вербальная идентичность 15.05.13 cbi

Все права защищены © CBI Consult 2013
Проект КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДА CBI CONSULT
РАЗРАБОТКА ВЕРБАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА
2013

01 Обзор рынка и конкурентного окружения
02 Конференции и конкурсы
03 Целевые аудитории бренда
04 Вербальная идентичность бренда
05 Построение модели
СТРОИМ СИЛЬНЫЙ БРЕНД
Проект CBI CONSULT СОДЕРЖАНИЕ

01 ОБЗОР РЫНКА И КОНКУРЕНТНОГО ОКРУЖЕНИЯ
Проект CBI CONSULT
Разработка вербальной идентичности бренда

ИГРОКИ ЗАРУБЕЖНОГО РЫНКА
Международные агентства:
1.Wolff Olins http://www.wolffolins.com/
2.Pentagram http://new.pentagram.com/
3.Moving Brands http://www.movingbrands.com/
4.Landor http://landor.com/
5.Freud Communications http://www.freud.com/
6.Saffron Consulting http://www.saffron-consultants.com/
7.Sterling Brands http://www.sterlingbrands.com/
8.Metadesign http://www.metadesign.com/
Информационные порталы:
1.Processjournal http://www.processjournal.com/
2.Design made in Germany (GmbH)
http://www.designmadeingermany.de/
Дизайн-студии:
1.Venturethree (UK) http://www.venturethree.com/
2.SomeOne (UK) http://www.someoneinlondon.com/
3.2x4 (USA) http://2x4.org
4.Strichpunkt (GmbH) http://www.strichpunkt-design.de
5.Etchapps (UK) http://etchapps.com/
6.Bleed (Norway) http://bleed.no/
7.Work (Norway) http://work.no/
8.Sagmeister & Walsh (USA)
http://www.sagmeisterwalsh.com/
9.Lg2 (Canada) http://lg2.com/en
10.Moodley (Austria) http://www.moodley.at
11.E-Types (Denmark) http://www.e-types.com
12.Silo (Holland) http://www.silodesign.nl
13.Les Graphiquants (France) http://www.les-graphiquants.fr
14.Hort (GmbH) http://www.hort.org.uk/
15.Collider (Australia) http://www.collider.com.au/
Digital-студии:
1.BKWLD (digital, USA) http://www.bkwld.com/
2.Dare (digital, UK, USA) http://www.thisisdare.com/
3.DT (digital, Australia) http://dtdigital.com.au/
4.http://www2.open.ac.uk/openlearn/design_nutshell/index.php

Российские брендинговые агентства:
1.Mildberry www.mildberry.ru/
2.Depo WPF http://www.depotwpf.ru/
3.Young&Rubicam http://www.yr.ru/
4.Восход http://www.ravoshod.ru/
5.Brandlab http://www.brandlab.ru/
6.Brandson http://www.brendson.com/
7.SmartHeart http://smart-heart.ru/
8.BTS http://brand-ts.ru/
Международные агентства на российском рынке:
1.BBDO Branding Russia http://www.bbdogroup.ru/
2.Interbrand Russia http://www.interbrand.com/ru
3.SPN Ogilvy http://www.spnogilvy.ru/
4.TBWA Moscow http://www.tbwa.ru/
5.Leo Burnett Moscow www.leoburnett.ru/
6.Saatchi & Saatchi Russia http://www.saatchi.ru/
7.Lowe Adventa http://www.loweadventa.ru/
8.McCann Erickson http://mccann.ru/
ИГРОКИ РОССИЙСКОГО РЫНКА
Перспективные дизайн-студии Москвы:
1.Flëve Design Consultancy http://fleve.co/
2.Charmer http://charmerstudio.com/
3.ONY agency http://ony.ru/
4.Щука http://shuka.ru/
5.Салливан http://sulliwan.ru/
6.The Bakery design studio http://www.madebythebakery.com/
7.Tomatdesign http://tomatdesign.ru/

Российские коммуникационные агентства (Рейтинг РИА новости):
1.АГТ коммуникационное агентство http://www.agt-agency.ru/
2.КРОС http://www.cros.ru/
3.Михайлов и партнеры http://www.m-p.ru/
4.Социальные сети http://snetwork.ru/
5.Маркет Групп http://themarketgroup.ru/
6.Newton PR Communications http://www.newton-pr.ru/
7.Twiga http://www.twiga.ru/
8.Полилог http://www.polylog.ru/
9.Майер http://mayer-russia.ru/company/
10.MediaArts http://www.magroup.ru/
11.Има-Консалтинг http://www.ima-consulting.ru/
1.International high school of brand management http://www.ihsbm.ru/
2.АКОС http://www.akospr.ru/
ИГРОКИ РОССИЙСКОГО РЫНКА

02 Конференции и конкурсы
МЕЖДУНАРОДНЫЕ КОНФЕРЕНЦИИ И ФЕСТИВАЛИ РЕКЛАМЫ
Международные конференции:
1.Brand New Conference http://www.underconsideration.com/brandnewconference/
2.Red Dots http://red-dot.de
3.European design awards http://www.europeandesign.org/
4.REBRAND 100 Global Awards http://www.rebrand.com/
5.TYPO 2013 http://typotalks.com/
6.iF design awards http://www.ifdesign.de/
7.DMI Conferences http://www.dmi.org
Фестивали рекламы:
1.Cannes Lions http://www.canneslions.com/
2.Golden Drum http://www.goldendrum.com/
3.Epica http://www.epica-awards.com/
1.ММФР Red Apple 2013 http://festival.ru/
2.Идея http://idea.ru/feed/

ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
•Pentagram http://new.pentagram.com/
•Sterling Brands
http://www.sterlingbrands.com/
•Metadesign http://www.metadesign.com/
•Freud Communications
http://www.freud.com/
Позиционирование
Экспертное Креатив. «Полный отрыв»
Дизайн и digital студии:
•Sagmeister & Walsh (USA)
http://www.sagmeisterwalsh.com/
•Etchapps (UK) http://etchapps.com/
• Bleed (Norway) http://bleed.no/
•2x4 (USA) http://2x4.org
•E-Types (Denmark) http://www.e-types.com
•Les Graphiquants (France)
http://www.les-graphiquants.fr
•Hort (GmbH) http://www.hort.org.uk/
•BKWLD (digital, USA) http://www.bkwld.com/
Экспертно-креативное
•Wolff Olins http://www.wolffolins.com/
•Moving Brands http://www.movingbrands.com/
•Landor http://landor.com/
•Saffron Consulting
http://www.saffron-consultants.com/
Дизайн и digital студии:
•Venturethree (UK) http://www.venturethree.com/
•SomeOne (UK) http://www.someoneinlondon.com/
•Strichpunkt (GmbH)
http://www.strichpunkt-design.de
•Work (Norway) http://work.no/
•Lg2 (Canada) http://lg2.com/en
•Moodley (Austria) http://www.moodley.at
•Silo (Holland) http://www.silodesign.nl
•Collider (Australia) http://www.collider.com.au/
•Dare (digital, UK, USA) http://www.thisisdare.com/
•DT (digital, Australia) http://dtdigital.com.au/

ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Экспертное Креатив. «Полный отрыв»Экспертно-креативное

РОССИЙСКИЙ РЫНОК. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
•Brandlab http://www.brandlab.ru/
•Brandson http://www.brendson.com/
•BTS http://brand-ts.ru/
Международные агентства на рос. рынке:
•BBDO Branding Russia http://www.bbdogroup.ru/
•Interbrand Russia http://www.interbrand.com/ru
•Lowe Adventa http://www.loweadventa.ru/
Российские коммуникационные агентства:
•АГТ http://www.agt-agency.ru/
•КРОС http://www.cros.ru/
•Михайлов и партнеры http://www.m-p.ru/
•Социальные сети http://snetwork.ru/
•Newton http://www.newton-pr.ru/
•Twiga http://www.twiga.ru/
•Полилог http://www.polylog.ru/
•Майер http://mayer-russia.ru/company/
•Има-Консалтинг http://www.ima-consulting.ru/
•IHSBM http://www.ihsbm.ru/
•АКОС http://www.akospr.ru/
Экспертное Креатив. «Полный отрыв»
•Восход http://www.ravoshod.ru/
•SmartHeart http://smart-heart.ru/
•Leo Burnett Moscow www.leoburnett.ru/
•TBWA Moscow http://www.tbwa.ru/
•ONY agency http://ony.ru/
•Flëve Design Consultancy http://fleve.co/
•Щука http://shuka.ru/
•The Bakery design studio
http://www.madebythebakery.com/
Экспертно-креативное
•Mildberry www.mildberry.ru/
•Depo WPF http://www.depotwpf.ru/
•Young&Rubicam http://www.yr.ru/
•SPN Ogilvy http://www.spnogilvy.ru/
•Saatchi & Saatchi Russia http://www.saatchi.ru/
•McCann Erickson http://mccann.ru/
•Charmer http://charmerstudio.com/
•Салливан http://sulliwan.ru/
•Tomatdesign http://tomatdesign.ru/
Российские коммуникационные агентства:
•Маркет Групп http://themarketgroup.ru/
•MediaArts http://www.magroup.ru/

РОССИЙСКИЙ РЫНОК. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Экспертное Креатив. «Полный отрыв»Экспертно-креативное

ТЕХНОЛОГИЯ РАБОТЫ
Опираясь на открытые источники: сайты компаний и презентации мы проанализировали информацию по
каждому конкуренту на основе обозначенных ниже критериев. Мы фиксировали информацию в тех
терминах, эпитетах и словах, в которых сами компании заявляют о себе.
При анализе конкурентного окружения мы рассматривали компании и их коммуникации с точки зрения
брендовых составляющих. Поэтому нами были определены следующие критерии:
• Позиционирование;
• Продукт бренда (то, что получает клиент);
• Услуги;
• Декларируемые ценности;
• Доказательность;
• Адресность (целевые аудитории бренда);
• Активность (новостная лента, блоги, отзывы);
Также мы рассматривали структуру подачи информации и разделы на сайтах изучаемых компаний.
общем, нам надо как-то славировать между засушенными экспертами, разнузданными креативщиками и
всякими порталами по дизайну, вижуалам и архитектуре
[16:51:58] Нина Гусева: да, их изначально надо разделять, а то будет куча мала
[16:54:19] Юлия Тимашова: дигитальщики сильно отличаются конечно от всех остальных, нам надо быть
достаточно строгими, но не засушенными, мне кажется, что оллинз специально визуально ближе к
разнузданным товарищам, потому как все-таки так выглядеть более модно и стильно и при этом
оставаться умкой с бэкграундом
[16:55:37] Нина Гусева: тут еще надо учитывать личную компоненту бренда cbi - наташу, не очень
представляю ее такой разнузданной, хотя)
[16:57:31] Юлия Тимашова: вот есть очень правильная простая и строгая европа, немцы, их сайты даже
похожи чем-то друг с другом, такая оболочка без излишеств, удобная навигация без отягощений, и такие
сильные глобальные проекты, которые показаны опять таки в такой легкой манере документальными
фото, вот мы тут конференцию сделали и т.д. - нам, мне кажется, в эту степь/

ТЕХНОЛОГИЯ РАБОТЫ. ВИЗУАЛИЗАЦИЯ ПОРТРЕТОВ КО
Выделение и последовательное описание параметров
позиционирования компаний не формирует целостное
представление о них. Используя метод сравнительных оценок на
неструктурированных шкалах, мы выделили 7 наиболее
значимых характеристик, презентующих компании в исследуемом
сегменте. Визуализация позволяет наглядно увидеть сильные и
слабые стороны в коммуникациях представленных компаний.
На оценку уровня параметра влияли:
1) Внятность обозначения (артикулирования)
2) Убедительность (доказательность)
3) Частота упоминаний (повторяемость) параметра.
Характеристики:
1. Аттрактивность – дружелюбность интерфейса,
коммуникативное вовлечение в «свой мир».
2. Широта ассортимента – насколько полно и разнообразно
представлен ассортиментный ряд товаров в разных линейках.
3. Географический охват по странам-производителям – продажа
мебели из одной страны либо из разных стран.
4. Ценовое позиционирование – какую нишу по цене занимает
компания (от 1 к 10, от минимальной цене к максимальной).
5. Доказательность – подробное описание товаров, фабрик,
информация о дизайнерах, описание и фотографии выполненных
интерьеров.
6. Активность – плотность новостей, присутствие в социальных
сетях, публикации в изданиях и пр.
7. Привлечение международного бренда – франчайзинг,
партнерство.
1
2
3
45
6
7

ИГРОКИ МЕБЕЛЬНОГО РЫНКА. INNERLIFE. Текущее состояние
Позиционирование (тексты из описания, размещенного в соц. сети):
Брэнд Innerlife можно по праву отнести к категории комфорт высокого стиля. Каждая коллекция создана,
основываясь на вдохновении, инновациях и исключительном дизайне. Вся продукция представляет
собой продвинутые, модные решения и обладает неповторимыми достоинствами.
Продукт бренда:
Наше свежее видение дизайна и обостренное чувство модных течений пересматривает мебель,
установив новые стандарты стиля и качества. Наши коллекции представляют новые и существующие
возможности по созданию обстановки в каждой комнате дома. Наши дизайнеры путешествуют по всему
миру, чтобы изучить самые новые дизайнерские веяния, самые модные ткани, самые прекрасные
акценты и замечательные цвета. Затем мы создаем продуманные коллекции c потрясающей
привлекательностью и особенными чертами, которые необходимы нашим клиентам.

ИГРОКИ МЕБЕЛЬНОГО РЫНКА. INNERLIFE
Ассортимент/услуги:
• Широкий выбор мебели для гостиных, обеденных зон и спален.
• Некоторые типы моделей выпускаются разных размеров и цветов для того, чтобы предоставить своим
клиентам больше возможностей.
• INNERLIFE постарался разработать различные категории, чтобы покупателю было легче выбрать ту или
иную мебель.
Декларируемые ценности:
• Креативность и привлекательность продукта.
• Мебель INNERLIFE классически элегантна, в тоже время повседневно комфортна.
Доказательность:
На сайте компании перечислены основные направления работы (мебель, освещение, декор, outdoor), но
нет каталога продукции, в соц. сетях только текстовое описание компании без имиджей.
Адресность (ЦА бренда):
B2C аудитория.
Активность:
На сайте и в социальных сетях активность не наблюдается.
Структура сайта. Основные разделы:
• Мебель
• Освещение
• Декор
• Outdoor
• Контакты
• Журналы

ИГРОКИ МЕБЕЛЬНОГО РЫНКА. INNERLIFE
Сайт компании носит имиджевый характер. В нем нет информации о продукции, позиционировании,
новостей из жизни компании и пр. Официальная группа «Innerlife show-room» «В контакте» также не
обновляет информацию о поступлениях, коллекциях, акциях. Наличие журналов на сайте оставляют
благоприятное впечатление и способствуют подтверждению высокого позиционирования.
1
2
3
45
6
7
1. Аттрактивность
2. Широта ассортимента
3. Географический охват по
странам-производителям
4. Ценовое позиционирование
5. Доказательность
6. Активность
7. Привлечение
международного бренда
Сайт:
http://www.innerlife.kz/
http://vk.com/innerlifeclub

ИГРОКИ МЕБЕЛЬНОГО РЫНКА. DESIDERIO
Позиционирование:
DESIDERIO Мебельный Клуб заслуженно считается одним из лучших шоурумов в Казахстане. Сегодня он
является одним из престижных мест г. Алматы. На протяжении нашего существования идея создания
особенного места, отличного от других в корне, не покидала нас. Желание создать шоурум, где
посетитель не просто выбирает вещи, которые необходимы в интерьере, а создать клуб, где любой гость
мог найти интересующую информацию, высокий сервис и профессиональный совет.
Опираясь на многолетний опыт, мы с гордостью можем сказать, что DESIDERIO создает красоту и
комфорт на самом высоком уровне.

• Качественные продукты лучших брендов.
• Предлагая не только мебель, наша компания предоставляет идеи, решая вопросы дизайна и
декорирования.
• Комплексный дизайн-проект с общей внутренней обставкой и оснащением помещений.
• Комплексный и грамотный подход.
• Опыт и знания сотрудников в области дизайна.
• Забота о качестве обслуживания.
• Желание постоянно представлять самые последние направления в области дизайна.
На сайте компании презентованы коллекции мебели, есть информация о брендах-производителях, более
того, в основных социальных сетях постоянно обновляются сведения о новых поступлениях и т.д.
Утонченные и требовательные клиенты, известные дизайнеры и архитекторы.
Компания активно «живет» в социальных сетях, в группах большое количество друзей, регулярно
выкладываются фотографии с новыми поступлениями, есть комментарии и обсуждения на разные темы,
новостная лента на сайте давно не обновлялась.
• Desiderio
• История
• Отзывы
• Карта проезда

Сайт компании носит не только имиджевый характер, но и содержит информацию о коллекциях и
брендах-производителях. Активность в социальных сетях укрепляет связи с потребителями, работает
на поддержание клубного формата.
1
2
3
45
6
7
Сайт:
http://www.desiderio.kz

ИГРОКИ МЕБЕЛЬНОГО РЫНКА. DASTUR&Co
Life Style для подлинных эстетов. Именно так можно охарактеризовать коллекции мебели и аксессуаров,
представленные в салоне интерьеров Dastur&Co.
На протяжении 22 лет наш салон предлагает предметы мебели, выполненные в лучших традициях
искусства оформления дома: благородство деревянного полотна, мягкость кожаных поверхностей,
царственный блеск шелковых тканей, геометрия линий и тщательно продуманный дизайн.

• Продукция более 300 марок лучших европейских производителей мебели и аксессуаров для
комфортной жизни.
• Наши сотрудники имеют большой опыт в решении вопросов на всех этапах работы по заказу мебели и
аксессуаров: замерам, проектам, доставке, монтажу, опыт работы с европейскими фабриками.
• Комплексный декор окна.
• Текстильное оформление интерьера.
• Услуги реставрации мебели.
• Профессиональная сборка мебели.
• Служба бесплатной доставки.
• С 2006 года компания «Dastur&Co» является владельцем международной франшизы «Roche-Bobois
International» в Казахстане, чья мебель создана из благородных сортов древесины в сотрудничестве с
самыми модными дизайнерами современности.
• Благородное собрание мебельных шедевров, имеющих эстетическую и художественную ценность, в
альянсе с исторической ценностью самого здания, доступно только в Dastur&Co.
• Мы помогаем каждому человеку, создать страницы своей яркой и незабываемой истории жизни.
• Высокий уровень обслуживания, тщательность и надежность работы компании, внимательность к
интересам и предпочтениям каждого Клиента.

На сайте представлен обширный каталог с продукцией компании и имиджами. Есть раздел, посвященный
брендам, которые продаются в этом салоне, кратко рассказывающий историю каждой марки. Существует
раздел «О дизайнерах», в котором представлены известные дизайнеры, но имеющие отношения к
бренду Roche-Bobois.
Люди, для которых важен стиль, эстетика и неповторимое очарование собственного дома.
Новостная лента обновляется редко (на сайте представлены всего 4 новости), ссылок на социальные
сети нет.
• Главная
• О компании
• Бренды
• Каталог
• Новости
• О дизайнерах
• Услуги
Столовые и гостинные
• Витрины и шкафы
• Комоды и буфеты
• Консоли
• Обеденные столы
• Столики
• Столовые гарнитуры
Кабинет
Спальни
• Спальные гарнитуры
• Детские гарнитуры
• Комоды
• Прикроватные тумбы
Светильники
Мягкая мебель
• Диваны
• Кресла
• Пуфы
• Стулья
Аксессуары
• Зеркала
• Картины
• Посуда
• Разное

На сайте много внимания уделяется информации о продукции, которую продает компания,
подчеркивается и доказывается работа с лучшими европейскими брендами и дизайнерами (опираясь
на историю компании Roche-Bobois International). После посещения магазина остается благоприятное
впечатление за счет разнообразных интерьерных решений, приветливого персонала, атмосферы
внутри салона.
1
2
3
45
6
7
Сайт:
http://www.dastur.biz

ИГРОКИ МЕБЕЛЬНОГО РЫНКА. EGOlife
“EGOlife” – один из крупных салонов мебельного холдинга “Akniet Group” в Казахстане. Мы с
удовольствием поможем Вам создать индивидуальный эргономичный и современный интерьер,
соответствующий Вашему духу и пожеланиям.
Наша профессиональная команда дизайнеров-консультантов поможет Вам и подберет наилучшее
решение – хорошую мебель, совмещающую в себе высокое качество, удобство, комфорт и идеальные
стилистические решения.

• Наши основные направления деятельности:
 Мебель для дома (мягкая мебель, детские, гостиные, спальни, мебель для прихожих)
 Мебель для офиса
 Мебель для гостиниц
 Мебель для ресторанов
 Мебель для общественных мест (театры, кинотеатры, cтадионы)
• Консультация дизайнеров-консультантов (бесплатно).
• Разработка дизайн проекта (бесплатно).
• ЗD визуализация(бесплатно).
• Чертежи в Auto Cad (бесплатно).
• Своевременная и качественная бесплатная доставка и сборка по г. Алматы и Астана.
• Бесплатное ответхранение на любой срок.
• Изысканность и непревзойденное качество.
• Уникальные коллекции и незабываемое ощущение комфорта.
• Репрезентативность фабрик-поставщиков и клиентов.
• Прочная репутация и безупречный сервис.
• Прямые оптовые поставки от ведущих мебельных фабрик.
• Отлично налаженная работа отдела логистики.
• Конкурентно способные цены.
• Гибкая система скидок.

На сайте широко представлены категории товаров как для B2C так и для B2B клиентов. В продаже
имеются комплекты мебели, а также отдельные позиции. Указаны цены, размеры, артикул, есть
возможность заказать товар через интернет. В разделе клиенты перечислены названия компаний из
различных сегментов (HoReCa, банки и пр.), также есть фото и описание услуг, для которых
поставлялась данная мебель. Подробно расписан раздел команда.
В2С и В2В аудитории.
Активная коммуникация с потребителем за счет проводимых акций, системы скидок, распродаж.
Новостная лента регулярно обновляется.
• Главная
•Об EgoLife
• Каталог
• Акции
•Доставка и сборка
• Клиенты
• Новостная лента
•Дилерам
Мебель для дома
• Гостиная мебель
• Спальные гарнитуры
• Детская мебель
• Мягкая мебель
• Домашние кабинеты
• Мебель для бара
• Ротанговая мебель
• Прихожие
• Гардеробы
• Дополнения к интерьеру
Офисная мебель
• Мебель для
руководителя
• Мебель для
сотрудников класса А
• Офисные кресла
• Конференц столы
• Офисные настольные
наборы
• Oфисные перегородки
• Офисные кухни
Профильная мебель
• Кресла для театров и
кинотеатров
• Кресла для залов
ожидания
Мебель Horeca
• For Hotel
• For Restaurant
• For Cafe
Аксессуары

На сайте делается акцент на акции и скидки для привлечения клиента. Подробный каталог компании
позволяет изучить представленную мебель и заказать ее через интернет. Однако после посещения
магазина создается ощущение, что это мебельный склад. Мебель стоит бессистемно, неприятные
запахи, шум. Большой ассортимент, но качество невысокое, никакой подачи и внимания к клиенту.
Магазин для невзыскательной публики, для которых ключевой момент – низкая цена.
1
2
3
45
6
7
Сайт:
http://www.egolife.kz/

ИГРОКИ МЕБЕЛЬНОГО РЫНКА. SERGIO GROUP
Казахстанская компания Sergio Group является официальным представителем более 30 всемирно
известных брендов и занимает лидирующие позиции в Казахстане по выбору классической и
авангардной мебели, модных аксессуаров для интерьера, светильников от ведущих европейских
производителей Италии, Франции, Германии, Испании.
Безупречное качество и абсолютное удовлетворение актуальных запросов широкой потребительской
аудитории по обустройству своего жилья самой удобной и самой современной мебелью.

• Европейская мебель высоких стандартов: кухонная, мягкая, корпусная, для спальни, кабинета и
гостиной, для дома, квартиры, пентхауса и особняка.
• Аристократическая посуда и украшения от Villeroy & Boch, Christofle, Lalique, Korloff.
• Репутация компании – совершив однажды покупку в Sergio Interiors и удостоверившись в высоком
качестве приобретения, клиенты полностью доверяют советам опытных продавцов-консультантов.
• Богатый выбор классических и эксклюзивных моделей мебели.
• Ежегодно обновляемый ассортимент мебельных коллекций из Италии, Франции, Германии, Испании, и
главное, 100%-ная гарантия качества.
На сайте каталог мебели разделен на два направления: модерн и классика и структурирован по
названиям брендов с приложенными фотографиями. С 2003 года компания Sergio Group издает цветной
глянцевый журнал об архитектуре и дизайне «Дома и интерьеры», темы журнала адресованы читателям,
для которых дом имеет не только функциональную, но и эстетическую ценность.
Покупатели как среднего, так и элитного класса.
На сайте представлено семь новостей за 2012-2013 гг. Нет ссылок на социальные сети.
• Главная
•О компании
• Новости
• Мебель
• Аксессуары
• Кухни
• Ювелирные изделия

В своем позиционировании компания опирается на продажу мебели и аксессуаров всемирно известных
брендов. Даже в каталоге товары структурированы по брендам, нет функционального разделения
(например, гостиная, спальня и пр.). Активная коммуникация с потребителями не ведется.
1
2
3
45
6
7
Сайт:
http://sergiogroup.com/

ИГРОКИ МЕБЕЛЬНОГО РЫНКА. BRAVO МЕБЕЛЬ
Салон итальянской мебели "BRAVO!" сотрудничает с лучшими итальянскими производителями мебели
для дома, офиса и мебели для гостиниц, которые создают изысканный и неповторимый образ Вашего
дома офиса или гостиницы.
Эксклюзивная итальянская мебель, элитная мебель, мебель среднего класса, а также качественная и
недорогая мебель, все это доступно, вам остается лишь только выбрать вашу мебель из Италии.

• Весь спектр итальянской мебели для дома, мебели для офиса и мебели для гостиниц различных стилей
и направлений.
• Доставка и сборка мебели собственной службой сервиса.
• Реставрация мебели.
• Высокий уровень квалификации наших сотрудников.
• Аккуратность и надежность.
• Индивидуальный подход и сервисное обслуживание.
На сайте представлен подробный каталог мебели с большим количеством фотографий. Предусмотрена
сортировка по цене, стилям и производителям, но она не всегда работает.
В2С и В2В аудитории.
Активная коммуникация с потребителями на сайте не ведется.
• Главная
• Покупателям
• Фабрики
• Распродажа
• Кухни
• Гостиные, столовые
• Спальни
• Детские
• Кабинеты
• Столы
• Стулья
• Офисная мебель
• Аксессуары

Компания продает итальянскую мебель, поэтому подробно рассказывает о фабриках-производителях,
есть градация фабрик на бюджетный, средний и высокий уровни. Однако четко позиционирование
компании и диалоги с ЦА на сайте не выстроены. Особый акцент ставится на возможности приобрести
недорогой товар, а также распродажах.
1
2
3
45
6
7
Сайт:
http://www.bravomebel.kz/

ИГРОКИ МЕБЕЛЬНОГО РЫНКА. DIVANIDEA
Мы являемся официальными представителями фабрики Divanidea в Казахстане. Это динамичная
компания, которая в состоянии оставаться преданной традициям и истории итальянского дизайна, в
тоже время, поддерживая ритмы развития рынка и смело бросая вызов современности.
Являясь производителем исключительно на территории Италии, фабрика производит
высококачественный продукт, а также предоставляет значительные возможности в индивидуализации и
содействует в работе с клиентами.

• Диваны, кресла, кровати и предметы интерьера.
• Гарантированный продукт, изготовление под заказ, набор для чистки и ухода, персонализированный
метод оплаты, консультации по обстановке интерьера в доме, доставка по адресу и утилизация,
послепродажное обслуживание.
• Продукт наивысшего соотношения «цена-качество».
• Возможность персонализировать заказ, правильно осуществить изготовление нестандартных размеров
во всех деталях пошива.
• Вся продукция изготавливаеся вручную и полностью производятся в Италии, по принципам истинной
традиции ремесла.
Все используемые материалы тщательно отобраны в дизайн-центре и сертифицированы в соответствии
с критериями качества.
Большое количество информации на сайте раскрывает тему качества продукции и итальянских традиций
производства. Подробно расписаны коллекции с указанием размеров, схем, есть возможность
просчитать цену. Компания имеет представительства в разных городах Италии, а также в странах по
всему миру.
В2С аудитория. Открыты для партнерства (на сайте есть раздел франчайзинг).
На сайте размещен каталог компании на 2013 г. Относительно представительства этой компании в
Казахстане, то существует страница Divanidea «В контакте», там периодически обновляются фотографии
с новой продукцией, группа участников многочисленная.

Divanidea в Казахстане является представительством крупной итальянской компании, имеющей свои
филиалы по всему миру. Подробно размещенная информация о своей продукции с указанием
размеров, схем, возможность просчитать стоимость заказа, а также информация о традициях качества,
размещенная на сайте, звучит убедительно. Существует также сайт-визитка http://divanidea.kz/, кратко
рассказывающий об открытии представительства этой фабрики в Казахстане.
1
2
3
45
6
7
Сайт:
http://www.divanidea.it/

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ ПОРТРЕТОВ ОСНОВНЫХ ИГРОКОВ
1
2
3
45
6
7
DIVANIDEA
1
2
3
45
6
7
BRAVO МЕБЕЛЬ
1
2
3
45
6
7
SERGIO GROUP
1
2
3
45
6
7
EGOlife
1
2
3
45
6
7
DASTUR&Co
1
2
3
45
6
7
DESIDERIO
4. Ценовое
позиционирование
1
2
3
45
6
7
INNERLIFE

ИГРОКИ РОССИЙСКОГО И ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКОВ. ВЫВОДЫ
1. В целом для основных игроков мебельного рынка Алматы характерно предоставление широкого
ассортиментного ряда продукции, за исключением тех компаний, которые специализируются на
конкретных объектах мебели (Divanidea). Также присутствует стремление продемонстрировать
широкий географический охват по странам производства (Европа) либо сконцентрироваться только
на одной стране (Италии). Дешевые бренды (Egolife) не афишируют страну-производителя.
2. Полученные карты позиционирования дают основание говорить о том, что аспект доказательности
очень важен в коммуникациях большинства компаний, они предоставляют каталоги, описание
производителей и пр. В этом ключе имиджевый сайт Innerlife выглядит «ненаполненным» и
формальным.
3. Активной коммуникацией с потребителями отличаются сайты Desiderio и Egolife. При этом
коммуникации Desiderio происходят в социальных сетях, презентуют новинки коллекций и пр., они
работают на укрепление клубного формата и статусности бренда. Коммуникации Egolife сводятся в
основном к акциям и распродажам для привлечения клиента за счет низкой стоимости продукции.
4. Максимальной полнотой диаграмм, то есть насыщенностью образа бренда, отличаются сайты
Desiderio и Dastur&Co. При этом компания Desiderio не имеет международного партнера, который
может выступать гарантом качества как в случае с компанией Dastur&Co, однако по всем остальным
параметрам они держат высокий уровень. Компания Dastur&Co не ведет активную коммуникацию с
потребителями в интернете, но уделяет особое внимание своей продукции и доказательной базе,
подтверждающей ее качество.
5. Компании Innerlife для формирования объемного, выпуклого образа бренда необходимо насыщение
всех параметров. Причем, отсутствие конкретных действий, программ или инициатив не должно быть
препятствием. Намерения, планируемые шаги с пониманием, на какие ресурсы они опираются —
такая же внятная коммуникативная проекция, как и рассказ об уже осуществленном.

02 МЕЖДУНАРОДНЫЕ КОНФЕРЕНЦИИ

03 ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ БРЕНДА
Проект INNERLIFE

ПРЕАМБУЛА
Формализация целевых аудиторий является одним из краеугольных камней в построении
фундамента не только бренда, но и бизнеса в целом. Представление о статусно-возрастном и
психологическом портрете целевой аудитории, понимания ее мотиваций и потребительских
предпочтений позволяют успешно воспроизводить и развивать весь спектр продуктов. Без знания
глубинных потребностей, стереотипов поведения и ожиданий целевых аудиторий невозможно создать
сильный бренд и построить эффективную коммуникацию с аудиториями.

ОСНОВНЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ БРЕНДА
B2С
аудитория
B2B
аудитория
Персонал Партнеры
Прямые
потребители
Проводники:
архитекторы,
дизайнеры

B2C АУДИТОРИЯ. ПРЯМЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ
Статусно-
возрастное
ранжирование
Ситуации потребления Мотивация Предпочтения Как удерживать
ЦА?
Молодые люди
(25-35 лет, ядро 28
лет, плюс, минус 3
года), с достатком
«средний +»
- Первая квартира и ее
обстановка (в рамках
национальной традиции
– помощь родственников
молодоженам).
- Ремонт квартиры.
- Смена обстановки.
- Обновление
интерьера, отдельных
деталей.
Приобретение
модной мебели.
Важна оптимизация
бюджета, то есть
необходимо
предлагать
демократичные
варианты.
Желание
самореализоваться,
продемонстрировать
друзьям свой вкус,
воображение,
креативность. Нужна
свобода от декора,
больший
минимализм.
После создания
полного
убранства
квартиры в
дальнейшем
ориентировать на
стилистический/
сезонный
апгрейд.
Люди среднего
возраста (от 35 лет),
с высоким достатком
- «Заимка» богатого
человека, обстановка 2-
го, 3-го дома.
Управление
бюджетом,
обозначены границы
бюджета, нет
желания тратить
большие деньги на
мебель для 2-го
дома, дачи.
Есть потребность в
деталях,
насыщенном
интерьере.
Обновления
коллекций.

B2C АУДИТОРИЯ. ПРОВОДНИКИ
Необходима целенаправленная работа с выпускниками дизайнерских ВУЗов, а также с дизайнерами и
архитекторами. Сейчас у студентов есть теоретическая база, но нет практической. Возможно
проведение мастер-классов для дизайнеров на базе Innerlife с привлечением педагогов.
Важность работы с дизайнерами и архитекторами:
Клиенты, которые работают с дизайнерами, видят демократичное позиционирование, потому что
дизайнеры им предоставляют сметы на комплекс услуг. Архитектор показывает клиенту модульность.
Школа дизайна при Innerlife

B2B АУДИТОРИЯ
Перспективные направления бизнеса
HoReCa Гостиницы/
Базы
отдыха
ЛофтыТорговые
площади/
бутики
SPA/
Фитнесс/
велнесс
Перспективы в подтягивании B2B сегмента. Большое строительство в рамках Экспо 2017.
На сайте должен быть раздел для В2В проектов и там должны быть готовые концептуальные
стилеобразующие решения.

ПАРТНЕРЫ
Innerlife выстроила отношения с фабриками, в этих фабриках вы уверены по контролю, не только с
точки зрения цены, но и гарантий используемого сырья и контроля качества производства, что они
способны контролировать весь процесс вплоть до отгрузки, и у вас совпадают ожидания с тем
результатом, который вы получаете в поставке. Вот это дорогого стоит. Потому что это работа, это
селекция, это выстраивание персональных отношений, это выстраивание ответственных отношений и
т.д. Второе преимущество – это логистика, которая позволяет и сейчас и в перспективе иметь
интересные транспортные потоки (Европа, Средняя Азия, Юго-восточная Азия, еще какие-то
варианты), логистика, которая позволяет вам управлять костами. Третий момент – это, возвращаясь к
первому, что вы не просто выстраиваете отношения и покупаете у них, у этих фабрик какие-то ходовые
вещи, но дальше уже идут такие серьезные добавленные ценности. Вы изначально отталкиваетесь не
от фабрики, а отталкиваетесь от концептов, которые не азиатские, а европейские.
«Сразу дружеские отношения с поставщиками сложились, понимание заинтересованных в этом
рынке. Ну, сейчас скажу так, что какие-то открытые инвойсы мы можем месяцами не платить в
силу того, что уже лично есть симпатии, доверие и это не прописано договором, то есть заплати,
когда ты посчитаешь, что ты уже можешь заплатить. Это сильно помогает на самом деле. Ну,
еще, наверное, одно из самых таких, то, что приходит на ум, сложностей, это – работа с
банками».
«А так, пожалуйста, у нас итальянская посуда, прибалтийские ткани, Филиппины, Вьетнам,
Гонконг. Вообще все, что хотите. Светильники Бельгия, которые сделаны в Китае. В любом
случае мы же собираем образы. Мы не работаем с конкретной страной. Это невозможно. Это
скучно».

ПЕРСОНАЛ
Требуется развитие персональных навыков сотрудников через отношения с покупателями, персонал
должен быть способен вовлекать в сотрудничество клиентов и демонстрировать навыки
моделирования внутреннего пространства.
Задача персонала как хороших психологов – стимулирование и модерация желаний клиента. Диалог,
креатив, фантазия. Умение втянуть клиента в мир Innerlife.
«Очень тяжело с точки зрения именно организации этого всего, потому что просто напросто нет
людей, не хватает. Вот на весь магазин 300 квадратов 3 менеджера. Они должны еще какие-то
выходные иметь и так далее, очень сложно. Нет у нас людей».
«Самое сложное было – это сформировать команду. Потому что этот бизнес на 100% зависит от
людей. Может человек не знать английского, но вот бывают люди, которые умеют общаться и они
продадут хоть снег зимой, хоть что. И вот с такими людьми, к сожалению, не везло, потому что
они как-то приходили, набивали себе цену, мы с ними прощались, искали других».
«У нас основная проблема, что у нас действительно вот этот кадровый вопрос, что люди не
хотят работать, а хотят сразу много получать – вот это основная проблема. Человеческий
фактор, он всегда, не только, наверное, у нас, и у вас, наверное».

ИНСТРУМЕНТЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ЦА
Инструменты коммуникаций
Каталог Сезонные
коллекции в
аксессуарной
части
Музыкальные
события
(джаз)
Ярмарка Мастер-классы
для дизайнеров
В2В
аудитория
В2С
аудитория
2 раза в год перед выставкой возможна
организация ярмарки, когда идет
распродажа старой коллекции. Ярмарка
– балаган, ряженые и т.п.
Ярмарки краткосрочная, на эти 5 дней
можно угощать гостей шампанским,
кормить, продать товары по низким
ценам.
Программы с
подростками
Кафе с
открытым
входом

04 ВЕРБАЛЬНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА

ГИПОТЕЗА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Позиционирование основных
мебельных брендов
Позиционирование Innerlife*
Продажа гарнитурных комплектов либо единичной мебели
В этих традициях интерьер не был отражением личности его
хозяина. Он воспринимался как некая функциональная среда,
отражение статуса. Он мог быть богатым, изысканным, но это
был стилистический шаблон. Принцип гостиничного
интерьера, обезличенного.
Интерьер как отражение внутреннего пространства личности
Такой интерьер легко в себя адаптирует личностные детали и
может адаптироваться под личный вкус потребителя.
Живой, глубокий, стилистически разнообразный интерьер,
дающий человеку теплоту, комфорт, поддержку.
Интерьер, который предлагает Innerlife требует правильного обращения и вкуса, стилистической подготовки. И это во многом
является барьером при покупке.
Для основной массы ЦА (в целом, кому нужна мебель) это неактуализированная потребность. Людей, которые осознанно хотят
такой интерьер, который предлагает Innerlife, очень мало. Прочие клиенты не привыкли к подобной подаче, не знают как с этим
обращаться, их необходимо этому обучать, выстраивать серьезную коммуникацию с элементами ликбеза, говоря, что возможен
другой подход и набор частей интерьера.

ВОСПРИЯТИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Клиент Innerlife,
принимающий
концепцию бренда
Клиент,
не разделяющий
концепцию бренда
«Неразбериха»
«Оторван от
целевой группы»
«Адекватные цены»
«Молодежь может
позволить здесь
купить»
« Нет навязчивости»
«Стиль»
« Классика»
«Мебель на примерку»
«Фантазия включается»
«Это вне времени»
«Контроль качества»
«Завезти тот продукт,
который ближе к нашему
клиенту»
«Нестандартная
мебель»
«Не» цепляет
«По отдельности
классно, но гармонии
нет»
«Нестабильный выбор»
«Высокая ценовой
сегмент»
«С характером, но
чтобы не давили»
«Радушная атмосфера»

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПЛАТФОРМЫ УНИКАЛЬНОСТИ

ПЛАТФОРМА УНИКАЛЬНОСТИ
Уникальные знания мировых
традиций создания интерьеров
как отражение мира их
владельцев.
Интеграция в глобальные
тренды дизайна и
производства мебели и
интерьеров.

ЦЕННОСТИ БРЕНДА
ЦЕННОСТИ
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ БРЕНДА
1) Повышение КПД жизни Увеличивается функциональная нагрузка
на предметы наряду с повышением
комфортности и уюта.
2) Персонифицированный
подход
Компетентный персонал способен понять
потребность клиента и вовлечь его в игру
по моделированию своего нового
жизненного пространства.
3) Демократичная ценовая
политика
Возможность обстановки комплексного
интерьера качественными и
оригинальными вещами по
демократичным ценам.

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ БРЕНДА
1) Эмоциональная поддержка
в интерьере
Человек моделирует интерьер по своему
вкусу, чтобы потом этот интерьер его
мотивировал, оберегал и нивелировал
отрицательные эмоции.
2) Вариативность Разнообразие ассортиментного ряда
мебели и аксессуаров предоставляет
клиентам большие возможности в
создании индивидуального и
неповторимого пространства для жизни.
3) Вовлечение в игру Возможность моделировать свой
интерьер, отражая в деталях свои
предпочтения, интересы, настроение,
жизненные фазы и пр.

ХАРАКТЕРИСТИКИ БРЕНДА
• Креативный
• Вовлекающий
• Эксперементирующий
СОЗИДАТЕЛЬНЫЙ

• Актуальный
• Стилеобразующий (бренд помог
сформировать свой стиль)
• Привлекательный
МОДНЫЙ

• Ответственный
• Эксперт в своем деле
• Требовательный к качеству
КОМПЕТЕНТНЫЙ

05 МОДЕЛЬ БРЕНДА

05 Модель бренда
МОДЕЛЬ БРЕНДА

НАШ ПРОДУКТ
Innerlife продает человеку
возможность самостоятельно
моделировать пространство как
отражение внутреннего мира.
ИНСТРУМЕНТ МОДЕЛИРОВАНИЯ

СТРУКТУРА
АДХОКРАТИЧЕСКАЯ (ОРГАНИЧЕСКАЯ)
Преимуществом данной структуры управления является то, что она
может видоизменяться и приспосабливаться к новым условиям
деятельности, целям, задачам, а также способствует выдвижению
новых идей и развитию коллективного творчества.
Ее участники выполняют функции экспертов и часто неформально
объединяются для совместной работы, вознаграждение
осуществляется по конечному результату в соответствии с личным
вкладом, квалификацией и знаниями.
Учитывая сервисную направленность компании, очень важно, чтобы
все сотрудники были нацелены не только на чёткое и правильное
выполнение своего функционала, но и на взаимодействие друг с
другом.

КУЛЬТУРА
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ
Для данного типа культуры характерно:
1.Организация направляется свободной инициативой.
2.Проблемы решаются на основе индивидуального творчества.
3. Лидерство основывается на наличии авторитета и признания.
4.С хроническими проблемами справляются с помощью поиска
новых творческих подходов.
5. Повседневная работа выполняется и видоизменяется каждым по
своему.
6. Функции и ответственность становятся такими, какими их делают
люди.

ЛИЧНОСТЬ БРЕНДА
Инструктор не требует жесткого
подчинения, но он несет
ответственность, у него есть
практика и опыт.
ИНСТРУКТОР ПО WELLNESS

СИМВОЛЫ
То, что помогает вывести на новый
уровень и проявить человеку его
индивидуальность и
положительные черты.
В чемоданчике есть средства,
инструменты, образцы решений,
портфолио.
ЧЕМОДАНЧИК КОСМЕТОЛОГА

СУТЬ БРЕНДА
ВЫРАЖЕНИЕ ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ ЯЗЫКОМ ИНТЕРЬЕРА
Проявление, эмоции,
проактивность, действие
Объект нашей
деятельности
Инструментарий,
форма, цвет, пластика
Пространство нашей
деятельности

вербальная идентичность 15.05.13 cbi

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (11)

Similar to вербальная идентичность 15.05.13 cbi

Similar to вербальная идентичность 15.05.13 cbi (20)

вербальная идентичность 15.05.13 cbi