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关于营销战略的思考 许朝辉 新华信管理咨询 2002 年 5 月 12 日  广州
营销是什么? 是系统的思考 是周密的计划 是严格的管理 是精确的行动
今日议题 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
在大部分行业,“三四规则”的规律都或多或少地存在 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 市场份额 #3 #2 #1 企业实力 三个生存者 三个赢利者 挣扎者 局部细分市场填补者 第一名的市场份额  = 4 *  第三名的市场份额
国外家电行业发展回顾 ,[object Object],[object Object],[object Object]
五、六年以前,我国彩电行业的“三四规则”表现得比较明显 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 市场份额 C B A 企业实力 三个生存者 三个赢利者 挣扎者 局部细分市场填补者 第一名的市场份额  = 4 *  第三名的市场份额
当前,我国彩电行业的“三四规则”被打破,行业处于不稳定时期,面临巨大的动荡 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 市场份额 C B A 企业实力 三个生存者 三个领先者,但微利或亏损 挣扎者 局部细分市场填补者
国内家电行业现状分析 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
国内家电行业现状分析 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
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国内家电行业现状总结 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
今日议题 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
企业战略层次划分 公司战略 业务战略 功能战略 成长、稳定、撤退战略 竞争、合作战略 具体到每个功能部门
从价值链的角度看,营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给他们 职能 涉及部门 消费 需求 反应速度,按需求生产 发现客户需求 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],技术发展 研发 采购 / 采购物流 制造 /  运行 营销与销售 分销 / 仓储物流 客户服务
今日议题 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
确定目标消费群的详细步骤 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],挑选市场细分变量 进行市场细分 确定目标消费群
所选定的 5 个目标消费群市场容量总和占整个高中档葡萄酒市场容量的 95% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 15% 娱乐型 22% 商务型 23% 家庭型 14% 公务型 21% 保健型 5% 其他 挑选市场细分变量 进行市场细分 确定目标消费群
5 大目标消费群判断性描述 老年组 壮年外企私企及自由职业组 壮年国企组 壮年政府组 30 岁以下,中低收入,职业差别对中高档葡萄酒消费量无明显影响。 30-49 岁,收入水平相对较高,具有独特的工作性质和内容。 50 岁以上,中低收入,职业差别对中高档葡萄酒消费量无明显影响。 30-49 岁,具有独特的工作性质和内容。 30-49 岁,中低收入,收入稳定,无独特的工作性质和内容。 娱乐型 保健型 公务型 商务型 家庭型 青年组 壮年组 挑选市场细分变量 进行市场细分 确定目标消费群
古城应该对目标消费群采取有针对性营销策略,因为各大目标消费群在葡萄酒的饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因方面存在差异 娱乐型 公务型 商务型 家庭型 保健型 饮酒行为 品牌意识 饮用场所 饮用动因 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
5 大目标消费群推广策略概述 娱乐型 公务型 商务型 家庭型 保健型 品位高雅 文化概念 保健功能 价值取向 价值取向 天伦之乐 浪漫情怀 品位高雅 特定地点的 推拉策略 特定地点的 推策略 大卖场的 推策略 特殊传媒途径的拉策略 团购 推 推 推 推 拉 拉 SWOT 分析 核心价值 品牌策略 推广策略 品  牌  策  略 强势拉动 初步建立企业形象和品牌认知度
今日议题 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
什么是营销? 以理性、科学的管理来把握需求差异巨大而且多变的市场,在激烈残酷的竞争中保持持久的竞争优势
=====  谢谢大家! =====

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