1. Raport CAM Media S.A.
Raport CAM Media S.A.
Rynek reklamy
wielkoformatowej
w I półroczu 2011 roku
Warszawa, 29.08.2011 r.
Wszelkie prawa autorskie do niniejszego Raportu przysługują CAM Media SA z siedzibą w Warszawie. Dane pochodzące z tego Raportu,
jak również Raport, tak w całości, jak i w części, mogą być rozpowszechnianie, to jest w szczególności publikowane, cytowane lub w inny
sposób ujawniane osobom trzecim wyłącznie pod warunkiem zamieszczenia przy każdym rozpowszechnieniu informacji: ”Źródło: CAM
Media SA – Raport rynku reklamy wielkoformatowej.”

2. Raport CAM Media S.A.
Szanowni Państwo,
Mam zaszczyt przekazać Państwu do lektury kolejny Raport CAM Media na temat rynku
reklamy wielkoformatowej w Polsce. Prezentowany materiał jest pierwszym tego typu
opracowaniem analitycznym, opartym na dwuletnim procesie gromadzenia danych o
tym segmencie reklamy zewnętrznej.
Chcemy, aby Raport ukazywał się kwartalnie i dostarczał planerom mediowym oraz
menadżerom marketingowym rzetelnej wiedzy o głównych tendencjach rozwojowych
na rynku, tworząc w ten sposób lepsze fundamenty do optymalizacji decyzji
marketingowych dla marek, którymi zarządzają.
Jako lider reklamy wielkoformatowej w Polsce, chcemy dbać o rozwój tego rynku,
między innymi poprzez dzielenie się zgromadzoną przez nas wiedzą. Chcemy umożliwić
wszystkim uczestnikom rynku stałe podnoszenie jakości planowania i efektywności
inwestycji marketingowych w tym zakresie.
Prowadzimy działania, wynikające bezpośrednio z naszej Misji, która zawiera się w
stwierdzeniu „Quality of Creative Media”. Wypełniając Ją, dajemy Klientom gwarancję
realizacji zlecanych nam kampanii zgodnie ze wszystkimi przepisami obowiązującego
prawa i dobrymi praktykami rynkowymi.
CAM Media działa na rynku reklamy wielkoformatowej od 10 lat, uczestnicząc aktywnie
we wszystkich procesach, które go kształtują. Od początku też staramy się
systematycznie budować swoją wiedzę i doświadczenie w zakresie oddziaływania tej
formy reklamy zewnętrznej.
Ambicją CAM Media jest kontynuacja rozwoju tego segmentu rynkowego, który ma
olbrzymi potencjał wspierania przede wszystkim kampanii wizerunkowych i daje
możliwość czerpania znaczących przychodów przez miasta oraz właścicieli
nieruchomości, na których reklama jest eksponowana.
Z poważaniem,
Krzysztof Przybyłowski
Prezes Zarządu
2

3. Raport CAM Media S.A.
Spis treści
Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar wartościowy ......................
4
Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar geograficzny ......................
9
Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar cenowy ............................... 10
Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar jakościowy ...................... 10
Metoda gromadzenia danych ................................................................................ 13
3

4. Raport CAM Media S.A.
Rynek reklamy wielkoformatowej
wymiar wartościowy
Na podstawie naszych danych z monitoringu ekspozycji reklamy wielkoformatowej w
siedmiu głównych miastach Polski oraz analiz cenników „rate card” i wielkości
udzielanych w tych okresach rabatów, szacowana wartość rynku w I połowie 2011 roku
wyniosła 43,197 mln zł. Rok wcześniej wartość rynku wyniosła 43,736 mln zł. To
oznacza, że
w I półroczu 2011 roku rynek reklamy wielkoformatowej
odnotował spadek wartości sprzedaży o 1,2%.
Skurczenie się rynku w pierwszym półroczu 2011 roku jest niewielkie, a powodem jego
wystąpienia wydaje się być przede wszystkim spadek inwestycji reklamowych w II
kwartale.
Wartość wydatków reklamowych na nośnikach wielkoformatowych w I kwartale 2011
roku wzrosła o 8,3% w porównaniu do I kwartału 2010 roku. Natomiast II kwartał 2011
przyniósł spadek inwestycji aż o 9,2% w porównaniu do analogicznego okresu roku
ubiegłego. Dokładne wartości kwartalne ilustruje wykres nr 1.
Wykres nr 1: Kwartalna wartość netto rynku reklamy wielkoformatowej.
Odwrócenie tendencji wzrostowej w wydatkach na reklamę wielkoformatową nastąpiło
w maju 2011 roku. Do kwietnia włącznie utrzymywał się stały wzrost wydatków
reklamowych w tym sektorze reklamy zewnętrznej. Szczególnie duże wzrosty miały
miejsce w styczniu oraz właśnie w kwietniu. Wyraźny spadek sprzedaży rynek
4

5. Raport CAM Media S.A.
zanotował w maju i był on kontynuowany również w ostatnim miesiącu II kwartału,
czyli w czerwcu. Na poniższym wykresie widzimy, że w maju wartość inwestycji spadła
aż o 18,5%, a w czerwcu spadek był podobny i wyniósł 15,2%.
Dla wielkości całego rynku ten fakt ma dodatkowe znaczenie, ponieważ maj i czerwiec
należą do miesięcy o najwyższej sprzedaży w ciągu całego roku.
Wykres nr 2: Miesięczna wartość netto rynku reklamy wielkoformatowej.
Analizując spadek sprzedaży powierzchni wielkoformatowych w I półroczu br., który
wartościowo wynosił około 0,54 mln zł, warto spojrzeć na strukturę wydatków
reklamowych według branż. Z 18 zdefiniowanych sektorów reklamowych aż 10 z nich
zmniejszyło swoje inwestycje, chociaż 3 w stopniu minimalnym.
Na rynku reklamy wielkoformatowej w I półroczu 2011 roku
największy spadek wydatków (3,7 mln zł) zanotował sektor
telekomunikacji.
Telekomunikacja była sektorem, który w największym stopniu wpłynął na spadek
wartości całego rynku w raportowanym okresie. Wartościowy spadek wydatków innych
sektorów nie był już tak duży i kształtował się następująco:
• Żywność – spadek inwestycji o 0,71 mln zł
• Media, książki, CD/DVD – spadek o 0,59 mln zł
• Motoryzacja – spadek o 0,41 mln zł
Z kolei w pozostałych 8 sektorach obserwujemy tendencję wzrostową wartości
sprzedaży reklamy wielkoformatowej. Bardzo duże zwiększenie wydatków widzimy
zwłaszcza w 4 sektorach: Odzież i dodatki, Czas wolny, Finanse oraz Handel. Te cztery
5

6. Raport CAM Media S.A.
sektory zwiększyły wartość inwestycji w porównaniu do I półrocza 2010 roku aż o 5,76
mln zł. Szczegółowe dane prezentuje poniżej tabela 1.
Tabela nr 1: Wartość inwestycji poszczególnych sektorów.
Sektor I półrocze 2010 I półrocze 2011
Czas wolny 1 840 490,00 4 156 965,00
Finanse 2 357 255,00 3 782 560,00
Gazeta 27 500,00
Handel 1 837 895,00 2 638 245,00
Higiena i pielęgnacja 962 000,00 1 333 520,00
Komputery i audio video 328 600,00 586 110,00
Media, książki, CD i DVD 4 988 180,00 4 394 760,00
Motoryzacja 7 863 190,00 7 456 130,00
Napoje i alkohole 3 071 555,00 3 003 115,00
Odzież i dodatki 6 712 240,00 7 933 515,00
Podróże i turystyka, 957 930,00 1 033 350,00
hotele i restauracje
Poza klasyfikacją 798 575,00 60 500,00
Pozostałe 3 142 255,00 2 976 340,00
Produkty do użytku 290 200,00 0,00
domowego
Produkty 66 000,00 10 000,00
farmaceutyczne, leki
Sprzęty domowe, meble i 391 025,00 121 500,00
dekoracje
Telekomunikacja 6 936 647,00 3 201 440,00
Żywność 1 191 780,00 482 050,00
Analizując zmienność wydatków reklamowych na nośnikach wielkoformatowych w
ciągu całego I półrocza 2011 roku w najważniejszych sektorach, można zaobserwować,
że nie ma tylko jednego dominującego czynnika, który w decydujący sposób wpływałby
na kształt rynku. Jest ich wiele – mają one rożne źródła oraz charakter.
• Telekomunikacja – spadek inwestycji tego sektora jest wynikiem ograniczenia
budżetu firmy PTC (marka T‐Mobile). Zmniejszenie tych wydatków odpowiada za
ponad 70% spadku nakładów całego sektora.
• Motoryzacja – w sektorze tym panowała względna stabilizacja. Liczba aktywnych
20 reklamodawców nie uległa zmianie przez cały analizowany okres. Spadek
inwestycji sektora wynika w największym stopniu z istotnego zmniejszenia
inwestycji marki Toyota. W stosunku do I półrocza 2010 roku marka ta
zmniejszyła wydatki o ponad 60%.
• Odzież i dodatki – wzrost w tym sektorze był generowany przede wszystkim
przez zwiększenie liczby reklamodawców. Wzrosła ona z 28 w I półroczu 2010
roku do 36 w 2011 roku. Największymi nowymi reklamodawcami w tym
sektorze okazały się marki LPP oraz Wrangler. Wśród reklamodawców tego
6

7. Raport CAM Media S.A.
sektora były też marki, które redukowały inwestycje reklamowe – największą
redukcję wydatków w analizowanym okresie w obszarze siatek
wielkoformatowych przeprowadziła marka H&M.
• W sektorze Czas wolny wzrost wydatków reklamowych w zasadniczym stopniu
został wygenerowany przez wzrost inwestycji firmy UIP.
• Finanse – liczba reklamodawców zmieniła się nieznacznie. W analizowanym
okresie wzrosła z 12 do 13. Wzrost wartości rynku został wygenerowany przede
wszystkim przez inwestycje dwóch reklamodawców z branży bankowej, czyli
BNP Paribas oraz BZ WBK. W sumie, szacunkowe wydatki tych dwóch firm
zwiększyły inwestycje sektora Finanse aż o 1,9 mln zł.
Zdjęcie nr 1: Kampania BZ WBK w Gdańsku na budynku Zieleniak.
Innym, bardzo pozytywnym zjawiskiem dla perspektyw rozwoju rynku reklamy
wielkoformatowej, które zaobserwowaliśmy w I półroczu tego roku, był wzrost liczby
reklamodawców. W analizowanym okresie
liczba reklamodawców wzrosła o 9,5% – do 208 w porównaniu do
190 przed rokiem.
Ta istotna zmiana po stronie popytowej może być zapowiedzią kontynuacji wzrostu cen
w tym segmencie.
7

8. Raport CAM Media S.A.
Należy pamiętać, że powyższe dane dotyczą reklamodawców, którzy przeprowadzili
kampanie wielkoformatowe w przynajmniej jednym z siedmiu głównych miast w Polsce.
Zdjęcie nr 2: Kampania T‐Mobile w Katowicach na budynku DH Zenith.
W ujęciu sektorowym, w pierwszej połowie 2011 roku w porównaniu do analogicznego
okresu roku 2010 można było zaobserwować zmniejszenie się poziomu sektorowej
koncentracji wydatków reklamowych.
Dobrym miernikiem tego zjawiska jest sumaryczny udział w wydatkach reklamowych
na reklamę wielkoformatową trzech sektorów, które na ten nośnik wydały najwięcej
pieniędzy w ostatnim półroczu. Tymi sektorami okazały się być Motoryzacja, Odzież i
dodatki oraz Telekomunikacja. Wartość ich łącznego udziału spadła z 49,2% w I
półroczu 2010 roku do 45,8% analogicznego okresu roku 2011. Wynika to przede
wszystkim ze spadku inwestycji sektora Telekomunikacja. W sektorze Motoryzacja
wydatki spadły tylko nieznacznie, o nieco ponad 0,4 mln zł. Natomiast sektor Odzież i
dodatki wyraźnie zwiększył swoje wydatki. Ich wzrost w badanym okresie przekroczył
kwotę 1,2 mln zł.
8

9. Raport CAM Media S.A.
Rynek reklamy wielkoformatowej
wymiar geograficzny
Analiza rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce w ujęciu geograficznym również
wskazuje zmiany. W I półroczu 2011 roku wydatki na tę formę reklamy zewnętrznej w
Warszawie wzrosły po raz kolejny. Rynek warszawski w tym okresie osiągnął wartość
już ponad 21 mln zł, co stanowi ponad 50% udział szacowanego rynku reklamy
wielkoformatowej. Rok wcześniej na rynku warszawskim wydano mniej o około 2,4 mln
zł, co stanowiło prawie 44% wydatków na reklamę wielkoformatowa ogółem.
Rynek warszawski wciąż utrzymuje trend wzrostowy.
Tabela nr 2: Wydatki na kampanie wielkoformatowe w poszczególnych miastach.
I półrocze 2010 I półrocze 2011
Gdańsk 2 989 305 2 905 820
Gdynia 653 760 344 890
Katowice 3 493 500 2 681 450
Kraków 6 014 785 5 703 885
Łódź 2 487 760 2 092 910
Poznań 4 621 880 4 032 010
Sopot 179 750 75 000
Warszawa 19 205 290 21 618 755
Wrocław 4 089 787 3 742 880
Razem 43 735 817 43 197 600
Na pozostałych rynkach został odnotowany spadek wydatków na reklamę
wielkoformatową. Największe spadki wartościowo zanotowały Katowice, Łódź oraz
aglomeracja trójmiejska.
• Katowice – spadek inwestycji o 0,81 mln zł
• Łódź – spadek o 0,39 mln zł
• Gdańsk, Gdynia, Sopot – spadek o 0,5 mln zł
Łącznie wartościowy spadek w tych aglomeracjach wynosił prawie 1,7 mln zł. Przykład
Trójmiasta może pokazywać inne ciekawe zjawisko – spadki sprzedaży są najsilniejsze
w najmniejszych miastach. Gdynia i Sopot zanotowały bowiem zmniejszenie inwestycji o
ponad 50%, a Gdańsk praktycznie utrzymał poziom inwestycji na tym samym poziomie.
Należy przypuszczać, iż powodem takiej tendencji jest chęć koncentracji inwestowania
na najbardziej atrakcyjnych rynkach. Z tego też powodu Warszawa na tle pozostałych
rynków regionalnych przyciągnęła więcej budżetów.
9

10. Raport CAM Media S.A.
Rynek reklamy wielkoformatowej
wymiar cenowy
W zakresie cen transakcyjnych w całym pierwszym półroczu utrzymywał się trend
wzrostowy.
Średnia cena transakcyjna wykorzystanego nośnika w I połowie 2011
roku wyniosła 57 064 zł.
W porównaniu do ubiegłego roku oznacza to wzrost aż o 15,1%. Wynika on z tych
samych, co w I kwartale 2010 roku, czynników. Kluczowe znaczenie dla wzrostu cen
transakcyjnych ma przede wszystkim zmieniająca się struktura wykorzystywanych
nośników.
Zdjęcie nr 3: Kampania Lipton Mango na Rynku Głównym we Wrocławiu.
Więcej sprzedawanych jest droższych i bardziej prestiżowych lokalizacji, podczas gdy
mniejsze, które z oczywistych względów charakteryzują się niższymi cenami
transakcyjnymi, notują spadek ilościowej sprzedaży.
10

11. Raport CAM Media S.A.
Rynek reklamy wielkoformatowej
wymiar jakościowy
W I półroczu 2011 r. największy spadek dotyczył przede wszystkim reklam o mniejszej
powierzchni, przede wszystkim w lokalizacjach klasy Standard. Były to lokalizacje
znajdujące się w Strefie A, czyli centralnych punktach miast.
Na podkreślenie zasługuje, choć niewielki 2% wzrost wykorzystywanych lokalizacji
klasy Premium, ponieważ jest to jedyna klasa nośników wielkoformatowych, w jakiej
możemy zaobserwować taką tendencję. W pozostałych klasach jest
kilkunastoprocentowy spadek w Super Premium 12% a w Standard o 19%.
W każdym z monitorowanych miast najwięcej jest nośników w klasie Standard. Co jest
zrozumiałe znacznie mniej jest nośników w klasach Premium oraz Super Premium. Jeśli
chodzi o proporcje liczby nośników wielkoformatowych między klasami to można
powiedzieć, że są one zbliżone w każdym z monitorowanych miast. N
Tabela nr 3: Liczba wykorzystanych nośników pod względem klasy lokalizacji.
N
Klasa lokalizacji 2010 2011
Super Premium 124 109
Premium 152 154
Standard 606 494
Największą koncentrację lokalizacji w obrębie Strefy A, czyli centrum, mają Warszawa i
Wrocław. W pozostałych miastach nośniki wielkoformatowe rozkładają się w podobnej
proporcji w każdym z wyszczególnionych stref. Spadek wykorzystania nośników
wielkoformatowych możemy zauważyć w każdej z wyszczególnionych stref i tak w
poszczególnych wynosił on, Strefa A: o 22%, B: 4%, C: 17%.
Tabela nr 4: Liczba wykorzystanych nośników pod względem położenia.
Położenie lokalizacji 2010 2011
Strefa A 424 332
Strefa B 333 321
Strefa C 125 104
Analizując nośniki pod względem wielkości obserwujemy zmianę tendencji w doborze
lokalizacji w pierwszym półroczu br. Najchętniej reklamodawcy wykorzystywali nośniki
między 200 a 500m2 reklamy w przeciwieństwie do pierwszego półrocza 2010 r. gdzie
częściej wykorzystywane były nośniki poniżej 200m2 reklamy. Obrazuje to tabela nr 5
poniżej.
11

12. Raport CAM Media S.A.
Tabela nr 5: Liczba wykorzystanych nośników pod względem wielkości powierzchni
reklamowej.
Wielkość powierzchni 2010 2011
Duża 168 151
Średnia 341 312
Mała 373 294
Zaprezentowane w tej części wyniki bazują na liczbie wykorzystanych powierzchni
reklamowych w analizowanym okresie z uwzględnieniem cyklu miesięcznego. Innymi
słowy prezentowane wartości to zsumowana liczba powierzchni reklamowych w
poszczególnych miesiącach. Wartość ta jest różna od liczby lokalizacji wykorzystanych
w danym kwartale – jest wartością wyższą.
Pierwsza interaktywna kampania na wielkim formacie
Rynek wielkiego formatu pod względem innowacyjnych rozwiązań w dalszym ciągu nas
zaskakuje. W pierwszym półroczu br. mogliśmy podziwiać pierwszą w Polsce
interaktywną kampanię. Kompania Piwowarska promując markę Tyskie do komunikacji
mediowej wykorzystała wielki format, reagujący na SMSy. W reklamie Statua Wolności
unosiła kufel z piwem i piła zdrowie każdego, kto wysłał SMSa o treści „Tyskie“.
Zdjęcie nr 4: Kampania Tyskie w Warszawie na budynku Hotelu Metropol.
Statua była tak samo imponująca, jak samo przedsięwzięcie: wielkość samej ręki – 10
metrów wysokości i 5 szerokości, waga – to 400 kilogramów, a silnik poruszający ręką
mógłby uruchomić samochód osobowy! Całość konstrukcji ważyła ponad 1 tonę. Realizacja
ta wymagała wykonania nietypowej konstrukcji przestrzennej zamocowanej na bardzo
trudnej elewacji hotelu Metropol.
12

13. Raport CAM Media S.A.
Szczegółowe wyjaśnienie powyższych pojęć:
• Klasa lokalizacji: Super Premium – lokalizacja łączy w sobie wszystkie cechy
idealnego nośnika tj. wielkość, widoczność, położenie w mieście i względem
ruchu, liczbę generowanych kontaktów; Premium – lokalizacja łącząca w sobie
minimum dwie ww. cechy; Standard – pozostałe.
• Położenie lokalizacji: Strefa A – centralne punkty miast; Strefa B – bezpośrednie
sąsiedztwo centralnych punktów miast, w promieniu 1 kilometra; Strefa C –
pozostałe.
• Wielkość lokalizacji: Mała – do 200 m2; Średnia – 200 m2 – 500 m2; Duża –
powyżej 500 m2.
13

14. Raport CAM Media S.A.
Metoda gromadzenia danych
Raport CAM Media o rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce i wszystkie związane z
nim analizy zostały sporządzone na podstawie rzeczywistych danych rynkowych
gromadzonych od początku stycznia 2010 roku. Umożliwia to prowadzenie analiz
komparatywnych.
Dane wykorzystywane w analizach są gromadzone w sposób ciągły przez sieć
monitorującą należącą do CAM Media. Osoby prowadzące monitoring raportują fakty
każdej ekspozycji wielkoformatowej w siedmiu największych miastach Polski. Lista
miast, w których prowadzony jest stały monitoring ekspozycji reklam
wielkoformatowych, obejmuje: Warszawę, Kraków, Wrocław, Trójmiasto1, Poznań,
Katowice, Łódź.
Monitoringiem objętych jest 280 lokalizacji
wielkoformatowych.
Informacja o ekspozycjach na nośnikach reklamy wielkoformatowej jest agregowana w
okresach miesięcznych w następujących przekrojach:
‐ cena katalogowa
‐ poziom udzielonych rabatów
‐ klasa lokalizacji
‐ wielkość lokalizacji
Cena transakcyjna jest ceną netto (bez podatku VAT), szacowana osobno dla każdej
lokalizacji z uwzględnieniem rabatów udzielanych przez firmy sprzedające reklamę
wielkoformatową, a wynikających z sezonowości sprzedaży, segmentu Klienta
dokonującego zakupu i wielkości realizowanej kampanii reklamowej.
1
Gdańsk, Gdynia i Spot są traktowane jako jeden rynek miejski
14