Prezentare sustinuta de Ioana Mucenic, Managing Partener Pastel Age, in cadrul trainingului "Comunicarea in magazin", organizat de compania de traininguri Picant.

1. Comunicare In-store
Ioana Mucenic

2. Puterea retailerilor
• În Statele Unite, lanțurile de retaileri dețin 80% dintre achizițiile alimentare
ale populației.
• În Statele Unite, retailul este a doua cea mai mare industrie, în termeni de
număr de magazine și de angajați.
• În Marea Britanie, 4 lanțuri dețin 75% din achizițiile alimentare, și 1 din 8
dolari ai populației sunt cheltuiți la Tesco.
• În Scandinavia, cei mai mari retaileri dețin mai mult de 80% din piață, iar,
în Finlanda, un zdrobitor procent de 91%.
 Retailerii nu mai sunt doar distribuitori
 Deţin “punctul de foc” al brandului: spaţiul de achiziţie
 Deţin consumatorii
 Pot influenţa patternurile de consum
 Fixează preţurile şi prezenta la raft

4. Private Labels
Nu au promovare Private Label, % Pondere în cadrul vânzărilor
Beneficiază de spaţiu de raft Retailer Private Label
Aldi 95
Schwarz Group 65
• Generează cu 25% mai mult profit
Tesco 50
• Au un pret cu 31% mai mic.
Royal Ahold 48
• Consumatorii nu consideră că produsele Wal-Mart 40
PL sunt de calitate inferioră (sunt Metro Group 35
competitive în ITM (Intermarche) 34
3 din 4 categorii) Target 32
• Generează 17% din valoarea vânzărilor la Carrefour 25
nivel global Rewe 25
Kroger 24
De la lansare și până acum numărul de Costco 10
SKU marcă proprie a crescut de 6-7 ori Sursă: Planet Retail, 2005, Global
Andreea Mihai,
Marketing Manager Carrefour

5. Comunicarea tradiţională
 Fragmentare
• Capacitatea oamenilor de a reține produsele advertizate în adurile TV a scăzut
1965 2000
35% 10%
 Costul Notorietăţii
 Tendinţa de a evita reclamele
• 65 % dintre consumatori spun că se simt continuu bombardați cu mesaje
publicitare
• 59% declară că mesajele au puțină relevață pentru ei.
• Comparativ cu doar 5 ani în urmă, consumatorii petrec mai puţin timp pentru:
50% televizor
22% citirea revistelor
21% pentru ziare.

6. Consumator vs.
cumpărător
„We are not in the business cofee serving people,
we in the people business serving coffee.”
Howard Shult, CEO Starbucks
 Consumatorul este cel ce foloseşte produsele, cel ce beneficiază de ele
 Cumpărătorul este cel ce face achiziţia
• 68% din deciziile de cumpărare făcute în
Stimuli diferiţi
 magazin sunt făcute pe baza impulsului
• 70% din decizile de cumparare sunt luate în
Context diferit

magazin
Experienţă diferită

• 68% dintre consumatori trec cu uşurinţă de
Nevoi şi reacţii diferite

la un brand pe altul
• doar 5% sunt cu adevărat loiali unui brand

7. Comunicarea în magazin
1. Relevanţă
2. Experienţă
3. Vizibilitate
• Într-un supermarket, există aproximativ
• Relevanţa se referă la ralierea 40.000 de unităţi (SKU) de produse
logicii magazinului cu cea a diferite.
cumpărătorului.
• O familie are nevoie de maxim 150 de
produse diferite
• Magazinul şi produsele acestuia
trebuie să vină în întâmpinarea
cumpărătorului, ajutându-l să
Ignoră 90% dintre produsele
aleagă şi să găsească soluţii la
magazinului.
problemele pe care le are.

8. Experienţa

10. Vizibilitate - Packaging
CARACTERISTICI
1.Vizibilitatea la raft
• Culori
• Formă
• Structură
• Vizual îndrăzne
• Desprinderea de tendinţele de ambalare
specifice categoriei din care produsul
face parte
2. Diferenţierea
3. Versiunea brandului
4. Asigurarea
5. Transmiterea insuşirilor produsului

12. Vizibilitate - Magazinul
Magazinul este un univers in nuce, trebuie
analizat punct cu punct, de la intrare până la
ieşire şi fiecare punct poate fi fructificat.
Magazinul include o explozie de stimuli..
În mod tradiţional, stabilim că punctul de
contact al consumatorului cu produsul este la
raft, dar, dacă ne permitem o imagine mai
amplă asupra magazinului, descoperim mult mai
multe puncte ce pot fi utilizate.
 Intrarea în magazin – parcarea –  Rafturile – spaţiu dintre rafturi –
uşa de la intrare - cărucioarele insulele – spaţiul de deasupra
 Zona de coşuri – displayurile de rafturilor
informare – revistele cu promoţii  Cabine de probă, toalete
 Podeaua, tavanul  Zona de piaţă – cântare
 Elemente de semnalistică  Casa de marcat
 Zona de informare – bancul de
probe...

13. Magazinul în sine
Reguli de aşezare a raftului
Să fie logic, din punctul de
vedere al consumatorului.
Să fie vizibile subcategoriile
Să fie evidenţiate produsele
nou-lansate
Să ofere informaţii
ajutătoare, pentru a ajuta
clientul să găsească o soluţie.
Să folosească semnalistică
ajutătoare şi relevantă.

14. Preţul
Woobler Shelf Talker Laterală pentru culoar
• Promoţiile deteriorează brandul, îi erodează credibilitează.
• Programele de loializare sunt diferite faţă de cele de frecvenţă, chiar dacă
folosesc acelaşi instrument de bază: cardul
Necker Unitate YES: „your extra salesperson”

15. Preţul
Dummy Pack
• Promoţiile deteriorează brandul, îi erodează credibilitează.
• Programele de loializare sunt diferite faţă de cele de frecvenţă, chiar dacă
folosesc acelaşi instrument de bază: cardul

16. Preţul
Display - expunere
• Promoţiile deteriorează brandul, îi erodează credibilitează.
• Programele de loializare sunt diferite faţă de cele de frecvenţă, chiar dacă
folosesc acelaşi instrument de bază: cardul

17. Preţul
Alte spaţii de expunere
 Floor graphics
• Promoţiile deteriorează brandul, îi erodează credibilitează.
 Tavan – ceiling hanger
• Programele de loializare sunt diferite faţă de cele de frecvenţă, chiar dacă
 Vitrina magazinului – sisteme de hanging, stickere, cuburi şi alte tipuri
folosesc acelaşi instrument de bază: cardul
de suporturi pe care sunt dispuse produse.
 Casa sau recepţie – spaţii proprii, branduirea benzii de produse sau a
departajatoarele de clienţi, branduirea bonurilor de casă, realizarea de
anvelope pentru bon sau pentru cardul de fidelitate
 Bornele de siguranță, coșurile
Digital
 Kiosk
 Displayuri video

18. Displayuri Preţul
• Promoţiile deteriorează brandul, îi erodează credibilitează.
• Programele de loializare sunt diferite faţă de cele de frecvenţă, chiar dacă
folosesc acelaşi instrument de bază: cardul
 Definiţi exact funcţia pe
care o are.
 Ce şi cât expuneţi?
 Unde anume îl veţi folosi?
 Ce vreţi să comunicaţi?
 Cât de mult va fi folosit?

19. Evenimente Preţul pentru care
Cele mai importante 5 motive
oamenii participă la evenimente
•interacţiunea
Promoţiile deteriorează bărbaţii sunt de două ori mai interesați să participe
 brandul, îi erodează credibilitează.
•cadourile primiteloializarela un eveniment dacăcele de frecvenţă, chiar dacă
sunt diferite faţă de îi invită cineva
Programele de
 informaţiile primite  ulterior evenimentului, femeile cumpără produsul
folosesc acelaşi instrument de bază: cardul
despre companie într-o perioadă mai scurtă decât bărbaţii
 posibilitatea de a  bărbaţii sunt mai implicaţi în aflarea de noi informaţii
încerca produse şi în încercarea produselor, femeile sunt mai
 zona de desfăşurare captivate de posibilitatea de a trăi o experienţă.
era deosebită.

20. Evenimente
Preţul
Alte spaţii de expunere
 Extindeți-vă plaja acțiunilor
• Promoţiile deteriorează brandul, îi erodează credibilitează.
derulate
• Programele de loializare sunt diferite faţă de cele de frecvenţă, chiar dacă
 Încercați să conectați magazinul
folosesc acelaşi instrument de bază: cardul
cu alte spații de comunicare
 Stimulați vânzarea: oferiți
cupoane, conectați evenimentul
cu o promoție
 Gândiți-vă, în mod critic, cum v-
ați simți dacă ați fi cumpărătorul.
Sau dacă ar fi evenimentul
Digital concurenței.
 Aduceți oamenii spre voi, nu
mergeți numai voi spre ei
Creați decoruri specifice brandului

Maximizaţi efectele senzoriale – stimulaţi atingerea.

Stimulați interacțiunea

Trainuiți-vă oamenii

Explicați ce anume se întâmplă în eveniment, oferiți alternative la timpul de

așteptare
Fiți diferiți.


21. Etapele campaniei
Stabiliți contextul: Gândiți-vă la magazin ca la un spațiu aparte, unic, cu
caracteristici unice. Ce fel de magazin este, care este publicul, care este
poziționarea magazinului?
Analizați contextul competitiv: Ce face concurența în magazin în același timp.
Ce fac companiile ce oferă produse complementare? Ce face retailerul?
Schițați profilul cumpărătorului: Aveți mereu în minte clientul ca și cumpărător,
nu doar ca și consumator. Care sunt lucrurile importante pentru el? Amintiţi-vă că
oferiţi soluţii, nu produse.
Ce obiective aveţi: punctaţi obiectivele mai departe de cele comerciale, pe lângă
creşterea vânzărilor. Formulaţi obiectivele soft cât mai clar şi mai descriptiv, pentru
că nu le puteţi formula SMART.

22. Etapele campaniei
Cum se comportă consumatorii în magazin, raportat la brandul vostru: ce
traseu au, cum se intersectează acesta cu standul vostru, cum vă aleg produsele.
Care este mesajul pe care îl transmiteţi: clar, scurt, concis, şi raportat la
consumator.
Ce activităţi puteţi să derulaţi: înainte de orice, treceţi în revistă activităţile pe
care le derulaţi în afara magazinului:
Stabiliţi zona de desfăşurare şi găsiţi mai multe puncte de contact
Puneţi la punct activitatea pe care o realizaţi: fiţi foarte atenţi la
implementare, aici se poate produce ruptura între ceea ce aţi planificat şi ceea ce
aţi realizat.
Găsiţi modalităţi de evaluare, pe baza obiectivelor propuse.

23. Ioana Mucenic
Managing Partner Pastel Age
Telefon mobil: 0754 033 087
E-mail:
ioana.mucenic@pastelage.ro
www.pastelage.ro
www.pastelblog.ro