06 service design discovery phase

CLASS05 SERVICE INNOVATION
1013 TODAY’S AGENDA
SERVICE DESIGN
DISCOVERY PHASE

Before we start,
SERVICE DESIGN AS
MINDSET . PROCESS . TOOL

New Business Service Design | 2015 Fall Semester @ JYLEE

WHAT IS DIFFERENCE BETWEEN
SERVICE DESIGN & DESIGN THINGKING?

DESIGN THINKING

DESIGN THINKING
IN SERVICE
BUSINESS AREA
SERVICE DESIGN

Service design is a human‐centered approach that
focuses on customer experience and the quality of service
encountered as the key value for success. Service design
is about making what you do more useful, usable
&desirable for your users, and more efficient, effective&
valuable for you ‐ everyone loves a great experience.
[Background]
Emerging field of service industry + Wicked Problem
[Solution]
Human Centered Design + Design Thinking

􀂾􀂾 Systems
Services are provided and experienced through systems
and relationships.
􀂾􀂾 Value
Different services create and measure value in different
ways, but most services try to provide the best value for
both users and producers.
􀂾􀂾 Journeys
All services are experienced over time. People also take
different journeys to, through, and from a service.
􀂾􀂾 People
Services always involve people and rely on both the user
and the producer working together.
􀂾􀂾 Propositions
Services are generally packaged as a ‘proposition’ for users
to buy into.
SERVICE DESIGN
KEY CONCEPT

Design thinking, a way for solving all kinds of problems using design
tools & methodologies.
It’s about a methodology, but also about a mindset and
about a changing paradigm in management theory, moving
from the traditional top‐down and quantitative approach to
a more bottom‐up, qualitative approach in innovation &
transformation processes.

􀂾􀂾placing the person – the ‘user’ – at the heart of a solution;
􀂾􀂾a means for experts to collaborate equally on complex
issues;
􀂾􀂾a rapid, iterative process that can adapt to changing
circumstances;
􀂾􀂾and a highly creative approach to problem‐solving that
leads to practical
& innovative everyday solutions.
SERVICE DESIGN
KEY CONCEPT

MINDSET

Design as:
A way of thinking, an approach to solving problem

DESIGN THINKING WORKS WITH
THREE PRINCPLES
Empathy Collaboration Experimentation
Design is
human
centered
From
Consumption to
participation
Building to
think

DESIGN THINKING RELY ON
THREE PREMISES
Integrative
Thinking
Ambidextrous
Thinking
Non linear
process

Integrative Thinking

Integrative Thinking
Design thinking begins with integrative thinking, the ability to exploit opposing
ideas and opposing constraints to create new solutions

… making the transition to a society based in the
creative, empathic and systemic faculties:
the Conceptual Age”.
Ambidextrous Thinking

Design firms are attempting to develop operational capabilities

Analytical Thinking + Contextual(Intuitive) Thinking

Non Linear Process

Non Linear Process
Design Thinking Connects with NPD

Non Linear Process
abstract
concrete
to maketo know
Adapted from Vijay Kumar on “Innovation Planning” Presented at 2003 HITS Conference
Analysis
What does it mean?
Immersion
What is the landscape?
Synthesis
What could we/ would we /should we do?
Action
How should we do it?

Non Linear Process
abstract
concrete
to maketo know
Insights
Frameworks
Opportunities
Prototypes
SolutionsResearch
Adapted from Vijay Kumar on “Innovation Planning” Presented at 2003 HITS Conference
Concepts
Ideas

PROCESS

PROCESS
Design Thinking Process

Understand what matters
Make the idea real
Make the idea happens

PROCESS
Service Design Process

PROCESS
Multi-disciplinary process w/ Design Thinking

Finding the innovation sweet spot

TOOLS FOR DISCOVERY

001. Discover Tools
Discover
“User”
Empathy
Artifacts
Analysis
Probes
Questions &
Answers
Observation
Shadowing
Service Safari
Mobile Ethnography
User Observation
Contextual Inquiry
Five Way
Mobile Ethnography
Briefcase Tour
Cultural Probes
Be --- a day
Try it yourself
Photo Inventory

“Gaining Real-time Service Insights”
사람들의 행동과 경험을 관찰할 목적, 일상적인 생활의 조사자들이 몰입을 통한 문제점 찾기.
사용자 사용 관찰, 작은 비디오 카메라, 사진, 단순한 노트와 펜 기술
002. Observation

“Raising awareness of service quality”
실행방법
• 조사자 들은 사용자에게 밀착하여 따라다니면서 일 거수 일 투족을
관찰함. 가능한 한 눈에 띄지 않도록 주의하고, 연구결과들을 상세
히 기록하기 위해 다양한 종류의 방법들을 사용함.
Pros & Cons
• 쉐도윙은 문제가 발생하는 각 순간을 조사자가 파악할 수 있는 방
법으로 직접 관찰함으로써 문제를 찾을 수 있음. 관련된 고객이나
스태프들은 평소에 인지하지 못한 부분을 찾을 수 있음.
• 쉐도윙 수행자의 지각적/인지적 한계로 인해 중요 데이터를 간과할
수 있으며 많은 시간과 노력이 드는 조사 방법임
002. Observation : Shadowing

002. Observation : Servce Safari
003. Service Safari “Raising awareness of service quality”
사람들이 실제 서비스 현장(야생에)에 나가서 그들이 직접 서비스를 경험하고, 좋거나
나쁜 서비스 사례를 탐구하도록 하는 것.

실행방법
• 누구나 참여가능
• 서비스 사파리를 진행하는 동안 자신이 경험하는 것을 기록함(어떤 방법이
든 기록으로 남길 것을 권장)
.
Pros & Cons
• 서비스 사파리는 고객의 입장에 서 볼 수 있는 가장 쉬운 방법임
•전체 서비스를 살펴봄으로써 고객이 가지고 있는 needs를 이해
하고, 개선 해야 할 일반적인 문제들에 대해 이해 가능함.
• 여기서 얻은 인사이트는 새로운 서비스 기회요소로 발전될 수 있
으며, 직접 경험한 생생한 느낌이기 때문에 더욱 의미 있는 단서
가 되기도 함.
• 사용자의 취향과 지식의 수준으로 인해 분야 및 평가가 편중될
수 있고 조사한 내용의 수준의 편차가 클 수 있음
“Raising awareness of service quality”
003. Service Safari

003. User Observation“ Raising awareness of service quality”
사용자의 실제 사용환경에서 사용자를 관찰하며 사용상의 어려움이나 사용상의 잠재적 요구 사항을 파악하
는 방법. 실제 사용환경에서 관찰함으로 인해 보다 사실성 있는 결과도출 가능함. 사용자와 같이 생활해야 하
므로 많은 시간이 소요됨.

실행방법
• Approached in Design Project
관찰에 들어가지 전에 무엇을 얻을 것인가 또 어떠한 행동을 할 것인가를 미리
예상해야 함. 하지만 너무 엄격한 규칙을 세우는 것은 좋지 않음. 그렇지 않으면
새로운 것이나 기대하지 않은 사용자의 행동을 놓치기 쉬움.
• Combination Solution
사용자 환경은 사용자가 실제로 경험하는 환경을 유지 시켜야 함. 하지만 이것
만으로는 부족할 때는 인터뷰를 병행 할 수 도 있음.
E.g. 증권회사 직원들이 다루고 있는 서류가 무엇인지 관찰자는 알 수가 없음.
“Teach Me” – 사용자로 하여금 일정한 정보를 받을 수 있음.
Pros & Cons
• 이 방법은 많은 양의 정보를 가장 손쉽게 얻을 수 있음. 실생활에서 실제 일어
나는 일에 대한 디자이너의 객관적인 관찰이 가능함.
• 객관성 때문에 현상에 대한 이해에는 도움이 되어도 실제적인 내부요인에 대
한 관찰은 불가능함.
• 그러므로 Observation과 Interview등을 병행하여 사용하는 것이 좋음.
6. Discovery Phase Tools
003. User Observation

004. Contextual Inquiry “Gaining In-depth understanding of
stakeholder”
서비스 사용맥락에서 흥미/문제가 발생하는 환경속에서 이루어지는 기법으로 사용자 행동을 관찰.추적.인터뷰
인터뷰어와 사용자는 일종의 파트너쉽 발생하여 이해관계자와들의 암묵적 니즈와 문제점 발견 가능

사용자 사용 관찰, 환경의 Artifacts관찰
작은 비디오 카메라, 사진, 단순한 노트와 펜 기술
사용에 대한 모든것을 기술.
사용에 대한 의도와 이유등에 대해 질문
문제가 생길때 왜 그렇게 되었는지, 그것에 대한 의견 기술
프로세스 기술
조사 후, 바로 해석 활동을 통한 Affinity Diagram 진행
| 03. Service Design Research
004. Contextual Inquiry

- User Interview + User Observation + Task Analysis
- Context
- Partnership
- Interpretation
- Focused
- Basic methods
• Interview where the interaction happens
• Avoid a fixed set of questions
• Focus of goals first, and task second
• Avoid making the user a designer
• Encourage storytelling
• Ask for a show and tell
• Avoid leading questions
| 03. Service Design Research
004. Contextual Inquiry

005. 5 Whys “Revealing sub-conscious stakeholder’s minds”
5 Whys란 사용자 경험의 징후들과, 그 원인에 해당하는 동기를 밝히는 데 쓰이는 일련의 질문들
5 Whys는 주로 특정한 문제를 깊이 있게 밝히는 데 쓰임

“Revealing sub-conscious stakeholder’s minds”
실행방법
질문에 답하는 개인이나 팀은 원래의 경험이나 문제
에서 출발해, 5 Whys 의 각 단계별로 분명한 인과관
계를 가지는 설명을 동반
5단계로 제한된 질문은 원래의 문제로부터 너무 멀리
방향을 바꾸어 관계성을 잃지 않도록 하지만, 동시에
영향력을 행사할 수 있는 근원적인 프로세스를 통해
인사이트를 제공해야 함
005. 5 Whys

왜고객에게 서비스를 제공하는 데 이렇게 많은 시간이 걸리는 것인가?
왜냐하면 우리가 무척 바쁘기 때문이다! 점심시간이면 언제나 사람들이 줄지어 서비스를 기다린다.
왜사람들은 점심시간에 줄을 서있는가?
하루 중 가장 바쁜 시간이고, 스텝 수가 손님 모두를 상대하기에는 부족하기 때문이다.
왜 우리는 가장 바쁜 시간 대에 충분한 스텝을 보유하지 못하고 있을까?
더 많은 스텝을 수용할 공간이 없기 때문이다. 아마도 일할 때 서로 방해가 될 것이다.
왜 더 많은 스텝을 보유하기 위한 충분한 공간이 없을까?
우리가 사용하는 장비가 너무 부피가 크고 많아서 서비스 공간이 어수선하기 때문이다.
왜이렇게 장비들이 자리를 많이 차지하고 있을까?
비용을 절감하기 위해 대량으로 구입했기 때문이다. 너무 많은 물건들을 처리할 필요가 있다.
005. 5 Whys

보일러가 가동되지 않는다
보일러 내 휴즈가 나갔다.
가압 모터가 과부하가 되었다.
모터 내 Bearing이 이탈하였다
? (원인불명)
왜?
왜?
왜?
왜?
문제의 원인을 이미 알고 있는 경우에는 그 원인의 원인을 생각하는 방법이 효과적이다.이
문제는 왜 발생하였는가? 라는 질문을 자꾸 반복하여 원인불명의 단계까지 내려가는
기법을 「5 Why 기법」이라고 부른다.
이때 인과관계가 100%확인 될 수 있을 때에만 다음 단계로 내려가고 불확실한 경우
중단한다.
005. 5 Whys

고장이나 불량 등 문제를 발생시키고 있는 요인을 즉흥적으로
생각하지 않고 규칙적으로, 순서에 의해, 빠트림 없이
찾아내기 위한 분석 방법의 일종
현상
11
2
1-1
1-2
2-1
2-2
1-1-1
1-1-2
최종의 왜
: 현상에 대한
근본원인
현상은 왜
일어나는가?
1은 왜
일어나는가?
2는 왜
일어나는가?
1-1은 왜
일어나는가?
68
005. 5 Whys

■ 5Why 실시상의 7대 포인트
1. 현상이나“왜”의 서술은 짧고 간결한 문장으로
•현장에서 현물과 현상을 잘 보고, “~~이~~하다”와 같이 간결하게 표현한다.
•단, ‘언제’‘어디서’‘어느 방향으로’‘어느 정도’등의 분석내용은 필요하다.(3W2H)
•한 문장이 길어지면 두세 문장으로 분할하고, 각각에 대해“왜”를 반복한다.
•한 문장에 두 가지 이상의 사물을 동시에 표현하면, 분석이 한 방향으로
치우치게 되어 요인이 누락된다.
•현상을 분석할 때, 분석하는 사람의 주관적 감각에 의해 원인을 단정하는
표현을 사용해서는 안 된다 – 나쁘다, 부주의 하다 등
005. 5 Whys

005. 5 Whys
2. 그 전의 현상에 요인이 완전히 나왔는지 첵크
•분석의 흐름 방향과 병렬 상황을 체크하면서 분석을 추진한다.
•‘그 요인만 발생하지 않으면 앞의 현상은 발생하지 않는가?’라고 누락된
요인이 없는지 체크한다.
•생각할 수 있는 사항이 없어지면, 요인이 모두 거론되어진 것이다.
•만일 빠져 있는 요인 중에 범인이 숨어 있으면, 문제는 해결하지 못하게 된다
물고기가 물린 후
낚시 줄이 끊어졌다
물고기가 너무 컸다왜
이 일만 일어나지 않았다면
전 현상은 발생하지 않는가라고
생각해 본다

물고기가 너무 컸다
낚시 줄의 강도가 약해졌다
원래부터 낚시 줄의 강도가 약했다
물고기가 물린 후
낚시 줄이 끊어졌다
생각할 수 있는 것이 없어지면, 요인이
모두 거론된 것이다.
005. 5 Whys
왜

3. 재발 방지 대책이 나올 때까지“왜”를 반복
•분석에 있어 문제를 해결할 것만 생각하지 말고, 해결한 후의 재발방지를 생각한다.
•재발 방지 대책에 연계되는 요인이 나오면, “왜(3)”에서 분석을 종료해도 좋다.
•만일 요인이 거론되지 않으면, “왜(5)”에서도 종료하지 말고“왜”를 계속한다.
•각 단계별로 현장에서 현상과 현물을 확인한 후에 범인이 아니라고 판단된
것은 분석을 종료한다
005. 5 Whys

3. 재발 방지 대책이 나올 때까지“왜”를 반복
•분석에 있어 문제를 해결할 것만 생각하지 말고, 해결한 후의 재발방지를 생각한다.
•재발 방지 대책에 연계되는 요인이 나오면, “왜(3)”에서 분석을 종료해도 좋다.
•만일 요인이 거론되지 않으면, “왜(5)”에서도 종료하지 말고“왜”를 계속한다.
•각 단계별로 현장에서 현상과 현물을 확인한 후에 범인이 아니라고 판단된 것은 분석을 종료한다
005. 5 Whys
1. 발생하지 않게 개량한다. (개선한다)
2. 발생하면, 쉽게 알 수 있고 쉽게 되돌릴 수 있는 체제를 만든다.
•설비면: 청소,급유,점검작업을 용이하게
•사람면: 이치를 알게 한다. 하는 방법을 터득시킨다.
•관리면: 규칙이나 기준 등 결정한 것 을
1) 새로 만든다.
2) 올바르게 한다.
3) 지키기 쉽게 한다.
4) 지킨다.
재발방지대책

4. 분석완료 후 역으로 읽으면서 논리의 비약이 있는지 확인
•분석이 올바르게 되었는지를“최종의 왜”에서“최초의 현상”까지,
“~~때문에(해서)~~”라는 접속사를 사용하여 거슬러 읽는다.
•이야기의 줄거리가 통하는지, 이치에 맞는지, 논리의 비약은 없는지를 체크한다.
•논리의 비약이 있는 부분에 지금까지 생각하지 않았던 요인이 잠재되어있는 경우가 많다
005. 5 Whys
현상 왜1 왜2 왜3
어린이가
울고 있다
슬펐다
금붕어가
죽었다
물통이
쓰러졌다
왜3 : 물통이 쓰러졌다는 왜2 : 금붕어가 죽었다
왜2 : 금붕어가 죽었다는 왜1 : 슬펐다
왜1 : 슬펐다는 현상 : 어린이가 울고 있다

005. 5 Whys
5. “왜”에 대한 대답은 정상에서 벗어 나는 것만
•당연한 내용(정상인 것, 전제조건)을 요인으로 취하면, 대책이 이상한 형태가 된다.
•전제조건과 요인을 잘 구별하여 혼동하지 않는다.
•“이상한 왜”가 나오면 즉시 중단하고, 앞 단계의 분석을 다시 검토한다
5. 인간의 심리적인 면의 원인 추구는 회피한다.
•심리적인 면의 원인추구는 그 앞 단계에서 끝내고, 하드적인 면과 관리시스템의 원인추구를 한다.
•“멍하니 있다”“안절부절 한다”“주의하지 않는다”“피곤해 있다”라는 요인은 대책이 어렵다.
•“정신차려 일을 한다”“주의하여 작업한다”라는 구호만의 대책으로 끝나 버리기 쉽다.

005. 5 Whys
현상 왜 왜 왜 대책
영구가
머리를
다쳤다
모서리에
머리를
부딪쳤다
걸을 때
앞을 보고
주의한다
☞ 잘못된 WHY 분석
영구가
머리를
다쳤다
☞ 잘된 WHY 분석
모서리에
머리를
부딪쳤다
모서리에
보호대를 설
치한다
모서리가
날카롭다
정신차려
앞을
보지 못했다
땅바닥을
보면서
걸었다

7. 문장 중에“나쁘다”라는 표현은 삼가 한다.
•“~~이 나쁘다”라는 말만으로는 사람마다 다르게 받아들여지고, 여러 가지 해석이 가능해 진다.
•따라서, “나쁘다”라는 말보다, 명확하고 구체적인 단어를 사용한다.
•“~~ 불량”“~~ 이상”“~~ 고장”이라는 말로 구체적인 단어를 사용하여 분석한다.
005. 5 Whys

005. 5 Whys
•문제를 층별하여
사실을 확실히 파악
•문제가 되는 부분의
구조,기능,역할 이해
•현상이나“왜”
의 서술은 짧고
간결한 문장
•반대의 질문으로
요인의 누락 방지
•재발방지 대책이
나올 때까지“왜”
를 반복
분석 전 유의사항 핵심 포인트 1 핵심 포인트 2 핵심 포인트 3
•분석이 끝난 후
거슬러 읽으면서,
논리의 비약이
있는지 확인
•정상에서 벗어나
있는 것만 거론
•인간의 심리적인
면의 원인추구는
회피
•문장 중에“나쁘
다”라는 표현은
삼가
핵심 포인트 4 핵심 포인트 5 핵심 포인트 6 핵심 포인트 7

006. Probes : Mobile Ethnography
Ethnography의 일종으로 동영상 및 사운드의 기록이 가능한 모바일 기기를 가지고 기록 및 분석을 하는
Ethnography의 한 형태.

실행방법
• 참가자들이 자신의 터치포인트를 정의하게 하는 것을 통해 서비스가 어떻게
작용하는지에 대해 사용자가 구성한 이미지 (user-structured image)를 추출.
• 어떤 환경에서든 실제 mobile ethnography를 시행할 수 있게 됨.
• 참가자들에게 스마트폰을 통해 기록함으로써 시간과 장소에 독립적인 사용자
중심의 정보를 모을 수 있음.
• 이는 그들이 특정 서비스와 상호작용한다고 여기는 터치포인트도 포함.
Pros & Cons
• 고객들에게서 피드백을 받는 것에 제한되지 않음. 자유로운 이동이 가능하여
장소의 제약성이 적음
• 프로세스, 경험, 의견에 대한 흥미로운 인사이트들을 내놓을 수 있음
• 사용자들이 쉽게 포기함. 자신들이 기록하고 싶은것만을 기록함으로써, 암묵적
이거나 잠재된 니즈에서 벗어날 경우 있음
006. Mobile Ethnography

007. Probes : Wallet Mapping

cultural probes
008. Probes : Cultural Probes

1. Directed storytelling
- 대상자로 하여금 그들이 해당 제품이나 서비스에 대해 행동을 취하거나 인터랙션
했던 순간들을 직접 설명하게 한다.
2. Unfocus group
- IDEO의 방법으로, 기존 Focus그룹과 바꿨다. 정반대 방법. 일반적인 사용자의
시각이 아닌 주제에 대해 틀에 박히지 않은 시각을 얻는것.
3. Role playing
- 자발적인 참여자 개인이나 그룹에게 각각 다른 시나리오에 따라 역활극을
하게함으로써 주제, 반응, 방법 도출
4. Extreme-user interviews
- 해당 주제에 대해 아무것도 모르는 사람과의 인터뷰
009.ETC

BONUS
TIPS FOR “관찰”

Exercise
“Interview”

Block Game

STEP01. 만들기
블록 쌓기를 통한 효과적인 질문방법 도출
1. 색깔, 모양, 크기에 관계없이 다양한 블록을 준비한다.
2. 5분 안에 탑, 건물, 물건 등 무엇이든지 원하는 것을 만든다.
방법

STEP02. 소개하기. 질문하기
블록 쌓기를 통한 효과적인 질문방법 도출
3. 5분 동안 자신이 만든 작품으로 자기소개를 한다.
4. 자기소개가 끝나면 3분 동안 질문을 받는다. 예를 들어 “왜 빨간 블록을
사용했나요?” “ 왜 이 부분에 창문이 닫혀있나요?” 등. 참가자는 모든
질문에 반드시 대답을 해야 한다.
5. 각 질문에 대한 대답은 모두 자기소개와 관련이 있어야 한다.
방법

“ 자신을 놓아버리고,
자신이 Storytelling을 이어갈 수 있게,
유도해라!”

Exercise
“Interview
Yourself”

For Next Week
“Interview”
자신이 선택한 문제에 대해 5명에게 5WHY와 효과적인 질문을 통해
문제가 되는 핵심을 찾아와 볼 것!

Q&A

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