In qualsiasi mercato innovare è una necessità! L’innovazione presenta vari livelli di estensione, che possono essere letti rispetto all’ azienda stessa, o rispetto al mercato.
2. La gamma e le linee di prodotti
Gamma:
Insieme di prodotti messi in vendita dall’azienda
Può comporsi di diverse linee
Linea:
Gruppi di prodotti che condividono caratteristiche, canali di
distribuzione, clienti o utilizzi
Il mix di prodotti è definito in base ad ampiezza e profondità:
l’ampiezza si riferisce al numero di linee, la profondità al numero di
prodotti per linea.
Se amplio l’ampiezza del mix diversifico, se aumento la profondità
di una linea differenzio.
3. 3
SIGNIFICATO DI INNOVAZIONE
L’innovazione è lo sviluppo a fini commerciali di
nuovi prodotti, nuove tecnologie o nuovi processi,
destinati ad accrescere il valore portato al
mercato.
E’ innovazione anche il miglioramento di prodotti,
tecnologie e processi già esistenti.
4. I DRIVER DEL PROCESSO DI
INNOVAZIONE
Rivitalizzazione di un business (ciclo di vita del
prodotto/brand/categoria/mercato geografico).
Adeguamento del rapporto tra innovazione e
consumatori (curva di adozione e curva del
ciclo di vita).
Innovazione in laboratorio (ciclo di vita della
tecnologia).
6. CICLO DI VITA DELLE TECNOLOGIE E CICLO
DI VITA DEL PRODOTTO
Investimenti
Performance
Tempo
Vendite
Propagazione dell’obsolescenza
Tecnologia B
Tecnologia A
Prodotto con
tecnologia A
Prodotto con
tecnologia B
7. QUALE STRATEGIA DI
INNOVAZIONE SCEGLIERE?
Tipo di mercato dell’azienda
Dimensioni
Quota di mercato
Fase del ciclo di vita del prodotto
Due orientamenti strategici di fondo:
Market driving (pro-attivo)
Market driven (reattivo)
8. • Analisi di mercato
inadeguate
• Analisi insufficiente dei
bisogni dei consumatori
• Introduzione di un prodotto
per imitazione
• Inferiorità del prodotto
• Difetti tecnici
• Scarso contenuto di innovazione
• Mancanza di vantaggi competitivi
sui concorrenti
• Debolezza del marketing
• Marketing mix poco
tarato e controllato
• Costi più alti delle
previsioni a parità di prezzi
praticabili
• Reazioni della concorrenza
• Modifica al mktg mix di prodotti
esistenti
• Prodotti sostitutivi
• Momento sbagliato
• Domanda poco ricettiva
• Ritardo nel lancio
Le cause di fallimento dei nuovi
prodotti
9. QUALI TIPI DI INNOVAZIONE?
Rispetto al rapporto con l’offerta aziendale
pre-esistente:
New brand
Category extension
Line extension
Rispetto al mercato:
Breakthrough (innovazioni radicali)
New improved (innovazioni incrementali)
Riposizionamenti (innovazioni incrementali)
10. UN NUOVO PRODOTTO…
Breakthrough
Richiede un notevole apprendimento da parte del
consumatore
Il consumatore deve essere educato
Category extension
Richiede un modesto apprendimento
Occorre comunicare i benefici, i punti di
differenziazione e i vantaggi per il consumatore
Line extension
Nessuna o minima necessità di apprendimento
Generare awareness e distribuzione
11. FATTORI CRITICI DI SUCCESSO
PER L’INNOVAZIONE
Offrire reali e interessanti novità
Essere primi sul mercato
Aumentare il ritmo dei lanci (innovation pace)
Ridurre il time to market
Difendere il vantaggio
Switching cost
Standard della categoria
Minore conflitto in distribuzione
Maggiore quota e migliore ROI
12. FATTORI CRITICI DI SUCCESSO
PER L’INNOVAZIONE (SEGUE)
Controllare la cannibalizzazione
Si valuta il volume incrementale e non solo il volume assoluto
Le line extension presentano forti rischi di cannibalizzazione
Investire sul nuovo prodotto nel lungo periodo
Raggiungere rapidamente la copertura distributiva
Comunicare il prodotto
Si comunica il nuovo prodotto, ma anche il fatto di essere una
novità
Si comunica dopo avere raggiunto una copertura distributiva
adeguata
Si comunica per favorire il trial e costruire identità
Si comunica fino a che non si dispone di una buona base di
clienti
Si comunica per evitare cannibalizzazione
13. LE IDEE DI NUOVI PRODOTTI
Innovazioni demand pull (market driven)
Indagini usages & attitudes
Qualitative esplorative
Tendenze di mercato e scenari
Confronto con la concorrenza (marketing intelligence)
Innovazioni technology push (market
driving)
R&S
Consulenti tecnologici
Casualità (accidental discovery)
Killer application
14. IDEAZIONE E
VALIDAZIONE
DEL CONCEPT
SCELTA DEL TARGET
E POSIZIONAMENTO
RICERCHE DI
MARKETING
VALUTAZIONI E
PREVISIONI
ECONOMICO-
FINANZIARIE
SVILUPPO DEL
MARKETING MIX
PIANO DI
LANCIO
IL FLUSSO LOGICO DELLO SVILUPPO DI PRODOTTO
15. IL CONCEPT DI PRODOTTO
E’ la descrizione sintetica, in forma scritta e se
possibile visiva, dell’idea di un nuovo prodotto:
definisce le principali caratteristiche e i benefici
che ne trarrà il potenziale acquirente
Gli elementi di un concept
Consumer insight
Benefit
Reason Why
Key elements
Wrap up
16. IL CONCEPT DI PRODOTTO
(SEGUE)
Consumer insight
Nel mercato dei cosmetici i consumatori avvertono la mancanza di un
prodotto efficace nel prevenire disidratazione e secchezza della pelle
in inverno
Benefit
La crema DermaBel previene efficacemente disidratazione e
secchezza della pelle in inverno
Key elements
DermaBel è raccomandata dall’associazione dei dermatologi europei
Wrap up
Dermabel, più belle anche in inverno, grazie all’azione idratante degli
oligoelementi
Reason Why
DermaBel è l’unica crema a contenere oligoelementi naturali che
agiscono sulla pelle in modo efficace e duraturo
17. LA VALIDAZIONE DEL CONCEPT: SCORECARD (J&J)
Criterio Parametri di misura Classi
Coerenza col brand Giudizio 10-5-1 (10 new brand)
Coerenza col portafoglio Giudizio 20 (totalmente incrementale); 10
(parziale sovrapposizione); 1
(sovrapposizione totale)
Capacità competitiva •Appeal del concept
•Unicità del concept
•Performance del prodotto
•Altro (es. brevetti)
Alto, Medio, Basso (20-10-5)
Alto, Medio, Basso (20-10-5)
<=> (20-10-5)
Alto, Medio, Basso (20-10-5)
Attrattività finanziaria •Incr. Vendite anno 1
•Incr. Vendite anno 3
•Margine lordo a regime
•Sconti al trade
< 10%; 10-20; >20 (1-15-30)
< 10%; 10-20; >20 (1-15-40)
< 30%; 30-40; >40 (1-10-20)
<10%; 10-15; >15% (10-5-1)
Dimensioni della categoria Mio Euro <20; 21-40; >40 (1-5-10)
Sviluppo potenziale della categoria Incremento in 5 anni <5%; 6-10; >10 (1-5-10)
Intensità competitiva Quota di mercato primi 3 concorrenti <25%; 25-60; >60 (10-5-1)
Spesa pubblicitaria/fatturato
categoria
•Spesa anno 1rispetto ai 3
concorrenti principali
•Spesa pubblicitaria/fatturato
categoria
<25%; 25-60; >60 (1-5-10)
<25%; 25-35; >35 (10-5-1)
Attrattività per il cliente •Capacità di far crescere la categoria
•Creazione di nuova categoria
Sì/No (10-0)
Sì/No (20-0)
Rischio Alto/Medio/Basso (1-10-20)
Totale (max 310)
Rapporto col punteggio max
Decisione di lancio
18. Nuovo brand o brand esistente?
Nuovo brand Brand esistente
Fiducia - +
Necessità di risorse + -
Equity fit + -
Spersonalizzazione - +
Cannibalizzazione - +
Awareness - +
Garanzia sul prodotto - +
Impatto
comunicazione
- +
Estensioni di linea - +
Economie di scala - +
Difesa dai
concorrenti
- +
22. IL PROGRAMMA DI SIMULAZIONE
DELLA QUOTA DI MERCATO PIÙ
DIFFUSO NEL MONDO È BASES
Inaugurato negli USA nel 1977 e disponibile in 50 nazioni
Ha valutato più di 15.000 nuove idee
Disponibile in varie versioni:
per il concept testing: Pre-BASES per la selezione e BASES I per il concept
testing
per il test dei prodotti: BASES II
per l’estensione delle linee: BASES LX
per prodotti maturi: RESTAGER
Diffuso in Nord America nelle seguenti industrie:
alimentari e bevande
cibo per animali
prodotti domestici
prodotti sanitari e cosmetici
23. Favorire il trial
con la
pubblicità
Intensificare la
promozione
Trial
Repeat
Lancio
aggressivo
Basso Alto
Basso
Alto
Rinuncia al
lancio
LE DECISIONI DI LANCIO: TRIAL E
REPEAT