Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

презентация Coca cola

25,623 views

Published on

  • Dating direct: ❤❤❤ http://bit.ly/2F7hN3u ❤❤❤
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Follow the link, new dating source: ❤❤❤ http://bit.ly/2F7hN3u ❤❤❤
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

презентация Coca cola

  1. 1. Coca-cola<br />Рекламная стратегия<br />компании Coca-cola<br />
  2. 2. История успеха<br />Бренд без мифа деньги на ветер, "Кока-кола" тому прямое подтверждение. Интерес потребителей следует подогревать не только новыми разновидностями прохладительных напитков, скандалами и войной с конкурентами. Непроясненные факты истории компании, умалчивания и аккуратные опровержения, немедленно истолковываемые в противоположную сторону, отличный рекламный ход.<br />29 марта 1886 года фармацевт из Атланты Джордж Пембертон сварил из листьев коки и орехов тропического дерева колы сладкий сиропчик и отнес кувшин с напитком в аптеку для продажи. Сироп разбавляли водой и продавали, без особого успеха. <br />Сироп в медном тазу на заднем дворе Легенда гласит, что один из посетителей, страдавший похмельем, попросил разбавить напиток газировкой и весьма возрадовался полученному эффекту. Теперь кока-кола подавалась как идеальный тоник для стимуляции работы мозга, лекарство от нервных расстройств, головной боли, невралгии и меланхолии. <br />Пембертон, бывший офицер армии конфедератов, после поражения южан был вынужден заняться каким-то делом, чтобы не протянуть ноги. Наличие у него медицинского образования весьма сомнительно. Но отсутствие порядка в фармацевтике того времени позволило ему более-менее сносно существовать. У О'Генри был рассказ о том, как два пройдохи "впаривают" доверчивым жителям маленьких городков разного рода "волшебные" препараты от всех недугов. Вот на таком фоне и появилась кока-кола<br />
  3. 3. История успеха<br />Смысл варки данного сиропа в медном тазу на заднем дворе дома Пембертона был прост. Южане, известные строгостью нравов, начали наступление на алкоголь, а Пембертон неплохо зарабатывал на спиртовой настойке листьев коки, смешанной с вином, рецепт, позаимствованный им у француза Мариани. Требовалось найти замену алкоголю, и ею стал кокаин, содержащийся в листьях коки, довольно частый ингредиент многих тогдашних препаратов <br />Кстати говоря, кока-кола позиционировалась, помимо всего прочего, и как средство от морфинизма, а Пембертон имел опыт общения с опиатами. Учитывая наличие в напитке кокаина мысль была верной. Смена зависимости от релаксантов к стимуляторам лучший "отдых". Особенно забавно подобные рецепты смотрятся сегодня на фоне американской антинаркотической истерии. <br />Когда в 1903 году в New York Times появилась статья о бесчинствах негров, одурманенных кокаином, и дело стало склоняться к полному запрету стимулятора, "Кока-Кола" быстро переориентировалась. Еще бы! Ведь теперь места продажи кока-колы стали называться точками холодного допинга. О чем компания договорилась с Федеральным управлением по контролю за продуктами питания и лекарственными средствами, до сих пор остается загадкой. Известно лишь, что свежие листья коки заменили "выжатыми", кокаина там уже не было. <br />Впрочем, история "Кока-колы" это не столько биография газировки, сколько история раскручивания бренда, введения стандартов, азов рекламных кампаний и методов управления. Этому посвящены тысячи страниц исследований, которые для любого финансиста увлекательнее детективного чтива. <br />
  4. 4.
  5. 5. Секрет успеха Coca-Cola<br />Борьба Coca-Cola и Pepsi - пожалуй, классика жанра, и она особенно заметна в маркетинге и дистрибуции. При практически одинаковом вкусе (что доказано эмпирическими исследованиями), напитки все же значительно отличаются друг от друга, в первую очередь, за счет силы бренда.Так, Coca-Cola по версии международной ассоциации Interbrand, является самым дорогим брендом на планете, стоимость которого оценивается в 66, 667 миллионов долларов. Pepsi же находится не на 2ом, не на 5ом и даже не на 10м месте. Какое же место занимает бренд напитка поколения next? Pepsi, оцененное в 13,249 миллионов долларов(что в 5,5 раз меньше чем у Coca-Cola), занимает аж 26 место в списке, уступая даже Oracle, Gillette, Cisco и H&M.Чем может объясняться такое различие, тем более что в начале Coke wars, начавшихся в 50е гг., оба бренда находились на приблизительно одинаковом уровне?<br />
  6. 6. Давайте подумаем, на чем базирует свой бренд Coca-Cola? Какие ассоциации, какие ценности несет в себе этот напиток для потребителя? В первую очередь это:- Рождество- Америка- волшебство- удовольствие от жизни- Санта-Клаус- история- семьяКак известно, Coca-Cola отказалась привлекать звездных персон к продвижению своего бренда, в отличие от Pepsi, регулярно использующей и привлекающей к своему бренду знаменитостей.<br />А с чем же ассоциируется в первую очередь бренд Pepsi:- Дэвид Бекхэм- Бритни Спирс- Кристина Агилера- generation next (молодое поколение)- молодежь- футбол- энергия- свежесть- кинотеатрыТеперь становится немного нагляднее. Точнее даже, намного! Смотрите, те качества, на которые опирается Coca-Cola, они вечные - семья, Рождество, Санта-Клаус - все это намного сильнее и прочнее впечатлений, связанных с отдельными героями нашего времени, а также молодежными трендами.<br />
  7. 7. Секрет успеха Coca-Cola<br />К тому же, молодежь имеет свойство расти и менять молодежные предпочтения. Поэтому Pepsi каждый год сосредотачивается на новых и новых группах потенциальных потребителей, в то время как Coca-Cola поддерживает ценности, созданные и оцененные уже существующими группами.Pepsi понимают, что начальное бренд-сражение они проиграли, но война еще не проиграна. Именно поэтому Pepsi старается все больше и больше участвовать в этически направленных акциях, например, против загрязнения окружающей среды, или ловить мировые тренды о Bio и Fitness составляющий продуктов питания. Тем не менее, разубедить людей в том, что Pepsi - напиток для молодежи, будет очень сложно.На мой взгляд Pepsi как раз губит распыление идей. Вместо того, чтобы сосредоточиться на 3 ключевых компонентах, они стараюстся ударить по всем фронтам, но главный, с Санта-Клаусом, Америкой и Рождеством, превзойти им будет очень сложно!А если вы хотите понять, почему один бренд в одной категории дороже другого, просто постарайтесь сравнить ценности, на которых эти оба бренда базируются!<br />
  8. 8. Как в Coca Cola придумали Санта Клауса и сделали его частью мировой культуры<br />Coca Cola не просто делает газировку, которую пьет весь мир, но делает также и современную культуру.<br />Санта-Клаус, каким мы его знаем, дело рук кока-кольного отдела маркетинга, решившего соотнести сказочного персонажа с брендом 78 лет назад.<br />И сейчас предрождественский период – это время Coca-Cola. Компания почти 80 лет положила на то, чтобы прочно увязать образ с сезоном главных зимних праздников. Слова "Рождество", "Coca-Cola" и "Санта-Клаус" очень тесно связаны с забившимся намертво во многие головы мотивом "Праааздник к нам приходит, праааздник к нам приходит…". В том, что мы теперь представляем Санта-Клауса в виде почтенного, упитанного старичка, одетого в красное, виноваты американский художник Хеддон Сандблом и компания Coca-Cola. <br />Шел 1931 год, когда упомянутая компания решила превратить святого-эльфа-гнома в зеленых чулочках в любезного старичка - рекламный символ торговой марки Coca-Cola. Санта-Клаус с бутылкой кока-колы в руках, путешествующий на оленьей упряжке и пробирающийся через каминные трубы в дома к детям, чтобы принести им подарки. Этот толстячок в красном колпаке с белой опушкой, и такого же цвета шароварчиках и курточке, стал самой дешевой и самой рентабельной фотомоделью из всех, которые знала история рекламного бизнеса.<br />
  9. 9.
  10. 10. Прежде традиционным цветом костюма Санта-Клауса был зеленый. Он являлся людям в самых различных образах: от малорослого карлика до прокаженного или страшного гнома. Хотя Санту прежде уже пробовали один раз изобразить в красном костюмчике (в 1886 году владелец типографии Луиз Пранг выпустил рождественскую открытку с Санта-Клаусом, одетым в красное), но все же именно серия рисунков маслом, выполненная Хеддоном 78 лет назад, полностью изменила внешность Санты. Сам художник скончался в 1976 году, а Coca-Cola по-прежнему продолжает использовать его рисунки в своих рекламных компаниях. Новый рождественский герой оказался наполовину легендой, наполовину - рекламой; преображенный Санта был выше Святого Николая, одевался в ярко-красные курточку и штанишки, отороченные белым мехом, и любил пошкодничать в домах, куда залезал через каминную трубу: опустошал холодильник, играл в собакой и изредка отпивал глоточек-другой своего любимого напитка.<br />
  11. 11. Coca-Cola в социальных сетях<br />Вот тогда-то Майкл Доннелли (Michael Donnelly), директор по интерактивному маркетингу Coca-Cola, понял, что его клиенты прочно обосновались в социальных медиа, и наступил очень благоприятный момент для становления прочных и долгоиграющих отношений с потребителями. Доннелли решил, что отныне Coca-Cola будет везде, где есть ее потребители. Но присутствие продукта будет максимально аутентичным: Coca-Cola выступит не в качестве большого бренда, а в качестве участника уже сложившегося коммьюнити.<br />Майкл Доннели : «В прошлом мы не стремились к устойчивому росту числа наших фанатов. Наши традиционные рекламные кампании всегда стартовали с нуля, а заканчиваясь, полностью теряли свою аудиторию. Современные кампании Coca-Cola ориентированны на формирование устойчивых долгоиграющих отношений с потребителями и используют уже существующую аудиторию, преумножая ее для будущих кампаний.» <br />Основой успешной кампании Coca-Cola «Fans First» стал подход «меньше о себе, больше о них». Быть Фанатом, Другом или просто Подписчиком Coca-Cola в интернете не означает подвергаться массовой рекламной атаке. Основная цель бренда — способствовать развитию отношений, отвечающих интересам и той и другой стороны, создавать условия для приятного и взаимовыгодного взаимодействия. Давать возможность фанатам самим генерировать бренд-контент, комментируя, загружая фотографии, обмениваясь идеями.<br />За прошлый год Coca-Cola превратила социальные сети в одну из основных, если не в самую главную, площадок для своего продвижения. Сегодня Coca-Cola с гордостью заявляет, что адрес ее страницы в интернете не просто coke. com, а google.com, twitter.com, youtube.com, facebook.com и так далее. А количество ежедневных упоминаний названия бренда в сети достигает 5000 раз. <br />Странички, посвященные производителю безалкогольных напитков Coca-Cola, сегодня занимают второе место по популярности в социальной сети Facebook после страничек, посвященных президенту США Бараку Обаме. Всего Coca-Cola посвящены 254 странички в Facebook. Но самая популярная из них создана вовсе не маркетологами компании, а двумя жителями Лос-Анджелеса, которым просто нравился напиток. Как рассказывает один из создателей странички, начинающий актер Дасти Зорг (Dusty Sorg), летом 2008 года он искал в Facebook страничку Coca-Cola, чтобы добавить ее в друзья. Но неожиданно обнаружил, что «официальной» странички не существует. Так что он нашел большую фотографию банки Coca-Cola, залил ее в Facebook и сделал соответствующий ресурс о бренде, который и ведет вместе со своим приятелем, журналистом Майклом Йеджеевским (Michael Jedrzejewski). Два автора до сих пор не могут понять, почему число «фанатов» их странички выросло до 3, 3 млн. — и это при том, что сам бренд ни вкладывал в страничку ни копейки. Мало какой компании даже снился подобный успех в социальных сетях. <br />Как же Coca-Cola удается создавать такой сильный он-лайн контент, чествующий дух и характер бренда, ежедневно экономя до 1, 5 миллионов долларов?<br />
  12. 12. В октябре прошлого года Coca-Cola запустила онлайновый социальный проект Expedition 206 в рамках своей глобальной кампании “Open Happiness”. В нем участвовали три команды молодых людей, которые боролись за возможность в следующем году посетить 206 стран, где продается продукция Coca-Cola. На официальном веб-сайте Expedition 206 шло голосование пользователей, которые и должны были определить, какая из трех команд отправится в путешествие. Для проекта использовалось большое количество всевозможных онлайновый социальных сервисов, включая Facebook, Twitter и YouTube. Coca-Cola обещала, что и сама поездка победителей также будет освещаться на этих ресурсах. <br />“Использование социальных медиа, удивительное путешествие, интересные участники и тема счастья являются для нас отличным способом наладить связь с потребителями по всему миру. Глобально распространение социальных медиа дало нам шанс создать телевизионное шоу длинной в год без использования телевидения”, — рассказывает Адам Браун, директор подразделения цифровых коммуникаций и социальных медиа в Coca-Cola. <br />
  13. 13. Coca-Cola и пользователи Facebook сделали новую витаминизированную воду. 8 сентября 2009 года появилась новая страничка для фанатов —  www.facebook.com/vitaminwater . Пользователи могли сами создать новый вкус Vitaminwater, ответив на ряд вопросов в онлайне и выбрав желаемый вкус, функциональные характеристики, предложив название, слоган и дизайн этикетки новинки. В результате сотрудничества посетителей социальной сети и известнейшего бренда на свет появился напиток Connect. По результатам голосования была определена вкусовая палитра нового продукта: витаминизированная вода, в состав которой входит кофеин и еще 8 основных питательных ингредиентов, напоминает компот из черешни и лайма. Connect появится на прилавках магазинов США в марте этого года, а оформление бутылки будет напоминать покупателям об истории его происхождения: там разместят лого Facebook и текст, который поведает о том, кто же принимал участие в формировании состава витаминного напитка.<br />Роан Оза (Rohan Oza), исполнительный маркетинговый директор Glacéau, которая производит Vitaminwater для Coca-Cola, прокомментировала онлайн-инициативу так: “Эта программа создана для того, чтобы дать возможность потребителям выразить свое мнение и пожелания”. <br />
  14. 14. В студенческом кампусе университета St. John’s в районе Квинс (Нью-Йорк) был установлен необычный торговый автомат по продаже Coca-Cola. При оплате покупки “счастливый” торговый автомат выдавал вместо одной бутылки Coca-Cola неожиданные сюрпризы в виде множества бутылок с напитком, пиццы, цветов, воздушных шариков и даже гигантского бутерброда. Рекламный ролик компании Coca-Cola о “машине счастья” за первую неделю собрал почти 900 тысяч просмотров на видеосервисе YouTube. <br />
  15. 15. На проведенной недавно в Берлине презентации “Онлайновый маркетинг сегодня, завтра и в 2020 году” Майкл Доннели (Michael Donnelly) обозначил несколько практических правил, которыми необходимо руководствоваться при разработке маркетинговой стратегии в социальных сетях. Майкл Доннели назвал это уроками, которые они получили и выводами, которые для себя сделали.<br />SMM (social media marketing — маркетинг в социальных сетях) — это тактика, которая должна подчиняться целям и задачам бренда.<br />Социальные платформы часто меняются и могут даже носить подрывной характер.<br />Нужно стремиться к простоте и интуитивности — чем меньше задач, и чем короче путь, проходимый потребителем, тем лучше.<br /><ul><li>Глупо начинать с нуля.
  16. 16. »Вирус« должен быть не стратегией, а просто частью всестороннего плана.
  17. 17. Сначала устрани все правовые препятствия, так как вопросы легитимности возникают на каждом углу.
  18. 18. Каждое новое коммьюнити — это совершенно новый рынок, который и следует рассматривать в этом ключе.
  19. 19. Модерация — это необходимая составляющая.
  20. 20. На данный момент у “пользователя” Coca-Cola на Facebook более 4 миллионов “друзей”, и это количество постоянно растет. Почему пользователи “френдят” компанию? Доннелли уверен, что причина совершенно не в том, что они ищут скидки или ваучеры на льготные покупки — просто в коммьюнити действительно весело.
  21. 21. В качестве доказательства Доннелли приводит “облако тэгов” из 750 сообщений, выбранных в производном порядке. Слово “любовь” в них встречается в 3 раза чаще, чем какое-либо другое. Facebook — самая обжитая медиа-площадка Coca-Cola. В будущем компания хочет устроится поудобнее на MySpace, Twitter, Flickr и YouTube. Бренд уже работает в виртуальной реальности Second Life. Каждый из этих сервисов предоставляет свои возможности, которые смогут подчеркнуть те или иные особенности каждого из брендов.</li></li></ul><li>Конец<br />

×