مبـادئ التسـويـق - Principles of Marketing

1. 1
‫مبادئ‬
‫التسويق‬

2. 2
‫السنة‬
‫الثالثة‬
: ‫القسم‬
‫ة‬
‫اإلدار‬

3. 3
‫ات‬
‫ر‬‫منشو‬
‫جامعة‬
‫البع‬
‫ث‬
‫كمية‬
‫االقتصاد‬
‫مب‬
‫ـ‬
‫ادئ‬
‫التس‬
‫ـ‬
‫وي‬
‫ـ‬
‫ق‬
Principles of Marketing
‫ال‬
‫ـ‬
‫دكت‬
‫ــ‬
‫ور‬
‫محم‬
‫ـ‬
‫خال‬ ‫د‬
‫ـ‬
‫الجاس‬ ‫د‬
‫ـ‬
‫م‬
‫أستاذ‬
‫التسويق‬
‫األعمال‬ ‫ة‬
‫إدار‬ ‫قسم‬ ‫في‬
‫جامعة‬
‫البعث‬
1434-1433
‫٘ـ‬
2011
-
2012
َ

4. 4

5. 5
‫الفيـــــــرس‬
‫مقدمة‬
9
:‫األول‬ ‫الفصل‬
‫التســــويــق‬
‫األساسية‬ ‫المفاىيم‬‫و‬ ‫المبادئ‬ :
11
1
-
.‫التسويؽ‬ ‫مفيوـ‬ ‫تطور‬
14
2
-
.‫التسويؽ‬ ‫يؼ‬‫ر‬‫تع‬
17
3
-
‫التسويؽ‬ ‫مفاىيـ‬
.
19
4
-
.‫ر‬ّ
‫يتغي‬ ‫التسويؽ‬
25
5
-
.‫وعمقو‬ ‫التسويؽ‬ ‫اتساع‬
28
6
-
‫ارده‬‫و‬‫وم‬ ‫التسويؽ‬ ‫أصوؿ‬
.
31
‫التسويق‬ ‫بيئة‬ :‫الثاني‬ ‫الفصل‬
35
1
-
‫التسويؽ‬ ‫بيئة‬ ‫مفيوـ‬
37
2
-
‫التسويؽ‬ ‫بيئة‬ ‫امؿ‬‫و‬‫ع‬
39
3
-
‫البيئي‬ ‫المسح‬
56
‫لمتسـويـق‬ ‫اتيـجي‬
‫ر‬‫االست‬ ‫التخطيـط‬ :‫الثالث‬ ‫الفصل‬
59
1
-
‫مفيوـ‬
‫اتيجية‬
‫ر‬‫إست‬
‫التسويؽ‬
61
2
-
‫صياغة‬
‫اتيجية‬
‫ر‬‫إست‬
‫التسويؽ‬
63
3
–
‫ات‬
‫ر‬‫الخيا‬
‫اتيجية‬
‫ر‬‫اإلست‬
69
4
-
‫العمميات‬ ‫فعالية‬
‫اتيجية‬
‫ر‬‫اإلست‬
76
5
-
‫نموذ‬
‫ج‬
‫اتيجية‬
‫ر‬‫اإلست‬ ‫التسويؽ‬ ‫لخطة‬
77
‫التسويق‬ ‫بحوث‬ :‫ابع‬
‫ر‬‫ال‬ ‫الفصل‬
83
1
-
‫التسويقية‬ ‫المعمومات‬ ‫نظـ‬
85
2
-
‫التسويؽ‬ ‫بحوث‬
91
:‫الخامس‬ ‫الفصل‬
‫المسـتي‬ ‫سـموك‬
‫مك‬
‫النيائي‬
107
1
-
‫في‬ ‫أساسية‬ ‫مفاىيـ‬
‫المستيمؾ‬ ‫سموؾ‬
109
2
-
‫المستيمؾ‬ ‫سموؾ‬ ‫في‬ ‫ة‬
‫ر‬‫المؤث‬ ‫امؿ‬‫و‬‫الع‬
113

6. 6
3
-
‫اء‬
‫ر‬‫الش‬ ‫ار‬
‫ر‬‫ق‬ ‫اتخاذ‬
123
: ‫السادس‬ ‫الفصل‬
‫لممنظمات‬ ‫ائي‬
‫ر‬‫الش‬ ‫السموك‬‫و‬ ‫األعمال‬ ‫اق‬‫و‬‫أســ‬
727
1
-
‫األعماؿ‬ ‫اؽ‬‫و‬‫أس‬
129
2
-
‫ائي‬
‫ر‬‫الش‬ ‫المنظمة‬ ‫سموؾ‬
130
‫السابع‬ ‫الفصل‬
‫السوق‬ ‫تجزئة‬ :
143
1
-
‫ئة‬‫ز‬‫تج‬ ‫مفيوـ‬
‫السوؽ‬
145
2
-
‫طرؽ‬
‫السوؽ‬ ‫ئة‬‫ز‬‫تج‬
149
3
-
‫المستيدفة‬ ‫اؽ‬‫و‬‫األس‬ ‫اتيجيات‬
‫ر‬‫إست‬
154
4
-
‫المنتج‬ ‫موقع‬
158
‫الثامن‬ ‫الفصل‬
‫الخدمات‬‫و‬ ‫السمع‬ :
163
1
-
‫األساسية‬ ‫المنتج‬ ‫مفاىيـ‬
165
2
-
‫السمع‬
167
3
–
‫الخدمات‬
173
‫التاسع‬ ‫الفصل‬
:
‫حياة‬ ‫ة‬
‫دور‬ ‫و‬ ‫المنتجات‬ ‫اتيجية‬
‫ر‬‫إست‬
‫المنتج‬
183
1
-
‫المنتجات‬ ‫اتيجية‬
‫ر‬‫إست‬ ‫أىمية‬
185
2
–
‫المنتج‬ ‫حياة‬ ‫ة‬
‫ر‬‫دو‬
186
3
–
‫المنتج‬ ‫تمييز‬ ‫اتيجية‬
‫ر‬‫إست‬
192
4
-
‫المنتجات‬ ‫خط‬ ‫اتيجية‬
‫ر‬‫إست‬
195
5
–
‫المنتجات‬ ‫اتيجيات‬
‫ر‬‫إست‬
196
‫العاشر‬ ‫الفصل‬
:
‫التسعير‬ ‫اتيجية‬
‫ر‬‫إست‬
199
1
-
‫أىميتو‬‫و‬ ‫السعر‬ ‫مفيوـ‬
201
2
–
‫احؿ‬
‫ر‬‫م‬
‫تحديد‬
‫السعر‬
202
3
-
‫سياسات‬
‫التسعير‬
212
‫عشر‬ ‫الحادي‬ ‫الفصل‬
:
‫اتيجية‬
‫ر‬‫إست‬
‫االتصاالت‬
‫التسويقية‬
‫المتكاممة‬
219
1
-
‫المتكاممة‬ ‫التسويقية‬ ‫االتصاالت‬ ‫مفيوـ‬
221

7. 7
2
-
‫اختيار‬
‫ات‬‫و‬‫قن‬
‫االتصاؿ‬
277
3
-
‫اتيجيات‬
‫ر‬‫است‬
‫قناة‬
‫االتصاؿ‬
229
4
-
‫خطة‬
‫االتصاالت‬
‫التسويقية‬
230
‫الثاني‬ ‫الفصل‬
)‫التسويقية(الترويج‬ ‫االتصاالت‬ ‫مزيج‬ :‫عشر‬
239
1
-
‫ػبلف‬‫ػ‬‫ع‬‫اإل‬
241
2
-
‫ػات‬‫ع‬‫المبي‬ ‫ػط‬‫ػ‬‫ي‬‫تنش‬
245
3
-
‫ػع‬‫ػ‬‫ي‬‫الب‬
‫ػي‬‫ػ‬‫ص‬‫الشخ‬
247
4
-
‫ػر‬‫ػ‬‫ش‬‫ػا‬‫ػ‬‫ب‬‫الم‬ ‫ػويؽ‬‫ػ‬‫س‬‫الت‬
249
5
-
‫نت‬‫ر‬‫االنت‬
‫الوسائؿ‬‫و‬
‫التفاعمية‬
251
‫الفصل‬
‫الثالث‬
:‫عشر‬
‫اتيجــية‬
‫ر‬‫إســت‬
‫الـتوزيــع‬
253
1
-
‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫مفيوـ‬
255
2
-
‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫ات‬‫و‬‫قن‬ ‫اع‬‫و‬‫أن‬
260
3
-
‫ة‬
‫ر‬‫ػا‬‫ج‬‫ت‬
‫ئة‬‫ز‬‫التج‬
262
4
-
‫ػة‬‫م‬‫الجم‬ ‫ة‬
‫ر‬‫ػا‬‫ج‬‫ت‬
267
5
-
‫ػادي‬‫م‬‫ال‬ ‫يع‬‫ز‬‫التو‬
271
‫الفصل‬
‫ابع‬
‫ر‬‫ال‬
:‫عشر‬
‫التسـويـقـي‬ ‫األداء‬ ‫تقيـيم‬
277
1
-
‫التسويقية‬ ‫الرقابة‬ ‫مفيوـ‬
279
2
-
‫عمى‬ ‫الرقابة‬ ‫عممية‬
‫التسويؽ‬
280
3
-
‫التسويقية‬ ‫الرقابة‬ ‫اع‬‫و‬‫أن‬
282
4
-
‫المبيعات‬ ‫تقييـ‬ ‫طرؽ‬
286
‫الخامس‬ ‫الفصل‬
:‫عشر‬
‫االلكتروني‬ ‫التسـويق‬
293
1
-
‫االلكتروني‬ ‫بالتسويؽ‬ ‫المتعمقة‬ ‫المصطمحات‬
295
2
-
‫االلكترونية‬ ‫ة‬
‫ر‬‫التجا‬ ‫نطاؽ‬
297
3
-
‫اإللكترونيوف‬ ‫المسوقوف‬
298
4
-
‫وب‬ ‫موقع‬ ‫تصميـ‬
‫جذاب‬
300
5
-
‫التسويقي‬ ‫يج‬‫ز‬‫الم‬ ‫في‬ ‫نت‬‫ر‬‫االنت‬ ‫أثر‬
302

8. 8
‫الفصل‬
‫السادس‬
‫عشر‬
:
‫غير‬ ‫المنظمات‬ ‫في‬ ‫االجتماعي‬ ‫التسويق‬
‫الربحية‬
309
1
-
‫بحية‬‫ر‬‫ال‬ ‫غير‬ ‫المنظمات‬ ‫في‬ ‫التسويؽ‬
312
2
–
‫االجتماعي‬ ‫التسويؽ‬ ‫مفيوـ‬
313
3
-
‫االجتماعي‬ ‫التسويؽ‬ ‫مداخؿ‬
315
4
–
‫االجتماعي‬ ‫التسويؽ‬ ‫يج‬‫ز‬‫م‬
317
5
-
‫تطبيقية‬ ‫حالة‬
321
‫المصطمحات‬
325
‫اجــــع‬
‫ر‬‫الم‬
335

9. 9
‫م‬
‫ـ‬
‫ق‬
‫ـــــ‬
‫ــدمـ‬
‫ــــــ‬
‫ـة‬
‫هلل‬‫احلمد‬
،‫وكرمه‬‫فضله‬‫على‬‫ين‬‫ر‬‫لشاك‬‫ا‬‫محد‬
.‫حممد‬‫نا‬‫د‬‫سي‬‫على‬‫لسالم‬‫ا‬‫و‬‫لصالة‬‫ا‬‫و‬
‫لممعرفة‬ ‫المتحمسيف‬ ‫ألولئؾ‬ ‫التسويؽ‬ ‫في‬ ‫كتاب‬ ‫تقديـ‬ ‫يعد‬
‫مف‬ ‫المقبمة‬ ‫المينية‬ ‫حياتيـ‬ ‫في‬ ‫االبتكار‬‫و‬
‫مسؤولية‬ ‫بالتسويؽ‬ ‫يف‬‫ر‬‫اآلخ‬ ‫الميتميف‬ ‫ومف‬ ،‫الطبلب‬
‫تستوجب‬ ‫ة‬
‫ر‬‫كبي‬
‫في‬ ‫الحداثة‬‫و‬ ‫الدقة‬ ‫ي‬
‫تحر‬
‫وميني‬ ‫في‬‫ر‬‫مع‬ ‫مجاؿ‬
.‫حركتو‬ ‫تيدأ‬ ‫ال‬ ‫كنير‬ ‫اـ‬‫و‬‫الد‬ ‫عمى‬ ‫ومتجدد‬ ‫ار‬
‫ر‬‫باستم‬ ‫متحرؾ‬
‫التسويؽ‬ ‫في‬ ‫عديدة‬ ‫موضوعات‬ ‫الكتاب‬ ‫ىذا‬ ‫يتناوؿ‬
‫األساسية‬ ‫الحاجات‬ ‫تمبي‬
‫فة‬‫ر‬‫المع‬ ‫في‬
‫التسويقية‬
‫مفاىيـ‬ ‫في‬ ‫الت‬
‫و‬‫التح‬ ‫تبيف‬ ‫يقة‬‫ر‬‫بط‬ ‫عرضيا‬ ‫تـ‬ ،‫لمتسويؽ‬ ‫األساسية‬ ‫المفاىيـ‬ ‫ئ‬
‫لمقار‬ ‫يقدـ‬ ،
‫التسويؽ‬
‫الثقافية‬‫و‬ ‫االجتماعية‬‫و‬ ‫االقتصادية‬ ‫التسويؽ‬ ‫بيئة‬ ‫في‬ ‫التغير‬ ‫يعكس‬ ‫الذي‬ ،‫الوقت‬ ‫مرور‬ ‫مع‬
‫أ‬ ‫التي‬‫و‬ ،‫ىا‬
‫وغير‬ ‫االتصاالت‬‫و‬ ‫المعمومات‬ ‫تكنولوجيا‬ ‫وبخاصة‬ ‫التكنولوجيا‬‫و‬
‫ظيور‬ ‫إلى‬ ‫دت‬
‫آفاؽ‬
‫لمتسويؽ‬ ‫جديدة‬
،
‫ت‬
‫إلى‬ ‫حقيقية‬ ‫قيمة‬ ‫تقديـ‬ ‫عمى‬ ‫ركز‬
‫معيـ‬ ‫مديدة‬ ‫عبلقات‬ ‫وبناء‬ ‫العمبلء‬
،
‫وىذا‬
‫أدى‬
‫التسويؽ‬‫و‬ ‫العميؿ‬ ‫عبلقات‬ ‫ة‬
‫ر‬‫إدا‬ ‫مثؿ‬ ‫التسويؽ‬ ‫في‬ ‫جديدة‬ ‫مفاىيـ‬ ‫ظيور‬ ‫إلى‬
‫اإللكتروني‬
.‫ذلؾ‬ ‫وغير‬
‫رحمة‬ ‫ئ‬
‫لمقار‬ ‫الكتاب‬ ‫ىذا‬ ‫ويمثؿ‬
‫ى‬
‫أخر‬ ‫إلى‬ ‫معرفية‬ ‫احة‬‫و‬ ‫مف‬ ‫تنقمو‬
‫تشكؿ‬
‫ىذه‬ ‫تبدأ‬ ‫حيث‬ ،‫فصولو‬
‫بم‬ ‫التسويؽ‬ ‫بيئة‬ ‫إلى‬ ‫ئ‬
‫القار‬ ‫ي‬
‫يز‬‫ز‬‫ع‬ ‫تنتقؿ‬ ‫ثـ‬ ،‫لمتسويؽ‬ ‫األساسية‬ ‫المفاىيـ‬ ‫عمى‬ ‫بالتعرؼ‬ ‫الرحمة‬
‫ا‬
‫أىدافيا‬ ‫تحديد‬ ‫في‬ ‫تساعدىا‬ ‫التي‬‫و‬ ،‫لمشركات‬ ‫وتيديدات‬ ‫فرص‬ ‫مف‬ ‫تحتويو‬
‫و‬
‫صياغة‬
‫المستيم‬ ‫وسموؾ‬ ،‫التسويؽ‬ ‫بحوث‬ ‫في‬ ‫المحطات‬ ‫الى‬‫و‬‫تت‬ ‫ذلؾ‬ ‫وبعد‬ ،‫اتيجياتيا‬
‫ر‬‫إست‬
‫و‬ ،‫ؾ‬
‫أ‬
‫اؽ‬‫و‬‫س‬
‫السوؽ‬ ‫ئة‬‫ز‬‫وتج‬ ،‫األعماؿ‬
.‫قطاعات‬ ‫إلى‬
‫ئيسي‬‫ر‬‫ال‬ ‫اليدؼ‬ ‫تعد‬ ‫التي‬‫و‬ ،‫التسويقية‬ ‫العممية‬ ‫جوىر‬ ‫التسويقي‬ ‫يج‬‫ز‬‫الم‬ ‫البلحقة‬ ‫الفصوؿ‬ ‫وتتناوؿ‬
‫اقع‬‫و‬‫م‬ ‫تضـ‬ ‫التي‬‫و‬ ‫الرحمة‬ ‫ليذه‬
‫ميمة‬
‫يع‬‫ز‬‫التو‬‫و‬ ‫التسعير‬‫و‬ ‫المنتجات‬ ‫وىي‬ ‫التسويقية‬ ‫المعرفة‬ ‫لطبلب‬
‫(الترو‬ ‫المتكاممة‬ ‫التسويقية‬ ‫االتصاالت‬‫و‬
.)‫يج‬
‫مف‬ ‫البد‬ ‫الرحمة‬ ‫نياية‬ ‫وعند‬
‫ع‬ ‫عمى‬ ‫التعرؼ‬
‫التسويق‬ ‫النشاط‬ ‫أداء‬ ‫تقييـ‬ ‫ممية‬
‫ي‬
.
‫النياية‬ ‫في‬ ‫الكتاب‬ ‫ىذا‬ ‫ويقدـ‬
،
‫احة‬
‫ر‬‫لبلست‬ ‫كمحطة‬
،
‫الفائدة‬ ‫ئ‬
‫القار‬ ‫ي‬
‫يز‬‫ز‬‫ع‬ ‫فييما‬ ‫تجد‬ ‫قد‬ ‫فصميف‬
‫وىما‬ ‫المتعة‬‫و‬
‫االلكتروني‬ ‫التسويؽ‬ ‫مفيوـ‬
.‫بحية‬‫ر‬‫ال‬ ‫غير‬ ‫المنظمات‬ ‫في‬ ‫االجتماعي‬ ‫التسويؽ‬‫و‬ ،
‫يتضمف‬ ‫كما‬
‫إطار‬ ‫فصؿ‬ ‫كؿ‬ ‫نياية‬ ‫في‬ ‫الكتاب‬
ً‫ا‬
‫األخبلقية‬ ‫احي‬‫و‬‫الن‬ ‫بعض‬ ‫عمى‬ ‫الضوء‬ ‫يمقي‬
.‫لمتسويؽ‬

10. 11
‫يعد‬
‫في‬ ‫الميتميف‬ ‫لكافة‬ ‫االقتصاد‬ ‫كميات‬ ‫طبلب‬ ‫إلى‬ ‫باإلضافة‬ ً‫ا‬‫مفيد‬ ‫الكتاب‬ ‫ىذا‬
‫اضع‬‫و‬‫المت‬ ‫الجيد‬ ‫ىذا‬ ‫في‬ ‫يكوف‬ ‫أف‬ ‫ونأمؿ‬ .‫ىا‬
‫وغير‬ ‫الشركات‬‫و‬ ‫العميا‬ ‫اسات‬
‫ر‬‫الد‬ ‫طبلب‬ ‫مف‬ ‫التسويؽ‬
‫المتعة‬‫و‬ ‫الفائدة‬ ‫كؿ‬
.‫ئ‬
‫لمقار‬
‫لتوفيق‬‫ا‬‫ويل‬‫واهلل‬
‫حمــص‬
32
/
4
/
3123
‫المؤلف‬
.‫أ‬
‫الجاسم‬ ‫خالد‬ ‫محمد‬ .‫د‬

11. 11
‫األول‬ ‫الفصل‬
‫التسـوي‬
‫ق‬
‫األساسية‬ ‫المفاىيم‬‫و‬ ‫المبادئ‬ :
7
-
‫تطور‬
.‫التسويق‬ ‫مفيوم‬
2
-
.‫التسويق‬ ‫تعريف‬
4
-
.‫التسويق‬ ‫مفاىيم‬
5
-
‫التسويق‬
.‫ر‬ّ
‫يتغي‬
6
-
‫وعمقو‬ ‫التسويق‬ ‫اتساع‬
.
7
-
.‫ارده‬‫و‬‫وم‬ ‫التسويق‬ ‫أصول‬

12. 12

13. 13
‫الفصل‬
‫األول‬
‫التســــويــق‬
‫األساسية‬ ‫المفاىيم‬‫و‬ ‫المبادئ‬
Marketing
Principles
Basic Concepts &
‫تمييد‬
:
Introduction
‫ىـ‬
‫باعتبار‬ ‫اد‬
‫ر‬‫األف‬ ‫وكذلؾ‬ ،‫المنظمات‬ ‫اع‬‫و‬‫أن‬ ‫مختمؼ‬ ‫باىتماـ‬ ‫التسويؽ‬ ‫يحظى‬
‫المستيدفي‬
‫بنشاط‬ ‫ف‬
‫و‬ ،‫منظمة‬ ‫أي‬
.ً‫ا‬‫عممي‬ ‫التسويؽ‬ ‫تطبيؽ‬ ‫في‬ ‫المنظمات‬ ‫تمؾ‬ ‫اط‬
‫ر‬‫انخ‬ ‫مستوى‬ ‫اختمؼ‬ ‫أف‬
‫ليا‬ ‫وتحدد‬ ،‫المنتجات‬ ‫بيع‬ ‫بوظيفة‬ ‫تقوـ‬ ‫فيي‬ ،‫آخر‬ ‫أو‬ ‫بشكؿ‬ ‫التسويؽ‬ ‫تمارس‬ ‫شركة‬ ‫كؿ‬
،ً‫ا‬
‫ر‬‫أسعا‬
‫ة‬
‫ر‬‫الصغي‬ ‫الشركات‬ ‫وبخاصة‬ ‫لمتسويؽ‬ ‫متكامؿ‬ ‫قسـ‬ ‫لدييا‬ ‫يكوف‬ ‫أف‬ ‫بدوف‬ ‫منتجاتيا‬ ‫عف‬ ‫عمف‬ُ‫وت‬
‫ى‬
‫أخر‬ ‫شركات‬ ‫بالمقابؿ‬ ‫يوجد‬ ‫كما‬ ،‫السوؽ‬ ‫في‬ ً‫ا‬‫نجاح‬ ‫الشركات‬ ‫ىذه‬ ‫بعض‬ ‫تحقؽ‬ ‫قد‬ ‫و‬ ،‫المتوسطة‬‫و‬
‫الشركات‬ ‫أداء‬ ‫اختبلؼ‬ ‫في‬ ‫السبب‬ ‫ىو‬ ‫ما‬ ً‫ا‬‫إذ‬ ،‫تفشؿ‬ ‫ولكنيا‬ ‫التسويؽ‬ ‫أنشطة‬ ‫تمارس‬
‫أف‬ :‫اب‬‫و‬‫الج‬‫و‬
‫أداء‬ ‫في‬ ‫االختبلؼ‬ ‫ىذا‬
‫الشركات‬
‫اختبلؼ‬ ‫إلى‬ ‫نما‬‫ا‬‫و‬ ،‫التسويؽ‬ ‫إلى‬ ‫يعود‬ ‫ال‬ ً‫ا‬‫طبع‬
‫وفيـ‬ ‫رؤية‬
‫التسويؽ‬
.
‫نما‬‫ا‬‫و‬ ،‫المنظمة‬ ‫في‬ ‫عي‬
‫فر‬ ‫تنظيمي‬ ‫ىيكؿ‬ ‫مجرد‬ ‫ليس‬ ‫التسويؽ‬ ‫اعتبار‬ ‫يجب‬ ‫إذ‬
‫يكوف‬ ‫أف‬ ‫يجب‬
"
‫لدييا‬ ‫المشتركة‬ ‫القيـ‬ ‫نظاـ‬ ‫و‬ ‫المنظمة‬ ‫لثقافة‬ ‫التكاممي‬ ‫ء‬
‫الجز‬
"
Majaro,1)
.)
‫لذلؾ‬
‫المنافسيف‬ ‫مع‬ ‫نة‬‫ر‬‫بالمقا‬ ‫ز‬ّ
‫التمي‬ ‫تحقؽ‬ ‫أف‬ ‫عمييا‬ ‫النمو‬‫و‬ ‫النجاح‬ ‫يد‬‫ر‬‫ت‬ ‫التي‬ ‫فالشركات‬
،
‫بالتمني‬ ‫أىدافيا‬ ‫تبمغ‬ ‫ال‬
‫و‬ ،‫تجاؿ‬‫ر‬‫باال‬ ‫يتحقؽ‬ ‫ال‬ ‫وىذا‬
،
‫ع‬ ‫التركيز‬ ‫أىمية‬ ‫اؾ‬
‫ر‬‫بإد‬ ‫إنما‬
‫العمبلء‬ ‫مى‬
‫رضاىـ‬ ‫وتحقيؽ‬ ‫شباعيا‬‫ا‬‫و‬ ‫حاجاتيـ‬ ‫عمى‬ ‫ؼ‬ّ
‫لمتعر‬
.
‫تحقؽ‬ ‫إف‬ ‫فنجاحيا‬ ‫ذلؾ‬ ‫المنظمة‬ ‫تفعؿ‬ ‫لـ‬ ‫إف‬
‫مح‬ ‫فيو‬
‫يدوـ‬ ‫ال‬
‫و‬ ‫دود‬
.
‫إف‬
‫التسويؽ‬
‫عمى‬ ‫فقط‬ ‫يركز‬ ‫ال‬
‫العم‬ ‫حاجات‬ ‫تحديد‬
‫بلء‬
‫عمى‬ ‫العمؿ‬‫و‬ ،
‫إشباعو‬
.‫المنافسوف‬ ‫يقدمو‬ ‫ما‬ ‫تفوؽ‬ ‫قيـ‬ ‫تقديـ‬ ‫خبلؿ‬ ‫مف‬ ‫بالعمبلء‬ ‫االحتفاظ‬ ‫عمى‬ ‫نما‬‫ا‬‫و‬ ،

14. 14
7
–
‫التسويق‬ ‫مفيوم‬ ‫تطور‬
:
Evolution The Marketing Concept
،‫اليوـ‬ ‫عالمنا‬ ‫في‬ ‫محركة‬ ‫قوة‬ ‫التسويؽ‬ ‫أصبح‬
‫خبلليا‬ ‫تطورت‬ ‫احؿ‬
‫ر‬‫م‬ ‫بعدة‬ ‫مر‬ ‫أف‬ ‫بعد‬
‫عمييا‬ ‫تكز‬‫ر‬‫ي‬ ‫التي‬ ‫األسس‬‫و‬ ‫مفاىيمو‬
.
ٌ
‫عرض‬ ‫يمي‬ ‫وفيما‬
‫احؿ‬
‫ر‬‫الم‬ ‫تمؾ‬ ‫يوضح‬
:
‫أ‬
–
‫اإلنتاج‬ ‫مرحل‬
:
Production Era
‫الطمب‬ ‫مف‬ ‫أقؿ‬ ‫حمة‬
‫المر‬ ‫ىذه‬ ‫في‬ ‫اؽ‬‫و‬‫األس‬ ‫في‬ ‫ح‬
‫طر‬ُ‫ت‬ ‫التي‬ ‫السمع‬ ‫كمية‬ ‫كانت‬
‫المستيم‬ ‫وكاف‬ ،
‫كوف‬
‫لقبوؿ‬ ‫مستعديف‬
–
ً‫ا‬‫عممي‬
-
‫وىي‬ ‫ئيسية‬‫ر‬ ‫ة‬
‫ر‬‫فك‬ ‫سادت‬ ‫المرحمة‬ ‫ىذه‬ ‫في‬ .‫عمييـ‬ ‫تعرض‬ ‫سمعة‬ ‫أية‬
.‫نفسو‬ ‫يبيع‬ ‫الجيد‬ ‫ج‬َ‫نت‬ُ
‫الم‬ ‫ألف‬ ،‫التسويؽ‬ ‫عمى‬ ‫وليس‬ ،‫اإلنتاج‬ ‫عمى‬ ‫التركيز‬
‫وصؼ‬
Robert Keith
‫ئيس‬‫ر‬
Pillsbury
‫طحانو‬ ‫نحف‬ "‫بقولو‬ ‫المرحمة‬ ‫ىذه‬
‫ىذه‬ ‫استمرت‬ .)‫ممتاز‬ ‫طحيف‬ )‫(طحف‬ ‫صنع‬ ‫ىي‬ ‫ئيسية‬‫ر‬‫ال‬ ‫وظيفتنا‬.... ،‫فوف‬‫ر‬‫محت‬ )‫قمح(طحيف‬
‫يف‬‫ر‬‫العش‬ ‫القرف‬ ‫مف‬ ‫ينيات‬‫ر‬‫العش‬ ‫حتى‬ ‫يكية‬‫ر‬‫األم‬ ‫المتحدة‬ ‫اليات‬
‫و‬‫ال‬ ‫في‬ ‫المرحمة‬
(
19
،
Kerin
.)
‫ب‬
–
‫البيعي‬ ‫المفيوم‬ ‫مرحمة‬
:
Sales Era
‫مم‬ ‫أكثر‬ ‫سمع‬ ‫إنتاج‬ ‫عمى‬ ‫ة‬
‫ر‬‫قاد‬ ‫الشركات‬ ‫أصبحت‬ ‫المرحمة‬ ‫ىذه‬ ‫في‬
‫المستيمكوف‬ ‫إليو‬ ‫يحتاج‬ ‫ا‬
‫وفي‬ ،
‫نفسو‬ ‫الوقت‬
،‫أشد‬ ‫المنافسة‬ ‫أصبحت‬
‫و‬
‫كان‬ ‫لذلؾ‬
‫خبلؿ‬ ‫مف‬ ،‫البيع‬ ‫وظيفة‬ ‫عمى‬ ‫تركز‬ ‫الشركات‬ ‫ت‬
‫أكف‬ ‫بيع‬ ‫رجاؿ‬ ‫توظيؼ‬
،‫جدد‬ ‫يف‬‫ر‬‫مشت‬ ‫عمى‬ ‫العثور‬‫و‬ ‫اء‬
‫ر‬‫بالش‬ ‫المستيمكيف‬ ‫إلقناع‬ ‫اء‬
‫كانت‬ ‫وبالتالي‬
‫ي‬ ‫ما‬ ‫بيع‬ ‫إلى‬ ‫تيدؼ‬
‫استخدا‬ ‫يعد‬ .‫بيعو‬ ‫يمكف‬ ‫ما‬ ‫إنتاج‬ ‫وليس‬ ‫إنتاجو‬ ‫تـ‬
ً‫ا‬‫مفيد‬ ‫البيعي‬ ‫المفيوـ‬ ‫ـ‬
.‫التأميف‬‫و‬ ،‫الموسوعات‬ ‫مثؿ‬ ‫ائيا‬
‫ر‬‫بش‬ ‫ي‬
‫المشتر‬ ‫يفكر‬ ‫ال‬ ‫التي‬‫و‬ ،‫المطموبة‬ ‫غير‬ ‫لمسمع‬ ‫بالنسبة‬
‫فمسفة‬ ‫تكزت‬‫ر‬‫ا‬
Pillsbury
‫حسب‬ ‫المرحمة‬ ‫ىذه‬ ‫في‬
Robert Keith
‫"عمينا‬
‫لبلىتماـ‬ ‫محاسبيف‬ ‫توظيؼ‬ ‫عمينا‬ ‫كما‬ ،‫الطحيف‬ ‫لبيع‬ ‫بيع‬ ‫رجاؿ‬ ‫نستخدـ‬ ‫أف‬
.‫يف‬‫ر‬‫العش‬ ‫القرف‬ ‫خمسينيات‬ ‫حتى‬ ‫المرحمة‬ ‫ىذه‬ ‫استمرت‬.)‫السابؽ‬ ‫بحساباتنا"(المرجع‬
‫جـ‬
-
‫التسويق‬ ‫مفيوم‬ ‫مرحمة‬
:
The Marketing Concept Era
‫المستيمؾ‬ ‫عف‬ ‫البحث‬ ‫ثـ‬ ً‫ال‬
‫و‬‫أ‬ ‫اإلنتاج‬ :‫صيغة‬ ‫أف‬ ‫يف‬‫ر‬‫العش‬ ‫القرف‬ ‫خمسينيات‬ ‫في‬ ‫الشركات‬ ‫وجدت‬
‫أ‬ ‫ويحقؽ‬ ‫حاجتيا‬ ‫يمبي‬ ‫يعد‬ ‫لـ‬ ‫إنتاجو‬ ‫تـ‬ ‫ما‬ ‫وبيعو‬
‫السمع‬ ‫إنتاج‬ ‫إلى‬ ‫األفكار‬ ‫تتحوؿ‬ ‫وبدأت‬ ،‫ىدافيا‬
.‫بالظيور‬ ‫التسويؽ‬ ‫مفيوـ‬ ‫بدأ‬ ‫ىنا‬ ‫ومف‬ ،‫العمبلء‬ ‫بيا‬ ‫غب‬
‫ير‬ ‫التي‬
‫تكز‬‫ر‬‫ي‬
‫عمى‬ ‫التسويقي‬ ‫المفيوـ‬
‫الشركة‬ ‫ة‬
‫ر‬‫قد‬ ‫مدى‬
‫مف‬ ‫أكثر‬ ‫بفعالية‬ ‫أىدافيا‬ ‫تحقيؽ‬ ‫عمى‬
‫المستيد‬ ‫اقيا‬‫و‬‫أس‬ ‫في‬ ‫لمعمبلء‬ ‫فائقة‬ ‫قيـ‬ ‫وتوصيؿ‬ ‫وتقديـ‬ ،‫إنتاج‬ ‫في‬ ‫المنافسيف‬
‫فة‬
(Kotler,19)
.

15. 15
:‫التسويؽ‬ ‫مفيوـ‬ ‫ات‬
‫ز‬‫تك‬‫ر‬‫م‬ ‫وتضـ‬
،‫المستيدفة‬ ‫السوؽ‬
‫التسويؽ‬‫و‬ ،‫بحية‬‫ر‬‫ال‬‫و‬ ،‫العميؿ‬ ‫حاجات‬ ‫و‬
.‫المتكامؿ‬

‫المستيدفة‬ ‫السوق‬
Target Market
:
‫لمنجاح‬ ‫تسعى‬ ‫التي‬ ‫الشركة‬ ‫عمى‬ ‫يجب‬
‫في‬
‫اؽ‬‫و‬‫األس‬ ‫ىذه‬ ‫تختار‬ ‫أف‬ ‫اؽ‬‫و‬‫األس‬
‫بدقة‬
‫تحدد‬ ‫أي‬ ،
‫عمبلء‬
‫الذيف‬ ‫ىا‬
‫إعداد‬ ‫عمى‬ ‫يساعدىا‬ ‫وىذا‬ ،‫المنافسيف‬ ‫مف‬ ‫أفضؿ‬ ‫يقة‬‫ر‬‫بط‬ ‫حاجاتيـ‬ ‫تمبية‬ ‫تستطيع‬
‫اتيجياتي‬
‫ر‬‫إست‬
‫ا‬
.‫المناسبة‬ ‫التسويقية‬
‫أصبحت‬ :‫مثاؿ‬
Terra Lycos
–
‫يد‬‫ر‬‫مد‬ ‫في‬ ‫ىا‬
‫مقر‬ ‫شركة‬ ‫وىي‬
-
‫ػابكة‬‫ش‬‫ال‬ ‫ػدمات‬‫خ‬ ‫ػزود‬‫م‬
‫ػركة‬‫ش‬‫ال‬ ‫ػورت‬‫ط‬ .‫ػبانية‬‫س‬‫باال‬ ‫ػاطقيف‬‫ن‬‫لم‬ ‫ػة‬‫م‬‫ميم‬ ‫ػوؽ‬‫س‬ ‫استيداؼ‬ ‫خبلؿ‬ ‫مف‬ ‫ممتاز‬ )‫نت‬‫ر‬‫(انت‬
‫امج‬
‫ر‬‫ب‬
‫ػة‬‫ف‬‫مختم‬ ‫اؽ‬‫و‬‫ػ‬‫س‬‫أ‬ ‫ػاني‬‫م‬‫ث‬ ‫عبر‬ ‫باإلسبانية‬ ‫الناطقيف‬ ‫مس‬ُ
‫خ‬ ‫مف‬ ‫ألكثر‬ ‫ناجحة‬ ‫تسويؽ‬
.
(Kotler,20)

‫العمالء‬ ‫حاجات‬
:
Customer Needs
‫التسويؽ‬ ‫لمفيوـ‬ ‫الثاني‬ ‫تكز‬‫ر‬‫الم‬ ‫يتناوؿ‬
‫أجؿ‬ ‫مف‬ ‫المستيدفيف‬ ‫العمبلء‬ ‫حاجات‬
‫إشباع‬
‫يا‬
:‫خبلؿ‬ ‫مف‬
-
‫تحديد‬
‫العمبلء‬ ‫حاجات‬
‫وفيم‬
‫ي‬
،‫ا‬
.‫غوب‬
‫المر‬ ‫اإلشباع‬ ‫بمستوى‬ ‫توقعاتيـ‬ ‫إلى‬ ‫التعرؼ‬‫و‬
-
‫تحقيؽ‬
.‫المنافسيف‬ ‫مف‬ ‫أفضؿ‬ ‫يقة‬‫ر‬‫بط‬ ‫العمبلء‬ ‫توقعات‬
‫بيف‬ ‫االختبلؼ‬ ‫أوجو‬ ‫إظيار‬ ‫إلى‬ ‫المنتجات‬ ‫تمييز‬ ‫يقود‬
:‫التسويقية‬ ‫رؤيتيـ‬ ‫حسب‬ ‫المسوقيف‬
‫أ‬
-
‫باالستجابة‬ ‫ؽ‬ّ
‫المسو‬
:Responsive Marketer
‫باالستجابة‬ ‫ؽ‬ّ
‫المسو‬ ‫يسعى‬
‫العثور‬ ‫إلى‬
‫حاجات‬ ‫عمى‬
ُ
‫م‬
.‫إشباعيا‬ ‫عمى‬ ‫العمؿ‬ ‫ثـ‬ ‫بيا‬ ‫ح‬
‫ر‬َ
‫ص‬
‫ب‬
-
‫بالتوقعات‬ ‫ؽ‬ّ
‫المسو‬
Anticipative Marketer
:
‫ىو‬
‫ؽ‬ّ
‫المسو‬
‫الذي‬
‫حاجات‬ ‫إلى‬ ‫يتطمع‬
‫يب‬‫ر‬‫الق‬ ‫المستقبؿ‬ ‫في‬ ‫العميؿ‬
.‫تمبيتيا‬ ‫عمى‬ ‫ليعمؿ‬
‫ت‬
-
‫المبتكر‬ ‫ؽ‬ّ
‫المسو‬‫و‬
Creative Marketer
:
‫اكتشاؼ‬ ‫عمى‬ ‫المبتكر‬ ‫ؽ‬ّ
‫المسو‬ ‫يعمؿ‬
‫يفكر‬ ‫أف‬ ‫دوف‬ ‫ليا‬ ‫حموؿ‬ ‫يجاد‬‫ا‬‫و‬ ‫الحاجات‬
،‫بحماسة‬ ‫ليا‬ ‫يستجيبوف‬ ‫ولكف‬ ،‫العمبلء‬ ‫بيا‬
‫التالي‬ ‫المثاؿ‬ ‫انظر‬
(Kotler,21)
:
‫اال‬ ‫التسويؽ‬ ‫يتمثؿ‬ :‫مثاؿ‬
‫لشركة‬ ‫ي‬
‫بتكار‬
Sony
‫مف‬ ‫عدد‬ ‫إدخاؿ‬ ‫عمى‬ ‫تيا‬‫ر‬‫قد‬ ‫في‬
‫ا‬‫و‬‫يفكر‬ ‫لـ‬ ‫و‬ ‫اإلطبلؽ‬ ‫عمى‬ ‫العمبلء‬ ‫ليا‬ ‫يتعرض‬ ‫لـ‬ ‫التي‬‫و‬ ،‫بنجاح‬ ‫الجديدة‬ ‫المنتجات‬
‫مثؿ‬ .‫بيا‬
Walkman ,video cameras ,CDs
‫ىا‬
‫وغير‬
‫قائدة‬ ‫سوني‬ ‫شركة‬ ‫تعد‬ .

16. 16
‫قاؿ‬.‫السوؽ‬ ‫يقودىا‬ ‫شركة‬ ‫مجرد‬ ‫وليس‬ ،‫لمسوؽ‬
Akio Morita
‫مؤسس‬
Sony
‫ذات‬
‫إف‬ ‫ة‬
‫ر‬‫م‬
Sony
.‫اؽ‬‫و‬‫األس‬ ‫تخمؽ‬ ‫نما‬‫ا‬‫و‬ ‫اؽ‬‫و‬‫األس‬ ‫تخدـ‬ ‫ال‬

‫الربحية‬
:
Profitability
‫و‬ ،‫العمبلء‬ ‫حاجات‬ ‫إشباع‬ ‫عمى‬ ‫عمميا‬ ‫خبلؿ‬ ‫مف‬ ‫بح‬‫ر‬‫ال‬ ‫تحقيؽ‬ ‫الشركات‬ ‫تحاوؿ‬
‫يكوف‬ ‫أف‬ ‫يجب‬
.‫المنافسوف‬ ‫يقدمو‬ ‫ما‬ ‫تفوؽ‬ ‫لمعمبلء‬ ‫فائقة‬ ‫قيمة‬ ‫وتقديـ‬ ‫لخمؽ‬ ‫نتيجة‬ ‫بح‬‫ر‬‫ال‬ ‫تحقيؽ‬ ‫ىدؼ‬

‫المتكامل‬ ‫التسويق‬
:
Integrated Marketing
‫إلى‬ ‫العمبلء‬ ‫حاجات‬ ‫إشباع‬ ‫يتطمب‬
‫العمبلء‬ ‫مصمحة‬ ‫لتحقيؽ‬ ‫الشركة‬ ‫أقساـ‬ ‫سائر‬ ‫تعاوف‬
‫بالتسو‬ ‫يدعى‬ ‫ما‬ ‫وىذا‬ ‫الشركة‬ ‫أىداؼ‬‫و‬
،‫المتكامؿ‬ ‫يؽ‬
‫و‬
:‫مستوييف‬ ‫عمى‬ ‫المتكامؿ‬ ‫التسويؽ‬ ‫يتحقؽ‬
:‫األول‬ ‫المستوى‬
‫قوى‬ ،ً‫ا‬‫مع‬ ‫التسويؽ‬ ‫وظائؼ‬ ‫تعمؿ‬ ‫أف‬ ‫يجب‬ ‫حيث‬ ،‫التسويؽ‬ ‫قسـ‬ ‫مستوى‬ ‫وىو‬
.‫التسويؽ‬ ‫وبحوث‬ ،‫نتج‬ُ
‫الم‬ ‫ة‬
‫ر‬‫دا‬‫ا‬‫و‬ ،‫العمبلء‬ ‫وخدمة‬ ،‫اإلعبلف‬‫و‬ ،‫البيع‬
:‫الثاني‬ ‫المستوى‬
‫قبؿ‬ ‫مف‬ ‫التسويؽ‬ ‫احتضاف‬ ‫يجب‬ ‫حيث‬ ،‫الشركة‬ ‫مستوى‬ ‫وىو‬
‫األقساـ‬
‫وييتم‬،‫بالعميؿ‬ ‫الجميع‬ ‫يفكر‬ ‫أف‬ ‫يجب‬ ‫أي‬،‫ى‬
‫األخر‬
‫وف‬
،‫السابؽ‬ ‫جع‬
‫بو(المر‬
22
.)
‫د‬
–
‫العميل‬ ‫مفيوم‬
:
Concept
Customer
‫يتناوؿ‬
‫العميؿ‬ ‫مفيوـ‬
‫الشركة‬ ‫قياـ‬
‫ب‬
‫تمبية‬
،‫ايدة‬
‫ز‬‫المت‬ ‫توقعاتيـ‬ ‫بمستوى‬ ‫العمبلء‬ ‫حاجات‬
‫بتركيز‬
:‫يمي‬ ‫ما‬ ‫عمى‬ ‫جيودىا‬
–
‫حاجات‬ ‫حوؿ‬ ‫لممعمومات‬ ‫المستمر‬ ‫التجميع‬
.‫العمبلء‬
–
.‫ى‬
‫األخر‬ ‫األقساـ‬ ‫مع‬ ‫المعمومات‬ ‫ىذه‬ ‫تقاسـ‬
–
.‫لمعميؿ‬ ‫قيمة‬ ‫خمؽ‬ ‫في‬ ‫المعمومات‬ ‫تمؾ‬ ‫استخداـ‬
‫خبلؿ‬ ‫مف‬ ‫أكبر‬ ‫اىتماـ‬ ‫عمى‬ ‫العميؿ‬ ‫مفيوـ‬ ‫حصؿ‬
‫وىي‬ ،‫العميؿ‬ ‫عبلقات‬ ‫ة‬
‫ر‬‫إدا‬ ‫ظيور‬
‫مفضؿ‬ ‫اؾ‬
‫ر‬‫إد‬ ‫وتطوير‬ ،‫بدقة‬ ‫وفيميـ‬ ،‫تقبيف‬‫ر‬‫الم‬ ‫يف‬‫ر‬‫المشت‬ ‫تحديد‬ ‫عمى‬ ‫تنطوي‬ ‫عممية‬ ‫عف‬ ‫ة‬
‫ر‬‫عبا‬
‫المشتروف‬ ‫يختار‬ ‫بحيث‬ ،‫ومنتجاتيا‬ ‫الشركة‬ ‫عف‬ )‫المشتروف‬ ‫أذىانيـ(أي‬ ‫في‬ ‫األجؿ‬ ‫وطويؿ‬
(‫الشركة‬ ‫مف‬ ‫المقدمة‬ ‫العروض‬
20
،
Kerin
.)

17. 17
‫ىـ‬
-
‫االجتماعي‬ ‫المفيوم‬
‫لمتسويق‬
:
The Societal Marketing Concept
‫أصبحت‬
‫الشركات‬
‫تتحمؿ‬
‫عف‬ ‫مسؤولية‬
‫النتائج‬
‫ألنشطتيا‬ ‫البيئية‬‫و‬ ‫االجتماعية‬
،
‫وعف‬
‫الفقر‬
‫مف‬ ‫ىا‬
‫وغير‬ ‫ارد‬‫و‬‫الم‬ ‫ومحدودية‬ ،‫البيئة‬ ‫وتدىور‬ ،‫المجتمع‬ ‫خدمات‬ ‫في‬ ‫اإلىماؿ‬‫و‬ ،‫العالـ‬ ‫في‬ ‫ع‬
‫الجو‬‫و‬
‫المجتمع‬ ‫صعيد‬ ‫عمى‬ ‫المشكبلت‬
،
‫مفيوـ‬ ‫يركز‬ ‫لذلؾ‬
‫الشركات‬ ‫دور‬ ‫عمى‬ ‫االجتماعي‬ ‫التسويؽ‬
-
‫التسويؽ‬ ‫خبلؿ‬ ‫ومف‬
-
‫الطويؿ‬ ‫المدى‬ ‫عمى‬ ‫المجتمع‬ ‫رفاىية‬ ‫تحقيؽ‬ ‫في‬
‫خبلؿ‬ ‫مف‬
‫استخ‬
‫د‬
‫ا‬
‫ارد‬‫و‬‫الم‬ ‫ـ‬
‫و‬ ،‫بعقبلنية‬ ‫المحدودة‬
‫الم‬
‫حافظ‬
‫البيئة‬ ‫نظافة‬ ‫عمى‬ ‫ة‬
،
‫بعيف‬ ‫تأخذ‬ ‫أف‬ ‫الشركات‬ ‫عمى‬ ‫يتوجب‬ ‫كما‬
‫األخبلقي‬‫و‬ ‫االجتماعية‬ ‫امؿ‬‫و‬‫الع‬ ‫أنشطتيا‬ ‫ممارسة‬ ‫في‬ ‫االعتبار‬
.‫ة‬
‫يتطمب‬
‫تحق‬ ‫لمتسويؽ‬ ‫االجتماعي‬ ‫المفيوـ‬
‫عمى‬ ‫الحصوؿ‬ ‫في‬ ‫الشركة‬ ‫مصالح‬ ‫بيف‬ ‫ازف‬‫و‬‫الت‬ ‫يؽ‬
،‫بح‬‫ر‬‫ال‬
‫لممجتمع‬ ‫الرفاىية‬ ‫تحقيؽ‬ ‫في‬ ‫المجتمع‬ ‫ومصمحة‬ ،‫حاجاتيـ‬ ‫إشباع‬ ‫في‬ ‫العمبلء‬ ‫ومصمحة‬
.
‫انظر‬
(‫رقـ‬ ‫الشكؿ‬
1
-
1
)
(‫رقـ‬ ‫الشكؿ‬
1
-
1
‫التسويؽ‬ ‫لمفيوـ‬ ‫الثبلثة‬ ‫ات‬
‫ر‬‫االعتبا‬ )
‫االجتماعي‬
:‫اٌّصذس‬
11
Kotler & Armstrong,
2
-
‫انحسىيك‬ ‫جعريف‬
:
Marketing Defined
‫بعرض‬ ،‫يفات‬‫ر‬‫التع‬ ‫بعض‬ ‫تقديـ‬ ‫قبؿ‬ ‫التسويؽ‬ ‫عف‬ ‫أولية‬ ‫ة‬
‫ر‬‫فك‬ ‫توضيح‬ ‫يمكف‬
‫عندما‬ :‫مثاؿ‬
‫فإ‬ ،‫ما‬ ً‫ا‬‫منتج‬ ‫ي‬
‫تشتر‬
‫تدفع‬ ‫ثـ‬ ،)‫(منتج‬ ‫عمى‬ ‫تحصؿ‬ ‫نؾ‬
،)‫ثمنو(السعر‬
‫متجر‬ ‫في‬ ‫العممية‬ ‫ىذه‬ ‫وتتـ‬
‫مصلحة‬
‫المجتمع‬
‫مصلحة‬
‫المستهلكين‬
‫المفهوم‬
‫االجتماعي‬
‫للتسويق‬
‫مصلحة‬
‫الشركة‬

18. 18
‫إعبلف‬ ‫أو‬ ‫صديؽ‬ ‫مف‬ ‫ية‬‫ر‬‫التجا‬ ‫العبلمة‬ ‫أو‬ ‫السمعة‬ ‫تمؾ‬ ‫عف‬ ‫سمعت‬ ً‫ا‬‫طبع‬ ،)‫يع‬‫ز‬‫تو‬ ‫(منفذ‬
.)‫(ترويج‬ ‫ه‬
‫ر‬‫غي‬ ‫أو‬
‫إ‬
‫ف‬
‫العناصر‬ ‫ىذه‬
.‫التسويؽ‬ ‫عف‬ ‫ة‬
‫ر‬‫فك‬ ‫تعطي‬
‫االختبلفات‬ ‫عف‬ ‫ة‬
‫ر‬‫فك‬ ‫تعطي‬ ‫التي‬ ‫يفات‬‫ر‬‫التع‬ ‫بعض‬ ‫خبلؿ‬ ‫مف‬ ‫التسويؽ‬ ‫معنى‬ ‫توضيح‬ ‫وسنحاوؿ‬
‫وجيا‬ ‫في‬
‫التسويؽ‬ ‫يؼ‬‫ر‬‫تع‬ ‫حوؿ‬ ‫النظر‬ ‫ت‬
،
‫عمى‬ ‫ية‬‫ر‬‫اإلدا‬ ‫األدبيات‬ ‫في‬ ‫إجماع‬ ‫يوجد‬ ‫ال‬ ‫حيث‬
،‫موقؼ‬ ‫كؿ‬ ‫وفي‬ ‫شركة‬ ‫كؿ‬ ‫في‬ ‫يستخدـ‬ ‫شامؿ‬ ‫احد‬‫و‬ ‫يؼ‬‫ر‬‫تع‬
‫إذ‬
‫يتبنى‬
‫معيد‬
Chartered
Institute of marketing
‫التالي‬ ‫يؼ‬‫ر‬‫التع‬
:
‫التحديد‬ ‫عف‬ ‫مسئولة‬ ‫ية‬‫ر‬‫إدا‬ ‫عممية‬ ‫ىو‬ ‫التسويؽ‬
‫متطمبا‬ ‫شباع‬‫ا‬‫و‬ ‫التنبؤ‬‫و‬،
‫بح‬‫ر‬‫م‬ ‫بشكؿ‬ ‫العميؿ‬ ‫ت‬
Majaro,10)
.)
‫وبالتالي‬ ،‫بح‬‫ر‬‫ال‬ ‫وتحقيؽ‬ ‫شباعيا‬‫ا‬‫و‬ ‫العمبلء‬ ‫احتياجات‬ ‫تحديد‬ ‫عمى‬ ‫يؼ‬‫ر‬‫التع‬ ‫ىذا‬ ‫يركز‬
‫إف‬ ‫يفترض‬
‫تمارس‬
‫مجاالت‬ ‫يغفؿ‬ ‫الصيغة‬ ‫بيذه‬ ‫يؼ‬‫ر‬‫التع‬ ‫وىذا‬ ،‫فقط‬ ‫بحية‬‫ر‬‫ال‬ ‫المنظمات‬ ‫التسويؽ‬
‫التسويؽ‬ ‫الستخداـ‬ ‫عديدة‬
.
‫التالي‬ ‫النحو‬ ‫عمى‬ ً‫ا‬‫يف‬‫ر‬‫تع‬ ‫لمتسويؽ‬ ‫يكية‬‫ر‬‫األم‬ ‫الجمعية‬ ‫قدمت‬ ‫بينما‬
:
‫تخطيط‬ ‫عممية‬ ‫ىو‬ ‫التسويؽ‬
‫اد‬
‫ر‬‫األف‬ ‫أىداؼ‬ ‫يمبي‬ ‫الذي‬ ‫التبادؿ‬ ‫لخمؽ‬ ‫الخدمات‬‫و‬ ‫السمع‬‫و‬ ‫األفكار‬ ‫يع‬‫ز‬‫وتو‬ ،‫وترويج‬ ،‫تسعير‬
‫المنظمات‬‫و‬
(
Kotler,9
.)
‫ع‬ ‫عمى‬ ‫التركيز‬ ‫نحو‬ ‫يؼ‬‫ر‬‫التع‬ ‫ىذا‬ ‫يميؿ‬
‫تمب‬ ‫التي‬ ‫التسويقي‬ ‫يج‬‫ز‬‫الم‬ ‫ناصر‬
‫الشركات‬ ‫ي‬
‫مف‬
‫ال‬ ‫وتحقؽ‬ ،‫حاجاتيـ‬ ‫إشباع‬ ‫في‬ ‫اد‬
‫ر‬‫األف‬ ‫أىداؼ‬ ‫خبلليا‬
‫شركات‬
‫التبادؿ‬ ‫يؽ‬‫ر‬‫ط‬ ‫عف‬ ‫أىدافيا‬
.
‫ف‬
‫المعمومات‬ ‫تكنولوجيا‬ ‫في‬ ‫المذىؿ‬ ‫التطور‬ ‫ومع‬ ‫القرف‬ ‫ىذا‬ ‫وبداية‬ ‫يف‬‫ر‬‫العش‬ ‫القرف‬ ‫نياية‬ ‫ي‬
‫التالي‬ ‫يؼ‬‫ر‬‫التع‬ ‫لمتسويؽ‬ ‫يكية‬‫ر‬‫األم‬ ‫الجمعية‬ ‫قدمت‬ ‫األعماؿ‬ ‫مجاؿ‬ ‫في‬ ‫وتطبيقاتيا‬ ‫االتصاالت‬‫و‬
:
‫ة‬
‫ر‬‫دا‬‫ا‬‫و‬ ،‫لمعمبلء‬ ‫قيمة‬ ‫وتقديـ‬ ‫وتوصيؿ‬ ‫لخمؽ‬ ،‫العمميات‬ ‫مف‬ ‫ومجموعة‬ ‫تنظيمية‬ ‫وظيفة‬ ‫ىو‬ ‫التسويؽ‬
‫ولشركائيا‬ ‫لممنظمة‬ ‫مفيدة‬ ‫يقة‬‫ر‬‫بط‬ ‫العميؿ‬ ‫عبلقات‬
.
8)
،
( Kerin
‫يقدـ‬ ‫نفسو‬ ‫السابؽ‬ ‫اإلطار‬ ‫وفي‬
Kotler & Armstrong
:‫التالي‬ ‫يؼ‬‫ر‬‫التع‬
‫اسطتيا‬‫و‬‫ب‬ ‫الشركات‬ ‫تقدـ‬ ‫التي‬ ‫العممية‬ ‫ىو‬ ‫التسويؽ‬
‫مف‬ ‫معيـ‬ ‫قوية‬ ‫عبلقات‬ ‫وتبني‬ ‫قيمة‬ ‫لعمبلء‬ ‫إلى‬
‫العمبلء‬ ‫مف‬ ‫قيمة‬ ‫عمى‬ ‫ىا‬
‫بدور‬ ‫تحصؿ‬ ‫أف‬ ‫أجؿ‬
Kotler & Armstrong,5).
)
‫التسويؽ‬ ‫أف‬ ‫السابقيف‬ ‫يفيف‬‫ر‬‫التع‬ ‫مف‬ ‫يتبيف‬
:

‫المنظمة‬ ‫ضمف‬ ‫لمتسويؽ‬ ‫ي‬
‫إدار‬ ‫ىيكؿ‬ ‫وجود‬ ‫خبلؿ‬ ‫مف‬ ‫تتـ‬ ‫ية‬‫ر‬‫إدا‬ ‫وظيفة‬ ‫ىو‬
.

‫ىو‬
‫خمؽ‬ ‫مف‬ ‫تبدأ‬ ،‫المتكاممة‬ ‫العمميات‬ ‫مف‬ ‫مجموعة‬
‫حتى‬ ‫المنظمة‬ ‫في‬ ‫القيمة‬
‫وصوليا‬
‫إلى‬
‫ا‬
.‫لعمبلء‬

‫إلييـ‬ ‫حقيقية‬ ‫قيمة‬ ‫وتقديـ‬ ‫العمبلء‬ ‫مع‬ ‫العبلقات‬ ‫بناء‬ ‫عمى‬ ‫يركز‬
.

19. 19

‫المساىميف‬‫و‬ ‫المورديف‬‫و‬ ‫الموظفيف‬‫و‬ ‫بالعمبلء‬ ‫و‬ ‫بالمنظمة‬ ‫ييتـ‬
.
3
-
‫التسويق‬ ‫مفاىيم‬
:
Concepts Of Marketing
‫بو‬ ‫تبطة‬‫ر‬‫الم‬ ‫األساسية‬ ‫المفاىيـ‬ ‫بعض‬ ‫ح‬
‫شر‬ ‫التسويؽ‬ ‫فيـ‬ ‫يحتاج‬
:

‫انسىق‬
:
The Market
‫السوؽ‬ ‫المشتروف‬ ‫يمثؿ‬
،
‫لمصناعة‬ ‫ممثميف‬ ‫البائعوف‬ ‫يعد‬ ‫كما‬
،
‫التبادؿ‬ ‫عممية‬ ‫تتـ‬ ‫حيث‬
‫المعمومات‬‫و‬ ‫النقود‬‫و‬ ‫لمسمع‬ ‫البائعيف‬‫و‬ ‫يف‬‫ر‬‫المشت‬ ‫بيف‬
.
‫لدييـ‬ ‫الذيف‬ ‫اد‬
‫ر‬‫األف‬ ‫مف‬ ‫السوؽ‬ ‫تتكوف‬ ً‫ا‬‫إذ‬
‫وكؿ‬ ،‫محدد‬ ‫نتج‬ُ
‫م‬ ‫اء‬
‫ر‬‫ش‬ ‫عمى‬ ‫ة‬
‫ر‬‫القد‬‫و‬ ‫غبة‬
‫الر‬
‫سبيؿ‬ ‫عمى‬ ‫فوتوكوبي‬ ‫تصوير‬ ‫ة‬
‫ز‬‫أجي‬ ‫اشترت‬ ‫شركة‬ ‫إف‬ ‫نقوؿ‬ ‫عندما‬ ‫حتى‬ ،‫اد‬
‫ر‬‫أف‬ ً‫ا‬‫أساس‬ ‫ىي‬ ‫اؽ‬‫و‬‫األس‬
(‫ة‬
‫ز‬‫األجي‬ ‫تمؾ‬ ‫اء‬
‫ر‬‫ش‬ ‫ا‬‫و‬‫قرر‬ ‫الشركة‬ ‫في‬ ‫أشخاص‬ ‫مجموعة‬ ‫أو‬ ً‫ا‬‫شخص‬ ‫أف‬ ‫نقصد‬ ‫نحف‬ ،‫المثاؿ‬
13
،
(
Kerin
.
‫لم‬ ‫السوؽ‬ ‫كممة‬ ً‫ا‬‫دائم‬ ‫األعماؿ‬ ‫جاؿ‬
‫ر‬ ‫يستخدـ‬
،‫العمبلء‬ ‫مف‬ ‫متنوعة‬ ‫مجموعات‬ ‫عف‬ ‫تعبير‬
‫فتوجد‬
‫ىناؾ‬
‫الحاجات‬ ‫اؽ‬‫و‬‫أس‬
(
‫الباحثيف‬ ‫سوؽ‬
‫الحمية‬ ‫عف‬
)
،
‫السمع‬ ‫اؽ‬‫و‬‫أس‬
(
‫األحذية‬ ‫سوؽ‬
)
‫سكانية‬ ‫اؽ‬‫و‬‫أس‬
(
‫الشباب‬ ‫سوؽ‬
)
‫افية‬
‫ر‬‫الجغ‬ ‫اؽ‬‫و‬‫األس‬،
(
‫ال‬
‫ية‬‫ر‬‫السو‬ ‫سوؽ‬
)
‫ى‬
‫أخر‬ ‫اؽ‬‫و‬‫أس‬ ‫إلى‬ ‫باإلضافة‬،
‫عيف‬
‫المتبر‬ ‫اؽ‬‫و‬‫أس‬ ، ‫العمؿ‬ ‫اؽ‬‫و‬‫أس‬ ، ‫الناخبيف‬ ‫اؽ‬‫و‬‫أس‬ ‫مثؿ‬
.
‫اؽ‬‫و‬‫األس‬ ‫إلى‬ ‫نضيؼ‬ ‫أف‬ ‫ويمكف‬
:
‫ارد‬‫و‬‫الم‬ ‫اؽ‬‫و‬‫أس‬
(
‫النقود‬ ، ‫العمالة‬، ‫الخاـ‬ ‫اد‬‫و‬‫الم‬ ‫اؽ‬‫و‬‫أس‬
)
،
‫الوسطاء‬ ‫اؽ‬‫و‬‫أس‬
(
‫ئة‬‫ز‬‫التج‬ ‫تجار‬ ، ‫الجممة‬ ‫تجار‬
)
‫المستيمكيف‬ ‫اؽ‬‫و‬‫أس‬ ،
‫اؽ‬‫و‬‫أس‬‫و‬ ‫المنتجيف‬ ‫اؽ‬‫و‬‫أس‬ ،
‫حكومية‬
.
‫نتكمـ‬ ‫أف‬ ‫يمكف‬ ،‫االتصاالت‬ ‫وتطور‬ ‫الرقمية‬ ‫التكنولوجيا‬ ‫انتشار‬‫و‬ ‫التقني‬ ‫لمتطور‬ ‫نتيجة‬
‫عف‬
‫المكانية‬ ‫السوؽ‬
Marketplace
‫حاجتؾ‬ ‫ي‬
‫وتشتر‬ ‫متجر‬ ‫إلى‬ ً‫بل‬‫مث‬ ‫فتذىب‬ ‫مادية‬ ‫سوؽ‬ ‫وىي‬
‫منو‬
،
‫قمية‬‫ر‬‫ال‬ ‫السوؽ‬ ‫وكذلؾ‬
Marketspace
‫عبر‬ ‫خبلليا‬ ‫مف‬ ‫اد‬
‫ر‬‫األف‬ ‫ؽ‬ّ
‫يتسو‬ ‫قمية‬‫ر‬ ‫سوؽ‬ ‫وىي‬
‫حاجتؾ‬ ‫منيا‬ ‫وتتسوؽ‬ )‫نت‬‫ر‬‫(االنت‬ ‫الشابكة‬ ‫إلى‬ ً‫بل‬‫مث‬ ‫تدخؿ‬ ،)‫(الشابكة‬ ‫نت‬‫ر‬‫االنت‬
(
Kotler,10
.)

-
‫وانرغج‬ ‫انحبخبت‬
‫وانطهت‬ ‫بت‬
:
Needs, Wants And Demand
‫بي‬ ‫اختبلفات‬ ‫يوجد‬
‫الطمب‬‫و‬ ‫غبة‬
‫الر‬‫و‬ ‫الحاجة‬ ‫مف‬ ٍ
‫كؿ‬ ‫مفاىيـ‬ ‫ف‬
.
‫مفيوـ‬ ‫يتضح‬
‫الحاجة‬
‫بأنيا‬
‫الستم‬ ‫ي‬
‫وضرور‬ ‫أساسي‬ ‫مطمب‬
‫المأوى‬‫و‬ ‫الطعاـ‬ ‫مثؿ‬ ‫الحياة‬ ‫ار‬
‫ر‬
،
‫غبة‬
‫ر‬ ‫إلى‬ ‫الحاجة‬ ‫وتتحوؿ‬
‫وشخصيتو‬ ‫الفرد‬ ‫لثقافة‬ ً‫ا‬‫وفق‬ ‫غبة‬
‫الر‬ ‫وتتحدد‬ ،‫حاجتو‬ ‫إلشباع‬ ً‫ا‬‫محدد‬ ً‫ا‬‫شيئ‬ ‫الفرد‬ ‫يستيمؾ‬ ‫عندما‬

20. 21
‫في‬ ‫يفكر‬ ‫بما‬‫ر‬ ‫ي‬
‫السور‬ ‫نجد‬ ‫الطعاـ‬ ‫إلى‬ ‫الحاجة‬ ‫عند‬ ً‫بل‬‫فمث‬ ،‫لديو‬ ‫ة‬
‫ر‬‫المتوف‬ ‫المعمومات‬‫و‬
(
‫فتة‬
‫ص‬ّ
‫حم‬
)
.‫غر‬
‫اليمبر‬ ‫في‬ ‫يكي‬‫ر‬‫األم‬ ‫يفكر‬ ‫قد‬ ‫بينما‬،
‫الش‬ ‫تكتفي‬ ‫أال‬ ‫يجب‬
‫تحديد‬ ‫عمييا‬ ‫نما‬‫ا‬‫و‬ ،‫تنتجيا‬ ‫التي‬ ‫بالسمعة‬ ‫غب‬
‫ير‬ ‫مف‬ ‫بتحديد‬ ‫ركات‬
‫توفر‬ ‫عمى‬ ً
‫بناء‬ ‫الطمب‬ ‫يتحدد‬ ‫أي‬ ،‫الطمب‬ ‫ىو‬ ‫وىذا‬ ‫ائيا‬
‫ر‬‫ش‬ ‫عمى‬ ‫يف‬‫ر‬‫القاد‬‫و‬ ‫بالسمعة‬ ‫اغبيف‬
‫ر‬‫ال‬ ‫أولئؾ‬
‫لديو‬ ‫ائية‬
‫ر‬‫الش‬ ‫ة‬
‫ر‬‫القد‬ ‫وتوفر‬ ،‫ي‬
‫المشتر‬ ‫لدى‬ ‫غبة‬
‫الر‬ ‫وجود‬ ‫ىما‬ ‫شرطيف‬
.
‫المر‬ ‫المستيمكيف‬ ‫حاجات‬ ‫اكتشاؼ‬ ‫إلى‬ ‫التسويؽ‬ ‫يسعى‬
ّ
‫التعر‬ ‫أف‬ ‫مف‬ ‫غـ‬
‫بالر‬ ،‫تقبيف‬
‫إلى‬ ‫ؼ‬
‫أو‬ ،‫الجديدة‬ ‫لمسمع‬ ‫المستيمكيف‬ ‫حاجات‬ ‫اكتشاؼ‬ ‫أف‬ ‫إال‬ ،‫سيمة‬ ‫عممية‬ ‫تبدو‬ ‫المستيمكيف‬ ‫حاجات‬
‫الشركة‬ ‫تحتاج‬ ‫لذلؾ‬ ،‫متوقعة‬ ‫غير‬ ‫مشكبلت‬ ‫اجييا‬‫و‬‫ت‬ ‫الحالية‬ ‫لمسمع‬ ‫جديدة‬ ‫خصائص‬ ‫تطوير‬ ‫عند‬
‫تزويدىـ‬ ‫عمى‬ ‫العمؿ‬‫و‬ ،‫المستيمكيف‬ ‫حاجات‬ ‫لتحديد‬ ‫التسويؽ‬ ‫بحوث‬ ‫إلى‬
‫عف‬ ‫كافية‬ ‫بمعمومات‬
(‫رقـ‬ ‫الشكؿ‬.‫استخداميا‬ ‫عمى‬ ‫يبيـ‬‫ر‬‫وتد‬ ،‫الجديدة‬ ‫المنتجات‬
1
-
2
‫الحاجات‬ ‫اكتشاؼ‬ ‫عممية‬ ‫يبيف‬ )
ً
‫ال‬‫أطفا‬ ‫العمبلء‬ ‫يكوف‬ ‫بما‬‫ر‬ :‫تقبيف‬‫ر‬‫الم‬ ‫العمبلء‬ ‫إلى‬ ‫بدقة‬ ‫التعرؼ‬ ‫يجب‬ ‫الحاجات‬ ‫اكتشاؼ‬ ‫أجؿ‬ ‫مف‬
‫شركة‬ ‫أو‬ ،‫الغذائية‬ ‫الحمية‬ ‫عف‬ ‫يبحثوف‬ ‫السف‬ ‫في‬ ً‫ا‬
‫ر‬‫كبا‬ ‫أو‬ ،‫الحموى‬ ‫يشتروف‬
ً‫ا‬‫إذ‬ .‫اسيب‬‫و‬‫ح‬ ‫ي‬
‫تشتر‬
‫التي‬ ‫اقؼ‬‫و‬‫الم‬‫و‬ ‫امؿ‬‫و‬‫الع‬ ‫وتحديد‬ ‫غباتيـ‬
‫ور‬ ‫حاجاتيـ‬ ‫لفيـ‬ ‫بدقة‬ ‫العمبلء‬ ‫اسة‬
‫ر‬‫د‬ ‫التسويؽ‬ ‫قسـ‬ ‫عمى‬
‫فييـ‬ ‫تؤثر‬
.
(
13
،
( Kerin
( ‫رقـ‬ ‫الشكؿ‬
1
-
2
( :‫المصدر‬ ‫الحاجات‬ ‫اكتشاؼ‬ ‫عممية‬ )
14
،
( Kerin

-
‫وانعالية‬ ‫انعرض‬
:
Offering & Brand
‫الشركات‬ ‫تعمؿ‬ ‫أف‬ ‫يجب‬
‫ىي‬ ‫القيمة‬‫و‬ ، ‫القيمة‬ ‫مف‬ ‫يد‬‫ز‬‫الم‬ ‫إضافة‬ ‫عمى‬ ‫الحاجات‬ ‫إشباع‬ ‫سبيؿ‬ ‫في‬
‫ولكنيا‬ ،‫ممموسة‬ ‫غير‬ ً‫ا‬‫أساس‬ ‫القيمة‬ ، ‫حاجاتيـ‬ ‫إلشباع‬ ‫لمعمبلء‬ ‫تعرضيا‬ ‫المنافع‬ ‫مف‬ ‫مجموعة‬
‫مادية‬ ‫تصبح‬
-
‫ممموسة‬ ‫أي‬
-
‫و‬ ‫تقدمو‬ ‫الذي‬ ‫العرض‬ ‫خبلؿ‬ ‫مف‬
‫ىو‬
‫السمع‬ ‫مف‬ ‫يج‬‫ز‬‫م‬ ‫عف‬ ‫ة‬
‫ر‬‫عبا‬
‫ات‬
‫ر‬‫الخب‬‫و‬ ‫المعمومات‬‫و‬ ‫الخدمات‬‫و‬
.
‫اكتشاف‬
‫المستهلكين‬ ‫حاجات‬
‫الحاجات‬ ‫عن‬ ‫معلومات‬ ‫جمع‬
‫المرتقبون‬ ‫المستهلكون‬
:
‫السوق‬

21. 21
‫تعبر‬
‫العبلمة‬
‫عف‬
‫معموـ‬ ‫مصدر‬ ‫مف‬ ‫عرض‬
.
‫مثؿ‬ ‫اسـ‬ ‫وىي‬
"
‫دمشؽ‬ ‫جامعة‬
"
ً‫ا‬‫عدد‬ ‫تحمؿ‬
‫الناس‬ ‫لدى‬ ‫الذىنية‬ ‫ابط‬‫و‬‫الر‬ ‫مف‬
(
‫الجامعي‬ ‫التعميـ‬ ‫مثؿ‬
‫السمعة‬ ،‫اقة‬
‫ر‬‫الع‬ ،
)
‫ابط‬‫و‬‫الر‬ ‫ىذه‬ ‫وتشكؿ‬
‫العبلمة‬ ‫ة‬
‫ر‬‫صو‬
.
‫تبذؿ‬
‫الشركات‬ ‫كؿ‬
‫ة‬
‫ر‬‫كبي‬ ً‫ا‬‫جيود‬
‫القوية‬ ‫ة‬
‫ر‬‫الصو‬ ‫تكرس‬ ‫قوية‬ ‫عبلمة‬ ‫بناء‬ ‫أجؿ‬ ‫مف‬
‫الناس‬ ‫لدى‬ ‫المفضمة‬‫و‬
(
،‫السابؽ‬ ‫المرجع‬
11
.)

‫القيمة‬
:
The value
‫أكبر‬ ‫قيمة‬ ‫لو‬ ‫يقدـ‬ ‫الذي‬ ‫العرض‬ ‫المختمفة‬ ‫العروض‬ ‫بيف‬ ‫مف‬ ‫ي‬
‫المشتر‬ ‫يختار‬
.
‫يمكف‬
‫االستيبلكية‬ ‫القيمة‬ ‫ثبلثية‬ ‫وتسمى‬ ‫السعر‬‫و‬ ‫الخدمة‬‫و‬ ‫الجودة‬ ‫مف‬ ‫مركبة‬ ‫أنيا‬ ‫عمى‬ ‫القيمة‬ ‫إلى‬ ‫النظر‬
.
‫السعر‬ ‫وتخفيض‬ ‫الخدمة‬‫و‬ ‫الجودة‬ ‫يادة‬‫ز‬ ‫مع‬ ‫القيمة‬ ‫تزداد‬
.
‫أي‬
‫إ‬
‫عميو‬ ‫يحصؿ‬ ‫ما‬ ‫نسبة‬ ‫ىي‬ ‫القيمة‬ ‫ف‬
‫يعطيو‬ ‫ما‬ ‫إلى‬ ‫المستيمؾ‬
.
‫المنافع‬ ‫عمى‬ ‫المستيمؾ‬ ‫يحصؿ‬
(
‫وعاطفية‬ ‫وظيفية‬
)
،
‫ىو‬ ‫يعطيو‬ ‫وما‬
‫التكمفة‬
(
‫مادية‬ ‫تكاليؼ‬ ، ‫طاقة‬،‫وقت‬، ‫نقدية‬ ‫تكاليؼ‬
.)
ً‫ا‬‫إذ‬
‫القيمة‬
=
‫المنافع‬
/
‫التكاليؼ‬
.
‫عدة‬ ‫بطرؽ‬ ‫االستيبلكي‬ ‫العرض‬ ‫قيمة‬ ‫تزداد‬
:
-
‫المنافع‬ ‫يادة‬‫ز‬
.
-
‫التكاليؼ‬ ‫خفض‬
.
-
‫التكاليؼ‬ ‫وخفض‬ ‫المنافع‬ ‫فع‬‫ر‬
.
-
‫التكاليؼ‬ ‫خفض‬ ‫مف‬ ‫أقؿ‬ ‫المنافع‬ ‫خفض‬
.

‫التبادل‬
:
The Exchange
‫النقود‬ ‫مقابؿ‬ ‫يدىا‬‫ر‬‫ي‬ ‫التي‬ ‫الخدمات‬‫و‬ ‫السمع‬ ‫عمى‬ ‫الحصوؿ‬ ‫مف‬ ‫المستيمؾ‬ ‫التبادؿ‬ ‫ف‬ّ
‫ك‬‫يم‬
(
‫سمعة‬ ‫أو‬
:
‫مقايضة‬
.)
‫وتتطمب‬
‫التبادؿ‬ ‫عممية‬
‫توفر‬
‫ال‬
‫شروط‬
‫التالية‬
:
‫أ‬
-
‫األقؿ‬ ‫عمى‬ ‫فيف‬‫ر‬‫ط‬ ‫وجود‬
.
‫ة‬
-
‫لم‬ ‫يقدمو‬ ‫قيمة‬ ‫ذو‬ ‫شيء‬ ‫طرؼ‬ ‫كؿ‬ ‫لدى‬
‫اآلخر‬ ‫طرؼ‬
.
‫ط‬
-
‫لديو‬ ‫ما‬ ‫وتسميمو‬ ‫اآلخر‬ ‫الطرؼ‬ ‫مع‬ ‫االتصاؿ‬ ‫عمى‬ ‫ة‬
‫ر‬‫القد‬ ‫لديو‬ ‫طرؼ‬ ‫كؿ‬
.
‫د‬
-
‫ية‬‫ر‬‫بح‬ ‫اآلخر‬ ‫الطرؼ‬ ‫يقدمو‬ ‫ما‬ ‫فض‬‫ر‬ ‫أو‬ ‫قبوؿ‬ ‫في‬ ‫الحؽ‬ ‫طرؼ‬ ‫لكؿ‬
.
ٖ
-
‫فيف‬‫ر‬‫الط‬ ‫بيف‬ ‫التعامؿ‬ ‫في‬ ‫المتبادلة‬ ‫غبة‬
‫الر‬
.
‫في‬‫ر‬‫لمط‬ ‫قيمة‬ ‫التبادؿ‬ ‫يخمؽ‬
‫التبادؿ‬ ‫قبؿ‬ ‫عميو‬ ‫كاف‬ ‫مما‬ ‫أفضؿ‬ ‫حاؿ‬ ‫في‬ ‫وىو‬ ‫منيما‬ ٌ
‫ؿ‬‫ك‬ ‫غادر‬ ‫إذا‬ ‫ف‬
.

22. 22

‫الشبكات‬‫و‬ ‫العالقات‬
:
Relationships & networks
‫تبادلية‬ ‫عبلقات‬ ‫بناء‬ ‫إلى‬ )‫الحقة‬ ‫ة‬
‫ر‬‫فق‬ ‫في‬ ‫(سنتناولو‬ ‫بالعبلقة‬ ‫التسويؽ‬ ‫خبلؿ‬ ‫مف‬ ‫الشركات‬ ‫تسعى‬
‫لمعمؿ‬ ‫ئيسية‬‫ر‬‫ال‬ ‫اؼ‬
‫ر‬‫األط‬ ‫مع‬ ‫ومرضية‬ ‫األجؿ‬ ‫طويمة‬
:
‫العمبلء‬
‫أجؿ‬ ‫مف‬ ‫عوف‬
‫الموز‬ ، ‫الموردوف‬،
‫أعماليـ‬ ‫عمى‬ ‫المحافظة‬ ‫عمى‬ ‫العمؿ‬‫و‬ ‫كسبيـ‬
.
‫وتقديـ‬ ‫بإنتاج‬ ‫القياـ‬ ‫خبلؿ‬ ‫مف‬ ‫ذلؾ‬ ‫المسوقوف‬ ‫يحقؽ‬
‫المناسب‬ ‫الوقت‬ ‫وفي‬ ‫اؼ‬
‫ر‬‫األط‬ ‫لتمؾ‬ ‫معتدؿ‬ ‫بسعر‬ ‫وخدمات‬ ‫الجودة‬ ‫عالية‬ ‫سمع‬
.
‫المذ‬ ‫اؼ‬
‫ر‬‫األط‬ ‫بيف‬ ‫قوية‬ ‫وعممية‬ ‫اجتماعية‬‫و‬ ‫اقتصادية‬ ‫ابط‬‫و‬‫ر‬ ‫بالعبلقة‬ ‫التسويؽ‬ ‫يبني‬
‫ة‬
‫ر‬‫كو‬
‫أعبله‬
،
‫مف‬ ‫التعامؿ‬ ‫وينتقؿ‬ ،‫الناجحة‬ ‫الحاالت‬ ‫أغمب‬ ‫في‬ ‫ووقتو‬ ‫التعامؿ‬ ‫تكاليؼ‬ ‫يخفض‬ ‫وىو‬
‫روتينية‬ ‫التعامؿ‬ ‫مسألة‬ ‫تكوف‬ ‫أف‬ ‫إلى‬ ‫ة‬
‫ر‬‫م‬ ‫كؿ‬ ‫في‬ ‫التفاوض‬
.
‫ىي‬ ‫بالعبلقة‬ ‫لمتسويؽ‬ ‫النيائية‬ ‫النتيجة‬
‫التسويؽ‬ ‫شبكة‬ ‫تدعى‬ ‫لمشركة‬ ‫يدة‬‫ر‬‫ف‬ ‫ة‬
‫ز‬‫مي‬ ‫إقامة‬
Marketing network
‫التسويؽ‬ ‫شبكة‬ ‫تتكوف‬
‫مف‬
‫وشركائيا‬ ‫الشركة‬
(
‫الموظفوف‬ ،‫العمبلء‬
‫و‬، ‫ئة‬‫ز‬‫التج‬ ‫تجار‬، ‫عوف‬
‫الموز‬ ،‫الموردوف‬ ،
‫كاالت‬
‫الجامعات‬ ‫أساتذة‬ ،‫اإلعبلف‬
‫وآخروف‬ ،
)
.
‫أصبحت‬‫و‬ ‫بحة‬‫ر‬‫م‬ ‫متبادلة‬ ‫عمؿ‬ ‫عبلقات‬ ‫معيـ‬ ‫تقيـ‬ ‫الذيف‬‫و‬
،‫التسويؽ‬ ‫شبكات‬ ‫بيف‬ ‫منافسة‬ ‫إلى‬ ‫الشركات‬ ‫بيف‬ ‫منافسة‬ ‫مف‬ ‫ايدة‬
‫ز‬‫مت‬ ‫ة‬
‫ر‬‫بصو‬ ‫تتحوؿ‬ ‫المنافسة‬
‫المكافأ‬ ‫وتذىب‬
‫شبكة‬ ‫أفضؿ‬ ‫أقامت‬ ‫التي‬ ‫الشركة‬ ‫إلى‬ ‫ة‬
.
‫بسيط‬ ‫ىنا‬ ‫العاـ‬ ‫المبدأ‬ ‫إف‬
.
‫شبكة‬ ‫إقامة‬
‫ئيس‬‫ر‬‫ال‬ ‫الشركاء‬ ‫مع‬ ‫العبلقات‬ ‫مف‬ ‫فعالة‬
‫ي‬
‫تتدفؽ‬ ‫سوؼ‬ ‫باح‬‫ر‬‫األ‬‫و‬ ‫يف‬
(
Kotler,13
.)

‫التسويق‬ ‫ات‬‫و‬‫قن‬
Marketing Channels
:
‫التسويقية‬ ‫ات‬‫و‬‫القن‬ ‫مف‬ ‫اع‬‫و‬‫أن‬ ‫ثبلثة‬ ‫ؽ‬ّ
‫المسو‬ ‫يستخدـ‬
:
-
‫إلرساؿ‬ ‫االتصاؿ‬ ‫قناة‬
‫مثؿ‬ ‫المستيدفيف‬ ‫يف‬‫ر‬‫المشت‬ ‫مف‬ ‫الرسائؿ‬ ‫استقباؿ‬‫و‬
(
‫المجبلت‬‫و‬ ‫الصحؼ‬
)‫نت‬‫ر‬‫(االنت‬ ‫الشابكة‬‫و‬ ‫اص‬
‫ر‬‫األق‬‫و‬ ‫ات‬
‫ر‬‫المنشو‬‫و‬ ‫الممصقات‬‫و‬ ،‫الياتؼ‬‫و‬ ‫يد‬‫ر‬‫الب‬‫و‬ ‫التمفاز‬‫و‬ ،‫المذياع‬‫و‬
.
-
،‫المستخدـ‬ ‫أو‬ ‫يف‬‫ر‬‫لممشت‬ ‫الخدمات‬‫و‬ ‫المادية‬ ‫السمع‬ ‫وبيع‬ ‫لعرض‬ ‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫ات‬‫و‬‫قن‬ ‫ؽ‬ّ
‫المسو‬ ‫يستخدـ‬
‫ا‬ ‫وتجار‬ ‫عيف‬
‫الموز‬ ‫وتتضمف‬
‫الوكبلء‬‫و‬ ‫ئة‬‫ز‬‫التج‬ ‫وتجار‬ ‫لجممة‬
.
-
‫وتتضمف‬ ،‫المحتمميف‬ ‫يف‬‫ر‬‫المشت‬ ‫مع‬ ‫التعامبلت‬ ‫لتنفيذ‬ ‫الخدمة‬ ‫ات‬‫و‬‫قن‬ ً‫ا‬‫أيض‬ ‫ؽ‬ّ
‫المسو‬ ‫يستخدـ‬
‫التعامؿ‬ ‫تسيؿ‬ ‫التي‬ ‫التأميف‬ ‫وشركات‬ ‫البنوؾ‬‫و‬ ‫النقؿ‬ ‫وشركات‬ ‫المخازف‬ ‫الخدمة‬ ‫ات‬‫و‬‫قن‬
.

-
‫التوريد‬ ‫سمسمة‬
:
Supply Chain
‫تمتد‬
‫م‬ ‫يد‬‫ر‬‫التو‬ ‫سمسمة‬
‫ف‬
‫مصادر‬
‫المصنعة‬ ‫ونصؼ‬ ‫المصنعة‬ ‫اء‬
‫ز‬‫األج‬ ‫إلى‬ ‫الخاـ‬ ‫اد‬‫و‬‫الم‬
‫النيائي‬ ‫ي‬
‫فالمشتر‬ ‫النيائية‬ ‫المنتجات‬ ‫إلى‬
.
‫مثاؿ‬
:
‫مف‬ ‫نسائية‬ ‫نقود‬ ‫لمحفظة‬ ‫يد‬‫ر‬‫التو‬ ‫سمسمة‬ ‫تبدأ‬

23. 23
‫التسويؽ‬ ‫ات‬‫و‬‫وقن‬ ‫التصنيع‬‫و‬ ‫القص‬ ‫وعمميات‬ ‫الدباغة‬ ‫عمميات‬ ‫عبر‬ ‫وتنتقؿ‬ ‫الجمود‬
،
‫إلى‬ ‫تصؿ‬ ‫حتى‬
‫السيدات‬ ‫أيدي‬
.

‫انحسىيم‬ ‫انًزيح‬
‫ي‬
:
Marketing Mix
،‫المنتج‬ :‫وىي‬ ‫التسويقي‬ ‫يج‬‫ز‬‫بالم‬ ‫تسمى‬ ‫مجموعات‬ ‫بع‬‫ر‬‫أ‬ ‫في‬ ‫تصنؼ‬ ‫عدة‬ ‫ات‬‫و‬‫أد‬ ‫الشركات‬ ‫تستخدـ‬
،‫السعر‬
‫عدد‬ ‫عمى‬ ‫يحتوي‬ ‫التسويقي‬ ‫يج‬‫ز‬‫الم‬ ‫عناصر‬ ‫مف‬ ‫عنصر‬ ‫كؿ‬ ،‫الترويج‬ ،‫يع‬‫ز‬‫التو‬
‫مف‬
‫الجدوؿ‬ ‫انظر‬ ‫ات‬
‫ر‬‫المتغي‬
(
1
-
1
.)
، ‫السعر‬ ‫تغير‬ ‫خبلؿ‬ ‫مف‬ ‫القصير‬ ‫األجؿ‬ ‫في‬ ‫المبيعات‬ ‫حجـ‬ ‫في‬ ً‫ا‬
‫ر‬‫أث‬ ‫حدث‬ُ‫ت‬ ‫أف‬ ‫الشركة‬ ‫تستطيع‬
‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫ات‬‫و‬‫قن‬ ‫تعديؿ‬ ‫أو‬ ‫جديدة‬ ‫منتجات‬ ‫تطوير‬ ‫أما‬ ،‫اإلعبلف‬ ‫عمى‬ ‫النفقات‬‫و‬ ‫البيع‬ ‫قوة‬ ‫وحجـ‬
‫فقط‬ ‫الطويؿ‬ ‫األجؿ‬ ‫خبلؿ‬ ً
ًَ‫ا‬
‫ر‬‫أث‬ ‫حدث‬ُ‫فت‬
.
‫تمثؿ‬ ‫التسويقي‬ ‫يج‬‫ز‬‫الم‬ ‫عناصر‬ ‫إف‬
‫التأثير‬‫و‬ ‫لديو‬ ‫ة‬
‫ر‬‫المتوف‬ ‫التسويؽ‬ ‫ات‬‫و‬‫ألد‬ ‫البائع‬ ‫رؤية‬
‫ي‬
‫المشتر‬ ‫في‬
.
‫تسويقية‬ ‫أداة‬ ‫كؿ‬ ‫أف‬ ‫ي‬
‫المشتر‬ ‫نظر‬ ‫وجية‬ ‫مف‬
(
‫يج‬‫ز‬‫الم‬ ‫عناصر‬ ‫مف‬ ‫عنصر‬
‫التسويقي‬
)
‫استيبلكية‬ ‫منفعة‬ ‫لتقدـ‬ ‫مصممة‬
.
‫وحسب‬
Robert Lauterborn
‫يج‬‫ز‬‫الم‬ ‫عناصر‬ ‫أف‬
‫التسويقي‬
(
(4Ps
‫أط‬ ‫بعة‬‫ر‬‫األ‬ ‫العمبلء‬ ‫لمتطمبات‬ ‫تستجيب‬ ‫أف‬ ‫يجب‬
‫ػ‬‫ل‬‫ا‬ ‫عمييا‬ ‫مؽ‬
4Cs
،
‫انظر‬
‫الجدوؿ‬
(
1
-
2
)
( ‫جدول‬
7
-
7
)
‫التسويقي‬ ‫المزيج‬ ‫عناصر‬
‫المنتج‬
‫التسعير‬
‫الترويج‬
‫يع‬‫ز‬‫التو‬
‫السمع‬ ‫تنويع‬
‫الجودة‬
‫التصميـ‬
‫الخصائص‬
‫العبلمة‬
‫الحجـ‬
‫الخدمات‬
‫الضماف‬
‫ادات‬
‫ر‬‫اإلي‬
‫القائمة‬ ‫سعر‬
‫الخدمات‬
‫المسموحات‬
‫الدفع‬ ‫ة‬
‫ر‬‫فت‬
‫االئتماف‬
‫المبيعات‬ ‫تنشيط‬
‫اإلعبلف‬
‫العامة‬ ‫العبلقات‬ ‫البيع‬ ‫قوة‬
‫المباشر‬ ‫التسويؽ‬
‫التشكيمة‬ ‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫ات‬‫و‬‫قن‬
‫السمعية‬
‫اقع‬‫و‬‫الم‬
‫يف‬‫ز‬‫التخ‬
‫النقؿ‬

24. 24
‫الجدول‬
(
7
-
2
)
‫بين‬ ‫مقارنة‬
4Ps)
)
‫و‬
( 4Cs)
‫العميؿ‬ ‫حاجات‬ ‫تمبي‬ ‫أف‬ ‫تستطيع‬ ‫التي‬ ‫ىي‬ ‫ابحة‬
‫ر‬‫ال‬ ‫الشركات‬ ‫تكوف‬ ‫سوؼ‬ ‫وبالتالي‬
‫فعاؿ‬ ‫اتصاؿ‬ ‫ومع‬ ‫مبلئـ‬ ‫وبشكؿ‬ ‫اقتصادية‬ ‫ة‬
‫ر‬‫بصو‬
.
‫ثبلث‬ ‫ليشمؿ‬ ‫لمخدمات‬ ‫بالنسبة‬ ‫التسويقي‬ ‫يج‬‫ز‬‫الم‬ ‫ويتسع‬
‫ة‬
‫إلى‬ ‫باإلضافة‬ ‫ى‬
‫أخر‬ ‫عناصر‬
،‫المنتج‬
:‫ىي‬ ‫و‬ ،‫الترويج‬‫و‬ ،‫يع‬‫ز‬‫التو‬‫و‬ ،‫السعر‬‫و‬
1
-
‫اد‬
‫ر‬‫األف‬
:
People
‫الخدمة‬ ‫مف‬ ‫المستفيديف‬ ‫وكذلؾ‬ ،‫الخدمة‬ ‫يقدموف‬ ‫الذيف‬ ‫اد‬
‫ر‬‫األف‬ ‫العنصر‬ ‫ىذا‬ ‫ويتضمف‬
.‫المستفيد‬‫و‬ ‫الخدمة‬ ‫مقدـ‬ ‫بيف‬ ‫تنشأ‬ ‫التي‬ ‫التفاعمية‬ ‫العبلقات‬‫و‬
2
-
:‫المادي‬ ‫الدليل‬
Physical Evidence
‫كافة‬ ‫مف‬ ‫المادي‬ ‫الدليؿ‬ ‫يتكوف‬
‫تقديـ‬ ‫في‬ ‫ستخدـ‬ُ‫ت‬ ‫التي‬ ‫الخدمية‬ ‫المنظمة‬ ‫في‬ ‫الموجودات‬
‫ت‬ ‫عمى‬ ‫وتساعد‬ ‫الخدمة‬
‫ش‬
:‫المثاؿ‬ ‫سبيؿ‬ ‫عمى‬ ،‫ليا‬ ‫وتقييمو‬ ‫الخدمة‬ ‫مف‬ ‫المستفيد‬ ‫مدركات‬ ‫كيؿ‬
.‫ىا‬
‫وغير‬ ‫الرموز‬‫و‬ ،‫اف‬‫و‬‫األل‬ ،‫الضوضاء‬ ،‫اتؼ‬‫و‬‫الي‬ ،‫الديكور‬ ،‫األثاث‬ ،‫اسيب‬‫و‬‫الح‬
3
-
:‫العمميات‬
Process
‫الم‬ ‫األعماؿ‬ ‫كافة‬ ‫العمميات‬ ‫تمثؿ‬
‫التي‬ ‫اءات‬
‫ر‬‫اإلج‬‫و‬ ‫السياسات‬‫و‬ ‫الخدمة‬ ‫لتقديـ‬ ‫طموبة‬
‫جة‬
‫در‬ ‫فييا‬ ‫بما‬ ،‫المستفيد‬‫و‬ ‫الخدمة‬ ‫مقدـ‬ ‫بيف‬ ‫التفاعبلت‬ ‫وكذلؾ‬ ،‫تقديميا‬ ‫في‬ ‫الخدمة‬ ‫مقدـ‬ ‫يعتمدىا‬
‫يض‬‫ر‬‫لمم‬ ‫شخصية‬ ‫بيانات‬ ‫ة‬
‫ر‬‫استما‬ ‫تعبئة‬ ‫مثؿ‬ ،‫الخدمة‬ ‫تقديـ‬ ‫عممية‬ ‫في‬ )‫(المستفيد‬ ‫األخير‬ ‫مشاركة‬
.‫الفندؽ‬ ‫يؿ‬‫ز‬‫ن‬ ‫أو‬
‫التسويقي‬ ‫المزيج‬ ‫عناصر‬
(
4Ps
)
( ‫العميل‬ ‫متطمبات‬
4Cs
)
‫المنتج‬
Product
‫لمعميؿ‬ ‫حؿ‬
Customer solution
‫السعر‬
Price
‫العميؿ‬ ‫تكمفة‬
Customer cost
‫يع‬‫ز‬‫التو‬
Place
‫المبلءمة‬
Convenience
‫الترويج‬
Promotion
‫االتصاالت‬
Communications

25. 25
4
–
‫التسويق‬
‫يتغير‬
:
The Marketing Is Changing
.‫الئيـ‬
‫و‬ ‫عمى‬ ‫لمحصوؿ‬ ‫وذلؾ‬ ‫لمعمبلء‬ ‫يدة‬‫ر‬‫ف‬ ‫قيمة‬ ‫تقديـ‬ ‫عمى‬ ً‫ا‬‫سابق‬ ‫نا‬‫ر‬‫ذك‬ ‫كما‬ ‫التسويؽ‬ ‫يعمؿ‬
‫البحوث‬ ‫بيف‬ُ‫ت‬
‫أ‬
،‫اد‬
‫ر‬‫األف‬ ‫ولسائر‬ ‫األشياء‬ ‫بكؿ‬ ‫النجاح‬ ‫تحقؽ‬ ‫أف‬ ‫تستطيع‬ ‫ال‬ ‫الشركات‬ ‫ف‬
‫مع‬ ‫األجؿ‬ ‫طويمة‬ ‫عبلقات‬ ‫لبناء‬ ‫أساليب‬ ‫إيجاد‬ ‫الشركة‬ ‫عمى‬ ‫يجب‬ ‫لذلؾ‬
‫قيمة‬ ‫لتوفير‬ ،‫العمبلء‬
‫ى‬
‫األخر‬ ‫الشركات‬ ‫عف‬ ‫نفسو‬ ‫الوقت‬ ‫في‬ ‫ىا‬
‫ز‬ّ
‫وتمي‬ ‫لعمبلئيا‬ ‫يدة‬‫ر‬‫ف‬
،
‫عمى‬ ‫تركز‬ ‫فقد‬
‫السعر‬
‫األفضؿ‬
:‫مثؿ‬
Wall-Mart, Dell Computer
‫أفضؿ‬ ‫عمى‬ ‫أو‬ ،
‫نتج‬ُ
‫م‬
:‫مثؿ‬
Microsoft, Johnson&
Johnson
‫أفضؿ‬ ‫عمى‬ ‫أو‬ ،
‫خدمة‬
:‫مثؿ‬
Lands' End , Home Depot
.
(
16
،
Kerin
.)
‫ا‬ ‫الغرض‬ ‫إف‬
‫يع‬‫ز‬‫التو‬‫و‬ ‫المنتجات‬ ‫تخطيط‬ ‫مف‬ ‫الشركات‬ ‫تمكيف‬ ‫ىو‬ ‫لمتسويؽ‬ ‫ئيسي‬‫ر‬‫ل‬
‫التبادؿ‬ ‫يؽ‬‫ر‬‫ط‬ ‫عف‬ ‫العمبلء‬‫و‬ ‫الشركات‬ ‫حاجات‬ ‫إشباع‬ ‫أجؿ‬ ‫مف‬ ،‫األفكار‬‫و‬ ‫الخدمات‬‫و‬ ‫لممنتجات‬
.
‫التسويؽ‬ ‫مدير‬ ‫مسؤولية‬ ‫مف‬ ‫تعد‬ ‫العممية‬ ‫ىذه‬
.
‫السمع‬ ‫وصوؿ‬ ‫عمى‬ ‫التركيز‬ ‫التسويؽ‬ ‫مديرو‬ ‫يحاوؿ‬
‫المناسبة‬ ‫الخدمات‬‫و‬
(
1
)
‫األف‬ ‫إلى‬
،‫المناسبيف‬ ‫اد‬
‫ر‬
(
2
)
،‫المناسبيف‬ ‫الزماف‬‫و‬ ‫المكاف‬ ‫في‬
(
3
)
‫مع‬
،‫المناسب‬ ‫السعر‬
(
4
)
‫الترويج‬ ‫ات‬‫و‬‫أد‬ ‫مف‬ ‫مناسب‬ ‫يج‬‫ز‬‫م‬ ‫استخداـ‬ ‫خبلؿ‬ ‫مف‬
.
‫ىذه‬ ‫بط‬‫ر‬ ‫مع‬
‫التسويقية‬ ‫الجيود‬ ‫نجاح‬ ‫تحقيؽ‬ ‫أجؿ‬ ‫مف‬ ‫عيف‬
‫بالموز‬ ً‫ا‬
‫ر‬‫أخي‬ ‫المعايير‬
(Hair& et al,5)
.
‫التالي‬ ‫النحو‬ ‫عمى‬ ‫وذلؾ‬ ‫ة‬
‫ر‬‫األخي‬ ‫ة‬
‫ر‬‫الفت‬ ‫في‬ ‫التسويؽ‬ ‫في‬ ‫ات‬
‫ر‬‫التغي‬ ‫أىـ‬ ‫يمي‬ ‫فيما‬ ‫سنتناوؿ‬
(
Kotler,33
)
:
‫أ‬
-
‫الجديد‬ ‫االقتصاد‬ ‫مع‬ ‫التسويق‬ ‫ف‬ّ
‫تكي‬
:
Adapting Marketing To The New Economy
‫باالقتصاد‬ ‫يسمى‬ ‫ما‬ ‫ظؿ‬ ‫في‬ ‫لمتفكير‬ ‫جديدة‬ ‫طرؽ‬ ‫عف‬ ‫تبحث‬ ‫أف‬ ‫الشركات‬ ‫عمى‬ ‫يجب‬
‫الجديد‬
.
ً‫ا‬‫ئيسي‬‫ر‬ ً‫ا‬
‫ر‬‫دو‬ ‫تمعب‬ ‫القوى‬ ‫مف‬ ‫مجموعة‬ ‫توجد‬
‫في‬
‫توضح‬ ‫التي‬‫و‬ ،‫الجديد‬ ‫االقتصاد‬ ‫تشكيؿ‬
:‫التالي‬ ‫النحو‬ ‫عمى‬ ‫وىي‬ ‫الجديد‬ ‫االقتصاد‬ ‫مفيوـ‬

‫الرقمية‬ ‫التكنولوجيا‬ ‫انتشار‬
:
‫المعمومات‬ ‫اسطة‬‫و‬‫ب‬ ‫النظـ‬‫و‬ ‫ة‬
‫ز‬‫األجي‬ ‫مف‬ ‫الكثير‬ ‫اليوـ‬ ‫تعمؿ‬ ‫حيث‬
‫يؽ‬‫ر‬‫الط‬ )‫نت‬‫ر‬‫(االنت‬ ‫الشابكة‬ ‫اآلف‬ ‫تعد‬ ‫حيث‬ ،‫قمية‬‫ر‬‫ال‬
‫مف‬ ‫تمكف‬ ‫التي‬ ‫لممعمومات‬ ‫ئيسية‬‫ر‬‫ال‬
‫عة‬
‫بسر‬ ‫المعمومات‬ ‫استقباؿ‬‫و‬ ‫إرساؿ‬
.
‫شبكات‬ ‫خبلؿ‬ ‫مف‬ ‫ي‬
‫تجر‬ ‫اليوـ‬ ‫أعماؿ‬ ‫مف‬ ‫الكثير‬ ‫إف‬
‫انت‬
‫ر‬‫االنت‬
Intranet
‫انت‬
‫ر‬‫االكست‬ ‫أو‬ ‫الشركة‬ ‫داخؿ‬ ‫اد‬
‫ر‬‫األف‬ ‫بيف‬ ‫فيما‬ ‫تصؿ‬ ‫التي‬
Extranet

26. 26
‫ب‬ ‫الشركة‬ ‫تصؿ‬ ‫التي‬
‫عيف‬
‫الموز‬‫و‬ ‫يف‬‫ز‬‫المجي‬
.
‫الشابك‬ ‫أما‬
‫ة‬
‫نت‬‫ر‬‫(االنت‬
Internet
‫تصؿ‬ ‫)فيي‬
‫ب‬ ‫المستخدميف‬
‫اسع‬‫و‬‫ال‬ ‫العالمي‬ ‫المعمومات‬ ‫مخزف‬
.

‫الوساطة‬ ‫طبيعة‬ ‫وتجديد‬ ‫الوسطاء‬ ‫إلغاء‬
:
‫بالشركات‬ ‫يسمى‬ ‫ما‬ ‫إلطبلؽ‬ ‫اد‬‫و‬‫الر‬ ‫آالؼ‬ ‫الجديدة‬ ‫التكنولوجية‬ ‫ات‬
‫ر‬‫القد‬ ‫قادت‬
"
dot-
com
"
‫شركات‬ ‫ػ‬‫ل‬ ‫المذىؿ‬ ‫النجاح‬ ‫إف‬
dot-com
‫مثؿ‬ ‫العنكبوتية‬ ‫الشبكة‬ ‫عمى‬
Aol , Amazon
, Yahoo , Bay
‫ئة‬‫ز‬‫التج‬ ‫وتجار‬ ‫المنتجيف‬ ‫مف‬ ‫عدد‬ ‫قموب‬ ‫في‬ ‫عب‬
‫الر‬ ‫ألقت‬ ‫ىا‬
‫وغير‬
.
‫الكثير‬ ‫بدأ‬
‫أكثر‬ ‫بمستقبميـ‬ ‫يشكوف‬ ‫ىـ‬
‫وغير‬ ‫السفر‬ ‫ووكبلء‬ ‫البورصة‬ ‫ة‬
‫ر‬‫وسماس‬ ‫الموسيقا‬‫و‬ ‫الكتب‬ ‫متاجر‬ ‫مف‬
)‫نت‬‫ر‬‫(االنت‬ ‫الشابكة‬ ‫عمى‬ ‫المباشر‬ ‫التسويؽ‬ ‫إلى‬ ‫ذىبت‬ ‫أعماليـ‬ ‫مف‬ ‫الكثير‬ ‫ألف‬
.
‫م‬
‫بدأ‬ ‫ى‬
‫أخر‬ ‫جية‬ ‫ف‬
‫الوسطاء‬ ‫مف‬ ‫عدد‬
‫يدعى‬ ‫ما‬ ‫وىو‬ ‫المستيمكيف‬‫و‬ ‫لمشركات‬ )‫نت‬‫ر‬‫الشابكة(االنت‬ ‫عمى‬ ‫خدمات‬ ‫بتقديـ‬
‫الوساطة‬ ‫بتجديد‬
.

‫التسويقي‬ ‫التخصيص‬
:
‫ية‬‫ر‬‫التجا‬ ‫العمميات‬‫و‬ ‫المنتجات‬‫و‬ ‫اإلنتاج‬ ‫تنميط‬ ‫حوؿ‬ ‫القديـ‬ ‫االقتصاد‬ ‫دار‬
.
‫فقد‬ ‫اليوـ‬ ‫أما‬
‫تخصيص‬ ‫عمى‬ ‫ة‬
‫ر‬‫قاد‬ ‫الشركات‬ ‫أصبحت‬ ‫وبالتالي‬ ،‫التمييز‬ ‫المعمومات‬ ‫تكنولوجيا‬ ‫سيمت‬
‫عروضيا‬
ً‫ا‬‫ادي‬
‫ر‬‫إف‬
(
‫فرد‬ ‫لكؿ‬
. )
‫التخصيص‬ ‫إف‬
Customization)
)
‫ة‬
‫ز‬‫متمي‬ ‫سمع‬ ‫إنتاج‬ ‫عمى‬ ‫ة‬
‫ر‬‫قاد‬ ‫الشركة‬ ‫أف‬ ‫يعني‬
‫ة‬
‫ر‬‫بصو‬ ‫الشركات‬ ‫تمكف‬ ‫كما‬،)‫نت‬‫ر‬‫الشابكة(االنت‬ ‫أو‬ ‫الياتؼ‬ ‫عمى‬ ً‫ا‬‫شخصي‬ ‫مبت‬ُ
‫ط‬ ‫إذا‬ ‫فيما‬ ،ً‫ا‬‫ادي‬
‫ر‬‫إف‬
‫العمميات‬ ‫تخصيص‬ ‫يدعى‬ ‫وىذا‬ ،‫منتجاتيـ‬ ‫تصميـ‬ ‫مف‬ ‫المستيمكيف‬ ‫أساسية‬
،
‫تكتسب‬ ‫كما‬
‫الشركة‬
،‫الخدمات‬،‫الرسائؿ‬ ‫تجعؿ‬ ‫أف‬ ‫وبالتحديد‬ ، ‫شخصية‬ ‫ة‬
‫ر‬‫بصو‬ ‫عميؿ‬ ‫كؿ‬ ‫مع‬ ‫لمتفاعؿ‬ ‫ة‬
‫ر‬‫قد‬ ً‫ا‬‫أيض‬
‫التسويؽ‬ ‫تخصيص‬ ‫يدعى‬ ‫وىذا‬ ،‫شخصي‬ ‫طابع‬ ‫ذات‬ ‫العمبلء‬ ‫مع‬ ‫العبلقة‬‫و‬
.

‫الصناعي‬ ‫التقارب‬
:
‫طبيعة‬ ‫تحديد‬ ‫كاف‬ ‫السابؽ‬ ‫في‬ ( ‫تصدؽ‬ ‫ال‬ ‫جة‬
‫بدر‬ ‫اضحة‬‫و‬ ‫غير‬ ‫الصناعة‬ ‫حدود‬ ‫تعد‬
‫صناعة‬ :ً‫ا‬‫اضح‬‫و‬ ‫الصناعة‬
)...‫غذائية‬ ‫صناعة‬ ،‫كيميائية‬ ‫صناعة‬ ،‫ىندسية‬
‫المثاؿ‬ ‫سبيؿ‬ ‫عمى‬ ،
‫تعد‬

27. 27
‫األبحاث‬ ‫اآلف‬ ‫أضافت‬‫و‬ ،‫كيميائية‬ ‫شركات‬ ‫أساسية‬ ‫ة‬
‫ر‬‫بصو‬ ‫السابؽ‬ ‫في‬ ‫األدوية‬ ‫شركات‬
‫جديدة‬ ‫أغذية‬‫و‬ ،‫جديدة‬ ‫تجميؿ‬ ‫اد‬‫و‬‫وم‬ ، ‫أدوية‬ ‫إنتاج‬ ‫أجؿ‬ ‫مف‬ ‫إلييا‬ ‫جديدة‬ ‫ات‬
‫ر‬‫قد‬ ‫الحيوية‬
.
‫التصوير‬ ‫أفبلـ‬ ‫شركة‬ ‫وكذلؾ‬
Kodak
‫تحولت‬ ‫ولكنيا‬ ،‫كيميائية‬ ‫شركة‬ ‫تعد‬ ‫كانت‬ ً‫ا‬‫أيض‬
‫ىا‬
‫وغير‬ ،‫رقمية‬ ‫تصوير‬ ‫آالت‬ ‫وتنتج‬ ،‫الرقمية‬ ‫التكنولوجيا‬‫و‬ ‫االلكترونيات‬ ‫ىو‬ ‫جديد‬ ‫مجاؿ‬ ‫إلى‬ ‫اآلف‬
‫األمثمة‬ ‫مف‬ ‫الكثير‬
.
‫أكثر‬ ‫أو‬ ‫صناعتيف‬ ‫تقاطع‬ ‫في‬ ‫يقع‬ ‫الشركات‬ ‫مف‬ ‫الكثير‬ ‫أصبح‬ ‫لقد‬
.
‫االقتصادية‬‫و‬ ‫التكنولوجية‬ ‫امؿ‬‫و‬‫الع‬ ‫تمؾ‬ ‫نتيجة‬
‫ظيرت‬
‫عف‬ ‫تختمؼ‬ ،‫الشركات‬ ‫في‬ ‫جديدة‬ ‫تطبيقات‬
‫القديـ‬ ‫االقتصاد‬ ‫نمط‬ ‫في‬ ‫السائدة‬ ‫التطبيقات‬‫و‬ ‫المعتقدات‬ ‫تمؾ‬
.
‫الجدوؿ‬ ‫انظر‬
(
1
-
3
. )
‫الجدول‬
(
7
-
3
)
‫الجديد‬ ‫االقتصاد‬ ‫مقابل‬ ‫القديم‬ ‫االقتصاد‬
‫القديم‬ ‫االقتصاد‬
‫الجديد‬ ‫االقتصاد‬
‫اإلنتاجية‬ ‫بالوحدات‬ ‫التنظيـ‬
‫المستيمكيف‬ ‫قطاعات‬ ‫حسب‬ ‫التنظيـ‬
‫بح‬‫ر‬‫الم‬ ‫الصفقات‬ ‫عمى‬ ‫التركيز‬
‫ة‬
‫لممستيمؾ‬ ‫األجؿ‬ ‫طويمة‬ ‫القيمة‬ ‫عمى‬ ‫التركيز‬
‫المالية‬ ‫احي‬‫و‬‫الن‬ ‫إلى‬ ‫األولى‬ ‫بالدرجة‬ ‫النظر‬
‫التسويقية‬ ‫احي‬‫و‬‫الن‬ ‫إلى‬ ‫النظر‬
‫األسيـ‬ ‫حممة‬ ‫عمى‬ ‫التركيز‬
‫الشركاء‬ ‫عمى‬ ‫التركيز‬
‫التسويؽ‬ ‫قسـ‬ ‫بالتسويؽ‬ ‫يقوـ‬
‫بالتسويؽ‬ ‫يعمؿ‬ ‫المنظمة‬ ‫في‬ ‫فرد‬ ‫كؿ‬
‫العبلمة‬ ‫بناء‬
‫اإلعبلف‬ ‫خبلؿ‬ ‫مف‬
‫األداء‬ ‫خبلؿ‬ ‫مف‬ ‫العبلمة‬ ‫بناء‬
‫العميؿ‬ ‫يات‬‫ر‬‫مشت‬ ‫عمى‬ ‫التركيز‬
‫بالعميؿ‬ ‫االحتفاظ‬ ‫عمى‬ ‫التركيز‬
‫المستيمؾ‬ ‫إشباع‬ ‫قياس‬ ‫يتـ‬ ‫ال‬
‫بو‬ ‫االحتفاظ‬ ‫ودرجة‬ ‫العميؿ‬ ‫إشباع‬ ‫قياس‬ ‫يتـ‬
‫أقؿ‬ ‫التسميـ‬‫و‬ ‫بالوعد‬ ‫المبالغة‬
‫التسميـ‬ ‫في‬ ‫مبالغة‬ ، ‫أقؿ‬ ‫وعود‬
.
‫ب‬
-
‫ممارسات‬ ‫في‬ ‫التغيير‬
‫التسويق‬
(
‫العالقة‬ ‫التسويق‬
)
Changing In Marketing Practices(relationship Marketing)
:
‫تكوف‬ ‫أف‬ ‫إلى‬ ‫الشركات‬ ‫تحتاج‬
‫ة‬
‫ر‬‫ميا‬ ‫أكثر‬
‫نما‬‫ا‬‫و‬ ،‫فقط‬ ‫العمبلء‬ ‫إلى‬ ‫الوصوؿ‬ ‫في‬ ‫ليس‬
‫في‬
‫العميؿ‬ ‫مع‬ ‫بالعبلقة‬ ‫التسويؽ‬ ‫خبلؿ‬ ‫مف‬ ً‫ا‬‫أيض‬ ‫بيـ‬ ‫االحتفاظ‬
.
‫العبل‬ ‫تسويؽ‬ ‫يوفر‬
‫خدمة‬ ‫قة‬
‫ة‬
‫ز‬‫ممتا‬
‫الوقت‬ ‫في‬ ‫لمعميؿ‬
‫قيمة‬ ‫معمومات‬ ‫باستخداـ‬ ‫ـ‬ّ
‫قي‬ ‫عميؿ‬ ‫كؿ‬ ‫مع‬ ‫العبلقة‬ ‫تطوير‬ ‫اسطة‬‫و‬‫ب‬ ‫الحقيقي‬
‫فعالة‬ ‫ة‬
‫ر‬‫بصو‬ ‫فردية‬
،
‫وذلؾ‬
‫ورسائؿ‬ ‫امج‬
‫ر‬‫وب‬ ‫وخدمات‬ ‫عروض‬ ‫تخصيص‬ ‫الشركة‬ ‫تستطيع‬ ‫حتى‬

28. 28
‫عميؿ‬ ‫لكؿ‬ ‫إعبلـ‬ ‫ووسائؿ‬
،
‫ع‬
‫لمجمو‬ ‫اإلجمالية‬ ‫القيمة‬ ‫ىو‬ ‫الشركة‬ ‫بحية‬‫ر‬‫ل‬ ‫ئيسي‬‫ر‬‫ال‬ ‫المحرؾ‬ ‫ويعد‬
‫ال‬ ‫عمبلء‬
‫المحافظة‬‫و‬ ‫العمبلء‬ ‫عمى‬ ‫الحصوؿ‬ ‫في‬ ‫إنتاجية‬ ‫األكثر‬ ‫ىي‬ ‫ابحة‬
‫ر‬‫ال‬ ‫الشركات‬ ‫إف‬ .‫شركة‬
‫وتنميتيـ‬ ‫عمييـ‬
.
‫الشر‬ ‫تستطيع‬
‫عف‬ ‫عمبلئيا‬ ‫قاعدة‬ ‫قيمة‬ ‫تحسيف‬ ‫كة‬
‫اتيجيات‬
‫ر‬‫است‬ ‫في‬ ‫التفوؽ‬ ‫يؽ‬‫ر‬‫ط‬
‫التالية‬ ‫العميؿ‬
(
Kotler,52
.)
-
‫العمبلء‬ ‫تسرب‬ ‫معدؿ‬ ‫تخفيض‬
.
-
‫العميؿ‬ ‫مع‬ ‫العبلقة‬ ‫أجؿ‬ ‫يادة‬‫ز‬
.
-
‫عميؿ‬ ‫كؿ‬ ‫إمكانيات‬ ‫نمو‬ ‫يز‬‫ز‬‫تع‬
.
-
‫بحية‬‫ر‬ ‫أكثر‬ ‫لمشركة‬ ‫منخفضة‬ ً‫ا‬‫باح‬‫ر‬‫أ‬ ‫يحققوف‬ ‫الذيف‬ ‫العمبلء‬ ‫جعؿ‬
،
‫معيـ‬ ‫العبلقة‬ ‫إنياء‬ ‫أو‬
)‫منيـ‬ ‫(التخمص‬
.
-
‫العالية‬ ‫القيمة‬ ‫ذوي‬ ‫العمبلء‬ ‫عمى‬ ‫الجيود‬ ‫تركيز‬
.
‫تسويقي‬ ‫مدير‬ ‫ألي‬ ً‫ا‬‫تمييد‬ ‫يشكؿ‬ ‫التو‬
‫و‬‫وتح‬ ‫التسويؽ‬ ‫لمفيوـ‬ ‫المختصر‬ ‫العرض‬ ‫ىذا‬ ‫إف‬
‫تسويقية‬ ‫اتيجيات‬
‫ر‬‫است‬ ‫خبلؿ‬ ‫مف‬ ‫تنفذ‬ ،‫حاسمة‬ ‫تسويقية‬ ‫ات‬
‫ر‬‫ا‬
‫ر‬‫ق‬ ‫اتخاذ‬ ‫عند‬ ً‫ا‬‫اتيجي‬
‫ر‬‫است‬ ‫لمتفكير‬
‫أىدافيا‬ ‫تحقؽ‬ ‫أف‬ ‫أجؿ‬ ‫مف‬ ،‫وبيئتيا‬ ‫الشركة‬ ‫لحاجات‬ ‫تستجيب‬
.
5
-
‫اتساع‬
‫التسويق‬
‫وعمقو‬
The Breadth & Depth of Marketing
:
‫عمى‬ ‫التعرؼ‬ ‫نستطيع‬
‫اتساع‬
‫التسويؽ‬
‫وعمقو‬
(‫التالي‬ ‫النحو‬ ‫عمى‬
21
،
Kerin
:)
‫أ‬
-
‫ق؟‬ ّ
‫يسو‬ ‫من‬
Who Markets?
:
‫بح‬‫ر‬‫ال‬ ‫إلى‬ ‫تيدؼ‬ ‫أعماؿ‬ ‫منظمات‬ ‫كانت‬ ‫اء‬‫و‬‫س‬ ‫التسويؽ‬ ‫المنظمات‬ ‫جميع‬ ‫تمارس‬
‫أـ‬
‫ىذه‬ ‫كؿ‬ ،‫خدمات‬ ‫تقدـ‬ ‫أـ‬ ‫ية‬‫ر‬‫تجا‬ ‫أـ‬ ‫صناعية‬ ‫كانت‬
‫السمع‬ ‫مف‬ ‫عروضيا‬ ‫بتسويؽ‬ ‫تقوـ‬ ‫المنظمات‬
‫دار‬ ‫أو‬ ‫المستشفى‬ ‫مثؿ‬ ‫أنشطتيا‬ ‫تسويؽ‬ ‫إلى‬ ‫تحتاج‬ ‫بحية‬‫ر‬‫ال‬ ‫غير‬ ‫المنظمات‬ ‫وكذلؾ‬ ،‫الخدمات‬ ‫أو‬
‫غير‬ ‫أـ‬ ‫بحية‬‫ر‬ ‫كانت‬ ‫اء‬‫و‬‫س‬ ‫الخاصة‬‫و‬ ‫الحكومية‬ ‫الجامعات‬ ‫التسويؽ‬ ‫تستخدـ‬ ‫وكذلؾ‬ ،‫ا‬
‫ر‬‫األوب‬
‫المستثمر‬ ‫أو‬ ‫السياح‬ ‫جذب‬ ‫أجؿ‬ ‫مف‬ ‫التسويؽ‬ ‫استخداـ‬ ‫ويتـ‬ .‫بحية‬‫ر‬
‫أو‬ ‫محافظة‬ ‫أو‬ ‫دولة‬ ‫إلى‬ ‫يف‬
‫األماكف‬ ‫تسويؽ‬ ‫يدعى‬ ‫وىذا‬ ،‫مدينة‬
‫المدف‬ ‫وتسويؽ‬ ،‫السياح‬ ‫لجذب‬ ‫تدمر‬ ‫مدينة‬ ‫تسويؽ‬ ً‫بل‬‫(مث‬
.)‫يف‬‫ر‬‫المستثم‬ ‫لجذب‬ ‫ية‬‫ر‬‫سو‬ ‫في‬ ‫الصناعية‬
‫االجتماعية‬ ‫المجاالت‬ ‫في‬ )‫(الحكومة‬ ‫المجتمع‬ ‫مستوى‬ ‫عمى‬ ‫التسويؽ‬ ‫يستخدـ‬ ‫وكذلؾ‬
‫ا‬ ‫مكافحة‬ ‫مثؿ‬ ،‫سمبية‬ ‫اتجاىات‬ ‫لتغيير‬
‫لم‬
‫التدخيف‬‫و‬ ‫األوبئة‬‫و‬ ‫الكحوؿ‬‫و‬ ‫ات‬
‫ر‬‫خد‬
‫اتجاىات‬ ‫تشجيع‬ ‫أو‬ ،

29. 29
‫المرشحيف‬ ‫مف‬ ‫اد‬
‫ر‬‫األف‬ ‫حاجة‬ ‫ننسى‬ ‫ال‬
‫و‬ ،‫األمية‬ ‫ومحو‬ ‫ات‬
‫ر‬‫الميا‬ ‫فع‬‫ر‬‫و‬ ‫الفني‬ ‫التعميـ‬ ‫مثؿ‬ ‫إيجابية‬
.‫ىـ‬
‫وغير‬ ‫عمؿ‬ ‫عف‬ ‫الباحثيف‬‫و‬ ‫ياضييف‬‫ر‬‫ال‬‫و‬ ،‫لبلنتخابات‬
‫ب‬
-
‫تسويقو؟‬ ‫يتم‬ ‫الذي‬ ‫ما‬
What Is Marketed?
:
‫ونورد‬ ،‫أفكار‬‫و‬ ‫وخدمات‬ ‫سمع‬ ‫إلى‬ ‫تقسـ‬ ‫وىي‬ ‫المنتجات‬ ‫تسويؽ‬ ‫يتـ‬
:‫ليا‬ ً‫ا‬‫توضيح‬ ‫يمي‬ ‫فيما‬
1
-
‫المنتج‬
Product
:
‫ي‬
‫المشتر‬‫و‬ ‫البائع‬ ‫بيف‬ ‫لمتبادؿ‬ ‫قابمة‬ ،‫أفكار‬ ‫أو‬ ،‫خدمات‬ ‫أو‬ ،‫سمع‬ ‫عف‬ ‫ة‬
‫ر‬‫عبا‬ ‫ىو‬ ‫المنتج‬
‫ش‬ ‫مقابؿ‬
‫يء‬
‫ذ‬ ‫آخر‬
‫ي‬
.‫النقود‬ ‫مثؿ‬ ‫قيمة‬
2
-
‫السمع‬
Goods
:
‫أو‬ ،‫بالرؤية‬ ‫أو‬ ،‫بالممس‬ ‫إلييا‬ ‫التعرؼ‬ ‫يمكف‬ ‫التي‬ ‫المادية‬ ‫المنتجات‬ ‫عف‬ ‫ة‬
‫ر‬‫عبا‬ ‫وىي‬
.‫حاسوب‬ ،‫األسناف‬ ‫معجوف‬ ،‫السكاكر‬ ‫مثؿ‬ ،‫بالسمع‬ ‫أو‬ ،‫بالتذوؽ‬
3
-
‫الخدمات‬
Services
:
‫مختمفة‬ ‫منافع‬ ‫تقدـ‬ ‫ممموسة‬ ‫غير‬ ‫منتجات‬ ‫عف‬ ‫ة‬
‫ر‬‫عبا‬ ‫وىي‬
‫نقؿ‬ ،‫(تعميـ‬ ‫لمعمبلء‬
.)‫ىا‬
‫وغير‬ ...
4
-
‫األفكار‬
Ideas
:
‫وىي‬
‫في‬ ‫تبادليا‬ ‫يتـ‬ ‫وفمسفات‬ ‫ات‬
‫ر‬‫وتصو‬ ‫ومعمومات‬ ‫ومعارؼ‬ ‫مفاىيـ‬ ‫عف‬ ‫ة‬
‫ر‬‫عبا‬
.)‫ىا‬
‫وغير‬... ‫ية‬‫ر‬‫ليز‬ ‫اص‬
‫ر‬‫أق‬ ،‫كتاب‬ ،‫السوؽ(مجمة‬
‫جـ‬
-
‫تسويقو؟‬ ‫تم‬ ‫ما‬ ‫ويستخدم‬ ‫ي‬
‫يشتر‬ ‫من‬
Who Buys & Users What Is Marketed?
:
‫بمغة‬ ‫الء‬
‫ؤ‬‫ى‬ ‫و‬ ،‫المنظمات‬‫و‬ ‫اد‬
‫ر‬‫األف‬ ‫ىـ‬ ‫ويستخدميا‬ ‫األفكار‬‫و‬ ‫الخدمات‬‫و‬ ‫السمع‬ ‫ي‬
‫يشتر‬ ‫مف‬ ‫إف‬
‫المستيمكوف‬ ‫ىـ‬ ‫التسويؽ‬
‫النيائيوف‬
‫المشتروف‬ ‫و‬
‫الصناعيوف‬
.
‫إف‬
‫النيائيين‬ ‫المستيمكين‬
‫أو‬ ‫الذاتي‬ ‫االستخداـ‬ ‫أجؿ‬ ‫مف‬ ‫الخدمات‬‫و‬ ‫السمع‬ ‫يشتروف‬ ‫الذيف‬ ‫اد‬
‫ر‬‫األف‬ ‫ىـ‬
‫بينما‬ .‫العائمي‬
‫المشترون‬
‫الصناعي‬
‫و‬
‫ن‬
‫المنتجيف‬ ‫عف‬ ‫ة‬
‫ر‬‫عبا‬ ‫فيـ‬ )‫المنظمات‬ ‫مف‬ ‫(المشتروف‬
‫أجؿ‬ ‫مف‬ ‫السمع‬ ‫يشتروف‬ ‫الذيف‬ ،‫الحكومية‬ ‫المؤسسات‬‫و‬ ،‫ئة‬‫ز‬‫التج‬ ‫وتجار‬،‫الجممة‬ ‫وتجار‬ ،‫الصناعييف‬
.‫بيعيا‬ ‫إعادة‬ ‫أجؿ‬ ‫مف‬ ‫أو‬ ً‫ا‬‫صناعي‬ ‫استخداميا‬
‫ء‬
–
‫التسويق؟‬ ‫منافع‬ ‫ما‬
What Are Utilities Of marketing?
:
‫حاجاتيـ‬ ‫إشباع‬ ‫عمى‬ ‫المنتجات‬ ‫ة‬
‫ر‬‫قد‬ ‫جة‬
‫در‬ ‫تحدد‬ ‫لممستيمكيف‬ ‫عدة‬ ‫منافع‬ ‫التسويؽ‬ ‫يقدـ‬
:‫المنافع‬ ‫ىذه‬ ‫أىـ‬ ‫مف‬ .‫نتج‬ُ
‫الم‬ ‫مستخدـ‬ ‫عمييا‬ ‫يحصؿ‬ ‫التي‬ ‫القيمة‬ ‫ى‬
‫أخر‬ ‫ة‬
‫ر‬‫بعبا‬ ،‫غباتيـ‬
‫ور‬

30. 31

‫الشكمية‬ ‫المنفعة‬
Form Utility
:
‫تحو‬ ‫نتيجة‬ ‫المستيمؾ‬ ‫عمييا‬ ‫يحصؿ‬ ‫التي‬ ‫القيمة‬ ‫عف‬ ‫ة‬
‫ر‬‫عبا‬ ‫وىي‬
‫اء‬
‫ز‬‫األج‬‫و‬ ‫األولية‬ ‫اد‬‫و‬‫الم‬ ‫يؿ‬
.‫نيائية‬ ‫منتجات‬ ‫إلى‬

‫الزمانية‬ ‫المنفعة‬
Time Utility
:
‫إلييا‬ ‫الحاجة‬ ‫وقت‬ ‫في‬ ‫المنتجات‬ ‫مف‬ ‫المستيمؾ‬ ‫عمييا‬ ‫يحصؿ‬ ‫التي‬ ‫القيمة‬ ‫عف‬ ‫ة‬
‫ر‬‫عبا‬ ‫وىي‬
،
‫مدار‬ ‫عمى‬ ‫يعمؿ‬ )‫ماركت‬ ‫(سوبر‬ ‫ذاتية‬ ‫خدمة‬ ‫ومتجر‬ ،‫اآللي‬ ‫اؼ‬
‫ر‬‫الص‬ ‫خدمة‬ ‫مثؿ‬
24
،‫ساعة‬
‫تتحقؽ‬ ‫العموـ‬ ‫عمى‬
.‫السمع‬ ‫يف‬‫ز‬‫تخ‬ ‫نتيجة‬ ‫المنفعة‬ ‫ىذه‬

‫المكانية‬ ‫المنفعة‬
Place Utility
:
‫الذي‬ ‫المكاف‬ ‫في‬ ‫المنتجات‬ ‫مف‬ ‫المستيمؾ‬ ‫عمييا‬ ‫يحصؿ‬ ‫التي‬ ‫القيمة‬ ‫عف‬ ‫ة‬
‫ر‬‫عبا‬ ‫وىي‬
.‫النقؿ‬ ‫وظيفة‬ ‫يؽ‬‫ر‬‫ط‬ ‫عف‬ ‫وتتحقؽ‬ ،‫لممنزؿ‬ ‫ة‬
‫ر‬‫المجاو‬ ‫البقالية‬ ‫في‬ ‫السمع‬ ‫توفر‬ ‫مثؿ‬ ،‫يحتاجيا‬

)‫(التممؾ‬ ‫ة‬
‫ز‬‫الحيا‬ ‫منفعة‬
: Possession Utility
،‫لممنتج‬ ‫تممكو‬ ‫نتيجة‬ ‫المنتجات‬ ‫مف‬ ‫المستيمؾ‬ ‫عمييا‬ ‫يحصؿ‬ ‫التي‬ ‫القيمة‬ ‫عف‬ ‫ة‬
‫ر‬‫عبا‬ ‫وىي‬
.‫تناسبو‬ ‫التي‬ ‫يقة‬‫ر‬‫بالط‬ ‫ويستخدمو‬ ‫بو‬ ‫التصرؼ‬ ‫حر‬ ‫يصبح‬ ‫وبالتالي‬
‫الخدمات‬‫و‬ ‫السمع‬ ‫جعؿ‬ ‫خبلؿ‬ ‫مف‬ ‫ة‬
‫ز‬‫الحيا‬‫و‬ ‫الزمانية‬‫و‬ ‫المكانية‬ ‫المنافع‬ ‫التسويؽ‬ ‫يقدـ‬ ،‫وىكذا‬
‫متوفر‬
‫المكاف‬ ‫في‬ ‫ة‬
‫الوقت‬‫و‬
‫المناسب‬
‫لممستيمؾ‬ ‫يف‬
‫المنفعة‬ ‫أف‬ ‫مف‬ ‫غـ‬
‫بالر‬ .‫المناسب‬ ‫ولممستيمؾ‬ ،
‫يمعب‬ ‫التسويؽ‬ ‫أف‬ ‫إال‬ ،‫بالتسويؽ‬ ‫عبلقة‬ ‫ليا‬ ‫ليس‬ ‫تبدو‬ ‫وكما‬ ،‫اإلنتاجي‬ ‫النشاط‬ ‫مف‬ ‫تنشأ‬ ‫الشكمية‬
.‫الغبلؼ‬‫و‬ ‫السمعة‬ ‫اصفات‬‫و‬‫م‬ ‫تحديد‬ ‫في‬ ً‫ا‬‫حاسم‬ ً‫ا‬
‫ر‬‫دو‬
‫المسافة‬ ‫تجسر‬ ‫منافع‬ ‫التسويؽ‬ ‫يقدـ‬ ،‫الخبلصة‬‫و‬
،)‫الزمانية‬ ‫(المنفعة‬ ‫الوقت‬‫و‬ ،)‫المكانية‬ ‫(المنفعة‬
)‫ة‬
‫ز‬‫الحيا‬ ‫(منفعة‬ ‫يستخدميا‬ ‫و‬ ‫المستيمؾ‬ ‫يمتمكيا‬ ‫أف‬ ‫أجؿ‬ ‫مف‬ )‫الشكمية‬ ‫(المنفعة‬ ‫المنتجات‬ ‫لتوفير‬
(
23
،
Kerin
)
.
‫و‬
–
‫التسويق؟‬ ‫من‬ ‫المستفيد‬ ‫من‬
Who Benefits?
:
‫العم‬‫و‬ ،‫المستيمكيف‬ ‫حاجات‬ ‫إلى‬ ‫التعرؼ‬ ‫إلى‬ ‫التسويؽ‬ ‫ييدؼ‬
‫رضائيـ‬‫ا‬‫و‬ ‫تمبيتيا‬ ‫عمى‬ ‫ؿ‬
‫المنافسوف‬ ‫يفعؿ‬ ‫مما‬ ‫أكثر‬
–
‫أىداؼ‬ ‫إنجاز‬ ‫يعد‬ ،‫ى‬
‫أخر‬ ‫ناحية‬ ‫ومف‬ ،‫ناحية‬ ‫مف‬ ‫ىذا‬ ،‫عممنا‬ ‫كما‬
‫الم‬ ‫مف‬ ‫بحية‬‫ر‬‫ال‬ ‫ومنيا‬ ‫الشركة‬
‫ي‬
‫ا‬
‫ـ‬
‫ىؿ‬ ً‫ا‬‫إذ‬ .‫لمتسويؽ‬ ‫ئيسة‬‫ر‬‫ال‬
‫مستفيدي‬ ‫الشركات‬‫و‬ ‫المستيمكوف‬ ‫يعد‬
‫ف‬
‫التسويؽ؟‬ ‫مف‬

31. 31
‫الشركات‬ ‫بيف‬ ‫الحقيقية‬ ‫المنافسة‬ ‫مف‬ ‫المستيمؾ‬ ‫عميو‬ ‫يحصؿ‬ ‫ما‬ ‫سنناقش‬ ‫اؿ‬‫ؤ‬‫الس‬ ‫ىذا‬ ‫عف‬ ‫لئلجابة‬
.‫لممستيمكيف‬ ‫حقيقية‬ ‫قيمة‬ ‫ذات‬ ‫وخدمات‬ ‫منتجات‬ ‫لتقديـ‬
‫قيمة‬ ‫عمى‬ ‫المستيمكيف‬ ‫حصوؿ‬ ‫تضمف‬ ‫اؽ‬‫و‬‫األس‬ ‫في‬ ‫المنتجات‬ ‫بيف‬ ‫الحقيقية‬ ‫المنافسة‬ ‫إف‬
‫أ‬ ،‫األقؿ‬ ‫السعر‬ ‫أو‬ ،‫األفضؿ‬ ‫المنتجات‬ ‫مف‬
‫ات‬
‫ر‬‫الخيا‬ ‫تعدد‬ ‫أف‬ ‫إلى‬ ‫باإلضافة‬ ،‫ة‬
‫ز‬‫المتمي‬ ‫الخدمة‬ ‫و‬
.‫االقتصادي‬ ‫نظامنا‬ ‫مف‬ ‫نتوقعيا‬ ‫التي‬ ‫الحياة‬ ‫جودة‬ ‫وتحسيف‬ ،‫المستيمؾ‬ ‫إرضاء‬ ‫إلى‬ ‫يقود‬
‫فعالة‬ ‫تسويؽ‬ ‫امج‬
‫ر‬‫ب‬ ‫مع‬ ‫الحاجات‬ ‫تشبع‬ ‫منتجات‬ ‫تقدـ‬ ‫التي‬ ‫المنظمات‬ ‫إف‬
‫مثؿ‬
McDonald's, IBM, & Avon
‫المناف‬ ‫ولكف‬ ،‫ة‬
‫ر‬‫مزدى‬ ‫شركات‬ ‫تعد‬
‫مشكبلت‬ ‫تخمؽ‬ ‫سة‬
‫مثؿ‬ ،‫األكفاء‬ ‫غير‬ ‫لممنافسيف‬
eToys
‫الدوت‬ ‫شركات‬ ‫وبعض‬
–
‫كوـ‬
dot-com
‫التي‬ ‫ى‬
‫األخر‬
.‫ة‬
‫ر‬‫األخي‬ ‫ات‬‫و‬‫السن‬ ‫في‬ ‫فشمت‬
‫المنظمات‬ ‫مكافأة‬ ‫إلى‬ ‫يؤدي‬ ‫الفعاؿ‬ ‫التسويؽ‬ ‫ألف‬ ،‫التسويؽ‬ ‫مف‬ ‫الشركات‬ ‫تستفيد‬ ‫وكذلؾ‬
‫تحققي‬ ‫التي‬ ‫باح‬‫ر‬‫األ‬ ‫خبلؿ‬ ‫مف‬ ‫وترضييـ‬ ‫عمبلءىا‬ ‫تخدـ‬ ‫التي‬
.‫النمو‬ ‫في‬ ‫ار‬
‫ر‬‫االستم‬‫و‬ ‫ا‬
‫المنتجات‬ ‫جودة‬ ‫تحسيف‬ ‫إلى‬ ‫تؤدي‬ ‫التي‬ ‫المنافسة‬ ‫يعزز‬ ‫ألنو‬ ،‫المجتمع‬ ‫التسويؽ‬ ‫يفيد‬ ،ً‫ا‬
‫ر‬‫أخي‬‫و‬
،‫الوظائؼ‬ ‫ويوفر‬ ‫الدولية‬ ‫اؽ‬‫و‬‫األس‬ ‫في‬ ‫تنافسية‬ ‫أكثر‬ ‫الدوؿ‬ ‫ويجعؿ‬ ،‫األسعار‬ ‫وتخفيض‬ ‫الخدمات‬‫و‬
.)‫السابؽ‬ ‫(المرجع‬ ‫اطنيف‬‫و‬‫الم‬ ‫حياة‬ ‫لمستوى‬ ‫أعمى‬ ‫ومقاييس‬
6
-
‫أصول‬
‫ارده‬‫و‬‫وم‬ ‫التسويق‬
:
Marketing Assets & Resources
،‫متنوعة‬ ‫حسابات‬ ،‫مادية‬ ‫أصوؿ‬ :‫انياتيا‬
‫ز‬‫مي‬ ‫في‬ ‫تظير‬ ‫األصوؿ‬ ‫مف‬ ‫كاممة‬ ‫قائمة‬ ‫الشركات‬ ‫تمتمؾ‬
،‫ىا‬
‫وغير‬ ‫عامؿ‬ ‫ماؿ‬ ‫أس‬
‫ر‬
‫و‬
‫مثؿ‬ ،‫انياتيا‬
‫ز‬‫مي‬ ‫في‬ ‫تظير‬ ‫ال‬ ‫بنود‬ ‫عف‬ ‫ة‬
‫ر‬‫عبا‬ ‫ىي‬ ‫حقيقية‬ ‫أصوؿ‬ ‫توجد‬
‫اع‬
‫ر‬‫اخت‬ ‫اءات‬
‫ر‬‫ب‬ ‫مف‬ ‫فيو‬ ‫بما‬ ‫المعرفي‬ ‫الذكاء‬ ،‫الموردوف‬ ،‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫شركاء‬ ،‫الموظفوف‬ ،‫العبلمة‬ ‫قيمة‬
.‫النشر‬ ‫وحقوؽ‬ ‫ي‬
‫التجار‬ ‫االسـ‬‫و‬
‫ية‬‫ر‬‫المحو‬ ‫ات‬
‫ر‬‫القد‬ ‫التسويقية‬ ‫األصوؿ‬ ‫ضمف‬ ‫اج‬
‫ر‬‫إد‬ ‫يمكف‬ ‫كما‬
Core Competencies
‫العم‬‫و‬
‫ي‬‫ر‬‫المحو‬ ‫ميات‬
‫ة‬
Core Processes
‫تعني‬ ‫اتيجية‬
‫ر‬‫اإلست‬‫و‬ ،ً‫ال‬
‫و‬‫أص‬ ‫عد‬ُ‫ت‬ ‫خاصة‬ ‫ات‬
‫ر‬‫ميا‬ ‫أي‬‫و‬ ،
‫"المعارؾ‬ ‫لكسب‬ ‫ى‬
‫األخر‬ ‫أصوليا‬‫و‬ ‫ية‬‫ر‬‫المحو‬ ‫وعممياتيا‬ ‫اتيا‬
‫ر‬‫قد‬ ‫بط‬‫ر‬ ‫في‬ ‫الشركة‬ ‫أسموب‬ ً‫ا‬‫أساس‬
( ‫السوؽ‬ ‫في‬ "‫التنافسية‬
.( Kotler,2003,p101
‫إشباع‬ ‫إلى‬ ‫ييدؼ‬ ً‫ا‬‫إنساني‬ ً‫ا‬‫نشاط‬ ‫التسويؽ‬ ‫يعد‬ ‫الخبلصة‬‫و‬
‫العمؿ‬‫و‬ ،‫رضائيـ‬‫ا‬‫و‬ ‫المستيمكيف‬ ‫حاجات‬
‫التسويؽ‬ ‫مفيوـ‬ ‫تطور‬ ‫وقد‬ .‫ليـ‬ ‫حقيقية‬ ‫قيمة‬ ‫تقديـ‬ ‫أساس‬ ‫عمى‬ ‫األجؿ‬ ‫طويمة‬ ‫عبلقات‬ ‫إنشاء‬ ‫عمى‬

32. 32
‫مف‬ ‫الكثير‬ ‫اض‬
‫ر‬‫استع‬ ‫إلى‬ ‫باإلضافة‬ ،‫لمتسويؽ‬ ً‫ا‬‫مختمف‬ ً‫ا‬‫مفيوم‬ ‫حمة‬
‫مر‬ ‫كؿ‬ ‫تعكس‬ ‫عدة‬ ‫احؿ‬
‫ر‬‫م‬ ‫عبر‬
.‫الحديثة‬ ‫اتجاىاتو‬‫و‬ ‫بالتسويؽ‬ ‫تبطة‬‫ر‬‫الم‬ ‫المفاىيـ‬

33. 33
‫أنو‬ ‫إال‬ ،‫رضائيـ‬‫ا‬‫و‬ ‫لمعمبلء‬ ‫حقيقية‬ ‫قيمة‬ ‫تقديـ‬ ‫إلى‬ ‫يسعى‬ ‫الناجح‬ ‫التسويؽ‬ ‫أف‬ ‫مف‬ ‫غـ‬
‫بالر‬
‫حقيقية‬ ‫قيمة‬ ‫بتقديـ‬ ،‫العمبلء‬ ‫لحاجات‬ ‫تستجيب‬ ‫ال‬ ‫الشركات‬ ‫بعض‬ ‫في‬ ‫تسويقية‬ ‫ممارسات‬ ‫توجد‬
.‫ى‬
‫األخر‬ ‫بالشركات‬ ‫وتضر‬ ،‫المجتمع‬ ‫بمصالح‬ ‫تيتـ‬ ‫ال‬
‫و‬ ،‫عمييـ‬ ‫التضميؿ‬ ‫وتمارس‬ ‫ليـ‬
‫التبادل‬ ‫في‬ ‫أخالق‬
‫العممية‬ ‫محور‬ ‫ىو‬ ‫و‬ ،‫التسويؽ‬ ‫في‬ ‫األساسية‬ ‫المفاىيـ‬ ‫أحد‬ ‫التبادؿ‬ ‫يعد‬ ‫معروؼ‬ ‫ىو‬ ‫كما‬
‫ضمنية‬ ‫أو‬ ‫يحة‬‫ر‬‫ص‬ ‫عقدية‬ ‫عبلقة‬ ‫عمى‬ ‫تقوـ‬ ‫التي‬ ‫التبادؿ‬ ‫عممية‬ ‫أف‬ ‫مف‬ ‫غـ‬
‫وبالر‬ ،‫التسويقية‬
. ٍ
‫اض‬
‫ر‬ ‫غير‬ ‫التبادؿ‬ ‫عممية‬ ‫اؼ‬
‫ر‬‫أط‬ ‫أحد‬ ‫يكوف‬ ‫قد‬ ‫أنو‬ ‫إال‬ ،ً‫ا‬‫قانوني‬ ‫صحيحة‬ ‫قيـ‬ ‫ذات‬ ‫أشياء‬ ‫لتبادؿ‬
‫ا‬ ‫يكوف‬
‫بعد‬ ‫التبادؿ‬ ‫في‬‫ر‬‫ط‬ ‫رضا‬ ‫تحقيؽ‬ ‫إلى‬ ‫تؤدي‬ ‫التبادؿ‬ ‫عممية‬ ‫كانت‬ ‫إذا‬ ً‫ا‬‫أخبلقي‬ ‫لتبادؿ‬
.‫إتماميا‬
‫النظر‬ ‫بغض‬ ‫عاـ‬ ‫بشكؿ‬ ‫مكفولة‬ ‫الفرد‬ ‫اجبات‬‫و‬‫و‬ ‫حقوؽ‬ ‫أف‬ ‫لؤلخبلؽ‬ ‫المثالية‬ ‫ية‬‫ر‬‫النظ‬ ‫تعد‬
‫الفبلسفة‬ ‫قبؿ‬ ‫مف‬ ‫مفضمة‬ ‫تعد‬ ‫ىي‬ ‫و‬ ،‫المستيمؾ‬ ‫حقوؽ‬ ‫وثيقة‬ ‫في‬ ‫الفمسفة‬ ‫ىذه‬ ‫توجد‬ .‫النتائج‬ ‫عف‬
‫في‬ ‫الحؽ‬ ،‫المثاؿ‬ ‫سبيؿ‬ ‫عمى‬ ،‫المستيمكيف‬ ‫مصالح‬ ‫ومجموعات‬ ‫األخبلقييف‬
‫وجود‬
‫ؼ‬ّ
‫عر‬ُ‫ت‬ ‫ات‬
‫ر‬‫نش‬
‫بالعيوب‬
‫أف‬ ‫فيو‬ ‫األخبلقي‬ ‫األساسي‬ ‫اجب‬‫و‬‫ال‬ ‫أما‬ ،‫ة‬
‫ر‬‫السيا‬ ‫في‬ ‫المحتممة‬ ‫األماف‬ ‫امؿ‬‫و‬‫بع‬ ‫المتعمقة‬
.‫ضرر‬ ‫إلى‬ ‫تؤدي‬ ‫أو‬ ‫تسبب‬ ‫ال‬
:‫(المصدر‬
Kerin ,at al.105
)
‫أخالقي‬ ‫إطار‬

34. 34