1. Стратегия выхода Unilever
на российский рынок мороженого
Николай Ткаченко Вероника Корсакова Наталия Казанькова Дмитрий Корб
GhostRecon
2. Анализ рынка Способ входа Сравнение игроков Условия поглощения Стратегия развития
GhostRecon
Настал подходящий момент для выхода на российский
рынок мороженого 100%
Traditional trade
Дешевое мороженое Среднее Дорогое
45%
60%
75%
Impulse 55% 34% 11%
Modern trade
Home 31% 46% 23%
55%
40%
HoReCa 7% 16% 77% 25%
Наблюдается рост потребления дорого мороженого
2007 2010 2013
5 сил Портера SWOT ‒ анализ: PEST ‒ анализ:
На рынке наблюдается слабая Используя свой опыт и сильную Благоприятная экономическая
конкуренция. Присутствует финансовую поддержку, и политическая ситуация в России
большое количество безымянных компания Unilever способна положительно влияют
производителей. Намечается быстро развить производство на развитие рынка мороженого.
склонность к консолидации. мороженого в России. Активное развитие modern-
Среди игроков нет борьбы за Прошедший кризис открывает trade торговли смещает акцент в
сырье. Потребители привыкли к перед Unilever отличные пользу более дорогого
отечественному мороженому и возможности проникновения на мороженного для дома.
не лояльны к конкретному рынок.
бренду.
Комментарий: Полный анализ представлен на слайдах 8, 9 и 10. Дешевое мороженое – до 25 рублей, среднее – до 50, дорогое – выше 50 рублей за упаковку.
Источник: Данные кейса, анализ команды «GhostRecon»
3. Анализ рынка Способ входа Сравнение игроков Условия поглощения Стратегия развития
GhostRecon
Unilever следует поглотить одного из российских
производителей мороженого
Способ входа Преимущества Недостатки
- Высокая стоимость
транспортировки
Малые капитальные затраты
Импорт
+
- Предпочтение отечественного
+ Низкий политический риск
мороженого
- Риск колебаний обменного курса
- Высокие капитальные затраты
Опыт раскрутки брендов Высокие издержки времени
Выход с нуля
+ -
+ Независимость - Отсутствие знаний о российском
рынке мороженого
- Зависимость от партнера
Партнерство + Малые капитальные затраты - Необходимость запуска бренда
- Средние издержки времени
+ Относительная дешевизна
компаний
Возможные различия в культуре
Поглощение
-
+ Получение известного
- Несовременное оборудование
российского бренда
+ Быстрое проникновение
Источник: Данные кейса, анализ команды «GhostRecon»
4. Анализ рынка Способ входа Сравнение игроков Условия поглощения Стратегия развития
GhostRecon
Unilever и Инмарко созданы друг для друга!
Дистрибуция мороженого
• Инмарко имеет широкую сеть
ларьков и холодильников в Сибири
• Талосто использует
преимущественно modern-trade
• Инмарко следует развивать modern-
trade дистрибуцию в центральной
России
Зона доминирования Инмарко
Зона доминирования Талосто
Источник: Данные кейса, анализ команды «GhostRecon»
5. Анализ рынка Способ входа Сравнение игроков Условия поглощения Стратегия развития
GhostRecon
Unilever может переплатить за Инмарко за счет
сильного эффекта синергии
Реклама 10
Долг 20
Экономия за счет
Логистика 14 синергетического эффекта
Стоимость закупок 12
Рыночная стоимость 170
max стоимость для Unilever 226
Владельцы Инмарко согласятся продать компанию за премию к рынку
Комментарий: Расчет рыночной стоимости Инмарко на слайде №11
Источник: Данные кейса, анализ команды «GhostRecon»
6. Анализ рынка Способ входа Сравнение игроков Условия поглощения Стратегия развития
GhostRecon
После поглощения, компания должна активно
продвигать продажи в Центральной и Южной России
• Расширение завода в Туле
Производство • Переход на более натуральные продукты
• Увеличение количества take home мороженого
• Развитие отношений с modern-trade channels
Дистрибуция • Строительство сети киосков в Южной России
• Импорт мороженого в среднеазиатские страны (Казахстан)
• Увеличение рекламы на федеральных каналах
Маркетинг • Проведение программ лояльности, особенно в интернете
• Создание мороженого премиум-класса
Источник: Данные кейса, анализ команды «GhostRecon»
8. GhostRecon
Unilever способен быстро избавиться от своих слабых
сторон и использовать открывающиеся возможности,
если купит российского производителя
Сильные стороны Возможности
• Мощная финансовая база • Рост потребительских расходов
• Богатый опыт в развитии брендов • Тенденция к консолидации
• Лидер на мировом рынке • Слабость российских игроков
мороженого после кризиса
• Высокоразвитые технологии • Растущий интерес к здоровой
производства и дистрибуции пище
Слабые стороны Угрозы
• Отсутствие производственной • Низкий спрос на дорогое
базы в России мороженое
• Отсутствие русскоязычных • Предпочтение отечественного
брендов мороженого мороженного
• Высокая стоимость
транспортировки мороженого
Источник: Данные кейса, анализ команды «GhostRecon»
9. GhostRecon
Внешняя среда положительно влияет на развитие
рынка мороженого в России
Political Economy
• Стабильность в государстве • Быстрое развитие экономики
• Неурегулированность России
законодательной базы • Высокий уровень инфляции
• Слабое антимонопольное • Вероятность резких колебаний
законодательство обменного курса
• Развитие modern-trade channels
Social Technology
• Уменьшение населения страны • Отставание в технологиях
• Высокая плотность населения в (только Инмарко имеет
центральном регионе современное оборудование)
• Предпочтение отечественных
марок мороженого
• Высокая дифференциация
доходов
Источник: Данные кейса, анализ команды «GhostRecon»
10. GhostRecon
Слабая конкуренция на российском рынке мороженого
Конкуренты
• Тенденция к
консолидации
• Несовершенное
оборудование
• Мало сильных игроков
Новые игроки Продукты-заменители
• Главное - вкус
• Высокая стоимость • Не существует близких
оборудования заменителей
• Высокий риск запуска • Легкий переход на
нового бренда мороженое другой марки
• Экономия на масштабе
Потребители Поставщики
• Низкая степень • Большое количество
лояльности бренду поставщиков
• Желание пробовать • Долгосрочные контракты
новое • Скидки от объема
Комментарий: Детальное описание представлено на слайдах: PPT (11, 12, 18), приложение Excel (см. листы :«aInternalFactors»).
Источник: Данные кейса, анализ команды «GhostRecon»
11. GhostRecon
Рыночная стоимость Инмарко = 170 млн долларов
Предположения
• Рост прибыли равен среднему увеличению оборота за последние 8 лет
• Ставка дисконтирования = 10%
Год 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Чистая прибыль 11975 15208 19314 24529 31152 39563 50245 63811
Коэффициент дисконтирования 1,00 0,91 0,83 0,75 0,68 0,62 0,56
Итого: 170 млн
Источник: Данные кейса, анализ команды «GhostRecon»
