1. İçindekiler
1. Sistemin Tanımı ................................................................................................................ 2
1. Bilgi Sistemi Kavramı ...................................................................................................... 3
1.1. Organizasyonlar Neden Bilgi Sistemine İhtiyaç Duyarlar? ............................. 4
2. Pazarlama Bilgi Sistemleri .............................................................................................. 6
2.1. İç Kayıt Sistemleri ..................................................................................................... 7
2.2. Pazarlama İstihbarat (Haber Alma) Sistemi ........................................................ 8
2.3. Pazarlama Araştırması.............................................................................................. 9
2.4. Pazarlama Karar Destek Sistemleri ....................................................................... 9
2.4.1. Karar Destek Sistemlerinin Özellikleri ...................................................... 10
2.5. Pazarlama Modelleri ............................................................................................... 12
3. Pazarlama Planı ............................................................................................................... 13
3.1. Pazarlama Planının Yararları ................................................................................ 14
3.2. Pazarlama Planının Unsurları............................................................................... 14
3.2.1. Durum Analizi ................................................................................................. 15
3.2.2. Amaçlar ve Stratejiler ..................................................................................... 16
3.2.3. Pazarlama Eylem Programı............................................................................ 18
3.2.4. Planın Uygulanması ....................................................................................... 19
3.2.5. Ölçme, Değerlendirme ve Düzeltme ........................................................... 20
KAYNAKÇA ............................................................................................................................. 21
www.mehmetkuzu.com

2. 1. Sistemin Tanımı
En basit deyimiyle bir kümedir. Yani belirli bileşenleri, elemanları ya da
değişkenleri vardır. Ancak her küme sistem değildir çünkü sistemin bileşenleri
organizedir, etkileşimlidir, karşılıklı bağımlıdır ve bir araya geldiğinde
bütünlük oluşturur.
Bunların yanında sistemin olması için gereken unsurlar vardır. Bunlar:
 Girdi: Makina, insan gücü, işlenmemiş materyal, para, zaman örnek
verilebilir.
 Süreç: Politikalar, prosedürler, veriyi bilgiye dönüştürme operasyonları
örnek verilebilir.
 Geri besleme: Sistemin performansı hakkındaki verilerdir.
 Kontrol: Geri beslemeyi uygulamak ve sistemin amaçlarını
gerçekleştirebilmek için sistem unsurlarını ve nasıl çalıştığını
göstermektir.
www.mehmetkuzu.com Sayfa 2

3. Şekil 1: Sistemin Unsurları
1. Bilgi Sistemi Kavramı
Sistem kavramını açıkladık. Bu durumda bilgi sistemi, bilgi kümelerinin
toplanması, saklanması, işlenmesi, karar verilmesi ve iletilmesi için gerekli olan
bir bilgi kümeleri sistemi olarak tanımlanabilir. Bilgi sistemi; bir organizasyon
içinde bulunan tüm haberleşme yöntemlerine ait şebekedir.
Bilgi sistemi ayrıca, veri saklama ve erişimine yönelik olan ve genellikle
veri tabanı yönetim sistemi kullanan bir bilgisayar sistemidir. Buralarda
karşımıza “veri tabanı” ve “veri tabanı yönetim sistemi” kavramları ile
karşılaşmaktayız. Bu kavramları açıklamak gerekirse;
Veri tabanı: Kısaca düzenli bilgiler topluluğudur. Bilgisayar
teknolojisinde ise, sistematik erişim imkânı olan, yönetilebilir, güncellenebilir,
taşınabilir, birbirleri arasında tanımlı ilişkiler bulunabilen bilgiler kümesidir.
www.mehmetkuzu.com Sayfa 3

4. Veri tabanı yönetim sistemi: Veri tabanlarını tanımlamak, yaratmak,
kullanmak, değiştirmek ve veri tabanı sistemleri ile ilgili her türlü işletimsel
gereksinimleri karşılamak için tasarlanmış sistem ve yazılımlardır.
1.1. Organizasyonlar Neden Bilgi Sistemine İhtiyaç Duyarlar?
Günümüzde işletmeler giderek daha karmaşık bir yapıya
bürünmektedirler. Bu durum daha fazla veriyi ve daha iyi işleyişi
getirmektedir. Firmalar öylesine büyümektedir ki, yoğun ve özel bir çaba
gösterdikleri takdirde mevcut pazarlama bilgilerinin etkin kullanımlarını
imkânsız kılacak derecede dağınıklaşması tehlikesi ile karşılaşabilirler.
Maddeleştirmek gerekirse;
 Global rekabet: Bilişim teknolojileri sayesinde dünya daha küçük
kalmıştır. Rekabet uluslararası düzeydedir. Bir işletme dünya çapında
başarılı olmak istiyorsa ürünleri, pazarları, insanları ve prosedürleri
etkin bir şekilde kullanmalıdır.
 Pazar fırsatlarından yararlanmak: Stratejik bilgi sistemleri, işletmeleri
Pazar fırsatlarını tespit etmelerinde yardımcı olurlar
 Stratejileri destekleme: Bilgi sistemleri, işletme stratejilerini uygulamak
için kullanılmaktadır.
 Farklı fonksiyonlara sahip departmanları birbirine bağlar: İşletmelerde
pazarlama, üretim, insan kaynakları gibi departmanlar ayrı işletme
varlıkları olarak görülmektedir. Ancak günümüzde birçok işletme farklı
fonksiyonlara sahip departmanların beraber çalışmasını sağlamak
www.mehmetkuzu.com Sayfa 4

5. zorunda olduklarını görüşlerdir. İşte bilgi sistemleri de burada devreye
girmektedir.
 Çalışanların verimliliğini arttırmak: İşletmelerde bilgisayar ve bilgi
sistemlerinin dağılımı, alışveriş kartı yönetimi, işçi değerlendirmesi,
müşteri takibi, parçaların tekrar ısmarlanması, ücret bordrolarının
oluşturulması gibi durumlarda çalışanlara büyük kolaylıklar
sağlamaktadır.
 Ürün ve hizmetlerin kalitesini arttırmak: Kalite temelli çalışmalar ve
kararlar bilgi ile ilgilidir. Bilgisayar doğru bilgiyi, doğru zamanda, doğru
kişiye ileterek işletmenin kalite amaçlarının gerçekleştirmesine de
yardımcı olur.
Pazarlama bilgi sisteminin üç temel amacı bulunmaktadır:
 Süreçleri etkili yapmak – arzulanan sonuçların alınması,
 Süreçleri verimli yapmak – kullanılan kaynakların minimize edilmesi,
 Süreçleri uyumlu yapabilme – değişen iş ve müşteri ihtiyaçlarının
karşılanmasıdır.
Bunların yanında pazarlama bilgi sisteminin yararlarından da bahsetmek
gerekmektedir. Pazarlama bilgi sistemi, bilgiye sistematik yaklaşımdan ve bilgi
alma, verme, işleme, değerleme işlemlerinin bir sistem anlayışı içinde ele
almasından dolayı bilginin etkin ve verimli kullanılmasını sağlar. Pazarlama
bilgi sistemi, pazarlama planlamasının hemen her aşamasında başvurulan
kestirme, öngörme ve tahminleme süreçlerinde gerekli olabilecek türlü bilgileri
hızla ve bir düzen içinde planlamacılara aktarabilecek, hatta sistemin
bünyesine, sıklıkla başvurulan kestirme türleri için belli öngörü, süreç ve
programları alınarak, planlama çalışmalarını hızlandırıp kolaylaştırabilecektir.
Pazarlama bilgi sistemi, kontrol için gereken bilgileri sağlar ve pazarlama
www.mehmetkuzu.com Sayfa 5

6. eylemlerinin sürekli gözlenmesini, eğilimlerin, sorunların ve pazarlama
fırsatlarının hızla tespit edilmesini sağlamak üzere kullanılırlar. Pazarlama bilgi
sistemleri, çeşitli yollardan, pazarlama yöneticisine, karar almada kullandığı
karar modelinin oluşturulmasında ve parametre değerlerinin tayininde
yardımcı olur. Pazarlama bilgi sistemleri, pazarlama bilgi sistemlerinin
geliştirilme çalışmalarına, yöneticilerin bilgi ihtiyaçlarının belirlenmesi ve
tasarım sürecine katılmasını sağlayarak eğitim fonksiyonunu yerine getirir.
2. Pazarlama Bilgi Sistemleri
Bir pazarlama bilgi sistemi karar vericinin ihtiyacı olan bilgiye
zamanında sahip olmaları, sınıflandırmaları ve elemelerini sağlayan insan,
malzeme ve prosedürlerden oluşmaktadır.
Pazarlama yönetimine; pazarlama planlaması ve örgütlenmesi,
pazarlama personelinin hedef pazarla yöneltilmesi, pazarlama etkinliklerinin
uyumlaştırılması ve denetlenmesi konularında veri sağlayan, veriyi işleyen,
bilgi üreten, aktaran ve depolayan bütünleşik bilgi sistemidir.
Pazarlama kararları için gerekli bilgileri düzenli bir biçimde toplamak,
muhafaza etmek, analiz etmek ve yayılmak üzere geliştirilmiş prosedürler ve
metotlar dizisidir.
Pazarlama bilgi sistemi yöneticileri, yöneticilerin neye ihtiyacı olduğu ile
ilgili ne düşündükleri, gerçekte neye ihtiyacı olduğunu, ekonomik olarak
hangisinin uygulanabileceği konusunda bağlantı kurmalıdırlar. Bu yüzden şu
sorular sorulmalıdır:
www.mehmetkuzu.com Sayfa 6

7.  Düzenli olarak hangi kararları alıyorsunuz?
 Bu kararları alabilmek için hangi bilgilere ihtiyaç duyuyorsunuz?
 Düzenli olarak hangi bilgilere sahipsiniz?
 Hangi yayınlar ve ticaret raporlarını görmek istersiniz?
 Hangi veri analiz programlarını kullanmak istersiniz?
 Hangi konular hakkında bilgilendirilmek istersiniz?
 Şekil 2: Pazarlama Bilgi Sistemi Modeli
2.1. İç Kayıt Sistemleri
www.mehmetkuzu.com Sayfa 7

8. İç Kayıt sisteminin kalbi sipariş – ödeme çemberidir. Satış temsilcileri ve
tüccarlar siparişleri işletmeye iletir. Sipariş edilen ürünler nakliye ve fatura
dokümanları ile birlikte çeşitli departmanlara gönderilir.
Şekil 4: Sipariş – Ödeme Çemberi
2.2. Pazarlama İstihbarat (Haber Alma) Sistemi
Bir pazarlama istihbarat sistemi, yöneticilerin pazarlama çevresindeki
gelişmeler hakkındaki bilgilere sahip olmak amacıyla kullandıkları kaynak ve
prosedürlerden oluşmaktadır. Örneğin işletmeler rakiplerin ürünlerini satın
alarak, fuarlarda bulunarak, rakiplerin yayınlanmış raporlarını okuyarak,
www.mehmetkuzu.com Sayfa 8

9. çalışanlarla, satıcılarla, nakliyecilerle konuşarak, rakiplerin reklamlarını
toplayarak, internetten rakiplerle ilgili bilgileri takip ederek istihbarat
toplayabilirler.
2.3. Pazarlama Araştırması
Araştırma, sezgiden bilimsel sorun çözme yaklaşımına geçiş demektir.
Pazarlama araştırması, pazarlamacının karşılaştığı ürün, piyasa ve tüketici ile
ilgili sorunları çözümüne yardımcı olabilecek bilgilerin sistemli ve objektif
şekilde toplanması ve analizidir. Pazarlama araştırmasında kullanılan veriler
şunlardır:
 Birincil veriler: Araştırmacının tüketiciler, dağıtıcılar vb. kişi ve
kuruluşlar hakkında kişisel olarak topladığı orijinal verilerdir.
 İkincil veriler: Araştırmayı yapan kimseden başka kişi ve kurumlar.
2.4. Pazarlama Karar Destek Sistemleri
Belirli bir kararı kolaylaştırmak amacıyla bilgi desteği sağlar. Birincil amacı,
pazarlamaya ilişkin problemlerin çözüm alternatiflerinin değerlendirilmesi ve
eylem için en iyi çözümün tespit edilmesidir. Satış bölgesinin tasarlanmasının
kolaylaştırılması, yeni ürün veya marka sonuçlarının değerlendirilmesi
amacıyla tasarlanmıştır.
www.mehmetkuzu.com Sayfa 9

10. Şekil 5: Karar Alma ve Model Oluşturma Süreci
2.4.1. Karar Destek Sistemlerinin Özellikleri
www.mehmetkuzu.com Sayfa 10

11. Daha önce anlatılan üç unsur, veri toplama üzerinde yoğunlaşırken,
pazarlama karar destek sistemleri veri depolama ve analizi üzerinde
yoğunlaşmaktadır. Karar destek sistemlerinin özellikleri şunlardır:
 Karar alma olgusuna çok geniş açıdan bakarak yöneticinin, sorunu bir
bütün olarak görmesini sağlar.
 Karar almaya hız ve güvenilirlik kazandırır.
 Soruna uyguna matematik ve istatistik modeller kullanır.
 İşletmenin her düzeyine ve birim yöneticilerine karar desteği sağlar,
onları karar vermede yüreklendirir.
 Bir taraftan kapsamlı bir veri tabanı sağlar, diğer taraftan da arzu edilen
verilere ulaşmayı kolaylaştırır
www.mehmetkuzu.com Sayfa 11

12. Şekil 6: Karar Destek Sisteminin Unsurları
2.5. Pazarlama Modelleri
Pazarlama modellerine değinmeden önce modelin ne olduğuna bakalım.
Model, gerçeğin fiziksel ve kavramsal sunumuna denebilir. Aynı zamanda
durumun gösterdiği temel özelliklerin korunması şartıyla, bir tahmin ve
basitleştirme işlemi olarak da tanımlanabilir. Buna göre bazı örnek pazarlama
modelleri şunlardır:
www.mehmetkuzu.com Sayfa 12

13. Ziyaret planı: Muhtemel devamlı müşterilere her dönem kaç ziyaret
yapılacağını belirleme konusunda satış elemanlarına yardımcı olan bir
modeldir. United Airlines şirketinde sınanmış ve deneme grubundaki satışlar
%8 daha fazla çıkmıştır.
Reklam önerici: Verilen pazarlama hedeflerine ve ürünün, hedef pazarın
ve rekabet durumunun özelliklerine göre yapılacak reklam türünü tavsiye eden
bir modeldir.
Kapak hikâyesi: Kitlesel satış verilerini inceler ve önemli gelişmeleri
bildiren kısa bir rapor yazar.
3. Pazarlama Planı
Önce planın ne olduğunu açıklayalım; plan, şimdiki veriler ve
gelecekteki muhtemel gelişmelerin ışığı altında belli bir amaca ulaşmada
izlenecek yolu gösteren bir süreç olarak tanımlanabilir. Bu durumda pazarlama
planı, şimdiki ve gelecekteki muhtemel gelişmelerin ışığı altında kişisel ve
örgütsel amaçları ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere
malların, hizmetlerin ve firiklerin geliştirilmesi, fiyatlanması, tutundurulması
ve dağıtılmasına ilişkin izlenecek yolu gösteren bir süreç olarak tanımlanabilir.
Bu durumda etkin bir pazarlama planı;
 Doğru varsayımlara ve gerçek bilgilere dayanmalıdır,
 Var olan kaynakların kullanımını sağlayabilmelidir,
 Planın uygulanması için kültür ve örgütlerin tanımlanması
yapılabilmelidir,
 Bir kere yapılıp bırakılabilecek bir uygulama olmamalıdır,
www.mehmetkuzu.com Sayfa 13

14.  Kısa ve basit olmalıdır. Tabii kısa olup da detaylardan yoksun
olmamalıdır.
 Planın başarısı onun esnekliğine bağlıdır.
 Performans ölçümlerini içermelidir.
3.1. Pazarlama Planının Yararları
Pazarlama planı yapmanın yararlarını şöyle sıralayabiliriz:
 Verimli çalışmaları ortaya çıkartır, verimsiz ve anlamsız olanları
düzeltmek için eylem belirler.
 Her çalışanın bunları anlamasını sağlayarak daha iyi ve verimli yönetme
olanağı sağlar.
 Müşteri odaklı pazarlama kavramının uygulaması ile ilişkili
olduğundan, çalışanlar müşterilerin değerini anlar.
 Tüm pazarlama eylemlerini bütünleştirmede şirket yeteneğini geliştirir.
 Çevreden gelecek ani değişikliklere karşı zararı en aza indirir.
3.2. Pazarlama Planının Unsurları
Şekil 7’de de görüldüğü gibi pazarlama planının unsurları durum
analizi, amaçlar ve stratejiler, pazarlama eylem programı, planın uygulanması,
ölçme, değerlendirme ve düzeltme başlıklarında oluşmaktadır.
Şekil 7: Pazarlama Planının Unsurları
www.mehmetkuzu.com Sayfa 14

15. 3.2.1. Durum Analizi
“Şimdi neredeyiz” sorusunun cevabı, pazarlama planının ilk adımı olan
aşamadır. Genellikle iki ana konusu vardır. Birincisi şirketin dış çevresindeki
fırsat ve tehditlerin değerlendirilmesi, diğeri ise iç çevredeki fırsat ve tehditlerin
değerlendirilmesidir. Bunlar:
 Rekabeti ve rakipleri değerlendirme
İkiye ayrılır:
o Rekabetçi gücün değerlendirilmesi: İşletmenin genel olarak
rekabet durumunun ve güçlü yönlerinin belirlenmesidir.
o Rakiplerin tanınması: Sizinle beraber eylemleri yerine getiren
rakipler ve sizden farklı olarak faaliyet gösteren rakipler olarak
www.mehmetkuzu.com Sayfa 15

16. ikiye ayrılır. Bunun yanında pazara yeni giren rakipler de
incelenmelidir.
 Pazar ve Müşteri Analizi: Bu konuda yanıtlanması gereken bazı sorular
vardır. Sunulan ürün ve hizmetleri kimler kullanacak ve özellikleri
nelerdir? Söz konusu ürün ve hizmetler ne sıklıkla alınmaktadır? Satın
almaya yol açan nedenler nelerdir?
o Pazar faktörleri: Ürünün talebine yol açan pazarlardaki çevre
koşullarının yarattığı gerçeklerdir. Örneğin, bebek bezlerinin
Pazar faktörü her yıl doğan bebek sayısıdır.
o Pazar potansiyelinin belirlenmesi: Pazar bölümlere ayrıldıktan
ve her pazarda tüketici özellikleri belirlendikten sonraki adımdır.
Cevaplanması gereken sorular şunlardır: toplam potansiyel
pazarımızı nasıl tanımlarız? Toplam potansiyel pazarımızın
büyüklüğünü gerçek verilerle tahmin edebiliyor muyuz?
Potansiyel pazarımızın büyüme eğilimini rakamlarla belirleyebilir
miyiz?
o Pazarın belirlenmesi ve Pazar bölümleme: Pazar belirleme;
sosyal, kültürel, teknolojik, politik çevre koşullarının olumlu ve
olumsuz etkilerini belirleyerek sunulacak pazara nitelik
kazandırması demektir. Pazar bölümleme, her biri tanımlanabilir
özellikleri olan küçük pazarların oluşturduğu kavramdır.
3.2.2. Amaçlar ve Stratejiler
Amaçlar, gelecekteki eylemler ile ulaşılmak istenilen sonuçlar olarak
tanımlanabilir. Pazarlama amacı ise, spesifik, ölçülebilir, belirli zamanı içeren,
gerçekçi, açık ve anlaşılır olmalıdır. Örneğin:
www.mehmetkuzu.com Sayfa 16

17.  Yetersiz: “Amacımız, karlarımızı maksimize etmektir.”
Daha iyi: “Amacımız, 2000’de, 10 milyarlık toplam kara erişmektir.”
 Yetersiz: “Amacımız bu yıl içinde ürün ve marka farkındalığını
arttırmaktır.”
Daha iyi: “Amacımız, 2000 yılında, hedef ve pazardaki müşterilerimizin
ürün ve marka farkındalığını %30 arttırmaktır.”
3.2.2.1. Pazarlama Stratejisi Kavramı
Kısaca, amaca ulaşmak için takip edilen yoldur. Başarılı bir pazarlama
stratejisi kavramı şunları gerektirir:
 Değişimleri belirleme ve anlama,
 Esnek ve uyum sağlayabilen örgütsel uygulamaları soruşturma,
 Vizyonu ve misyonu gerçekleştirme,
 Örgüt ile dış varlıklar (ortaklar, müşteriler vb.) arasında stratejik bir
birliktelik kurmayı teşvik etmektir.
www.mehmetkuzu.com Sayfa 17

18. Şekil 8: M. Porter’ın Üç Farklı Stratejik Uygulaması
3.2.3. Pazarlama Eylem Programı
Pazarlama planının bir önceki adımda belirlenmiş ve seçilmiş olan
stratejinin nasıl uygulanacağını açıklamaktadır. Pazarlamanın 4P’si ile ilgili
kararları kapsar. Başlık ve alt başlıklar halinde sıralamak gerekirse;
 Ürün Kararları
o Yeni ürün kavramı
o Ürün yaşam eğrisi
o Marka imajı ve konumlandırma
 Fiyat Kararları
o Fiyat yöntemleri
o Fiyatlandırma stratejileri
 Dağıtım Kararları
o Tüketim ürünlerinde dağıtım kanalı çeşitleri
o Endüstriyel ürünlerde dağıtım kanalı çeşitleri
o Dağıtım kanalında kanal üyelerinin sayısı
www.mehmetkuzu.com Sayfa 18

19.  Tutundurma Kararları
o Reklam
o Kişisel satış
o Satış tutundurma
o Halkla ilişkiler ve duyurum
3.2.4. Planın Uygulanması
Planın uygulanması aşamaları şunlardır:
 Sorumlulukların Dağıtılması
o Çalışanların adanmışlığı
o Eylemlerin zaman çizelgesi
 Finansal Kaynakların Değerlendirilmesi
o Bütçe hazırlama yaklaşımları
o Pazarlama bütçe tasarımı
www.mehmetkuzu.com Sayfa 19

20. Şekil 8: Örnek Pazarlama Bütçesi
3.2.5. Ölçme, Değerlendirme ve Düzeltme
Ölçme, değerlendirme ve düzeltme aşamaları şunlardır:
 Programın Gözetimi ve Ölçme
 Sonuçların Kontrolü ve Değerlendirme
 Düzeltici Adımların Atılması
www.mehmetkuzu.com Sayfa 20

21. KAYNAKÇA
Karayormuk K. ve Köseoğlu M. A. Pazarlama Bilgi Sistemi ve Bir Kamu
Kuruluşu Örneği. Afyon Kocatepe Üniversitesi, İ.İ.B.F. Dergisi. 103 – 119.
Naharcı, N. (2006). Pazarlama Karar Destek Sistemlerinin Pazarlama Bilgi Sistemi
Açısından Önemi ve Migros’ta Örnek Bir Pazarlama Bilgi Sistemi
Oluşturulması. Bursa. Uludağ Üniversitesi.
KOSGEB Girişimciliği Geliştirme Merkezi. (2001). Pazarlama Planı Rehberi.
(1). Ankara: Seçkin Matbaası.
www.mehmetkuzu.com Sayfa 21