1. Raport CAM Media SA
Raport CAM Media SA
Rynek reklamy
wielkoformatowej
po pierwszych trzech kwartałach
2011 roku
Warszawa, 2.11.2011 r.
Wszelkie prawa autorskie do niniejszego raportu przysługują CAM Media SA z siedzibą w Warszawie. Dane pochodzące z tego raportu,
jak również sam raport, tak w całości, jak i w części, mogą być rozpowszechniane, to jest w szczególności publikowane, cytowane lub w
inny sposób ujawniane osobom trzecim, wyłącznie pod warunkiem zamieszczenia przy każdym rozpowszechnieniu informacji: ”Źródło:
CAM Media SA – Raport rynku reklamy wielkoformatowej”.

2. Raport CAM Media SA
Szanowni Państwo,
Chciałbym przekazać Państwu raport CAM Media na temat rynku reklamy
wielkoformatowej w Polsce za okrespierwszych trzech kwartałów 2011 roku.
Materiał zawarty w raporcie ilustruje sytuację na rynku reklamy wielkoformatowej oraz
podejmuje próby wyjaśnienia obserwowanych i pojawiających się nowych tendencji
rozwojowych na tymże rynku. Mam nadzieję, że prezentowane poniżej informacje
stworzą lepsze fundamenty do optymalizacji decyzji marketingowych dla marek,
którymi zarządzają planerzy w domach mediowych oraz ich menedżerowie.
Jako liderrynku reklamy wielkoformatowej w Polsce CAM Media chce dbać o jego
rozwój, między innymi poprzez dzielenie się zgromadzoną przez nas wiedzą. Chcemy
umożliwić wszystkim uczestnikom rynku stałe podnoszenie jakości planowania i
efektywności inwestycji marketingowych w tym zakresie.
Prowadzimy działania wynikające bezpośrednio z naszej misji, która zawiera się w
stwierdzeniu „Quality of Creative Media”. Wypełniając ją, dajemy klientom gwarancję
realizacji zlecanych nam kampanii zgodnie ze wszystkimi przepisami obowiązującego
prawa i dobrymi praktykami rynkowymi.
CAM Media działa na rynku reklamy wielkoformatowej od 10 lat, uczestnicząc aktywnie
we wszystkich procesach, które go kształtują. Od początku też staramy się
systematycznie budować swoją wiedzę i doświadczenie w zakresie oddziaływania tej
formy reklamy zewnętrznej.
Ambicją CAM Media jest kontynuacja rozwoju tego segmentu rynkowego, który ma
olbrzymi potencjał wspierania przede wszystkim kampanii wizerunkowych i daje
możliwość czerpania znaczących przychodów przez miasta oraz właścicieli
nieruchomości, na których reklama jest eksponowana.
Z poważaniem,
Krzysztof Przybyłowski
Prezes Zarządu
2

3. Raport CAM Media SA
Spis treści
Rynek reklamy wielkoformatowej - wymiar wartościowy ...................4
Rynek reklamy wielkoformatowej - wymiar geograficzny................... 8
Rynek reklamy wielkoformatowej - wymiar cenowy............................... 9
Rynek reklamy wielkoformatowej - wymiar jakościowy ................... 10
Metoda gromadzenia danych ................................................................................. 12
3

4. Raport CAM Media SA
Rynek reklamy wielkoformatowej
wymiar wartościowy
Szacowana wartość rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce po pierwszych trzech
kwartałach 2011 roku wyniosła 62,39 mln zł. W porównaniu z poprzednim rokiem ten
segment reklamy zewnętrznej
odnotował spadek wartości o 1,7%.
W analogicznym okresie ubiegłego roku szacowana wartość rynku reklamy
wielkoformatowej w głównych miastach w Polsce wyniosła 63,47 mln zł. Dokładne
zestawienie wartości kwartalnych wydatków ilustruje wykres nr 1.
Wykres nr 1: Kwartalna wartość netto rynku reklamy wielkoformatowej
30.00
2010 2011
Million
25.53
25.00 23.49
19.71 19.73 19.18
20.00 18.20
15.00
10.00
5.00
-
I kwartał II kwartał III kwartał
Analizując wyniki sprzedaży sektora reklamy wielkoformatowej tylko w trzecim
kwartale widzimy, że spadek wartości sprzedaży wyniósł 2,8%. Oznacza to, że trzeci
kwartał 2011 roku był kolejnym okresem zmniejszającej się wartości wydatków
reklamowych w tym sektorze rynku. Skala spadku jest jednak mniejsza niż w drugim
kwartale, w którym wyniosła aż 8%.
Po analizie wydatków miesięcznych trzeciego kwartału okazuje się, że tylko jeden
miesiąc był wyraźnie spadkowy i był to sierpień. W tym miesiącu wartość sprzedaży
zmniejszyła się o 11%. Lipiec okazał się miesiącem symbolicznego wzrostu wartości
4

5. Raport CAM Media SA
inwestycji, która zwiększyła się zaledwie o 0,7%. Natomiast we wrześniu wartość rynku
pozostała bez zmian. Jest to istotna informacja, ponieważ w przeciwieństwie do lipca i
sierpnia wrzesień należy do miesięcy charakteryzujących się wysokimi poziomami
sprzedaży. Dokładne miesięczne wartości sprzedaży ilustruje wykres nr 2.
Wykres nr 2: Miesięczna wartość netto rynku reklamy wielkoformatowej
10
2010 2011
Million
9
8
7
6
5
4
3
2
1
-
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Analiza wartości wydatków reklamowych na nośnikach wielkoformatowych według
branż w pierwszych trzech kwartałach 2011 roku pokazuje, że spośród 19
zdefiniowanych branż 12 odnotowało spadek wydatków w porównaniu z analogicznym
okresem 2010 roku. Większość tych spadków jest jednak nieznaczna. Największy
spadek wydatków miał miejsce w dwóch branżach. Były to telekomunikacja oraz
motoryzacja. Od strony wartościowej inwestycje reklamowe w sektorze telekomunikacja
zmniejszyły się o 1,496 mln zł, w sektorze motoryzacja – o 1,415 mln zł.
Wydatki branż z sektora higiena i napoje pozostały praktycznie bez zmian.
Reklamodawcy z sektora higiena wydawali na poziomie 1,4 mln zł, a z sektora napoje
ponad 4 mln zł. Pozostałe pięć branż zwiększyło wydatki na nośniki wielkoformatowe,
przy czym
największy wzrost inwestycji reklamowych został odnotowany
w sektorach finanse oraz handel.
Branża finansowa zwiększyła swoje inwestycje o 1,932 mln zł, natomiast w sektorze
handel wzrost wyniósł 1,299 mln zł. Pozostałe trzy sektory, które odnotowały wzrost to
5

6. Raport CAM Media SA
odzież, media i gazeta – łącznie wartość wydatków zwiększyła się o 1,958 mln zł.
Szczegółowe dane prezentuje tabela nr 1.
Tabela nr 1: Wartość inwestycji poszczególnych sektorów
Sektor Pierwsze 3 kwartały 2010 Pierwsze 3 kwartały 2011
Czas wolny 4 019 840 3 275 630
Finanse 2 788 280 4 719 790
Gazeta 51 500
Handel 2 490 815 3 789 725
Higiena i pielęgnacja 1 435 130 1 498 220
Komputery i audio-wideo 945 275 849 270
Media, książki, CD i DVD 8 041 375 9 121 645
Motoryzacja 10 419 650 9 004 655
Napoje i alkohole 4 061 905 4 136 940
Odzież i dodatki 9 174 460 10 000 870
Podróże i turystyka, hotele 1 749 730 1 655 285
i restauracje
Poza klasyfikacją 1 143 475 60 500
Pozostałe 4 671 325 4 103 785
Produkty do użytku 290 200
domowego
Produkty farmaceutyczne, 76 000 10 000
leki
Sprzęty domowe, meble 567 195 144 000
i dekoracje
Telekomunikacja 10 071 847 8 575 295
Woda mineralna 47 200
Żywnośd 1 473 780 1 394 110
Na poziomie poszczególnych sektorów zmiany wartości miały zróżnicowane przyczyny:
odzież i dodatki – aktualnie jest to sektor z największymi inwestycjami na rynku
reklamy wielkoformatowej. Liczba reklamodawców z tego sektora lekko wzrosła
- z 38 do 39 firm. Siłą napędową wzrostu były zwiększone inwestycje
reklamodawców takich jak LPP, Simple, Wrangler oraz KappAhl;
media, książki, CD i DVD – głównymi reklamodawcami w tym sektorze były TVN
oraz dystrybutor filmów UIP;
motoryzacja – spadek inwestycji w sektorze był w dużym stopniu spowodowany
redukcją inwestycji dwóch dużych reklamodawców, Toyoty oraz Hyundaia;
telekomunikacja – kluczowym reklamodawcą w sektorze jest firma T-Mobile.
Mimo dużej kampanii w trzecim kwartale związanej z rebrandingiem marki
operatora, od początku roku firma ta zmniejszyła swoje inwestycje w obszarze
6

7. Raport CAM Media SA
reklamy wielkoformatowej. Jest to kluczowy powód spadku inwestycji w
sektorze telekomunikacja;
finanse – kluczowym powodem wzrostu inwestycji jest istotne zaangażowanie się
banku BZ WBK w wykorzystanie reklamy wielkoformatowej. Drugą instytucją
finansową zwiększającą istotnie inwestycje jest BNP Paribas. W sumie obie firmy
odpowiadają aż za 76% całego wzrostu inwestycji w tym sektorze.
Zdjęcie nr 1: Kampania ING na Rynku Głównym 35 w Krakowie
W analizowanym okresie nieznacznie zmniejszyła się liczba aktywnych
reklamodawców. W pierwszych 9 miesiącach 2011 roku aktywnych reklamowo było
255 marketerów. Rok wcześniej aktywnych było 2 reklamodawców więcej. Analizując to
samo zjawisko tylko w trzecim kwartale obserwujemy dużo większy (bo aż o 27 firm)
spadek aktywnych reklamodawców - ze 153 marketerów w roku 2010 do 126 w roku
2011.
7

8. Raport CAM Media SA
Rynek reklamy wielkoformatowej
wymiar geograficzny
W III kwartale br. nie zmieniła się sytuacja rynkowa dotycząca lokalnych rynków
reklamy wielkoformatowej. Tak jak w poprzednich kwartałach
rynek warszawski zwiększył swoją pozycję w inwestycjach.
Po pierwszych 3 kwartałach 2011 roku udział rynku warszawskiego w całym rynku
reklamy wielkoformatowej wynosił 49%. W porównywalnym okresie 2010 roku udział
rynku warszawskiego wynosił 44,5%. Rynkami, które najszybciej tracą udziały są:
Katowice, Poznań oraz rynek trójmiejski. Szczegółowe szacunki wartości ilustruje tabela
poniżej.
Tabela nr 2: Wydatki na kampanie wielkoformatowe w poszczególnych miastach
Miasto Pierwsze 3 kwartały 2010 Pierwsze 3 kwartały 2011
Gdaosk 4 841 685 4 461 480
Gdynia 993 760 526 275
Katowice 4 975 000 3 717 400
Kraków 8 479 605 8 268 310
Łódź 3 210 260 3 107 620
Poznao 6 750 015 5 796 350
Sopot 230 750 229 550
Warszawa 28 221 560 30 602 620
Wrocław 5 764 847 5 681 615
Suma końcowa 63 467 482 62 391 220
Spadek na rynku poznańskim spowodowany był przede wszystkim redukcjami
budżetów lokowanych w tym mieście, gdyż spadkowi wartości towarzyszył wzrost
liczby aktywnych reklamodawców. Budżety zmniejszyli zarówno reklamodawcy lokalni,
jak i ogólnopolscy.
W przypadku rynku trójmiejskiego spadek był generowany przez bardzo istotne
zmniejszenie liczby reklamodawców, którzy korzystali z nośników wielkoformatowych
na tym rynku - z 74 do 56.
Podobnie wyglądała sytuacja w Katowicach, gdzie głównym powodem spadku było
zmniejszenie w pierwszych trzech kwartałach 2011 roku liczby aktywnych
reklamodawców z 52 do 36.
8

9. Raport CAM Media SA
Rynek reklamy wielkoformatowej
wymiar cenowy
W zakresie cen transakcyjnych na rynku reklamy wielkoformatowej utrzymywał się
trend wzrostowy. Był on również obserwowany we wcześniejszych dwóch kwartałach
2011 roku. Po pierwszych 9 miesiącach 2011 roku
średnia cena transakcyjnawykorzystanego nośnika wyniosła
54 490 zł.
W porównaniu z ubiegłym rokiem oznacza to wzrost o 11,7% (po I półroczu było to
15,1%). Kluczowe znaczenie dla wzrostu cen transakcyjnych ma przede wszystkim
zmieniająca się struktura wykorzystywanych nośników.
Zdjęcie nr 2: Kampania Volkswagena na budynku przy ul. Puławskiej 72 w Warszawie
Sprzedawanych jest więcej droższych i bardziej prestiżowych lokalizacji, podczas
gdymniejsze, które z oczywistych względów charakteryzują się niższymi cenami
transakcyjnymi, notują spadek ilościowej sprzedaży.
9

10. Raport CAM Media SA
Rynek reklamy wielkoformatowej
wymiar jakościowy
Po pierwszych trzech kwartałach 2011 roku, podobnie jak w I półroczu 2011 roku,
największy spadek dotyczył przede wszystkim reklam o mniejszej powierzchni, głównie
w lokalizacjach klasy Standard. Były to lokalizacje znajdujące się w strefie A, czyli
centralnych punktach miast, oraz powierzchnie ze strefy C – czyli na obrzeżach miast.
Spadek sprzedaży został odnotowany w każdej klasie nośników. Największy spadek
miał miejsce w klasie Standard (15,1%), najmniejszy zaś w klasie Premium - było to
około 2,6%. Dokładne liczby wykorzystanych powierzchni znajdują się w tabeli poniżej.
Tabela nr 3: Liczba wykorzystanych nośników pod względem klasy lokalizacji
N
Klasa lokalizacja Pierwsze 3 kwartały Pierwsze 3 kwartały
2010 2011
Super Premium 184 168
Premium 230 224
Standard 887 753
Największą koncentrację lokalizacji w obrębie strefy A, czyli centrum, mają Warszawa i
Wrocław. W pozostałych miastach nośniki wielkoformatowe rozkładają się w podobnej
proporcji w każdej z wyszczególnionych stref. Spadek wykorzystania nośników
wielkoformatowych możemy zauważyć w każdej strefie. Spadki w poszczególnych
strefach kształtowały się następująco: strefa A - 15%, strefa B - 5%, strefa C - 21%.
Tabela nr 4: Liczba wykorzystanych nośników pod względem położenia
Położenie lokalizacji Pierwsze 3 kwartały Pierwsze 3 kwartały
2010 2011
Strefa A 602 512
Strefa B 501 476
Strefa C 198 157
Pod względem rozmiarów nośników największy spadek po pierwszych 3 kwartałach
2011 roku dotyczył wykorzystania średnich i małych powierzchni reklamowych. Było
to odpowiednio 8% i 18%.
Tabela nr 5: Liczba wykorzystanych nośników pod względem wielkości powierzchni
reklamowej
Wielkośd powierzchni Pierwsze 3 kwartały Pierwsze 3 kwartały
2010 2011
Duża 168 151
Średnia 341 312
Mała 373 294
10

11. Raport CAM Media SA
Zaprezentowane w tej części wyniki bazują na liczbie wykorzystanych powierzchni
reklamowych w analizowanym okresie z uwzględnieniem cyklu miesięcznego. Innymi
słowy: prezentowane wartości to zsumowana liczba powierzchni reklamowych w
poszczególnych miesiącach. Wartość ta jest różna od liczby lokalizacji wykorzystanych
w danym kwartale i jest wartością wyższą.
Zdjęcie nr 3: Kampania H&M w Krakowie na budynku Hotelu Cracovia
Szczegółowe wyjaśnienie powyższych pojęć:
klasa lokalizacji: Super Premium – lokalizacja łączy w sobie wszystkie cechy
idealnego nośnika, tj. wielkość, widoczność, położenie w mieście i względem
ruchu, liczbę generowanych kontaktów; Premium – lokalizacja łącząca w sobie
minimum dwie ww. cechy; Standard – pozostałe;
położenie lokalizacji: strefa A – centralne punkty miast; strefa B – bezpośrednie
sąsiedztwo centralnych punktów miast, w promieniu 1 kilometra; strefa C –
pozostałe;
wielkość lokalizacji: mała – do 200 m2; średnia – 200-500 m2; duża – powyżej
500 m2.
11

12. Raport CAM Media SA
Metoda gromadzenia danych
Raport CAM Media o rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce i wszystkie związane z
nim analizy zostały sporządzone na podstawie rzeczywistych danych rynkowych
gromadzonych od początku stycznia 2010 roku. Umożliwia to prowadzenie analiz
komparatywnych.
Dane wykorzystywane w analizach są gromadzone w sposób ciągły przez sieć
monitorującą należącą do CAM Media.Osoby prowadzące monitoring raportują fakty
każdej ekspozycji wielkoformatowej w siedmiu największych miastach Polski. Lista
miast, w których prowadzony jest stały monitoring ekspozycji reklam
wielkoformatowych obejmuje: Warszawę, Kraków, Wrocław, Trójmiasto1, Poznań,
Katowice, Łódź.
Monitoringiem objętych jest 280 lokalizacji
wielkoformatowych.
Informacja o ekspozycjach na nośnikach reklamy wielkoformatowej jest agregowana w
okresach miesięcznych w następujących przekrojach:
- cena katalogowa
- poziom udzielonych rabatów
- klasa lokalizacji
- wielkość lokalizacji.
Cena transakcyjna jest ceną netto (bez podatku VAT), szacowaną osobnodla każdej
lokalizacji z uwzględnieniem rabatów udzielanych przez firmy sprzedające reklamę
wielkoformatową, a wynikających z sezonowości sprzedaży, segmentu Klienta
dokonującego zakupu i wielkości realizowanej kampanii reklamowej.
1
Gdańsk, Gdynia i Sopot są traktowane jako jeden rynek miejski.
12