創意手段能給你必要工具，讓你影響不願受影響的消費者，獲得成效，面對競爭對手，想像力更是取得競爭優勢的最終合法手段。

1. 》創意，等於獲利
「我們的目標，
是協助客 以智取勝，而不以預算掛帥；戶
是以創意手段，使企業果實更鮮美多汁，
而不是掏空客 的荷包。」戶
－ Fallon Worldwide

2. 》創意，等於獲利
在行銷媒體業界，創意一般意指「自我放縱」，
也就是那種只能獲獎但不能幫客戶賺錢、為藝術而
藝術的廣告。
但真正的創意能為客戶帶來預期成果；面對競爭
對手，想像力更是取得競爭優勢的最終合法手段。

3. 》創意手段的七項原則
無論是在新舊、任何一種媒體策略打廣告，如果能以
洞燭機先的研究、強有力的策略，以及適當的執行手段
為後盾，必能取得極佳效果。
創意手段能給你必要工具，讓你影響不願受影響的消
費者，讓你以一種悅人、而非惱人的方式獲得成效。
創意手段不僅是針對媒體手段的一種反應，經過演變
，已經成為一種更具本質意義的事物。

4. 》創意手段原則
－永遠從頭做起
二次大戰期間，針對轟炸德國之後返航的盟軍飛機，
英國軍事研究人員做了詳細評估後，發現這些飛機的尾
翼受創最重，於是當局下令加強尾翼防護。
由於只能研究返航的飛機，研究人員對被擊落的飛機
遭遇一概不知。直到後來發現被擊落的飛機是傷在機身
或機翼之後，才終於能採取有效的行動。
如果不能針對行銷問題重新思考，很容易陷入前人的
思維框架中，無法動彈。

5. 1992 年美國總統選戰中，柯林頓競選總部掛了一個標
語：「笨蛋，問題出在經濟！」 (It’s the economy,
stupid.) 它詮釋了問題，引導競選總部訂定策略，全力主
攻選民最關切的事。
在今天的市場，想辨識真正的產品差異很難，想加以宣
傳更不容易，所以行銷問題的單純化 對必要絕 。必須從
各種領域的問題中，找出一個能構成解決方案基礎的消費
者見解。
》創意手段原則
－針對問題，
提出簡單的定義

6. 在市場研究中，購物往往是純理性決定，情緒在這個決
定過程中只是個小角色。但在解讀與收存取記憶過程中，
情緒扮演著極重要的角色。
如果一個構想對我們不具情緒意義，我們就不大可能加
以儲存，之後也不會憶及這個構想。因此，發掘所謂的專
屬情緒 (proprietary emotion) 極為重要。
》創意手段原則
－發掘一種專屬情緒

7. 》創意手段原則
－發掘一種專屬情緒
檢視每一種可能在競爭過程中未經充分利用或遭忽視的
情緒類型，接著透過訊息的傳遞，將客戶品牌與人們生活
方式連成一氣。
Fallon 公司以” live richly”( 活得富
有 ) 為題，觸動客戶情緒，為花旗銀
行提升了 184% 的產品銷售業績。

8. 1981 年，伏特加酒品牌 Absolut 在紐約客雜誌刊登廣告。廣
告沒有味道或爽口程度的主張，只有 Absolut 酒瓶獨特身影造
就的神祕氣息。
Absolut 的廣告是一種透過設計的創意手段
，它的廣告吸引人們參與一個情節持續變化的
視覺故事；由於當時足以影響市場的產品差距
並不存在，憑藉廣告之力， Absolut 成為伏特
加酒類的霸主。
》創意手段原則
－要專注的是構想規模，
不是預算規模

9. 1990 年，通用汽車推出 Saturn 車系，但除了工藝品質
精湛，無論是設計或工程科技，都不能贏得消費者青 。睞
廣告公司在市場研究中發現，消費者要的不是又一款美
製新車，而是一種不同的購車經驗。因此，通用和 Saturn
當年突破舊有思維，不將宣傳主力置於汽車本身，改全力
投入買主與車商關係的營造，創下了銷售佳績。
》創意手段原則
－找出策略風險
隨著行銷問題益趨複雜，創意手段要求的風險耐力層次
也逐漸提高。不肯冒險就可能被願意冒險的對手打敗。

10. 1986 年時，一般人工作所需的知識能 存在本人腦夠
海裡的，大約是 75% ；但到了 1997 年，這個數字跌到
只有 15~20% 。
要成功，合作已經不再是選項，現在的問題是：能夠
合作的多好。
》創意手段原則
－合作則生，不合作則亡

11. 脫商品陷 的唯一途徑，就是聆聽顧客意見，如此掙 阱
才能不必降價而提升價 主張。值
在行銷上，消費者從未像今天這般精明。如果讓他們
及早參與研究過程，向他們提出適當問題，想找出拉攏
他們的最佳之道並不難。
》創意手段原則
－仔細聆聽顧客的意見

12. 當目標族群重視品牌時，他們積極爭取的是一種能夠
反映他們價 的品牌。值
Fallon 公司正確鎖定商務艙客戶為聯合航空的
消費主力，推出以” It’s Time to Fly” 為題的系
列廣告，成功招攬客戶，再造聯合航空的業績
。
》創意手段原則
－仔細聆聽顧客的意見

13. 面對美國競爭激烈的”有限服務旅館”
市場， Fallon 公司傾聽、瞭解消費者
特性，創造了假日飯店”住得英明
(Stay Smart)” 系列廣告，廣告詞不但
蔚為風潮成為流行語，更成功形塑了
假日飯店的專屬情緒。
行銷溝通的一個目標，是使消費者以及擴而大之的文
化，成為你的盟友。想達到這個目標，捨創意別無其他
途徑。
》用創意解決行銷與品牌問題

14. 增加媒體開支能使你在市場更大聲，
但不能迫使人們聆聽。只有能與目標族
群建立一種真正人性共鳴的廣告，才能
誘使消費者參與你的訊息。
》用創意解決行銷與品牌問題
Fallon 公司在 2004 年聖誕節時，將
Christmas 、 Hanukkah 與 Kwanzaa 三個字加在
一起，創造了 Chrismahanukwanzakah 一詞，推
出融合宗教跨種族的節慶系列行銷，為維京行
動電話創造驚人業績。

15. 品牌幾乎完全活在消費者心中，沒有人能保證消費者
對品牌是否公平、合理，或充分了解品牌。要讓人改變
心意，首先必須取得他們的認可。
最重要的教訓是，你必須針對目標市場堅持不懈的研
究、探索，直到找到這項專屬優勢為止。
》用創意解決行銷與品牌問題
除非房子裡的線路接對了，否則燈泡不會亮起來。

16. 當資源越來越緊縮，市場競爭越來越激烈時，除創意
外，你還有其他什麼可資運用的著力點？
如果不能善用創意面對來自各方的競爭，就會越來越
脆弱。
》創意手段的前途
－創意會成為越來越重要的商業工具
Fallon 捨棄傳統的電視廣告宣傳，為 BMW 拍
攝系列短片、架設線上影片網站，並進一步
建構完整的網路行銷推廣機制，成功為 BMW
帶來銷量的提昇。

17. 薪酬、紅利和地緣優勢，未必能決定公司的創意
能力。心理學家 Mihaly Csikszentmihalyi 說：「改
變環境狀況，比鼓勵人們更創意地思考，更容易提
升創意。」
》創意手段的前途
－你不能買創意，但可以釋放創意
要提升創意，該做的不是雇用更多創意人，而是
釋出現有員工的創意。

18. 所謂適者生存，指的並不是最強的才能生
存，而是最能因應改變、進行調適的，才能
生存。
》創意手段的前途
－創意之途艱辛多阻，
但報酬豐碩， 得嘗試值
創意會激勵我們奮發向上，而幾乎每一個
獲得報酬的成功故事，都是出於創意。
圖像具有聯繫品牌與觀 的情緒力量，眾 Fallon 發現時代雜誌
封面的紅框很能引起共鳴，以之設計廣告。從 1994 年迄今
，持續為時代雜誌呈現重要性與可靠性的專業形象。