MailingDay, Минск 2017

1. КАК ДЕЛАТЬ EMAIL-МАРКЕТИНГ, ЕСЛИ
ВЫ МЕДИА, НО НЕ NYT
ОЛЬГА БУРИКОВА
БЫВШИЙ РУКОВОДИТЕЛЬ ПРОЕКТА CRM
ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ INDEPENDENT MEDIA
АНАЛИТИКА В EMAIL

2. ЗАЧЕМ МЕДИА НУЖНЫ ПИСЬМА
Бизнес-задачи связаны с монетизацией пользователей.
Что важно для писем:
✓ информирование;
✓ трафик;
✓ продажа продуктов медиа;
✓ коммерческие размещения и спецпроекты.

3. ПРИ ЧЕМ ТУТ THE NEW YORK TIMES
Потому что The New York Times
крутые. Очень крутые. И они
научились работать с письмами
так, как никто другой.
Поговаривают, что в newsletter
team The New York Times 12
человек.
А что делать, если ты и есть
вся команда по подготовке
писем?

4. НАУЧИТЬСЯ ПОНИМАТЬ АУДИТОРИЮ
КОНЕЧНО ЖЕ, ПО ИЗМЕРЯЕМЫМ ПОКАЗАТЕЛЯМ
▪ АНАЛИЗИРОВАТЬ ВИЗУАЛЬНЫЕ СТИМУЛЫ, НА КОТОРЫЕ
РЕАГИРУЕТ ЧИТАТЕЛЬ
▪ ОТСЛЕЖИВАТЬ ИНТЕРЕСЫ
▪ ИНТЕРПРЕТИРОВАТЬ ИНФОРМАЦИЮ
▪ ВНОСИТЬ УЛУЧШЕНИЯ
▪ СЛЕДИТЬ ЗА ИЗМЕНЕНИЕМ ПОКАЗАТЕЛЕЙ

5. МЕТРИКИ АКТИВНОСТИ ЧИТАТЕЛЕЙ
СТАНДАРТНЫЕ МЕТРИКИ EMAIL
▪ РАЗМЕР БАЗЫ
▪ ДОСТАВЛЯЕМОСТЬ
▪ OPEN RATE
▪ CTR
▪ ПОКАЗАТЕЛЬ ОТПИСКИ
ПИСЬМО — ЭТО ПРОДУКТ. И ТУТ ВАЖНО НАУЧИТЬ СЕБЯ ДУМАТЬ СРАЗУ В ДВУХ
НАПРАВЛЕНИЯХ:
✓ почему пользователи уходят от вас;
✓ почему пользователи остаются.
СТАНДАРТНЫЕ МЕТРИКИ ДЛЯ МЕДИА
▪ ПРОСМОТРЫ СТРАНИЦ
▪ СЕССИИ
▪ УНИКАЛЬНЫЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ
▪ СР.ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ СЕССИИ
▪ СТРАНИЦ В СЕССИЮ

6. И КАК ЖЕ ЛУЧШЕ РАЗМЕЧАТЬ ПИСЬМА
Лучше всего — с маниакальным упорством. Т.к. по
ключевым метрикам можно определять рычаги
воздействия на аудиторию.
Например:
✓ канал (utm_medium=email);
✓ источник в зависимости от типа письма
(utm_source=email_cosmo-editorial);
✓ кампания или датированный выпуск письма
(utm_campaign=20170404_daily);
✓ элемент (utm_content=img_1 или …=title_5 в
зависимости от расположения материала в сетке
письма).

7. КАК УЛУЧШАЛИ И ЧТО ИЗ ЭТОГО ВЫШЛО
БЫЛО
10 – 15% OR
20 – 40% CTOR
СТАЛО
OR 12 – 23%
CTOR 60 – 90%
ЧТО ДЕЛАЛИ
1. Заменили шаблон письма на «ленту
новостей»: уменьшили картинки,
увеличили заголовки и т.п.
2. Скорректировали редакционную
составляющую писем: отход от
новостей в сторону развлекательного,
но полезного контента
3. Профит!

8. ЧТО ЖЕ ДЕЛАТЬ
✓ Корректно настроить аналитические инструменты.
✓ Научиться интерпретировать показатели.
✓ Думать о пользователе не как о части аудитории, а
как о живом человеке (со своими чувствами и
интересами).
✓ Email — это второй статичный формат для медиа
(после печатного выпуска). Это продукт. Сочетание
формы и содержания. Помните об этом.
На связи!
facebook/o.burikova
Ольга Бурикова