного склада в Украине большинство выбирают – консигнацию, но вообще в Украине достаточно складских помещений которые можно купить, арендовать, поэтому тут не возникает никаких особых проблем. В августе 2012 г. Средняя стоимость аренды м2 составила $16,74 по данным компании Real Druzi . Проблема – что делать с товарными возвратами (продавать дешево, пытаться вывозить обратно, утилизировать)? Среднее кол-во возвратов по рынке, например, по текстилю 15%, косметика – около 1%, товары для дома – около 5%, другие группы – около 4%.
- #8 В Украине для дистанционных продаж чаще всего используется оплата при получении товара – около 90% онлайн магазинов это практикуют, но большинство из них предлагают также и другие способы оплаты. В результате объем безналичных операций в Украине в 2011 составил не более 8% по оценке НБУ. Хотя тут прогнозы оптимистичны и уже через 5 лет ожидается мин 20% безнал оплат. Основное тут не столько сделать банковские карты более массовым явлением, сколько привить доверие украинцев к данному виду платежей. То есть двигаться дальше по данной траектории, ведь в общем объеме безналичных платежей доля платежей за товары и услуги в украинских онлайн-магазинах составила 14%, а в зарубежных — 41%. В целом этой весной 2012 количество операций в Интернете выросло на 87% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а количество операций составило более 530 тыс. на сумму около 80 млн гривен. Возврат денег потребителям за товары международные компании сейчас чаще всего практикуют через Укрпочту. Ее тарифы до 500 грн. -4%, 500 -1000 грн. - 2%, более 1000 грн.-1,2%, но не менее 5 грн. Естественно было бы проще делать банковские переводы, но тут есть своя сложность, если клиент оплатил не картой, а наличными. Также некоторую неразвитость сферы доказывает, что, если в ЕС банки готовы платить до 20 евро за 1 клиента, которого привел через карту магазин, то в Украине банки даже наоборот пытаются что-то получить от магазина и использовать «некрасивые» для потребителя условия. По оплатам третьим лицам у нас почти все идентично, разве что существуют акты в.р., которые для европейской бухгалтерии совершенно не нужны.
- #9 Контакт центр и его роль в сервисе потребителей: украинцы любят живое общение, большинство заказов поступает по телефону (более 50%), на втором месте Интернет ( около 40%), но при этом около 60-65% после заказа в нете перезванивают проверить прошел ли заказ. Также стоит отметить большое по сравнению с ЕС количество информационных звонков 50-70% и при этом 50% - очень редкий вариант. Рынок КЦ в Украине достаточно развит и по данным Всеукраинской Ассоциации КЦ на 2011г. Существовало и активно действовало около 630 КЦ, а сегодня их количество уже достигло 900. Но 90% из них располагают ресурсом до 50 операторов, 5% - 50-100чел, 3% - 100-300, 1% - более 300 чел. И, несмотря на то, что более 500 из них расположены в Киеве и окрестностях, сегодня существует вполне заметная тенденция к переносу их в регионы. Для приема и обработки заказов украинские КЦ вполне соответствуют мировым параметрам: СЛ 80% на 20 сек, доступность 95%, качество постоянно совершенствуется и многие из них могут работать в режиме терминального доступа. Общение с гос. Структурами будет всегда. Всегда найдется один потребитель в год, который куда-то обратится и на что-то нажалуется.
- #10 Всегда важно адаптировать бизнес под рынок и оффлайн маркетинг используется сегодня даже для чистых Интернет проектов (яркий пример лидер укр рынка – розетка с банерами и телерекламой). Большинство материалов продолжают печатать в ЕС (цена на опт по всем странам явно лучше), но это требует таможенной очистки при ввозе для распространения. Кстати, часто клиенты не верят, что у нас достаточно хорошее оборудование для печати их продукта. Так вот – оно таки соответствует европейскому опыту печати и мы можем напечатать 90% того, что делается заграницей. В Украине широкий выбор журналов (более 500), важно оптимизировать размещения, отклик: Текстиль/одежда/обувь 0,5-1,8%, 1,72- 11,80 Евро/клиент; Косметика 0,6-2%, 1,72 -5,40 Евро/клиент; Товары для дома 0,3-1,6%, 1,72 – 7,81 Евро/клиент; Другие товарные группы 0,1-1,2%, 1,72 – 15,52 Евро/клиент ДМ кампании: особенности в Украине, усредненный отклик (безадреска 0,8-1%), почему важно выбрать обращение В целом прогноз рекламного рынка на 2012 год. - 580 млн грн, что на 32% больше, чем в 2011. Объем рынка Digital Marketing (Mobile Marketing, On-line Marketing, SMM, creative&production) в 2011 150 млн грн , а 2012 ожидается увеличение на 30% до 195 млн грн .
- #11 Почему важно сделать и адаптировать для Украины сайт Сео-оптимизация, контекстная и баннерная реклама Социальные медиа- помощник в формировании бренда Украина занимает 9 место в Европе по объему интернет-аудитории с 15,5 млн пользователей сети на начало 2012 года. При этом по соотношению объема интернет-аудитории к общей численности населения только 33%(51 место из 53 стран, например, в России - 44%). Украинцы проводят в интернете в среднем около 27 часов в месяц. По сравнению с показателями 2008 года (8 часов в месяц), время пребывания в сети увеличилось более чем в три раза. При этом, на печатные СМИ украинцы тратят около 12 часов в месяц (в среднем), и около 22 часов на радио, и на протяжении последних лет эти показатели падают. Больше всего времени украинцы, как и ранее, посвящают телевидению (около 71 часа в месяц). Объем интернет‑рекламы в 2011 возрос на 59% - до 42 млн евро. По прогнозу Всеукраинской рекламной коалиции, в 2012 году затраты на рекламу в украинском сегменте интернета повысятся на 80%. Для сравнения: в прессе прогнозируется 7,6% рост, ТВ - 12%, наружной рекламе - 45%. Главного прогресса ждут от контекстной рекламы, объем, которой увеличится в 2012 году на 124% (показатель включает не только органический, но и технический рост - доходы, не учитывавшиеся ранее). Лидер данного рынка - американский Google, на который приходится 70% доходов от контекстной рекламы. Интернет стал единственным сектором, где объемы рекламы превзошли докризисные показатели. А в 2012 году рынок рекламы увеличится на $ 200 млн. В 2011-м объем рынка виртуальной рекламы вырос в Украине на 57%, а в 2012-м, по прогнозам экспертов, добавит еще до 40%, отхватив 6,5% общего пирога. Абсолютный рекордсмен роста - интернет. В 2008 году вся украинская паутина заработала $ 17 млн, в 2011 - $ 55 млн (за три года рост составил свыше 300 %). Основным двигателем сетевой рекламы называют малый и средний бизнес: еще несколько лет назад у него было только 20% объемов предложений в интернете, теперь - 50 %. Особенно популярной, считают эксперты, становится реклама в социальных сетях (в Facebook кампанию можно организовать с бюджетом до 2 тыс. грн.).
- #12 Инфраструктура - достаточно сформирована, отрасль должна выступить драйвером и она подтянется до европейского уровня. Глобальные задачи: повышение потребительской способности, формирование привычки покупать дистанционно. Первое - ответственно государство, наша задача – ухватить и правильно направить в нужный канал потребителей и сформировать у них привычку, уверенность и готовность. Тогда в Украине рекрутинг 1 клиента будет окупаться в несколько покупок, а не в 1 (уровень повторных покупок 20-50%) - многие компании пытаются «отбить» стоимость покупателя при первой же продаже. В 2012 г. ожидают продолжения роста рынка, что станет больше крупных интернет-магазинов, работающих в сегментах одежды и обуви, игрушек, товаров для дома, увеличения онлайн-продаж от оффлайн-сетей. Кроме того, крупные магазины могут превращаться в площадки для размещения товаров других магазинов, как, например, Аmazon.com. За минувшие два года произошел бурный рост компаний, торгующих скидками, и сегодня количество подобных сайтов приблизилось к 30. Их суммарный годовой оборот достиг 150 млн грн. Pokupon, уверен, что в 2012 отрасль вырастет в десять раз.
- #13 Всем спасибо, все на обед!