Презентация Александра Шульмана со СПИК 2015 по web аналитике

1. Roadmap
А Л Е К С А Н Д Р Ш У Л Ь М А Н
ПО ВЕБ-АНАЛИТИКЕ
С А Н К Т - П Е Т Е Р Б У Р Г С К А Я И Н Т Е Р Н Е Т К О Н Ф Е Р Е Н Ц И Я 2 0 1 5

2. Каналы
Необходимо анализировать
и то и другое в комплексе
С Б А Л А Н С И Р О В А Н Н А Я А Н А Л И Т И К А
Площадка

3. Объем трафика
Бюджет
CTR
Глубина просмотра
Время на сайте
Показатель отказов
Конверсия
CPA, CPO, CPL
LTV
ROI
ПОКАЗАТЕЛИ ДЛЯ АНАЛИЗА
К О Л И Ч Е С Т В Е Н Н Ы Е К А Ч Е С Т В Е Н Н Ы Е Б И З Н Е С - М Е Т И Р И К И

4. ИСТОЧНИКИ ГИПОТЕЗ
ДЛЯ ОПТИМИЗАЦИИ

5. Показатели в них подробно сегментированы
Человеческий фактор должен быть исключен
Данных должно быть много
ХОРОШИЕ ДАННЫЕ
Н Е В С Е Д А Н Н Ы Е О Д И Н А К О В О П О Л Е З Н Ы

6. А У Д И Т О Р И Я
Ц Е Л И К О М
Весь трафик сайта
АНАЛИЗ НА РАЗНЫХ МАСШТАБАХ
Т О Ч Н О С Т Ь
Д О С Е Г М Е Н Т А
Т О Ч Н О С Т Ь
Д О П О С Е Т И Т Е Л Я
Рекламный канал
Ключевое слово
Webvisor
Динамический
CallTracking+CRM
Детализация

7. П О С В О Й С Т В У
И С Т О Ч Н И К А
Тип источника
География
Бренды и товарные
направления
Ключевые слова
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ АУДИТОРИИ
К А К Р А З Д Е Л И Т Ь К А Н А Л Ы ?
П О П О В Е Д Е Н И Ю
Целевые действия
Конверсия
и микроконверсии
Новый посетитель/Повтор

8. АНАЛИЗ
ПЛОЩАДКИ
КОНТЕКСТНАЯ
РЕКЛАМА
П Р И М Е Р А Н А Л И З А

9. АНАЛИЗ КОНТЕКСТНОЙ
РЕКЛАМЫ ДЛЯ ОТЕЛЯ
И Т О Г
Снижение бюджета
20%
Увеличение ROI
40%
Увеличение прибыли
125%
Данные за 1,5 года
CPA по целям:
— попытка бронирования номера
— отправка заявки
— посещение раздела «Спецпредложения»
Целевой — только CPA меньше 500 рублей
К Е Й С

10. П О Д В О Д Н Ы Е К А М Н И
НА ЧТО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ
Важно правильно определить порог по ROI
Важно правильно выбрать цели для CPA
Одновременная оптимизация каналов
и площадки внесет путаницу
Конверсий должно быть достаточно
Нужно учесть сезонность и характер спроса
Рынки развиваются и меняются

11. АНАЛИЗ
ПЛОЩАДКИ

12. Есть сезонность аудитории
Баланс сегментов меняется
А Н А Л И З П Л О Щ А Д К И
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫЙ
Простой, длительный, дает представление
только о итоговом результате всех
изменений
Н Е Л Ь З Я П Р И М Е Н Я Т Ь, Е С Л И
Происходит изменение рынка
Есть оффлайновые активности

13. А Н А Л И З П Л О Щ А Д К И
СПЛИТ-ТЕСТИРОВАНИЕ
Дает экономию времени, минимизацию
рисков, позволяет производить несколько
тестирований единовременно
Н Е Л Ь З Я П Р И М Е Н Я Т Ь, Е С Л И
происходит перераспределение мощности каналов

14. А Н А Л И З П Л О Щ А Д К И
СПЛИТ-ТЕСТИРОВАНИЕ ПО СЕГМЕНТАМ
Позволяет протестировать не очевидные
и сложные гипотезы на небольшом
сегменте аудитории
Применимо при любом характере изменения каналов

15. П О Д В О Д Н Ы Е К А М Н И
НА ЧТО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ
Используйте эксперименты Google Analytics
Следует проводить несколько экспериментов
по разным типам целей
При анализе других изменений исключайте
из анализа тестируемый трафик
Тестируйте на новой аудитории
Исключайте самые худшие варианты
Помните про отложенный эффект

16. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Любые конкретные методы аналитики должны
ПРИМЕНЯТЬСЯ В СООТВЕТСТВИИ СО СТРУКТУРОЙ,
изложенной выше, и проверяться на соответствие ей
Не следование этой структуре ведет к тому,
что аналитика будет проделана в пустую

17. Александр
С П А С И Б О З А В Н И М А Н И Е
Генеральный директор
Active Internet Solutions
lx@webactives.ru
Шульман