1. 第 9 章 問卷設計
教科書：吳萬益，企業研究方法，華泰書局
參考書：古永嘉、楊雪蘭，企業研究方法，華泰書局

2. 本章的學習主題
1. 問卷的建構
2. 問卷中計劃要衡量之內容
3. 如何將研究目的轉換成資訊需求
4. 問卷的用語方面應注意事項
5. 問題次序之決定
6. 如何尋找現有問項的來源
7. 問卷的預試

3. 問卷設計的重要
研究偏差（誤差）、受訪者拒答
無法取得研究資料
無法達到研究目的
無法解決研究問題

4. 9.1 問卷的建構
資料來源： Churchill & Iacobucci (2005), “Marketing Research: Methodological Foundations”, ninth edition, p.234.
圖 9—1 問卷建構的程序
詳細說明需要尋找哪些資料
決定問卷的形式與用法
決定問卷的內容
決定每一個問題的格式
決定問卷中的用字
決定問題放置的順序
設計問卷版面的編排
重新檢視先前步驟並做修正
測試此份問卷調查並進行修正

5. 9.2 問卷計劃要衡量之內容
一、問卷要衡量什麼
 滿足研究目的、解決研究問題
 研究分析需要那些資訊？
 自變數、因變數
二、問卷內容評估
 這個問題是必要的嗎？
 需要用一題還是多題衡量一個構念？
 受測者有能力回答？
 受測者願意回答？

6. 9.2 問卷計劃要衡量之內容
三、如何減少在問卷設計中發生嚴重的錯誤
清楚的研究目的
專家檢視
文獻參考
預試

7. 9.3 將研究目的轉換成資訊需求
一、問卷的格式
二、開放式問題
三、封閉式問題

8. 將研究目的轉換成資訊需求
研究目的
研究模式
（假說）
問卷設計
資料收集資料分析

9. 問卷的格式
依受測者回答自由度高低可分成三種：
開放式問題
 答案並沒有分類，研究者對受測者的答案進行逐字
記錄。
封閉式，結構化問卷
 在這種問卷中受測者由每個問題中選擇項目
半開放式問題

10. 開放式問題
優點：
 可獲得研究者較廣泛性的答案，且較不會受到預先分類好的選
項影響。
缺點：
 受測者回答結果多變、深度不同、不易歸納與分析，難以做成
結論，分析耗時、受訪者填寫較為耗時、問卷設計時應注意問
卷空間
今年幾 ？你 歲 ___________________
為何 會想使用妳 web-ATM ？ ____________
為何 喜歡在妳 eBay 買東西？ ____________
對於目前政府施政 感到滿意？請 明原因。你 說

11. 開放式問題適用情況
1. 問題的重點是衡量受測者對於某議題的觀點、某個主題的感
覺時。
2. 當問題有許多可能的選項時，或是研究者不能預期受測者的
答案時，使用開放式問題會比較方便。
3. 當逐字回答對受測者而言是較喜歡的方式，或受測者的答案
將被舉例於報告中時。
4. 當要衡量某些敏感、不受歡迎的議題，或是受測者答案較為
發散時，如描寫主管管理風格時，若使用封閉式問題，受測者
反而較不願意去回答。
5. 想要深入瞭解受測者意見。
6. 欲針對受測者回答內容，延伸或設計相關問題（面訪）

12. 封閉式問題
封閉式問題兩種基本格式：
 要求受測者選擇一個或者是一個以上的答案
 要求受測者在評價尺度上選擇其自己的看法
封閉式問卷通常有以下幾種類型
1. 二選一的問題 (dichotomous question) ：二選一的問題
只有兩種回答的類型。
2. 多選一的問題 (multichotomous question) ：在此種型式
的問題中，受測者要求在選項中選擇一個最符合受測者看
法的選項。
問題設計要求：互斥 (mutual exclusive) 、窮舉 (exhaustive)

13. 開放式 vs. 封閉式問題
• 封閉式問題：
– 適用情況：
– 答案分類明確、分類項目較少、研究者有能力提出所有
可能答案、問題大多不需訪員說明，適合郵寄或自行作
答問卷
– 多使用名目、順序、區間尺度
– 比例尺度之問題較不適用
– 你今年幾歲 ?  20 22 24 26

14. 開放式 vs. 封閉式問題
• 開放式問題：
– 適用情況：
– 答案研究者沒有能力提出、答案不明確、問題需訪員說
明、欲獲得較深入受訪者意見

15. 9.4 問卷的用語
一、使用簡單的字
使用簡單的字來描述問題，少使用一些艱深的字或
者是專業術語
使用簡單易懂的字時，受測者誤解題意的機會可降
低

16. 9.4 問卷的用語
二、問卷用語應接近受測者所能瞭解的水準
問卷中的用字必須參考受測者的教育水準、文化上
的用語以及方言的用法來做調整
例如兩個不同文化背景的受測者所說的話，有些用
字可能不同
若有些用字或專業術語是受測者不瞭解的，研究者
又不予以處理，會得到偏誤或錯誤的回答
問卷的用字應符合受測者的背景、態度、知覺與感
覺。如港澳地區之國中、高中學制

17. 9.4 問卷的用語
三、避免使用含糊不清的字和問題
問卷中除了要儘量使用簡單的字之外，在用詞上也
要避免使用含糊不清的字或問題。
在研究中常遇到研究者沒有給受測者時間或空間上
之參考架構 (frame of reference) ，來解釋問題。
 為了蒐集得來的資料可在一致的基準下比較，研究者必須
提供給每個受測者一個參考架構。
 另外在問受測者某些行為的次數時，應避免造成含糊不清
的詞意。這樣較能給受測者一個一致的參考架構。
{ 我能應用資訊成果去創新觀點與作法 }, { 我能事後檢討自己各種資訊行為
的優劣，並作為日後參考 }

18. 案例
 請問你收入多少？□ 1 萬以下□ 1 萬 -5 萬以下…
.
 教材的份量適當。 □非常不同意… . □ 非常同意

19. 9.4 問卷的用語
四、避免引導性問題 (Leading Questions) 和
負荷性問題 (Loading Question)
引導性問題：研究者利用一種架構 (frame) 給受測者應該
回答問題的線索。
又稱誘導性問題，誘導性提問
在問卷中應避免引導性敘述以免造成受測者答案的偏差。
類別：
結構式（例如前面問無薪假問題，之後問對台灣景氣的觀感）
題目用語式（題目問法具引導意味，例如物競天擇是自然界的真
理，因此政府不應針對特定產業進行紓困）

20. 案例
 我認為考試作弊是不好的行為。 □非常不同意
… . □ 非常同意
 考試作弊是欺騙的行為，學校會記大過處分，
所以我認為考試作弊是不好的行為。 □非常不
同意… . □ 非常同意

21. Leading question
 Questions which attempt to guide the witness's
answer or which assume a fact not yet proved.
 Here is an example of leading question: "Mr.
A has told you that he had signed the contract
on 1 Jan 2006, hasn't he?"
 If such a question is not permitted by the court,
it should be broken down into questions like:
"What did Mr. A tell you?", "When did he sign
the contract?", "Had he told you the other
party of the contract?"….
Data source: http://www.hkclic.org/glossary.html#l

22. 負荷性問題
答案選項中沒有涵蓋所有範圍
答案過於特殊（特定），不是一般可接受
性的答案
太多情緒性字眼
問卷洩漏贊助者

23. 負荷性問題案例
專家權威（ 80% 的專家都不贊成墮胎，
那您贊成嗎？）
是似而非的用詞（你是否贊成適時的提高
社會福利預算？）
引述社會期望的用語（一般人認為社會工
作是一份有愛心的工作，您贊成嗎？）
Data source: http://n91074.pixnet.net/blog/post/23819669-%E7%AC%AC%E4%BA%94%E7%AB%A0-part-2~

24. 9.4 問卷的用語
六、避免隱含性的假設
在問題的陳述時應避免隱含性的假設，且應該將
問題詳盡的陳述清楚。
例如“你贊成石油應有價格管制嗎？”
較好的方法是陳述這個問題的詳盡結果（或條
件）
 以上例而言，應該這樣問“如果價格管制會減少石油
的生產配額的話，你贊成石油應有價格管制嗎？”。

25. 案例
□ 你支持兩岸統一（台灣獨立）嗎？
□ 你支持週休三日嗎？

26. 9.4 問卷的用語
七、避免一般化及估計
在問題的陳述時應使用較特定措辭，而不是一般
化的措辭
例如研究者可能會問“請問你一年中大約看幾次
電影？”，而受測者可能記不清楚看幾次
較好的問法是詢問“請問你這個月中大約看幾次
電影？”
 利用這個月看電影的次數再乘以 12 ，即可以得到正
確的答案，受測者回答的結果會較正確

27. 案例
我花費充足的時間學習這門課。 □非常不
同意… . □ 非常同意
我認真學習這門課。 □非常不同意… . □ 非
常同意

28. 9.4 問卷的用語
八、避免雙重目的 (Double-Barreled) 的問題
在問項中應避免一次詢問二個或兩個以上的項目。
例如“你滿意這項服務的品質與價格嗎？”，受測者
可能滿意這項品質，但不滿意其價格。
問項中應避免此種情況，在問項中有“或”字或者是“
與”字的問項應再檢視一遍，因為會使用此類的字眼可
能就是雙重目的的問項。

29. 案例
作業或考試的份量適當？ □非常不同意
… . □ 非常同意

30. 9.4 問卷的用語
九、適當問題長度
每題字數約 20 字
問題冗長，受測者易疲倦，放棄作答，影
響研究正確性

31. 9.5 問題次序的決定
一、敏感性問題和開放式問題應置於問卷的
後面
 敏感性問題如“你曾經刷爆信用卡嗎？”或是有關
收入、年紀等問題應放在問卷的最後面
 如果這些敏感性的問題置於前面，受測者可能
會有敵意，而不想做答
 如果置於後面，至少前面已回答的非敏感性問
題是不會受到影響的，而且一般人會認為既然
已經回答那麼多問題，再回答一些敏感性問題
也無妨。

32. 9.5 問題次序的決定
二、較短且較容易回答的問項應置放問卷的
前面
 問卷的第一個問題應是較容易回答的，最好
不要讓受測者覺得有壓迫感，且要清楚明白
並有明確的答案分類。
 如果可能的話，問卷開始的問題最好是較有趣
的，而且是較無威脅性的，否則受測者很可能
會拒絕完成問卷。

33. 9.5 問題次序的決定
三、問項的排序，前面的問題應可為後來的問題
先探詢消息。按邏輯順序排列問題
 一般我們會使用漏斗方法 (funnel approach) ，將問
題由一般化的問題轉到特定的問題。
 第一個引導來的訊息常對後續的作答有助益問題排序符
合思考邏輯
 飯店滿意度：訂房 - 交通 - 外觀 - 大廳 - 櫃臺 - 設
施 - 客房 - 餐飲… .

34. 案例
案例 1
去過海外旅行？
去過那些國家？
為何會選擇這些國家？
對這些國家印象如何？
案例 2
是否導入 ERP ？
（未）導入原因？
現在公司經營情況如何？

35.  通常受測者會以某種慣常的順序來回答問題，
例如時間或是空間上的順序，所以研究者在建
構問卷時應依循這種慣性。
 例如在詢問工作經歷時，應先詢問最近的一份
工作，再問上一份工作是什麼。而不是先問第
二份工作為何？第五份工作為何？第四份工作
為何？讓受測者感到混亂。

36. 9.5 問題次序的決定
四、受測者個人資訊最後再詢問
 一般典型的問卷包括兩種資訊，一種是研究資
訊，如受測者的態度、意圖；另一種是分類資
訊，如受測者的婚姻狀況、年齡、教育水準等
個人資訊。
 此外，除非絕對必要，最好不要詢問受測者的
姓名，避免產生填寫問卷時的抗拒。

37. 9.5 問題次序的決定
五、避免使用一套回答組合
 所有題目的答項都相同。
 教材的份量適當。 □非常不同意… . □ 非常同意
 我覺得教材的份量。 □太多… . □ 太少
 我覺得考試的難易程度。□太難… . □ 太簡單

38. 9.5 問題次序的決定
六、分開成雙的信度檢定問題
反向問項之使用
 有時會用正面和反面的一對問項來檢驗信度。
 例如你可能會於問卷中詢問“你支持 A 候選人嗎？”，
之後隔了 20 題再問“你不支持 A 候選人嗎？”。用此
種方法來檢驗受測者對兩個問題答案是否一致。
 不能把雙面的兩個問題放在一起，因為受測者可能
會檢視正反兩面的問題回答是否一致，那使用重複
問句的目的便達不到了。

39. 9.5 問題次序的決定
七、問卷量測尺度的考量
研究者必須決定整組的排列出尺度項目還是將其
分散。
如果能整組的放在一起，就是把同意 / 不同意作
為整組的統一回答分類，而不必每道問題者重複
同樣的分類。
主張尺度項目分散的學者認為，如果把它們放在
一起，受測者也許會去找一套答題的模式作答。

40. 9.5 問題次序的決定
九、小心設計分支性的問題
 分支性問題可以引導受測者至問卷中不同的部
分
 例如詢問“你在近六個月內買過新車嗎？”，若
回答為“是”，受測者將被引導至更深入的關於
購買之後的問題；
 至於回答否的受測者則被引導至回答其他的題
目。

41. 9.6 決定問卷中實體的特性
一、讓受測者接受並回答此份問卷
 實體的外觀會影響受測者的合作，特別是使用郵寄問卷
時。
 如果一份問卷看似草率，受測者可能覺得這份問卷並不
重要，不會有很高的配合意願。
 如果研究者認為該問卷是很重要的話，應試著讓問卷看
起來是很重要的，例如使用較好的紙來印刷，並使用封
面信且在信中介紹說明要進行什麼研究？問卷的發出者
為何？告知受測者本研究調查的合法性。

42. 9.6 決定問卷中實體的特性
二、對問卷的管理和控制
 問卷的尺寸、問卷的版面安排和問題排列的順序等也會影響
受測者回答問卷的意願。
 如果問卷問題很少，一頁之內便可列完，可以印在明信片的
背面或者是用信紙背面設計問卷並附上回郵信封的格式。
 如果問卷中需要跳題回答時，若使用郵寄問卷的話，因為沒
有訪員指示，研究者可能必須加上文字指引或是箭頭來指示
回答方向。
 但是太多的箭頭通常讓人頭昏眼花，如果可以的話，最好以
樹狀結構呈現並加以顏色區別，以告知受訪者應填答的題目
及步驟為何。

43. 9.7 預試及修正問題
預試是問卷發展的最後一個階段，且是一
個很重要的步驟。
它是對目標母體抽取少數的受測者來測試
問卷的初稿，藉回答結果以改進問卷中潛
在的問題。

44. 預試
預試問卷設計
發現問題
某題空白回答很多，或是回答『無意見』很
多
某封閉式問題回答都偏向某答項

45. Attitude toward multichannel
customer behavior
 Three semantic difference scales are anchored by 6-
point (good – bad; reasonable –unreasonable; and
usable – unusable):
 1. I will search information in the retail stores, and then
purchase products right there.
 2. I will search information in the retail stores, but purchase
the products online.
 3. I will search product information in the online store, but
purchase the products in the retail stores.
 4. I will search product information in the online store, and
then purchase right there.

46. Online store shopping intention
 The 5-point Likert-type scales were anchored by very
unlikely/very likely
 “How likely is it that you would use this store’s website?”
 “How likely is it that you would consider purchasing from this
online store in the short run?”
 “How likely is it that you would consider purchasing from this
online store in the future? “
 “You would buy cosmetics products from this online store”

47. Customer-sales associate
relationship
The 7-point Likert-type scales were
anchored by very unlikely/very likely
 “If I switch to other cosmetics brand, I have to take lots of time
to develop friendships with the service clerks of new brands.”
 “I feel more comfortable to deal with the service clerks of this
brand, which is different from the other.”
 “I enjoy chatting and doing business with the service clerks of
this brand, which is different from the other.”