Документ описывает успешную модель подписного бизнеса медиагруппы «Актион», которая имеет 350 000 активных подписок, из которых более 40% являются цифровыми. Основное внимание уделяется лидогенерации, удержанию подписчиков и особенностям работы с клиентами, включая сегментацию и использование различных маркетинговых каналов. Подчеркиваются важность долгосрочных подписок и стратегии, направленные на поддержание высокой конверсии и взаимной лояльности клиентов.

1. Как построить бизнес целиком на подписке
Сергей Сус
Медиагруппа «Актион»
www.action-media.ru

2. Медиагруппа «Актион»
•1350 человек, из них 600 – продажи, 200 – редакции, 200 – обслуживающие подразделения, 200+ IT-шники
•350 000 активных подписок, из них более 40% - цифровые
•20 лет работы по подписной модели
•Около 15% от всего объема подписки в России, выручка более 4 млрд.руб в год

3. Особенности
Наш контент – профессионально- ориентированный (бухгалтерия, финансы, юристы, кадровики, управленцы).
Наши клиенты – компании/b2b (юрлица, оплата по счету).

4. Подписка – плюсы
•Прямой контакт с аудиторией, то есть тем кто потребляет.
•Предсказуемость результатов и зависимость только от рынка, но не от третьих лиц.
•Стабильность и управляемость бизнеса (при долгосрочных подписках).

5. Каналы подписки
Печатка
Цифра
Редакционная (прямая)
50+%
90+%
Альтернативные агентства (партнеры) в регионах
30%
10%
Почта России
20%
0%

6. Поговорим про редакционную
Раньше с печатными изданиями все было просто – отправил ДМ, прозвонил переподписку, и молись на Почту России.
Теперь, с цифрой – гораздо больше возможности влиять на процесс.
Мы собираем ОГРОМНОЕ количество информации о потенциальных и активных подписчиках.

7. Структура процесса
Лид
Подписчик
Переподписчик
Ушедший

8. Что такое ЛИД для нас
Контактные данные и прочая информация о клиенте, который может быть заинтересован в продукте. «Теплый» потенциальный клиент.
Типы лидов -
•Подписка на новости;
•Регистрант;
•Получатель демо-доступа.
Особый тип лида - Событие (big data по регистрантам).

9. Завод по лидогенерации
700 тыс. лидов в год
2 млн. событий в год

10. Источники лидов
Контент- маркетинг
Конференции
Школы
Аттестации
Вебинары
Соцсети

11. Контент-маркетинг
Самый большой источник лидов.
Контент-маркетинг - пэйвольные сайты со статьями, на них идет как органический трафик, так и контекстный.
Читаешь вторую страницу или более 15 секунд – оставь контакт (регистрация). И читай дальше.

12. Далее – дать демо-доступ
Метод - Е-мэйл маркетинг (используем связку CRM MS Dynamics + Ofsys).
За полученным лидом кроме собственно контакта тянется по возможности максимально полное досье – откуда пришел, что читал, как читал и т.п.
База делится на сегменты, по каждому – отдельная цепочка писем.
Средняя конверсия из регистранта в демку – ок 30% за 3 мес.

13. Далее – из Демо-доступа в подписку
Методы - Е-мэйл маркетинг + колл-центр
Демо-доступ это уже гораздо более «теплый» лид, поэтому становится оправданным использование колл-центра.
Цепочки воздействий включают серии писем по ознакомлению с продуктом и в самые ответственные моменты совершаются звонки, стимулирующие оплату подписки.

14. Сегментация и отсев лидов
Огромное количество лидов – и это проблема, потому что столько уже сложно обработать.
Да и не надо, потому что имея большое количество информации по лидам мы можем априори часть отбросить как неэффективные и отсечь неперспективные.
Cейчас мы стремимся к тому чтобы из 0.7 млн. лидов научиться безболезненно отсекать 50%.

15. Важнейшая задача - удержание
Без удержания база просто перерабатывается в утиль, затем резко падает конверсия и подписка снижается до минимума.
Мы считаем целевым показателями удержания – от 80% на годовых подписках.
При переподписке менее 50% проект может существовать только в первые пару подписных периодов, до формирования лояльного ядра подписчиков. Иначе – надо закрывать.

16. Минимальный срок подписки
Должен быть длительным (не менее 3 мес).
Короткие сроки:
•не дают возможности клиенту привыкнуть к продукту.
•Компания не успевает понять – пользуется ли подписчик продуктом и принять меры (обучить, вовлечь), если не пользуется.
В итоге – клиент считает что потерял деньги, и его очень сложно вернуть.
У нас минимальный срок подписки на продукты – от 6 мес.

17. Удержание - анализ подписной базы и ее разделение на сегменты.
•Не пользуются продуктом
Красная
•Иногда пользуются продуктом
Желтая
•Часто пользуются продуктом
Зеленая
Например, по частоте чтения

18. Удержание - анализ подписной базы и ее разделение на сегменты.
•старые подписчики, активно пользующиеся продуктом. Таким за несколько месяцев до окончания их подписки отправляется предложение переподписаться, и они почти все сразу переподписываются. КЦ им не звонит
Лояльные
•в основном новые подписчики, или кто мало пользуется, или еще что то. Для них выстраиваются отдельные цепочки с обязательными звонками КЦ и спецпредложениями. Это основная работа для КЦ.
Нелояльные
Например, по лояльности

19. Единые платформы
е.Издания
Продаж контента
Дистрибуции контента в любые устройства
www.ekiosk.pro

20. Спасибо!
Сергей Сус
Директор по развитию
+7 (903) 158-2380
sus@action-media.ru
www.action-media.ru