本章介绍了电子商务的定义、特点和成功因素，包括B2B、B2C、C2C和C2B等多种模式。讨论了电子商务的交易流程、支付方式以及安全问题，如交易安全和隐私权等。还探讨了如何利用技术与市场策略提升电子商务的效益。

1. 第 9 章 電子商務導論 認識電子商務 交易安全議題研究 電子商務的特性 電子商務成功因素 電子商務類型 網路行銷的發展 電子商務交易流程 安全加密與評鑑機制

2. 電子商務的過去 (1) 線上廣告是個大金礦？ 電子商務經營者相信，先建立大量的社群，並在每個社群擁有大量的使用者，日後就可以向這些使用者進行各種商業行為，或索取一定費用。 燒不完的錢？ 在當初所有的電子商務經營者對使用者紛紛推出免費的服務，目的都在吸引大量的使用者參與，但是如何從使用者身上獲得利益，或是從其它的管道創造盈收、獲利模式都尚未建立，而免費服務是個急速消耗資金的無底洞。 9-1 認識電子商務

3. 電子商務的過去 (2) 夢幻的獲利曲線？ 這個曲線的意義，在於說明社群人數的多少相對於獲利的關係，該曲線起初是個十分平緩上升的曲線，但在社群累積至一定的量之後，就會以超越指數的方式急速上升，獲利當然也就隨著急速上揚。 網路會泡沫化嗎？ 雖然尚看不到美好的獲利，但是許多數據繼續加深了電子商務經營者的信念，全球個人電腦的數量、上網的人口、網站會員的數量等都在持繼增加當中，都使得許多人認為金礦就在不遠處。 9-1 認識電子商務

4. 電子商務的過去 (3) 全球景氣的衝擊？ 二十世紀未到二十一世紀初，全球經濟開始陷入不景氣的狀況，首當其衝的就是網路電子商務這個大泡沫。 在獲利來源不穩定，投入資金又已消耗殆盡的情況下，使得網路經濟開始全面崩盤。 9-1 認識電子商務

5. 全天無休的高互動性 互動的要素包括：線上瀏覽、搜尋、列出、結合、付款、主動廣告、信件交流及線上討論等。 廠商必須對自己與消費者之間需要何種方式的互動做一番分析，透過網站的建構與運作，可以全年無休，全天後 24 小時的提供商品資訊與交易服務。 9-2 電子商務的特性

6. 網路與科技新技術的輔助 線上交易的好處，在於它對資料的收集、保留、整合、加值、再利用性都十分方便。 新技術的輔助是電子商務的一項發展利器，無論是動態網頁語言、多媒體展示、資料搜尋、線上遊戲等，都是傳統產業所達不到的，而創新技術更是不斷的在提出。 9-2 電子商務的特性

7. 全球化低成本銷售通道 消費者可在任何時間和地點，透過網際網路進入購物網站購買到各種式樣商品。 對業者而言，可讓商品縮短行銷通路、降低營運成本，並隨著網際網路的延伸而達到全球化銷售的規模。 9-2 電子商務的特性

8. B2B 模式 企業對企業間 (Business to Business ，簡稱 B2B) 的電子商務指的是企業與企業間或企業內透過網際網路所進行的一切商業活動。 例如上下游企業的資訊整合、產品交易、貨物配送、線上交易、庫存管理等。 9-3 電子商務類型

9. B2C 模式 企業對消費者間 (Business to Customer ，簡稱 B2C) 的電子商務是指企業直接和消費者間的交易行為。 將傳統由實體店面所銷售的實體商品，改以透過網際網路直接面對消費者進行實體商品或虛擬商品的交易活動。 概念整合了廣告、資訊取得、金流及物流，來達到直接將銷售商品送達消費者。 例如線上零售商店、網路書店、線上軟體下載服務等。 9-3 電子商務類型

10. C2C 模式 消費者對消費者間 (Customer to Customer ，簡稱 C2C) 的電子商務是指透過網際網路交易的買賣雙方都是消費者。 這類型的網站容易聚集人氣，且網站建置成本較低。 如果所行銷的商品具有特點，也容易透過廣大的消費者族群。 拍賣者比較不需要維持其忠誠度。 9-3 電子商務類型

11. C2B 模式 消費者對企業間 (Customer to Business ，簡稱 C2B) 的電子商務是指聚集一群有消費能力的消費者共同消費某種商品。 當這群消費者透過網路形成一虛擬社群，這群消費者就擁有直接面對廠商議價的能力。 這些社群是成為企業主積極爭取的銷售對象，同時提供有利該社群集體議價的空間，以期能充份掌握這群具有消費能力的社群。 9-3 電子商務類型

12. 金流 貨到付款： 如郵局代收貨款、便利商店取貨付款。 線上刷卡： 利用網站提供刷卡機制付款。 匯款、 ATM 轉帳： 特約商店將匯款或轉帳資訊提供給使用者，等使用者匯款後才算完成交易。 電子錢包： 是一種符合安全電子交易 SET 標準的電腦軟體，它裡面儲存了持卡人的個人資料，如信用卡號、電子證書、信用卡有效期限等。 小額付款： 許多電信業者與 ISP 都有提供小額付款服務，使用者進行消費之後，費用會列入下期帳單內收取。 9-4 電子商務交易流程

13. 物流 物流就是交易完成後，商家將商品送到客戶手中的過程。 常見的物流處理方式有郵寄、貨到付款、超商取貨、宅配等，目前也有專門的物流公司，專門幫商家處理商品運送的事宜。 商家只要處理資訊流與金流部份，物流就交由專業的物流公司來處理了。 9-4 電子商務交易流程

14. 資訊流 指的是 網站的架構 ，一個線上購物網站最重要的就是整個網站規劃流程，能夠讓使用者快速找到自己需要的商品。 網站上的商品不像真實的賣場可以親自感受商品或試用，因此商品的圖片、詳細說明與各式各樣的促銷活動就相當重要，規劃良好的資訊流是電子商務成功很重要的因素。 9-4 電子商務交易流程

15. 商流 電子商務的本質是商務，商務的核心就是商流，或是市場上所謂的「交易活動」，也是各項流通活動的主軸與先驅。 商流的內容則是將商品由生產者處傳送到批發商手後，再由批發商傳送到零售業者，最後則由零售商處傳送到消費者手中的商品販賣交易程序及所有權移轉過程。 所有權轉讓過程，或可視為是商品價值流通的簡稱。 9-4 電子商務交易流程

16. 安全插槽層協定 是一種 128 位元傳輸加密的安全機制，由網景公司於 1994 年提出，是目前網路上十分流行的資料安全傳輸加密協定。 使用者的瀏覽器與伺服器都必須支援才能使用這項技術，目前最新的版本為 SSL3.0 ，並使用 128 位元加密技術。 由於 128 位元的加密演算法較為複雜，為避免處理時間過長，通常購物網站只會選擇幾個重要網頁設定 SSL 安全機制。 9-5 安全加密與評鑑機制

17. 安全電子交易協定 SET 安全機制採用非對稱鍵值加密系統的編碼方式，並採用知名的 RSA 及 DES 演算法技術，讓傳輸於網路上的資料更具有安全性。 SET 機制的運作方式是消費者網路商家並無法直接在網際網路上進行單獨交易，雙方都必須在進行交易前，預先向 「憑證管理中心」 (CA) 取得各自的 SET 數位認證資料。 9-5 安全加密與評鑑機制 憑證管理中心 (CA) ：為一個具公信力的第三者身分，主要負責憑證申請註冊、憑證簽發、廢止等等管理服務。

18. 優良電子商店標章 是台北市消費者電子商務協會 (Secure Online Shopping Association ，簡稱 SOSA) 所設立。 SOSA 審查委員會審核通過之業者， SOSA 就會頒予「優良電子商店」標章，商家必須將標章張貼於網站。 SOSA 將對使用「優良電子商店」標章之商家，做定期與不定期的查核，並公布相關資訊，讓消費者參考，以確保消費者的權益。 9-5 安全加密與評鑑機制

19. 付款方式 線上交易的付款方式無非就是三種：劃撥轉帳付款、信用卡傳真付款與線上信用卡付款。 前兩者是基於過去的電子商務付款方式而來（就廣義的電子商務而言，透過信用卡機制來付款的，也算是一種電子商務行為）。 9-6 交易安全議題研究

20. 隱私權 例如當你做下列各事時，有關你的個人資訊可能會被收集或加入一個資料庫： 網站目前來說最常使用來追蹤使用者行為的方式，就是使用 Cookies( 小餅乾 ) 。 作用是透過瀏覽器在使用者的電腦上記錄使用者瀏覽網頁的行為。 9-6 交易安全議題研究 填寫雜誌的訂購單 完成一份產品註冊卡 申請銀行帳號或信用卡 租或購買資產 建立一個線上帳號

21. 盜刷與詐騙 當您於線上利用信用卡交易購買一項商品或服務，卻在付款後發現所收到的商品與網站上所公佈的不符，另一方面，信用卡資料可能於中途遭到攔截，並馬上從事盜刷的動作。 銀行或商家也可能必須承受交易行為的風險，有人可能會持有擷取而來的信用卡資料購買高額商品，網站主收到信用卡資料後寄出貨品，而信用卡原主人發現信用卡遭盜刷而拒絕給付款項，最後不是銀行就是商家必須承受這項損失。 9-6 交易安全議題研究

22. 稅制與法令 稅制 例如今日如果在網路上訂購的是實體的書籍，必須經由海運或空運來交付貨物，那要從中抽稅尚有可能。 法令 例如線上遊戲的發展後來產生了虛擬貨幣，而可以與實體世界中的流通貨幣以一定的比率兌換，這種交易行為在過去從未發生過，另外偷取遊戲中的虛擬貨品或寶物，到底構不構成犯罪行為？刑罪的標準又該如何制定？這種種的問題都有待法律來解決。 9-6 交易安全議題研究

23. 結合入口網站 只要入門網站的使用者足夠，在隨機式的廣告播放中，一定可以吸引到感興趣的使用者。 在經過網路泡沫化的洗禮之後，所留下的入口網站都是相當著名的網站。 廣告也就成了這類網站的主要收入之一，例如 YAHOO! 這類世界著名的入口網站，而入口網站的經營也仍是兵家必爭之地。 9-7 電子商務成功因素

24. 結合視聽娛樂 由於網路的相關技術的進步，而頻寬上也不斷的突破中，使得線上播放媒體的品質與效率也正不斷的提高。 許多視聽娛樂產品也可以在網路上開始販售，廣告也可以結合在其中，一個例子是微軟的 Windows Media Player ，其媒體導覽功能就可以結合娛樂事業的相關廣告。 9-7 電子商務成功因素

25. 結合搜尋引擎 搜尋引擎的資訊來源主要有兩種，一種是使用者或網站管理員主動登錄，一種是撰寫程式主動搜尋網路上的資訊，並收錄到資料庫中。 搜尋引擎可以向網站主收取費用，並適當的調整，讓使用者搜尋相關網站時，可以將付費者的網站擺在搜尋結果的前方，提高該網站被點閱的機會。 9-7 電子商務成功因素

26. 結合實體商品 一些實體商品的發行，也可以透過網站作為最前端的展示。 Amazon 就是一個最好的例子，它是從線上圖書起家，而後不斷的跨足各種實體商品的販售，例如 CD 、唱片、影片、軟體、玩具等，這類的網站必須要有具夠的通路管道，以及迅速的貨物寄送才有辦法經營。 9-7 電子商務成功因素

27. 付費式服務 所標榜的是 「使用者付費觀念」 與 「付費可享更佳的服務品質」 。 國內付費的例子有 PC home 的電子郵件服務與個人網頁服務。 Mail2000 在免費郵件服務方面一直有著不錯的評價，近來也開始了付費的服務，並標榜著服務不斷提昇，功能不斷昇級。 9-7 電子商務成功因素

28. 整合資訊家電 使用者也可以直接至網站上發送簡訊、編輯備忘錄或行事曆、線上交友等，網站或通訊系統業者可以藉此向使用者收費。 還有一種異業結盟的方式，就是與電訊業者結合，玩家可以直接以手機號碼或電話號碼作為帳號登入進行遊戲，而不用再另行購買點數，點數的費用直接以通話費用計算，而遊戲業者再向電訊業者收費即可。 9-7 電子商務成功因素

29. 網路行銷定義 指透過電腦及網路設備來連接網際網路，並且在網際網路上從事商品銷售的行為。 網路行銷方式必須著重理論與實務兼備，充份考量巿場端、企業端及消費者端等三個面向的各自發展與互相影響。 9-8 網路行銷的發展

30. 網路廣告行銷 網路廣告較可以給予廣告主較精準針對廣告客戶群與消費者量身訂作不同的廣告。 例如在商品販售的網頁中，還能夠利用「招牌廣告」，或稱「橫幅廣告」 (Banner) 的方式來廣告其他的商品或商家。 9-8 網路行銷的發展

31. 搜尋引擎行銷 關鍵字廣告 當瀏覽者使用某關鍵字在搜尋引擎上搜尋時，螢幕上就會立即出現相關字彙的網站、在第一時間精準的接觸目標潛在客戶群，關鍵字的選擇會影響網路行銷效益，找出正確的關鍵字，才能為網站帶來更廣泛的曝光率。 搜尋引擎最佳化 利用搜索引擎的搜索規則、搜尋習慣、網站行銷目標來提高網站在搜索引擎內的排名順序，以便能在各搜尋引擎裡中被瀏覽者有效搜尋，以增加被搜尋的機會。 9-8 網路行銷的發展

32. 電子化行銷 電子郵件行銷與電子報的行銷方式也蔚為風行。 例如將含有商品資訊的廣告內容，以電子郵件的方式寄給不特定的使用者，也算是一種「直效行銷」。 電子報行銷的重點是搜尋與鎖定目標族群，缺點是並非所有收信者都會有興趣去閱讀電子報，因此所收到的效益往往不如預期。 9-8 網路行銷的發展

33. 創意行銷 網路社群是網路獨有的生態，可聚集共同話題、興趣及嗜好的社群網友及特定族群討論共同的話題，達到交換意見的效果。 並針對特定議題交流意見，形成一股新興流行，帶動網站商品的行銷效益。 企業也可自行架構專屬的網路行銷社群，就可與顧客直接溝通，並增進產品特色的了解，以提高曝光率。 9-8 網路行銷的發展

34. 整合性行銷 例如在電視頻道中播放網站的廣告，或是在報紙、雜誌中刊登平面廣告，如此傳統廣告與網路廣告進行整合，它所能夠發揮的廣告功效，將遠大於單一管道中的廣告效果。 網站交換連結、交換廣告及數家結盟行銷的方式，共同促銷商品，以增加結盟企業雙方的產品曝光率與知名度。 9-8 網路行銷的發展

35. 部落格行銷 目前最常被用來做企業部落格行銷的方式，是將商品或是產品活動，放到部落格上，並吸引消費者上來討論，讓部落格同時具備了商品的生產者與消費者的角色。 部落格的情感行銷魅力，源自其背後進入的低門檻和網路無遠弗屆的影響力。 好比正從提供網友分享個人日誌的「心情故事」，擴散成充滿無限商機的「行銷媒體」。 9-8 網路行銷的發展