Luận văn thạc sĩ - Quảng cáo qua mạng

Qu¶ng c¸o trªn m¹ng Internet
I §ç ThÞ Kim YÕn
A4- K37

II §ç ThÞ Kim YÕn
A4- K37
Môc lôc
Trang
Lêi nãi ®Çu ............................................... 1
Ch-¬ng I: C¬ së h×nh thµnh vµ lîi Ých cña qu¶ng ço
trªn m¹ng ................................................ 3
1. ................................................... Kh¸i niÖ
2. ................................................... Kh¸i niÖ
3. ................................................... C¬ së ch
4. .....................Lîi Ých cña qu¶ng ço trªn m¹ng 11
5. ... §èi t-îng tham gia ngµnh qu¶ng ço trªn Internet 19
Ch-¬ng II: Kü thuËt qu¶ng ço trªn m¹ng Internet ....... 23
1. .............................Çc h×nh thøc qu¶ng ço 23
2. .................................Nh¾m chän ®èi t-îng 38
3. ....... Tæ chøc mét ch-¬ng tr×nh qu¶ng ço trªn m¹ng 42
4. .........................Qu¶ng ço quèc tÕ trªn m¹ng 65
5. Nh÷ng vÊn ®Ò ph¸p luËt cÇn biÕt ®èi víi nhµ qu¶ng ço trªn
Ch-¬ng III: Qu¶ng ço trªn m¹ng t¹i ViÖt Nam ........... 79
1. Lý do ®Ó ph¸t triÓn qu¶ng ço trªn m¹ng t¹i ViÖt Nam 79
2. C¬ së cho sù h×nh thµnh vµ nh÷ng thuËn lîi cho sù ph¸t triÓ
3. Kh¸i qu¸t t×nh h×nh ph¸t triÓn cña qu¶ng ço trªn m¹ng t¹i
4. Çc vÊn ®Ò ph¸p luËt liªn quan ®Õn qu¶ng ço trªn m¹ng92
5. Nh÷ng khã kh¨n ®èi víi viÖc ph¸t triÓn qu¶ng ço trªn m¹ng
6. Mét sè khuyÕn nghÞ vÒ çc gi¶i ph¸p ®Ó ph¸t triÓn ngµnh qu¶

1 §ç ThÞ Kim YÕn
A4- K37
Lêi nãi ®Çu
¸ch ®©y h¬n 70 n¨m, kÓ tõ khi kü nghÖ qu¶ng ço hiÖn
®¹i ra ®êi, nh÷ng ng-êi ho¹t ®éng trong ngµnh nµy ®Òu
ph¶i c«ng nhËn r»ng qu¶ng ço chÝnh lµ sù ph¶n ¸nh trùc
tiÕp x· héi ®-¬ng thêi. Mét Ên phÈm cña c«ng ty qu¶ng ço
N.W.Ayer & Sons cña Mü n¨m 1926 viÕt: “Mçi ngµy qua bøc
tranh vÒ thêi ®¹i mµ chóng ta ®ang sèng ®Òu ®-îc ghi l¹i
mét çch ®Çy ®ñ vµ sinh ®éng trong çc môc qu¶ng ço trªn
b¸o vµ t¹p chÝ ”. Cßn giê ®©y chØ víi kÕt nèi modem, chóng
ta cã thÓ thÊy bøc tranh Êy ngay trªn mµn h×nh m¸y tÝnh cña
chóng ta.
Internet ®· trë thµnh mét phÇn quan träng trong kÕ
ho¹ch truyÒn th«ng mix (media mix) cña çc nhµ qu¶ng ço.
Nh÷ng nhµ kinh doanh nh¹y c¶m ®· nhËn thÊy Internet kh«ng
chØ lµ mét m¹ng th«ng tin th«ng th-êng. Nã lµ mét thÞ
tr-êng toµn cÇu vµ víi sù ph¸t triÓn tõng ngµy cña m¹ng
Internet, çc nhµ tiÕp thÞ kh«n ngoan ®ang biÕn c«ng nghÖ
míi nµy thµnh lîi thÕ cña m×nh. Qu¶ng ço trªn m¹ng ®ang
ph¸t triÓn víi tèc ®é rÊt nhanh trªn thÕ giíi, h¬n 100% mçi
n¨m, ®em l¹i lîi Ých cho c¶ ng-êi qu¶ng ço vµ b¸n qu¶ng
ço. Sè l-îng çc doanh nghiÖp tham gia vµo ho¹t ®éng qu¶ng
ço trªn m¹ng còng ®ang t¨ng lªn nhanh chãng. Çc doanh
nghiÖp ViÖt Nam còng kh«ng n»m ngoµi xu thÕ nµy.
Cïng víi sù xuÊt hiÖn vµ ph¸t triÓn cña th-¬ng m¹i ®iÖn
tö, qu¶ng ço trªn Internet còng b¾t ®Çu xuÊt hiÖn t¹i ViÖt
Nam. Çc doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ang b¾t ®Çu kh¸m ph¸ nh÷ng
søc m¹nh cña qu¶ng ço trªn m¹ng vµ nã ®· chøng minh nh÷ng
hiÖu qu¶ tuyÖt vêi cña m×nh, ®Æc biÖt trong viÖc gióp çc
C

A4- K37
doanh nghiÖp ViÖt Nam cã ®-îc sù hiÖn diÖn cña m×nh trªn
thÞ tr-êng thÕ giíi. Tuy nhiªn, còng nh- th-¬ng m¹i ®iÖn
tö, viÖc qu¶ng ço trªn Internet míi chØ h¹n chÕ trong mét
bé phËn nhá çc doanh nghiÖp. Mét phÇn lµ do c¬ së h¹ tÇng
kü thuËt th«ng tin cña ViÖt Nam vÉn cßn nhiÒu h¹n chÕ, mét
phÇn kh¸c quan träng h¬n lµ çc doanh nghiÖp ch-a nhËn thøc
®-îc çc lîi Ých cña qu¶ng ço trªn m¹ng vµ çch thøc ®Ó
biÕn ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng nµy phôc vô cho ho¹t ®éng
kinh doanh vµ qu¶ng ço cña m×nh.
V× vËy, môc ®Ých cña kho¸ luËn nµy nh»m cung cÊp mét
bøc tranh kh¸i qu¸t vÒ sù h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña
qu¶ng ço trªn m¹ng, çch tiÕn hµnh qu¶ng ço trªn Internet
vµ mét çi nh×n kh¸i qu¸t vÒ t×nh h×nh øng dông Internet
vµo ho¹t ®éng qu¶ng ço ë ViÖt Nam. Kho¸ luËn gåm ba phÇn
chÝnh:
Ch-¬ng I: C¬ së h×nh thµnh vµ lîi Ých cña qu¶ng ço
trªn Internet
Ch-¬ng II: Kü thuËt qu¶ng ço trªn m¹ng Internet
Ch-¬ng III: Qu¶ng ço trªn m¹ng ë ViÖt Nam
Trong ch-¬ng thø nhÊt, chóng ta sÏ t×m hiÓu v× sao
ng-êi ta l¹i coi Internet lµ ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng qu¶ng
ço tèt nhÊt hiÖn nay. Ch-¬ng thø hai sÏ cung cÊp mét çi
nh×n tæng qu¸t vÒ çc h×nh thøc qu¶ng ço hÕt søc ®a d¹ng
vµ phong phó hiÖn nay trªn thÕ giíi vµ çch thøc ®Ó thùc
hiÖn viÖc qu¶ng ço trªn m¹ng. Ch-¬ng hai còng lµ phÇn
chÝnh cña kho¸ luËn nµy. Trong ch-¬ng cuèi cïng, chóng ta
sÏ nghiªn cøu t×nh h×nh ph¸t triÓn cña qu¶ng ço trªn m¹ng
t¹i ViÖt Nam, nh÷ng khã kh¨n mµ ngµnh qu¶ng ço trªn m¹ng
cña ViÖt Nam ®ang gÆp ph¶i vµ ph-¬ng h-íng ph¸t triÓn trong
thêi gian tíi.

A4- K37
Do cßn h¹n chÕ vÒ mÆt thêi gian vµ kiÕn thøc, kho¸ luËn
nµy khã tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt vµ h¹n chÕ. V× vËy, t«i
rÊt mong nhËn ®-îc sù chØ b¶o, h-íng dÉn thªm. Sau cïng,
cho phÐp t«i ®-îc bµy tá lßng biÕt ¬n s©u s¾c tíi PGS.TS Lª
§×nh T-êng, ng-êi ®· nhiÖt t×nh h-íng dÉn vµ gióp ®ì t«i
hoµn thµnh luËn kho¸ luËn nghiÖp nµy.

A4- K37
Ch-¬ng I
c¬ së h×nh thµnh vµ Lîi Ých cña Qu¶ng ço trªn Internet
1. Kh¸i niÖm qu¶ng ço
1.1. Kh¸i niÖm vµ chøc n¨ng cña qu¶ng ço
“Qu¶ng ço lµ viÖc sö dông çc ph¬ng tiÖn kh«ng gian
vµ thêi gian ®Ó truyÒn tin ®Þnh tr-íc vÒ s¶n phÈm hay thÞ
tr-êng cho ng-êi b¸n lÎ hay ng-êi tiªu thô ”
Chi phÝ cho qu¶ng ço cùc kú lín nh-ng nã ®-îc bï
®¾p b»ng tiÒn cña nh÷ng ng-êi mua hµng bÞ nã chinh phôc.
Qu¶ng ço thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng vµ thuyÕt phôc hä
vÒ nh÷ng lîi Ých, sù hÊp dÉn cña s¶n phÈm nh»m biÕn ®æi
hoÆc cñng cè th¸i ®é vµ lßng tin cña ng-êi tiªu thô vÒ s¶n
phÈm cña c«ng ty vµ t¨ng lßng ham muèn mua hµng cña hä.
Qu¶ng ço lµ ph-¬ng tiÖn hç trî ®¾c lùc cho c¹nh
tranh. Qu¶ng ço khai th¸c mäi gi¸ trÞ tån t¹i trong nÒn
v¨n minh hiÖn ®¹i: chÊt l-îng, søc kháe, sù an toµn, thuËn
tiÖn, sù thÝch thó, tÝnh thÈm mü cao, sù hÊp dÉn, tÝnh hiÖu
qu¶, kinh tÕ vµ tiÕt kiÖm. Qu¶ng ço kh«ng chØ cÇn thiÕt
khi hµng hãa ø ®äng, thÞ tr-êng b·o hßa. Qu¶ng ço lµ mét
c«ng viÖc cÇn thiÕt trong l-u th«ng hµng hãa nh»m ®Èy m¹nh
qu¸ tr×nh l-u th«ng, h-íng dÉn h×nh thµnh nhu cÇu, ®¸p øng
nhu cÇu mét çch nhanh chãng, ®óng ®èi t-îng vµ h-íng dÉn
ng-êi tiªu dïng sö dông hiÖu qu¶ hµng hãa ®· mua.
Kh¶ n¨ng cung øng hµng hãa cµng lín vÒ sè l-îng, ®a
d¹ng vÒ chñng lo¹i hµng ®ång thêi nhu cÇu cña ng-êi tiªu
dïng cµng ®i vµo chiÒu s©u, ®ßi hái vÒ chÊt l-îng cµng cao,
thÞ hiÕu cµng tinh tÕ vµ ®a d¹ng th× qu¶ng ço cµng trë nªn
cÇn thiÕt.

A4- K37
1.2. Ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng qu¶ng ço
Trong qu¶ng ço, thuËt ng÷ ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng
(media) ®Ó chØ çc ph-¬ng tiÖn th«ng tin nh- b¸o, t¹p chÝ,
truyÒn h×nh, ®µi ph¸t thanh, b¶ng qu¶ng ço, th- trùc tiÕp,
vµ Internet. Çc nhµ qu¶ng ço sö dông çc ph-¬ng tiÖn
truyÒn th«ng ®Ó truyÒn ®¹t çc th«ng ®iÖp th-¬ng m¹i cña
m×nh ®Õn çc kh¸ch hµng môc tiªu, vµ çc ph-¬ng tiÖn truyÒn
th«ng còng phô thuéc rÊt nhiÒu vµo doanh thu tõ ho¹t ®éng
qu¶ng ço ®Ó duy tr× ho¹t ®éng cña m×nh. Çc ph-¬ng tiÖn
truyÒn th«ng th-êng ®-îc ph©n thµnh çc ph-¬ng tiÖn th«ng
tin ®¹i chóng (mass media) vµ çc ph-¬ng tiÖn th«ng tin
mang tÝnh ç nh©n (niche media). B¸o, t¹p chÝ, tivi vµ ®µi
®-îc coi lµ çc ph-¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng bëi chóng
cã thÓ truyÒn çc th«ng ®iÖp ®Õn mét sè l-îng lín kh¸n gi¶
trªn diÖn réng. Kh¶ n¨ng truyÒn tin réng r·i cña çc ph-¬ng
tiÖn th«ng tin ®¹i chóng ®· gióp cho chóng trë thµnh nh÷ng
ph-¬ng tiÖn qu¶ng ço lý t-ëng cho çc nhµ qu¶ng ço muèn
tiÕp cËn mét sè l-îng lín kh¸n gi¶ môc tiªu.
Çc ph-¬ng tiÖn qu¶ng ço kh¸c nh- truyÒn h×nh çp vµ
th- trùc tiÕp th-êng ®-îc coi lµ çc ph-¬ng tiÖn truyÒn
th«ng ç nh©n bëi chóng tiÕp cËn tíi mét sè Ýt kh¸n gi¶ x¸c
®Þnh tr-íc víi nh÷ng ®Æc ®iÓm nh©n khÈu häc riªng biÖt hoÆc
çc së thÝch ®Æc biÖt. Th- trùc tiÕp cã thÓ sö dông ®Ó tiÕp
cËn tíi hÇu hÕt çc kh¸n gi¶ víi çc th«ng ®iÖp ®· ®-îc ç
nh©n hãa.
Internet trë thµnh mét ph-¬ng tiÖn tiÕp thÞ vµ qu¶ng
ço tõ n¨m 1994. Internet kh¸c víi çc ph-¬ng tiÖn truyÒn
th«ng kh¸c trªn nhiÒu ph-¬ng diÖn. Internet võa lµ ph-¬ng
tiÖn th«ng tin ç nh©n l¹i võa lµ ph-¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i
chóng. Víi çc ®Æc tÝnh -u viÖt cña m×nh, Internet ®· trë

A4- K37
thµnh mét ph-¬ng tiÖn qu¶ng ço cao cÊp vµ hiÖu qu¶ nhÊt
hiÖn nay.
2. Kh¸i niÖm qu¶ng ço trªn m¹ng
2.1. Kh¸i niÖm qu¶ng ço trªn m¹ng
Kh¸i niÖm vÒ qu¶ng ço trªn Internet ®· ®-îc ph¸t
triÓn vµ thay ®æi liªn tôc trong suèt qu¸ tr×nh h×nh thµnh
vµ ph¸t triÓn cña nã. Ban ®Çu ng-êi ta ®Þnh nghÜa nã lµ sù
tæng hîp cña tÊt c¶ çc ngµnh. Qu¶ng ço trªn m¹ng kÕt hîp
hiÖu qu¶ c¶ çc yÕu tè in Ên, h×nh ¶nh cña b¸o chÝ còng nh-
©m thanh chuyÓn ®éng cña truyÒn h×nh. Ng-êi ta ®· tranh c·i
rÊt nhiÒu vÒ viÖc liÖu qu¶ng ço trªn m¹ng gièng h×nh thøc
qu¶ng ço truyÒn thèng nh»m g©y sù chó ý hay gièng kiÓu
marketing trùc tiÕp ®Ó b¸n hµng. Còng nh- çc m« h×nh qu¶ng
ço kh¸c, qu¶ng ço trªn m¹ng nh»m cung cÊp th«ng tin, ®Èy
nhanh tiÕn ®é giao dÞch gi÷a ng-êi mua vµ ng-êi b¸n. Nh-ng
qu¶ng ço trªn m¹ng kh¸c h¼n çc m« h×nh qu¶ng ço kh¸c, nã
gióp nh÷ng ng-êi tiªu dïng cã thÓ t-¬ng t¸c víi qu¶ng ço.
Trªn m¹ng, hµnh vi cña ng-êi tiªu dïng theo mét m« h×nh
hoµn toµn kh¸c so víi çc ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng qu¶ng
ço truyÒn thèng. M« h×nh nµy cã thÓ gi¶i thÝch theo qu¸
tr×nh: NhËn thøc (Awareness) - Quan t©m (Interest) - Ham
muèn (Desire) - Mua hµng (Action). TÊt c¶ çc hµnh ®éng nµy
diÔn ra cïng mét lóc trong qu¶ng ço trªn m¹ng. Kh¸ch hµng
cã thÓ lÊy th«ng tin hoÆc mua s¶n phÈm cïng mÉu m· trªn
qu¶ng ço ®ã, thËm chÝ hä cßn cã thÓ mua c¶ s¶n phÈm tõ çc
qu¶ng ço trªn Web. Qu¶ng ço trùc tuyÕn göi çc th«ng ®iÖp
tíi kh¸ch hµng trªn çc Website hoÆc th- ®iÖn tö nh»m ®¹t
®-îc çc çc môc ®Ých sau:
- T¹o ra sù nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ nh·n hiÖu s¶n
phÈm.

A4- K37
- Thóc ®Èy nhu cÇu mua s¶n phÈm hoÆc dÞch vô.
- Cung cÊp çc ph-¬ng tiÖn cho kh¸ch hµng ®Ó liªn hÖ víi
nhµ qu¶ng ço cho môc ®Ých lÊy thªm th«ng tin hoÆc mua
hµng.
Gièng nh- çc ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng kh¸c,
Internet còng cung cÊp çc c¬ héi lín cho çc doanh nghiÖp
t×m hiÓu xem kh¸ch hµng thÝch g× vµ kh«ng thÝch g×, hä mua
s¾m hay thu thËp th«ng tin nh- thÕ nµo. Ngoµi ra, Internet
vµ m¹ng toµn cÇu cßn mang ®Õn c¬ héi cho çc doanh nghiÖp
h-íng çc th«ng ®iÖp h-íng çc th«ng ®iÖp vµo mét sè l-îng
lín çc ®èi t-îng nh-ng vÉn thiÕt kÕ th«ng ®iÖp phï hîp víi
tõng nhãm d©n c- vµ së thÝch cña mçi nhãm.
Ngµy nay ng-êi ta kh«ng cßn so s¸nh qu¶ng ço trªn m¹ng
víi çc h×nh thøc qu¶ng ço truyÒn thèng n÷a: “ Qu¶ng ço
trªn m¹ng lµ sù kÕt hîp qu¶ng ço truyÒn thèng vµ tiÕp thÞ
trùc tiÕp”.
Nhãm qu¶ng ço cña h·ng American Online ®· hoµn thiÖn
h¬n n÷a kh¸i niÖm vÒ qu¶ng ço trªn m¹ng:
“Qu¶ng ço trªn m¹ng lµ sù kÕt hîp võa cung cÊp nh·n
hiÖu, cung cÊp th«ng tin vµ trao ®æi bu«n b¸n ë cïng mét
n¬i ”.
2.2. S¬ l-îc qu¸ tr×nh lÞch sö cña qu¶ng ço trªn m¹ng
LÞch sö cña qu¶ng ço trªn m¹ng diÔn ra trong thêi
gian rÊt ng¾n b¾t nguån tõ sù ra ®êi cña h·ng Prodigy dÞch
vô th-¬ng m¹i trªn m¹ng, tr¶i qua thêi kú bïng næ dÞch vô

A4- K37
vµ th- ®iÖn tö, tíi khi ra ®êi h·ng HotWired, ban ®Çu lµ
c«ng ty con trªn m¹ng cña t¹p chÝ Wired.
2.2.1. Giai ®o¹n ®Çu
Vµo gi÷a thËp kû 80, nh÷ng dÞch vô trùc tuyÕn dùa trªn
thuª bao nh- Computer Serve, Genie hay Delphi ®· cã hµng
ngh×n ng-êi sö dông. Nh÷ng dÞch vô nµy dùa trªn çc m« h×nh
“tr¶ phÝ sö dông” gåm cã lÖ phÝ truy cËp hµng th¸ng vµ gi¸
nèi m¹ng tÝnh theo giê. Çc dÞch vô nµy kh«ng cã qu¶ng ço,
chØ cã nh÷ng ch-¬ng tr×nh mua hµng trùc tuyÕn ®Çu tiªn vµ
®©y chÝnh lµ b-íc ®Öm më ®-êng cho th-¬ng m¹i ®iÖn tö trªn
Internet. C«ng ty ®Çu tiªn ph¸t triÓn m« h×nh sö dông qu¶ng
ço nh- nguån doanh thu chÝnh lµ mét c«ng ty ®-îc thµnh lËp
bëi ba c«ng ty CBS, IBM vµ Sear vµo n¨m 1984. C«ng ty nµy
ban ®Çu cã tªn lµ TRINTEX sau ®æi thµnh Prodigy. N¨m 1986,
Prodigy giíi thiÖu dÞch vô ®Çu tiªn cho phÐp sö dông kh«ng
h¹n chÕ víi sè lÖ phÝ hµng th¸ng kh«ng tÝnh phô tréi (gi¸
cè ®Þnh) vµ c«ng ty nµy tin t-ëng r»ng phÝ qu¶ng ço vµ
giao dÞch ®ãng vai trß quan träng trong m« h×nh doanh thu
nµy.
Trong mét nç lùc t×m kiÕm çc doanh thu qu¶ng ço,
Prodigy ®· dùa trªn ng«n ng÷ lËp tr×nh b»ng ®å häa ®· cã tõ
tr-íc, ng«n ng÷ nµy ®-îc gäi lµ NAPLP. Nã cung cÊp mét sè
font ch÷ vµ mµu s¾c ®Ó hiÓn thÞ th«ng tin vµ dùa trªn ®å
häa vÐct¬. Mµn h×nh tr«ng cã vÎ gièng nh “phim ho¹t h×nh”
nh-ng ®ã chÝnh lµ nh÷ng g× tèt nhÊt mµ c«ng nghÖ cã thÓ
cung cÊp vµo nh÷ng n¨m cuèi thËp niªn 80. Mçi mµn h×nh
trong dÞch vô cña Prodigy ®Òu cã qu¶ng ço. Çc qu¶ng ço
d¹ng nµy ®îc gäi lµ qu¶ng ço “chñ ®¹o”. §iÒu thó vÞ lµ
ngµy nay qu¶ng ço d¹ng biÓu ng÷ (banner) trªn Internet cã
nhiÒu ®Æc tÝnh t¬ng tù nh çc qu¶ng ço “chñ ®¹o” cña

A4- K37
Prodigy vÝ dô nh- vÞ trÝ trªn trang Web vµ kh¶ n¨ng h-íng
vµo môc tiªu. Qu¶ng ço ®-îc ®Æt ë vÞ trÝ cè ®Þnh cuèi
trang, nhÊn vµo mét qu¶ng ço “chñ ®¹o” sÏ dÉn ngêi sö
dông ®Õn víi mét lo¹t mµn h×nh ®-îc thiÕt kÕ dµnh cho kh¸ch
hµng vµ çc module t-¬ng t¸c kh¸c (nh- çc module ®Þnh vÞ
ng-êi b¸n hµng hay module tÝnh to¸n tµi s¶n thÕ chÊp).
Chóng ®-îc t¹o ra trong m«i tr-êng ph¸t triÓn ®éc quyÒn cña
Prodigy dµnh cho çc nhµ qu¶ng ço. Tõ khëi ®Çu nµy,
Prodigy ®· cè g¾ng b¸n qu¶ng ço vµ çc gi¶i ph¸p th-¬ng
m¹i ®iÖn tö. Hä ®· b¸n ®i “t¬ng lai” cña ph¬ng tiÖn
truyÒn th«ng mang tÝnh t-¬ng t¸c nµy v× c¬ së dµnh cho
kh¸ch hµng vÉn cßn ch-a v÷ng ch¾c vµ gi¸ thµnh s¶n xuÊt
theo ®Çu ng-êi cßn rÊt cao. PhÇn lín çc nhµ qu¶ng ço ®Òu
h-íng tíi çc ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c.
2.2.2. ThÊt b¹i cña chiÕn lîc qu¶ng ço “spam”

A4- K37
Trong khi Prodigy ®ang thö nghiÖm tiÕn hµnh qu¶ng ço
trong ®iÒu kiÖn ®¬n ph-¬ng ®éc m·, çc h·ng kh¸c l¹i t×m
kiÕm çc øng dông th-¬ng m¹i cña m¹ng Internet. N¨m 1994,
mét c«ng ty luËt Canter and Siegel ®· m¹nh d¹n ®-a ra ®Ò
nghÞ biÕn m¹ng Internet thµnh mét ph-¬ng tiÖn tiÕp thÞ rÎ
tiÒn b»ng çch göi mét th- qu¶ng ço kiÓu tiÕp thÞ mµu xanh
cho 7000 ®èi t-îng. ChuÈn mùc Internet “netquette” ghi l¹i
r»ng t¹i diÔn ®µn çc vÊn ®Ò th-¬ng m¹i, çc vÊn ®Ò liªn
quan ®Õn chñ ®Ò cÇn bµn b¹c l¹i kh«ng ®-îc ®-a ra. Çc
qu¶ng ço th-¬ng m¹i còng nh- th- ®iÖn tö th-¬ng m¹i tù do
®îc biÕt tíi nh lµ “spam” (th qu¶ng ço kh«ng ®îc yªu
cÇu) ®· lµm gi¸n ®o¹n çc cuéc ®µm ph¸n vµ lµm háng çc
cuéc ®µm tho¹i, ®iÒu nµy g©y ra nhiÒu phµn nµn qua email
göi cho çc thiÕt kÕ vµ cung cÊp dÞch vô Internet (ISP -
Internet Service Provider)
Canter and Siegel ®· nhËn ®-îc mét th- môc ®Çy ¾p nh÷ng
email ph¶n ®èi ý t-ëng cña hä (mét hµnh ®éng ®-îc coi lµ
“qu¸ khÝch”) vµ hä còng nhËn ®-îc sù ph¶n ®èi cña nh÷ng
ng-êi tham gia Internet kh«ng muèn m¹ng bÞ ¶nh h-ëng bëi
nh÷ng vÊn ®Ò mang tÝnh th-¬ng m¹i. ChØ trong 18 giê ®ång
hå, nhµ cung cÊp dÞch vô Internet cña hä ®· nhËn ®-îc
30.000 th- ph¶n ®èi lµm ngõng trÖ account cña hä. TiÕp ®ã,
Canter and Siegel lËp account víi hai nhµ cung cÊp dÞch vô
Internet kh¸c, kh¼ng ®Þnh r»ng hä sÏ ®-a ra nhiÒu qu¶ng ço
h¬n n÷a. Nh-ng lÇn nµy hä nhËn ®-îc tê b×a ghi tªn vµo sæ
®en cña céng ®ång Internet. Hai nhµ cung cÊp dÞch vô
Internet ®· ph¶i tõ chèi cung cÊp account cho h·ng nµy ®Ó
tr¸nh çc email chØ trÝch kh¸c.
2.2.3. Giai ®o¹n tiÕp nhËn qu¶ng ço
Sau khi qu¶ng ço cña Canter and Siegel thÊt b¹i, t¹p

A4- K37
chÝ Wired ®· khai tr-¬ng HotWired, mét tæ chøc b¸n mÉu
qu¶ng ço trªn m¹ng. Nh-ng v× sî ph¶n ®èi, h·ng nµy ®· gi¶m
diÖn tÝch trªn mµn h×nh cho h×nh thøc qu¶ng ço ban ®Çu
d¹ng biÓu ng÷ cña m×nh. HotWired ®· ký hîp ®ång qu¶ng ço
®Çu tiªn víi h·ng AT&T vµo th¸ng 4/1994 vµ thiÕt lËp site
cña m×nh vµo th¸ng 10/1994. §iÒu thó vÞ lµ HotWired kh«ng
bÞ ph¶n ®èi vÒ Website ®ang ®-îc thiÕt lËp trªn m¹ng cña
m×nh vµ còng kh«ng ai chØ trÝch çc qu¶ng ço ®ã.
Vµo cuèi n¨m 1996, ®èi víi çc nhµ s¶n xuÊt trªn m¹ng,
qu¶ng ço lµ mét thµnh tè quan träng trong çc m« h×nh kinh
doanh. Dßng doanh thu duy nhÊt lín ®èi víi phÇn lín çc
Website lµ tõ qu¶ng ço. Vµo n¨m 1997, qu¶ng ço trªn
Internet ®· rÊt ph¸t triÓn, doanh thu tõ qu¶ng ço t¨ng tõ
267 triÖu ®« la vµo n¨m 1996 lªn ®Õn gÇn mét tû ®« la vµo
n¨m 1997. N¨m 1998, doanh thu tõ qu¶ng ço trªn m¹ng ®·
t¨ng gÊp ®«i. Tû lÖ t¨ng tr-ëng b×nh qu©n cña qu¶ng ço
trªn m¹ng mçi n¨m h¬n 100%, lîi nhuËn thu ®-îc t¨ng nhanh
chãng tõ 2 tû n¨m 1998 lªn ®Õn b×nh qu©n 8 tû USD/ n¨m hiÖn
nay. Çc kÕt qu¶ nghiªn cøu cho thÊy, 33 tû USD sÏ ®-îc chi
cho qu¶ng ço trªn m¹ng ®Õn n¨m 2004. Khu vùc Ch©u ¸ - Th¸i
B×nh D-¬ng sÏ chi 3,3 tû USD cho qu¶ng ço trªn m¹ng,
chiÕm 5,9% ng©n s¸ch qu¶ng ço cña khu vùc n¨m 2004(1).
3. C¬ së cho sù ph¸t triÓn cña qu¶ng ço trªn Internet
Cã rÊt nhiÒu yÕu tè vµ khuynh h-íng thóc ®Èy sù chÊp
nhËn Internet nh- ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng qu¶ng ço cña x·
héi.
3.1. Sè l-îng ng-êi sö dông Internet ®ang ngµy t¨ng lªn
Trong mét b¸o ço nghiªn cøu vÒ sù chÊp nhËn Internet
vµo n¨m 1997 cã tªn “The Interrnet Report” cho thÊy
Internet chØ mÊt cã 5 n¨m ®Ó thu hót ®-îc 50 triÖu ®éc gi¶
(1)
http://www.mediaplan.com/Open.
html

A4- K37
cña Mü, trong khi truyÒn thanh ph¶i mÊt 38 n¨m, truyÒn h×nh
çp lµ 10 n¨m. Internet chÝnh lµ ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng
ph¸t triÓn nhanh nhÊt trong lÞch sö. Sè l-îng ng-êi sö dông
Internet ®ang t¨ng lªn víi tèc ®é rÊt nhanh ®· t¹o ra mét
céng ®ång ®«ng ®¶o çc kh¸ch hµng tiÒm n¨ng trªn m¹ng mµ
kh«ng mét c«ng ty nµo cã thÓ bá qua. Ngµy nay m¸y tÝnh ç
nh©n cã mÆt t¹i 60% sè hé gia ®×nh cña Mü, con sè ®ã t¹i
T©y ¢u vµ Ch©u ¸- Th¸i B×nh D-¬ng lÇn l-ît lµ 49% vµ 38%.
TÝnh ®Õn cuèi n¨m ngo¸i, kho¶ng gÇn nöa tû ng-êi trªn kh¾p
thÕ giíi ®· cã thÓ truy cËp Internet t¹i nhµ. NÕu nh- gi÷a
n¨m 1998, sè ng-êi sö dông Internet lµ 137 triÖu ng-êi th×
®Õn n¨m 1999 con sè nµy ®· t¨ng lªn 280 triÖu ng-êi vµ n¨m
2001 lµ 375 triÖu ng-êi. Do tèc ®é t¨ng lªn nhanh chãng nh-
vËy nªn ngµy nay rÊt khã ®Ó cã thÓ ®-a ra con sè chÝnh x¸c
sè ng-êi truy cËp vµo m¹ng Internet. Ng-êi ta -íc tÝnh hiÖn
nay trªn thÕ giíi cã xÊp xØ 520 triÖu ng-êi truy cËp trùc
tuyÕn trong ®ã 1/3 lµ ng-êi Mü vµ Canada. H¬n 80% d©n sè
thÕ giíi ngµy nay truy cËp vµo m¹ng t¹i n¬i lµm viÖc hoÆc
t¹i nhµ riªng. LÞch sö ®· cho thÊy sè l-îng ng-êi sö dông
t¨ng kho¶ng 200% mçi n¨m. H¼n lµ çc nhµ qu¶ng ço kh«ng
thÓ kh«ng quan t©m tíi l-îng ®éc gi¶ lín vµ møc t¨ng tr-ëng
nµy(2).
3.2. ViÖc sö dông Internet ®ang ngµy cµng t¨ng lªn
Ngµy cµng cã nhiÒu ng-êi xem truyÒn h×nh chuyÓn sang
sö dông thêi gian r¶nh rçi cña m×nh bªn chiÕc m¸y tÝnh ®Ó
truy cËp vµo m¹ng thay v× ngåi bªn chiÕc tivi nh- tr-íc
kia. Mét nghiªn cøu thùc hiÖn vµo mïa thu n¨m 1996 ®· chØ
ra r»ng 3/4 sè ng-êi sö dông m¸y tÝnh ç nh©n s½n sµng tõ
bá tivi ®Ó dµnh nhiÒu thêi gian h¬n bªn chiÕc m¸y vi tÝnh
cña m×nh. C«ng ty t- vÊn Forrester Research ®· th¨m dß ý
(2)

A4- K37
kiÕn cña 17.000 ng-êi ë Anh, §øc, Hµ Lan, Thuþ §iÓn vµ Ph¸p
th× 80% sè ng-êi rÊt quan t©m vµ thÝch thó tr-íc sù tiÕn
triÓn cña kü nghÖ truyÒn th«ng. Theo kÕt qu¶ mét cuéc th¨m
dß do Lois Harris tiÕn hµnh trªn tê TuÇn b¸o kinh doanh
(Business Week) cña Mü n¨m 1998, th× 48% ng-êi sö dông
Internet dµnh Ýt thêi gian h¬n cho viÖc xem tivi, 26% dµnh
Ýt thêi gian h¬n cho viÖc ®äc s¸ch b¸o. Thêi gian ng-êi ta
dµnh cho Internet còng ®ang t¨ng lªn nhanh chãng. Ch¼ng h¹n
nh- ë Mü lµ n-íc cã tû lÖ ng-êi sö dông Internet nhiÒu nhÊt
thÕ giíi, n¨m 1998 trung b×nh mét ng-êi sö dông Internet
5,4 giê/tuÇn, 23% trong sè ®ã sö dông h¬n 11 giê/tuÇn vµ
83% sè nµy truy cËp m¹ng hµng ngµy. Ngµy nay sè thêi gian
mµ ng-êi ta dµnh cho Internet ®· t¨ng lªn gÇn gÊp ®«i. N¨m
2000 lµ 9,4 giê/tuÇn vµ n¨m 2001 lµ 9,8 giê/tuÇn(3).
ViÖc sö dông Internet ®· thu hót mét sè l-îng ng-êi
lín h¬n bÊt cø ho¹t ®éng nµo liªn quan tíi m¸y vi tÝnh.
Trong khi çc trß ch¬i thu hót hÇu hÕt nh÷ng ng-êi trÎ tuæi
h¬n vµ nh÷ng phÇn mÒm h÷u Ých thu hót phÇn lín giíi lín
tuæi h¬n th× Internet ®-îc mäi ng-êi ë mäi løa tuæi, tõ trÎ
con ®Õn ng-êi giµ yªu thÝch. Së dÜ nh- vËy lµ v× Internet
cã thÓ ®em l¹i cho hä rÊt nhiÒu tiÖn Ých mµ çc ph-¬ng tiÖn
truyÒn th«ng kh¸c kh«ng thÓ lµm ®-îc. Ng-êi ta sö dông
Internet ®Ó t×m kiÕm th«ng tin, nghiªn cøu tµi liÖu, më th-
®iÖn tö, mua cæ phiÕu, ®Çu t-, t×m kiÕm viÖc lµm, lËp ra
cöa hµng trªn trang Web, tham gia ®Êu thÇu, mua tÆng phÈm
vµ vÐ m¸y bay ®i nghØ phÐp hay du lÞch. Internet hiÖn lµ
ph-¬ng tiÖn rÊt h÷u hiÖu trong quan hÖ ®èi t¸c. Internet
còng chÝnh lµ nguån th«ng tin lín nhÊt trªn hµnh tinh hiÖn
nay. B¸o chÝ ra hµng ngµy, dù b¸o thêi tiÕt, b¶ng b¸o gi¸
hµng hãa míi nhÊt còng nh- nh÷ng hå s¬ vÒ çc tr-êng ®¹i

A4- K37
häc ®Òu cã thÓ dÔ dµng t×m thÊy trªn m¹ng sau mét có nhÊn
chuét. Trªn thùc tÕ chóng ta dù ®o¸n trong vßng mét hoÆc
hai n¨m n÷a, mét ng-êi nÕu nh- kh«ng thùc hiÖn mét h×nh
thøc truy cËp nµo vµo m¹ng Internet th× sÏ trë nªn thiÕu
th«ng tin nh- thÓ kh«ng së h÷u mét chiÕc tivi hay ®µi ngµy
nay. Theo mét cuéc ®iÒu tra míi ®©y cña c«ng ty d÷ liÖu
quèc tÕ IDG th× 88% sè ng-êi kÕt nèi Internet lµ ®Ó t×m
kiÕm th«ng tin. Trong khi TM§T ph¸t triÓn th× Internet lµ
mét trong sè Ýt ®Þa chØ mµ kh«ng cÇn nhiÒu tiÒn nh-ng cã
thÓ vµo gi¶i trÝ. Tèc ®é çc bé vi xö lý ngµy cµng cao cho
phÐp h¹n chÕ sai sãt cña nh÷ng trß ch¬i trªn m¹ng. ThËm chÝ
trªn m¹ng Internet, ng-êi ta t×m th«ng tin vÒ khÝ t-îng hay
bÊt kú mét tin tøc nµo kh¸c, còng cã vÎ thÝch thó h¬n lµ
®äc b¸o, nghe ®µi vµ xem truyÒn h×nh v× trong khi truy cËp,
mçi ng-êi ®Òu cã c¶m gi¸c mét sù b×nh ®¼ng réng mªnh m«ng
vµ nh÷ng vÊn ®Ò muèn t×m hiÓu l¹i xuÊt hiÖn rÊt míi mÎ vµ
hÊp dÉn. H·ng Greenfield Online ®· th¨m dß ý kiÕn cña 4.350
ng-êi Mü tõng truy cËp Internet, 70% trong sè hä nãi r»ng
hä truy cËp vµi lÇn trong tuÇn, 1/4 sè ng-êi tham gia truy
cËp tíi lóc ®i ngñ, 1/2 nãi r»ng hä Ýt xem v« tuyÕn h¬n,
19% sè ng-êi ®¸nh gi¸ truy cËp Internet tèt h¬n lµ xem
truyÒn h×nh. Internet ngµy cµng ®ãng vai trß quan träng
trong cuéc sèng riªng t- cña con ng-êi. Ng-êi ta sö dông
Internet ®Ó liªn l¹c víi ng-êi th©n, ®-a th«ng tin ç nh©n
lªn m¹ng ®Ó t×m viÖc hay nh÷ng ng-êi cã cïng së thÝch ç
nh©n. ViÖc truyÒn nh÷ng th«ng tin nµy rÎ h¬n rÊt nhiÒu so
víi gäi ®iÖn tho¹i vµ viÖc trao ®æi th- ®iÖn tö còng dÔ
dµng nh- viÖc ®¸nh m¸y mét bøc th-, trong khi cã thÓ gÇn
nh- ngay lËp tøc nhËn ®-îc th- tr¶ lêi.
ViÖc t¨ng lªn cña viÖc sö dông Internet sÏ t¹o thªm

A4- K37
nhiÒu c¬ héi cho çc qu¶ng ço trªn m¹ng cã thÓ tiÕp cËn ®-
-îc víi çc kh¸ch hµng vµ còng lµ ®iÒu khiÕn çc nhµ qu¶ng
ço ph¶i c©n nh¾c dµnh mét kho¶n ng©n s¸ch cña m×nh cho
qu¶ng ço trªn m¹ng bªn c¹nh çc chiÕn dÞch qu¶ng ço trªn
çc ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c.
3.3. Sù ph¸t triÓn cña th-¬ng m¹i ®iÖn tö, ®Æc biÖt lµ çc
ho¹t ®éng kinh doanh trªn m¹ng
Qu¶ng ço trªn m¹ng lµ mét øng dông cña th-¬ng m¹i
®iÖn tö vµ chÝnh sù ph¸t triÓn cña TM§T, ®Æc biÖt lµ çc
ho¹t ®éng mua b¸n trªn m¹ng, ®· thóc ®Èy nhu cÇu qu¶ng ço
trªn m¹ng cña çc doanh nghiÖp. Trªn thùc tÕ, ngay c¶ khi
çc doanh nghiÖp ch-a cã ®iÒu kiÖn ®Ó tham gia vµo ho¹t
®éng kinh doanh trùc tuyÕn, çc doanh nghiÖp còng vÉn
th-êng tiÕn hµnh qu¶ng ço trªn m¹ng nh- mét b-íc chuÈn bÞ
ban ®Çu cho viÖc chÝnh thøc gia nhËp vµo ®éi ngò kinh doanh
trªn m¹ng cña m×nh.
Vµo n¨m 1996, 15 Website ®-îc nhiÒu ng-êi truy cËp nhÊt
®Òu lµ Website gi¸o dôc, trong danh s¸ch nµy kh«ng cã
Website th-¬ng m¹i nµo. §Õn n¨m 1998- 1999, c¶ 15 Website
®-îc nhiÒu ng-êi truy cËp nhÊt ®Òu lµ çc Website cung cÊp
néi dung vµ th-¬ng m¹i. ViÖc chuyÓn ®æi lªn nÒn kinh tÕ
m¹ng ®ang diÔn ra nhanh h¬n ng-êi ta cã thÓ dù tÝnh. Sè
ng-êi tiªu dïng trùc tuyÕn ®· t¨ng tõ 70 triÖu ng-êi n¨m
1998 lªn ®Õn 225 triÖu ng-êi n¨m 2002. Sè trang Web ®ang
t¨ng lªn nhanh chãng tõ 1 tû lªn tíi 7,5 tû. Doanh sè
th-¬ng m¹i ®iÖn tö t¨ng lªn víi tèc ®é rÊt cao, n¨m 1996 lµ
1,3 tû USD, n¨m 1998 lµ 15 tû USD. §Õn n¨m 2001, çc giao
dÞch th-¬ng m¹i ®iÖn tö trªn toµn cÇu ®· t¹o ra thu nhËp
trªn 615 tû USD. Doanh sè kinh doanh ®iÖn tö trung b×nh cho
mçi kh¸ch hµng t¨ng tõ 1.200 USD lªn 3.300 USD, gi¸ trÞ

A4- K37
kinh doanh th-¬ng m¹i B2B t¨ng tõ 50 tû USD n¨m 1998 lªn
800 tû n¨m 2002. Trong n¨m 2001, mét nöa trong tæng sè
nh÷ng ng-êi truy cËp Internet (250 triÖu ng-êi) ®· thùc
hiÖn mua b¸n trùc tuyÕn trªn m¹ng(4).
(4) Theo b¸o tin häc vµ ®êi
sèng sè5/2002

A4- K37
3.3. Sù ph¸t triÓn çc tiªu chuÈn cña çc môc, kÝch th-íc
vµ viÖc nghiªn cøu çc qu¶ng ço trªn Internet
Së dÜ tr-íc ®©y çc nhµ qu¶ng ço thê ¬ víi qu¶ng ço
trªn m¹ng lµ v× hä ch-a quen víi h×nh thøc qu¶ng ço míi vµ
v× nã thiÕu nh÷ng tiªu chuÈn vÒ kh¶ n¨ng -íc l-îng vµ tÝnh
to¸n. Sù ph¸t triÓn tiªu chuÈn cña çc môc, kÝch th-íc vµ
viÖc nghiªn cøu qu¶ng ço trªn m¹ng ®· t¹o ®iÒu kiÖn xãa
tan nh÷ng e ng¹i cña çc nhµ qu¶ng ço. Vµo n¨m 1996, mét
tæ chøc th-¬ng m¹i c«ng nghiÖp- Phßng qu¶ng ço trªn m¹ng
(IAB- Internet Advertising Bureau) ®-îc çc nhµ s¶n xuÊt
trªn m¹ng thµnh lËp nh»m thóc ®Èy sù ph¸t triÓn cña ngµnh
c«ng nghiÖp qu¶ng ço trªn Internet. Mét trong nh÷ng nhiÖm
vô ®Çu tiªn cña c¬ quan nµy lµ ®-a ra tiªu chuÈn cho çc
môc qu¶ng ço. Ngµy nay khi l-ít qua çc trang Web, çc
“biÓu ng÷ qu¶ng ço ” th-êng ®-îc thiÕt kÕ theo mét trong
çc kÝch cì biÓu ng÷ tiªu chuÈn do IAB ®-a ra. Tiªu chuÈn
nµy ®· nhËn ®-îc sù ñng hé rÊt lín tõ çc h·ng qu¶ng ço v×
hä sÏ kh«ng ph¶i s¸ng t¹o nhiÒu khi thiÕt kÕ çc phiªn b¶n
cña cïng mét “biÓu ng÷ qu¶ng ço” ®Ó ch¹y trªn çc ®Þa chØ
kh¸c nhau (th-êng chØ cã vµi pixel kh¸c nhau). IAB còng ®-a
ra çc tiªu chuÈn vÒ kÝch th-íc vµ nghiªn cøu çc qu¶ng
ço, çc tiªu chuÈn nµy gióp cho çc h·ng qu¶ng ço trong
viÖc so s¸nh vµ ®¸nh gi¸ çc chiÕn dÞch qu¶ng ço ho¹t ®éng
trªn nhiÒu ®Þa chØ kh¸c nhau.
4. Lîi Ých cña qu¶ng ço trªn m¹ng
Trong mét cuéc ®iÒu tra gÇn ®©y cña Shop Org. cã tíi
89% çc nhµ b¸n lÎ trªn m¹ng ®-îc hái cho biÕt hä ®ang cã
kÕ ho¹ch tiÕn hµnh çc ch-¬ng tr×nh khuyÕn m·i, trong khi
®ã chØ cã 4% dù tÝnh sÏ t¨ng ng©n s¸ch qu¶ng ço trªn
truyÒn h×nh. Thay vµo ®ã, 62% çc nhµ b¸n lÎ cho r»ng hä sÏ

A4- K37
s½n sµng chuyÓn sang çc ch-¬ng tr×nh qu¶ng ço trªn m¹ng
th«ng qua email. Cßn ®èi víi nh÷ng c«ng ty lín th× theo
mét cuéc th¨m dß kh¸c cña Thêi b¸o kinh tÕ viÔn ®«ng (FEER)
®Òu cho thÊy çc c«ng ty nµy th-êng sö dông Internet ®Ó
tiÕp thÞ vµ b¸n s¶n phÈm cña m×nh còng nh- ®Çu t- rÊt nhiÒu
®Ó më réng sù hiÖn diÖn cña m×nh trªn m¹ng. Nh÷ng lîi Ých
d-íi ®©y sÏ gi¶i thÝch cho sù lùa chän hoµn toµn ®óng ®¾n
cña hä.
4.1. Internet lµ ph-¬ng tiÖn qu¶ng ço cao cÊp
Internet lµ ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng cao cÊp, nã cã rÊt
nhiÒu -u ®iÓm mµ çc ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c kh«ng
thÓ cã ®-îc.
Tr-íc hÕt, Internet lµ ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng duy
nhÊt hiÖn nay cã thÓ thu hót ®-îc mét sè l-îng lín çc
kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Nh÷ng nhµ kinh doanh nh¹y c¶m ®· nhËn
thÊy Internet kh«ng chØ lµ mét m¹ng th«ng th-êng. Nã lµ mét
thÞ tr-êng toµn cÇu. Víi mét trang Web, c¶ thÕ giíi ®Òu cã
thÓ truy cËp vµo gian hµng trªn m¹ng cña c«ng ty. Nhê vËy
mµ çc qu¶ng ço trªn m¹ng cã thÓ tiÕp cËn víi hµng tr¨m
triÖu ng-êi sö dông Internet tõ kh¾p n¬i trªn thÕ giíi.
Thø hai, m¹ng lµ s©n ch¬i b×nh ®¼ng cho tÊt c¶ çc nhµ
qu¶ng ço. Mét doanh nghiÖp nhá cã thÓ cã mét trang chñ cho
ho¹t ®éng th-¬ng m¹i cña m×nh hiÖu qu¶ nh- trang chñ cña
mét c«ng ty lín. Chi phÝ cho viÖc truy cËp vµ x©y dùng çc
qu¶ng ço trªn m¹ng t-¬ng ®èi thÊp ®· gióp cho ®iÒu nµy trë
thµnh hiÖn thùc.
Thø ba, Internet chøa ®ùng kh¶ n¨ng cña mét ph-¬ng tiÖn
tryÒn th«ng mang tÝnh ®a ph-¬ng tiÖn. Nã gióp cho çc qu¶ng
ço trªn m¹ng ®-îc tr×nh bµy hiÖu qu¶ vµ Ên t-îng h¬n h¼n
so víi çc ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c. Mét trang chñ

A4- K37
trªn m¹ng cho phÐp ta cã thÓ tr×nh bµy mét çch phøc t¹p vµ
tinh vi mét s¶n phÈm cña c«ng ty. TÊt c¶ çc th«ng tin cã
thÓ viÕt vµ tr×nh bµy theo thÓ thøc cña ph-¬ng tiÖn in Ên
nh- b¸o chÝ, t¹p chÝ, tê r¬i còng cã trong qu¶ng ço
Internet. C«ng nghÖ h×nh ¶nh vµ ©m thanh chuyÓn ®éng kÕt
hîp víi m¸y mãc vµ çc kªnh ph¸t míi, tèc ®é cao h¬n gióp
cho viÖc ®-a ra ©m thanh, nh¹c, h×nh ¶nh thuËn tiÖn nh-
trªn tivi vµ ngµy cµng dÔ truy cËp h¬n. Bªn c¹nh ®ã, kh¸ch
hµng cßn cã thÓ dÔ dµng di chuét vµ nhÊn chuét ®Ó kÕt nèi
tíi çc th«ng tin kh¸c. Nh÷ng kÕt nèi nµy cã thÓ bao gåm
çc th«ng tin nh- b¶ng gi¸, catalogue, çc h-íng dÉn, h×nh
¶nh tr-ng bµy vÒ s¶n phÈm vµ mét mÉu ®¬n ®Æt hµng ®iÖn tö.
Thø t-, Internet võa mang çc ®Æc ®iÓm cña ph-¬ng tiÖn
truyÒn th«ng ®¹i chóng l¹i võa mang ®Æc ®iÓm cña ph-¬ng
tiÖn th«ng tin ç nh©n. Internet kÕt hîp kh¶ n¨ng chuyÓn
t¶i çc th«ng ®iÖp tíi mét sè l-îng lín ®éc gi¶ cña çc
ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng víi kh¶ n¨ng ph¶n håi vµ
t-¬ng t¸c cña çc ph-¬ng tiÖn th«ng tin çc nh©n. Nhê cã
b¶n chÊt t-¬ng t¸c cña Internet, ng-êi sö dông cã thÓ ®ãng
mét vai trß tÝch cùc h¬n trong qu¸ tr×nh th«ng tin so víi
çc ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c. §©y lµ mét ®Æc tr-ng mµ
çc ph-¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng kh¸c kh«ng thÓ cã ®-îc.
Trong khi ®Æc tr-ng viÖc cung cÊp th«ng tin cña çc ph-¬ng
tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng truyÒn thèng mang tÝnh thô
®éng, th× viÖc cung cÊp th«ng tin trªn m¹ng l¹i theo yªu
cÇu cña ng-êi sö dông, nghÜa lµ viÖc ®iÒu khiÓn qu¸ tr×nh
th«ng tin liªn l¹c nghiªng vÒ phÝa ng-êi sö dông h¬n lµ b¶n
th©n ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng. Khèi l-îng th«ng tin khæng
lå trªn m¹ng l¹i cµng h-íng viÖc ®iÒu khiÓn qu¸ tr×nh th«ng
tin vÒ phÝa ng-êi sö dông vµ t¹o ra çc c¬ cÊu néi dung

A4- K37
th«ng tin phï hîp víi së thÝch vµ mèi quan t©m cô thÓ cña
tõng ç nh©n ng-êi sö dông. Kh¶ n¨ng nµy ®· t¹o cho çc
qu¶ng ço trªn m¹ng mét ®Æc tÝnh mµ çc h×nh thøc qu¶ng ço
kh¸c kh«ng cã ®-îc, ®ã lµ tÝnh t-¬ng t¸c.
Thø n¨m, Internet kh«ng chØ lµ mét kªnh th«ng tin mµ
cßn lµ kªnh giao dÞch vµ ph©n phèi. Së dÜ cã ®-îc ®Æc tÝnh
nµy lµ nhê kh¶ n¨ng t-¬ng t¸c vµ ph¶n håi cña Internet.
Kh¸ch hµng cã thÓ võa t×m th«ng tin l¹i võa cã thÓ thùc
hiÖn ngay viÖc mua b¸n vµ thanh to¸n ë ngay trªn m¹ng.
Kh«ng mét ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng nµo cã thÓ thùc hiÖn ®-
-îc çc chøc n¨ng marketing nµy ngay lËp tøc mµ kh«ng cÇn
®Õn sù hç trî cña çc ph-¬ng tiÖn kh¸c.
Mét trang Web trªn m¹ng cã thÓ gióp cho ng-êi ta qu¶ng
ço cho bÊt cø çi g× mµ ng-êi ta cã thÓ nghÜ tíi. Internet
còng gióp cho viÖc t×m kiÕm th«ng tin cña kh¸ch hµng trªn
m¹ng trë nªn v« vïng ®¬n gi¶n. NÕu mét ng-êi muèn t×m kiÕm
th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ dÞch vô cña mét c«ng ty, tÊt c¶
nh÷ng viÖc cÇn lµm chØ lµ t×m ®Õn mét c«ng cô t×m kiÕm vµ
®¸nh vµo th«ng tin mµ hä quan t©m, çc c«ng cô t×m kiÕm sÏ
gióp hä t×m tíi trang Web cña c«ng ty. Ngµy cµng cã nhiÒu
ng-êi t×m kiÕm çc th«ng tin vÒ çc s¶n phÈm vµ çc c«ng ty
vµ so s¸nh s¶n phÈm cña çc c«ng ty víi nhau tr-íc khi ra
quyÕt ®Þnh mua hµng. ViÖc sö dông m¸y chñ b¶o mËt gióp cho
viÖc mua b¸n trë nªn dÔ dµng h¬n vµ gi¶m bít nh÷ng lo ng¹i
tr-íc ®©y liªn quan tíi viÖc thanh to¸n. Internet sÏ chøng
minh nã lµ ®éng c¬ lín nhÊt cña kh¸ch hµng ®Ó hä b¾t ®Çu
t×m kiÕm vµ mua hµng qua chiÕc m¸y tÝnh ç nh©n cña m×nh,
vµ trªn thùc tÕ nã ®· trë thµnh n¬i mµ çc kh¸ch hµng
th-êng lui tíi ®Ó t×m kiÕm çc s¶n phÈm vµ dÞch vô. §iÒu ®ã
t¹o ra c¬ héi ®Ó çc nhµ qu¶ng ço tung ra nh÷ng lêi mêi

A4- K37
chµo vÒ s¶n phÈm cña m×nh.
4.2. Qu¶ng ço trªn m¹ng cã nh÷ng ®Æc tÝnh mµ çc h×nh thøc
qu¶ng ço kh¸c kh«ng cã
Qu¶ng ço trªn Internet cã tÊt c¶ çc ®Æc ®iÓm cña çc
h×nh thøc qu¶ng ço trªn çc ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c,
bªn c¹nh ®ã nã cßn cã nh÷ng ®Æc tÝnh vµ kh¶ n¨ng mµ çc
h×nh thøc qu¶ng ço kh¸c kh«ng cã ®-îc.
 Kh¶ n¨ng nh¾m chän. Nhµ qu¶ng ço trªn m¹ng cã rÊt
nhiÒu kh¶ n¨ng nh¾m chän míi. Hä cã thÓ nh¾m chän vµo çc
c«ng ty, çc quèc gia hay khu vùc ®Þa lý, còng nh- hä cã
thÓ sö dông c¬ cë d÷ liÖu ®Ó lµm c¬ së cho tiÕp thÞ trùc
tiÕp. Hä còng cã thÓ dùa vµo së thÝch ç nh©n vµ hµnh vi
cña ng-êi tiªu dïng ®Ó nh¾m vµo ®èi t-îng thÝch hîp.
 Kh¶ n¨ng theo dâi. Çc nhµ tiÕp thÞ trªn m¹ng còng
cã thÓ theo dâi hµnh vi cña ng-êi sö dông ®èi víi nh·n
hiÖu cña hä vµ t×m hiÓu së thÝch còng nh- mèi quan t©m
cña nh÷ng kh¸ch hµng triÓn väng. VÝ dô, mét h·ng s¶n xuÊt
xe h¬i cã thÓ theo dâi hµnh vi cña ng-êi sö dông qua site
cña hä vµ x¸c ®Þnh xem cã nhiÒu ng-êi quan t©m ®Õn qu¶ng
ço cña hä kh«ng.
 Kh¶ n¨ng c¶m nhËn vÒ néi dung. Qu¶ng ço trªn m¹ng
dùa trªn çc néi dung cã liªn quan tíi nh÷ng th«ng tin mµ
kh¸ch hµng t×m kiÕm. §iÒu nµy lµm t¨ng kh¶ n¨ng chän lùa
vµ lîi Ých cho kh¸ch hµng ®ång thêi lµm cho çc qu¶ng ço
trªn Internet hiÖu qu¶ vµ sinh lîi h¬n çc ph-¬ng tiÖn
kh¸c.
 TÝnh t-¬ng t¸c. Qu¶ng ço trªn m¹ng mang tÝnh
t-¬ng t¸c cña m¹ng Internet. Chóng cho phÐp sù trao ®æi
th«ng tin hai chiÒu vµ cung cÊp nhiÒu tÇng th«ng tin còng
nh- t¹o ra mèi liªn hÖ trùc tiÕp gi÷a nhµ cung cÊp vµ

A4- K37
kh¸ch hµng. Qu¶ng ço trªn Internet cung cÊp çc th«ng
tin theo yªu cÇu cña ng-êi sö dông vµ cho phÐp ng-êi sö
dông xem çc qu¶ng ®ã theo tèc ®é cña hä hoÆc cho phÐp hä
võa nghØ ng¬i võa xem chóng. Nhê ®ã mµ qu¶ng ço trªn
Internet l«i cuèn ng-êi xem h¬n çc lo¹i h×nh qu¶ng ço
kh¸c. Ng-êi sö dông cã thÓ b¾t ®Çu viÖc mua b¸n cña m×nh
b»ng çch truy cËp vµo mét trang Web vµ nhÊn chuét vµo
çc liªn kÕt siªu v¨n b¶n ®Ó lÊy th«ng tin. Kh¸ch hµng
cã thÓ cung cÊp th«ng tin ph¶n håi l¹i cho çc qu¶ng ço,
cã thÓ yªu cÇu ®-îc tiÕp nhËn thªm th«ng tin hoÆc yªu cÇu
kh«ng nhËn thªm th«ng tin vÒ s¶n phÈm ®ã n÷a. Nh÷ng thay
®æi nh- vËy cã thÓ thùc hiÖn gÇn nh- ngay lËp tøc vµ
t-¬ng ®èi dÔ dµng. Víi mèi liªn hÖ gÇn gòi kiÓu nµy, çc
c«ng ty cã thÓ x©y dùng mét trang Web hç trî kh¸ch hµng
cho çc s¶n phÈm cña m×nh ë trªn m¹ng. Trªn trang Web
nµy, c«ng ty cã thÓ ®-a lªn çc th«ng b¸o cña c«ng ty,
tin tøc vµ çc ph¶n håi cho çc kh¸ch hµng.
 Cho phÐp ph¸t hµnh th«ng tin vµo thêi gian Ên ®Þnh
tr-íc. ViÖc qu¶ng ço trªn b¸o chÝ kh«ng cho phÐp linh
®éng vÒ thêi gian ph¸t hµnh. Internet sÏ gióp nhµ qu¶ng
ço chñ ®éng vÒ thêi gian ph¸t hµnh th«ng tin ®Õn tõng
phót tõng giê.
 Thêi gian t-¬ng t¸c dµi h¬n vµ khèi l-îng th«ng
tin ®-a lªn mét trang Web lµ kh«ng h¹n chÕ. PhÇn lín çc
ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng chØ cho phÐp mét nh·n hiÖu xuÊt
hiÖn trong mét thêi gian vµ kh«ng gian giíi h¹n. Nh-ng ë
trªn m¹ng, thêi gian nµy kÐo dµi h¬n phô thuéc vµo çc
®Æc tÝnh s¸ng t¹o vµ t-¬ng t¸c ®-îc sö dông. §iÒu nµy ®·
gióp cho çc qu¶ng ço trªn m¹ng ®«i khi rÎ h¬n so víi
qu¶ng ço trªn tivi, b¸o, ®µi. Qu¶ng ço trªn tivi hoÆc

A4- K37
b¸o ®µi ®¾t h¬n bëi gi¸ thµnh cña chóng phô thuéc vµo
kho¶ng çch kh«ng gian mµ qu¶ng ço ®ã ®-îc truyÒn ®i, sè
ngµy qu¶ng ço vµ sè lÇn qu¶ng ço trong mét ngµy, sè l-
-îng tr¹m truyÒn h×nh quèc gia hay ®Þa ph-¬ng sÏ ph¸t
qu¶ng ço ®ã hay sè l-îng b¸o sÏ ®¨ng qu¶ng ço ®ã. Trong
khi ®ã víi cïng mét møc gi¸ (hoÆc Ýt h¬n) cho viÖc qu¶ng
ço trªn b¸o trong vßng mét th¸ng, c«ng ty cã thÓ ®-a ®-
-îc nhiÒu th«ng tin h¬n vµo trang Web cña m×nh vµ sè
l-îng trang th«ng tin cã thÓ ®-a lªn m¹ng lµ kh«ng h¹n
chÕ. Nh÷ng th«ng tin ®ã sÏ tån t¹i trªn m¹ng trong mét
kho¶ng thêi gian v« h¹n. §©y chÝnh lµ lîi thÕ rÊt lín mµ
mét c«ng ty cã ®-îc khi së h÷u mét Website.
 TÝnh linh ho¹t vµ kh¶ n¨ng ph©n phèi. Qu¶ng ço
trªn m¹ng cã thÓ ®-îc thay ®æi ®óng thêi ®iÓm ®Ó phï hîp
víi ®Æc ®iÓm cña tõng kh¸ch hµng, víi çc nh©n tè vµ chØ
dÉn kh¸c. Nhµ qu¶ng ço cã thÓ theo dâi tiÕn ®é qu¶ng ço
hµng ngµy, xem xÐt hiÖu qu¶ qu¶ng ço ë tuÇn ®Çu tiªn vµ
cã thÓ thay thÕ qu¶ng ço ë tuÇn thø hai nÕu thÊy cÇn
thiÕt. Kh¶ n¨ng nµy gióp cho viÖc qu¶ng ço hiÖu qu¶ vµ
thùc tÕ h¬n. §iÒu nµy kh¸c h¼n víi qu¶ng ço trªn b¸o
chÝ, chØ cã thÓ thay ®æi qu¶ng ço khi cã ®ît xuÊt b¶n
míi, hay qu¶ng ço tivi víi møc chi phÝ rÊt cao cho viÖc
thay ®æi qu¶ng ço th-êng xuyªn. Mçi khi c«ng ty cÇn thay
®æi hoÆc cËp nhËt çc tµi liÖu in Ên, çc s¸ch giíi thiÖu
vÒ s¶n phÈm vµ c«ng ty, çc ca-ta-l«, c«ng ty cÇn ph¶i in
l¹i tÊt c¶ vµ ph¶i tr¶ mét kho¶n chi phÝ lín. Trong khi
®ã çc trang Web cã thÓ dÔ dµng nhanh chãng cËp nhËt
nh÷ng th«ng tin míi nhÊt vÒ s¶n phÈm vµ c«ng ty cña b¹n
víi mét møc chi phÝ hÕt søc nhá bÐ so víi nh÷ng g× ph¶i
bá ra tr-íc ®©y.

A4- K37
B¶ng 1: So s¸nh Internet víi çc ph-¬ng tiÖn qu¶ng ço kh¸c.
Lo¹i
ph-¬ng
tiÖn
truyÒn
th«ng
Kh¶ n¨ng
tiÕp cËn
kh¸ch
hµng
Kh¶ n¨ng
nh¾m
chän
Kh¶ n¨ng
t¹o ph¶n
håi tõ
kh¸ch hµng
Kh¶ n¨ng
cung cÊp
th«ng tin
Chi
phÝ
Kh¶ n¨ng
®¸nh gi¸
hiÖu qu¶
qu¶ng ço
B¸o chÝ cao
trung
b×nh
thÊp trung b×nh cao thÊp
T¹p chÝ
trung
b×nh
cao thÊp trung b×nh cao trung b×nh
Tivi rÊt cao thÊp rÊt thÊp thÊp thÊp thÊp
§µi cao thÊp rÊt thÊp rÊt thÊp thÊp rÊt thÊp
Internet thÊp cao rÊt cao rÊt cao
rÊt
thÊp
rÊt cao
Nguån: http://www.mediaplan.com/Open.html.
4.3. Kh¶ n¨ng t¹o nh·n hiÖu cña qu¶ng ço trªn m¹ng
Khi kh¸ch hµng quan s¸t mét qu¶ng ço trªn Internet, dï
lµ mét qu¶ng ço d¹ng biÓu ng÷, qu¶ng ço xen vµo néi dung
hay mét d¹ng nµo kh¸c, Ên t-îng vÒ nã sÏ l-u l¹i trong hä
còng s©u s¾c nh- khi nh×n nã trªn mét pan« qu¶ng ço bªn
®-êng cao tèc hoÆc trªn ch-¬ng tr×nh tivi ®-îc x©y dùng ®Ó
giíi thiÖu çc nh·n hiÖu. Trªn thùc tÕ víi çc ®Æc ®iÓm -u
viÖt cña m×nh, Internet ®· gióp cho viÖc x©y dùng nh·n hiÖu
s¶n phÈm hiÖu qu¶ h¬n rÊt nhiÒu.
Çc nghiªn cøu nh»m kh¼ng ®Þnh hiÖu qu¶ t¹o nh·n hiÖu
th«ng qua qu¶ng ço trªn m¹ng cho thÊy m«i tr-êng trùc
tuyÕn cã søc m¹nh to lín ®Ó x©y dùng nh·n hiÖu. Trong mét
b¸o ço ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña viÖc qu¶ng ço trªn m¹ng do
Morgan Stanley Dean Witter c«ng bè n¨m 2001, ®· cho thÊy
qu¶ng ço trªn m¹ng lµ mét c«ng cô tuyÖt vêi ®Ó t¹o nh·n
hiÖu, ®Æc tr-ng lµ çc qu¶ng ço biÓu ng÷ (banner). B¸o ço

A4- K37
®· so s¸nh hiÖu qu¶ cña qu¶ng ço banner sau lÇn ®Çu tiªn
xuÊt hiÖn so víi qu¶ng ço trªn t¹p chÝ vµ trªn tivi trong
viÖc t¨ng kh¶ n¨ng nhí nh·n hiÖu, t¨ng nhËn thøc nh·n hiÖu
cña kh¸ch hµng vµ t¨ng mèi quan t©m cña kh¸ch hµng ®Õn s¶n
phÈm:
B¶ng 2: So s¸nh hiÖu qu¶ t¹o nh·n hiÖu cña çc ph-¬ng tiÖn
truyÒn th«ng.
Çc môc tiªu t¹o nh·n
hiÖu
Çc ph-¬ng tiÖn truyÒn
th«ng s¾p xÕp theo tÝnh
hiÖu qu¶
Møc t¨ng
(%)
T¨ng kh¶ n¨ng nhí nh·n
hiÖu
1. Banner 27%
2. T¹p chÝ 26%
3. Tivi 17%
T¨ng kh¶ n¨ng nhËn thøc
nh·n hiÖu
1. Tivi 36%
2. T¹p chÝ 29%
3. Banner 14%
T¨ng mèi quan t©m cña
kh¸ch hµng ®Õn s¶n phÈm
1. Tivi 46%
2. Banner 44%
3. T¹p chÝ 44%
Nguån: Internet Advertising effectiveness report, Morgan
Stanley Dean Witter, 2/2001.
Sau lÇn xuÊt hiÖn ®Çu tiªn, qu¶ng ço trùc tuyÕn d-êng
nh- ®-îc chó ý nhiÒu h¬n so víi qu¶ng ço trªn tivi vµ t¹p
chÝ. Tivi vµ t¹p chÝ lµ çc ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng thô
®éng kh«ng ®ßi hái sù quan t©m, chó ý cña ng-êi xem. Víi
ph-¬ng tiÖn trùc tuyÕn, ng-êi xem chó ý vµ tham gia mét
çch tÝch cùc.
Qu¶ng ço trùc tuyÕn còng cung cÊp kh¶ n¨ng to lín ®Ó
c¶i thiÖn c¶m nhËn cña kh¸ch hµng vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸.
Trong mét nghiªn cøu vÒ hiÖu qu¶ cña qu¶ng ço trªn m¹ng
vµo n¨m 1997 do MBinteractive thùc hiÖn cho IBA ®· cho thÊy
sau khi mét qu¶ng ço d¹ng biÓu ng÷ cña Volvo xuÊt hiÖn mét

A4- K37
sè ng-êi nghÜ r»ng Volvo lµ mét lo¹i « t« tèt t¨ng lªn 55%,
sè ng-êi ®¸nh gi¸ xe Volvo cao h¬n çc lo¹i « t« kh¸c t¨ng
lªn 44%, sè ng-êi nghÜ r»ng Volvo cã ®iÓm kh¸c çc lo¹i «
t« kh¸c t¨ng lªn 5%.
Tuy nhiªn, xÐt hiÖu qu¶ vÒ mÆt chi phÝ, qu¶ng ço
banner kh«ng hiÖu qu¶ b»ng tivi, t¹p chÝ vµ b¸o chÝ trong
viÖc t¨ng nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ nh·n hiÖu, t¨ng kh¶
n¨ng nhí cña kh¸ch hµng ®èi víi nh·n hiÖu vµ t¨ng mèi quan
t©m cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm. Tuy nhiªn, vµ quan
träng h¬n c¶, qu¶ng ço banner hiÖu qu¶ h¬n qu¶ng ço trªn
t¹p chÝ vµ tivi 40- 80% ®èi víi viÖc t¨ng kh¶ n¨ng nhí nh·n
hiÖu vµ t¨ng mèi quan t©m cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm,
mÆc dï vÉn kÐm hiÖu qu¶ h¬n so víi t¹p chÝ trong viÖc t¨ng
nhËn thøc nh·n hiÖu cña kh¸ch hµng kho¶ng 20%.
B¶ng 3: So s¸nh hiÖu qu¶ vÒ mÆt chi phÝ trong viÖc t¹o nh·n
hiÖu cña çc ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng
Çc môc tiªu t¹o nh·n hiÖu
Çc ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng s¾p
xÕp theo tÝnh hiÖu qu¶
T¨ng kh¶ n¨ng nhí nh·n hiÖu
1. Banner (Dùa theo gi¸ CPM trªn
thÞ tr-êng)
2. T¹p chÝ
3. Tivi
T¨ng kh¶ n¨ng nhËn thøc
nh·n hiÖu
1. T¹p chÝ
thÞ tr-êng)
3. Tivi
T¨ng mèi quan t©m cña kh¸ch
hµng ®Õn s¶n phÈm
thÞ tr-êng)
2. T¹p chÝ
3. Tivi

A4- K37
Nguån: Internet Advertising effectiveness report, Morgan
Stanley Dean Witter, 2/2001.
Cµng ngµy çc c«ng ty, çc tæ chøc ngµy cµng t¨ng c-êng
sö dông Internet ®Ó qu¶ng ço cho nh·n hiÖu, danh tiÕng vµ
cñng cè thªm cho çc qu¶ng ço chung. B»ng viÖc t¹o ra sù
hiÖn diÖn cña c«ng ty trªn m¹ng, nã ®· t¹o cho çc kh¸ch
hµng Ên t-îng c«ng ty cña b¹n lµ mét trong nh÷ng c«ng ty
hµng ®Çu hiÖn nay. Ngµy nay, phÇn lín çc qu¶ng ço trªn
b×nh diÖn quèc gia ®Òu kÌm theo ®Þa chØ trªn Internet. §Þa
chØ trªn Internet trë thµnh mét phÇn kh«ng thÓ t¸ch rêi
trong chiÕn l-îc tæng hîp vÒ nªu quan ®iÓm, tiÕp thÞ vµ
qu¶n lý nh·n hiÖu. Çc ®Þa chØ nµy ®em ®Õn c¬ héi ®Ó cñng
cè çc th«ng ®iÖp vµ bæ sung th«ng tin më réng víi gi¸
thµnh hîp lý, ®iÒu mµ tr-íc kia kh«ng thÓ thùc hiÖn ®-îc do
nh÷ng h¹n chÕ cña çc ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng b¸n hµng.
4.4. Internet lµ mét ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng cùc kú hiÖu
qu¶
Internet gióp cho nhµ qu¶ng ço tiÕt kiÖm ®-îc rÊt
nhiÒu thêi gian vµ chi phÝ ®Ó thùc hiÖn chiÕn dÞch qu¶ng
ço cña m×nh. Chi phÝ ®Ó cung cÊp th«ng tin cho kh¸ch hµng
trªn ph¹m vi toµn cÇu mét çch nhanh chãng Ýt h¬n rÊt nhiÒu
so víi chi phÝ in Ên vµ qu¶ng ço trªn ®µi vµ tivi. Qua
Internet nhµ doanh nghiÖp cã thÓ göi danh thiÕp ®Õn hµng
ngh×n, hµng triÖu kh¸ch hµng, giíi thiÖu nh÷ng g× m×nh cung
cÊp vµ khi ai ®ã cã nhu cÇu th× liªn hÖ víi anh ta ë
®©u.ViÖc ®-a s¶n phÈm hoÆc dÞch vô lªn m¹ng sÏ gióp cho
kh¸ch hµng cã thÓ nhanh chãng tiÕp cËn ®-îc nh÷ng th«ng tin
chi tiÕt vÒ c«ng ty mµ c«ng ty kh«ng cÇn ph¶i tèn c«ng tiÕp
xóc víi hä. Thö nghÜ xem mét c«ng ty ®· bá ra bao nhiªu
tiÒn cho çc qu¶ng ço d-íi d¹ng çc tê r¬i, çc s¸ch giíi

A4- K37
thiÖu vÒ s¶n phÈm vµ c«ng ty, çc catalogue, ®Êy lµ cßn
ch-a kÓ ®Õn phÝ b-u ®iÖn. Víi con sè h¬n 500 triÖu ng-êi
truy cËp vµo m¹ng Internet hiÖn nay, chØ cÇn 20% sè kh¸ch
hµng tiÒm n¨ng ®ã viÕng th¨m Website cña c«ng ty th× còng
®· tiÕt kiÖm ®-îc 20% chi phÝ in Ên vµ b-u phÝ. Kho¶n tiÕt
kiÖm nµy sÏ tiÕp tôc nh©n lªn nÕu trong t-¬ng lai c«ng ty
cßn tiÕp tôc qu¶ng ço trªn m¹ng.
Bªn c¹nh ®ã, qu¶ng ço trªn m¹ng cã thÓ ho¹t ®éng 24
giê mçi ngµy, 7 ngµy trong mét tuÇn vµ 365 ngµy trong mét
n¨m vµ cho phÐp c«ng ty tiÕp cËn ®-îc víi çc thÞ tr-êng
môc tiªu cô thÓ. BÊt cø ai, ë bÊt cø n¬i nµo trªn thÕ giíi
®Òu cã thÓ xem trang Web cña c«ng ty vµ nhËn ®-îc nh÷ng
th«ng tin mµ hä yªu cÇu mµ kh«ng cÇn quan t©m ®ã cã ph¶i lµ
giê lµm viÖc cña c«ng ty hay kh«ng. Ngoµi ra çc kh¸ch hµng
còng kh«ng bao giê "ngñ". Khi mét ng-êi sö dông Internet ë
New York ®i ngñ th× ë NhËt B¶n mét ng-êi kh¸c l¹i thøc dËy.
ChØ cÇn xem sè l-îng ng-êi v« cïng lín sÏ truy cËp vµ t×m
hiÓu c«ng viÖc cña c«ng ty vµo bÊt cø thêi gian nµo, ban
ngµy còng nh- ban ®ªm th× cã thÓ thÊy r»ng Internet lµ mét
ph-¬ng tiÖn cùc kú tiÕt kiÖm chi phÝ ®Ó qu¶ng ço cho s¶n
phÈm hay dÞch vô cñamét c«ng ty.
Internet cßn gióp cho viÖc liªn l¹c hiÖu qu¶ vµ tiÕt
kiÖm ®-îc rÊt nhiÒu thêi gian cho c«ng ty. Qu¶ng ço kh«ng
chØ vµ kh«ng bao giê chØ ®¬n thuÇn lµ viÖc cung cÊp th«ng
tin cho kh¸ch hµng, nã lµ mét bé phËn cña c¶ chiÕn l-îc
marketing cña c«ng ty. V× vËy viÖc liªn l¹c víi kh¸ch hµng
®Ó ®¸p øng vµ tr¶ lêi çc yªu cÇu cña hä ®ãng mét vai trß
hÕt søc quan träng trong c¶ chiÕn dÞch qu¶ng ço, ®Æc biÖt
khi qu¶ng ço trªn m¹ng cßn cã c¶ chøc n¨ng b¸n hµng.
Internet gióp c«ng ty tiÕt kiÖm ®-îc thêi gian vµ tiÒn b¹c

A4- K37
b»ng çch tr¶ lêi tr-íc rÊt nhiÒu c©u hái cho kh¸ch hµng.
NÕu tÊt c¶ mäi ng-êi trong c«ng ty ®Òu nèi m¹ng, liªn l¹c
cã thÓ trë nªn tøc thêi. Th- ®iÖn tö vµ danh môc th- ®iÖn
tö sÏ triÖt tiªu nhu cÇu ph¶i ph©n lo¹i çc th- truyÒn
thèng vµo çc hép th-. Hç trî kh¸ch hµng trªn m¹ng sÏ gióp
mét tay cho çc nh©n viªn ®iÖn tho¹i cña c«ng ty, th- ®iÖn
tö sÏ bæ trî cho çc th- truyÒn thèng th«ng th-êng víi tèc
®é vµ gi¸ c¶ rÊt Ên t-îng. Mét trang A4 ®-îc göi ®i b»ng
®êng Madagasca ®i C«te d’ Ivoive theo ®êng bu ®iÖn mÊt 5
ngµy vµ 75 USD, b»ng fax mÊt 30 phót vµ 45 USD, b»ng e-mail
mÊt hai phót vµ 0,2 USD. H¬n n÷a göi b»ng e- mail cã thÓ
göi cho hµng tr¨m ng-êi mµ chi phÝ còng nh- göi cho mét
ng-êi.
Nh- vËy, Internet ®· gióp cho viÖc th«ng tin vµ liªn
l¹c cña c«ng ty hiÖu qu¶ h¬n rÊt nhiÒu. §iÒu ®ã kh«ng chØ
tiÕt kiÖm thêi gian vµ chi phÝ cña c«ng ty mµ cßn gióp c«ng
ty phôc vô kh¸ch hµng tèt h¬n vµ ®em l¹i sù hµi lßng cña
kh¸ch hµng. Kh«ng cã mét h×nh thøc qu¶ng ço nµo tèt h¬n lµ
viÖc çc kh¸ch hµng tù c¶m nhËn thÊy sù tËn t©m cña çc nhµ
cung cÊp ®èi víi m×nh, ®iÒu ®ã sÏ lµ phÇn gi¸ trÞ gia t¨ng
v« h×nh cho çc s¶n phÈm cña c«ng ty.
4.5. Nh÷ng ng-êi sö dông Internet lµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng
m¬ -íc cña bÊt kú c«ng ty nµo
KÕt qu¶ çc cuéc thèng kª ®iÒu tra ®Òu cho thÊy phÇn
lín nh÷ng ng-êi sö dông Internet lµ nh÷ng ng-êi cã tr×nh ®é
v¨n hãa cao, cã nghÒ nghiÖp chuyªn m«n æn ®Þnh vµ thu nhËp
cao. Thèng kª chung 30% sè ng-êi sö dông Internet trªn thÕ
giíi hiÖn nay cã Ýt nhÊt mét b»ng tèt nghiÖp ®¹i häc. Con
sè nµy ë Anh lµ 50%, ë Trung Quèc lµ 60%, ë Mª hi c« lµ 67%
vµ ë Ireland lµ 70%. Hä còng lµ nh÷ng ng-êi cã tuæi ®êi

A4- K37
trung b×nh trÎ, tuæi trung b×nh ng-êi sö dông Internet t¹i
Mü lµ 36, ë Trung Quèc vµ Anh lµ 30 (5). Hä còng lµ nh÷ng
ng-êi rÊt bËn rén , ®¸nh gi¸ cao vµ -a thÝch viÖc truy cËp
®¬n gi¶n vµo c¶ mét thÕ giíi nh÷ng dÞch vô mµ hä cã thÓ
tiÕp cËn tõ bµn lµm viÖc cña m×nh - mét viÖc mµ chØ cã
Internet míi cã thÓ gióp hä- thay v× ph¶i ra phè mua hµng
hay gäi ®iÖn cho çc cöa hµng çch xa chç ë hoÆc n¬i lµm
viÖc. Do cã thu nhËp cao, hä còng lµ nh÷ng ng-êi cã kh¶
n¨ng mua hµng nhiÒu h¬n trong x· héi. Theo çc kÕt qu¶
thèng kª, n¨m 2001 mét nöa nh÷ng ng-êi truy cËp Internet ®·
thùc hiÖn mua b¸n trªn m¹ng. Bªn c¹nh ®ã, do dµnh nhiÒu
thêi gian cho Internet, nh÷ng ng-êi nµy dµnh Ýt thêi gian
h¬n cho çc ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c. NÕu muèn tiÕp
cËn víi mét nhãm d©n sè môc tiªu nµy, mét nhµ qu¶ng ço sÏ
mÊt nhiÒu thêi gian h¬n ®Ó tiÕp cËn nÕu th«ng qua tivi hay
b¸o chÝ.
Qu¶ng ço trªn m¹ng lµ giÊc m¬ cña bÊt kú nhµ qu¶ng ço
nµo: tiÕp cËn ®¬n gi¶n vµ rÎ tíi nh÷ng ng-êi cã tr×nh ®é
häc thøc vµ thu nhËp cao vµ s½n sµng béc lé nh÷ng mèi quan
t©m, së thÝch cña m×nh (th«ng qua çc nhãm th«ng tin).
5. §èi t-îng tham gia ngµnh qu¶ng ço trªn m¹ng Internet
§èi t-îng tham gia vµo ngµnh qu¶ng ço trªn Internet cã
thÓ chia thµnh 3 nhãm chÝnh: ng-êi b¸n, ng-êi mua vµ ng-êi
tiÕn hµnh qu¶ng ço.
5.1. Ng-êi b¸n qu¶ng ço
Ngµy nay, trªn Internet cã hµng tû site lín nhá, cø mçi
ngµy trªn trªn thÕ giíi cã 50.000 Website ®-îc thµnh lËp.
NhiÒu nhµ doanh nghiÖp trÎ, phÇn ®«ng lµ nh÷ng sinh viªn më
tµi kho¶n miÔn phÝ trªn Internet, ®· ph¸t triÓn nh÷ng

A4- K37
Website ®Çu tiªn. Nh÷ng ®èi t-îng kh¸c lµ nh÷ng ng-êi mong
muèn ¸p dông c«ng nghÖ hoÆc h-íng tíi m¹ng nh- lµ n¬i thÓ
hiÖn chÝnh m×nh.
5.1.1. Ng-êi thiÕt lËp Website
BÊt cø ai còng cã thÓ thiÕt lËp Website ®Ó b¸n qu¶ng
ço nÕu cã thÓ ®¶m b¶o Website cña m×nh cã kh¶ n¨ng thu hót
®-îc nh÷ng ng-êi sö dông Internet. Ngµy nay, nh÷ng ng-êi
thiÕt lËp çc Website chÝnh lµ çc c«ng ty truyÒn th«ng.
Çc c«ng ty nµy thµnh lËp Website víi môc ®Ých ®Ó b¸n qu¶ng
ço. Site nµo cµng næi tiÕng, cã néi dung hÊp dÉn, thu hót
®-îc nhiÒu kh¸ch hµng th× cµng b¸n ®-îc nhiÒu qu¶ng ço víi
møc gi¸ cao. HiÖn nay, 56% qu¶ng ço trªn m¹ng ®-îc thùc
hiÖn trªn çc site cña MSN, Yahoo, Netscape, vµ 46% ë trªn
çc site cßn l¹i.
5.1.2. Ph-¬ng tiÖn b¸n qu¶ng ço
PhÇn lín ng-êi b¸n qu¶ng ço lµ nh÷ng nhµ thiÕt kÕ, hä
t¹o ra çc site cã phÇn dµnh cho qu¶ng ço, nh-ng ph-¬ng
tiÖn ®Ó b¸n qu¶ng ço còng cã vai trß kh«ng kÐm phÇn quan
träng ®ã lµ m¹ng l-íi qu¶ng ço, c«ng ty ®¹i diÖn b¸n ®Êu
gi¸ qu¶ng ço qu¶ng ço cho nhµ thiÕt kÕ.
 M¹ng l-íi qu¶ng ço: M¹ng qu¶ng ço lµ çc c«ng ty
b¸n nh÷ng qu¶ng ço cho mét tËp hîp çc Website, th-êng
gåm hµng tr¨m ®Þa chØ. Çc m¹ng l-íi qu¶ng ço ®-îc thiÕt
lËp nh»m hç trî çc site t¹o ra nguån thu tõ qu¶ng ço.
Çc m¹ng l-íi nµy ®ãng vai trß lµ lùc l-îng b¸n qu¶ng ço
çc nhµ thiÕt kÕ trªn m¹ng. Nh÷ng m¹ng l-íi nµy cung cÊp
mét lùc l-îng b¸n hµng hïng m¹nh vµ cã kinh nghiÖm cho
nhµ thiÕt kÕ. Ngoµi ra, cã thÓ b¸n çc mÉu ph¸t minh ®¬n
lÎ nÕu kh«ng cã sù liªn kÕt. M¹ng l-íi nµy gióp kh¸ch

A4- K37
hµng mua qu¶ng ço tiÕp cËn ®-îc nhiÒu site. H¬n n÷a, nã
gióp çc h·ng qu¶ng ço cã thÓ gÆp mÆt trªn m¹ng thó vÞ
h¬n lµ tæ chøc çc cuéc hÑn gÆp víi çc nhµ thiÕt kÕ
Website.
 C«ng ty ®¹i diÖn: Çc site cã môc qu¶ng ço cã thÓ
thuª mét c«ng ty nµo ®ã lµm ®¹i diÖn b¸n qu¶ng ço.
 B¸n ®Êu gi¸: Nhµ thiÕt kÕ cã thÓ ®-a ra çc qu¶ng
ço theo thêi h¹n trong çc cuéc b¸n ®Êu gi¸ nhanh gän.
Còng cã nh÷ng m¹ng l-íi qu¶ng ço co phÐp nhµ thiÕt kÕ
b¸n ph¸t minh qu¶ng ço.
5.2. Ng-êi mua qu¶ng ço
 Nhµ qu¶ng ço: lµ nh÷ng nhµ qu¶ng ço cã s¶n phÈm,
dÞch vô hoÆc çc Website ®Ó qu¶ng ço vµ b¸n. Hä ®-îc ®¹i
diÖn bëi çc h·ng truyÒn th«ng liªn kÕt ®-a ra chiÕn l-îc
qu¶ng ço, vµ nh÷ng ng-êi thùc sù mua mÉu qu¶ng ço trªn
m¹ng.
 Çc h·ng t-¬ng t¸c: lµ liªn kÕt gi÷a nhµ qu¶ng ço
vµ nhµ thiÕt kÕ. Ngµy nay, çc h·ng ph¸t triÓn Website
tiÕp thÞ trùc tiÕp vµ qu¶ng ço truyÒn thèng ®Òu cã nguån
gèc ra ®êi tõ h·ng t-¬ng t¸c. Çc h·ng nµy ban ®Çu lµ
nh÷ng h·ng ph¸t triÓn Website cã c¬ së kü thuËt v÷ng
ch¾c. Hä thiÕt lËp çc Website ®Çu tiªn vµ thuª çc h·ng
qu¶ng ço vµ tiÕp thÞ thùc hiÖn nh÷ng ho¹t ®éng dÞch vô
hoµn h¶o sau nµy. Çc h·ng nh¹y bÐn thÞ tr-êng kh¸c trªn
thÕ giíi nhËn thÊy Internet cã kh¶ n¨ng trë thµnh ph-¬ng
tiÖn tiÕp thÞ trùc tiÕp tuyÖt vêi. Vµ sau cïng, nh÷ng
ng-êi cã con m¾t nh×n xa tr«ng réng trong giíi qu¶ng ço
(nh÷ng ng-êi ®· tõng thiÕt lËp bé phËn t-¬ng t¸c vµ cã
ch-¬ng tr×nh qu¶ng ço riªng trªn m¹ng) ®· lËp ra çc
h·ng t-¬ng t¸c. Nguån gèc ra ®êi çc h·ng t-¬ng t¸c ®·

A4- K37
nhanh chãng ®i vµo tiÒm thøc, khi çc h·ng qu¶ng ço
truyÒn thèng lín ®· cè g¾ng b¾t kÞp. Mét sè thiÕt lËp çc
bé phËn t-¬ng t¸c trong c«ng ty cña m×nh, mét sè kh¸c thu
hÑp trong çc cöa hµng giao dÞch. Trong bÊt cø tr-êng hîp
nµo ®i n÷a, çc h·ng qu¶ng ço truyÒn thèng vÉn nç lùc
ho¹t ®éng t-¬ng t¸c nh»m chiÕm ®-îc c¶m t×nh cña çc nhµ
qu¶ng ço víi ®Çy ®ñ dÞch vô cña m×nh.
5.3. HÖ thèng qu¶ng ço
HÖ thèng xö lý phÇn mÒm vµ dÞch vô ®· ®-îc thiÕt lËp
nh»m cung cÊp çc c«ng cô gióp çc nhµ thiÕt kÕ vµ qu¶ng
ço b¸n s¶n phÈm cña m×nh th«ng qua qu¶ng ço trªn
Internet.
 Thèng kª tÇn sè sö dông: Nhu cÇu cÇn ph¶i tiÕn hµnh
thèng kª çc Website vµ ho¹t ®éng qu¶ng ço cña m¹ng
Internet vµ lµ nh÷ng bé phËn cÇn thiÕt trong hÖ thèng
qu¶ng ço cña nhµ thiÕt kÕ còng nh- nhµ qu¶ng ço. Çc
h·ng dÞch vô phÇn mÒm nh¾m chän vµ ®èi t-îng ho¸ trung
t©m cña qu¶ng ço trªn m¹ng.
 Nh¾m chän vµ ®èi t-îng ho¸: Nh¾m chän vµ ®èi t-îng
ho¸ lµ nh÷ng lîi thÕ chÝnh cña qu¶ng ço trªn Internet vµ
lµ nh÷ng bé phËn cÇn thiÕt trong hÖ thèng qu¶ng ço cña
nhµ thiÕt kÕ còng nh- nhµ qu¶ng ço. Çc h·ng dÞch vô
phÇn mÒm nh¾m chän vµ ®èi t-îng ho¸ lµ trung t©m cña
qu¶ng ço trªn m¹ng.
 Qu¶n lý qu¶ng ço: Bé phËn xö lý phÇn mÒm cïng víi
bé phËn ®¶m b¶o l«gÝc cña qu¶ng ço lu«n s½n cã trong
ngµnh qu¶ng ço trªn m¹ng. PhÇn mÒm nµy qu¶n lý nh÷ng
viÖc s¾p xÕp lÞch qu¶ng ço, lu©n chuyÓn qu¶ng ço, b¸o
ço vµ ®-a ra çc yÕu tè cÇn thiÕt cho mét chiÕn l-îc
qu¶ng cã trªn Internet.

A4- K37

A4- K37
Ch-¬ng II
kü thuËt qu¶ng ço trªn m¹ng Internet
1. Çc h×nh thøc qu¶ng ço
1.1. Website- mét h×nh thøc qu¶ng ço
H×nh thøc qu¶ng ço ®Çu tiªn trªn Web chÝnh lµ Website.
Mét Website cho phÐp çc kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ c¶ çc
kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña c«ng ty th¨m quan c«ng viÖc kinh
doanh cña c«ng ty tõ nhµ hoÆc tõ v¨n phßng cña hä.
Doanh nghiÖp cã thÓ t¹o riªng cho m×nh mét Website ®Ó
qu¶ng ço cho c«ng ty m×nh, ®ång thêi thùc hiÖn viÖc mua
b¸n trùc tuyÕn. ViÖc lµm nµy gióp cho çc c«ng ty gi¶m chi
phÝ, tiÕt kiÖm thêi gian vµ t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn
th-¬ng tr-êng. Nã gióp cho s¶n phÈm hay dÞch vô cña c«ng ty
®-îc b¸n ra trªn quy m« toµn cÇu, cho phÐp c«ng ty thu hót
thªm nhiÒu kh¸ch hµng míi vµ phôc vô hä tèt h¬n. NÕu biÕt
çch giíi thiÖu vÒ c«ng ty m×nh, c«ng ty cã thÓ cã ®-îc
nh÷ng hîp ®ång mua b¸n tèt, nh÷ng ®Ò nghÞ hîp t¸c cã lîi.
Website cña c«ng ty ®-îc vÝ nh- lµ mét trung t©m th«ng tin,
v¨n phßng ®¹i diÖn vµ cöa hµng b¸n lÎ cña c«ng ty ®ã ë mäi
lóc, mäi n¬i, trªn mäi ph-¬ng tiÖn.
1.2. Çc h×nh thøc qu¶ng ço b»ng th- ®iÖn tö
Ngµy nay, ®iÒu ®Çu tiªn ng-êi ta th-êng lµm khi vµo
m¹ng lµ kiÓm tra th- ®iÖn tö. Theo mét cuéc ®iÒu tra cña
IDG n¨m 2000 th× 83% ng-êi ®-îc hái vµo m¹ng ®Ó göi email.
Qu¶ng ço b»ng th- ®iÖn tö lµ mét trong nh÷ng h×nh thøc
qu¶ng ço th«ng dông nhÊt hiÖn nay trªn m¹ng.
“Qu¶ng ço b»ng th ®iÖn tö lµ h×nh thøc nhµ tiÕp thÞ
sö dông email, s¸ch ®iÖn tö hay catalogue ®iÖn tö ®Ó göi

A4- K37
®Õn kh¸ch hµng, thóc ®Èy vµ ®-a kh¸ch hµng ®Õn quyÕt ®Þnh
mua hµng”.
Çc h×nh thøc qu¶ng ço b»ng th- ®iÖn tö bao gåm: Göi
th- ®iÖn tö trùc tiÕp, e- zine, tµi trî cho çc danh s¸ch
th- th¶o luËn vµ danh s¸ch th- ®iÖn tö th«ng b¸o.
1.2.1. Göi th- ®iÖn tö trùc tiÕp
§Ó thùc hiÖn viÖc göi th- trùc tiÕp tíi ng-êi nhËn,
c«ng ty ph¶i cã ®-îc danh s¸ch th- ®iÖn tö cña çc kh¸ch
hµng mµ c«ng ty muèn göi th«ng ®iÖp cña m×nh. C«ng ty cã
thÓ ®i thuª cña nh÷ng c«ng ty chuyªn cung cÊp çc danh s¸ch
th- ®iÖn tö hoÆc cã thÓ tù lµm danh s¸ch th- ®iÖn tö cho
riªng m×nh. Sau khi ®· cã ®-îc danh s¸ch email cña çc
kh¸ch hµng, c«ng ty cã thÓ tiÕn hµnh viÖc göi th- trùc tiÕp
®Ó qu¶ng b¸ cho s¶n phÈm cña c«ng ty. Tuú thuéc vµo sù cho
phÐp cña ng-êi nhËn hay kh«ng ®èi víi çc th- ®iÖn tö ®ã ,
ta cã hai h×nh thøc göi th- ®iÖn tö trùc tiÕp lµ email
kh«ng ®-îc sù cho phÐp cña ng-êi nhËn vµ email ®-îc sù cho
phÐp cña ng-êi nhËn.
a.Email kh«ng ®-îc sù cho phÐp cña ng-êi nhËn (Unsolicited
Email Marketing hay Unsolicited Commercial Email - UCE)
hay cßn gäi lµ Spam
"Spam lµ hiÖn t-îng mét c«ng ty göi th- qu¶ng ço tíi
çc ®Þa chØ mµ ng-êi nhËn kh«ng cã yªu cÇu vÒ th«ng tin cña
c«ng ty ®ã”.
§©y lµ h×nh thøc marketing b»ng email ®Çu tiªn xuÊt
hiÖn trªn Internet. Ng-êi tiªu dïng hay kh¸ch hµng th-êng
nh×n nhËn hiÖn t-îng spam nh- lµ h×nh thøc tiÕp thÞ qua
®iÖn tho¹i, ®iÒu ®ã cã thÓ g©y phiÒn phøc cho hä vµ rÊt cã

A4- K37
thÓ sÏ khiÕn hä khã chÞu vµ cã nh÷ng nhËn xÐt kh«ng tèt vÒ
c«ng ty ®· göi spam.
Tuy nhiªn, kh«ng ph¶i lµ kh«ng cã çch kh¾c phôc nh-îc
®iÓm cña çc spam nÕu nh- nhµ tiÕp thÞ vÉn muèn dïng nã.
Mét nhµ tiÕp thÞ kh«n ngoan cã thÓ göi kÌm theo bøc th- mét
mãn quµ nho nhá vµ mét mÉu ®¨ng ký danh s¸ch göi th-. ChØ
nªn göi qu¶ng ço cña m×nh ®Õn hép th- cña kh¸ch hµng mét
hoÆc hai lÇn vµ sè lÇn nªn çch nhau mét kho¶ng thêi gian
dµi ®Ó kh«ng g©y khã chÞu cho ng-êi nhËn. §ång thêi nhµ
tiÕp thÞ còng nªn nãi râ cho hä biÕt nÕu hä kh«ng muèn nhËn
th- cña c«ng ty n÷a, chØ cÇn thùc hiÖn mét sè thao t¸c ®¬n
gi¶n lµ hä cã thÓ lo¹i bá tªn cña m×nh ra khái danh s¸ch
nhËn th-, còng nh- sÏ kh«ng ph¶i nhËn mét th- tiÕp thÞ nµo
kh¸c.
Tuy r»ng nh÷ng ph-¬ng ph¸p trªn cã nh÷ng t¸c dông nhÊt
®Þnh, viÖc sö dông spam vÉn cã thÓ mang l¹i mét rñi ro rÊt
lín cho uy tÝn cña c«ng ty. V× vËy, nÕu mét c«ng ty thùc sù
muèn ®Çu t- vµ thu lîi nhuËn tõ ho¹t ®éng kinh doanh trùc
tuyÕn, ®õng bao giê ®-a spam vµo trong kÕ ho¹ch kinh doanh
cña m×nh.
b.Email ®-îc sù cho phÐp cña ng-êi nhËn (Solicited
Commercial Email)
§©y lµ mét trong çc h×nh thøc tiÕp thÞ qu¶ng ço tèt
nhÊt ®Ó t¹o cho c«ng viÖc kinh doanh cña c«ng ty ph¸t
triÓn, mang l¹i lîi nhuËn nhanh chãng víi chi phÝ thÊp
nhÊt, v×:
 C«ng ty göi email cho nh÷ng cho ng-êi cã quan t©m ®Õn
s¶n phÈm cña c«ng ty vµ hä sÏ c¶m ¬n c«ng ty v× ®iÒu
nµy.

A4- K37
 C«ng ty cã thÓ nhËn ®-îc ®¬n ®Æt hµng cña kh¸ch hµng
trong vßng vµi phót sau khi th- chµo hµng ®-îc göi ®i.
 C«ng ty cã thÓ nhanh chãng x©y dùng mèi quan hÖ chÆt
chÏ víi kh¸ch hµng th«ng qua viÖc göi cho hä çc b¶n
tin, th«ng tin cËp nhËt vÒ s¶n phÈm, khuyÕn m¹i sau
çc kho¶ng thêi gian kh¸c nhau, hoµn toµn tù ®éng.
Nh-îc ®iÓm duy nhÊt cña h×nh thøc nµy lµ c«ng ty ph¶i
®-îc sù cho phÐp cña ng-êi nhËn. VËy lµm thÕ nµo ®Ó ®-îc
kh¸ch hµng cho phÐp? Gi¶i ph¸p cho vÊn ®Ò nµy ®ã lµ sö dông
çc danh s¸ch th- "tiÕp nhËn" (opt- in- list), nghÜa lµ
ng-êi nhËn cã yªu cÇu ®-îc nhËn çc email. Vµ bÊt kú lóc
nµo hä còng cã quyÒn lùa chän ra khái danh s¸ch vµ kh«ng
nhËn email.
NÕu c«ng ty sö dông danh s¸ch th- ®iÖn tö ®i thuª, ®Ó
®¶m b¶o ®-îc tiÕp nhËn, nhµ qu¶ng ço ph¶i hái ng-êi chñ
danh s¸ch xem çc tªn ®ã ®-îc tËp hîp nh- thÕ nµo. CÇn
tr¸nh nh÷ng danh s¸ch ®-îc t¹o bëi mét phÇn mÒm dß t×m ®Þa
chØ email trªn Web. §Ó an toµn, khi lÇn ®Çu tiªn sö dông
danh s¸ch, nhµ tiÕp thÞ cã thÓ göi thö mét sè ng-êi tr-íc
khi sö dông c¶ b¶ng danh s¸ch. MÆc dï tµi liÖu cã thÓ rÊt
tèt, nh-ng ®¶m b¶o an toµn tr-íc vÉn h¬n lµ ®Ó sau nµy ph¶i
hèi tiÕc.
Çch tèt nhÊt lµ c«ng ty tù x©y dùng çc danh s¸ch th-
®iÖn tö cho riªng m×nh. Bªn c¹nh viÖc ®¶m b¶o tÝnh "tiÕp
nhËn" tèt h¬n cho danh s¸ch th- ®iÖn tö, danh s¸ch nµy sÏ
trë thµnh tµi s¶n riªng cña c«ng ty. ViÖc x©y dùng danh
s¸ch nµy rÊt ®¬n gi¶n. C«ng ty cã thÓ khuyÕn khÝch çc
kh¸ch hµng hiÖn t¹i hoÆc tiÒm n¨ng ®¨ng ký vµo danh môc
email hoÆc newsletter hoÆc email updates khi hä truy cËp
vµo Website cña c«ng ty. T¹i vÞ trÝ ®Æc biÖt nhÊt trªn

A4- K37
Website cña m×nh, c«ng ty nªn chÌn mét mÉu th«ng tin cña
kh¸ch hµng. Khi kh¸ch hµng truy cËp vµo trang Web cña c«ng
ty, hä chØ viÖc nhËp ®Þa chØ vµo trong form th«ng tin. Khi
®ã c«ng ty sÏ cã ®-îc mét danh s¸ch ®Þa chØ cña kh¸ch hµng
thùc sù cã nhu cÇu vµ thiÖn chÝ víi c«ng ty. Ngoµi ra khi
mäi ng-êi tham gia mét cuéc thi, mua hµng ho¸ hay yªu cÇu
th«ng tin tõ Website cña c«ng ty, c«ng ty cã thÓ t¹o c¬ héi
®Ó hä tham gia vµo danh s¸ch email cña m×nh.
Sau khi ®· cã mét danh s¸ch ®Þa chØ tèt, khi göi email
cho kh¸ch hµng c«ng ty nªn lËp mét c«ng cô opt- out ë cuèi
mçi bøc th-. §ã chÝnh lµ c«ng cô ®Ó huû tªn vµ ®Þa chØ
email cña kh¸ch hµng trong danh s¸ch opt-in khi v× mét lý
do nµo ®ã hä kh«ng cßn muèn nhËn th«ng tin cña c«ng ty n÷a.
Víi c«ng cô ®ã, nhµ tiÕp thÞ võa x©y dùng ®-îc mét danh
s¸ch hiÖu qu¶ phï hîp víi môc tiªu cña m×nh vµ ®iÒu quan
träng lµ tr¸nh ®-îc hiÖn t-îng spam. §ång thêi ë phÇn ®Çu
çc th«ng ®iÖp h·y cho mäi ng-êi biÕt r»ng cã h-íng dÉn ®Ó
chän ra khái danh s¸ch ë cuèi email. §iÒu nµy rÊt quan
träng. NÕu kh«ng c«ng ty sÏ cho¸ng ngîp v× nh÷ng có ®iÖn
tho¹i vµ email cña nh÷ng ng-êi kh«ng cßn muèn tham gia.
Ngoµi nh÷ng biÖn ph¸p trªn, c«ng ty còng cÇn thùc hiÖn
mét sè biÖn ph¸p sau ®Ó ®¶m b¶o tÝnh hiÖu qu¶ cña chiÕn
dÞch qu¶ng ço b»ng email cña m×nh ®ång thêi t¨ng tÝnh tiÕp
nhËn cña çc qu¶ng ço b»ng email cña c«ng ty:
 Cã chñ ®Ò hÊp dÉn. Mäi ng-êi th-êng nhËn ®-îc rÊt
nhiÒu email, ®Æc biÖt lµ nh÷ng ng-êi trªn danh s¸ch email
trùc tiÕp. Khi hä nh×n vµo hép th- email cña m×nh ®Ó xem
chñ ®Ò cña tÊt c¶ çc email, nÕu thÊy chñ ®Ò hay hä sÏ më
email cña c«ng ty. §ång thêi kh«ng nªn lµm cho çc kh¸ch

A4- K37
hµng triÓn väng cña m×nh giËn d÷ b»ng nhan ®Ò lõa cho hä
®äc nh- "th«ng tin b¹n cÇn"
 Th«ng tin ng¾n gän ®i vµo chñ ®iÓm, sù quan t©m
cña ng-êi xem chÝnh lµ hµng ho¸ cã gi¸ trÞ trªn m¹ng.
Tr¸nh göi çc phÇn kÌm theo v× mäi ng-êi th-êng kh«ng
muèn nhËn çc phÇn nµy trõ phi cã yªu cÇu.
 Cung cÊp mét thø g× ®ã cã gi¸ trÞ trong mçi lÇn
göi th- nh-: gi¶m gi¸, tin tøc quan träng hoÆc mét thø g×
kh¸c. MÊu chèt lµ ph¶i t¹o ®-îc lý do ®Ó mäi ng-êi muèn
®äc l¸ th- tiÕp theo vµ cã suy nghÜ tèt vÒ c«ng ty. KiÓm
tra nhiÒu kiÓu khuyÕn m¹i xem çi nµo cã hiÖu qu¶ nhÊt.
 §-a ra çc ®Ò nghÞ. Ng-êi tiªu dïng cÇn ®-îc cung
cÊp mét lý do thóc ®Èy hä ®¸p l¹i vµ c«ng ty cÇn ®¶m b¶o
viÖc liªn l¹c lµ thuËn lîi nhÊt b»ng çch cung cÊp çc
lùa chän ph-¬ng tiÖn liªn l¹c cho ng-êi sö dông: ®Þa chØ
email, URL, sè ®iÖn tho¹i hoÆc sè fax.
 KiÓm tra mét nhãm nhá ®éc gi¶ tr-íc khi giíi thiÖu
mét s¶n phÈm míi. H·y tiÕn hµnh mét chiÕn dÞch göi email
cho mét nhãm nhá nhÊt trong danh s¸ch email. Khi nhËn
®-îc th«ng tin ph¶n håi, h·y ph©n tÝch nã cÈn thËn. Khi
®· cã kÕt qu¶ ph©n tÝch, h·y ®-a ra quyÕt ®Þnh c¶i tiÕn
hoÆc huû bá viÖc giíi thiÖu s¶n phÈm tuú theo kÕt qu¶
kiÓm tra.
 T¹o ra çc ®-êng link kÕt nèi trong çc bøc th-.
Ngµy nay, ph-¬ng ph¸p tiÕp thÞ b»ng emai hiÖu qu¶ nhÊt
gèm çc liªn kÕt nãng hoÆc çc siªu liªn kÕt trong th«ng
®iÖp b»ng email nh»m ®-a kh¸ch hµng tíi th¼ng ®Þa chØ cña
nhµ qu¶ng ço. B»ng nh÷ng ®-êng link nµy, ng-êi nhËn cã
thÓ t×m kiÕm ®-îc nhiÒu th«ng tin h¬n vÒ c«ng ty qua çc
cuèn ebook hay çc trang Web ®-îc link tíi. Nh÷ng liªn

A4- K37
kÕt nµy kh«ng nªn ®-a kh¸ch hµng tíi trang chñ mµ nªn ®-a
hä tíi th¼ng çc trang ®· ®-îc thiÕt kÕ dµnh cho kh¸ch
hµng. Bªn c¹nh ®ã, c«ng ty nªn t¹o ra mét cuèn ebook
(s¸ch ®iÖn tö) giíi thiÖu thËt ®Çy ®ñ vµ chi tiÕt vÒ c«ng
ty. Nh÷ng cuèn ebook sÏ lµ nh÷ng c«ng cô rÊt hiÖu qu¶ ®Ó
qu¶ng ço cho s¶n phÈm vµ c«ng ty mµ kh«ng tèn nhiÒu thêi
gian vµ tiÒn b¹c.
 Ç nh©n ho¸ çc th«ng ®iÖp vµ ®-a ra çc th«ng tin
chän läc. H·y thªm tªn ng-êi xem vµo dßng tiªu ®Ò, v× nã
nhanh chãng g©y ra sù chó ý cña ng-êi xem vµ kh¬i dËy trÝ
tß mß cña hä. Nã còng t¹o ra c¶m gi¸c ®©y lµ bøc th- c«ng
ty viÕt ®Ó dµnh riªng cho hä, hay ®©y chÝnh lµ çc th«ng
tin mµ hä ®· yªu cÇu. NÕu cã thÓ, c«ng ty nªn göi cho mçi
lo¹i kh¸ch hµng mét th«ng ®iÖp kh¸c nhau. Ch¼ng h¹n tÊt
c¶ çc kh¸ch hµng míi cã thÓ nhËn mét chµo hµng riªng,
nh÷ng kh¸ch hµng th-êng xuyªn sÏ nhËn ®-îc mét chµo hµng
kh¸c vµ nh÷ng kh¸ch hµng tr-íc ®©y sÏ cã mét lo¹i chµo
hµng thø ba.
NÕu biÕt sö ®óng çch, th- ®iÖn tö sÏ lµ mét h×nh thøc
tiÕp thÞ vµ qu¶ng ço rÊt hiÖu qu¶. Çc c«ng ty hiÖn nay
®ang ®Çu t- rÊt nhiÒu vµo ®Þa chØ cña m×nh vµ email v× ®©y
lµ çch thøc hiÖu qu¶ nhÊt ®Ó ®Þnh h-íng l-îng truy cËp dùa
trªn hµnh ®éng vµ môc tiªu.
1.2.2. H×nh thøc qu¶ng ço b»ng E-zine
ViÖc qu¶ng ço th«ng qua çc b¶n tin, çc cuéc th¶o
luËn ®-îc gäi lµ e- zine. Theo çc sè liÖu thèng kª, ngµy
nay trªn m¹ng Internet cã kho¶ng h¬n 100.000 b¶n tin vµ
danh s¸ch çc diÔn ®µn th¶o luËn liªn quan ®Õn mäi chñ ®Ò
®-îc göi qua email. Trªn thùc tÕ cã thÓ cã nhiÒu tªn gäi
kh¸c nhau, nh-ng vÒ c¬ b¶n ng-êi ta chia thµnh hai lo¹i

A4- K37
danh s¸ch th- ®iÖn tö th-êng gÆp ®ã lµ: danh s¸ch th- th¶o
luËn vµ danh s¸ch th- th«ng b¸o.
a.Danh s¸ch th- th¶o luËn
Danh s¸ch th- th¶o luËn lµ mét danh s¸ch çc th- ®iÖn
tö mµ bÊt kú ai còng cã thÓ ®¨ng ký ®Ó tham gia vµo mét
nhãm th¶o luËn qua th- ®iÖn tö trªn m¹ng. Nhãm th¶o luËn
qua th- ®iÖn tö lµ mét cuéc héi tho¹i cña nh÷ng ng-êi tham
gia bµn vÒ mét vÊn ®Ò nhÊt ®Þnh nµo ®ã. BÊt cø ai muèn tham
gia vµo cuéc héi tho¹i sÏ göi th«ng ®iÖp tíi nhµ ®iÒu phèi
hoÆc ®Þa chØ th- ®iÖn tö, n¬i th«ng ®iÖp sÏ ®-îc tù ®éng
göi tíi nh÷ng ng-êi tham gia th¶o luËn. Ngay sau khi ®¨ng
ký vµo danh s¸ch, ng-êi ®¨ng ký sÏ nhËn ®-îc mét bøc th-
x¸c nhËn viÖc ®¨ng ký víi nh÷ng th«ng tin quan träng vµ
nh÷ng quy ®Þnh, néi quy chung cho çc thµnh viªn.
Lîi Ých khi tham gia vµo çc danh s¸ch th- th¶o luËn lµ
nh÷ng thµnh viªn ®¨ng ký ®-îc nhËn, ®äc vµ th¶o luËn çc
th«ng tin xung quanh nh÷ng vÊn ®Ò mµ hä quan t©m. Vµ trong
khi ngµy nay, phÇn lín çc danh s¸ch th- kh«ng cho phÐp ®-a
xen vµo ®ã çc bµi giíi thiÖu th«ng tin s¶n phÈm hay çc
bµi qu¶ng ço, ®Ó mäi ng-êi nhËn biÕt ra m×nh, nhµ qu¶ng
ço cã thÓ sö dông "ch÷ ký" khi göi th-. NÕu trong danh
s¸ch mµ nhµ qu¶ng ço tham gia cã 50.000 ®¨ng ký, bÊt kú
khi nµo nhµ qu¶ng ço göi mét bøc th- ®Õn, 50.000 ng-êi
trong danh s¸ch ®ã sÏ ®äc th- cña anh ta vµ nh×n thÊy ch÷
ký cña anh ta vµ ch¾c ch¾n sÏ cã mét tû lÖ nhÊt ®Þnh trong
sè hä sÏ t×m ®Õn víi víi nhµ qu¶ng ço.
§Ó cã thÓ thµnh c«ng khi tham gia vµo danh s¸ch nµy,
tr-íc hÕt nhµ qu¶ng ço cÇn ph¶i quyÕt ®Þnh nªn tham gia
vµo danh s¸ch th- nµo. Bëi v× mçi danh s¸ch th- lµ kh¸c
nhau, nhµ tiÕp thÞ chØ nªn tham gia vµo nh÷ng danh s¸ch nµo

A4- K37
mµ m×nh thùc sù quan t©m vµ hµi lßng víi çc néi dung mµ
danh s¸ch ®ã cung cÊp ®ång thêi cÇn ph¶i ý thøc râ nh÷ng
quy ®Þnh nµo m×nh cã thÓ chÊp nhËn vµ nh÷ng quy ®Þnh nµo
th× kh«ng. §iÒu quan träng thø hai lµ nhµ tiÕp thÞ cÇn ph¶i
biÕt thÓ hiÖn kiÕn thøc vµ sù hiÓu biÕt liªn quan ®Õn lÜnh
vùc mµ m×nh tham gia. Nhµ tiÕp thÞ kh«ng thÓ tham gia th¶o
luËn khi kh«ng ®ãng gãp ®-îc nh÷ng ý t-ëng cã ý nghÜa, còng
nh- kh«ng thÓ tr¶ lêi bÊt cø c©u hái cña bÊt kú thµnh viªn
nµo hay göi th- víi nh÷ng c©u nãi ng¾n gän nh-: "T«i ®ång
ý" hay "T«i kh«ng biÕt". §iÒu ®ã sÏ kh«ng ®Ó l¹i Ên t-îng
cho bÊt kú ai. Do ®ã, nhµ tiÕp thÞ nªn lùa chän çc danh
s¸ch liªn quan ®Õn quyÒn lîi vµ lÜnh vùc ho¹t ®éng cña
m×nh. Bëi v×, khi bÊt kú thµnh viªn nµo ®-a ra çc c©u hái,
anh ta còng cã thÓ tr¶ lêi, ®ãng gãp çc ý kiÕn, vµ ®-a ra
çc ý t-ëng. Khi ®ã çc thµnh viªn sÏ cã xu h-íng t×m ®Õn
nhµ qu¶ng ço th«ng qua "ch÷ ký" nÕu hä thøc sù quan t©m
®Õn nh÷ng g× mµ anh ta cung cÊp. Khi çc thµnh viªn ®· chó
ý ®Õn ch÷ ký cña nhµ qu¶ng ço, h·y t¹o ra mét ®-êng link
®¬n gi¶n tõ "ch÷ ký " ®Õn trang Web cña c«ng ty.
Bªn c¹nh viÖc tËp trung thu hót vµ më réng m¹ng l-íi
kh¸ch hµng, viÖc tham gia vµo çc danh s¸ch th- th¶o luËn
sÏ gióp cho nhµ qu¶ng ço tiÕp cËn , lµm viÖc víi çc nhµ
tiÕp thÞ kh¸c vµ t¹o dùng çc mèi quan hÖ. V× vËy , nhµ
tiÕp thÞ h·y tËn dông tÊt c¶ çc c¬ héi giao tiÕp riªng víi
çc thµnh viªn kh¸c trong danh s¸ch. Bëi v× trong sè hä rÊt
cã thÓ sÏ lµ çc ®èi t¸c kinh doanh tin cËy trong t-¬ng
lai.
b.Danh s¸ch th- th«ng b¸o
Th- ®iÖn tö th«ng b¸o chÝnh lµ c«ng bè cña mét doanh
nghiÖp hay ç nh©n göi tíi nh÷ng ng-êi cã nhu cÇu. Khi ®¨ng

A4- K37
ký vµo danh s¸ch th- th«ng b¸o, nhµ qu¶ng ço sÏ nhËn ®-îc
çc bµi b¸o, tin tøc, nh÷ng nguån th«ng tin rÊt h÷u Ých
còng nh- hµng lo¹t çc sè liÖu cËp nhËt nhÊt trong lÜnh vùc
ho¹t ®éng. Trªn thùc tÕ, khi tung ra mét s¶n phÈm míi hay
cËp nhËt c¬ së d÷ liÖu míi, çc c«ng ty th-êng cã xu h-íng
th«ng b¸o cho çc thµnh viªn trong danh s¸ch nhËn th- tr-íc
khi lªn m¹ng hay bÊt kú ®Þa ®iÓm nµo kh¸c. V× vËy, b»ng
viÖc tham gia vµo danh s¸ch th- cña tÊt c¶ çc ®èi t¸c, çc
®èi thñ c¹nh tranh hay bÊt kú ai kh¸c liªn quan ®Õn lÜnh
vùc kinh doanh cña m×nh chÝnh lµ mét “kÕ s¸ch c¹nh tranh
th«ng minh” nhÊt cho nhµ tiÕp thÞ. H¬n thÕ n÷a, b¶n th©n
nhµ tiÕp thÞ còng cã thÓ sö dông çc t¹p chÝ ®iÖn tö hay
b¶n tin ®iÖn tö ®Ó qu¶ng ço cho s¶n phÈm, dÞch vô cña
m×nh. Bëi v× phÇn lín çc nh÷ng nhµ xuÊt b¶n çc t¹p chÝ
®iÖn tö vµ çc b¶n tin còng lu«n ph¶i t×m kiÕm néi dung cho
çc Ên phÈm cña hä. V× vËy nhµ qu¶ng ço cã thÓ cung cÊp
néi dung th«ng tin cho hä b»ng çch ®¨ng ký çc bµi viÕt
cña m×nh. ChØ víi mét bµi viÕt trªn m¹ng cã thÓ gióp cho
tªn tuæi cña c«ng ty vµ ®Þa chØ Website cña c«ng ty ®-îc
hµng triÖu ng-êi biÕt ®Õn.
TÊt c¶ ®iÒu mµ nhµ qu¶ng ço cÇn lµm ®ã lµ viÕt vÒ mét
vÊn ®Ò nµo ®ã mµ cã nhiÒu ng-êi quan t©m muèn biÕt vµ sau
®ã ®¨ng ký vµo mét danh s¸ch th- th«ng b¸o hµng ®Çu trªn
m¹ng, sÏ cã hµng ngh×n ng-êi sÏ ®äc b¶n tin ®ã vµ truy cËp
th¼ng vµo Website cña c«ng ty bëi v× bµi viÕt sÏ ®-îc xuÊt
b¶n trong çc b¶n tin ®iÖn tö hay çc t¹p chÝ ®iÖn tö víi
sè ng-êi ®¨ng ký rÊt lín. Bªn c¹nh ®ã, nhµ qu¶ng ço còng
cã thÓ ®-a çc bµi viÕt ®ã vµo trang Web hay b¶n tin riªng
cña m×nh vµ mêi çc kh¸ch hµng ®¨ng ký nhËn çc b¶n tin do

A4- K37
m×nh viÕt t¹i Website cña chÝnh m×nh b»ng çch t¹o ra mét
form ®¨ng ký nhËn b¶n tin trªn Website cña c«ng ty.
§iÒu lý t-ëng nhÊt khi tham gia viÕt b¸o cho çc t¹p
chÝ ®iÖn tö lµ c«ng ty cã thÓ dÔ dµng qu¶ng b¸ ®-îc tªn
tuæi cña m×nh b»ng çch ký tªn hay ®-a ra mét sè th«ng tin
c¬ b¶n vÒ c«ng ty ë cuèi mçi bµi viÕt. §ã chÝnh lµ con
®-êng nhanh vµ hiÖu qu¶ nhÊt ®Ó kh¸ch hµng t×m ®Õn c«ng ty
nÕu nhµ qu¶ng ço cã thÓ thùc sù lµm hä hµi lßng vÒ nh÷ng
th«ng tin ®-îc ®-a ra trong bµi viÕt. Kh¸ch hµng sÏ t×m ®Õn
víi nhµ qu¶ng ço nh- mét nhµ chuyªn gia cã thÓ cung cÊp
cho hä çc s¶n phÈm vµ dÞch vô tèt nhÊt mµ hä cÇn. ChØ cÇn
mét phÇn mÒm göi th-, nhµ qu¶ng ço cã thÓ göi tíi hµng
ngµn ®Þa chØ víi hä, tªn vµ ®Þa chØ email cña ng-êi nhËn
®-îc ®-a vµo email gièng nh- thÓ bøc th- ®-îc göi riªng cho
hä. Nh- vËy h×nh thøc qu¶ng ço nµy thùc sù lµ mét çch
tiÕp cËn ®Çy hiÖu qu¶, bëi v× nã kh«ng g©y cho kh¸ch hµng
c¶m gi¸c nhµ tiÕp thÞ ®ang ®-a ra çc qu¶ng ço mµ nh- mét
ng-êi b¹n ®¸ng tin cËy gióp ®ì hä trong viÖc tho¶ m·n çc
nhu cÇu cña chÝnh hä.

A4- K37
1.2.3. Tµi trî cho çc danh s¸ch th- th¶o luËn vµ th-
®iÖn tö th«ng b¸o
C«ng ty cã thÓ tiÕn hµnh tµi trî cho çc danh s¸ch th-
®iÖn tö hay th- th«ng b¸o thu hót ®èi t-îng kh¸ch hµng mµ
c«ng ty nh¾m tíi ch¼ng h¹n nh- c«ng ty cho thuª « t« tµi
trî cho çc diÔn ®µn vÒ du lÞch, c«ng ty dÞch vô chøng
kho¸n trªn m¹ng tµi trî cho çc ch-¬ng tr×nh ®èi tho¹i víi
kh¸ch cña céng ®ång ®Çu t-. C«ng ty còng cã thÓ tµi trî cho
çc danh s¸ch th- th«ng b¸o hay th¶o luËn ®-îc nhiÒu ng-êi
quan t©m.
Khi thùc hiÖn viÖc tµi trî c«ng ty cã thÓ thu ®-îc rÊt
nhiÒu lîi Ých kh¸c nhau. C«ng ty cã thÓ tiÕp cËn ®-îc víi
çc kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh. C«ng ty còng cã thÓ
tiÕn hµnh qu¶ng ço trªn çc th- ®iÖn tö thuéc çc danh
s¸ch ®ã. NÕu néi dung th¶o luËn trªn çc danh s¸ch ®ã ®-îc
®¸nh gi¸ cao vµ thu hót ®-îc nhiÒu ng-êi tham gia th× tªn
tuæi, h×nh ¶nh cña nhµ tµi trî g¾n liÒn víi çc danh s¸ch
®ã còng sÏ ®-îc n©ng lªn. Cã mét sè çch ®Ó c«ng ty cã thÓ
tèi ®a ho¸ lîi Ých tõ viÖc tµi trî:
 Çc danh s¸ch chØ do nhµ tµi trî ®iÒu phèi. §iÒu nµy
®¶m b¶o cho qu¶ng ço cña c«ng ty kh«ng ch¹y song song víi
nh÷ng thø kh«ng thÝch hîp ®èi víi danh s¸ch ®ã.
 Nhµ tµi trî sÏ ®-îc giíi thiÖu. NÕu c«ng ty ®ang tµi
trî cho mét danh s¸ch th¶o luËn ®-îc ph©n phèi, h·y ®Ò nghÞ
nhµ ®iÒu phèi göi th«ng b¸o tíi danh s¸ch ®ã giíi thiÖu
c«ng ty lµ nhµ tµi trî.
 Nhµ tµi trî ®-îc ®Ò nghÞ ®Æt qu¶ng ço ë nhiÒu vÞ
trÝ. Trong nhiÒu tr-êng hîp, ng-êi qu¶ng ço còng lµ ng-êi
tµi trî duy nhÊt cho mét Ên phÈm nµo ®ã. Trong tr-êng hîp
nµy, ng-êi thiÕt kÕ danh s¸ch kh«ng thÓ ®-a bÊt cø nhµ

A4- K37
qu¶ng ço nµo kh¸c vµo danh s¸ch th¶o luËn vµ th- th«ng b¸o
ngoµi c«ng ty tµi trî. Nh- vËy ch¼ng cã lý do g× nhµ qu¶ng
ço l¹i kh«ng ®Æt çc qu¶ng ço nhiÒu n¬i, ch¼ng h¹n cã thÓ
bè trÝ qu¶ng ço ë phÇn ®Çu, phÇn gi÷a vµ cuèi th- ®iÖn tö.
Nh- vËy c«ng ty ®· t¨ng gÊp ba lÇn c¬ héi nhËn ®-îc håi ©m.
 §-a ra lêi mêi thËt hÊp dÉn. V× qu¶ng ço gÇn víi
nh÷ng môc mµ mäi ng-êi ®Òu thÝch ®äc. Do vËy, viÖc gi¶m gi¸
b»ng çch nµo ®ã h¼n sÏ l«i cuèn ®-îc kh¸ch hµng.
1.2.4. Th- ®iÖn tö hç trî qu¶ng ço
Ngµy nay rÊt nhiÒu h·ng cung cÊp çc dÞch vô th- ®iÖn
tö miÔn phÝ trªn Website cña m×nh. B»ng çch nµy, c«ng ty
sÏ tiÕn hµnh qu¶ng ço trªn chÝnh çc hép th- ®iÖn tö cña
kh¸ch hµng vµ buéc çc kh¸ch hµng khi muèn sö dông dÞch vô
th- ®iÖn tö cña m×nh ph¶i tiÕn hµnh ®¨ng ký çc sè liÖu vÒ
®iÒu tra nh©n khÈu. B»ng çch nµy nhµ qu¶ng ço cã thÓ x¸c
®Þnh ®-îc kh¸ch hµng cña m×nh.
1.3. Çc h×nh thøc qu¶ng ço trªn Web
§a phÇn çc qu¶ng ço trªn m¹ng ®Òu diÔn ra trªn Web.
Web víi audio, video vµ çc kh¶ n¨ng t-¬ng t¸c ®em tíi çc
c¬ héi tuyÖt vêi ®Ó ph¸t triÓn ngµnh qu¶ng ço hiÖu qu¶ vµ
s¸ng t¹o. Ban ®Çu çc qu¶ng ço trªn m¹ng xuÊt hiÖn nh»m
phôc vô cho viÖc qu¶ng ço cho çc Website vµ thùc hiÖn çc
chøc n¨ng qu¶ng ço ®¬n thuÇn, vÒ sau çc qu¶ng ço trªn
Web ngµy cµng ph¸t triÓn vµ cho phÐp ng-êi mua cã thÓ t-¬ng
t¸c vµ thùc hiÖn viÖc mua b¸n ngay trªn qu¶ng ço.
1.3.1. Qu¶ng ço d¹ng biÓu ng÷ hay d¶i b¨ng (banner)
Banner cã thÓ hiÓn thÞ hÇu nh- mäi thø mÆc dï trong
TM§T nã chñ yÕu ®-îc sö dông nh- mét c«ng cô qu¶ng ço.
Banner lµ h×nh thøc qu¶ng ço ®-îc sö dông phæ biÕn nhÊt

A4- K37
trªn Internet. Khi b¹n l-ít trªn xa lé th«ng tin nµy, çc
qu¶ng ço banner ë kh¾p mäi n¬i. §©y còng lµ h×nh thøc
qu¶ng ço trªn m¹ng phæ biÕn nhÊt ë ViÖt Nam.
“Banner lµ mét qu¶ng ço h×nh ch÷ nhËt thêng xuÊt hiÖn
ë phÇn ®Ønh phÝa trªn hoÆc ®¸y phÝa d-íi cña trang Web. Çc
qu¶ng ço biÓu ng÷ cã nhiÒu kÝch th-íc kh¸c nhau, kÝch
thíc thêng ®îc sö dông nhiÒu nhÊt lµ 648x60 pixel”.
Th«ng th-êng, mét banner gåm mét ®o¹n v¨n ng¾n, mét
th«ng ®iÖp h×nh ¶nh ®Ó tiÕp thÞ cho s¶n phÈm. Çc nhµ qu¶ng
ço ®· cã nh÷ng b-íc tiÕn dµi trong viÖc thiÕt kÕ çc
banner ®Ó thu hót sù chó ý cña ng-êi xem.
H×nh 1: Qu¶ng ço banner cña Grbitz ®-îc ®Æt trªn Website cña
Altavista
Cïng víi sù ph¸t triÓn cña lËp tr×nh Internet, chóng
ta b¾t ®Çu lµm quen víi çc banner cã ©m thanh, h×nh ¶nh
®éng. Trªn çc banner cã çc liªn kÕt khi ng-êi xem nhÊn
chuét vµo nh÷ng liªn kÕt nµy sÏ ®-a ng-êi xem tíi trang chñ
cña nhµ qu¶ng ço.V× vËy, suy cho cïng banner nh- mét qu¶ng
ço nhá ®Ó ®-a ng-êi xem ®Õn mét qu¶ng ço lín h¬n, ®ã
chÝnh lµ Website cña nhµ qu¶ng ço. Cã bèn lo¹i banner:
banner d¹ng tÜnh, banner d¹ng ®éng, banner d¹ng t-¬ng t¸c
vµ banner d¹ng rich media.
 Banner d¹ng tÜnh: Banner qu¶ng ço d¹ng tÜnh lµ çc
¶nh cè ®Þnh trªn mét site nµo ®ã vµ lµ lo¹i qu¶ng ço ®Çu
tiªn ®-îc sö dông trong nh÷ng n¨m ®Çu cña qu¶ng ço Web. ¦u
®iÓm cña lo¹i nµy lµ dÔ lµm vµ ®-îc hÇu hÕt çc site tiÕp
nhËn. Nh-ng mÆt tr¸i cña nã lµ nh÷ng thay ®æi míi vÒ c«ng
nghÖ qu¶ng ço banner khiÕn cho çc banner tÜnh tr«ng thËt
nh¹t nhÏo vµ nhµm ch¸n. H¬n n÷a, lo¹i qu¶ng ço nµy kh«ng

A4- K37
®¸p øng ®-îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng tèt b»ng çc lo¹i qu¶ng
ço biÓu ng÷ kh¸c.
 Banner d¹ng ®éng: §©y lµ nh÷ng banner cã thÓ di
chuyÓn, cuén l¹i hoÆc d-íi h×nh thøc nµo ®ã. HÇu hÕt çc
d¶i b¨ng qu¶ng ço kiÓu nµy sö dông h×nh ¶nh d¹ng GIF89
ho¹t ®éng gièng nh- nh÷ng cuèn s¸ch lËt gåm nhiÒu h×nh ¶nh
nèi tiÕp nhau. HÇu hÕt çc banner ®éng cã tõ 2 ®Õn 20
khung. KiÓu qu¶ng ço nµy cùc kú phæ biÕn, víi lý ®¬n gi¶n
lµ nã ®-îc nhÊn vµo nhiÒu h¬n so víi çc qu¶ng ço banner
tÜnh. V× cã nhiÒu khung nªn çc banner nµy cã thÓ ®-a ra
®-îc nhiÒu h×nh ¶nh vµ th«ng tin h¬n qu¶ng ço banner tÜnh.
H¬n n÷a, chi phÝ ®Ó t¹o ra kiÓu banner nµy còng kh«ng tèn
kÐm vµ kÝch cì cña nã nhá th-êng kh«ng qu¸ 15 kilobyte.
 Banner kiÓu t-¬ng t¸c: Qu¶ng ço kiÓu banner t-¬ng t¸c
ra ®êi nh»m ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng tèt h¬n, cho phÐp
kh¸ch hµng t-¬ng t¸c trùc tiÕp víi qu¶ng ço chø kh«ng ®¬n
thuÇn lµ "nhÊn". Çc banner lo¹i nµy cßn thu hót çc kh¸ch
hµng b»ng nhiÒu çch kh¸c nhau nh- qua çc trß ch¬i, chÌn
th«ng tin, tr¶ lêi c©u hái, kÐo menu xuèng, ®iÒn vµo mÉu
hoÆc mua hµng.
 Banner d¹ng rich media: §©y lµ sù kÕt hîp c«ng nghÖ
tiªn tiÕn ®-a vµo qu¶ng ço banner. Rich media lµ mét c«ng
nghÖ cho phÐp thÓ hiÖn ®-îc th«ng ®iÖp qu¶ng ço chi tiÕt
h¬n, hoÆc ë møc ®é t-¬ng t¸c cao h¬n so víi çc banner
chuÈn GIF. Rich media ®-îc xem lµ lo¹i qu¶ng ço cã d¶i
th«ng cao, g©y ¶nh h-ëng víi kh¸ch hµng nhiÒu h¬n lo¹i
qu¶ng ço d¹ng banner ®éng GIF. Banner d¹ng rich media cho
phÐp kh¸ch hµng hoµn tÊt viÖc giao dÞch trong qu¶ng ço mµ
kh«ng ph¶i ra khái Website cña nhµ thiÕt kÕ.

A4- K37
¦u ®iÓm cña qu¶ng ço banner lµ nhµ qu¶ng ço cã thÓ
thiÕt kÕ nã cho phï hîp víi kh¸ch hµng môc tiªu. Nhµ qu¶ng
ço cã thÓ quyÕt ®Þnh thÞ tr-êng nµo ®Ó tËp trung nh÷ng nç
lùc qu¶ng ço cña m×nh còng nh- cã thÓ thiÕt kÕ çc banner
®Ó phï hîp víi çc qu¶ng ço nh¾m chän ®Õn tõng kh¸ch hµng
(targeted one-to-one ads). Ng-êi ta còng cã thÓ sö dông
qu¶ng ço banner ®Ó thùc hiÖn chiÕn l-îc qu¶ng ço b¾t buéc
(force advertising), nghÜa lµ çc kh¸ch hµng b¾t buéc ph¶i
xem chóng khi truy cËp vµo m¹ng. Chi phÝ ®Ó thiÕt kÕ çc
banner ®éng hoÆc tÜnh kh«ng cao, thªm vµo ®ã nh÷ng banner
nµy cã thÓ t¸i sö dông v× gÇn nh- tÊt c¶ çc Website ®Òu
tu©n thñ çc tiªu chuÈn vÒ kÝch th-íc cña IAB.
Tuy nhiªn, nÕu mét c«ng ty muèn cã mét chiÕn dÞch qu¶ng
ço thµnh c«ng, c«ng ty ®ã sÏ ph¶i dµnh mét kho¶n rÊt lín
trong ng©n s¸ch cña m×nh ®Ó cã thÓ chi tr¶ cho mét sè l-îng
lín çc lÇn banner ®-îc hiÓn thÞ ë m¹ng. KÝch th-íc cña mét
banner th-êng chØ gÊp 6 lÇn mét chiÕc tem vµ kÝch th-íc mét
file chØ kho¶ng 10 KB, do ®ã rÊt khã ®Ó cã thÓ ®-a ra ®-îc
©m thanh vµ h×nh ¶nh lín vµ hiÖu qu¶ nh- trªn tivi. Bªn
c¹nh ®ã nÕu sö dông qu¸ nhiÒu h×nh ¶nh, chuyÓn ®éng vµ ©m
thanh trong qu¶ng ço banner sÏ khiÕn cho thêi gian ®Ó t¶i
banner ®ã xuèng l©u h¬n vµ ®iÒu nµy sÏ ng¨n c¶n phÇn cßn
l¹i cña trang Web hiÖn ra. §iÒu nµy sÏ khiÕn cho kh¸ch hµng
mÊt kiªn nhÉn vµ rêi khái trang Web tr-íc khi nã hoµn toµn
hiÖn ra. TÊt c¶ nh÷ng ®iÒu nµy ®· h¹n chÕ viÖc ®-a ra mét
th«ng ®iÖp, h×nh ¶nh hoÆc ©m thanh thËt hÊp dÉn còng nh-
buéc çc qu¶ng ço ph¶i nghÜ ra nh÷ng th«ng ®iÖp võa ng¾n
gän nh-ng còng ph¶i thËt s¸ng t¹o. §ã qu¶ thËt kh«ng ph¶i
lµ mét ®iÒu lu«n lu«n dÔ dµng
1.3.2. Qu¶ng ço interstitial

A4- K37
Interstitial lµ çc qu¶ng ço xuÊt hiÖn trªn mµn h×nh
vµ lµm gi¸n ®o¹n c«ng viÖc cña ng-êi sö dông. Nã cßn ®-îc
gäi lµ “pop- up”, “emercial” hay “intermercial”. Lo¹i nµy
gièng víi qu¶ng ço trªn tivi chen ngang vµo çc ch-¬ng
tr×nh. Çc interstitial cã nhiÒu kÝch cì kh¸c nhau (cã khi
chiÕm c¶ mµn h×nh, cã khi chØ mét gãc nhá) víi çc
møc ®é t-¬ng t¸c kh¸c nhau tõ tÜnh ®Õn ®éng. ThØnh tho¶ng
ng-êi sö dông cã thÓ nhÊn bá interstitial trªn mµn h×nh
(®iÒu kh«ng thÓ lµm ®-îc trªn tivi), nh-ng kh«ng biÕt ®-îc
lóc nµo nã l¹i xuÊt hiÖn.
Çc nhµ qu¶ng ço rÊt thÝch sö dông interstitial v×
ch¾c ch¾n nã sÏ ®-îc ng-êi sö dông biÕt tíi. Mét vµi qu¶ng
ço interstitial cho phÐp nhµ qu¶ng ço sö dông video phim
vµ h×nh ¶nh sèng ®éng. Nhµ qu¶ng ço thùc sù cã mét c¬ héi
tèt h¬n ®Ó truyÒn ®i çc th«ng ®iÖp vÒ s¶n phÈm cña m×nh mµ
kh«ng ph¶i c¹nh tranh víi çc néi dung kh¸c trªn mµn h×nh
vµ cã thÓ sö dông nhiÒu h×nh ¶nh h¬n. MÆt tr¸i cña qu¶ng
ço interstitial mµ çc nhµ qu¶ng ço cÇn chó ý lµ ph¶i
thùc hiÖn nh- thÕ nµo ®Ó kh«ng lµm mÊt lßng kh¸ch hµng.
Kh¸ch hµng th-êng kh«ng hµi lßng vÒ site nµo mµ nhµ qu¶ng
ço buéc hä ph¶i xem interstitial. Cã mét vµi quy t¾c gióp
cho çc nhµ qu¶ng ço kh«ng lµm mÊt lßng ng-êi tiªu dïng
bëi nh÷ng qu¶ng ço interstitial cña m×nh:
 Chän çc site ®· cã s½n interstitial. Interstitial
th-êng cã ®-îc hiÖu qu¶ cao nhÊt khi chóng ®-îc ®Æt ë çc
site tr-íc ®©y ®· cã lo¹i qu¶ng ço nµy, v× kh¸ch hµng ®·
quen víi ®iÒu ®ã.
 Dïng interstitial nhá h¬n mét trang. Nã sÏ kh«ng g©y
khã chÞu b»ng lo¹i chiÕm c¶ trang vµ cã vÎ ®-îc kh¸ch
H×nh 3: Qu¶ng ço pop- up trªn
America OnLine.

A4- K37
hµng chÊp nhËn. Chóng chØ chiÕm 1/4 trang trong mét cöa
sæ riªng xuÊt hiÖn trªn ®Ønh mµn h×nh.
 Sö dông interstitial khi mµn h×nh cña ng-êi sö dông
®ang rçi. Ch¼ng h¹n cã thÓ cho interstitial xuÊt hiÖn
trong khi phÇn mÒm ®ang t¶i xuèng. §iÒu nµy ®· lo¹i bá
®-îc Ên t-îng xÊu vÒ qu¶ng ço, v× nã kh«ng chÆn tr-íc
mét môc nµo c¶, mµ chØ xuÊt hiÖn khi mµn h×nh ®ang rçi.
 Cã thÓ dïng interstitial t-¬ng t¸c. Lo¹i qu¶ng ço
nµy dïng ®Ó thu hót sù chó ý ®Õn s¶n phÈm, thu hót mäi
ng-êi vµo site vµ gióp ng-êi xem t-¬ng t¸c víi qu¶ng ço.
1.3.3. Nót bÊm (button)
Nót bÊm lµ nh÷ng lo¹i qu¶ng ço nhá cã thÓ bè trÝ ë bÊt
cø chç nµo trªn mét trang vµ nèi tíi trang cña ng-êi thuª
nót. Button ®-îc kh¸ch hµng vµ çc nhµ qu¶ng ço Web chÊp
nhËn nhanh h¬n so víi banner cã lÏ v× chóng lu«n cung cÊp
phÇn mÒm t¶i xuèng miÔn phÝ. (Xem h×nh 2)
1.3.4. Çc kÕt nèi v¨n b¶n (text link)
Çc kÕt nèi v¨n b¶n lµ lo¹i qu¶ng ço g©y Ýt phiÒn to¸i
nhÊt, nh-ng l¹i cã hiÖu qu¶ cao nhÊt. Trong ngµnh c«ng
nghiÖp qu¶ng ço trªn m¹ng, vÊn ®Ò quan träng nhÊt chÝnh lµ
t×m ra nh÷ng çch qu¶ng ço míi cã b¨ng tÇn cao. Tuy nhiªn,
®«i lóc qu¶ng ço b¨ng tÇn thÊp vµ ®¬n gi¶n l¹i ®¹t ®-îc
hiÖu qu¶ cao nhÊt.
H×nh 2: Trang t×m kiÕm cña Lycos víi qu¶ng ço button vµ text
link cña 1- 800 Florals xuÊt hiÖn nh- mét kÕt qu¶ t×m kiÕm ®Çu
tiªn khi ®¸nh vµo tõ kho¸ “flower” vµ çc qu¶ng ço text link
kh¸c ë bªn ph¶i cña trang t×m kiÕm.
Qu¶ng ço text link th-êng xuÊt hiÖn trong nh÷ng bèi
c¶nh phï hîp víi néi dung mµ ng-êi xem quan t©m v× vËy

A4- K37
chóng rÊt hiÖu qu¶ mµ l¹i kh«ng tèn nhiÒu diÖn tÝch mµn
h×nh. Ch¼ng h¹n nã cã thÓ ®-îc nhóng trong çc néi dung
th«ng tin mµ kh¸ch hµng ®ang ®äc vµ yªu cÇu. Çc qu¶ng ço
text link cßn ®-îc ®-a ra nh- lµ mét kÕt qu¶ ®-îc t×m thÊy
®Çu tiªn cña c«ng cô t×m kiÕm khi ng-êi xem t×m kiÕm vÒ mét
vÊn ®Ò nµo ®ã.
1.3.5. Tµi trî (sponsorship)
Qu¶ng ço tµi trî cho phÐp nhµ qu¶ng ço thùc hiÖn mét
chiÕn dÞch thµnh c«ng mµ kh«ng cÇn l«i cuèn nhiÒu ng-êi vµo
Website cña m×nh. Khi tµi trî, nh·n hiÖu cña nhµ qu¶ng ço
hoÆc lµ g¾n víi mét ®Æc tÝnh cô thÓ nh- mét phÇn cña ®Þa
chØ hoÆc ®-îc giíi thiÖu nh- mét nh·n hiÖu ®-îc yªu thÝch
nhÊt cña mét trang hay cña mét ®Þa chØ. Çc nhµ tµi trî
th-êng nhËn ®-îc çc biÓu ng÷ nh- lµ mét phÇn cña tµi trî.
Tµi trî th-êng ®Æc biÖt hiÖu qu¶ trong viÖc x©y dùng nh·n
hiÖu, ®Ó l¹i Ên t-îng s©u s¾c còng nh- c¶m t×nh mét çch
hÕt søc tù nhiªn trong lßng çc kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. PhÇn
lín çc Website ®Òu quan t©m ®Õn viÖc kÕt hîp çc ch-¬ng
tr×nh tµi trî cã môc ®Ých vµ tinh tÕ víi nhau cho nhµ qu¶ng
ço. Do vËy, nÕu mét c«ng ty cã ng©n s¸ch lín dµnh cho
ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng, ngoµi çc ch-¬ng tr×nh qu¶ng ço
kh¸c, c«ng ty lu«n nghÜ tíi viÖc tµi trî.
Tµi trî th-êng diÔn ra d-íi çc h×nh thøc hÕt søc tinh
tÕ, l«i cuèn çc kh¸ch hµng tham gia vµo ch-¬ng tr×nh qu¶ng
ço cña c«ng ty mµ kh«ng lµm cho hä khã chÞu. Tµi trî gåm
nhiÒu h×nh thøc nh- cïng hîp t¸c ®Ó x©y dùng nh·n hiÖu,
ph¸t triÓn néi dung gèc, tæ chøc çc cuéc thi, ®iÒu tra vµ
trß ch¬i kÕt hîp víi s¶n phÈm. Çc cuéc thi vµ trß ch¬i rÊt
phæ biÕn trªn m¹ng, do ®ã mét sè nhµ tiÕp thÞ sö dông chóng
lµm ph-¬ng tiÖn l«i cuèn kh¸ch hµng vµo th¨m Website cña

A4- K37
m×nh. Çc cuéc thi cã thÓ tiÕn hµnh dùa trªn Web hoÆc
email. Yoyodyne, b©y giê lµ mét phÇn cña Yahoo!, ®· sím t¹o
ra trß ch¬i email cho çc h·ng nh»m x©y dùng nh·n hiÖu vµ
t¨ng sè ng-êi vµo th¨m site. Mét sè c«ng ty ®· thö sö dông
çc cuéc thi ®Ó t¹o ®-êng dÉn tíi Website, tuy nhiªn ®iÒu
nµy cã thÓ rÊt rñi ro. NhiÒu ng-êi tiªu dïng tham gia çc
cuéc thi chØ nh»m giµnh chiÕn th¾ng vµ kh«ng quan t©m ®Õn
ng-êi tµi trî.
Mét vÝ dô hoµn h¶o vÒ h×nh thøc tµi trî ®Ó cïng x©y
dùng nh·n hiÖu lµ tµi trî cña h·ng r-îu s©m panh
Mot&Chandon trong lÔ gi¸ng sinh n¨m 1997. Mét ®¹i lý cña
Mot&Chandon ®· x©y dùng mét vïng néi dung dùa trªn nh·n
hiÖu ®-îc ph¸t triÓn tõ trang chñ cña Starchefs.com vµ ®-a
ra mét cuéc th¶o luËn vÒ r-îu s©m panh, tiÓu sö ®Çu bÕp cña
h·ng vµ çc c«ng thøc nÊu ¨n hµng tuÇn víi çc mãn ®Æc biÖt
hÊp dÉn. Starchefs còng kªu gäi ng-êi sö dông chia sÎ nh÷ng
kinh nghiÖm ®¸ng nhí vÒ r-îu s©m panh ®Ó khuyÕn khÝch hä
th¶o luËn vÒ r-îu s©m panh trong suèt chiÕn dÞch tµi trî.
VÝ dô mét tÊm ¸p phÝch viÕt “Chóng ta thêng më rîu s©m
panh -íp l¹nh vµo nh÷ng dÞp ®Æc biÖt. Khi mét ®øa trÎ chµo
®êi. Khi d¹y dç thµnh c«ng con chã nhá. ChiÕc xe « t« khëi
®éng trong ma. §ã lµ nh÷ng dÞp ®¸ng kØ niÖm ”. Cuèi cïng,
viÖc tµi trî cña Mot&Chandon trªn Starchefs ®· ®Ól¹i Ên
t-îng s©u s¾c h¬n çc b¶n qu¶ng ço vµ viÖc quan s¸t çc
trang Web. Nã cung cÊp mét diÔn ®µn vµ th¶o luËn vÒ r-îu
s©m panh, vÒ Mot&Chandon gi÷a nh÷ng ®éc gi¶ yªu thÝch r-îu
vµ ®å ¨n, gi÷a nh÷ng ng-êi chuyªn nghiÖp trong ngµnh.
1.3.6. Qu¶ng ço advertorial
Advertorial lµ mét lo¹i qu¶ng ço tµi trî, nh×n gièng
nh- mét bµi x· luËn h¬n lµ mét qu¶ng ço. Trong çc Ên

Luận văn thạc sĩ - Quảng cáo qua mạng

Luận văn thạc sĩ - Quảng cáo qua mạng

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (10)

Similar to Luận văn thạc sĩ - Quảng cáo qua mạng

Similar to Luận văn thạc sĩ - Quảng cáo qua mạng (20)

More from Horus BG TP Vinh

More from Horus BG TP Vinh (19)

Luận văn thạc sĩ - Quảng cáo qua mạng