Scriptie fan engagement

3,667 views

Published on

De scriptie fan engagement die ik in mijn laatste jaar aan Windesheim heb geschreven. Hierin komt mijn visie, met ondersteunende literatuur, naar voren over optimale fanbeleving tijdens sport(evenementen).

Published in: Sports
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
3,667
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
39
Actions
Shares
0
Downloads
74
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Scriptie fan engagement

  1. 1. Fan engagement Van passieve sportbeleving naar actieve sportbeleving Nick Janssen Christelijke Hogeschool Windesheim School of Human Movement & Sports Bachelor S&B Sportmanagement Afstudeerscriptie Nick Janssen Begeleider: drs. B. Perrels Tweede lezer: drs. A. Hoogendam Mei 2012, Nijmegen 2
  2. 2. De ogen (en het hart) van de wereld verschuivensteeds meer van kijken naar beleven en vervolgens naar transformeren, zelf vormgeven. - Gijsbregt Brouwer - 3
  3. 3. SAMENVATTINGIn dit onderzoek stond de vraag ‘Op welke wijze kunnen sportorganisaties de relatie met hunsportfans dusdanig versterken dat het kan bijdragen aan het realiseren van de organisatie-doelstellingen?’ centraal. Sportfans zijn er in alle soorten en maten waar sportorganisaties rekeningmee moeten houden. Allereerst is het goed om duidelijk te maken dat sportorganisaties zichzelfdienen te erkennen als sportmerk. Klanten zijn toegewijd aan bepaalde merken. Sportfans zijntoegewijd aan hun geliefde sportmerk, een sportorganisatie. De tijd van het klassieke verzenden enontvangen is voorbij. Met de nieuwe media anno 2012 is een sportfan in staat om zijn eigen mediavorm te geven, beter gezegd: de sportfans behoren tot de media van de sportorganisatie. Op hetmoment dat, laten we zeggen de KNZB, een nieuw volgsysteem van hun topsporters wilt lanceren,kunnen zij daarvoor het beste hun sportfans gebruiken. Het delen van die informatie, zowel onlineals offline gaat exponentieel. Een treinvaart die niet meer bij te houden is, maar wel veel gratisreclame oplevert voor een dergelijk sportbedrijf. Sportfans, die de mogelijkheid krijgen om teparticiperen in de bedrijfsvoering, creëren een groepsgevoel rond de sportorganisatie. De beloningvanuit de organisatie voor hun bijdragen heeft als gevolg dat de relatie met de organisatie versterktwordt.Aan de hand van The Fan Involvement Ladder kunnen sportorganisaties hun eigen sportfans in kaartbrengen en beïnvloeden. Een vereiste is wel dat de organisatie goed weet welk onderscheid er isbinnen haar eigen sportfanschare. Het inspelen op de wensen en behoeften van de sportfan is eenpré. Een eis die al jarenlang door marketinggoeroe Philip Kotler wordt geopperd. Hier kan desportwereld alleen maar van leren. Zij heeft tenslotte te maken met de meeste toegewijde klantendie een reguliere organisatie (geen sport) zich maar kan wensen. Wordt er niet ingespeeld op dewensen en behoeften van de sportfans dan is de enige uitweg: vervreemding van desportorganisatie. Sportfans verwachten immers steeds meer in ruil voor hun financiële enemotionele investering in een sportervaring. Overigens is authenticiteit hetgeen waar sportfans hetmeest gevoelig voor zijn. Al met al dienen sportfans te worden aangetrokken op manieren die losstaan van het winnen als sportieve prestatie.Sportevenementen zijn belevenissen voor sportfans. Om een belevenis tot een succes te makenmoeten diverse factoren meewerken. Belevenissen zijn tenslotte gebeurtenissen die mensen op eenpersoonlijke manier aanspreken. Niet voor niets zijn sportfans steeds meer op zoek naar eentoegevoegde waarde naast het primaire sportproduct. Sportfans komen naar een sport vanwegepositieve stress, ontvluchting van de dagelijkse sleur, de schoonheid van het spel, groepsaffiliatie,entertainment en het verlangen om samen met familieleden een leuk uitje te hebben. Allerleimotieven waar een belevenis op gebaseerd kunnen worden. Ook de associatie met de sportheldenwaarvoor velen in eerste instantie komen geven hen het gevoel van onderscheid en prestige. Ditbetekent niet dat er één grote belevenis kan worden gecreëerd die op iedereen van toepassing is.Iedereen is uniek en is op zoek naar een beleving die juist alleen bij hem of haar past.Sportorganisaties die daar op inspelen en sportfans daarin tegemoet komen scoren op hun relatiemet elkaar. De fangerichte communicatie moet gebaseerd worden op drie belangrijke onderdelen:toegankelijkheid, interactiviteit en reactievermogen. Vooral het reactievermogen is een krachtigcommunicatiemiddel. Persoonlijke aanbevelingen zijn geloofwaardiger, omdat ze op persoonlijkerelaties zijn gebaseerd. Superpromoters doen aanbevelingen en worden door andere gekopieerd.Deze Superpromoters delen hun enthousiasme, dat aanstekelijk doorwerkt op in hun socialenetwerk.In welke sportomgeving de organisatie ook zit, iedereen maakt onderdeel uit van de dynamischesportwereld. Er bestaat altijd een kans dat de sportfan zich gaat interesseren in andere sporten of 4
  4. 4. activiteiten. Het is juist de truc om de betrokkenheid en loyaliteit te intensiveren. Daarbij moet errekening gehouden worden met de hogere verwachtingen van de sportfan, nieuwe technologischemogelijkheden, het individualisme en de veranderingen in gedrag van de sportfan. Ook hier geldtweer het competitieve credo: wie het beste omgaat met deze factoren en het beste inspeelt op deverwachtingen van de sportfan scoort het hoogste.Al met al zijn er dus diverse succesfactoren die er voor zorgen dat sportfans zich meer en meer gaanbinden aan een sportorganisatie. Sportorganisaties dienen dus vooral helder te hebben welkesegmenten te beïnvloeden zijn en op welke manier. Sportfans zijn gevoelig voor authenticiteit enprikken zo door trucs heen. Om met de woorden van Eddy Moretti te spreken: “Young people havevery sophisticated bullshit-detectors”. De bevindingen van het onderzoek zijn samengevat in hetvolgende stappenplan:1. Wees bewust dat je een sportmerk bent.2. Bepaal het marktsegment van de sportfans.3. Verdeel de sportfans in volgens The Fan Involvement Ladder.4. Leg een database aan en koppel de sportfans aan deze sportfanladder. Bouw dus segmenten!5. Ontwikkel per doelgroep promotie- en beïnvloedingsstrategieën die voldoen aan de voorwaarden van optimale belevenissen.6. Verrijk de database continu7. Zet in op toegankelijkheid, interactiviteit, reactievermogen en entertainment.8. Gebruik diverse sportfans als ambassadeur c.q. superpromoter om anderen binnen te halen op basis van deze persoonlijke aanbevelingen.Deze stappen dienen als richtlijnen voor de acties die sportorganisaties moeten ondernemen om hunrelatie met de sportfans te versterken. Oftewel om fan engagement te realiseren. Met ditstappenplan kunnen sportorganisaties hun bedrijfsvoering naar de next level brengen.Het betrekken van de sportfans is noodzakelijk zodat zij een bijdrage kunnen leveren aan hetrealiseren van de organisatie doelstellingen. Sportfans staan tenslotte te trappelen om een bijdragete leveren voor hetgeen waar zij zoveel voor over hebben. De sportfans bevinden zich al in desportmarkt en wachten om betrokken te worden bij en door de sportorganisatie. 5
  5. 5. VOORWOORDIn het kader van… Nee. Zo ga ik mijn laatste grote project van mijn HBO-studie niet beginnen. Delezers van dit verslag weten waarom en waarvoor dit is geschreven. Wat de lezers niet zullen wetenis waarom dit onderwerp is gekozen: Fan engagement.Afgelopen jaar werd ik zowat doodgegooid met het woord engagement. De opkomst van Facebookheeft dit vooral veroorzaakt. Het eerste waar je aan denkt bij het woord engagement is de letterlijkevertaling: betrokkenheid. Al snel kan de link worden gelegd met interactiviteit of een dialoogaangaan. Tijdens het inrichten van het onderzoeksonderwerp kwamen al snel woorden alsgedragsbeïnvloeding, participatie, superpromoters, innovatie, verbondenheid en de relatie metsportmerken naar voren. Door deze sleutelwoorden wilde ik hier meer te weten komen.Mijn medestudenten, met Henri Ruitenberg in het bijzonder en begeleidend docent Bobby Perrelshebben gezorgd voor de nodige bijschaving van mijn onderwerp. Tijdens het schrijven van de scriptieheeft mijn steun en toeverlaat Iris Janssen niet alleen gediend als klankboord, maar de gesprekkenhebben soms ook wat pittige en bruikbare discussies opgeleverd. Mijn dank daarvoor.Het hele proces heb ik vol enthousiasme en plezier beleefd. De momenten die ik koester zijn diemomenten waar de woorden als het ware op papier vlogen. Andere momenten, waarop het daneven tegenzit, niet. Vele nieuwe boeken zijn aangeschaft en artikelen zijn met plezier gelezen, dieweer diepgang en inzicht hebben gegeven.Gesprekken met diverse sportfans waren dermate interessant omdat het een andere kijk gaf op hen.Voorheen geloofde ik niet in onderscheid en dacht dat iedereen wel om te krijgen was of op zijn ofhaar eigen manier te beïnvloeden was. De legendarische zin van Herbert Bayard Swope: “I cannotgive you the formula for succes, but I can give you the formula for failure - which is: Try to pleaseeverybody”1 spreekt eigenlijk voor zich; sommige zaken zijn niet te beïnvloeden en daar moet mendan genoegen mee nemen. Echter, ik kan geen genoegen nemen met onbenutte mogelijkheden enkansen van sportorganisaties met betrekking tot het bedienen van hun sportfans.Deze scriptie: “Fan engagement. Van passieve sportbeleving naar actieve sportbeleving” bevathandvatten voor het benutten van die kansen en hiermee worden manieren aangereikt waarmeebeter ingespeeld kan worden op de wensen en behoeften van de sportmarkt. Een onderzoek naar deongrijpbare sportfan.Nick JanssenBachelorstudent S&B Sportmanagement (Calo), Christelijke Hogeschool Windesheim ZwolleNijmegen, 20 april 2012 6
  6. 6. INHOUDSOPGAVESamenvattingVoorwoordLijst met tabellen en figurenInleidingAanleiding .............................................................................................................................................. 10Doelstelling en vraagstelling ................................................................................................................. 11Methoden en technieken ...................................................................................................................... 11Leeswijzer .............................................................................................................................................. 121. Fan engagement 1.1. De sportfan onder een vergrootglas ..................................................................................... 14 1.2. The Fan Involvement Ladder ................................................................................................. 15 1.3. Brand commitment ............................................................................................................... 16 1.4. Branding in de sport .............................................................................................................. 17 1.5. Het sportmerk communiceren .............................................................................................. 202. Sportfans bedienen 2.1. Succesfactoren voor een optimale sportbeleving ................................................................. 233. De ultieme sportmarkt 3.1 Een dynamische sportmarkt .................................................................................................. 27 3.2 Onderhouden van een band met de sportfan ...................................................................... 294. Seizoenkaarten ontwerpen bij N.E.C. ………………………………………………………………………………………….315. The grand finale 5.1. Conclusie ............................................................................................................................... 35 5.2. Suggesties activeren van sportfans ....................................................................................... 36 5.3. Discussie ................................................................................................................................ 38BibliografieBijlagenNoten 7
  7. 7. LIJST MET TABELLEN EN FIGURENFiguur 1 Grafische weergave scriptie .............................................................................................. 12Figuur 2 The Fan Involvement Ladder ............................................................................................. 15Figuur 3 Print@home N.E.C. toegangskaarten................................................................................ 28Figuur 4 Thuisshirt N.E.C. 2012/2012 .............................................................................................. 32Figuur 5 Seizoenkaart N.E.C. 2012/2013 ......................................................................................... 32Figuur 6 Weergave applicatie interactie ......................................................................................... 37Tabel 1 Meest waardevolle sportmerk 2011 ..................................................................................... 17Tabel 2 Vergelijking tussen Marketing 1.0, 2.0, 3.0 en de beleveniseconomie ................................. 24 8
  8. 8. Inleiding 9
  9. 9. AANLEIDING“Sport is uitgegroeid tot een miljardenindustrie, tot een van de belangrijkste onderdelen van deentertainmentsector. De sterke emotionele verbondenheid met sport en de onvoorspelbaarheidervan maken het tot een unieke vorm van vermaak, die je bijna onbeperkt kunt consumeren”(Beerthuizen, 2008, p. 5).Onder andere door bovenstaand citaat ontstaat de gedachte dat er sportorganisaties zijn die mindergoed zijn dan andere in het verkrijgen van, vasthouden en versterken van hun relatie met sportfans.De manier waarop een sportorganisatie met haar relatie met sportfans (verbondenheid) omgaatverschilt per sport en per soort sportfan. Op welke manier sportorganisaties zouden moeten omgaanmet die relatie vraagt om een nadere verkenning. Ook op de manier waarop sportfans ingezetzouden kunnen worden, hoe zij geactiveerd kunnen worden of hoe hun relatie met sportorganisatiesversterkt kan worden. Fan engagement. Als er een begrip is die vaak de revue passeert de afgelopentijd, dan is het die wel.2 Vooral sinds de opkomst van Twitter en Facebook komt het woordengagement vaker voor.3Tegenwoordig is het belang van sport vele malen groter dan voorheen, althans dat stellen Gratton &Jones (2007). Voornamelijk de maatschappelijke en economische betekenis van sport is veranderd.Een kijkje in het afgelopen sportjaar brengt ook aardig wat voorbeelden met zich mee vanorganisaties die gebruik maken van hun sportfans, oftewel hun klanten. Zo heeft N.E.C, de Nijmeegsebetaald voetbalorganisatie, haar sportfans in de gelegenheid gesteld om het thuisshirt van seizoen2012-2013 te ontwikkelen. Ditzelfde principe werd ook gehanteerd door Olympique Marseille, eenvoetbalclub uit Frankrijk, in samenwerking met kledingleverancier Adidas. Ook Sidekick, het tweedescherm van Eredivisie Live, dat gelanceerd werd eind februari 2012 mag niet ontbreken in dezeopsomming. Deze voorbeelden, waarvan er ongetwijfeld nog veel meer op te sommen zijn, hebbennaast het genereren van inkomsten ook meer eenheid met de sportfans als doelstelling gehad voorde sportorganisaties.Sportorganisaties investeren veel tijd in hun relatie met hun sportfans. Een goede band met jesportfans wordt vooral erkent in de sportief mindere tijden van sportorganisaties (Rein, Kotler,Shields, & Westerbeek, 2008). Met de digitale mogelijkheden anno 2012 is het heel goed mogelijkom af te stemmen wat sportfans daadwerkelijk willen en verwachten van sportorganisaties.Marketinggoeroe Philip Kotler (2010) suggereert dat organisaties moeten inspelen op de wensen enbehoeften van hun doelgroep. Hij stelt dat door in te spelen op die wensen en behoeftenorganisaties een grotere kans hebben op klantloyaliteit. Loyaliteit, dat ook zeer zeker mogelijk is inde sportbranche. Waarom zijn sportfans eigenlijk loyaal aan een sportorganisatie en wat wordt erverstaan onder loyaliteit? Aan de hand van onder andere deze vragen wordt het probleem vanbinding met de sportfan nader onderzocht.Voor iedere sportorganisatie was en is de corebusiness sport. Dat is zelfs de reden van haar bestaan(Beerthuizen, 2008). Sportfans die naar het stadion komen of een wedstrijd bijwonen doen dit vanuithun liefde voor de sport. Vanwege de affiniteit die zij hebben met de corebusiness van debetreffende sportorganisatie. Manieren om sportfans te binden en naar het stadion te krijgen dievroeger werkten bieden geen garantie voor succes in deze tijd en in de toekomst. Sportorganisatieszullen op zoek moeten gaan naar aangepaste of nieuwe manieren. Welke verleidingen tot loyaal enfanatiek supporterschap zal leiden is de vraag. Het toepassen van theorieën volgens de branding-theorie is daarmee een logische vervolgstap, aangezien sportorganisaties ook aangemerkt kunnenworden als sportmerken (Westerbeek, 2008).Aan de hand van dit onderzoek worden sportorganisaties handvatten aangereikt om de relatie metde sportfans ten eerste inzichtelijk te maken en ten tweede te versterken. Binnen de sport wordt 10
  10. 10. het steeds belangrijker om elk individu zijn of haar unieke ervaring te geven. De meestesportorganisaties hebben talloze sportfans die nooit individueel of éen-op-een bediend kunnenworden. Het antwoord op dit probleem is fan engagement. Maak klanten probleemeigenaar en/of gasamen op zoek naar de juiste oplossing. Uiteindelijk zijn sportorganisaties niet veel anders danreguliere bedrijfsorganisaties. Het draait allemaal om klanten tevreden te houden en een aanbodgenereren die aansluit op hun vraag. Volgens Geert-Jan Smits (2009) is er een revolutie gaande: “Detijd dat marketeers massamediale campagnes over het net konden verspreiden lijkt voorbij. Hetpubliek is geen mak lammetje, dat gewillig alle informatie over zich heen laat komen. Dehedendaagse consument eist meer herkenning, relevantie en interactie. De bezoeker heeft eenmening, heeft een visie, wil converseren, interacteren, creëren, delen, publiceren en verbinden.Allemaal te vangen onder de noemer van engagement”. Dit onderzoek geeft weer in hoeverre dezerevolutie ook van toepassing is voor organisaties die opereren in de sportbranche.DOELSTELLING EN VRAAGSTELLINGDit onderzoek richt zich op het in kaart brengen van wensen en behoeften van de sportfans en waarkansen c.q. mogelijkheden liggen voor sportorganisaties op het gebied van verbondenheid: de relatietussen de sportfans en sportorganisaties. Derhalve worden niet alleen de wensen en behoefteninzichtelijk gemaakt, maar biedt dit onderzoek ook de kans om vraag en aanbod4 dichter bij elkaar telaten komen. Deze mogelijkheden moeten sportorganisaties handvatten aanreiken om de relatie met(hun) sportfans te optimaliseren, zodat er een bijdrage vanuit de sportfans kan worden geleverd aanhet realiseren van de organisatie-doelstellingen. Aan de hand van minimaal twee voorbeelden moetduidelijk worden voor sportorganisaties en sportfans hoe zij elkaar zouden kunnen versterken.Om te verklaren hoe sportorganisaties hun bedrijfsvoering moeten vormgeven met betrekking tothet versterken van de relatie met de sportfans, wordt de volgende centrale vraag gehanteerd: Op welke wijze kunnen sportorganisaties de relatie met hun sportfans dusdanig versterken dat het kan bijdragen aan het realiseren van de organisatiedoelstellingen?Met behulp van onderstaande deelvragen wordt er een antwoord gegeven op deze centralevraagstelling:- Wat wordt verstaan onder fan engagement?- Wat zijn de achterliggende motieven van mensen om fan van een sportmerk te worden en te blijven?- Wat zijn op theorie gebaseerde succesfactoren voor een effectieve en optimale sportbeleving?- Hoe zet N.E.C. dergelijke succesfactoren in bij haar campagne(s)?- Welke algemene tips en aanbevelingen kunnen hieruit worden gedestilleerd voor sportorganisaties?- Welke bijdrage kunnen sportfans leveren aan sportorganisaties?- Welke voorbeelden kunnen worden aangedragen hoe sportorganisaties hun sportfans meer kunnen betrekken bij hun bedrijfsvoering?METHODEN EN TECHNIEKENOver sportorganisaties en sportfans zijn verschillende artikelen en/of boeken geschreven. Hetbestuderen en analyseren van deze literatuur ondersteunt de vormgeving van dit onderzoek. Deliteratuurstudie zal leiden tot diepgang en een juiste onderbouwing voor de uiteindelijkeconclusie. Diverse theorieën, argumenten en bevindingen vanuit de literatuur die verband 11
  11. 11. houden met dit onderzoek, worden aangehaald en tegen het licht gehouden.Het onderzoek gaat over het versterken van de relatie tussen sportorganisaties en -fans. Er wordtdus gebruik gemaakt van theorieën en literatuur die in gaan op verhoudingen tussen beide partijen.“Voor een juiste marktgerichte benadering in de sport is inzicht in het gedrag van de sportconsumentonontbeerlijk bij het bepalen en beschrijven van markten, kiezen van doelgroepen en inzetten van demarketinginstrumenten” (Kok, 2010, p. 67). Een consument van de sport, de sportfan, verschilt vaneen consument van een niet-sport gerelateerde organisatie. Sport is namelijk een emotioneelproduct dat dicht bij de sportfan staat. Om de relatie van sportorganisaties met hun sportfans tebeschrijven is het noodzakelijk te weten wie hij of zij is, waarom deze een fan is van een bepaaldeorganisatie en welke verschillen er zijn.De sportorganisatie is de partij die aan de andere kant van deze te beschrijven relatie staat. Om dezepartij goed te omschrijven wordt gebruik maakt van theorieën over merken. Sportorganisatiesopereren in hun markt als merken. Ze maken gebruik van merksymbolen en vooral hun gebruik vanlogo’s levert tegenwoordig een belangrijke financiële bijdrage (Keller, 2010). Wat een merk is enwaarom een sportorganisatie zich profileert als merk is vereist om te weten, bij het beschrijvenhiervan. Tot slot wordt nader ingegaan op het begrip beleveniseconomie. De sportfan ‘vraagt’ naarhet ‘aanbod’ van de sportorganisatie. De grootte van deze vraag wordt bepaald door de mate vanattractiviteit voor een sportfan (Kok, 2010). De theorie van Pine & Gilmore (2000) gaat hier dieper opin. Het stuk entertainment en belevenis rondom de sport zelf kan beschreven worden aan de handvan deze theorie.Om het onderzoek kracht bij te zetten wordt een praktijksituatie bij Betaald Voetbal Organisatie(BVO) N.E.C. onder de loep genomen: een studie naar de samenwerking van N.E.C. BV een haarsportfans bij het ontwikkelen van een toekomstig product. Binnen deze casestudy wordt gebruikgemaakt van een documentenstudie, verschillende observaties en zowel schriftelijke als mondelingevraagmethoden.LEESWIJZERIn hoofdstuk één wordt allereerst de theorie uit de literatuur besproken met betrekking tot desportfans en sportorganisaties als merk. Het volgende hoofdstuk gaat in op de rol van entertainmentvanuit de theorie beleveniseconomie. Hoofdstuk drie geeft de rol van de sportfan weer in dedynamische sportmarkt. Hierin komt naar voren hoe de sportfan in de markt staat. In hoofdstuk vierstaat N.E.C. centraal. Een praktijksituatie rondom fan engagement wordt uitgelicht. Tot slot wordthet onderzoek afgesloten met een hoofdstuk conclusies en discussie, waarin de bevindingensamengevat worden. In het hoofdstuk conclusie worden de bevindingen samengevat aan de handvan een stappenplan die als richtlijn kan dienen voor sportorganisaties. Theoretisch Empirisch Conclusie en Analyse onderzoek onderzoek discussie Sportfans Versterken relatieSportorganisatie Casestudy tussen sportfans en Analyse resultaten als merk N.E.C. BV sportorganisaties Belevenis- Conclusie en economie discussie Terugkoppeling literatuur 12 Figuur 1 Grafische weergave scriptie
  12. 12. 1. Fan engagement 13
  13. 13. 1.1. DE SPORTFAN ONDER EEN VERGROOTGLASEen consument van de sport, de sportfan, verschilt van een consument van een niet-sportgerelateerde organisatie. Sport is namelijk een emotioneel product dat dicht bij de sportfan staat. Desportfan staat bekend in vele vormen en maten. Sportfans zijn eindafnemers van het product datsportorganisaties aanbieden. Het begrip zoals Robert Kok (2010) deze omschrijft is een consumentdie kijkt naar een sportproduct. Hiermee wordt het verschil aangeduid met consumenten die naarniet-sport gerelateerde sporten kijken. Westerbeek (2006) omschrijft de unieke eigenschap van sportals het fenomeen dat mensen irrationele passies ontwikkelen voor sportteams, competities of voorsporters. “Sportuitslagen, sportprestaties en het vieren van overwinningen geven sport eensymbolische betekenis, die we niet aantreffen bij andere economische en sociale activiteiten” (p. 43).Bovendien wordt gesteld dat sportfans loyaal zijn ten aanzien van een product of merk.Binnen de sportwereld verdienen de sportfans speciale aandacht. De wensen en behoeften van henzijn leidend bij het nemen van (marketing)beslissingen. Als dat niet zo is, dan moet dat wel zoworden. Bij sportorganisaties is een aantal unieke kenmerken te onderscheiden:- De uitslag is niet voorspelbaar, het spel is niet beheersbaar;- Sportfans zijn veelal nauw betrokken bij het product en identificeren zich ermee;- De uitslag bepaalt veelal de kwaliteit van de beleving;- De aandacht is cyclisch en kent tendensen.Volgens Kok kunnen sportfans worden onderscheiden in een actieve en passieve sportconsument.Sportfans van bijvoorbeeld een voetbalclub zijn passieve sportfans omdat zij kijken, lezen enluisteren naar sport, richten zich voornamelijk op de topsportmarkt en kopen onder andere ticketsvoor een voetbalwedstrijd, merchandising en sportfashion. Actieve sportfans beoefenen zelf sport opde breedtesportmarkt en kopen lidmaatschappen bij een vereniging of fitnessclub, sporthardware(producten die gebruikt worden bij het beoefenen van een sport) en sportfashion. Het zelfbeoefenen van een sport wordt buiten beschouwing gelaten omdat in dit onderzoek de focus ligt opde sportfan als consument van een sportorganisatie.In het boek Sportmarketing van Kok (2010) worden passieve sportconsumenten opgesplitst aan dehand van twee interesses: het spel en de club:- Hartstochtelijke sportfan Een sportfan die veel live aanwezig is en speciaal voor zijn club komt.- Kampioenen sportfan Een sportfan die er vooral is als het goed gaat met zijn club.- Teruggetrokken sportfan Een sportfan die zijn club vooral via de media volgt.- Echte sportfan Een sportfan die veel live aanwezig is en vooral de wedstrijd voor de sport zelf komt bekijken.- Theaterbezoeker serieus Een bezoeker die redelijk vaak naar de sport gaat kijken en vooral de sfeer belangrijk vindt.- Theaterbezoeker soms Een bezoeker die zo nu en dan sport als uitje ziet en vooral voor de sfeer komt.Uit het recent onderzoek van Blauw Research (Eredivisie Fan Onderzoek 2010/11, 2011) komt naarvoren dat sportfans een lidmaatschap bij een club aanschaffen om de volgende redenen: voor heteerst meegegaan met vrienden of familie; sportief succes van de club; verbetering faciliteiten van declub; verhuizing en zakelijke overwegingen. Deze nieuwe sportfans staan onderaan despreekwoordelijke ladder van betrokkenheid. In deze scriptie wordt toegewerkt naar actieve enpassieve betrokken sportfans en de engagement volledig te benutten. Dit onderscheid en dekenmerken van deze sportfans wordt in de volgende paragraaf nader toegelicht. 14
  14. 14. 1.2. THE FAN INVOLVEMENT LADDERConsumenten verschillen van elkaar, sportfans ook. Er zullen altijd sportfans blijven bestaan dieconservatief zijn. Zij wensen dat sportorganisaties slechts de zender blijven en zij als sportfans deontvanger. Niks meer en niks minder. Er is een duidelijk verschil in persoonlijke sportbeleving. Waarde één voldoening haalt uit het nakijken van de uitslagen via NOS Teletekst, haalt de ander zijnvoldoening uit het bezoeken van zoveel mogelijk live-wedstrijden. Sportorganisaties zullen hier teallen tijden rekening mee moeten houden dat niet alle sportfans gelijk te behandelen zijn. Iedereen isuniek en dat geldt zeer zeker voor sportfans.Sportorganisaties streven naar het vergroten van de loyaliteit en betrokkenheid van hun sportfans. Inde volgende paragraaf wordt een nadere verklaring gegeven van het begrip betrokkenheid.Als sportorganisaties hier niet op inspelen is de kans op vervreemding van de fans van desportorganisatie groter, met uiteindelijk het mogelijke gevolg dat ze de sportfan kwijtraken (Rein,Kotler, Shields, & Westerbeek, 2008). De intensiteit per sportfan is moeilijk vast te leggen. De FanInvolvement Ladder van Wann (2006) heeft een bepaalde hiërarchie van betrokkenheid aangelegdwat het aangeven van de fanintensiteit vereenvoudigd. Wann’s onderscheid wordt geïllustreerd aande hand van het volgende model: Figuur 2 The Fan Involvement Ladder (Bron: High Visibility, 3e editie, pp. 94-104, 2006) De eerste doelgroep, onderaan de ladder, valt onder de naam Indifferent Fans. Deze onverschilligen, geven niets om sport. Hun bewuste keuze is om geen onderdeel uit te maken van de sportbeleving in de samenleving. Tot deze groep sportfans, in hoeverre je ze nog zo zou kunnen noemen, behoren ook de gelegenheidsfans. Consumenten die gedwongen worden om mee te gaan naar de sport, waar zij vanuit hunzelf niet op zitten te wachten. Sportfans onder de naam Eyeballs geven relatief weinig geld uit aan de sport. Wedstrijden vanuit hun luie stoel bekijken, de sportpagina’s in de kranten, tijdschriften en online-kanalen volgen domineren hun relatie met de sport. Zo nu en dan bezoeken zij ook de fysieke omgeving waar het sportevenement plaatsvindt.De derde groep sportfans, de Wallets hebben geld over voor sportervaringen. Zij willen wedstrijdenlive meemaken. Waardering is hetgeen waar deze groep voornamelijk naar op zoek is. Hoe groter dewaardering hoe groter de bereidheid is tot investering in sportproducten.Collectors lijken veel op de volgende doelgroep. Deze sportfans geven voornamelijk geld uit aanmerchandise en producten die hen aan sportmomenten herinneren.De Attatchers is de volgende doelgroep in de sportfanladder. Deze groep ontvangt zoveel mogelijkinformatie over hun favoriete team of sporter(s) en verlangen naar het moment dat zij hen kunnenontmoeten. Genoegen nemen met het bekijken van de wedstrijd doen zij niet. Deze groep wiltinteractie. Met de komst van nieuwe media staat hun fysieke aanwezigheid onder druk. 15
  15. 15. De Insiders zijn sportfans behoren tot een toegewijde doelgroep. Van contact met de sporters enwerknemers van de sportorganisatie tot het verkrijgen van de beste plaatsen in het stadion behoorttot de associatie die met deze groep kan worden gemaakt. Ook de werknemers zelf, die vanuit hunsportpassie of liefde voor de sportorganisatie zijn gaan werken in die industrie behoren tot dezedoelgroep.De Ensnared Fans, is de meest extreme groep fans. Deze doelgroep is het meest betrokken bij desport(organisatie). Deze sportfan biedt onvoorwaardelijke steun. Veel van deze sportfans uiten hunsupport in hun kledingstijl en schilderingen op hun lichaam tijdens sportwedstrijden.De taak aan de sportorganisaties is dus om inzichtelijk te krijgen in welke laag of welke lagen hunsportfans zich bevinden. Het bouwen van segmenten is een must om later te kunnen bepalen welkepromotieactiviteiten op poten wordt gezet voor welke groep sportfans. Al met al is het de taak omde sportfan zo hoog mogelijk in die hiërarchie van betrokkenheid te krijgen. De volgende paragraafbeschrijft de theoretische verklaring van een sportorganisatie als merk. Dit heeft tot doel omduidelijk te maken waarom de sportfan hoger in de hiërarchie van betrokkenheid moet komen vooreen sportorganisatie.1.3. BRAND COMMITMENTVolgens Bob van Oosterhout (2012) draait alles om fan engagement, of zoals Mark Wright van AT&Thet prachtig zei: You borrow the sports relationship with fans to enhance your relationship withfans. Sportfans zo dicht mogelijk bij de sport brengen dus.Om fan engagement goed te omschrijven dient eerst het achterliggende begrip brand commitmentnader uitgewerkt te worden. Fan engagement draait om het vasthouden van klanten.5 Een merk doetdat ook. “Het merk representeert enerzijds het niet-tastbare product en biedt de hoog betrokkensportfan een identificatiemogelijkheid waarmee hij zijn identiteit mee kan tonen naar debuitenwereld. Aan de andere kant kan het merk ook dienen bij internal branding, het creëren vaneen sterke cultuur en identiteit binnen een sportorganisatie” (Kok, 2010, p. 197). Het gevoel datiemand bij een merk kan hebben en kan beschreven worden als het verlangen om een waardevollerelatie te onderhouden met een merk. Brand commitment kan volgens Boer (2011) het besteomschreven worden als toewijding aan een merk. De pluspunten van commitment zijn de sterkeassociatie met een merk door een persoon, een plezierig gevoel bij denken aan een merk en de fanszien het liefst dat een merk zeer succesvol is. Deze toewijding gaat verder dan termen alskoopintentie en loyaliteit. Als professional wil je (potentiële) klanten of in dit geval, (potentiële)sportfans enthousiasmeren, binden, boeien en faciliteren. Koopintentie en loyaliteit zeggen meerover het gedrag van de sportfans. De beleving die de personen in kwestie voelen, worden buitenbeschouwing gelaten. Dat is nou net datgene waar de sportfans naar op zoek zijn (Sprenger, 2012).Zij zijn toegewijd aan hun voorkeur, hun sportmerk. Fan engagement is het betrekken van deze groeployale sportfans die graag een bijdrage willen leveren aan hun favoriete sportmerk. Het creëren vaneenheid tussen sportfans, sportorganisaties én diverse stakeholders. Bovendien zorgt de juistecommitment naar het sportmerk voor een hogere koopintentie, meer positieve mond tot mondreclame en dus een hogere loyaliteit (Boer, 2011). Het betrekken van de sportfans bij debedrijfsvoering komt ten goede aan de organisatie. Bij de klanten peilen wat de wensen enbehoeften zijn is noodzakelijk om met een passend aanbod te komen voor de vraag van de marktwaarin een organisatie in opereert. Sportfans die de mogelijkheid krijgen om te participeren creëreneen groepsgevoel rond het sportmerk, waarin zij in staat worden gesteld om hun betekenis van hetmerk vorm te geven (Keller, 2010). Dit heeft als gevolg dat de relatie met het merk versterkt wordt.Er heerst meer community gevoel. In bijlage 3 is de theorie rondom connectors van de sportfan 16
  16. 16. opgenomen, zoals deze beschreven is in een strategisch marketingplan van N.E.C. Deze theorie geeftweer waarom sommige mensen zich tot bepaalde sportproducten (merken) voelen aangetrokken.Het woord merk is al een aantal keer gevallen, maar uitleg van het begrip nog niet. Een merk of eenbrand wordt door Rein, Kotler, Shields, & Westerbeek (2008) omschreven als: “een synthese vanfeiten en beelden en wordt vaak gedefinieerd door middel van slogans, thema’s, positioneringen,productkenmerken en diverse andere tastbare en ontastbare zaken” (p. 130). De omschrijving vanKeller (2010) past beter bij het thema van dit onderzoek, volgens hem is een merk: “een naam,uitdrukking, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, ter identificatie van de goederenen diensten van één verkoper of groep verkopers en om deze van de goederen en diensten van deconcurrent te onderscheiden” (p. 4). Het merk is zo ontzettend belangrijk voor organisaties en alhelemaal voor sportorganisaties. De emotionele waarde van sport maakt het mogelijk om debetrokkenheid van de sportfans tot een ongekend niveau te krijgen. Buiten de sport heeft HarleyDavidson het merk optimaal weten te positioneren. Een merk dat een totale levensstijl neerzet endat klanten activeert om die stijl aan te nemen en zelfs het logo op hun lichaam te tatoeëren.6 Dezebeleving is ook bij sportorganisaties het geval. Loop maar eens een willekeurig voetbalstadion binnenop een wedstrijddag en kijk hoeveel mensen hun clubliefde betuigen middels sportmerklogo’s ophun lichaam. Het merk is dus vandaag de dag zo belangrijk, dat het een centrale positie inneemtbinnen de sportorganisatie, want volgens Kok (2010) is de sportfan bereid meer te betalen voor eensterk merk dat veel door hem verwachte eigenschappen representeert. Onderstaande tabel geeftweer wat de waarde van verschillende sportmerken is. Een tabel om te illustreren om hoeveelbedragen de sport tegenwoordig draait. # Club Sport Waarde (euro) 1. Manchester United Voetbal 1,42 miljard 2. Dallas Cowboys American Football 1,29 miljard 3. New York Yankees Honkbal 1,25 miljard 4. Washington Redskins American Football 1,20 miljard 5. New England Patriots American Football 1,06 miljard Tabel 1 Meest waardevolle sportmerk 2011 (Forbes)1.4. BRANDING IN DE SPORTSporten staat onder andere voor meedoen, ontwikkelen of winnen. Een organisatie hoopt met desportwedstrijden die zij aanbiedt haar fans een nagelbijtende ervaring te bieden. Sportfansbehouden zal altijd afhankelijk zijn van winst of verlies, maar hen kan wel een ander soortsuccesgevoel gegeven worden in plaats van winst. Rein, Kotler, Shields, & Westerbeek (2008)noemen diverse factoren die desinteresse onder sportfans opwekken, te weten onbekendheid (vannieuwe sporten), te weinig of juist te veel media-aandacht, problemen met het gedrag van de spelersof het management, of een slechte economie. Sport neemt steeds een belangrijke positie in hetleven van mensen (Rapportage Sport 2010). In de sportindustrie is winnen en verliezenonvermijdelijk. De juiste strategieën vanuit een marketinggedachte kunnen van invloed zijn op desportbeleving, ongeacht de sportieve prestaties. Tevens wordt er gesuggereerd dat merken voorbestendigheid zorgen (Rein, Kotler, Shields, & Westerbeek, 2008). Elk sportteam of -individu kan temaken hebben met slechte reeksen of de transfer van sterspelers. “Dominantie zal eens ophouden,sportcarrières lopen ten einde. Een sterk merk biedt de fan een meer beklijvende connectie met hetsportproduct” (p. 133). Het draait om het binden van de sportfan aan het sportmerk; branding in desport. Of dat passief of actief is, beiden spelen in op het behoud van de sportfan en het creëren vaneen optimale sportbeleving dat daaraan bijdraagt. Of zoals Rein, Kotler, Shields & Westerbeek (2008) 17
  17. 17. het formuleren: “merken worden gebruikt om marketingboodschappen op potentiële consumentente richten en een langdurige relatie met de doelmarkt aan te gaan” (p. 132). Branding staat dus voorhet ontwikkelen van een groot aantal platformen waarop de sportfan een band met het sportproductkan ontwikkelen. Er zal meer moeten worden ingespeeld op de gedachtegang van de sportfans:“Sport kijken wordt nog leuker als je mag meedoen, als je mag voorspellen of jezelf kunt meten metje vrienden” (Sprenger, 2012, p. 46).Rein, Kotler, Shields, & Westerbeek (2008) beargumenteren dat er vier grondbeginselen zijn vanbranding in de sport, te weten: segmentatie, betrokkenheid, ethos en transformatie. Met anderewoorden, zaken die er toe doen als het gaat om de ontwikkeling van een sportmerk:SEGMENTATIESegmentatie zal voor personen met enige marketingkennis geen onbekend begrip zijn. Kok (2010)onderscheidt drie segmentatiecriteria voor de sportconsumentenmarkt: merk specifiek (bekendheid,attitude, koopgedrag), domein specifiek (betrokkenheid, productbezit, functie product) en algemeen.De algemene kenmerken van sportconsumenten zijn bepalend op demografisch, geografisch enpsychografisch gebied. Waarom dit onderscheid belangrijk is? Stel dat je als BVO vrouwen, diemeestal thuisblijven als hun mannen naar een voetbalwedstrijd gaan, naar het stadion wilt trekken.Voor de BVO is het relevant om te weten om hoeveel vrouwen heet gaat, wat hun leeftijd is, wat hunachtergrond is, opleidingsniveau en waar hun interesses liggen. Alleen dan kan de ontwikkeling vaneen succesvolle Ladies Night ontwikkeld worden. Aan de hand van segmentaties is het eenvoudigerom in te spelen op de wensen en behoeften van bepaalde groepen mensen. Binnen de sport wordthet steeds belangrijker om elk individu zijn of haar unieke ervaring te geven. Met het voorbeeld vanManchester United en haar wereldwijde sportfans dat in de miljoenen gaat is dat voor de organisatieuiteraard onmogelijk. Het antwoord op dit probleem is fan engagement. Maak klantenprobleemeigenaar en ga samen op zoek naar de juiste oplossing. In de volgende paragrafen enhoofdstukken worden enkele suggesties gedaan voor sportorganisaties die te kampen hebben metdit probleem.BETROKKENHEIDHet tweede aspect wat belangrijk is voor branding in de sport is betrokkenheid. In paragraaf 1.2 is deThe Fan Involvement Ladder geïntroduceerd. Een ladder die de intensiteit van sportfans aangeeft enhen in verschillende lagen indeelt. Om de relatie tussen sportorganisaties en haar -fans aan te tonenbinnen branding in de sport kunnen de volgende vijf niveaus worden onderscheiden:1. ze raken zich bewust van het product;2. ze controleren regelmatig resultaten en uitkomsten;3. ze gaan regelmatig naar wedstrijden en evenementen;4. ze volgen de sport via alle distributiekanalen;5. de sport is een onlosmakelijk onderdeel van hun leven.Binnen deze niveaus dient het onderscheid gemaakt te worden in een actieve en passieve sportfan.De één is vaker bij een wedstrijd aanwezig dan de ander, maar kan wel minder actief de sport volgenvia diverse distributiekanalen. Iedere sportfan dient op een andere manier geactiveerd te worden ombetrokken te worden bij hun favoriete sportmerk. Een sportfan komt voor haar idool, de sterspeler,de trainer of een enkeling zelfs voor een manager van de club. De betrokkenheid wordt nietbevorderd als deze factoren zo goed als onbenaderbaar zijn. Met de digitale mogelijkheden anno2012 is elke sportorganisatie in staat om het hele sportconcept voor de neus van de sportfan tekrijgen. Sportclubs die dat niet doen zullen hun sportfans moeten afstaan aan clubs die dat wel doen.Met de komst van bijvoorbeeld Facebook en Twitter zijn fans in staat hun sporter tot op de minuutvan de dag te volgen. In een recent artikel7 werd geschreven dat huidige sportfans liever een retweetzien door hun favoriete sporter dan een handtekening. De één zal dit onpersoonlijk vinden en de 18
  18. 18. ander juist niet, maar als de klant hierop zit te wachten dan moeten sportorganisaties hieropinspelen en hun sporters daarin stimuleren en wellicht begeleiden. Gebeurt dit niet, dan wordt devervreemding alsmaar groter. En dat is nou net datgene waar sportfans niet op zitten te wachten.Sportfans verwachten immers steeds meer in ruil voor hun financiële en emotionele investering ineen sportervaring (Rein, Kotler, Shields, & Westerbeek, 2008).ETHOSEthos wordt genoemd als derde grondbeginsel van branding in de sport. “Ethos is belangrijk voor hetcreëren van geloofwaardigheid en is nodig om een band te smeden. Ethos is essentieel voor sport,omdat fans vertrouwen moeten hebben in de integriteit van het sportmerk” (Rein, Kotler, Shields, &Westerbeek, 2008, pp. 145-146). Ethos heeft te maken met vertrouwen. Als dat geschaad wordt danis de sportfan weg. Het gebruik van doping in de wielersport is bijna onuitroeibaar.8 Na het zoveelstedopingschandaal in de Tour de France komen er telkens nieuwe antidopingvoorstellen. Eenassociatie die niet goed is voor het imago van de sport.Op een veel lager en directer niveau is het vertrouwen ook van belang. Bijvoorbeeld door de serviceen bereidheid tot probleemoplossing van een helpdesk bij een sportorganisatie. Denk daarbij eentoegangsprijzen, werknemers die de behoeften van de sportfans begrijpen en hen persoonlijkbenaderen om een probleem uit de wereld te helpen. De meerwaarde voor een sportorganisatie dieover een juiste geloofwaardigheid beschikt is in staat de sportfans in moeilijke tijden te behouden.Dit biedt dubbele voordelen, aangezien sportorganisaties een band voor het leven kunnen creërenmet de sportfans. Deze sportfans zullen dan de superpromoters van de organisatie zijn (Vogelaar,2009).TRANSFORMATIE“Transformatie is de bewuste verandering van een sportproduct in een merk, om sterke punten tebenadrukken, zwakke punten af te zwakken en competitieve druk op te vangen” (Rein, Kotler,Shields, & Westerbeek, 2008, p. 150). De sport in het algemeen is een ontzettende faceliftondergaan. Voornamelijk de verwachtingen van de sportfan zijn veranderd. Hier wordt dieper opingegaan in paragraaf 3.1. Met de transformatie naar een sportmerk worden sportorganisaties, mitsjuist vormgegeven, in staat gesteld om een opvangnet te creëren voor de competitieve druk die dehedendaagse sportmarkt met zich meebrengt. De sportfans dienen vooral geïnteresseerd te houden.Voor de ene sector zullen er kleine wijzigingen noodzakelijk zijn terwijl voor een andere sector meeringrijpende wijzigingen doorgevoerd dienen te worden. De manier waarop entertainment een plekinneemt in de Amerikaanse sportwereld, bij bijvoorbeeld het basketbal of tijdens de Super Bowl,staat linearecta tegenover de rol van entertainment in Nederland. Bij Nederlandse sporten staat allesin het teken van de sportieve prestaties. De beleving voor sportfans is daarbij meer ondergeschikt inNederland dan in Amerika. Een voorbeeld: in Amerika worden bankzitters tijdens een wedstrijdgeïnterviewd en bedank telkens hun sportfans voor het komen.9 De show voorafgaand aan dewedstrijd staat volledig in het teken van amuseren van de sportfans. Bij een sportwedstrijd inNederland, of dat nou basketbal of een andere sport is, zijn de sporters afstandelijk naar hunsportfans toe. Er is hier sprake van een bepaalde vervreemding. Echter speelt de cultuur van het landhierin een behoorlijke rol. Een andere transformatie-kans is de digitale ondersteuning van hetvoetbal. Vroeger speelde men met een zware lederen bal, tegenwoordig zijn er ballen de enigediscussie oproepen. De zogenoemde zwabber-ballen. Vroeger werden spelers niet na de wedstrijdverhaald op basis van de camera-beelden, tegenwoordig wel. Het Hawk-eye systeem is al jaren eensucces in de tenniswereld. Een mondiale sport als voetbal, die zo erg achterloopt in haar tijd is eenanaloog in een digitaal tijdperk. Tijd om hier iets aan te doen en die transformatie in te zetten. Maakbijvoorbeeld gebruik van dat systeem uit de tenniswereld. Er zijn genoeg rolmodellen c.q.superpromoters die deze strategie kunnen vertegenwoordigen en uitdragen. Dit alles met als doel desportfan zich meer te laten identificeren met het sportmerk. Die identificatie die kan wordenbewerkstelligd door in te zetten op de optimalisatie van de sportbeleving. 19
  19. 19. Al met al dienen sportfans worden aangetrokken op manieren die los staan van het winnen alssportieve prestatie. Het voordeel van een sportorganisatie ten opzichte van een reguliere organisatieis dat de klanten van een sportorganisatie een betere (emotionele) band hebben met de organisatie.Hiermee kunnen sportorganisaties dus hun voordeel mee doen. Om het sportmerk te ontwikkelen,wat een hogere betrokkenheid tot gevolg heeft, dienen sportorganisaties rekening te houden metdeze grondbeginselen van branding in de sport.1.5. HET SPORTMERK COMMUNICERENDe belangrijkste taak in het kader van fan engagement is bij het communiceren met de sportfan defan centraal te stellen in de boodschap die je als sportmerk wil overbrengen. “Fangerichtestrategieën moeten fans in staat stellen om zich te identificeren met het sportmerk en henaanmoedigen er op een bepaald niveau bij betrokken te raken. Toegankelijkheid, interactiviteit enreactievermogen zijn de belangrijkste onderdelen van fangerichte communicatie” (Rein, Kotler,Shields, & Westerbeek, 2008, pp. 241-242). Om de sport volledig te kunnen beleven moet de fantoegang hebben tot het sportmerk (toegankelijkheid). De fan moeten een actieve en betrokken rolhebben in de sportervaring (interactiviteit) en het sportmerk moet luisteren naar de feedback van desportfans en bereid zijn om waar nodig voor verandering te zorgen (reactievermogen).Sportfans moeten betrokken worden bij de besluitvorming van communicatiestrategieën. Waarom?Zij kunnen door middel van sport ontsnappen aan hun dagelijkse leven en meeleven met het succesen mindere momenten van de sporters/teams die zij zo bewonderen. De mond-tot-mondreclame,oftewel de (virale) communicatie die door de sportfans zelf wordt gedaan is vele male effectieverdan communicatie die gestuurd wordt door de sportorganisaties (Kotler et al., 2010).Om sportfans te kunnen benaderen moeten sportorganisaties een bepaalde band aangaan met hen.Hiervoor hebben Rein, Kotler, Shields & Westerbeek (2008) diverse benaderingswijzen ontwikkeld:101. Participatie2. Live-ervaring3. Media4. Mond-tot-mondreclamePARTICIPATIEDoor middel van participatie kan er een fundamentele relatie opgebouwd worden tussen de sportfanen het sportmerk. Participatie is de meest effectieve en directe methode om de sportfan bekend metde sportorganisatie te maken. Vooral voor de jeugd is participatie effectief. De kindertijd is eenperiode van experimenteren. Door de sportfan deel te laten nemen aan diverse processen en henhet gevoel geven dat zij gehoord worden, zal uiten in waardering van hun kant en de loyaliteit naarde club verhogen (Boer, 2011). Deze participatiebenadering is niet beperkt tot fysieke deelname ofaanwezigheid van de sportfan door de technologische ontwikkelingen. Games worden tegenwoordigzo realistisch gemaakt dat deze als substituut kunnen fungeren. Ook de televisiebeelden en allehighlights die daaraan verbonden worden spelen in op de sportfan. Dit betekent niet dat deaantrekkingskracht van beweging, inspanning en fysiek contact vervangen kunnen worden.LIVE-ERVARINGMensen die in een stadion een wedstrijd bezoeken ervaren deze belevenis op een unieke wijze. Erzijn voorschriften, stoelen en zitplaatsen met beter of slecht zicht, andere sportfans, temperatuur etcetera. Iedere sportfan ervaart de wedstrijd onder diverse omstandigheden. De intensiteit van deervaring van de sportfan is afhankelijk in hoeverre aan de verwachtingen voldaan wordt. Dezeverwachtingen liggen hoofdzakelijk op het gebied van de spelervaring, de uitslag en toelaatbaregrenzen en voldoening. De ene sportfan houdt van een boel bombarie rondom het voetbalspel en 20
  20. 20. hoogstaande technische snufjes op de scoreborden, terwijl een andere sportfan genoegen neemtmet ‘slechts’ het spel op het veld.MEDIADe kracht en de invloed van de media is immens. Als een sportorganisatie geen aandacht krijgt in demedia dan is er praktisch gezien geen kans om een band aan te gaan met de sportfan. De bandtussen de sportfans en de media is afhankelijk van verschillende aspecten, zoals de mate waarin demedia sportorganisaties kunnen vertegenwoordigen, het vermogen van verslaggevers om het spel teverklaren, de aantrekkelijkheid van sportorganisaties en hoe deze overkomt via diverse media. Debereidheid van sportorganisaties om rekening te houden met de behoeften van de media zelf hoortdaar ook bij. De gelopen kilometers per speler en andere statistieken die via beelden bij EredivisieLive worden getoond zijn aspecten die niet in het stadion worden weergegeven. Het nieuwsteproduct Sidekick is een mooi programma die inspeelt om de gewenste statistieken voor de sportfans.Nieuwe media zijn hét middel geworden om een jongere achterban aan te spreken. Websites,forums, sociale media en mobiele telefonie (smartphones) maken de sport niet alleen toegankelijker,maar zijn ook geschikt voor het verstrekken van de meest recente informatie en een persoonlijkesportbeleving.MOND-TOT-MONDRECLAMEEen bekende en effectieve benadering is mond-tot-mondreclame. Een machtig middel om een bandmet de sportfan te smeden. Persoonlijke aanbevelingen zijn geloofwaardiger, omdat ze oppersoonlijke relaties zijn gebaseerd (Vogelaar, 2009). Deze persoonlijke aanbevelingen zijn ook tegenereren. Superpromoters zijn de personificatie van de kracht van enthousiasme. Zij doenaanbevelingen of worden door anderen gekopieerd. Het aanstekelijke enthousiasme van desuperpromoter is voor organisaties van levensbelang omdat het zorgt voor aanwas van nieuweklanten, voor sportorganisaties zijn dat dus sportfans. De superpromoter kan een klant zijn maar ookeen betrokken medewerker. Deze superpromoters delen hun enthousiasme en beïnvloeden hunsociale netwerk. Als er goed naar hen wordt geluisterd, vertellen ze waar bepaalde sportmerken juistgoed in zijn en delen dat met hun vrienden. Het uitlichten en uitstralen van positiviteit middelssuperpromoters is een nieuwe stroming in denken over marketing. Het wordt dus tijd datsportorganisaties minder gaan doen met ontevreden en klagende klanten en meer met enthousiastesportfans (Vogelaar, 2009). Alle overige acties om mond-tot-mondreclame te stimuleren en generenzijn en blijven zinvol, zoals een bezoek van een sporter aan een evenement, een clinic, fandag ofsigneersessies van en met de sterspelers van een de sportorganisatie. De mogelijkheid om in real lifedeze supersterren te ontmoeten is niet altijd aanwezig. Nieuwe media dienen tegenwoordig alssubstituut voor de persoonlijke ervaring van sportfans met de spelers. Een chat of blog isbijvoorbeeld een optie, die alleen via een exclusief kanaal van de sportorganisatie wordtaangeboden.In dit hoofdstuk is aandacht besteed aan sportorganisaties als sportmerk. Sportorganisaties dienenzich meer te profileren als sportmerk, aangezien een sterk merk de sportfan een meer beklijvendeconnectie met de sportorganisatie biedt. Elk sportteam of -individu kan immers te maken hebbenmet slechte reeksen of de transfer van sterspelers. Met de focus op het bieden van een sterk merkwordt dat gat gedicht. In het volgende hoofdstuk wordt dieper ingegaan op het stuk sportbeleving enentertainment rondom de sport zelf om in te spelen op de sportfan en hen niet alleen te amuseren,maar er ook bij te betrekken. 21
  21. 21. 2. Sportfans bedienen 22
  22. 22. 2.1. SUCCESFACTOREN VOOR EEN OPTIMALE SPORTBELEVING“Belevenissen zijn gebeurtenissen die mensen op een persoonlijke manier aanspreken” (Pine &Gilmore, 2000, p. 31). Op basis van deze quote zouden sportorganisaties hun (sport)producten eenbepaalde beleveniswaarde mee te geven. Persoonlijk contact spreekt meer aan, dan wanneer je eengeautomatiseerd bericht ontvangt of als je jezelf als één van velen anderen moet beschouwen.Een belevenis bevat vier domeinen (Pine & Gilmore, 2000) die op elkaar aansluiten, namelijkamusement, leren, esthetiek en ontsnapping. Deze vier domeinen vloeien vaak ineen tot unieke enpersoonlijke ervaringen: een optimale belevenis. Bij amusement is het zo dat mensen de belevenisvia hun zintuigen passief absorberen, zij kijken, luisteren ergens naar of zij lezen ergens over voorhun plezier; ze kijken een film, luisteren naar de radio of lezen een leuk boek. Dit is bijsportconsumptie vooral het geval. Sportfans komen naar een stadion om te kijken naar een wedstrijdvoor hun plezier. Ze hebben er verder weinig invloed op.De manier waarop een sportorganisatie een belevenis kan toevoegen aan het standaardaanbod isdoor voornamelijk een lerende belevenis te creëren. Van een lerende belevenis is sprake als desportfan zelf actief deelneemt aan de belevenis, waarbij de sportfan persoonlijk invloed uitoefent ophet evenement dat de belevenis oplevert, waarbij er meer sprake is van interactie en wanneer ersprake is van absorptie. Met absorptie wordt bedoeld dat iemand de aandacht zodanig kanvasthouden dat hij de belevenis in zich opneemt. Bijvoorbeeld bij een Open Dag, waarbij eensportfan het mag opnemen tegen zijn favoriete sporter in zijn favoriete spel. Wanneer deontsnapping in een belevenis wordt gebruikt dan gaat de sportfan actief in de omgeving of hetevenement op en heeft dus ook invloed hierop. “De ontsnappingsbelevenis maakt actief deel uit vaneen omgeving die hem helemaal opslokt” (Pine & Gilmore, 2000, p. 54). Ten slotte is er nog hetesthetische domein, hierbij gaat de sportfan passief op in het evenement of de omgeving, zonder erinvloed op te hebben. Hierbij gaat het voornamelijk om het ergens zijn en niet om het doen zoals bijeen ontsnapping. Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld een bezoek aan het sportmuseum van FCBarcelona.Volgens Nijs & Peters (2002) worden belevenissen gekenmerkt door het feit dat deze persoonlijk zijnen mede door de sportfan zelf worden vormgegeven. Belevenissen hebben een positieve stemmingvan de sportfan als gevolg wat een positieve beoordeling van het product of sportmerk oplevert.Het begrip beleving kan worden onderverdeeld naar beleven en ervaren. Beleven is in tegenstellingtot ervaren een fysiek proces. De lichamelijke ervaring die een persoon bijvoorbeeld opdoet door hetbezoeken van een sportwedstrijd heeft tastbare aspecten. “Ervaren is een mentaal proces, waarbijontastbare experiences cognitief geplaatst worden in een referentiekader en men daarvan geniet”(Nijs & Peters, 2002, p. 52). Om dit te vertalen naar sportorganisaties betekent dat zij een beleveniskunnen creëren door hun sportfans erbij te betrekken op een manier die ze bijblijft (Pine & Gilmore,2000). Het voordeel dat sportorganisaties hebben ten opzichte van reguliere organisaties is de sectorwaarin zij opereren.Schulze (2005) schrijft dat mensen de zin van het leven in toenemende mate zoeken in beleving. Ditheeft hij ondervonden naar aanleiding van sociale veranderingen in gemeenschappen. Waar vroegernog geloofsovertuiging, politieke voorkeur en klasse voorop stonden, kiest men tegenwoordig voorinteresses, waarden, hobby’s en beleving. Pine & Gilmore (2000) stellen dat belevenis een volgendestap is op de economische waardeladder.11 “Een belevenis of ‘experience’ doet zich voor wanneerconsumenten zodanig geïnvolveerd raken dat ze een blijvende indruk opdoen. De gebeurtenis ismemorabel en zeer persoonlijk. Emotioneel, fysiek, intellectueel of zelfs spiritueel wordt deconsument geraakt” (Nijs & Peters, 2002, p. 50). 23
  23. 23. Pine & Gilmore onderschrijven de meerwaarde van het creëren van belevenissen aan de hand vaneconomische ontwikkeling. Waar men zich vroeger nog bezig hield met het winnen vancommodity’s12, was het produceren van goederen de volgende stap op de economischewaardeladder. Diensten verlenen was de laatste tussenstap voordat het creëren van belevenissencentraal werd gesteld. Philip Kotler (2010) heeft in tegenstelling tot Pine & Gilmore zijn eigen‘waardeladder’ beschreven in zijn boek Marketing 3.0: Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Pine & Gilmore Productgericht Consumentgericht Waardengestuurd BeleveniseconomieDoel Producten Klanten tevreden De wereld Creëren van belevenissen verkopen stellen en verbeteren vasthoudenHoe bedrijven de Massale kopers Slimmere consu- Compleet mens met Werk is theater en iederemarkt zien met materiële ment met hoofd en hoofd, hart en ziel onderneming creëert zijn behoefte hart eigen podiumBelangrijkste Product- Differentiatie Waarden Boeiende belevenis totmarketingconcept ontwikkeling stand brengenRichtlijnen Productspecificatie Positionering be- Bedrijfsvisie, -mis- Waarde die consument drijf en product sie en -waarden hecht aan de belevenisWaardevoorstel Functioneel Functioneel en Functioneel, Emotioneel, fysiek, emotioneel emotioneel en intellectueel en spiritueel spiritueelInteractie met Eén-op-veel- Eén-op-één-relatie Veel-op-veel- Actieve, persoonlijkeconsumenten transactie samenwerking bijdrage van de klant staat centraal Tabel 2 Vergelijking tussen Marketing 1.0, 2.0, 3.0 en de beleveniseconomie (Kotler, 2010, p. 19, aangepast)Bovenstaande tabel laat goed zien waar de meeste organisatie zich nu op richten of op horen terichten. Consumenten en sportconsumenten in het bijzonder, zijn tegenwoordig op zoeknaar een toegevoegde waarde naast het huidige product. Het product Sidekick, het tweede schermvan Eredivisie Live, is daar een goed voorbeeld van. Eredivisie Live is een website die sportfans extrainformatie, ondersteunend aan de wedstrijd op televisie. Dit wordt gedaan om de sportfan nogdichterbij de sport te krijgen.13De vraag die opspeelt bij het lezen over de beleveniseconomie is: ‘Moet je klanten slechtsamuseren?’ Het antwoord van Pine & Gilmore (2000) is nee: “Wij moeten bedenken dat hetorganiseren van belevenissen niet neerkomt op het amuseren, maar op het aanspreken van deklanten” (p. 50). Het aanspreken van de sportfans kan worden bepaald door de vier domeinen vaneen belevenis volgens Pine & Gilmore (2000). Deze domeinen vloeien ineen tot een uniekepersoonlijke ervaring. Twee personen hebben zich bezig gehouden met sportfans en waarom zijgemotiveerd worden om de sport te volgen in welke hoedanigheid dan ook. Deze motivaties kunnenworden gezien als een toevoeging op de eigenschappen van een belevenis.Sociaal wetenschapper Daniel L. Wann heeft de Sport Fan Motivation Scale (SFMS) ontwikkeld,waarmee acht motieven van sportfans worden uitgelicht. Galen Trail is gekomen tot negen motieven(Bee, 2011):1. Positieve stress 1. Plaatsvervangende prestatie2. Escapisme 2. Esthetiek3. Esthetiek (schoonheid van het spel) 3. Fysieke aantrekkelijkheid4. Groepsaffiliatie 4. Kennisverwerving5. Kosten 5. Escapisme6. Zelfachting 6. Drama 24
  24. 24. 7. Entertainment 7. Opwinding8. Familiebehoeften 8. Familie 9. Vaardigheid sportersDe acht motieven van Wann geven een meer concreter beeld dan de negen motieven van Trail.Motief 1, 3, 6 en 7 van Trail kunnen allemaal onder esthetiek vallen. Motief 8, familie, kan wordenweggestreept met het laatste motief van Wann. Dan blijft alleen nog motief 4, kennisverwervingover. Dit laatste motief valt onder motief 7 van Wann, entertainment. De acht motieven van Wannlaten dus een duidelijk beeld van de sportfan zien waarom zij fan zijn van een bepaalde sport en ergeld en tijd voor over hebben.Sportfans komen naar het sportevenement omdat de atleten waarvoor zij komen een uniekeatletische competitie verzorgen. Het brengt een bepaalde emotie met zich mee. Bepaaldevaardigheden worden getoond die nergens anders (in de buurt) te zien zijn. De unieke, niet teverwachten en emotionele aspecten van de sport bezorgen bijvoorbeeld een belangrijke aantrekkingvoor de sportfans. Wedstrijden worden zeer kritisch beoordeeld. Dat geldt ook voor overige zakendat met het betreffende sportmerk te maken heeft. Dit aspect zorgt voor een langdurige relatietussen sportfans en hun geliefde sportmerk. Uiteindelijk leidt dit tot een diepere toewijding van desportfans. Zij leven tenslotte intens mee met het beleven en vieren van overwinningen. Aangezien ermaar een enkeling kan participeren op het hoogste niveau, betekent dat voor een regulier persoondat zij kijkt naar en zich moet identificeren met haar favoriete speler of het hele team.Sportevenementen van een bepaald sportmerk kunnen het gevoel van onderscheid en prestigegeven door de associatie van de sportfans met de ‘helden’ van hun favoriete sportclub (Bee, 2011, p.146). Juist het aanspreken op één of meerdere van deze fanmotieven zal effect hebben. Als desportfans zelf aangeven dat zij een bepaalde wedstrijd bezoeken omdat een familielid of een vriendmeegaat, dan lijkt het onverstandig als sportorganisatie om daar niets mee te doen. Eengrootschalige actie of campagne waarbij sportfans die aan deze voorwaarden voldoen, kunnen danbereikt worden. Een campagne die inspeelt op het gevoel van sportfans die meegaan met eenfamilielid of vriend.Beleving is een continu proces waarbij personen hun zintuigen gebruiken terwijl ze iets doen ofondergaan. “De belevenis levert zin en betekenis op in de vorm van waardering (positief/negatief),herhalingsbereidheid en bereidheid om de belevenis met anderen te delen” (Thijssen, Groen, & Pijls,2009, p. 83). Thijssen et al. (2009) vinden net als Pine & Gilmore (1999) dat belevenis ietspersoonlijks is. Dit sluit goed aan op de toenemende behoefte aan zelfactualisatie van mensen.Het belangrijkste is dat iedereen op een unieke wijze zoekt naar zijn of haar beleving. Eddy Morettizei op het IEG 2012 sponsorcongres de nu al legendarische zin: ‘Het bieden van toegevoegde waardevoor jongeren is dé sleutel tot succes. Jongeren zijn uitgerust met zeer geraffineerde bullshit-detectors’. Dit betekent dat elk aanbod of beter gezegd dat de sportorganisaties zeer authentiek tewerk moeten gaan in hun marketingcampagnes. Iedereen is uniek en heeft andere wensen enbehoeften. Met de (digitale) mogelijkheden vandaag de dag zit niemand meer te wachten op mediabedoeld voor een totale massa.Westerbeek (2006) stelt ook dat sportfans wedstrijden niet langer alleen bezoeken om alleen hetspelletje te zien; “ze verwachten ook voor en na de wedstrijd en tijdens de rust te worden vermaakt”(p. 307). Door de sportfan te entertainen wordt hij in zijn behoefte aan avontuur voorzien, dit leidtuiteindelijk tot een actieve betrokkenheid bij de sport. Met andere woorden: om in de emotionelebehoefte van de sportfan te voorzien, moeten sportorganisaties de sportfans enige invloed op hetspel gunnen. 25
  25. 25. 3. De ultieme sportmarktHier foto 4 26
  26. 26. 3.1 EEN DYNAMISCHE SPORTMARKTHet benaderen van sportfans is moeilijk en diverse factoren beïnvloeden dat. In dit hoofdstukworden deze factoren weergegeven. Beperken tot eenvoud verdient in moeilijke tijden geven devoorkeur. Licht twee elementen uit en richt alle communicatie daarop in: sterren en authentiekebelevenissen. De voorgaande hoofdstukken gaven weer welke verschillen er zitten tussen sportfansen is er een beeld geschept van sportorganisaties als merk. In deze paragraaf wordt dieperingezoomd op sportfan in de dynamische sportmarkt.“Voor een juiste marktgerichte benadering in de sport is inzicht in het gedrag van de sportconsumentonontbeerlijk bij het bepalen en beschrijven van markten, kiezen van doelgroepen en inzetten vanmarketinginstrumenten” (Kok, 2010, p. 67). De sportwereld is ontzettend dynamisch en de gehelemarkt die rijk is aan sport- en entertainmentmogelijkheden biedt de sportfan voldoendealternatieven aan. Er bestaat altijd een kans dat de sportfan zich gaat interesseren in andere sportenof activiteiten. Deze verleiding is immers continu aanwezig. Hun beslissingen bepalen of eensportstadion elk weekend weer gevuld is of niet. Er zijn diverse factoren die bepalen of een sportfannaar het stadion komt, de wedstrijd vanuit zijn luie stoel bekijkt, een shirt koopt van zijn of haarfavoriete club of een andere sportmerk-gerelateerde activiteit onderneemt. Deze sportfan is eenonderdeel van de dynamische sportmarkt. Deze markt wordt door Rein (2008) onderverdeeld in zesaspecten:1. druk uit de competitieve omgeving;2. hogere verwachtingen van de sportfan;3. de paradox van commercialisering;4. nieuwe technologie;5. individualisme;6. veranderingen in gezinsstructuur, gedrag en tijdsdruk.DRUK UIT DE COMPETITIEVE OMGEVINGOudere, meer bekende sporten zoals voetbal hebben een behoorlijk marktaandeel maarondervinden hevige druk van andere sporten. Het play-offsysteem van de Eredivisie is bijvoorbeeld in2004 in het leven geroepen om de spanning langer vast te houden en meer inkomsten te genereren.Deze druk heeft ook invloed op de loyaliteit van de sportfan met de groeiende concurrentie. Eenander voorbeeld is Red Bull Crashed Ice, een extremesportevenement waarbij sporters al schaatsendeen lastig parcours moeten overwinnen. De sport - als herontwikkeling van bekende, bestaandesporten - beschikt inmiddels over een vaste fanschare die ooit bij andere sporten zaten.HOGERE VERWACHTINGEN VAN DE SPORTFANWaar vroeger wedstrijden nog geanalyseerd werden met potlood en papier, gebruikt Jan van Halstbij Eredivisie Live een digitaal analysesysteem om te illustreren wat er is gebeurd. Loges, eretribunes,terrasverwarmers en de V.I.P. Dug-Out bestonden vroeger nog niet. Dergelijke snufjes op het gebiedvan entertainment en technologie zijn ooit in het leven geroepen om de sportfans naar het stadionte blijven trekken. Door de hedendaagse mogelijkheden van de televisie zoveel mogelijkheden biedt,wordt het stadionbezoek van sportfans bedreigd. Er moet continu voldaan worden aan de steedsveranderende verwachtingen van de sportfans omdat anders het risico wordt gelopen dat zij nietmeer naar het stadion komen om ‘hun’ club van de nodige steun te betuigen.DE PARADOX VAN COMMERCIALISERINGSport en commercie zijn tegenwoordig binnen veel sportorganisaties onlosmakelijk aan elkaarverbonden. Een gevolg van deze commercialisering is volgens Lagae (2011) van invloed op de relatietussen de sporter en sportfan. Zo gaan sportfans ervan uit dat de spelers van Manchester United 27
  27. 27. liefde tonen voor het voetbalspel, dat het team strijdvaardig is en dat alle nevenactiviteiten enmateriële vergoedingen op de tweede plaats komen. Het commerciële aspect van sport kan desporter verder verwijderen van de sporter. Spelers als Ryan Giggs en David De Gea moeten deinteractie met de sportfan niet als verplicht nummertje ervaren. Juist als de interactie wordtgestimuleerd en meer initiatief door de voetballers zelf wordt getoond, dan wordt dit beloond metmeer interesse en toewijding van de sportfan.NIEUWE TECHNOLOGIEIn vergelijking tot vroeger heeft de sportfan nog nooit eerder zo’n goede toegang tot sportinformatiegekregen over hun club. De duizenden informatiebronnen die tegenwoordig beschikbaar zijn makenhet mogelijk om de sport- en entertainmentervaring beter aan te passen aan de individuele wensenvan de sportfan. Sportfans kunnen, mits voldoende verstand van de technologie, hun eigenbelevingswereld creëren. Zo zouden zij een dagelijkse stroom van sportinformatie aan hun eigenbehoeftes kunnen aanpassen, bijvoorbeeld sms- en rssberichten ontvangen over blessurenieuws,updates via de officiële clubkanalen ontvangen via e-mailberichten en informatie vinden op diversefora over de aankomende tegenstanders. Het nadeel van deze ‘eigen wereld’ is dat nieuwe mediadeze opgetrokken ‘sportmuur’ nauwelijks meer kunnen doorbreken (Rein, Kotler, Shields, &Westerbeek, 2008). Een ander goed voorbeeld is het volgende bericht van N.E.C. dat op 20 oktober2011 op de website stond: Figuur 3 Print@home N.E.C. toegangskaartenFiguur 11 illustreert wat onder andere tot de hedendaagse mogelijkheden behoort van de N.E.C.sportfan. Hiernaast maakt Eredivisie Live en andere televisie-aanbieders het mogelijk om allewedstrijden live vanuit een luie stoel te volgen. Wat te denken van de games die velenvoetballiefhebbers spelen? Sportfans kunnen met spellen als FIFA en Pro Evolution Soccer uit naamvan hun club N.E.C. de strijd aanbinden met andere voetbalteams. Dergelijke voorbeelden hebbenallen een bepaalde invloed op de betrokkenheid, loyaliteit en toewijding die sportorganisatieswensen te intensiveren. De andere kant van deze weerzinwekkende mogelijkheden voor sportfans isdat zij niet meer naar het stadion komen. Door al het ‘online geweld’ moeten sportorganisaties opzoek naar een bepaalde entertainmentervaring die de sportfans niet vanuit hun luie stoel kunnen 28
  28. 28. ervaren. De waarde van offline communicatie tijdens officiële (wedstrijd)gelegenheden stijgt en isnog de enige manier om het opkomende individualisme te ‘bestrijden’.INDIVIDUALISMEZoals in de vorige paragrafen is aangetoond zijn sportfans minder groepsgericht geworden enontwikkelen steeds meer hun eigen interesses. Inspelen op deze individuele wensen en zesamenbrengen tijdens, voorafgaand of na een wedstrijd is één van de oplossingen om de sportfansuit hun luie stoel te krijgen en naar het stadion te lokken.VERANDERINGEN IN GEZINSSTRUCTUUR, GEDRAG EN TIJDSDRUKOp basis van de vergelijking met twintig jaar geleden wordt de gemiddelde sportfan steeds ouder(CBS). Ook de leefstijl is veranderd en iedereen maakt steeds meer zijn of haar eigen keuze. Jongerenin de leeftijd van 12-20 jaar zijn een belangrijke doelgroep waarmee wellicht een band voor het levenkan worden gelegd. De ervaring leert dat eigen gemaakte beslissingen moeilijk van af te wijken zijn(Vonk, 2009). De tijdsdruk is wel een factor die de keuze voor passieve sportparticipatie bemoeilijkt.Juist doordat planningen overvol zijn, zelfs van niet-werkenden, is het van belang om voor desportfan de juiste activiteit aan te bieden. Om geheel vernieuwend te zijn is het raadzaam voorsportorganisaties om de activiteit naar de sportfans te brengen. Dit kan door de sportfans te latenbesluiten waar gesport gaat worden, hoe lang en tegen wie. In het kader van een vriendschappelijkewedstrijd is dit goed mogelijk, officiële wedstrijden vraagt meer aanpassingen van de huidige regels.BEVORDEREN VAN DE INTERACTIEVolgens Keller (2010) raakt de communicatiemarkt verzadigd, wat het benaderen en geïnteresseerdhouden van de sportfans een stuk uitdagender maakt. Sportfans zijn continu op zoek naar highlights.Als afsluiter van het jaar is het bijvoorbeeld zinvol om samen met de aanvoerder van desportorganisatie in een paar minuten terug te blikken op het seizoen tot dusver. Een anderemogelijkheid om sportfans geïnteresseerd te houden is de interactie stimuleren. De ontwerpactievan de nieuwe seizoenkaart bij N.E.C. is een voorbeeld daarvan. Daarover meer later.Structurele interactie kan in de vorm van stemmen. Facebook biedt de mogelijkheid om ‘customapplicaties’ te bouwen. Laat de sportfans maandelijks via dit medium stemmen op de ‘Speler van deMaand’ en geef gehoor aan, en beloon de gedachtegang van, de sportfans.3.2 ONDERHOUDEN VAN EEN BAND MET DE SPORTFANRichard van Hooijdonk is CEO van het toonaangevende bureau MarketingMonday. Zijn credo is datde kosten voor het najagen van nieuwe klanten gemiddeld zeven keer zo hoog zijn als de kosten voorhet behoud van bestaande klanten (Van Hooijdonk, 2011). Voor sportorganisaties geldt dat desportfans die de club al hebben omarmd gekoesterd moeten worden en dat zij openstaan voor eenuitbreiding van de huidige relatie. Het verkoopproces is een subtiele kunst van verleiden, veroveren,vasthouden en verhogen.VASTHOUDENKoester in deze fase de sportfans. Blijf vooral de verwachtingen overtreffen op de momenten dat hijof zij in aanraking komt met de sportorganisatie. Realiseer iets extra’s waar niet om gevraagd is maarwel relevant is. Ook persoonlijke momenten van de sportfan moeten beloond worden of aandachtkrijgen, zoals de verjaardag of een indrukwekkende levensgebeurtenis (geboorte kind). Hierdoor zalde sportfan ook in de toekomst eerder voor die sportorganisatie kiezen dan voor een concurrent.Blijf de sportfan als eerste op de hoogte houden van het laatste nieuws. Zij kunnen voortdurendverrast worden als het aanbod iedere keer vanuit een andere ‘contentdimensie’ wordt opgediend.Exclusieve content is een belangrijke waarde hierin. Beloon sportfans als eerste via de officiële 29
  29. 29. media-kanalen van de sportorganisatie en geef hen een voorsprong op niet-sportfans. Zet hen af entoe in het zonnetje en beloon hun loyaliteit zoals een foto van een winnaar van een bepaalde actieuit te lichten.VERHOGENVerhoog in deze laatste fase de sportfanwaarde, bijvoorbeeld door vaker hetzelfde productaanbieden, uitbreidingen of nieuwere versies aanbieden. Dit is voor sportorganisaties mogelijk ophet gebied van merchandising. Hierbij is een extra voordeel voor de sportfans dat zij betrokkenkunnen worden bij de ontwikkeling en keuzes van nieuwe producten. Op welke merchandiseartikelen zitten zij bijvoorbeeld te wachten? De sportfans telkens opnieuw verleiden is de betekenisvan het verhogen. Kortom, het draait bij verleiden, veroveren, vasthouden en verhogen enkel omstapsgewijs sportfans te binden, boeien en faciliteren. De sportfans moeten aangemoedigd blijvenworden om zich met het sportmerk (de sportorganisatie) te identificeren en het gaat vooral omcontinu die interesse te blijven wekken. 30
  30. 30. 4. SEIZOENKAARTEN ONTWERPEN BIJ N.E.C.Hier foto 5 31
  31. 31. 4.1. PRAKTIJKSITUATIE: ONTWERPWEDSTRIJDEN BIJ N.E.C.In november 2011 heeft N.E.C. een ludieke actie opgezet waarbij de supporters van de clubbetrokken werden bij het nieuwe toekomstige thuisshirt. Meer dan een maand lang kon iedereen zijnof haar ultieme ontwerp insturen, waarbij een aantal richtlijnen gold. Van de bijna vijfhonderdingezonden ontwerpen zijn vijf potentiële thuisshirts uitgekozen door een vakkundige jury.Vervolgens hebben alle ‘vrienden’ op Facebook van N.E.C. kunnen stemmen op hun favorietethuisshirt. Deze actie heeft niet alleen een door en voor supporters nieuw ontworpen thuisshirtopgeleverd. Ook N.E.C. heeft een lading aan zowel positieve als negatieve reacties mogen ontvangenover deze manier van werken. De leden op Facebook zijn in een maand tijd bijna verdubbeld enN.E.C. heeft haar database mogen verrijken met nieuwe gegevens van haar supporters. Figuur 4 Thuisshirt N.E.C. 2012/2012 Figuur 5 Seizoenkaart N.E.C. 2012/2013In maart 2012 is deze ontwerpwedstrijd herhaald. Dit keer betrof het echter de nieuwe seizoenkaart.De vier beste ontwerpers van de eerdere ontwerpactie zijn persoonlijk benaderd door eenmarketingmedewerker van N.E.C. en hen werd gevraagd of zij elk vier ontwerpen wilden insturenwaarop vervolgens weer gestemd kon worden. Voor het eerst heeft een sponsor de seizoenkaartgeadopteerd bij N.E.C. Een lokaal bedrijf komt bij bijna 10.000 supporters terecht via deseizoenkaart. Met de ontwerpers is een kleine evaluatiesessie geweest om te peilen hoe zij dezebetrokkenheid van hun favoriete club hebben ervaren.Ontwerper Fabian van der Wielen gaf het volgende aan op de vraag naar zijn ervaring over depersoonlijke benadering van N.E.C: “Leuk. Na het door mij gemaakte, en daarnaast winnendeontwerp voor het nieuwe thuisshirt is het natuurlijk leuk dat N.E.C. mij opnieuw benadert om eenontwerp te maken, ditmaal voor de seizoenkaart. Aangezien ik niet als professioneel ontwerper ofvormgever werk, blijkt het dat er toch waardering is voor mijn ontwerpen”. Fabian van der Wielen gafoverigens ook aan dat hij het waardeert dat N.E.C. de supporters mee laat denken en kiezen, bij hettot uiting brengen van beeldbepalende onderwerpen. Echter, hij vindt dat het een slechte zaak is omvoor elk onderwerp een ontwerpwedstrijd voor de supporters uit te schrijven. De supporters latenkiezen uit een aantal ontwerpen, voorgedragen door N.E.C, is in zijn ogen wel belangrijk. Als rasechteN.E.C.-er gaf hij aan de club haar identiteit nog meer tot uitdrukking zou kunnen brengen.Bijvoorbeeld als de clubkleuren meer te zien zouden zijn in het stadion en het centrum van de stadNijmegen. 32
  32. 32. Een andere ontwerper, Michel Baudet, gaf aan dat hij zich meer betrokken voelde door deze actievan N.E.C. Hij zorgde zelf in zijn leefomgeving voor de nodige reclame in de hoop dat er meermensen op zijn seizoenkaart zouden gaan stemmen. Dat is nu net waar N.E.C. op hoopte, die viralecommunicatie. Supporters die voor de nodige ‘buzz’ zorgen en anderen enthousiasmeren of zelfsactiveren om te gaan stemmen of zelfs supporters van N.E.C. te worden. Als kritiek op deze actiewerd aangegeven dat N.E.C. geen professionaliteit uitstraalt als zij zo vaak een beroep doen op hunsupporters op deze manier. Enige nuance hierbij is verreist; dit is het beeld van de ontwerpers. Desupporters die hebben gestemd gaven veelal aan dat het een goede zet van de club was om debeslissing bij hen te leggen. In de bijlage zijn de vragen en antwoorden met de ontwerpersopgenomen.Op Facebook, Twitter en een forum van supporters heeft de club in laten zien dat niet iedereen opdeze vernieuwde acties zit te wachten. Zo moesten supporters die wilden stemmen toestemming tothun gegevens geven, wat voor sommigen een blokkade bleek te zijn. Veel andere supporters hebbenniets met Internet en al helemaal niet met de sociale media. N.E.C. heeft hierop ingespeeld met eenfysieke stembus bij de receptie van de club. Toch bleven supporters sceptisch over de ontwerpactie.Daarnaast was niet iedereen te spreken over de regels die de club opstelde met betrekking tot deontwerpacties.Al met al kan ervaarden de supporters het benaderen door de club als prettig. Hieruit kangeconcludeerd worden dat, als we N.E.C. als representatieve sportorganisatie gebruiken,sportorganisaties vaak een beroep kunnen en mogen doen op hun supporters als het gaat om hetnemen van beslissingen. Sportorganisaties dienen meer transparant te worden. De onbereikbaarheidstaat gelijk met afstandelijkheid door sportfans. Sportorganisaties die goed en duidelijk laten zienwaar zij mee bezig zijn en sportfans meer proberen te betrekken bij de bedrijfsvoering ofonderwerpen waar een bepaalde emotionele waarde in zit, kunnen rekenen op support van hunachterban. Bovendien activeren sportorganisaties op deze manier haar sportfans tot mond-tot-mondreclame. Met de hedendaagse technologische mogelijkheden is het onbeschrijfelijk hoe snelhet woord de ronde zal doen. Dit zal de sportorganisaties goed uitlichten. 33
  33. 33. 5. The grand finaleHier foto 6 34
  34. 34. 5.1. CONCLUSIEOm te verklaren hoe sportorganisaties hun bedrijfsvoering moeten vormgeven met betrekking tothet versterken van de relatie met de sportfans, is de volgende centrale vraag gehanteerd in ditonderzoek: Op welke wijze kunnen sportorganisaties de relatie met hun sportfans dusdanig versterken dat het kan bijdragen aan het realiseren van de organisatiedoelstellingen?De sportfan verschilt van een consument van een niet-sport gerelateerde organisatie. Sport isnamelijk een emotioneel product dat dicht bij de sportfan staat. Om de relatie van sportorganisatiesmet hun sportfans te beschrijven is het noodzakelijk om te weten wie hij of zij is, waarom deze eenfan is van een bepaalde organisatie en welke verschillen er zijn. Deze verschillen kunnen aangeduidworden aan de hand van The Fan Involvement Ladder. Deze waardeladder duidt verschillendesegmenten aan met verschillende kenmerken.Sportorganisaties opereren in hun markt als merken. Ze maken gebruik van merksymbolen en vooralhun gebruik van logo’s levert tegenwoordig een belangrijke financiële bijdrage. De toewijding aan hetmerk gaat verder dan termen als koopintentie en loyaliteit. Fan engagement is het betrekken vansportfans die graag een bijdrage willen leveren aan hun favoriete sportmerk. Zij willen er bovenal bijhoren. Als een sportmerk de verwachte eigenschappen representeert van de sportfan, dan is hij of zijbereid meer te betalen voor sportproducten van dat merk. De belangrijkste taak in het kader van fanengagement is bij het communiceren met de sportfan de fan centraal te stellen in de boodschap. Ditstelt hen in staat om zich te identificeren met het sportmerk en moedigt hen aan er op een bepaaldniveau bij betrokken te raken.Sportfans bezoeken sportwedstrijden niet langer om alleen het spelletje te zien. Ze verwachten ookvoor en na de wedstrijd te worden vermaakt. Door de sportfans te entertainen worden zij in hunbehoefte aan avontuur voorzien, dit leidt uiteindelijk tot een actieve betrokkenheid bij de sport. Almet al moeten sportorganisaties de sportfans enige invloed op het spel gunnen om ook in deemotionele behoefte van hen te voorzien.Deze bevindingen zijn samengevat in het volgende stappenplan:1. Wees bewust dat je een sportmerk bent.2. Bepaal het marktsegment van de sportfans.3. Verdeel de sportfans in volgens The Fan Involvement Ladder.4. Leg een database aan en koppel de sportfans aan deze sportfanladder. Bouw dus segmenten!5. Ontwikkel per doelgroep promotie- en beïnvloedingsstrategieën die voldoen aan de voorwaarden van optimale belevenissen.6. Verrijk de database continu7. Zet in op toegankelijkheid, interactiviteit, reactievermogen en entertainment.8. Gebruik diverse sportfans als ambassadeur c.q. superpromoter om anderen binnen te halen op basis van deze persoonlijke aanbevelingen.Deze stappen dienen als richtlijnen voor de acties die sportorganisaties moeten ondernemen om hunrelatie met de sportfans te versterken. Oftewel om fan engagement te realiseren. Met ditstappenplan kunnen sportorganisaties hun bedrijfsvoering naar de next level brengen.Het betrekken van de sportfans is noodzakelijk zodat zij een bijdrage kunnen leveren aan hetrealiseren van de organisatiedoelstellingen. Sportfans staan tenslotte te trappelen om een bijdragete leveren voor hetgeen wat zij liefhebben. De sportfans bevinden zich al in de sportmarkt enwachten om betrokken te worden bij en door de sportorganisatie. 35
  35. 35. 5.2. SUGGESTIES ACTIVEREN VAN SPORTFANSIn dit hoofdstuk worden suggesties gedaan hoe sportorganisaties te werken zouden kunnen gaan,met het betrekken van sportfans.Structureel uitlichten van sportfans is moeilijk, maar er liggen kansen om een continu proces teontwikkelen.IDEE 1: TAG JEZELFDit voorstel is slechts voor Facebook van toepassing maar kan door elke sportorganisatie wordeningezet die over een Facebook brandpage beschikt. Upload een foto met allerlei (verkoopbare)sportproducten erop. Bijvoorbeeld een foto van een Fanshop of een andere ruimte waar demerchandise spullen te koop zijn. Bij het uploaden van de foto wordt de volgende tekst vermeld: Wiezichzelf als eerste tagt op zijn of haar gewenste sportproduct ontvangt deze geheel gratis vansportorganisatie X. De aanloop naar dit moment kan uiteraard groots aangekondigd worden en desportfans kunnen al ingezet worden bij dit proces. Bijvoorbeeld over drie dagen kondigtsportorganisatie X een nieuwe transfer aan (wat uiteindelijk de transfer van een sportproduct naarde rechtmatige sportfan zal zijn).IDEE 2: GAMIFICATIONDe sportfans geven reactie en commentaar op de informatie en content die sportorganisaties delen,bovendien delen zij onze informatie weer met hun sociale netwerk. Om deze superpromoters uit telichten en te belonen voor hun inspanningen moet een applicatie gebouwd worden binnen eensociaal domein of wellicht op de website van de sportorganisatie. Om associaties binnen dit voorstelop te roepen wordt gebruik gemaakt van het meest waardevolle sportmerk ter wereld: ManchesterUnited, de voetbalclub uit Engeland van sir Alex Ferguson.Sportfans kunnen een plek in het team van sir Alex Ferguson bemachtigen (maximaal elf).Wat levert dit Manchester United op? Nieuwe aanwas aan sportfans, databaseverrijking, continumeer volgers online en meer interactie met de doelgroep. Bovendien is het heel toegankelijk. Voorelke nieuwe actie, promotieactiviteit, campagne zijn punten te verdienen door sportfans. Alles wordtgekoppeld aan deze applicatie.Op welke manier kunnen sportfans een plek bemachtigen bij de eerste elf?Voor elke reactie, plaatsen van berichten en delen van content kunnen punten worden gescoord. Deelf personen met de meeste punten worden in beeld gebracht en zijn de elf online-sterren van sirAlex Ferguson. Andere vormen van beloningen zijn bijvoorbeeld lunches met het hele team op OldTrafford, gratis seizoenkaart, gesigneerde sportproducten et cetera. Op de volgende bladzijde staateen weergave van deze activatie. Sport kijken wordt immers nog leuker als je mag meedoen, als jemag voorspellen of jezelf kunt meten met je vrienden. 36
  36. 36. De applicatie komt er als volgt uit te zien: Figuur 6 Weergave applicatie interactie (bovenstaand) + Ranglijst( onderstaand) Ranglijst Gamification Man Utd #01 Nicky Janssen 2.070 punten ↑ #02 Martijn Pluijgers 2.012 punten ↑ #03 Amanda Knol 1.988 punten ↓ #04 Gerran Protzman 1.987 punten ↑ #05 Mathijs Jonkers 1.985 punten ↑ #06 Daan van Rhee 1.902 punten ↓ #07 Wilko Vroege 1.875 punten ↓ #08 Kristiaan Geerts 1.874 punten ↑ #09 Casper van Vulpen 1.600 punten ↓ #10 Henri Ruitenberg 1.545 punten ↑ #11 Jeroen Dekker 1.543 punten ↓Op de applicatie verschijnt dus een sociaal profiel van de sportfan en de ranglijst. 37
  37. 37. 5.3. DISCUSSIEDeze scriptie moet een antwoord bieden op welke manier sportorganisaties hun sportfans zo goedmogelijk kunnen bedienen en in sommige gevallen kunnen betrekken bij diverse zaken. De taak vanwerknemers die zich hier mee bezig houden is elke sportfan op een zo hoog mogelijk niveau krijgenvan betrokkenheid. Dat gaat veelal gepaard met meer inzicht in de afnemer, het generen van meerinkomsten en uiteindelijk ook tevreden afnemers. De grootste uitdaging is om van een sportfan dieeen zeven scoort, als het gaat om waarde voor de sportorganisatie, een acht of zelfs een negen temaken. Met deze scriptie is er geen uitgebreid veldonderzoek gedaan naar de huidigewerkzaamheden van diverse sportorganisaties in Nederland, omwille van de tijd. Ook ben ik er vanuitgegaan dat het overgrote deel van de Nederlandse sportorganisaties hun sportfans niet voldoendebedienen en dus de kansen niet voldoende benutten.In deze scriptie zijn telkens diverse theorieën besproken, waarop vervolgens een praktijkvoorbeeld,die menig sportliefhebber voor de geest kan halen, is ingezet. Ik sta volledig achter elk geschrevenpunt, behalve het stuk over de beleveniseconomie van Pine & Gilmore. Mijn wens is dat als eensportfan een sportevenement of -wedstrijd bezoekt hij of zij volledig in die wereld wordt gezogen ophet moment van aankomst. Alles wat je kan zien, horen, ruiken en voelen met al je zintuigen moet deambiance van de sport ademen. Een goed voorbeeld is Disneyland, overal waar je komt, waan jejezelf in een sprookje: het verhaal wat Walt Disney over wilt brengen. Sport is in mijn optiek nietanders, alleen moeten sportfans daar ook in geloven. Uit diverse gesprekken die ik met sportfans hebgevoerd, weet ik dat niet iedereen zit te wachten op allerlei zaken rondom de sport zelf. Sommigenverafschuwen zelfs de manier waarop sport in Amerika wordt beleefd. De manier hoe het inNederland leeft vergt nog meer onderzoek en daar ben ik ontzettend benieuwd naar. Als demeerderheid van Nederland meer tierelantijn rondom sportwedstrijden wenst, dan ben ik de eerstedie daar werk van gaat maken. Mijn inschatting is dat het nog wel een aantal jaar duurt voordat deNederlandse sport veramerikaniseert. Kortom, indien er een uitgebreid vervolgonderzoek wordtopgezet dan ben ik voornamelijk benieuwd naar de huidige stand van zaken bij sportorganisaties metbetrekking tot fan engagement en de wens of elk sportevenement een belevenis mag worden of niet.Informatie over sportfans en hun gedrag zou het eenvoudiger maken om segmentatiecriteria voormeerdere sportorganisaties aan te leveren. Verder zijn er in deze scriptie voldoende voorbeelden enargumenten gegeven waarmee sportorganisaties aan de slag kunnen. Vooral het uitgewerktevoorbeeld Gamification dient nogmaals onder de aandacht van de lezer te worden gebracht. 38

×