Ảnh Hưởng Của Tài Sản Thương Hiệu Đến Phản Ứng Của Khách Hàng Trường Hợp Thƣơng Hiệu Vinasoy Tại Thị Trường Sữa Đậu Nành Việt Nam.doc

Tải tài liệu tại kết bạn zalo :
0973.287.149
Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149-
TEAMLUANVAN.COM
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
NGUYỄN HOÀNG NGÂN
ẢNH HƢỞNG CỦA TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU
ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƢỜNG
HỢP THƢƠNG HIỆU VINASOY TẠI THỊ
TRƢỜNG SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM
C u n n n : Quản trị kinh doanh
M số: 62.34.01.02
TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Đ Nẵng-2022

Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
TEAMLUANVAN.COM
Công trình đƣợc hoàn thành tại
Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
Hƣớng dẫn 1: GS.TS. TRƢƠNG BÁ THANH
Hƣớng dẫn 2: PGS.TS. TRẦN TRUNG VINH
Phản biện 1: PGS.TSKH. Phạm Đức Chính
Phản biện 2: PGS.TS Ngu n Thành Hiếu
Phản biện 3: PGS TS Ngu n Thị Trâm Anh
Luận n đ đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận án cấp
Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 03
năm 2022
Có thể tìm hiểu luận án tại:
- Thƣ viện Quốc gia Việt Nam
- Trung tâm thông tin - Học liệu và truyền thông, Đại học Đà Nẵng

TEAMLUANVAN.COM
1
C ƣơn 1. GIỚI THIỆU
1.1. Sự cần t iết của n i n cứu
Lý thuyết về thƣơng hiệu và tài sản thƣơng hiệu đ thu hút nhiều sự
quan tâm trong lĩnh vực marketing từ thập niên 90 Thƣơng hiệu chỉ
thực sự có ý nghĩa khi nó có ý nghĩa đối với kh ch hàng Do đó, việc đ
nh gi t c động của tài sản thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến th i độ và hành vi
của khách hàng là rất quan trọng (Hoeffler & Keller, 2003). Mối quan
hệ giữa tài sản thƣơng hiệu và phản ứng khách hàng
đ nhận đƣợc sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài
nƣớc (Buil & cộng sự, 2013; Satvati & cộng sự, 2016; Ho & cộng
sự, 2019). Với môi trƣờng marketing năng động và phức tạp hiện
nay, càng ngày càng xuất hiện nhiều hình thức của phản ứng khách
hàng và các phản ứng này có nhiều mối liên kết với nhau. Tuy nhiên,
hầu hết các nghiên cứu trƣớc đâ đều tập trung vào mối quan hệ giữa
tài sản thƣơng hiệu với một hoặc một vài phản ứng của khách hàng
(Netemeyer & cộng sự, 2004; Ho & cộng sự, 2019;
Chatzipanagiotou & cộng sự, 2019). Việc kết hợp càng nhiều các
phản ứng khách hàng trong cùng một mô hình nghiên cứu sẽ mang
lại các kết quả có giá trị hơn về mặt nghiên cứu lẫn thực ti n. Mặt
khác, các nghiên cứu nà chƣa đề cập đến một phản ứng khách hàng
rất quan trọng, đó là sự hài lòng. Mối quan hệ giữa tài sản thƣơng
hiệu và sự hài lòng đ trở thành một trong những đề tài nhận đƣợc
nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu (Nam & cộng sự, 2011;
Huang & Sarigollu, 2014) Cho đến thời điểm hiện tại, rất ít nghiên
cứu xem xét ảnh hƣởng của tài sản thƣơng hiệu đến đồng thời sự hài
lòng và nhiều phản ứng khách hàng khác trong cùng một mô hình.
Có thể thấy tài sản thƣơng hiệu, sự hài lòng và các phản ứng của
khách hàng có mối liên hệ với nhau theo mô hình Nhận thức – Cảm

TEAMLUANVAN.COM
2
xúc – Dự định hành vi. Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu ứng dụng mô
hình lý thuyết cơ bản nà để giải thích mối quan hệ giữa tài sản
thƣơng hiệu và phản ứng khách hàng.
Đồng thời, rất ít nghiên cứu xem xét vai trò trung gian của sự hài
lòng của khách hàng trong mối quan hệ giữa tài sản thƣơng hiệu và
các phản ứng khách hàng.
Mối quan hệ giữa tài sản thƣơng hiệu và phản ứng khách hàng
có vai trò quan trọng đối với nhiều ngành, đặc biệt là ngành sữa.
Tiềm năng của thị trƣờng sữa đậu nành Việt Nam còn rất lớn. Do đó
sự cạnh tranh trong ngành ngày càng trở nên gay gắt hơn Hiện nay,
công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy đang đứng đầu thị phần sữa
đậu nành có thƣơng hiệu ở Việt Nam với gần 84,5% (Quốc Hải,
2019). Mục tiêu của Vinasoy trong những năm tới là chủ động mở
rộng và tiếp cận những thị trƣờng tiềm năng Do đó, cần thiết phải
nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thƣơng hiệu và phản ứng khách
hàng để tăng c c phản ứng có lợi đối với thƣơng hiệu Vinasoy.
Xuất phát từ khoảng trống trong lý thuyết và sự cần thiết về mặt
thực ti n nhƣ đ đề cập ở trên, nghiên cứu sinh quyết định chọn đề
tài “Ản ƣởng của tài sản t ƣơn iệu đến phản ứng của khách n :
Trƣờng hợp t ƣơn iệu VinaSoy tại thị trƣờng sữa đậu
nành Việt Nam” làm luận án tiến sĩ
1.2. Mục ti u n i n cứu của luận án
X c định đƣợc ảnh hƣởng trực tiếp của tài sản thƣơng hiệu đến
c c phản ứng của kh ch hàng và ảnh hƣởng gi n tiếp của tài sản
thƣơng hiệu đến c c phản ứng của kh ch hàng thông qua sự hài lòng,
từ đó đƣa ra c c hàm ý chính s ch để nhà quản trị gia tăng c c phản
ứng thuận lợi của kh ch hàng đối với thƣơng hiệu

TEAMLUANVAN.COM
3
1.3. Đối tƣợn v p ạm vi n i n cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của luận án là mối quan hệ giữa tài sản
thƣơng hiệu và các phản ứng của khách hàng (sự hài lòng, sẵn sàng
trả gi cao, th i độ đối với mở rộng thƣơng hiệu, êu thích thƣơng
hiệu, dự định mua).
Thời gian nghiên cứu đƣợc tiến hành trong giai đoạn 2017-2019,
khảo s t đƣợc thực hiện từ th ng 5 đến tháng 9/2018. Về không gian,
nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng việc khảo s t ngƣời tiêu dùng sản
phẩm sữa đậu nành Vinasoy tập trung tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ
Chí Minh.
1.4. P ƣơn p áp n i n cứu
Nghiên cứu sử dụng cả hai kỹ thuật định tính và định lƣợng.
1.5. Ý n ĩa n i n cứu
1.5.1. Ý nghĩa lý luận
Nghiên cứu đ đóng góp về mặt lý luận ở những điểm sau:
Thứ nhất, luận n đ xâ dựng đƣợc mô hình tích hợp về ảnh
hƣởng của tài sản thƣơng hiệu đến các phản ứng khách hàng (sự hài
lòng, sẵn sàng trả giá cao, th i độ đối với mở rộng thƣơng hiệu, yêu
thích thƣơng hiệu và dự định mua).
Thứ hai, luận án là một trong số ít các nghiên cứu đ nh gi vai trò
trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa tài sản thƣơng
hiệu và các phản ứng: sẵn sàng trả giá cao, th i độ đối với mở rộng
thƣơng hiệu, êu thích thƣơng hiệu, dự định mua.
Cuối cùng, với bối cảnh nghiên cứu là thƣơng hiệu Vinasoy,
công ty dẫn đầu ngành sữa đậu nành đóng hộp của Việt Nam, việc
hàng tại thị trƣờng sữa đậu nành Việt Nam sẽ đóng góp cơ sở lý

TEAMLUANVAN.COM
4
thuyết cho các chiến lƣợc marketing cho công ty Vinasoy nói riêng
và toàn ngành sữa đậu nành đóng hộp nói chung.
1.5.2. Đóng góp của nghiên cứu về mặt thực tiễn
Kết quả luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm về những lợi
ích mà tài sản thƣơng hiệu có thể cung cấp cho doanh nghiệp. Các
kết quả này cung cấp những kiến thức hữu ích cho các nhà quản lý
về các kết quả của việc đầu tƣ xâ dựng tài sản thƣơng hiệu Nhƣ vậ
tăng cƣờng tài sản thƣơng hiệu là một chiến lƣợc quan trọng đối với
c c công t để cải thiện vị trí của họ trên thị trƣờng.
Bằng cách hiểu mối quan hệ giữa tài sản thƣơng hiệu và ý định
của khách hàng, các nhà quản trị sẽ có thể dự đo n ảnh hƣởng của tài
sản thƣơng hiệu lên sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng.
Nó cũng có thể đƣợc sử dụng để hiểu hành vi lựa chọn của khách
hàng, đó là thông tin có gi trị trong phát triển chiến lƣợc.
Ngoài ra, luận n cũng đ trình bà một mô hình tích hợp, thể hiện
vai trò trung gian của sự hài lòng đối với mối quan hệ giữa tài sản
thƣơng hiệu và các phản ứng của kh ch hàng, qua đó cung cấp thông
tin có giá trị cho việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh.
1.6. Kết cấu của luận án
Chƣơng 1: Giới thiệu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý.

TEAMLUANVAN.COM
5
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1. Các lý thuyết nền tảng
2.1.1. Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi
(Cognition – Affect – Conation model)
Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi đƣợc sử dụng
để phân cấp các hiệu ứng trong Lý thuyết thứ bậc của t c động
(Hierarch of Effects Theor ) do Lavidge và Steiner (1961) đề xuất.
Mô hình nà đƣợc phân thành ba giai đoạn chính của hành vi ngƣời
tiêu dùng - nhận thức (Cognition), cảm xúc (Affection) và dự định
hành vi (Conation), liên quan đến qu trình su nghĩ của con ngƣời.
Theo mô hình nà , ngƣời tiêu dùng thƣờng hình thành nhận thức
thông qua việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, sau đó hình thành
cảm xúc và dẫn đến các hành vi của ngƣời tiêu dùng. Agapito &
cộng sự (2013) đề xuất lý thuyết cho rằng ba thành phần — nhận
thức, tình cảm và dự định hành vi — tạo nên một mô hình nhân quả
có thứ bậc. Trong đó, cảm xúc có t c động trung gian đến mối quan
hệ giữa nhận thức và dự định hành vi. Đâ cũng chính là lý thu ết
đƣợc tác giả sử dụng làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu
của luận án.
2.1.2. Lý thuyết chuỗi giá trị t ƣơn iệu (Brand value chain)
Mô hình chuỗi giá trị thƣơng hiệu đƣợc Keller và Lehmann
(2003) đề xuất với cơ sở là giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng
bao gồm bốn giai đoạn giá trị và các số nhân giữa c c giai đoạn. Bốn
giai đoạn giá trị bao gồm: Đầu tƣ vào chƣơng trình marketing
(Marketing Program Investment) - Tƣ du kh ch hàng (Customer
Mindset) – Hiệu suất thị trƣờng (Market Performance) - Giá trị cổ
đông (Shareholder Value) Qu trình tạo ra giá trị thƣơng hiệu bắt đầu
khi công t đầu tƣ vào một chiến lƣợc marketing nhắm tới khách

TEAMLUANVAN.COM
6
hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của công ty. Các hoạt động
marketing này sẽ ảnh hƣởng đến nhận thức, cảm nhận của khách
hàng về thƣơng hiệu, từ đó dẫn đến các kết quả thị trƣờng nhất định
cho thƣơng hiệu. Cuối cùng, c c nhà đầu tƣ xem xét hiệu suất thị
trƣờng này và các yếu tố nhƣ chí phí tha thế, giá mua lại để đƣa ra
đ nh gi về giá trị cổ đông nói chung và gi trị thƣơng hiệu nói riêng.
Luận n cũng tập trung vào giai đoạn tƣ du kh ch hàng, xem xét
mối quan hệ giữa tài sản thƣơng hiệu và các phản ứng khách hàng
đối với hoạt động marketing. Ngoài ra luận n cũng sử dụng
mối quan hệ giữa giai đoạn tƣ du kh ch hàng và hiệu suất thị trƣờng
làm nền tảng để lựa chọn các phản ứng nghiên cứu.
2.2. Tài sản t ƣơn iệu (Brand Equity)
2.2.1. Địn n ĩa t ƣơn iệu
Thƣơng hiệu (Brand) là khái niệm nhận đƣợc nhiều sự quan tâm
nghiên cứu nhƣ một trong những chủ đề chính của marketing.
Thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa bởi nhiều nhà nghiên cứu theo những
quan điểm khác nhau. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (1960),
thƣơng hiệu là ―một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng, thiết
kế hoặc sự kết hợp các yếu tố này nhằm x c định hàng hóa, dịch vụ
của một hoặc một nhóm ngƣời bán và phân biệt với hàng hóa và
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh‖ Tƣơng tự, Sokolowski (1989) cho
rằng thƣơng hiệu là dấu hiệu riêng biệt để phân biệt thứ này với thứ
khác. Còn theo Davis (2002), thƣơng hiệu đƣợc xem là bao gồm cả
sản phẩm và đƣợc định nghĩa là ―một tập hợp sự kỳ vọng, liên
tƣởng từ sự trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm (công t )‖
2.2.2. Địn n ĩa t i sản t ƣơn iệu
Kể từ cuối thập niên 1980, tài sản thƣơng hiệu (Brand Equit ) đ
trở thành một khái niệm nhận đƣợc sự quan tâm rất lớn ở cả khía

TEAMLUANVAN.COM
7
cạnh nghiên cứu và thực ti n. Quan điểm đƣợc sử dụng nhiều nhất
trong nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu là tài sản thƣơng hiệu dựa trên
khách hàng (Veloutsou & cộng sự, 2020). Luận án nghiên cứu tài sản
thƣơng hiệu dựa trên quan điểm khách hàng, từ đâ gọi tắt là tài sản
thƣơng hiệu. Có rất nhiều định nghĩa về tài sản thƣơng hiệu, nhƣng
định nghĩa của Aaker đƣợc nhiều nhà nghiên cứu về sau trích dẫn
nhiều nhất và đƣợc áp dụng để kiểm định thực tế (Yoo & cộng sự,
2000) Do đó trong luận án này, tác giả sử dụng định nghĩa của Aaker
(1991) để nghiên cứu. Theo Aaker (1991), tài sản thƣơng hiệu là tập
hợp các tài sản (và nợ phải trả) gắn liền với tên hoặc biểu tƣợng của
thƣơng hiệu, làm tăng (hoặc giảm) giá trị của sản phẩm hay dịch vụ
cung cấp cho một công ty và khách hàng của công t đó
2.2.3. Phân biệt tài sản t ƣơn iệu và giá trị t ƣơn iệu
Tài sản thƣơng hiệu (brand equity) và giá trị thƣơng hiệu (brand
value) là hai khái niệm hoàn toàn kh c nhau nhƣng thƣờng bị nhẫm
lẫn Nhƣ đ trình bà ở trên, theo quan điểm khách hàng, tài sản
thƣơng hiệu tồn tại trong tâm trí kh ch hàng, đƣợc hình thành từ
nhận thức, trải nghiệm, cảm xúc cũng nhƣ mối liên hệ của khách
hàng đối với thƣơng hiệu. Còn giá trị thƣơng hiệu là giá trị về mặt
tài chính của thƣơng hiệu trên thị trƣờng, là giá trị bán hoặc giá trị
thay thế của một thƣơng hiệu (Raggio & Leone, 2007).
2.2.4. Các yếu tố cấu thành tài sản t ƣơn iệu
Có rất ít sự đồng thuận về các yếu tố cấu thành nên tài sản
thƣơng hiệu (Veloutsou và cộng sự, 2013). Tuy nhiên hầu hết các
nghiên cứu đều thống nhất tài sản thƣơng hiệu là một khái niệm đa
chiều (Christodoulides & de Chernatony, 2010). Qua quá trình tổng
hợp và phân tích tài liệu, tác giả lựa chọn mô hình tài sản thƣơng
hiệu của Aaker (1991) để nghiên cứu. Theo Aaker (1991), tài sản
thƣơng hiệu đƣợc cấu thành từ bốn yếu tố chính: nhận biết thƣơng

TEAMLUANVAN.COM
8
hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu, và liên tƣởng
thƣơng hiệu.
2.2.4.1. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
Nhận biết thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa là ―khả năng một
khách hàng tiềm năng nhận ra hoặc nhớ lại rằng một thƣơng hiệu là
thành viên của danh mục sản phẩm nhất định‖ (Aaker, 1991) Nhận
biết thƣơng hiệu bao gồm 2 yếu tố: nhận ra thƣơng hiệu (Brand
recognition) và nhớ lại thƣơng hiệu (Brand recall) (Keller, 1993).
2.2.4.2. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
Chất lƣợng cảm nhận không đồng nhất với chất lƣợng thực của
sản phẩm. Zeithaml (1988) định nghĩa chất lƣợng cảm nhận là đ nh
giá chủ quan của khách hàng về sự hoàn hảo hoặc vƣợt trội của một
sản phẩm. Chất lƣợng cảm nhận đƣợc Aaker (1991) định nghĩa là
nhận thức của ngƣời dùng về chất lƣợng tổng thể hoặc tính ƣu việt
của sản phẩm, dịch vụ đối với mục đích dự định của mình, liên quan
đến các lựa chọn thay thế.
2.2.4.3. Liên tưởng thương hiệu (Brand Association)
Theo Aaker (1991), liên tƣởng thƣơng hiệu là bất cứ điều gì liên
kết trong bộ nhớ về một thƣơng hiệu. Liên tƣởng thƣơng hiệu bao
gồm nhiều ý tƣởng, chi tiết, các sự kiện, từ đó thiết lập một mạng
lƣới kiến thức thƣơng hiệu vững chắc (Yoo & cộng sự, 2000).
2.2.4.4. Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
Trong nghiên cứu nà , lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc
nghiên cứu ở góc độ th i độ Aaker (1991) định nghĩa trung thành
thƣơng hiệu là ―sự gắn bó của khách hàng với thƣơng hiệu‖ Còn
theo Yoo và cộng sự (2001), trung thành thƣơng hiệu đề cập đến khu
nh hƣớng trung thành với một thƣơng hiệu cụ thể, thể hiện qua
thƣơng hiệu này luôn là lựa chọn hàng đầu khi kh ch hàng có ý định
mua.

TEAMLUANVAN.COM
9
2.3. Phản ứng của khách hàng (Consumer Responses)
2.3.1. Địn n ĩa
Keller (1998) cho rằng phản ứng của khách hàng là một tập hợp
nhận thức (perception), yêu thích (preference) và hành vi (behavior)
của khách hàng.
2.3.2. Phân loại các phản ứn k ác n li n quan đến hoạt động
marketing
Tài sản thƣơng hiệu đƣợc Keller (1993) định nghĩa ―là sự ảnh
hƣởng khác biệt của kiến thức thƣơng hiệu đến phản ứng của ngƣời
tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thƣơng hiệu‖ Do đó, luận
án tập trung nghiên cứu các phản ứng kh ch hàng liên quan đến hoạt
động marketing.
2.3.3. Các phản ứng khách hàng đƣợc lựa chọn nghiên cứu
2.3.3.1. Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)
Theo Oliver (1997), sự hài lòng kh ch hàng là ―sự tóm tắt trạng
thái tâm lý do cảm xúc kỳ vọng đƣợc đ p ứng kết hợp với cảm xúc
kinh nghiệm tiêu dùng trƣớc đâ ‖. Sự hài lòng khách hàng là yếu tố
quan trọng quyết định sự thành công của các công ty (Pappu & cộng
sự, 2005).
2.3.3.2. Sẵn sàng trả giá cao (Willingness to pay a price premium)
Sẵn sàng trả giá cao đƣợc định nghĩa là số tiền ngƣời tiêu dùng
sẵn sàng trả cho một thƣơng hiệu so với c c thƣơng hiệu khác
(Aaker, 1996). Buil và cộng sự (2013) cho rằng ―Sẵn sàng trả giá
cao phản ánh khoản tiền mà ngƣời tiêu dùng sẵn sàng trả cho một
thƣơng hiệu so với c c thƣơng hiệu khác có lợi ích tƣơng tự‖.
2.3.3.3. Thái độ đối với mở rộng thương hiệu (Attitude towards
brand extensions)
Th i độ đối với mở rộng thƣơng hiệu có thể đƣợc mô tả nhƣ một
dạng ý định mua cụ thể phản ánh mối quan tâm của kh ch hàng đối

TEAMLUANVAN.COM
10
với sản phẩm hoặc dịch vụ mới đƣợc b n dƣới tên thƣơng hiệu hiện
có (Lehmann & cộng sự, 2008; Keller & Lehmann, 2003).
2.3.3.4. Yêu thích thương hiệu (Brand preferences)
Theo Sirgy và cộng sự (1997), êu thích thƣơng hiệu là mức độ
yêu thích của kh ch hàng đối với một thƣơng hiệu cụ thể so với các
thƣơng hiệu khác. Còn theo Hellier và cộng sự (2003), yêu thích
thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa là ―mức độ mà khách hàng ủng hộ
các dịch vụ đƣợc cung cấp bởi công ty hiện tại so với các dịch vụ
đƣợc cung cấp bởi c c công t kh c‖
2.3.3.5. Dự định mua (Purchase intention)
Theo Crosno và cộng sự (2009), dự định mua là khả năng mà
một khách hàng lựa chọn mua một thƣơng hiệu cụ thể khi mua một
món hàng từ một loạt các sản phẩm có chức năng tƣơng đƣơng Dự
định mua còn đƣợc định nghĩa là khả năng kh ch hàng hiện tại sẽ
mua lại thƣơng hiệu trong tƣơng lai (Cronin & cộng sự, 2000; Tolba
& Hassan, 2009). Luận án này sử dụng định nghĩa dự định mua lại
của ngƣời tiêu dùng hiện tại để nghiên cứu.
2.4. Mối quan ệ iữa các k ái niệm n i n cứu
2.4.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản t ƣơn iệu
và tài sản t ƣơn iệu
2.4.1.1. Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đến tài sản thương hiệu
H1: Nhận biết thƣơng hiệu có t c động tích cực đến tài sản
thƣơng hiệu tổng thể.
2.4.1.2. Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến tài sản thương hiệu
H2: Chất lƣợng cảm nhận có t c động tích cực đến tài sản
2.4.1.3. Ảnh hưởng của liên tưởng thương hiệu đến tài sản thương hiệu
H3: Liên tƣởng thƣơng hiệu có t c động tích cực đến tài sản

TEAMLUANVAN.COM
11
2.4.1.4. Ảnh hưởng của trung thành thương hiệu đến tài sản thương hiệu
H4: Lòng trung thành thƣơng hiệu có t c động tích cực đến tài
sản thƣơng hiệu tổng thể.
2.4.2. Mối quan hệ giữa tài sản t ƣơn iệu và các phản ứng khách
hàng
Mối liên hệ giữa tài sản thƣơng hiệu và phản ứng khách hàng
trong luận n nà đƣợc hình thành từ mô hình Nhận thức – Cảm xúc
– Dự định hành vi. Trong luận án này, tài sản thƣơng hiệu tƣơng
ứng với thành phần nhận thức, sự hài lòng tƣơng ứng với thành phần
cảm xúc, các phản ứng sẵn sàng trả gi cao, th i độ đối với mở rộng
thƣơng hiệu, êu thích thƣơng hiệu, dự định mua tƣơng ứng với
thành phần dự định hành vi.
2.4.2.1. Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến sự hài lòng khách hàng
H5: Tài sản thƣơng hiệu tổng thể có ảnh hƣởng tích cực đến sự
hài lòng của khách hàng.
2.4.2.2. Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến sẵn sàng trả giá cao
H6: Tài sản thƣơng hiệu tổng thể có ảnh hƣởng tích cực đến sẵn
sàng trả giá cao.
2.4.2.3. Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến thái độ đối với mở
rộng thương hiệu
H7: Tài sản thƣơng hiệu tổng thể có ảnh hƣởng tích cực đến thái
độ đối với mở rộng thƣơng hiệu.
2.4.2.4. Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến yêu thích thương hiệu
H8: Tài sản thƣơng hiệu tổng thể có ảnh hƣởng tích cực đến yêu
thích thƣơng hiệu.
2.4.2.5. Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến dự định mua
H9: Tài sản thƣơng hiệu tổng thể có ảnh hƣởng tích cực đến dự định mua.
2.4.3. Mối quan hệ giữa các phản ứng khách hàng

TEAMLUANVAN.COM
12
Theo mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi, cảm xúc
thuận lợi của khách hàng sẽ dẫn đến những hành vi thuận lợi hơn cho
thƣơng hiệu. Sự hài lòng đ đƣợc chứng minh có t c động đ ng kể
đến ý định hành vi (Castro và cộng sự, 2007; Chen và Tsai, 2007).
2.4.3.1. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến sẵn sàng trả giá cao
H10: Sự hài lòng có ảnh hƣởng tích cực đến sẵn sàng trả giá cao.
2.4.3.2. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến thái độ đối với mở rộng
thương hiệu
H11: Sự hài lòng có ảnh hƣởng tích cực đến th i độ đối với mở
rộng thƣơng hiệu.
2.4.3.3. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến yêu thích thương hiệu
H12: Sự hài lòng có ảnh hƣởng tích cực đến êu thích thƣơng hiệu.
2.4.3.4. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến dự định mua
H13: Sự hài lòng có ảnh hƣởng tích cực đến dự định mua.
2.4.4. Mối quan hệ trung gian giữa tài sản t ƣơn iệu và phản ứng
khách hàng thông qua sự hài lòng
H14a. Sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ giữa tài sản
thƣơng hiệu và sẵn sàng trả giá cao.
H14b. Sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ giữa tài sản
thƣơng hiệu và th i độ đối với mở rộng thƣơng hiệu.
H14c. Sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ giữa tài sản
thƣơng hiệu và êu thích thƣơng hiệu.
H14d. Sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ giữa tài sản
thƣơng hiệu và dự định mua.
2.5. Mô hình đề nghị nghiên cứu
2.5.1. Tổng hợp giả thuyết đề xuất
2.5.2. Mô hình đề nghị nghiên cứu

TEAMLUANVAN.COM
13
Hình 2.1. Mô hình đề nghị nghiên cứu
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU 3.1. Bối cảnh nghiên cứu
3.1.1. Thị trƣờng sữa đậu nành Việt Nam
3.1.2. Giới thiệu về công ty Vinasoy
Vinasoy là một công ty chuyên về sữa đậu nành và hiện là doanh
nghiệp dẫn đầu thị trƣờng sữa đậu nành Việt Nam với 84% thị phần
cả nƣớc.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. P ƣơn p áp nghiên cứu
Nghiên cứu gồm 2 bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng cả phƣơng ph p
nghiên cứu định tính và phƣơng ph p định lƣợng. Nghiên cứu chính
thức cũng đƣợc thực hiện bằng phƣơng ph p nghiên cứu định lƣợng
để kiểm định c c thang đo và mô hình lý thu ết.
3.2.2. Qui trình nghiên cứu
3.3. T an đo n i n cứu
3.3.1. T an đo N ận biết t ƣơn iệu
Thang đo đƣợc đề xuất gồm 5 biến quan s t đƣợc phát triển từ

TEAMLUANVAN.COM
14
thang đo của Yoo và cộng sự (2000), Boo và cộng sự (2009) và
thang đo của Tong và Hawley (2009).
3.3.2. T an đo C ất lƣợng cảm nhận
Thang đo đề xuất gồm 4 biến quan sát dựa trên thang đo của Yoo
và cộng sự (2000), Tong và Hawley (2009).
3.3.3. T an đo Li n tƣởn t ƣơn iệu
Thang đo gồm 4 biến quan sát đƣợc phát triển dựa trên thang đo
của Yoo và cộng sự (2000), Tong và Hawley (2009).
3.3.4. T an đo Trun t n t ƣơn iệu
Thang đo gồm 3 biến quan sát dựa trên thang đo của Yoo và cộng sự
(2000).
3.3.5. T an đo T i sản t ƣơn iệu tổng thể
Thang đo gồm 4 biến quan sát dựa trên thang đo của Yoo và
cộng sự (2000), Tong và Hawley (2009).
3.3.6. T an đo Sự hài lòng
Thang đo Sự hài lòng gồm 4 biến quan sát đƣợc phát triển từ
thang đo của Oliver (1989), Cronin và cộng sự (2000).
3.3.7. T an đo Sẵn sàng trả giá cao
Thang đo gồm 3 biến đƣợc phát triển dựa trên thang đo của
Netemeyer (2004).
3.3.8. T an đo T ái độ đối với mở rộn t ƣơn iệu
Thang đo đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát dựa vào thang đo
của Aaker và Keller (1990), Martínez và cộng sự (2010).
3.3.9. T an đo Y u t íc t ƣơn iệu
Thang đo Yêu thích thƣơng hiệu gồm 3 biến quan sát đƣợc đo
lƣờng dựa theo thang đo của Sirgy và cộng sự (1991).
3.3.10. T an đo Dự định mua
Thang đo Dự định mua đƣa vào nghiên cứu gồm 3 biến quan sát,
đƣợc xây dựng dựa trên thang đo của Cronin và cộng sự (2000).
3.4. Phỏng vấn nhóm

TEAMLUANVAN.COM
15
Khi thực hiện phỏng vấn nhóm về c c thang đo đề xuất, về mặt
thuật ngữ, hầu hết c c thang đo đều đƣợc đ nh gi là d hiểu và d trả
lời. Tuy nhiên, theo nhóm phỏng vấn, vẫn còn một số thang đo dùng
thuật ngữ d gây nhầm lẫn cho ngƣời trả lời Do đó nhóm đ góp ý
chỉnh sửa để thang đo của nghiên cứu d hiểu và phù hợp với bối cảnh
Việt Nam hơn Ngoài ra, nhóm cho rằng cần phải bổ sung thêm 2
biến quan sát ở thang đo Chất lƣợng cảm nhận.
3.5. Đán iá sơ bộ t an đo
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thực hiện với mục tiêu đ nh
gi sơ bộ chất lƣợng thang đo và loại bỏ các biến quan sát rác. Nghiên
cứu đƣợc thực hiện vào th ng 3 năm 2018 với mẫu thuận tiện có n =
98. Nghiên cứu này sử dụng hai công cụ: hệ số tin cậy Cronbach’s
alpha và phƣơng ph p phân tích nhân tố EFA. Kết quả phân tích
Cronbach Alpha cho thấy hệ số Cronbach’s alpha của tất cả
c c thang đo đều đạt yêu cầu (> 0,6), ngoại trừ biến CS3. Loại CS3,
tiếp tục phân tích EFA. Kết quả cho thấ c c thang đo đều đạt yêu cầu,
loại biến BAW4 có trọng số không đạt yêu cầu. Nhƣ vậy, thông qua
đ nh gi sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậ Cronbach’s alpha và phân
tích nhân tố kh m ph EFA, c c thang đo đều đạt yêu cầu, bao gồm 10
thang đo với 36 biến quan sát.
3.6. Nghiên cứu địn lƣợng chính thức
3.6.1. P ƣơn p áp c ọn mẫu
Nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng ph p chọn mẫu thuận
tiện. Khảo s t đƣợc tiến hành bằng cách khảo sát trực tiếp bằng bản
câu hỏi dƣới hình thức phát giấy trực tiếp và khảo sát online thông
qua mạng xã hội Facebook.
3.6.2. Kíc t ƣớc mẫu
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện từ th ng 5 năm 2018 đến
th ng 9 năm 2018 Số phiếu khảo sát bằng giấ đƣợc phát ra là 360
phiếu chia đều cho 3 thành phố Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh.

TEAMLUANVAN.COM
16
Số phiếu thu về là 312 phiếu với tỷ lệ là 86,7% Sau khi sơ loại các
phiếu không đầ đủ thông tin, số phiếu khảo sát bằng giấy hợp lệ là
308 phiếu. Số phiếu hợp lệ thu đƣợc từ việc khảo sát online thông
qua Facebook là 87 phiếu. Vậy tổng số phiếu thu đƣợc từ hai hình
thức khảo sát là 395.
3.6.3. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
Kết quả thống kê mô tả cho thấy, trong 395 phản hồi có 163 nam
(41,3%) và 232 nữ (58,7%) Trong đó, đa số khách hàng tham gia trả
lời nằm trong độ tuổi từ 19 đến 35 tuổi (chiếm 44,3%), kế đó là
nhóm tuổi từ 35 đến 50 tuổi (chiếm tỷ lệ 27,8%) và nhóm dƣới 19
tuổi (21,8%), cuối cùng là nhóm khách hàng từ độ tuổi 50 trở lên
chiếm tỷ lệ 6,1%. Về thu nhập, có 166 ngƣời đạt mức thu nhập dƣới
48 triệu/năm (chiếm tỷ lệ 42%), còn lại số ngƣời có thu nhập từ 48
triệu trở lên chiếm tỷ lệ 58%. Bên cạnh đó, kh ch hàng trả lời khảo
sát sống từ Đà Nẵng vào Nam với tỷ lệ 64,6%, còn từ Huế trở ra Bắc
chiếm 35,4% Ngoài ra, kh ch hàng đ từng mua sữa đậu nành Vinasoy
với lần mua gần nhất dƣới 1 tháng chiếm 38,5%, từ 1 đến dƣới 3
tháng là 28,4%, từ 3 đến dƣới 6 tháng chiếm 14,9% và từ 6 tháng trở
lên chiếm 18,2%.

TEAMLUANVAN.COM
17
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN
CỨU 4.1. Đán iá t an đo
4.1.1. Kết quả Cronbach's alpha
Kết quả Cronbach's alpha cho thấ c c thang đo đều đạt độ tin cậy
vì hệ số cronbach's alpha đều lớn hơn 0,7 C c hệ số tƣơng quan biến
tổng đều cao (> 0,3), ngoại trừ biến PQ4 có hệ số tƣơng quan biến
tổng 0,229 Do đó, thang đo Chất lƣợng cảm nhận loại biến PQ4.
4.1.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả EFA lần 2 cho thấy có hệ số KMO = 0,772 đạt yêu cầu,
phân tích nhân tố là phù hợp. Sig. của kiểm định Bartlett = 0,000 <
0,05 cho thấy các biến quan s t có tƣơng quan với nhau trong tổng
thể. Kết quả cũng cho thấy có 10 yếu tố đƣợc trích tại eigenvalue =
1,332 và tổng phƣơng sai trích là 76,059% > 50% C c trọng số của
thang đo đều đạt yêu cầu (> 0,5). Sau phân tích EFA, có 34 biến
quan s t đƣợc chia thành 10 nhân tố đại diện cho 10 biến trong mô
hình và đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khẳng định CFA.
4.1.3. Kiểm địn t an đo bằng phân tích nhân tố khẳn định CFA
Mô hình này có 482 bậc tự do. Kết quả CFA cho thấy Chi-bình
phƣơng = 958,053 với giá trị p = 0,000. Chi-bình phƣơng tƣơng đối
theo bậc tự do CMIN/df = 1,988 < 2. Các chỉ tiêu đo lƣờng mức độ
phù hợp kh c nhƣ CFI = 0,932 (> 0,9); TLI = 0,921 (> 0,9); AGFI =
0,849 (> 0,8); RMR = 0,032 (< 0,08); RMSEA = 0,050 (< 0,08) đều
đạt yêu cầu. Do vậ , mô hình thang đo chung là đ ng tin cậy và phù
hợp với bộ dữ liệu khảo sát.
Theo kết quả CFA, các trọng số (chuẩn hóa) của các biến đều
cao hơn 0,5 (Xem phụ lục 5 3) và có ý nghĩa thống kê (p = 0,000)
nên c c thang đo của các khái niệm đạt giá trị hội tụ. Khía cạnh khác,
c c thang đo có độ tin cậy tổng hợp (CR) từ 0,812 đến 0,877; lớn

ết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149-TEAMLUANVAN.COM
18
hơn mức tối thiểu 0,6 (Bagozzi & Yi, 1988); và có phƣơng sai trích
trung bình (AVE) từ 0,591 đến 0,702; lớn hơn mức 0,5 nhƣ đề nghị
bởi Hair và cộng sự (2006)
Mỗi cặp nhân tố có bình phƣơng hệ số tƣơng quan nhỏ hơn
phƣơng sai trích trung bình tƣơng ứng (Fornell & Lacker, 1981)
(Bảng 4.6).
Bảng 4.6. Giá trị phân biệt của các khái niệm trong mô
hình đo lƣờng
AVE/R2
BAW PQ BAS BL OBE CS PRI BEX BP PI
BAW 0,631
PQ 0,016 0,588
BAS 0,170 0,002 0,630
BL 0,013 0,039 0,011 0,701
OBE 0,064 0,071 0,029 0,103 0,622
CS 0,176 0,000 0,043 0,003 0,025 0,695
PRI 0,011 0,001 0,000 0,017 0,003 0,007 0,669
BEX 0,046 0,002 0,014 0,001 0,058 0,080 0,025 0,701
BP 0,009 0,000 0,037 0,001 0,047 0,033 0,038 0,021 0,591
PI 0,057 0,036 0,029 0,007 0,056 0,085 0,023 0,001 0,054 0,702
4.2. Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu
bằng SEM
4.2.1. Kiểm định mô hình lý thuyết
Kết quả phân tích SEM (Hình 4.2) cho thấy mô hình nghiên cứu có
514 bậc tự do với giá trị thống kê Chi-bình phƣơng là 1150,662 (p
= 0,000). Chi-bình phƣơng tƣơng đối theo bậc tự do là 2,239 (< 3),
phù hợp với tiêu chuẩn (Byrne, 2010). Các chỉ tiêu đ nh gi kh c nhƣ
CFI = 0,910; TLI = 0,901 (> 0,9); AGFI = 0,835 (> 0,8); RMR =
0,072 và RMSEA = 0,056 (< 0,08) thỏa mãn các yêu cầu đƣợc đề

TEAMLUANVAN.COM
19
nghị bởi Hu và Bentler (1999). Từ các chỉ số thống kê trên có thể
khẳng định mô hình nghiên cứu phù hợp cao với dữ liệu thị trƣờng.
Hình 4.2. Kết quả SEM của mô ìn đề n ị n i n cứu
4.2.2. Kiểm địn các iả t u ết
4.2.2.1. Các mối quan ệ trực tiếp
Các giả thuyết H1, H2, H4, H5, H7, H8, H9, H11, H12 và H13
về mối quan hệ giữa các khái niệm đề ra trong mô hình nghiên cứu
đề đƣợc chấp nhận với ý nghĩa thống kê (p < 0,05). Còn lại các giả
thuyết H3, H6, H10 bị bác bỏ (p > 0,05). Cụ thể:

TEAMLUANVAN.COM
20
Bảng 4.7. Kết quả các giả thuyết nghiên cứu
Giả Mối quan hệ Es S.E. C.R. P Kết quả
thuyết chuẩn giả thuyết
hóa
H1 BAW  OBE 0,200 0,057 3,593 *** Chấp nhận
H2 PQ  OBE 0,199 0,056 3,584 *** Chấp nhận
H3 BAS  OBE 0,078 0,049 1,414 0,157 Bác bỏ
H4 BL  OBE 0,264 0,055 4,733 *** Chấp nhận
H5 OBE  CS 0,172 0,064 2,922 0,003 Chấp nhận
H6 OBE  PRI 0,055 0,069 0,921 0,357 Bác bỏ
H7 OBE  BEX 0,194 0,061 3,377 *** Chấp nhận
H8 OBE  BP 0,193 0,063 3,142 0,002 Chấp nhận
H9 CS  PI 0,202 0,059 3,505 *** Chấp nhận
H10 CS  PRI 0,086 0,063 1,470 0,141 Bác bỏ
H11 CS  BEX 0,248 0,056 4,357 *** Chấp nhận
H12 CS  BP 0,156 0,057 2,590 0,010 Chấp nhận
H13 CS  PI 0,255 0,054 4,462 *** Chấp nhận
4.2.2.2. Các mối quan hệ gián tiếp
Kết quả cho thấy sự hài lòng đóng vai trò trung gian trong mối
quan hệ giữa tài sản thƣơng hiệu và th i độ đối với mở rộng thƣơng
hiệu, êu thích thƣơng hiệu và dự định mua. Ngƣợc lại, giữa tài sản
thƣơng hiệu tổng thể, sự hài lòng và sẵn sàng trả giá cao không tồn
tại mối quan hệ trung gian vì sự hài lòng không có t c động đến sẵn
sàng trả giá cao (theo kết quả kiểm định giả thuyết H10).
Bảng 4.9. Tác động gián tiếp, trực tiếp và tổng hợp của Tài sản t ƣơn
hiệu tổng thể đến các phản ứng của khách hàng thông qua sự hài lòng
Hệ số Kết
Giả Mối quan hệ
Trung gian
chuẩn AVF quả
thuyết gián tiếp hóa (%) giả
SEs thuyết
H14a
OBE 
Không t c động trung gian
Bác
CS

PRI bỏ
H14b OBE

CS Trung T c động 0,034 15,66 Chấp

TEAMLUANVAN.COM
21
Hệ số Kết
Giả Mối quan hệ
Trung gian
chuẩn AVF quả
thuyết gián tiếp hóa (%) giả
SEs thuyết

BEX gian từng gián tiếp nhận
phần T c động
0,183
trực tiếp
Tổng hợp 0,217
T c động
0,034
Trung gián tiếp
OBE 
CS Chấp
H14c gian từng T c động 15,74

BP 0,182 nhận
phần trực tiếp
Tổng hợp 0,216
T c động
0,068
Trung gián tiếp
OBE 
CS Chấp
H14d gian từng T c động 26,66

PI 0,187 nhận
phần trực tiếp
Tổng hợp 0,255
4.3. Kiểm địn ƣớc lƣợng mô hình nghiên cứu bằng kiểm định
Boostrap
Trị tuyệt đối CR nhỏ so với 1,96 nên có thể nói là độ chệch là rất
nhỏ, không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Vậy có thể kết
luận là c c ƣớc lƣợng trong mô hình nhƣ Hình 4 2 có thể tin cậy
đƣợc.
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
5.1. Kết luận
Thứ nhất, kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy Nhận
biết thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận, Trung thành thƣơng hiệu có
t c động tích cực đến Tài sản thƣơng hiệu tổng thể Trong đó, trung
thành thƣơng hiệu có ảnh hƣởng lớn nhất đến tài sản thƣơng hiệu.
Tu nhiên, liên tƣởng thƣơng hiệu lại không có t c động đến tài sản
thƣơng hiệu.

TEAMLUANVAN.COM
22
Thứ hai, kết quả nghiên cứu cho thấy tài sản thƣơng hiệu có tác
động tích cực đến sự hài lòng, th i độ đối với mở rộng thƣơng hiệu,
êu thích thƣơng hiệu, dự định mua. Kết quả của luận án lại cho thấy
mối quan hệ giữa tài sản thƣơng hiệu và trả gi cao không có ý nghĩa
trong nghiên cứu này.
Thứ ba, sự hài lòng có t c động tích cực đến th i độ đối với mở
rộng thƣơng hiệu, êu thích thƣơng hiệu và dự định mua. Tuy nhiên,
mối quan hệ giữa sự hài lòng và sẵn sàng trả giá cao trong nghiên
cứu này lại không có ý nghĩa
Thứ tƣ, kết quả kiểm định cũng cho thấy vai trò trung gian của
sự hài lòng đối với mối quan hệ giữa tài sản thƣơng hiệu tổng thể và
các phản ứng của khách hàng. Cụ thể, tài sản thƣơng hiệu t c động
gián tiếp đến th i độ đối với mở rộng thƣơng hiệu, êu thích thƣơng
hiệu và dự định mua thông qua sự hài lòng.
5.2. Hàm ý của nghiên cứu
5.2.1. Hàm ý lý thuyết
Thứ nhất, luận n đ xâ dựng đƣợc mô hình tích hợp về ảnh
hƣởng của tài sản thƣơng hiệu đến các phản ứng khách hàng (sự hài
lòng, sẵn sàng trả giá cao, th i độ đối với mở rộng thƣơng hiệu, yêu
thích thƣơng hiệu và dự định mua). Luận án bổ sung vào khoảng
trống lý thuyết khi nghiên cứu ảnh hƣởng của tài sản thƣơng hiệu
đến sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, th i độ đối với mở rộng thƣơng
hiệu, êu thích thƣơng hiệu và dự định mua và ảnh hƣởng của sự hài
lòng đến các phản ứng còn lại. Luận án là một trong số ít nghiên cứu
t c động của tài sản thƣơng hiệu đến sự hài lòng khách hàng. Luận
n cũng bổ sung minh chứng cho mối quan hệ giữa sự hài lòng và
các phản ứng khách hàng.
Thứ hai, luận án là một trong những nghiên cứu đầu tiên đ nh giá
vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa tài sản
thƣơng hiệu và các phản ứng: sẵn sàng trả giá cao, th i độ đối với mở

TEAMLUANVAN.COM
23
rộng thƣơng hiệu, êu thích thƣơng hiệu, dự định mua. Bằng cách
chứng minh vai trò trung gian của sự hài lòng đối với mối quan hệ
giữa tài sản thƣơng hiệu và các phản ứng của khách hàng, nghiên
cứu đ chỉ ra một cơ chế mới để làm tăng những phản ứng tích cực
của kh ch hàng đối với thƣơng hiệu.
Cuối cùng, với bối cảnh nghiên cứu là thƣơng hiệu Vinasoy,
công ty dẫn đầu ngành sữa đậu nành đóng hộp của Việt Nam, việc
hàng tại thị trƣờng sữa đậu nành Việt Nam sẽ đóng góp cơ sở lý
thuyết cho các chiến lƣợc marketing cho công ty Vinasoy nói riêng
và toàn ngành sữa đậu nành đóng hộp nói chung.
5.2.2. Hàm ý quản trị
Kết quả luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm về những lợi
ích mà tài sản thƣơng hiệu có thể cung cấp cho doanh nghiệp. Các
kết quả này cung cấp những kiến thức hữu ích cho các nhà quản lý
về các kết quả của việc đầu tƣ xâ dựng tài sản thƣơng hiệu. Tài sản
thƣơng hiệu là một yếu tố dự báo quan trọng về phản ứng tích cực
của ngƣời tiêu dùng (Buil & cộng sự, 2013) Nhƣ vậ tăng cƣờng tài
sản thƣơng hiệu là một chiến lƣợc quan trọng đối với các công t để
cải thiện vị trí của họ trên thị trƣờng. Xây dựng tài sản thƣơng hiệu
sẽ tạo ra nhiều giá trị hơn cho c c doanh nghiệp vì phản ứng của
ngƣời tiêu dùng thuận lợi hơn có thể xuất phát từ tài sản thƣơng hiệu
tích cực.
Bằng cách hiểu mối quan hệ giữa tài sản thƣơng hiệu và ý định
của khách hàng, các nhà quản trị sẽ có thể dự đo n ảnh hƣởng của tài
sản thƣơng hiệu lên sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng.
Nó cũng có thể đƣợc sử dụng để hiểu hành vi lựa chọn của khách
hàng, đó là thông tin có gi trị trong phát triển chiến lƣợc.
Ngoài ra, luận n cũng đ trình bà một mô hình tích hợp, thể hiện
vai trò trung gian của sự hài lòng đối với mối quan hệ giữa tài

TEAMLUANVAN.COM
24
sản thƣơng hiệu và các phản ứng của kh ch hàng, qua đó cung cấp
thông tin có giá trị cho việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh.
5.3. Hạn chế của nghiên cứu v ƣớng nghiên cứu tiếp theo
Thứ nhất, thang đo hình thành trong nghiên cứu này có một số
biến quan s t đặc thù riêng cho sữa đậu nành. Do vậy, cần có những
nghiên cứu lặp lại ở các sản phẩm, dịch vụ khác nhau.
Thứ hai, phƣơng ph p lấy mẫu thuận tiện còn nhiều hạn chế. Khả
năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nhƣ mẫu
đƣợc thu thập từ nhiều tỉnh thành hơn, hoặc từ nhiều quốc gia có văn
hóa kh c nhau Đó cũng là hƣớng nghiên cứu có thể phát triển tiếp
trong tƣơng lai
Thứ ba, nghiên cứu tiếp cận mô hình tài sản thƣơng hiệu theo
hƣớng tài sản thƣơng hiệu tổng thể đƣợc đo lƣờng nhƣ một nhân tố
bậc một. Có thể phát triển nghiên cứu theo hƣớng tiếp cận tài sản
thƣơng hiệu tổng thể đƣợc xem là nhân tố bậc hai.
Cuối cùng, nghiên cứu chỉ tập trung vào mối quan hệ giữa tài sản
thƣơng hiệu, sự hài lòng và các phản ứng tích cực nhƣ sẵn sàng trả
gi cao, êu thích thƣơng hiệu, th i độ đối với mở rộng thƣơng hiệu.
Ngoài ra còn có những phản ứng khách của kh ch hàng cũng có sự
liên quan mật thiết với sự hài lòng và tài sản thƣơng hiệu nhƣ tru ền
miệng, mua lặp lại, chuyển đổi nhà cung cấp… Điều này gợi ý một
hƣớng đi mới cho các nghiên cứu tiếp theo về mối quan hệ giữa tài
sản thƣơng hiệu và phản ứng kh ch hàng Đồng thời, dƣới ảnh
hƣởng điều tiết của các biến nhân khẩu học, mối quan hệ giữa tài sản
thƣơng hiệu, sự hài lòng và các phản ứng khách hàng có thể khác
nhau Do đó, có thể phát triển các nghiên cứu theo định hƣớng mới
nà để góp phần làm rõ hơn mối quan hệ giữa tài sản thƣơng hiệu và
phản ứng khách hàng.

TEAMLUANVAN.COM
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ
LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
[1] Trƣơng B Thanh & Ngu n Hoàng Ngân (2016). Chiến lƣợc mở
rộng thƣơng hiệu và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp ngành hàng
tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam. Kỷ yếu Hội thảo Khoa học
quản trị và Kinh doanh lần thứ V, ISBN: 978-604-84-1850-2, 254-
261.
[2] Trƣơng B Thanh, Ngu n Hoàng Ngân, Trần Trung Vinh & Trần
Thị Kim Phƣơng (2019) Ảnh hƣởng của hình ảnh quốc gia xuất xứ
đến chất lƣợng cảm nhận và trung thành thƣơng hiệu:
Trƣờng hợp thị trƣờng trang phục thể thao Việt Nam. Kỷ yếu Hội
thảo quốc tế Econometrics and Statistical Methods – Applications In
Economics and Finance, ISBN: 978-604-80-3675-1, 719-736.
[3] Nguyen Hoang Ngan, Truong Ba Thanh, Tran Thi Kim Phuong
& Tran Trung Vinh (2019). Literature review of the relationships
between brand equity and consumer responses. 18th Kuala Lumpur
International Business, Economics and Law Conference, ISBN 978-
967-2072-37-9, 280-291.
& Tran Trung Vinh (2019). Brand equity and consumer responses:
conceptual framework and preliminary testing of scales.
International Journal of Business, Economics and Law, 18(2), 11-22.
[5] Nguyen Hoang Ngan & Nguyen Van Chinh (2020). Impact of
E-wom on destination brand awareness and destination brand image:
A conceptual framework. Kuala Lumpur International Conference
on Management, Education and Technology (KLIMET 2020), 96-
103.

TEAMLUANVAN.COM
[6] Nguyen Hoang Ngan & Nguyen Van Chinh (2020). Impact of
E-WOM on Destination Brand Awareness and Destination Brand
Image: The Case of Ly Son Island. International Journal of Business
and Technology Management, 2(3), 8-19.
& Tran Trung Vinh (2020). Impact of country-of-origin image on
brand equity: A case study from the sportswear market in Vietnam.
Asian Journal of Behavioural Sciences, 2(4), 1-17.
& Tran Trung Vinh (2020). Brand equity and consumer respones: A
case study of Vietnam's soy milk market. International Journal of
Business and Emerging Markets (SCOPUS), under review.
[9] Tran Trung Vinh, Nguyen Hoang Ngan, Truong Ba Thanh &
Tran Thi Kim Phuong (2021). The impact of word of mouth on
brand equity: A case study from the sportswear market in Vietnam.
International Journal of Economics and Business Research, 21(3),
411-432. (SCOPUS)

Ảnh Hưởng Của Tài Sản Thương Hiệu Đến Phản Ứng Của Khách Hàng Trường Hợp Thƣơng Hiệu Vinasoy Tại Thị Trường Sữa Đậu Nành Việt Nam.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Ảnh Hưởng Của Tài Sản Thương Hiệu Đến Phản Ứng Của Khách Hàng Trường Hợp Thƣơng Hiệu Vinasoy Tại Thị Trường Sữa Đậu Nành Việt Nam.doc

Similar to Ảnh Hưởng Của Tài Sản Thương Hiệu Đến Phản Ứng Của Khách Hàng Trường Hợp Thƣơng Hiệu Vinasoy Tại Thị Trường Sữa Đậu Nành Việt Nam.doc (20)

More from dịch vụ viết đề tài trọn gói 0973287149

More from dịch vụ viết đề tài trọn gói 0973287149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Ảnh Hưởng Của Tài Sản Thương Hiệu Đến Phản Ứng Của Khách Hàng Trường Hợp Thƣơng Hiệu Vinasoy Tại Thị Trường Sữa Đậu Nành Việt Nam.doc