【Elle企業內訓】搜尋優化，打造內容集客力

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搜尋優化，打造內容集客力
MMdc/薛閔如Regina Hsueh
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代表案例
<LUXGEN納智捷3D展間>計畫暨專案經理
<NISSAN裕隆日產行動展間>計畫暨專案經理
肯德基<新ㄐ上市>360數位整合專案
伊莎貝爾<12星座求婚記>數位專案
台灣自創品牌Satana品牌經理
授課經驗：
企業數位行銷內訓講師
企業數位整合方案顧問
中國生產力中小企業數位課程講師
台灣創意中心數位WORKSHOP講師
薛閔如Regina Hsueh
現職:
關鍵數位行銷副總監暨客戶顧問
認證資格經歷：
Google Advertising Professionals(台灣)
Google Analytics Individual Qualification -US English
得獎經歷：
【2012 TiDCA台北國際數位內容設計比賽】行動應用類創作類優選
【經濟部商業司-101年推動廣告輔導計畫】獲選作品

AGENDA
3
Q:內容行銷是新鮮事嗎?
內容集客力的成長關鍵
客製化內容搜尋結果頁
全方面整合內容集客力

Q:內容行銷是新鮮事嗎?

Fiesta Movement
6個月試駕體驗X100個特派員

設定議題，分派任務
旅遊
科技
潮流/設計
社交
冒險
娛樂
•帶一位未見過大西洋的朋友去海邊
•到速食店照著Menu各點一樣東西分送給路人
•到你居住的城市每個景點到此一遊
•拜訪久未聯絡的親友
•感受開到沒油的經驗
•到農場拜訪農友並動手擠牛奶
•將你的Fiesta變身為冰淇淋車…

Fiesta Movement
這樣經營內容的成果
1,100百萬次社群曝光量
500萬次社群收視量
拍攝11,000部影片被上傳到YouTube,超過650萬人次收看
13,000張活動照片，超過67萬人次點閱
超過340萬則(含retwitts)關於Fiesta movement的twitter推文
超過5萬人表達願意進一步收到關於這輛未上市汽車的資訊
而這5萬人中有97%之前開的不是Ford汽車
這輛未上車汽車的知名度達58%, 這相當於過去汽車上市後2~3年後才能達到的水準
提供試車經驗做為正式上市前的參考
這100位特派員成為”客服”協助回答車友的疑問

Nissan NOTE
「帥男冏男大人氣」：有車真的帥10倍嗎?
網友說：「證明人帥真好」、「開NOTE當然把不到妹」…
這樣做帶來甚麼樣的溝通?

內容行銷當然是新鮮事
持續創造以用戶價值為核心且易被分享的跨屏有感行銷

內容集客力的成長關鍵

Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions
消費者購買決策流程
AIDMAAISASAIDEES
確認需求
蒐集資訊
評估商品
參考口碑
購買體驗
決策購買
消費行為:消費者為滿足需求而產生尋找、購買、使用、評價的連續活動
數位時代
使用者
決策6 流程

搜尋是關鍵
搜尋引擎熱愛內容，尤其是高品質的內容，所以為了確保更佳的搜索覆蓋量，做好內容是基本的先決條件!
理論上來說，高網路流量可以創造出高利潤率，好的內容更容易被搜索到，這是可以想見的。
內容行銷要成長

持續創造多元且容易被找到的內容
Content Optimization
Official Websites
News/Blogs
(UDN/Pixnet)
Wiki/Forum (K+/Mobile01)
Social (Facebook/Plurk/ Linkedin)
Video/
Picture
(Youtube/Pinterest)
Public Content
(104/Gmap/
Shops)
SERPO Center
Campaign/ Event Sites
Paid Search Ads
讓你的目標對象選擇他信任且喜歡的入境頁面
PC/NB
Mobile
Tablets
TV/DooH
當你的目標對象看著螢幕時…你也在看著他

內容成長關鍵策略–強化分享的推薦流量 AttentionInterestSearchActionShareExperienceEnthusiasm
觀察期
行動期
體驗口碑 Desire
提供分享機制
14

搜尋結果頁就是戰場精準整合流程
15
SERPO(搜尋結果優化)

掌握最大免費流量的來源
Search Engine Result Page Optimization
好好找–在關鍵時刻或是隨意瀏覽的搜尋中
以不同的資訊力增加消費者好感度
好好看–在每次快速組成的"搜尋客製首頁"
與消費者產生直接又豐富的溝通
好好聽–讓搜尋結果充滿真實且正面影響力
提升消費者的品牌認同及購買慾望
有效點擊–引領消費者進入各頁面做深度溝通
增加轉換率和成交率(LPO,PCO)
SERPO: 搜尋口碑及內容整合行銷
16

大金空調優化前
大金空調
SEO
搜尋結果
自然排序
SearchEngine Optimization
搜尋結果
點擊付費廣告
PayPerClick
PPC
2009年2月–搜尋大金空調時的狀態
未優化官網
經銷商網站

大金空調優化後
18
大金空調
搜尋結果頁全面優化
SearchEngine
ResultPage
Optimization
搜尋結果頁不只有官網
整個頁面的訊息吸引著網友的注意力
要讓他們好好找、好好看、好好聽、好好點！
SERPO
搜尋結果
點擊付費廣告
PayPerClick
已優化官網
部落客正面口碑
官方活動-正面訊息
官方社群-正面訊息
新聞稿-正面口碑
2010年5月–搜尋結果第一頁，10則結果中大金空調佔9筆，90%的機會網友都進入大金網站

客製化內容搜尋結果頁

我們為什麼要做SERPO？
SERPO
News/Blogs
Wiki/Forum
Other PublicContents
Video/ Pictures
SocialNetwork
PaidSearchAds
CampaignSites
OfficialSites
帶領潛在消費者前往各個客製化網頁

Stage I
準備
Stage II
執行
Stage III
重複檢視
展開你的SERPO執行計畫

STAGE I 準備
22

關鍵字研究架構
23
符合網友目前搜尋行為關鍵字意圖關鍵字篩選
將關鍵字分類後，再以MMdc關鍵字研究的方式將關鍵字羅列找出，搜尋引擎根據己身的big data均提供關鍵字相關工具和資訊，像是搜尋量、關鍵字建議等，非常便利。
首先，以搜尋意圖找出符合網站內、關聯度高的關鍵字，像電子商務的館別分類即為一例
符合網友目前搜尋行為的關鍵字，多半與產品服務相關，而預測網友未來的搜尋期待，追星追劇的相關商品服務即為最佳範例，即將接檔的戲劇和演員就是合適的關鍵字。
根據關鍵字架構和關鍵字研究的方式，將所有的關鍵字彙整成為KeyWordPool。
符合網站內容具關聯性
符合網友未來搜尋期待
競品使用的關鍵字
關鍵字工具
搜尋引擎
Google商機資訊

關鍵字架構層級：品牌品牌服務核心服務其他
24
品牌
消費者直接搜尋品牌名稱、slogan或獨家專利服務等，如「ELLE」、「ELLETAIWAN」等，顯示消費者有備而來，且對於品牌與商品服務已經有記憶點，故一般視其為對於品牌感到興趣、想要了解或已具備品牌好感度。
品牌服務
消費者以「指定品牌＋產品服務」的形式來進行搜尋
核心服務
消費者以「精準複合關鍵字組」的形式進行搜尋
其他衍生關聯
企圖以關聯度高的「廣泛廣義關鍵字組」來連結消費者的需求和產品
Hot人氣
運用發燒的即時新聞事件、人物話題等的高搜尋量來加強曝光和宣傳。
核心服務
其他衍生關聯
品牌
品牌服務
Hot人氣
KW Pool
市場趨勢
搜尋聲量
社群聲量
結論建議

關鍵字架構層級V.S 搜尋行銷
25
核心服務
其他衍生關聯
品牌
品牌服務
Hot人氣
SEO
SERPO
PPC
廣泛廣義關鍵字組
精準複合關鍵字組
品牌字
指定品牌產品服務
KW Structure
即時新聞事件/人氣話題
ELLE TAIWN
雜誌、穿搭、
流行趨勢、國際時尚
燃脂食物、吊帶褲穿搭、
街拍、瘦身運動、巴黎時裝
名人、電影、音樂
美妝、健康、瘦身
泰勒斯、ALS、勃肯鞋

工具：當地市場使用搜尋引擎
Stage I : 準備
2-1. 競爭分析：搜尋結果
目的：關鍵字搜尋解果競爭程度
瀏覽器：使用無痕模式
26

Stage I : 準備
2-1. 競爭分析：搜尋結果數量
27

工具：Google Adwords
目的：關鍵字每月搜尋量
步驟：Google Adwords>工具>關鍵字規劃工具>取得關鍵字清單的搜尋或將這些關鍵字分入廣告群組
Stage I : Preparation
2-2. 競爭分析：每月搜尋量
1
2
3
28

Stage I : 準備
4
5
29

Stage I : 準備
6 語言設定
7 選擇關鍵字提案”
30

Stage I : 準備
3.關鍵字選擇與KPI設定
KPI的目標有兩項考量，一是導入網站的流量，一是培養品牌資產。
搜尋意圖
類型
分類
關鍵字
2014.02月月搜尋量(G)
2014.02月月搜尋量(Y)
核心服務
商務
直飛
50
0
核心服務
商務
直航
590
521
核心服務
商務
兩岸直航
320
263
核心服務
商務
哩程
70
0
核心服務
商務
哩程數
30
0
核心服務
商務
里程
140
0
核心服務
商務
里程數
210
0
核心服務
商務
里程數計算
210
137
核心服務
商務
機場貴賓室
720
314
核心服務
商務
里程數兌換
10
0
核心服務
商務
亞洲萬里通里程數兌換
0
135
選擇流量“需要特別注意每月搜尋量，選擇品牌資產則需要配合公司的產品(服務)策略。
31

來源分析
Stage I : 準備
4-1. 關鍵字分析：來源
Blog
Forum
Video
Picture
News
Social Network
Official Info
32

No.
正負評
平台分類
SEQ
KW
SE
Rank
Page
Title
Description
URL
1
正評
官方操作
1
中華航空
G
1
1
華航官網-中華航空公司China Airlines
中華航空新增定期航班前往奧克蘭與青島。中華航空前往台北(桃園、松山)、上海( 浦東、虹橋)、東京(成田、羽田)等地，均提供當地兩個機場的服務選擇，中華航空提供...
http://www.chinaairlines.com.tw/ch/
2
正評
官方操作
1
中華航空
G
2
1
中華航空公司China Airlines
中華航空新增定期航班前往奧克蘭與青島。中華航空前往台北(桃園、松山)、上海( 浦東、虹橋)、東京(成田、羽田)等地，均提供當地兩個機場的服務選擇，中華航空提供...
http://www.chinaairlines.com.tw/
3
正評
官方操作
1
中華航空
G
3
1
華航-中華航空公司 China Airlines
超值國際機票精彩飛行從中華航空開始... 預辦登機│預選餐點· 空中精品│預選座位· 優惠促銷│會員獨享· 團體行程│. 匯豐‧中華航空聯名卡· 卡片介紹│專屬優惠...
http://www.chinaairlines.com/ch/schedule/s_check.htm
4
正評
官方操作
1
中華航空
G
4
1
旅客服務-中華航空公司China Airlines
中華航空公司航線遍及全球之重要城市，且自訂位開始即提供周全之服務。無論是乘坐頭等艙、商務艙或經濟艙，當您向本公司訂位時，請告知欲前往地點、出發之...
http://www.chinaairlines.com/ch/check/ check_or.htm
5
正評
官方操作
1
中華航空
G
5
1
華航精緻旅遊讓您的精采旅行，從飛行開始。日本、香港、新加坡等套裝...
札幌. 東京. 大阪. 名古屋. 廣島. 宮崎. 福岡. 琉球. 首爾. 靜岡. 富山. 鹿兒島. 高松. 釜山. 石垣島. 石垣島. 釜山· 高松· 鹿兒島· 富山· 靜岡· 首爾· 琉球· 福岡· 宮崎· 廣島.
http://dp.chinaairlines.com/
6
正評
權威網站
1
中華航空
G
6
1
中華航空-维基百科，自由的百科全书
華航」重定向至此。此條目講述的是一家中華民國（台灣）籍航空公司，關於簡稱同為「華航」的一所中國大陸大學，詳見「北华航天工业学院」。關於二次大戰期間日本成立...
http://zh.wikipedia.org/zh- tw/%25E4%25B8%25AD%25E8%258F%25AF%25E8%2588%25AA% 25E7%25A9%25BA
來源分析：由搜尋結果頁分析每一則訊息
Stage I : 準備
4-2. 關鍵字分析：正評或負評
33

Stage I : 準備
4-3. 關鍵字分析
依據目標頁數(前？頁)獲得正負評結果，整理如下表
關鍵字
P1正評數
佔搜尋結果佔比
P2+P3正評數
中華航空
13
65.0%
19
47.5%
TOTAL
13
19
平台明細檢視
Y+G P1
Y+G P2+P3
官方操作
9
45.0%
4
10.0%
新聞網站
0
0.0%
1
2.5%
論壇
0
0.0%
1
2.5%
Wiki
0
0.0%
0
0.0%
Blog
0
0.0%
0
0.0%
社群
0
0.0%
0
0.0%
權威網站
3
15.0%
1
2.5%
競品網站
0
0.0%
0
0.0%
其他網站
1
5.0%
11
27.5%
賣場
0
0.0%
0
0.0%
影音頻道
0
0.0%
1
2.5%
TOTAL
13
19
34

Stage I : 準備
5. KPI 設定
20
66.7%
25
5
Now
After
KPI
正評p1~3)
增加
正評
根據預算或搜尋結果估算KPI.
重點是：
1.如果大部分搜尋結果來自權威網站、賣場或維基，SERP. 較難優化，可考慮選擇其他關鍵字操作。
2.官方訊息、新聞、部落格、影音等因為掌握度高，比較起來較易於優化。
3.能產生多少內容與預算息息相關。
35

STAGE II 執行
36
提高關鍵字的關聯性和頻率

Stage II: 執行
1. 文字素材
Blog
Forum
News
Social
Network
37

Stage II: 執行
1.文字素材
舉例：
http://www.chinatimes.com/newspapers/20140312000384-260114
38

Stage II: 執行
Title
1.60個字元以內
2.在title中置入SERPO選定的關鍵字.
3.關鍵字在句子中出現越早對於搜尋結果越有利
1. 文字素材
39

Stage II: 執行
First
Paragraph
1.使用150~180個字元(確保完整出現於搜尋結果)
2.SERPO 關鍵字須出現在首段
4.關鍵字亦須出現在其他段落，增加重要性
1. 文字素材
40

Stage II: 執行
Other
Paragraphs
1.SERPO 關鍵字平均出現於每一段落
2.一個頁面只配置3~5個關鍵字且最好相關
3.所有關鍵字密度占全文5~20%
4.個別關鍵字密度不超過6%
1. 文字素材
41

Title
First Paragraph
Stage II: 執行
1.文字素材
呈現於搜尋結果頁如下

Stage II: 執行
Name
ALT&Title
1.圖片命名須加入SERPO關鍵字.
2. 原始碼中的ALT、Title tag(找不到此例)需加入SERPO 關鍵字
2. 圖片素材
Example：http://www.nownews.com/n/2012/10/30/341750
43

Stage II: 執行
2. 圖片素材
44

Stage II: Action
Title
1.控制於60個字元內
2.SERPO 關鍵字需出現於title.
3.確認關鍵字出現於描述中，越早越好.
3. 影片素材
Example：https://www.youtube.com/watch?v=88LN_eK9nno
45

Stage II: Action
Description
1.使用150~180個字元(確保完整出現於搜尋結果)
2.SERPO 關鍵字須出現在首段
4.關鍵字亦須出現在其他段落，增加重要性
3. 影片素材
Example：https://www.youtube.com/watch?v=88LN_eK9nno
46

Stage II: 執行
3. 圖片素材
Title
Description

Stage II: 執行
About
1.”關於我“最少需要75個字元，這段文字將會出現在搜尋結果的敘述中。
2. 文字須同時考量關鍵字以及粉絲的易讀性。
3.連結網站中包含主要的關鍵字
4.提供連絡電話、email等訊息
4. FACEBOOK
Example：https://www.facebook.com/chinaairlines.travelchannel/info
48

Stage II: 執行
Info Page
4. FACEBOOK
Example：https://www.facebook.com/chinaairlines.travelchannel/info
1.基本資料：包含關鍵字與重要連結
2. 聯絡資料：包括重要網站的連結， Facebook之外的概況，以及在這些網站上有什麼特別重要的資訊。
49

Stage II: 執行
Text
4. FACEBOOK
Example：https://www.facebook.com/chinaairlines.travelchannel
1. 塗鴉牆訊息：在第一段至少包含一個關鍵字
2.網誌：請遵循P.39~43的原則
3. 圖片：加入包含關鍵字在內的描述
.
50

Stage II:執行
4. FACEBOOK
Title
Description

Stage II: 執行
5. 官方平台SEO
每一分頁都應該有獨立的title、description
Official
Info
官網
產品介紹網站
活動網站
其他
52

STAGE III 重複檢視
53

Stage III: 重複檢視
•根據KPI每周檢視成效並整理為表格.(步驟見P14~16)
•重複檢視並根據關鍵字優化內容。
54

Stage I
準備
Stage II
執行
Stage III
重複檢視
持續優化SERPO執行行動方案

提前一哩，
全方面整合內容集客力

內容集客力關鍵要素：聆聽、搜尋整合、行動
1.了解消費者，解決他們的問題，給他們想要的!
2.設定不同內容的關鍵字整合策略，讓好內容，好好找!
3.設計轉換策略，不只讓消費者信賴你、喜歡你，更要能夠支持、引導銷售

內容集客關鍵–Search, Match, Share &Content
InboundMarketing
動員集客
Experiential Marketing
體驗集客
創造有效曝光
提升精準流量
發揮口碑影響
官方網站
活動網站
社群網站
EC功能
CS系統
入境行銷
行為投遞
情境管理
流量管理
消費者經驗優化
分析規劃
目標及KPI設定
關鍵字策略
搜尋口碑-內容整合優化
多元素材適地溝通
精準行銷工具運用
流量管理
分析優化
分眾溝通
議題行銷創造市場
社群共同經營策略
消費者才是主角
體驗
行動
分享
推薦
多次銷售
ContentMarketingOptimization
內容整合行銷優化
激發需求(Desire)引發行動(Action)累積好感(Share)

流量Traffic
流量Traffic
服務內涵
Content
Marketing
Search Engine Marketing
流量Traffic
數位內容經營
網站
部落格
視頻
圖片
音樂
電子書
網路見面會
Etc.
SEO
Yahoo
(Bing)
PPC&
Media
SEO
Google
口碑&部落客
社群經營
新聞/議題操作
異業結盟
分享+擴散+體驗
ROI
監看/管理/ 分析/優化
不斷優化
社群+內容+搜尋行銷
搶攻心佔率，提升轉換率

Q&A

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薛閔如Regina
regina@minmaxdc.com
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上網搜尋: dcplus數位行銷實戰家
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