3. Клиент: ПП ЗИП (лакокрасочные
материалы ТМ Triora, Зебра,
Мальва)
Исполнитель: маркетинг-группа OS-Direct
Сроки: октябрь-декабрь 2010г.
ЦА: 118 крупнейших региональных
дистрибьюторов лакокрасочных
материалов.
Продукт: Две новые линейки эмалей и
красок ТМ MIXOR и ТМ
РЕАЛЬНАЯ ЭКОНОМИЯ для
продажи через независимых
дистрибьюторов.
4. Цель: замена в портфелях дистрибьюторов
эмалей и красок нижнего и среднего
ценового сегментов на продукцию ЗИП
Вызовы: •ЗИП всегда реализовывал продукцию
через собственную дистрибьюторскую
сеть и никогда - через независимых
дистрибьюторов. Они всегда были
конкурентами.
•Новые продукты не имеют уникальных
преимуществ.
5. А в это время в голове дистрибьютора:
•ЗИП – крутой игрок на рынке, имеет
представительство в моем регионе.
Зачем конкурент предлагает мне
продавать его продукт?
•У меня в портфеле есть такие же
продукты. Зачем мне что-то менять?
6. Характеристики продукта –
на второй план. На первый
план – предложение от ЗИП и
выгода от новой модели
Решение: сотрудничества с лидером
рынка вместо конкуренции.
И предельная честность,
открытость, уважение в
коммуникациях.
Предлагаем конкурентам все, с помощью чего
боролись с ними раньше - отточенную логистику,
склады в каждой области, стабильные,
гарантированные поставки (при этом финансовые
условия интересны, но, если честно, не лучше, чем
у других поставщиков).
8. Механика проекта. 1 этап.
Письмо с Извещением о прекращении конкуренции и
предложением начать переговоры.
Оформление – «военный»
пакет из крафт-бумаги с
сургучными печатями, внутри
которого письмо и каталог
продукции.
9. О чем пишем?
Мы хотим зарабатывать ВМЕСТЕ С ТОБОЙ, поэтому
сделали продукт, который будешь продавать
только ты.
Мы хотим зарабатывать ДОЛГО вместе с тобой,
поэтому нам невыгодно тебя обманывать.
Мы хотим зарабатывать МНОГО вместе с тобой,
поэтому предлагаем лучшие условия
сотрудничества и весь наш опыт.
Мы пришли с предложением о прекращении
конкуренции и начале совместной выгодной
работы.
10. Механика проекта. 2 этап.
Звонок от имени помощника
Генерального директора ЗИП:
назначаем переговоры.
Доп. акцент: ведущий
менеджер готов приехать
даже через полстраны ради
этой встречи.
11. Механика проекта. 3 этап.
Письмо с благодарностью тем, кто
откликнулся (согласился на
переговоры), независимо от того,
чем завершился контакт.
А вместе с благодарностью -
толковая бизнес-книга в подарок.
12. А те, кто отказался?
Им мы тоже написали второе письмо. Генеральный
директор ЗИП поблагодарил их за контакт,
заверил, что всегда открыт для переговоров. А
еще – рассказал, какие компании уже стали
партнерами ЗИП…
И спустя месяц «отказавшиеся» начали
откликаться…
13. Результаты
48% дистрибьюторов согласились зарыть топор
конкуренции в ходе проекта. Еще 28% решили это
сделать спустя месяц после завершения проекта.
76% – итоговая результативность проекта
(количество проведенных переговоров)
ROI = 500% (до 4000% по итогам сезона – прогноз
Клиента)
Продажи нового неизвестного продукта на
конкурентном рынке стартовали почти одновременно
по всей Украине с нулевыми затратами на
продвижение (кроме данного проекта).
14. Уникальность проекта:
• Удалось превратить конкурентов в партнеров
• Получили отклик 76%
• За 3 месяца национальная дистрибьюторская
сеть увеличилась на 300%
15. Почему сработало?
Люди оценили честность, внимание и уважение,
которое к ним проявил поставщик.
Один из дистрибьюторов
хранит письма от ЗИП у себя
в кабинете.
И показывает на переговорах
с другими поставщиками:
«смотрите, как мой поставщик
ко мне относится. Да, это
мой бывший конкурент. Но ИМ
я не смог отказать…»
16. А что сказал Клиент?
«Еще до завершения
кампании было понятно,
что проект произвел на
рынке эффект
разорвавшейся бомбы…»
Сергей Коваленко,
директор по маркетингу
ПП ЗИП
