Phân Tích Qúa Trình Xây Dựng Thương Hiệu Nội Bộ Tại Bà Nà Hills Mountain Resort.doc

DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI - ZALO /
TEL: 0932.091.562 -LUANVANPANDA.COM -
TẢI TÀI LIỆU – KẾT BẠN ZALO: 0932.091.562
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
“Ở mức độ cơ bản nhất, thương hiệu chỉ là lời hứa mà một công
ty đưa ra cho thị trường. Nhưng khi xây dựng thương hiệu, các công ty
rất thường xuyên bỏ qua một đối tượng quan trọng nhất để thực hiện
thành công lời hứa đó – nhân viên của họ để rồi không giữ được lời hứa
bởi sự trải nghiệm gây thất vọng do các nhân viên thiếu thông tin tạo ra”
(ED Buckley, “Kellogg bàn về thương hiệu”, trang 588)
Khái niệm thương hiệu nội bộ xuất hiện từ giữa những năm
1970, khi có nhiều quan điểm về việc đặt con người làm trọng tâm trong
quá trình phát triển của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu nội bộ có
thể giúp doanh nghiệp tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường, tạo
được lòng trung thành và sự tin tưởng của khách hàng và nhân viên.
Bà Nà Hills Mountain Resort với một chuỗi khách sạn đạt
chuẩn 4 sao, tọa lạc trên đỉnh núi Bà Nà nổi tiếng, mỗi năm đón hàng
triệu lượt khách tham quan và nghỉ dưỡng. Dịch vụ khách sạn là lĩnh
vực mà trong đó chính những gì mà nhân viên thể hiện sẽ là những trải
nghiệm của khách hàng về chất lượng dịch vụ và những lời hứa thương
hiệu mà công ty gửi đến khách hàng. Chính vì vậy việc liên kết nhân
viên với các giá trị thương hiệu là rất quan trọng đối Bà Nà Hills để xây
dựng một thương hiệu mạnh ngay từ bên trong tổ chức của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu và đưa ra khái niệm tổng quan về xây dựng
thương hiệu nội bộ và quá trình xây dựng thương hiệu nội bộ trong
một tổ chức, đặc biệt là trong các tổ chức dịch vụ.

- Nghiên cứu thực tế quá trình xây dựng thương hiệu nội bộ ở
Bà Nà Hills Mountain Resort từ đó đưa ra những đề xuất để giúp doanh
nghiệp có một chương trình xây dựng thương hiệu nội bộ hoàn chỉnh.

2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động xây dựng thương hiệu nội
bộ tại Bà Nà Hills cụ thể là các quan điểm của ban lãnh đạo về xây
dựng thương hiệu nội bộ, sự kết nối giữa nhân viên với thương hiệu
và các hoạt động chức năng nguồn nhân lực của Bà Nà Hills.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu mảng xây dựng thương
hiệu nội bộ tại Bà Nà Hills Mountain Resort.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp định tính: Nghiên cứu định tính thông qua
việc phân tích, đánh giá các các dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
- Phương pháp toán, thống kê mô tả, phương pháp đồ thị để
diễn giải và phân tích những nội dung cần lượng hoá…
- Phương pháp điều tra.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học: Tổng hợp các cơ sở lý thuyết về thương
hiệu, thương hiệu nội bộ và quy trình xây dựng thương hiệu nội bộ.
Chỉ ra tầm quan trọng của xây dựng thương nội bộ đối với sự phát
triển của một công ty.
- Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Phân tích, đánh giá thực trạng
và đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu nội bộ tại Bà Nà Hills.
6. Cấu trúc của đề tài
Cấu trúc của đề tài bao gồm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận.
- Chương 2: Nghiên cứu thực tế xây dựng thương hiệu nội
bộ tại Bà Nà Hills Mountain Resort.
- Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu nội
bộ tại Bà Nà Hills Mountain Resort.

3
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ
VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ
1.1. THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm
Theo quan điểm mới về thương hiệu cho rằng thương hiệu
không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn
nhiều. “Thương hiệu là một tài sản vô hình, và được tạo nên bởi một
tập hợp các thuộc tính chức năng và cảm xúc hứa hẹn đem đến cho
những bên hữu quan” (De Chernotony, 2001).
1.1.2. Giá trị của thương hiệu
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà
thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh
nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…).
1.1.2.1. Giá trị thương hiệu về phía Doanh nghiệp
Có 6 lợi ích chính đó là: có thêm khách hàng mới, duy trì
khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương
hiệu, mở rộng kênh phân phối và tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
1.1.2.2. Giá trị thương hiệu về phía Khách hàng
Theo Jagdish Sheth (1991), một thương hiệu có thể đem đến
cho khách hàng các giá trị: Giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị
cảm xúc, giá trị tri thức và giá trị có điều kiện.
1.1.2.3. Giá trị thương hiệu về phía Nhân viên
Một thương hiệu mạnh sẽ khiến nhân viên có xu hướng tự hào
về tổ chức mà họ đang làm việc. Và khi tự hào về nơi họ làm việc thì sự
cam kết của họ với tổ chức cũng phần nào tăng lên. Ngược lại, nếu họ

không tin tưởng vào thương hiệu mà họ đang làm người đại diện thì
chắc chắn họ sẽ làm việc thiếu hiệu quả, hoặc họ sẽ ra đi.

DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI - ZALO / TEL:
0932.091.562 -LUANVANPANDA.COM -
4
1.2. THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ
1.2.1. Khái niệm cơ bản
Có nhiều quan điểm về thương hiệu nội bộ:
- Debra (2002) đã định nghĩa thương hiệu nội bộ “là quá
trình liên kết các hoạt động hằng ngày, quá trình kinh doanh, thiết kế
công việc, sự thừa nhận cùng với nhận diện thương hiệu để làm cho
hoạt động kinh doanh của tổ chức có hiệu quả hơn”.
- Theo Bergstrom và các cộng sự của mình (2002), xây dựng
thương hiệu nội bộ được định nghĩa như là truyền thông thương hiệu
một cách hiệu quả đến nhân viên, thuyết phục họ về sự đáng giá và phù
hợp của thương hiệu và kết nối một cách thành công mỗi công việc
trong tổ chức với sự truyền tải bản chất của thương hiệu đến khách hàng.
 Qua đó có thể thấy xây dựng thương hiệu nội bộ là:
Truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả đến nhân viên,
liên kết nhân viên với các giá trị thương hiệu được truyền thông ra
bên ngoài kết hợp với việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp trong
chính nội bộ thông qua việc tích hợp các nguồn lực vào việc xây
dựng các mối quan hệ, đào tạo và truyền cảm hứng cho nhân viên
trên cơ sở các giá trị văn hóa mạnh của tổ chức. Tạo ra hình ảnh, trải
nghiệm về thương hiệu đối với nhân viên mà từ đó có thể thúc đẩy
nhân viên chuyển giao những lời hứa thương hiệu đến khách hàng.
1.2.2. Mối quan hệ giữa thương hiệu và thương hiệu nội bộ
Xét về mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ và thương hiệu bên
ngoài cho thấy cả hai có mối quan hệ mật thiết. Theo các chuyên gia về
xây dựng thương hiệu thì thương hiệu nội bộ được xem như phần chìm
của thương hiệu, nằm bên trong nội bộ. Tức là các giá trị

cốt lõi thương hiệu là một nhưng hình thức biểu hiện và cách truyền thông khác
nhau vì đối tượng khác nhau.

5
1.2.3. Đặc điểm của thương hiệu nội bộ
1.2.3.1. Thương hiệu nội bộ bắt nguồn từ chiến lược của tổ chức
Thương hiệu nội bộ phải bắt nguồn từ chiến lược kinh doanh
của công ty và phục vụ cho chiến lược của công ty. Lý do của sự tồn
tại thương hiệu nội bộ là do chiến lược phát triển chung của công ty,
hoạt động thương hiệu nội bộ sẽ hỗ trợ cho công ty trong việc thực
hiện các chiến lược của mình.
1.2.3.2. Thương hiệu nội bộ thể hiện lời hứa của thương hiệu với
nhân viên
 Vai trò của nhân viên trong việc xây dựng thương hiệu
của công ty
Đội ngũ nhân sự chính là lực lượng làm nên sức sống cho
một thương hiệu. Họ là người trực tiếp làm ra sản phẩm, cung cấp
dịch vụ trực tiếp cho khách hàng. Điều gì xảy ra nếu họ không tin
tưởng vào thương hiệu mà họ đang làm người đại diện, chắc chắn là
họ sẽ làm việc thiếu hiệu quả, hoặc họ sẽ ra đi.

 Thương hiệu nội bộ thể hiện lời hứa của thương hiệu với

nhân viên

Thương hiệu nội bộ là sự kết nối giữa những lời hứa thương
hiệu ra bên ngoài với những trải nghiệm có bên trong, là mối quan hệ
giữa công việc kinh doanh và con người. Vì vậy thương hiệu nội bộ
là lời hứa của công ty đến nhân viên để cung cấp cho họ trải nghiệm
mà qua đó có thể khuyến khích sự cam kết của họ chuyển giao lời
hứa thương hiệu của công ty đến khách hàng.

Tóm lại: Chỉ khi công ty chuyển những lời hứa thương hiệu
đến khách hàng thành những trải nghiệm thương hiệu nội bộ thì công

ty mới có thể tạo ra một sự nối kết cảm xúc và chức năng với nhân
viên qua đó có thể thực hiện lời hứa thương hiệu đến khách hàng.

6
1.2.3.3. Thương hiệu nội bộ xác định cho nhân viên những trải
nghiệm mà khách hàng muốn có
Thương hiệu nội bộ còn chỉ rõ cho nhân viên về những trải
nghiệm mà khách hàng muốn có. Trải nghiệm của khách hàng là một
chuỗi những tương tác, quan sát tại mỗi điểm tiếp xúc: khách hàng
chú ý, quan sát, nghe, thấy, trải nghiệm, và nói như thế nào. Những
trải nghiệm này do chính nhân viên là người đem lại cho khách hàng.
1.2.3.4. Thương hiệu nội bộ xác định những gì mà công ty cần ở
nhân viên
 Nhân viên phải hiểu thương hiệu
Thương hiệu đại diện cho cái gì? Cá tính thương hiệu? Những
gì mà thương hiệu kế thừa? Những gì mà khách hàng mong đợi?
 Nhân viên phải tin tưởng vào sự khác biệt của công ty so
với những đối thủ cạnh tranh

 Nhân viên phải có hành vi định hướng thương hiệu
1.2.3.5. Thương hiệu nội bộ thể hiện rõ qua các chức năng nguồn
nhân lực
Những chính sách về nguồn nhân lực như tuyển dụng, quản lí
việc thực hiện hay hiệu năng của tổ chức, khen thưởng, lãnh đạo, thiết
kế tổ chức và truyền thông trong tổ chức phải hàm chứa những giá trị
thương hiệu. Thương hiệu nội bộ cung cấp chỉ dẫn cho bộ phận nguồn
nhân lực đưa những thuộc tính thương hiệu nội bộ vào hoạt động.
1.2.4. Các yếu tố làm nên thương hiệu nội bộ (Theo Corporate
Leadership Council)
1.2.4.1. Cân bằng giữa cuộc sống và công việc

Thông qua việc giúp nhân viên cân bằng giữa cuộc sống và
công việc, công ty tạo ra những trải nghiệm tích cực của nhân viên với
thương hiệu và giúp họ chuyển giao những gì tốt nhất đến khách hàng.

7
1.2.4.2. Văn hóa của công ty
Văn hóa công ty là một phần của thương hiệu nội bộ, văn
hóa công ty ảnh hưởng đến việc tuyển dụng nhân viên.
1.2.4.3. Danh tiếng của công ty
Nhân viên có xu hướng tự hào về tổ chức mà họ đang làm
việc nếu tổ chức đó nổi tiếng trên thị trường. Khi đó sự cam kết của
họ với tổ chức cũng phần nào tăng lên.
1.2.4.4. Chính sách phúc lợi
Những chính sách và lợi ích cho nhân viên là sự thực hiện lời
hứa của công ty đối với nhân viên, làm cho họ gắn kết với tổ chức
qua đó chuyển giao giá trị thương hiệu đến khách hàng.
1.2.4.5. Môi trường làm việc
Môi trường làm việc ảnh hưởng đến tinh thần và hiệu quả
làm việc của người lao động. Môi trường làm việc tốt tạo ra động lực
quan trọng để khai thác tối đa hiệu quả làm việc của nhân viên.
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ
(Theo Conceptual Framework)
1.3.1. Xác định mục tiêu của thương hiệu nội bộ
1.3.1.1. Xác định vấn đề
Xác định vấn đề đang tồn tại trong tổ chức bằng cách trả lời các
câu hỏi sau: Công việc kinh doanh đang tiến triển như thế nào? Nhân tài
trong công ty, nhân viên có hiểu và chia sẻ cùng sứ mệnh và viễn cảnh
của công ty không? Sự cam kết của nhân viên với tổ chức? Thương hiệu
bên ngoài như thế nào? Thị trường cạnh tranh gay gắt không?
1.3.1.2. Làm rõ mục đích

Từ những vấn đề ở trên, công ty nên đưa ra những mục đích
chính của mình trong xây dựng thương hiệu nội bộ về công việc kinh
doanh, sự cam kết, thương hiệu, thị trường và nhân tài.

8
1.3.1.3. Cụ thể hóa mục tiêu
Xem xét những điều cụ thể mà công ty cần thương hiệu nội
bộ hoàn thành và thiết lập thứ tự ưu tiên cho những điều này. Điều gì
mà thương hiệu nội bộ cần phải hoàn thành để tạo ra sự khác biệt tích
cực đối với công ty và nhân viên. Xem xét hành vi nào công ty cần từ
nhân viên để hỗ trợ lời hứa thương hiệu bên ngoài.
1.3.2. Xác định những giá trị của thương hiệu nội bộ
Xác định thương hiệu nội bộ là xác định một cách cụ thể các giá
trị hàm chứa trong thương hiệu, những trải nghiệm mà công ty muốn
đem lại cho nhân viên để từ đó nhân viên có thể đem lại cho khách hàng.
1.3.2.1. Thương hiệu bên ngoài
Thương hiệu bên ngoài sẽ cung cấp những gợi ý để xác định
những giá trị cho thương hiệu nội bộ và đưa thương hiệu vào bên trong.
- Những lời hứa thương hiệu mà công ty truyền thông với
khách hàng là gì?
- Cá tính thương hiệu mà công ty muốn chuyển giao?
- “Ý tưởng lớn” liên kết thương hiệu với khách hàng là gì?
1.3.2.2. Nhận diện sứ mệnh công ty
1.3.2.3. Giá trị của công ty
1.3.2.4. Trải nghiệm khách hàng
Những điểm tiếp xúc có thể có giữa khách hàng và thương hiệu:
 Truyền thông
 Những điểm tiếp xúc trực tiếp
 Sự tương tác của nhân viên với khách hàng
Bảng 1.1: Điểm tiếp xúc, kỹ năng, hành vi, thái độ của nhân viên
Điểm tiếp xúc
Kỹ năng nhân viên Hành vi nhân Thái độ nhân viên
cần có viên cần có cần có

…………….. ………………… ……………… …………………

9
Xác định những yếu tố của thương hiệu nội bộ và những gì
mà nhân viên cần hiểu, tin và làm để chuyển giao những giá trị
thương hiệu. (Bảng 1.2 luận văn)
1.3.3. Tuyên bố những mong muốn của công ty
Thương hiệu nội bộ nên cụ thể hóa những mong muốn của
công ty đối với công việc kinh doanh và đặc biệt là đối với những trải
nghiệm mà công ty tạo ra cho nhân viên.
1.3.3.1. Xác định những trải nghiệm mà công ty sẽ đem lại cho nhân viên
1.3.3.2. Xác định những người mà công ty tìm kiếm
1.3.3.3. Chỉ rõ cho nhân viên thấy cơ hội cân bằng cuộc sống và
công việc
1.3.4. Xác định thông điệp, hình thức truyền thông
Lời tuyên bố sứ mệnh, thương hiệu của công ty chứa đựng tất
cả các đối tượng hữu quan, trong đó có các nhân viên của công ty. Chính
vì vậy, thương hiệu nội bộ không phải là đưa ra một lời tuyên bố mới mà
chỉ làm rõ hơn các giá trị của thương hiệu cam kết đem lại cho nhân
viên, qua đó nhân viên chuyển giao thương hiệu đến khách hàng.
1.3.5. Kết hợp các hoạt động nguồn nhân lực tạo ra sự trải
nghiệm cho nhân viên
1.3.5.1. Đào tạo
1.3.5.2. Truyền thông
1.3.5.3. Quy định, chính sách phúc lợi
1.3.5.4. Đánh giá, khen thưởng
1.3.5.5. Tuyển dụng
1.3.6. Đo lường đánh giá hiệu quả

- Khảo sát nhân viên về các giá trị thương hiệu mà công ty
muốn chuyển giao đến khách hàng, tuyên bố sứ mệnh… Kiểm tra
kiến thức của nhân viên về sản phẩm, dịch vụ của công ty.

10
- Việc đóng góp và thực hiện các sáng kiến của nhân viên.
- Tỷ lệ nhân viên nghỉ việc trước và sau thực hiện chương trình.
- Thực hiện các nghiên cứu đánh giá hiệu quả của chương
trình với kết quả kinh doanh và sự cam kết của nhân viên.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
CHƯƠNG 2
NGHIÊN CỨU THỰC TẾ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI
BỘ TẠI BÀ NÀ HILLS MOUNTAIN RESORT
2.1. TỔNG QUAN VỀ BÀ NÀ HILLS MOUNTAIN RESORT
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Bà Nà được phát hiện năm 1901 và trở thành khu nghỉ dưỡng
nổi tiếng ở Trung Kỳ. Năm 1998, UBND Đà Nẵng giao cho Danatours
đầu tư xây dựng lại, quản lý và khai thác. Tuy nhiên đến năm 2007,
Danatours không có khả năng tiếp tục đầu tư nữa. Thành phố đã giao lại
dự án Bà Nà cho Tập đoàn Sun Group đến từ Ukraina đầu tư xây dựng
lại Bà Nà với một chuỗi các khu nghỉ dưỡng, khu vui chơi và đặc biệt là
hệ thống cáp treo đạt 2 kỷ lục thế giới. Hiện tại Bà Nà Hills đang tiếp
tục với những dự án thế kỷ nhằm biến nơi đây thành một tụ điểm vui
chơi giải trí đặc biệt cho du khách quốc tế và trong nước.
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh
2.1.2.1. Tầm nhìn
 Our brand standard is recognizable and distinctive (Tiêu
chuẩn thương hiệu được công nhận và khẳng định).
2.1.2.2. Sứ mệnh

 Offer second to none guest services (Cung cấp các dịch vụ
hàng đầu).

11
 Though service excellent We provide the ultimate guest
satisfaction (Thông qua dịch vụ hoàn hảo mà chúng tôi cung cấp
nhằm thỏa mãn nhu cầu vượt quá sự mong đợi của khách hàng).

 Being profitable and delivering sustainable financial growth (Hiện
diện có ích và hướng tới sự tăng trưởng tài chính bền vững).

 Continuously reducing cost without compromising guest
satisfaction (Liên tục tiết giảm chi phí nhưng không làm tổn hại
đến sự thỏa mãn nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng).

 Offer our fellow associated personal career growth (Hỗ trợ
và góp sức cho cơ hội thăng tiến của đồng sự).

 Being innovactive in Offer our fellow everything we do (Chúng
tôi luôn luôn tự đổi mới mình trong suy nghĩ và hành động).

 Being seen as front runner in the Centre Vietnamese hospitality
industry scene (Được định vị là doanh nghiệp dẫn đầu trong
ngành công nghiệp không khói ở miền Trung Việt Nam).
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
2.1.3.1. Đội ngũ nhân viên
Số lượng nhân viên của Bà Nà Hills Mountain Resort là 663
nhân viên. Trong đó, các nhân viên chủ yếu tập trung ở FEC (Khu vui
chơi) gồm 235 nhân viên và Bà Nà Hills (các nhà hàng, khách sạn) gồm
301 nhân viên. Độ tuổi của các nhân viên chủ yếu là dưới 30 tuổi, trình
độ chủ yếu là trình độ học nghề và trung cấp, cao đẳng (69,5%).
2.1.3.2. Sơ đồ tổ chức
2.1.3.3. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban, bộ phận
2.2. THỰC TẾ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
NỘI BỘ TẠI BÀ NÀ HILLS MOUNTAIN RESORT
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu

12
2.2.1.1. Nghiên cứu lãnh đạo
Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các nhà
lãnh đạo của Bà Nà Hills để biết được suy nghĩ của ban lãnh đạo về
thương hiệu nội bộ và những hoạt động hiện tại của họ.
2.2.1.2. Nghiên cứu nhân viên
Việc nghiên cứu này không nhằm mục đích đo lường hay đánh
giá mối quan hệ nhân quả mà chỉ mang tính chất mô tả, thăm dò.
 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là nhân viên của tất cả các phòng ban
của Bà Nà Hills Mountain Resort.
 Công cụ thu thập dữ liệu

 Thiết kế bảng câu hỏi

 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định nhận thức của nhân viên về thương hiệu Bà Nà
Hills. - Tìm hiểu thái độ của nhân viên đối với công việc.

- Xác định sự cam kết của nhân viên với thương hiệu công
ty.  Câu hỏi nghiên cứu

 Chọn mẫu
Chọn ra 170 mẫu là các nhân viên của tất cả các bộ phận
trong công ty. Đối với các nhân viên làm ở các bộ phận có sự tiếp
xúc thường xuyên với khách hàng chiếm khoảng 70% tổng số mẫu.
 Thu thập dữ liệu

 Phân tích dữ liệu
2.2.2. Xác định mục tiêu của thương hiệu nội bộ
Tại Bà Nà Hills Mountain Resort chưa có một chương trình
chính thức về xây dựng thương hiệu nội bộ, mặc dù ban lãnh đạo của

công ty, cụ thể là giám đốc điều hành đã ý thức được tầm quan trọng
cũng như vai trò của thương hiệu nội bộ trong sự phát triển của công

13
ty. Chính vì vậy, công ty chưa xác định được những mục tiêu cụ thể
của việc xây dựng thương hiệu nội bộ là gì.
2.2.3. Xác định các giá trị thương hiệu nội bộ
Hiện tại Bà Nà Hills chưa triển khai một chương trình xây
dựng thương hiệu nội bộ cụ thể nên không thể xác định được các giá
trị thương hiệu nội bộ hiện tại của Bà Nà Hills. Vì vậy, ta chỉ có thể
đánh giá mức độ cảm nhận của nhân viên về thương hiệu Bà Nà Hills
và mức độ hài lòng của họ thông qua kết quả nghiên cứu nhân viên.
2.2.3.1. Cảm nhận của nhân viên về thương hiệu Bà Nà Hills
2.2.3.2. Sự hài lòng và trung thành của nhân viên
2.2.3.3. Nhu cầu của nhân viên
 Hầu hết nhân viên đều cảm nhận được vai trò cũng như tầm
quan trọng của thương hiệu bên ngoài của Bà Nà Hills. Qua suy nghĩ của
nhân viên về cảm nhận của khách hàng khi đến với Bà Nà ta biết được các
giá trị thương hiệu mà Bà Nà Hills muốn chuyển giao đến khách hàng đó
chính là sự tôn trọng, chuyên nghiệp, lịch sự, quan tâm và thuận tiện. Tuy
nhiên, hầu hết các nhân viên không nhớ được tuyên bố sứ mệnh của công ty
và không hiểu được ý nghĩa của việc truyền thông sứ mệnh đó.

2.2.4. Tuyên bố những mong muốn của công ty

Ban lãnh đạo của Bà Nà Hills mong muốn thương hiệu Bà
Nà Hills sẽ phát triển mạnh hơn nữa. Bên cạnh đó, Bà Nà Hills luôn
mong muốn tạo ra một môi trường làm việc chuyên nghiệp cho các
nhân viên. Đồng thời cũng mong muốn nhân viên đem lại những trải
nghiệm tốt nhất đến với khách hàng như trong lời tuyên bố sứ mệnh.
Tuy nhiên, các mong muốn này chưa được cụ thể hóa với công việc
kinh doanh và đặc biệt là những trải nghiệm mà công ty tạo ra cho
nhân viên để từ đó truyền thông đến các nhân viên của mình.

14
Bà Nà Hills chỉ dừng lại ở việc truyền thông cho nhân viên
về tuyên bố sứ mệnh của mình một cách chung chung, chưa đưa ra
một thông điệp rõ ràng về các giá trị thương hiệu muốn chuyển giao
đến nhân viên và khách hàng. Việc truyền thông hiện tại về tuyên bố
sứ mệnh của công ty được thực hiện thông qua chương trình đào tạo
định hướng nên chỉ dừng lại ở việc truyền thông một phía, việc phản
hồi từ phía nhân viên rất hạn chế.
Tuy nhiên, khi phân tích dữ liệu thứ cấp của công ty và theo
thông tin ban lãnh đạo cung cấp thì trong các hoạt động nguồn nhân
lực của Bà Nà Hills đang có những hoạt động cụ thể để xây dựng
hình ảnh thương hiệu Bà Nà Hills trong lòng nhân viên
2.2.6. Các hoạt động nguồn nhân lực trong xây dựng thương hiệu
nội bộ
2.2.6.1. Các chương trình đào tạo nhân viên
 Đào tạo định hướng (Orientation Program)

 Đào tạo chăm sóc khách hàng (Overall Guest Satisfaction)

 Đào tạo nghiệp vụ, Đào tạo ngoại ngữ

 Các chương trình đào tạo theo chuẩn của khu nghỉ dưỡng
Các chương trình đào tạo cho nhân viên trong công ty nhấn
mạnh đến những tiêu chuẩn dịch vụ và cả những thông điệp về sứ
mệnh của công ty. Đó cũng chính là những giá trị mà Bà Nà Hills coi
trọng. Tuy nhiên, các chương trình đào tạo không cụ thể hóa những
giá trị thương hiệu, sứ mệnh của công ty thành những hướng dẫn
hành động cụ thể.

Các hình thức truyền thông tại Bà Nà Hills khá đa dạng và
hiệu quả trong việc cung cấp cho nhân viên các thông tin cần thiết để

15
phục vụ cho quá trình làm việc cũng như tạo sự gắn kết với công ty.
Tuy nhiên việc truyền thông này còn theo hướng một chiều, chưa cởi
mở và chưa tạo được môi trường truyền thông hai chiều để khuyến
khích sự tham gia của nhân viên vào quá trình ra quyết định.
2.2.6.3. Các quy định – chế tài
Trong quy định về tác phong làm việc đã phần nào thể hiện
các giá trị thương hiệu mà Bà Nà Hills muốn nhân viên chuyển giao
đến khách hàng đó là: chủ động, tôn trọng, thân thiện, tận tâm, lịch
sự, trách nhiệm và công bằng. Đồng thời, các quy định về trách
nhiệm quyền hạn của từng vị trí nhân viên với một quy trình làm việc
rõ ràng thể hiện sự trao quyền cho nhân viên.
2.2.6.4. Chính sách phúc lợi
Các chính sách phúc lợi cùng với hoạt động tri ân nhân viên
thể hiện sự quan tâm đến đời sống của nhân viên, hỗ trợ giúp cân
bằng giữa cuộc sống và công việc, động viên cho những đóng góp,
cống hiến của nhân viên.
2.2.6.5. Đánh giá khen thưởng
Việc xây dựng các giải thưởng nhằm ghi nhận những thành
tích, đóng góp của nhân viên trong công việc. Tuy nhiên, các tiêu chí
đánh giá nhân viên đều dựa trên các tiêu chuẩn về dịch vụ của công
ty nhưng chưa nhấn mạnh vào việc họ nổ lực chuyển giao các giá trị
thương hiệu như thế nào.
2.2.6.6. Tuyển dụng
Việc tuyển dụng chú trọng vào mặt thủ tục. Việc đánh giá
các ứng viên thường dựa vào chuyên môn, dựa vào kinh nghiệm làm
việc trong ngành du lịch khách sạn. Đồng thời trong thông báo tuyển

dụng cũng truyền thông đến các ứng viên về các lợi ích, phúc lợi họ
nhận được khi làm việc tại Bà Nà Hills.

16
2.2.6.7. Sự trao quyền cho nhân viên
Có diễn ra sự trao quyền cho nhân viên tuy nhiên không phổ biến.
Sự tham gia của các nhân viên trong việc ra quyết định là không cao.
2.2.6.8. Các yếu tố văn hóa của Bà Nà Hills
 Tinh thần đoàn kết hỗ trợ giữa các nhân viên (quy tắc FHP)

 Coi trọng sự đóng góp của các cá nhân

 Nơi làm việc là ngôi nhà chung
Như vậy, Bà Nà Hills đang có những hoạt động xây dựng
hình ảnh thương hiệu của công ty trong lòng nhân viên qua việc quan
tâm đến đời sống cũng như công việc của họ thông qua các hoạt động
của nguồn nhân lực như đánh giá, khen thưởng, xây dựng các quy
định để hướng dẫn nhân viên có những hành vi và thái độ định hướng
thương hiệu. Tuy nhiên, Bà Nà Hills chưa có một tiến trình rõ ràng
và cụ thể để xây dựng thương hiệu nội bộ, chưa chú trọng đến công
tác truyền thông các giá trị thương hiệu đến nhân viên.
CHƯƠNG 3
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
3.1.1. Chiến lược phát triển của Bà Nà Hills
Bà Nà Hills đang dần chạm đến vị trí như trong tuyên bố sứ
mệnh của mình đó là được định vị là doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành
công nghiệp không khói ở miền Trung Việt Nam và tiến xa hơn nữa

bằng các dự án, công trình thế kỷ của mình. Tuy nhiên, để đạt được
những điều đó, bên cạnh sự đầu tư về cơ sở vật chất, cảnh quan thì yếu

17
tố con người là một phần rất quan trọng. Chính vì vậy việc liên kết nhân
viên với các giá trị thương hiệu là rất quan trọng đối Bà Nà Hills.
3.1.2. Phân tích SWOT theo quan điểm nội bộ
3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ
3.2.1. Xác định vấn đề
3.2.1.1. Tình hình kinh doanh của công ty
 Sự hài lòng của khách hàng
Tỷ lệ khách hàng không hài lòng về chất lượng dịch vụ của Bà
Nà Hills là khá lớn, đây là một vấn đề lớn đối với hoạt động kinh doanh.
 Giai đoạn phát triển của công ty
Hiện tại Bà Nà Hills vẫn đang trong giai đoạn xây dựng và
phát triển, các dự án lớn vẫn đang tiếp tục được triển khai. Tuy đang
trong quá trình xây dựng nhưng tình hình kinh doanh hiện tại của
công ty đang thu được những kết quả rất tốt.
3.2.1.2. Nhân tài trong công ty
Việc tuyển dụng nhân sự tại Bà Nà Hills không gặp khó khăn
gì nhiều. Danh tiếng của công ty trên thị trường lao động là không
nhỏ. Tuy nhiên, các nhân viên vẫn chưa nhận thức được vai trò là
người chuyển giao lời hứa thương hiệu của công ty với khách hàng.
3.2.1.3. Sự cam kết của nhân viên với tổ chức
 Sự kết nối của nhân viên với tổ chức
Thiếu sự kết nối giữa nhân viên với tổ chức dẫn đến việc
chuyển giao lời hứa thương hiệu đến với khách hàng không được
thực hiện một cách hiệu quả.
 Sự trung thành của nhân viên

Tỷ lệ các nhân viên ra đi hàng năm rất cao, không chỉ có
nhân viên các bộ phận mới rời bỏ công ty với một tỷ lệ lớn mà các
nhân sự chủ chốt của Bà Nà Hills cũng ra đi khá thường xuyên.

18
3.2.1.4. Thương hiệu bên ngoài
Công ty vẫn giữ nguyên thương hiệu ban đầu của mình là
“Bà Nà Hills” với câu slogan “Bà Nà Hills – Đường lên tiên cảnh” và
không thay đổi lời hứa thương hiệu với khách hàng.
3.2.1.5. Thị trường
Với sự cải thiện không ngừng về chất lượng dịch vụ, cung
cấp các gói sản phẩm dịch vụ đa dạng của các resort hiện nay, có thể
nói rằng sự cạnh tranh trong lĩnh vực này là không nhỏ.
3.2.2. Làm rõ mục đích
3.2.2.1. Công việc kinh doanh
Làm cho nhân viên hiểu, cảm nhận được cảm giác thư giãn
tuyệt vời trên mong đợi để từ đó nhân viên có thể chuyển giao những
giá trị này đến với khách hàng.
3.2.2.2. Nhân tài
Làm cho nhân viên tin rằng Bà Nà Hills là một môi trường
làm việc lý tưởng.
3.2.2.3. Sự cam kết
Làm cho nhân viên biết được vai trò quan trọng của họ trong việc
đóng góp vào mục tiêu chung, trong việc thực hiện chiến lược của công ty.
Tạo sự an tâm đối với các nhân viên từ những chính sách phúc lợi.
3.2.2.4. Thương hiệu
Làm cho nhân viên hiểu được thương hiệu và tin vào danh
tiếng của Bà Nà Hills.
3.2.2.5. Thị trường
Làm cho nhân viên hiểu được những gì đang xảy ra trên thị trường.
3.2.3. Cụ thể hóa mục tiêu

Những điều cụ thể mà công ty cần thương hiệu nội bộ hoàn
thành được thể hiện ở bảng sau:

19
Bảng 3.3: Các nội dung và tiêu chuẩn của thương hiệu nội bộ
Các nội dung của THNB Tiêu chuẩn
Hành vi hỗ trợ thương hiệu Ân cần - Chuyên nghiệp - Vui vẻ - Thân
bên ngoài từ nhân viên thiện - Chủ động
Trải nghiệm tạo ra cho Sự thân thiện - Sự quan tâm - Sự hợp tác -
nhân viên Sự chủ động
- Ghi nhận sự chủ động trong phục vụ
Những chỉ dẫn cho các chương khách hàng bên trong và bên ngoài
trình phúc lợi, khen thưởng - Ghi nhận tinh thần và khả năng làm việc
nhóm, ghi nhận những sáng kiến
Nội dung truyền thông đến
- Sự thoải mái, thân thiện của Bà Nà Hills
- Danh tiếng của Bà Nà Hills
nhân viên
- Sự quan tâm đến nhân viên
3.3. XÁC ĐỊNH NHỮNG GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ
3.3.1. Thương hiệu bên ngoài
Thương hiệu bên ngoài sẽ cung cấp những gợi ý để xác định
những giá trị cho thương hiệu nội bộ và đưa thương hiệu vào bên
trong. Hình ảnh thương hiệu mà Bà Nà Hills muốn xây dựng trong
tâm trí khách hàng là:
- “Đường lên tiên cảnh”
- “Là doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành công nghiệp không
khói ở miền Trung Việt Nam”
- “Cung cấp dịch vụ vượt quá sự mong đợi của khách hàng”
- “Luôn tự đổi mới mình trong suy nghĩ và hành động”
 Vì vậy:


 Lời hứa thương hiệu mà công ty truyền thông đến
khách hàng: đem lại cảm giác thư giãn tuyệt vời
vượt quá sự mong đợi của khách hàng.

20
 Cá tính thương hiệu muốn chuyển giao: tuyệt vời,
chuyên nghiệp và sáng tạo.
3.3.2. Trải nghiệm khách hàng
Những điểm tiếp xúc giữa khách hàng và thương hiệu Bà Nà Hills:
 Quảng cáo, Báo chí

 Thông tin khách hàng trao đổi với nhau

3.3.2.2. Những điểm tiếp xúc trực tiếp

 Quan cảnh, tiện nghi

 Tương tác giữa nhân viên với khách hàng
Sau khi xác định các điểm tiếp xúc, các kỹ năng, hành vi thái
độ mà nhân viên cần có. Ta sẽ xác định những yếu tố của thương
hiệu nội bộ và những gì mà nhân viên cần hiểu, tin và làm để chuyển
giao những giá trị thương hiệu. (Bảng 3.6 luận văn)
3.4. TUYÊN BỐ NHỮNG MONG MUỐN CỦA CÔNG TY
- Tạo ra một môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động,
thân thiện và thoải mái cho nhân viên.
- Chúng tôi mong muốn nhân viên của mình là những con người
sáng tạo, chuyên nghiệp, nhiệt thành và có trách nhiệm với công việc.
- Chính bạn – những nhân viên là người đem lại sự thành
công và sự phát triển hơn nữa của Bà Nà Hills.
- Chúng tôi cố gắng đem lại sự cân bằng giữa cuộc sống và
công việc cho các bạn bằng sự quan tâm, những hoạt động và các
chính sách phúc lợi của chúng tôi.
3.5. XÁC ĐỊNH THÔNG ĐIỆP, HÌNH THỨC TRUYỀN
THÔNG 3.5.1. Nhận diện khán giả mục tiêu

 Phân theo mức độ tiếp
xúc Phân theo vị trí, bộ
phận

21
Các giá trị
thương hiệu Bà
Nà Hills:
- Thân thiện
- Chủ động
- Hợp tác
- Lịch sự
- Chuyên nghiệp
- Quan tâm
- Công bằng
Truyền thông
Đào tạo
Chính sách phúc lợi
Quy định
Đánh giá
Nhân viên
- Thái độ
- Cung cách
phục vụ
Giá trị muốn cung cấp cho khách hàng
Dịch vụ hàng đầu
Cảm giác thư giãn tuyệt vời cao hơn
mong đợi
Hình 3.7: Các giá trị mà Bà Nà Hills muốn chuyển giao
đến nhân viên và khách hàng
3.6. KẾT HỢP CÁC HOẠT ĐỘNG NGUỒN NHÂN LỰC TẠO
RA SỰ TRẢI NGHIỆM CHO NHÂN VIÊN
3.6.1. Đào tạo và truyền thông đến nhân viên
3.6.1.1. Chương trình “General Orientation”
- Cho các nhân viên trải nghiệm trong vị trí khách hàng với
thời gian 1 ngày vào ngày đầu tiên của chương trình đào tạo này.
- Truyền thông đến nhân viên hình ảnh thương hiệu mà Bà
Nà Hills muốn xây dựng trong tâm trí khách hàng.
- Truyền thông đến nhân viên lời hứa thương hiệu và cá tính
thương hiệu muốn chuyển giao.

- Truyền thông cho nhân viên các giá trị thương hiệu nội bộ
của Bà Nà Hills.

22
- Hàng quý sẽ tổ chức khảo sát nhân viên một lần về các giá trị
thương hiệu mà Bà Nà Hills muốn chuyển giao, tuyên bố sứ mệnh...
3.6.1.2. Chương trình “Overall Guest Satisfaction”
 Về nội dung: Tiếp tục thực hiện chương trình đào tạo về lý
thuyết, nhấn mạnh vào các nội dung về các giá trị muốn chuyển giao
cho khách hàng nhưng bổ sung các nội dung thực hành và chia sẻ
kinh nghiệm, không dừng lại ở việc truyền thông từ một phía mà có
sự tương tác phản hồi giữa hai bên.
 Về thời gian: Không chỉ thực hiện trong 3 buổi rồi kết
thúc như trước đây mà chương trình này sẽ kéo dài cả quý (3 tháng)
với chương trình mỗi tháng là mỗi chủ đề khác nhau xoay quanh các
giá trị thương hiệu muốn chuyển giao:
- Tháng 1: Đào tạo lý thuyết tổng quan về chăm sóc khách
hàng, các kỹ năng giao tiếp, nhấn mạnh các nội dung gắn liền với các
giá trị muốn chuyển giao đến khách hàng, thời gian 3 buổi.
- Tháng 2: Yêu cầu các nhân viên đã học chia sẻ những điều
mà họ áp dụng trong công việc thường ngày. Chủ đề tập trung vào sự
sáng tạo và công bằng trong việc phục vụ khách hàng. Công cụ
truyền thông đó là: thu thập ý kiến của nhân viên, bảng thông báo.
- Tháng 3: tương tự như tháng 2, chủ đề tập trung vào sự
thân thiện và lịch sự trong việc phục vụ khách hàng.
3.6.1.3. Chương trình “Sharing your work experiences”
Các nhân viên, các bộ phận sẽ được khuyến khích chia sẻ
kinh nghiệm làm việc của mình qua kênh: sổ tay kinh nghiệm, các
cuộc họp bộ phận, bảng thông báo.
3.6.1.4. Chương trình “Your valuable ideas”

Khuyến khích các nhân viên đóng góp ý kiến vào sự phát
triển chung của Bà Nà Hills. Các công cụ truyền thông được sử dụng

23
trong chương trình này đó là: hộp thư điện tử trên web folder của
công ty với tên “Your valuable ideas” và hộp thư đóng góp ý kiến.
3.6.1.5. Chương trình “Bà Nà Hills’s events”
Nhằm tăng sự nhận biết của nhân viên về các sự kiện, hoạt
động đang diễn ra tại Bà Nà Hills. Công cụ truyền thông: bảng sự
kiện “Bà Nà Hills’s events”.
3.6.2. Chính sách phúc lợi
Tiếp tục thực hiện các chính sách phúc lợi nhanh và hiệu quả
cho nhân viên để đem đến sự trải nghiệm về chủ động và chuyên
nghiệp đối với nhân viên. Phân bổ lại ca làm việc để cân bằng cuộc
sống gia đình và công việc của nhân viên.
3.6.3. Tuyển dụng
Trong các thông báo tuyển dụng phải đưa ra những thông
điệp rõ ràng về những gì mà nhân viên sẽ trải nghiệm. Cụ thể thông
điệp chuyển đến các ứng viên sẽ nhấn mạnh vào các giá trị mà Bà Nà
Hills muốn chuyển giao. Đưa vào các bài test EQ khi tuyển dụng.
3.6.4. Đánh giá và khen thưởng
Tiếp tục thực hiện những giải thưởng hiện tại để thúc đẩy
nhân viên làm việc tốt hơn và gắn kết hơn với công ty. Đưa thêm các
tiêu chí thể hiện sự nổ lực thực hiện các giá trị thương hiệu như tác
phong lịch sự, thái độ thân thiện với khách hàng và đồng nghiệp, tinh
thần hợp tác, chủ động giải quyết công việc…làm tiêu chí đánh giá
xét thưởng cho những nhân viên xuất sắc.
3.7. ĐO LƯỜNG ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ
Kết thúc 3 tháng đầu tiên cần đo lường và đánh giá hiệu quả
của việc triển khai xây dựng thương hiệu nội bộ dựa vào các tiêu chí
đã được nêu ra như ở phần 1.3.6.

24
KẾT LUẬN
Ngày nay, xây dựng thương hiệu nội bộ không còn là một khái
niệm quá mới đối với các doanh nghiệp. Tuy nhiên trên thực tế rất ít các
doanh nghiệp thực hiện việc xây dựng thương hiệu nội bộ tại công ty
mình, họ chỉ mới dừng lại ở việc xây dựng hình ảnh của công ty trong
lòng nhân viên, tạo ra chính sách phúc lợi tốt để giữ chân nhân viên…
Thương hiệu nội bộ không chỉ dừng ở đó mà thương hiệu nội bộ là cách
tạo ra thương hiệu từ nhiều yếu tố: tầm nhìn chiến lược, môi trường làm
việc, văn hóa công ty, nó liên quan đến toàn bộ tổ chức, từ văn hóa, hệ
thống, quá trình, cách quản lí,... Để thực hiện một chương trình xây
dựng thương hiệu nội bộ thành công cần đi từ chiến lược của tổ chức,
cho nhân viên thấy được tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp, thấu hiểu
nhu cầu của nhân viên, kết hợp các hoạt động của nguồn nhân lực để tạo
ra trải nghiệm mà công ty muốn đem lại cho nhân viên qua đó động viên
và khuyến khích nhân viên chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách
hàng. Xây dựng thương hiệu nội bộ không phải là một giải pháp tức thời
mà là một quá trình, xây dựng thương hiệu nội bộ có thể tăng cường vị
thế cạnh tranh trên thị trường, tạo dựng được lòng trung thành và sự tin
tưởng của khách hàng và nhân viên, nâng cao các lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Đối với một công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ như Bà Nà
Hills thì việc xây dựng thương hiệu nội bộ lại vô cùng cần thiết bởi lĩnh vực
dịch vụ là lĩnh vực mà những gì nhân viên thể hiện sẽ là những trải nghiệm
của khách hàng về chất lượng dịch vụ và những lời hứa thương hiệu mà
công ty gửi đến khách hàng, mỗi nhân viên sẽ là một “đại sứ” cho hình ảnh
công ty đối với bên ngoài. Do vậy việc liên kết nhân viên với các giá trị

thương hiệu là rất quan trọng đối với ban lãnh đạo của Bà Nà Hills để xây
dựng một thương hiệu mạnh ngay từ bên trong tổ chức của mình.

Phân Tích Qúa Trình Xây Dựng Thương Hiệu Nội Bộ Tại Bà Nà Hills Mountain Resort.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Phân Tích Qúa Trình Xây Dựng Thương Hiệu Nội Bộ Tại Bà Nà Hills Mountain Resort.doc

Similar to Phân Tích Qúa Trình Xây Dựng Thương Hiệu Nội Bộ Tại Bà Nà Hills Mountain Resort.doc (20)

More from DỊCH VỤ VIẾT ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO/ TEL: 0909.232.620

More from DỊCH VỤ VIẾT ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO/ TEL: 0909.232.620 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Phân Tích Qúa Trình Xây Dựng Thương Hiệu Nội Bộ Tại Bà Nà Hills Mountain Resort.doc