Report: ri-progettazione servizio di ristorazione.

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI CATANIA
DIPARTIMENTO DI ECONOMIA E IMPRESA
CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN DIREZIONE
AZIENDALE
SERVICE DESIGN AND DIGITAL MARKETING
Report:
“Riprogettazione di un servizio di ristorazione”
a cura di
Mustaccio Karen, Rinaldi Daniele, Scandura Graziana, Tiné Sara, Vasta Melania
A/A 2015/2016

Service Design & Digital Marketing A/A 2015/2016
1
Università degli Studi di Catania - Dipartimento di Economia e Impresa – Corso di Laurea magistrale in Direzione Aziendale
INDICE
1.1Introduzione.......................................................................................... 2
CAPITOLO 1. ANALISI
1.21.1 La struttura organizzativa del ristorante................................................ 3
1.1.1. Vision and Scope.........................................................................................................3
1.1.2. Design challenge .........................................................................................................4
1.1.3. L’actor map.................................................................................................................5
1.1.4. La stakeholder map .....................................................................................................6
1.1.5. La service ecosystem map...........................................................................................6
1.2 L’esperienza del cliente................................................................................. 7
1.2.1. Service safari e Shadowing ………………………………………………………….7
1.2.2. Contextual Interview………………………………………………………………...7
1.2.3. I profili personas .........................................................................................................8
1.2.4. L’empathy map ...........................................................................................................8
1.2.5. La value proposition canvas........................................................................................9
1.2.6. La customer journey map............................................................................................9
1.2.7. Il service blueprint.....................................................................................................10
CAPITOLO 2. PROBLEMI E SOLUZIONI PROPOSTE
1.42.1 Problemi individuati e possibili soluzioni.............................................. 12
2.2 Testing........................................................................................................... 13
2.2.1. La test card .............................................................................................................13
2.3 Realizzazione dei prototipi........................................................................... 15
2.3.1. La learning card .......................................................................................................15
2.4 Implementazione .......................................................................................... 17
2.4.1. Budget di massima ..........................................................................................................18
2.5 Il “nuovo viaggio” del cliente....................................................................... 18
Allegati ................................................................................................... 20

2
INTRODUZIONE
Il presente report documenta l’attività di riprogettazione del servizio erogato da un
ristorante-pizzeria, situato nell’area periferica di Mascali, Paese della provincia di Catania.
La relazione si articola in due capitoli, il primo dei quali contiene l’analisi, sia della
struttura organizzativa del ristorante in questione, che dell’esperienza del cliente all’interno dello
stesso.
La suddetta analisi è stata condotta attraverso l’ausilio di un set di strumenti, propri del
service design1
, grazie ai quali è stato possibile ricostruire, da un lato il processo di erogazione
del servizio, individuandone gli attori e i principali stakeholder, e, dall’altro, il “viaggio del
cliente”, dal momento in cui gli viene in mente di cercare un ristorante a quello in cui ripensa
all’esperienza vissuta al ristorante.
La fase di analisi ha consentito di individuare le criticità riscontrate dal cliente e le cause
probabili, le quali costituiscono l’oggetto del secondo capitolo del report.
Tali cause sono state ricondotte a diverse tipologie di problematiche, a fronte delle quali
sono state avanzate delle ipotesi di soluzione.
Le soluzioni proposte sono state testate, verificandone l’utilità percepita da parte di alcuni
clienti acquisiti e potenziali del ristorante, ai quali sono stati, in alcuni casi, somministrati dei
questionari online, e in altri casi, rivolte delle interviste vis-à-vis.
Il metodo dei questionari e delle interviste ha permesso di misurare il grado di
accettazione dei prototipi che è stato possibile realizzare.
Le soluzioni, i cui prototipi hanno avuto esito positivo, sono state implementate.
Quindi, si è proceduto a costruire il “nuovo viaggio del cliente”, al fine di illustrare il
modo in cui l’applicazione delle soluzioni considerate potesse risolvere le criticità
precedentemente riscontrate dal cliente.
1
“Il service design è una pratica che ha lo scopo di progettare sistemi e processi che forniscano un’esperienza di
servizio olistica all’utilizzatore”. Cit. The Copenhagen Institutte of Interaction Design, 2008.

3
CAPITOLO 1
ANALISI
1.1. La struttura organizzativa del ristorante
1.1.1. Vision and Scope
La fase preliminare di analisi è stata avviata utilizzando il modello vision and scope
template2
. Nella prima parte del modello è stato presentato il locale, una pizzeria-ristorante, con
pizzeria anche da asporto, che offre un ampio menù di cucina tipica siciliana e di pizze. Il
ristorante punta:
- sulla qualità delle materie prime, per offrire pietanze eccellenti;
- sulla semplicità delle pietanze, per soddisfare una ampio target di clientela.
I clienti principali sono famiglie, coppie, gruppi di amici e turisti (italiani e stranieri); per
ciascuno di essi non è prevista alcuna differenziazione nel servizio, eccezion fatta per i clienti
che usufruiscono dei coupon proposti dal locale sulle piattaforme online su cui è presente.
Ruolo cruciale nell’erogazione del servizio è svolto dal titolare, che si occupa della
gestione del locale e delle pagine online, ma spesso anche della sala e della cucina (a causa
dell’assenza di un cuoco). Altra figura chiave è quella dal pizzaiolo, il quale si occupa della
preparazione delle pizze nell’are con forno a vista, all’interno della sala.
Nelle giornate più affollate, come è nei casi di cerimonie e ricorrenze, i suddetti attori
sono affiancati da camerieri.
Con il personale interno di servizio collaborano anche soggetti esterni, come il
giardiniere, che si occupa saltuariamente della cura dell’area verde che circonda il locale, il dj e
le agenzie di animazione e intrattenimento, i fioristi e gli allestitori della sala, richiesti soprattutto
in occasione di cerimonie e ricorrenze.
Inoltre, in via ufficiosa, il ristorante collabora con i bed & breakfast e hotel3
della zona di
Fondachello e di Mascali.
2
Allegato n°1
3
I quali indirizzano i turisti da loro ospitati a usufruire del servizio di ristorazione.

4
Guardando sia alle caratteristiche del ristorante in questione, che al contesto in cui lo
stesso è inserito, nella seconda parte del modello è stata costruita la SWOT analysis, al fine di
individuare i punti di forza, le opportunità da sfruttare, le debolezze e le possibili minacce.
Con specifico riferimento alle opportunità, sono state rilevate lo sfruttamento della
posizione strategica (situato in zona collinare, ma vicino a località turistiche), la futura creazione
del casello autostradale e la cura degli ampi spazi esterni (che consentirebbe la realizzazione di
eventi tramite partnership con le imprese locali e dell’hinterland catanese).
Nella terza parte del documento è stata predisposta una pianificazione dettagliata dei
problemi, in modo tale da individuare i sotto-obiettivi che conducano a far emergere i reali
problemi. Prima di tutto è stato necessario ampliare i confini di pensiero relativi al servizio
senza limitazioni pregiudizievoli; dopo di che individuazione degli attori coinvolti (es. actor
map), comprensione del loro ruolo nel sistema (service ecosystem map), sentire il parere e cosa
provano i clienti e lo staff, immergersi nel servizio al posto del cliente, segmentare, individuare i
profili tipo e costruire il loro viaggio nel servizio e considerare cosa fa l’azienda in tutto il
viaggio.
In fine nella parte 4, la descrizione del piano d’azione della fase di analisi con la
definizione dei compiti per ciascun membro del team di lavoro.
1.1.2. Design challenge
Ampliando i confini della fase di analisi, grazie al modulo Design Challenge4
abbiamo
individuato l’obiettivo finale: “riprogettare per migliorare il servizio di ristorazione - pizzeria
tenendo conto delle esigenze delle differenti tipologie di clientela ai fini della loro
fidelizzazione.”
Abbiamo individuato i top 3 utenti e altri soggetti interessati, ossia:
USERS EMPLOYEES OTHER ACTORS
Famiglie Titolare Fornitori
Coppie Pizzaiolo B&B e Hotel
Gruppi Camerieri Concorrenti
Successivamente, pensando al servizio, lo abbiamo immaginato come:
4
Allegato n° 2

5
- un animale, il camaleonte, capace di cambiare e adattarsi a qualunque tipo di cliente che si
presenta;
- un pasto, la grigliata di carne; il fuoco brucia tutto ciò che prima non funzionava, inteso
anche come fiamma nuova che arde (le nuove idee) per la riprogettazione del servizio;
- un ambiente, la grotta, poco illuminata di notte (simbolo di momenti cupi, ostacoli e
difficoltà attraversati) e all’alba irradiata di luce (simbolo di prospettive future);
- un oggetto funzionale, una pentola che bolle; l'involucro rappresenta il suo breve passato,
mentre l’acqua che bolle rappresenta le idee e i progetti per il futuro.
Dopo aver concluso la riflessione, siamo giunti alla domanda chiave:
“come possiamo riprogettare il servizio per far vivere un esperienza memorabile (dal pre al post
service) ai diversi target di clientela? E farli ritornare?”.
Ciò ci ha portati a definire degli obiettivi misurabili, ovvero:
1. migliorare l’esperienza pre-servizio del cliente attraverso una chiara e migliore
comunicazione, sfruttando i canali online e offline di contatto posseduti da E’ Nespuli;
2. migliorare l’erogazione del servizio, offrendo un’esperienza di diversa per target di
clientela;
3. riprogrammare gli aspetti organizzativi (materiali e umani) e le responsabilità all’interno
dell’azienda, al fine di eliminare i lunghi tempi di attesa;
4. aumentare la probabilità di ricevere feedback positivi e il grado di fedeltà del cliente.
1.1.3. L’Actor map
L'actor map5
è stata costruita pensando ai soggetti principali e secondari che influiscono
ed interagiscono con un'impresa ristorativa.
Partendo dai due soggetti principali, imprenditore e cliente, abbiamo individuato le
attività/obiettivi che questi svolgono e chi sono i soggetti ad essi legati. In tal modo, sono stati
realizzati undici percorsi di colore differente tra i soggetti in base alle relazioni instaurate.
Da questa prima mappa è emerso che il proprietario interagisce con tutti i soggetti
interessati, mentre il cliente entra in relazione sia con alcuni attori in via diretta (es: cameriere e
animatore) e sia con altri in via indiretta (cuoco, personale addetto alle pulizie). Inoltre, alcuni
soggetti instaurano delle relazioni reciproche al fine di favorire e generare un servizio più
efficiente, aumentando così il valore dell'offerta ristorativa.
5
Allegato n°3.a

6
Da tale mappa si evince confusione, sia dal punto di vista visivo che interpretativo,
poiché si vengono ad instaurare delle relazioni che nella realtà saranno difficili da gestire.
Dall'analisi degli attori coinvolti in un'impresa ristorativa si sono individuati quelli che
interagiscono all'interno del ristorante e contemporaneamente si sono accentrati i compiti qualora
questi venissero svolti da un unico soggetto6
.
La mappa è risultata più restrittiva dell’actor map generica, in quanto:
 il titolare ricopre anche altre mansioni, quali: cameriere, cuoco, cassiere, addetto alle
prenotazioni, gestore social network, graphic designer;
 il giardiniere e l'addetto all'area giochi coincidono;
 il pizzaiolo è anche cuoco;
 il cameriere è anche cassiere e addetto alle pulizie.
Tale situazione comporta, ovviamente, una despecializzazione delle attività svolte, che si
traduce in incompetenza, oltre a delineare la mancanza di un organigramma che assegni precise
funzioni a ciascun attore.
Ad entrambe le actor map sono state aggiunte delle stelline indicanti il grado di influenza
di ciascun soggetto sul cliente.
1.1.2. La stakeholder map
La stakeholder map7
è stata progettata ponendo al centro il cliente, poiché è l'attore
principale che influenza l'azienda. Intorno al cliente sono stati realizzati dei cerchi concentrici e
al loro interno posti tutti gli attori che entrano in contatto con il cliente.
Nell’area gialla sono presenti tutti gli attori che entrano in contatto diretto con il cliente
(titolare, cameriere) mentre nell’area verde e in quella più esterna rientrano gli attori che
interagiscono con il cliente in maniera indiretta (pizzaiolo, fiorista/addobbatore).
Inoltre, gli attori sono stati classificati in funzione dell’attività interna (pizzaiolo,
addetto alle pulizie) o esterna (fornitori, giardiniere) rispetto al ristorante in questione.
1.1.3. La service ecosystem map
6
Allegato n°3.b
7
Allegato n°4

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La service ecosystem map8
è stata costruita disegnando, al centro di un foglio bianco, un
primo cerchio indicante il ristorante in questione. Subito dopo, sono stati tracciati altri cinque
cerchi concentrici al primo, i quali indicano, dall'interno verso l'esterno, i clienti (anche
potenziali) del ristorante, i concorrenti diretti, i concorrenti indiretti, la community con cui il
ristorante si interfaccia e il sistema in cui esso è inserito.
Contestualmente, è stata effettuata una ripartizione in sei spicchi, che coinvolgono tutti e
sei i cerchi e che indicano, rispettivamente, le domande: “Who?”, “Why?”, “What?”, “Where?”,
“When?”, “How?”.
Dalle risposte alle suddette domande è venuta fuori la service ecosystem map, la quale ci
ha consentito di individuare gli attori esterni al ristorante, che collaborano o interagiscono con lo
stesso, approfondendo, così, l’analisi precedentemente condotta attraverso l’actor map.
1.2. L’esperienza del cliente
Al fine di analizzare sia il processo di erogazione del servizio, che il punto di vista del cliente, ci
siamo recati presso il ristorante. L’analisi è stata condotta attraverso l’applicazione di strumenti
di service design, di cui disponevamo sul piano teorico.
1.2.1. Service safari 9
e Shadowing10
Il nostro viaggio all’interno del ristorante ha incontrato alcune difficoltà in partenza,
legate alla scarsa disponibilità di informazioni sul sito web del locale, sulla pagina Facebook e
attraverso telefono.
Recandoci presso il locale, abbiamo riscontrato delle inefficienze nell’area esterna e nella
gestione dell’intero servizio ristorativo. Infatti, la sala non è gestita in maniera efficiente, molto
probabilmente perché il titolare ricopre contemporaneamente più funzioni.
Al di là di ciò, gli ingredienti adoperati per la preparazione delle pizze sono di qualità e la
pizza è gustosa.
8
Allegato n°5
9
Allegati n°6-7
10
Allegato n°8

8
Le nostre impressioni sono state confermate dall’osservazione del comportamento di un
cliente da noi individuato, nelle fasi di pre-servizio, servizio e post-servizio, nonché da una
successiva conversazione con lo stesso cliente.
1.2.2. Contextual interview
Al fine di acquisire ulteriori informazioni sull’organizzazione dell’attività ristorativa e
sull’interazione tra personale di servizio e cliente, sono stati intervistati:
 lo staff (titolare e pizzaiolo) 11
;
 dieci clienti12
del ristorante, al fine di individuare i differenti segmenti di clientela,
nonché le relative esigenze.
Inoltre, sono state analizzate le recensioni13
sul ristorante acquisite da Tripadvisor,
Groupon, Sconton.
Dall’analisi congiunta delle interviste e delle recensioni, è emerso che il titolare del
ristorante non presta attenzione agli aspetti che vertono sul profilo psicologico dei clienti, in
quanto non si preoccupa di capire quello che i clienti desiderano, cosa conta veramente per loro e
cosa li preoccupa; né si interessa a capire cosa offra la concorrenza. Il cliente non riconosce
particolari meriti al ristorante perché nel circondario sono presenti numerosi competitor di
successo.
1.2.3. I profili personas
I dati ottenuti dagli strumenti utilizzati per analizzare l’esperienza del cliente ci hanno
permesso di effettuare una prima segmentazione14
dei clienti del ristorante in esame.
Con riferimento al ristorante-pizzeria, si è osservato che il titolare dell’attività ha cercato
di convogliare la clientela al proprio locale sia con la distribuzione di coupon online sia senza
coupon.
Alla luce di ciò, abbiamo distinto due macrosegmenti di clienti:
1. Clienti con coupon;
2. Clienti senza coupon;
11
Allegato n°9
12
Allegato n°10
13
Allegato n°11
14
Allegato n°12

9
All’interno di ciascun macrosegmento sono stati individuati delle categorie di clienti
aventi esigenze differenti e si proceduto alla creazione di più profili personas15
.
In particolare, il macrosegmento “clienti con coupon”, che include i clienti
particolarmente attenti al rapporto qualità/prezzo, ingloba i seguenti profili:
a. “Famiglie”: i cui bisogni primari sono relax per i più grandi e svago per i più piccoli;
b. “Amici”: con voglia di divertirsi in compagnia di una sala gremita;
c. “Coppie”: alla ricerca di un posto non troppo affollato dove condividere momenti
romantici.
Il macrosegmento “clienti senza coupon” annovera, invece, i clienti che prestano una
minore attenzione alle offerte promozionali presenti sulla piattaforme online e comprende i
profili precedentemente indicati con l’aggiunta del profilo “Ricorrenze”, il quale include i clienti
che si recano nel locale per festeggiare compleanni, battesimi e cerimonie in genere.
1.2.4. L’empathy map
La costruzione dei profili personas è stata essenziale per la realizzazione delle relative
empathy map16
, le quali hanno mostrato le caratteristiche psicografiche e i tratti della personalità
dei sette profili personas individuati. Tali mappe, che scaturiscono dalla sintesi delle 10 interviste
fatte ai clienti nei pressi del locale e dalle 158 recensioni rilasciate nel sito Tripadvisor, hanno
fatto emergere forti differenze tra le varie tipologie di clienti.
Queste differenze riguardano cosa il cliente vede, ascolta, pensa e sente, dice e fa. Per
esempio, in linea generale la famiglia presta attenzione alla presenza dell’area giochi, mentre gli
amici desiderano particolarmente la poter accedere alle pagine social del ristorante, nelle quali
postare le proprie foto.
1.2.5. La value proposition canvas
Le differenti esigenze dei profili di clientela sono state riportate all’interno della Value
propotition canvas17
e dunque messe in relazione con le attività svolte dall’azienda, individuando
15
Allegato n°13
16
Allegato n°13
17
Allegato n°13

10
i fit, cioè i punti di incontro tra benefici/difficoltà riscontrati dal cliente e vantaggi/svantaggi
relativi all’offerta.
Per esempio, l’organizzazione di serate a tema genera da un lato benefici per i clienti (in
particolar modo per gli “Amici”) e dall’altro benefici per il ristorante, in termini di fatturato e di
visibilità.
1.2.6. La customer journey map
Al fine di illustrare e comprendere il processo di interazione del cliente con il ristorante, è
stato utilizzato lo strumento della Customer Jouney Map18
.
Il suddetto processo è stato suddiviso in tre fasi (pre-servizio, servizio e post-servizio),
per ciascuna delle quali sono stati individuati diversi step. Per ognuno di questi sono stati
indicati:
 ciò che il cliente pensa di fare, fa o ha intenzione di fare;
 le azioni che compie;
 le emozioni provate durante il compimento delle azioni e l'andamento delle emozioni. A tal
proposito, si è proceduto a costruire una curva delle emozioni, la quale nei suoi tratti più
bassi è indice di criticità;
 il metodo con il quale il cliente interagisce con il ristorante;
 ciò che il cliente si aspetta o desidera in quel determinato step.
Sono state costruite sette customer journey map, una per ogni profilo personas, al fine di
esemplificare “il viaggio” che ciascun profilo compie dal momento in cui pensa o decide di
recarsi in un ristorante, a quello in cui ripensa alla propria esperienza nel ristorante.
La costruzione di queste customer journey map ha consentito di individuare i cosiddetti
touchpoint, ossia i punti di contatto del cliente con il ristorante.
I touchpoint che hanno contraddistinto i “clienti con coupon” dai “clienti senza coupon”
sono stati:
 l’accesso alle piattaforme Sconton e Groupon;
 la lettura delle condizioni e l’acquisto del coupon;
 la prenotazione online di un tavolo tramite la stessa piattaforma o collegamento
telefonico con il locale.
Relativamente a entrambe le categorie di profili, invece, i touchpoint ricorrenti sono stati:
 recensioni su Tripadvisor;
18
Allegato n°13

11
 informazioni/ foto/ commenti sui canali social (pagina Facebook e profilo Instagram);
 sito web del ristorante;
 insegna e parcheggio del locale;
 area giochi;
 sala interna e tavoli;
 titolare e/o cameriere;
 ordinazione;
 toilette;
 musica e animatore;
 menù pizza/ carne/ pesce;
 conto;
 commenti verbali e/o passaparola.
L’identificazione dei touchpoint ha assunto estrema rilevanza per la successiva
costruzione del service blueprint.
1.2.7. Il service blueprint
Il service blueprint19
è uno strumento complementare alla customer journey map, in
quanto identifica le attività svolte dall’impresa in corrispondenza dei vari step del viaggio del
cliente.
Pertanto, a ciascuna customer journey map è stato associato, in senso verticale, un service
blueprint, che, per ogni step precedentemente indicato nelle fasi di pre-servizio, servizio e post-
servizio, ha permesso di individuare:
 le criticità riscontrate dal cliente;
 il personale di front office e le relative attività svolte;
 il sistema di back office, in termini sia di strumenti che di risorse umane e materiali;
 i miglioramenti da apportare alla luce delle criticità riscontrate.
Le criticità emerse specificamente nei “clienti con coupon” sono state:
 le offerte coupon sono valide per un numero massimo di quattro persone (problema
evidenziato dalle “famiglie” e dagli “amici”);
 si incontrano alcune difficoltà durante l’acquisto dei coupon su Groupon e dopo
l’acquisto degli stessi (non si riceve alcun messaggio di conferma).
19
Allegato n°13

12
Relativamente, invece, a entrambe le categorie di clienti “coupon” e “non coupon”, sono state
individuate le seguenti criticità:
 l’insegna indicante il parcheggio interno è assente e il parcheggio è poco illuminato;
 l’area esterna, in particolare l’area giochi, è trascurata e non vi sono panchine;
 il titolare ha un approccio telefonico poco professionale;
 la sala interna è dispersiva e semivuota (problema riscontrato dagli “amici”);
 il menù non contiene illustrazioni delle pietanze indicate e i relativi ingredienti sono
indicati soltanto in siciliano;
 i tempi di attesa per ordinare e/o degustare le pietanze sono lunghi (superiori a 15
minuti);
 la pagina Facebook e il sito web del locale non forniscono informazioni su serate e/o
eventi organizzati (problema riscontrato dalle “coppie” e dagli “amici”);
 la pagina Facebook e il profilo Instagram contengono alcune foto fuorvianti;
 il profilo TheFork mostra informazioni non aggiornate;
 la piattaforma Tripadvisor presenta alcune recensioni negative sul ristorante;
 non si riceve messaggio di conferma a seguito della prenotazione tramite il sito web o la
pagina Facebook.
Infine, con specifico riferimento alle “ricorrenze”, è emerso che:
 la predisposizione dei tavoli non corrisponde a quella concordata;
 le porzioni sono ridotte e sono servite in maniera poco elegante.

13
CAPITOLO 2
PROBLEMI E SOLUZIONI
2.1 Problemi individuati e possibili soluzioni
Le criticità che i profili personas hanno riscontrato relativamente alla loro esperienza nel
ristorante sono state ricondotte alle seguenti problematiche20
:
1. Il titolare della pizzeria-ristorante svolge più funzioni, incidendo negativamente sui tempi
di attesa per ordinare e/o per degustare le pietanze, e, di conseguenza, sulla qualità del
servizio;
2. I canali di comunicazione appaiono poco chiari ed efficaci, sia perché forniscono
informazioni spesso poco chiare e fuorvianti rispetto all’immagine che il ristorante vuole
trasmettere ai clienti, sia perché non promuovono adeguatamente gli eventi di
intrattenimento organizzati;
3. Il menù è ritenuto dal cliente poco attraente, in termini di formato e grafica, e poco
comprensibile, perché gli ingredienti delle pietanze sono indicati soltanto in siciliano;
4. L’area esterna del locale non è curata in maniera adeguata, in quanto l’insegna del
parcheggio interno è assente, l’area giochi è trascurata e non sono presenti panche
nell’area verde circostante.
Con riferimento a ciascuna delle quattro suddette problematiche, sono state avanzate le ipotesi di
soluzione di seguito descritte21
:
1.A. Fornire al titolare le nozioni base della gestione di un’impresa e dell’approccio al cliente,
invitandolo a partecipare a un corso di formazione professionale;
1.B. Riprogettare l'organigramma aziendale;
2.A. Indicare i valori e gli obiettivi aziendali in tutti i canali di comunicazione online di cui il
ristorante si avvale;
2.B. Riprogettare la grafica delle locandine pubblicitarie;
2.C. Promuovere gli eventi di intrattenimento organizzati, attraverso sia i canali online che le
locandine;
20
Allegato n° 14
21
Allegato n° 15

14
3.A. Riprogettare il menù in termini di grafica e di formato cartaceo;
3.B. Realizzare due menù cartacei, l’uno con ingredienti indicati in siciliano e in italiano, l’altro
in siciliano e in lingua inglese;
3.C. Predisporre su ogni tavolo della sala un tablet che mostri il processo di preparazione delle
pietanze;
4.A. Inserire l’insegna del parcheggio interno al locale e illuminare il parcheggio;
4.B. Curare l’area verde;
4.C. Ricreare l’area giochi;
4.D. Ricreare una veranda nell’area esterna da utilizzare come sala nella stagione estiva.
1.3. 2.2 Testing
Quasi tutte le soluzioni ipotizzate sono state sottoposte a test, volti a comprendere se e in che
termini tali soluzioni potessero risolvere i problemi riscontrati dai clienti.
2.2.1. La test card
L’attività di testing è stata svolta attraverso l’ausilio di interviste e sondaggi online e i
risultati di ciascun test sono stati riportati nella relativa test card22
.
1.A. Fornire al titolare le nozioni base della gestione di un’impresa gli consentirebbe di ricevere
informazioni utili sull’organizzazione del ristorante, trasmettendogli l’importanza di partecipare
a un corso di formazione professionale, al fine di acquisire le competenze necessarie per
condurre la propria attività al successo. Questa soluzione è stata testata cercando di capire se il
titolare fosse inizialmente interessato agli incontri da noi organizzati e successivamente alla
partecipazione a un corso di formazione professionale23
;
1.B. La riprogettazione dell'organigramma aziendale servirebbe ad attribuire un ruolo specifico a
ciascun membro del personale di servizio e questa soluzione è stata testata ridefinendo in
maniera teorica i ruoli all’interno del ristorante24
;
2.A. Indicare i valori e gli obiettivi aziendali all’interno di tutti i canali di comunicazione online
di cui il ristorante si avvale consentirebbe di costruire un’immagine del ristorante ben definita
22
Allegato n°16
23
Allegato n°16
24
Allegati n°16 e 17

15
agli occhi del cliente. Per testare tale soluzione, è stato chiesto è stato effettuato un sondaggio
online, chiedendo ai clienti del ristorante di visionare, in particolare, i contenuti del sito web e
della pagina Facebook e di riferire se tali contenuti fossero o meno in grado di trasmettere i
valori aziendali e le informazioni necessarie25
;
2.B. Riprogettare la grafica delle locandine pubblicitarie è una soluzione necessaria per rendere
le stesse in linea con i valori che il ristorante vuole trasmettere al cliente. Al fine di testare questa
soluzione, è stato creato un questionario online, chiedendo se la locandina attirasse o meno l'
attenzione, e quindi se li invogliasse o meno a recarsi in quel locale26
;
3.A. Riprogettare il menù in termini di grafica e di formato cartaceo renderebbe il menù più
attraente nei confronti del cliente, migliorandone l’impatto visivo. Il menù attuale, infatti, è
scritto su carta semplice e non ha grafica. Poiché si ritiene che il menù rappresenti un importante
punto di contatto del cliente con il ristorante, si è proceduto a testare la soluzione in questione,
chiedendo a cinque clienti del ristorante se preferissero o meno che il menù avesse un altro
formato e/o un’altra grafica27
;
3.B. Realizzare due menù cartacei, l’uno con ingredienti indicati in siciliano e in italiano, l’altro
in siciliano e in lingua inglese, consentirebbe anche ai bambini, oltre che ai clienti non siciliani,
di comprendere facilmente il contenuto del menù. La soluzione di modificare il menù è stata
testata chiedendo a cinque clienti del ristorante se preferissero o meno affiancare al siciliano la
lingua italiana all’interno del menù28
;
3.C. Predisporre su ogni tavolo della sala un tablet che mostri il processo di preparazione delle
pietanze consentirebbe al cliente di comprendere il modo in cui si è giunti alla realizzazione di
una determinata pietanza, ma anche quali ingredienti e prodotti sono stati impiegati. Questa
soluzione è stata testata, chiedendo a cinque clienti presenti in sala se gradissero la collocazione
sul tavolo di un tablet contenente le foto delle varie fasi di preparazione delle pietanze29
;
4.A. L’introduzione dell’insegna del parcheggio interno al locale e di fari per l’illuminazione
dello stesso è stata testata chiedendo a cinque clienti del ristorante se questa soluzione avesse
potuto contribuire a rassicurarli e a migliorare quindi la loro esperienza30
;
4.B. Curare l’area verde sarebbe un buon “biglietto da visita” per il ristorante, in quanto
invoglierebbe i clienti a passeggiate all’aperto. Al fine di testare questa soluzione, è stato chiesto
25
Allegati n°16 e 18
26
Allegati n°16 e 19
27
Allegati n°16 e 20
28
Allegati n°16 e 21
29
Allegati n°16 e 22
30
Allegati n°16 e 23

16
a cinque clienti del ristorante se preferissero o meno che le piante del giardino fossero curate e
che l’area verde accogliesse delle panchine31
;
4.C. Ricreare l’area giochi consentirebbe ai bambini di intrattenersi al di fuori della sala,
evitando sia di fare chiasso e disturbare gli altri clienti presenti in sala, sia di fare innervosire i
loro genitori. Questa soluzione è stata testata chiedendo a cinque clienti del ristorante se avessero
preferito che l’area giochi fosse messa a nuovo e ampliata32
;
4.D. La soluzione di ricreare una veranda nell’area esterna durante la stagione estiva è stata
testata chiedendo a cinque clienti del ristorante se apprezzassero l’idea di poter partecipare a
eventi all’aria aperta33
.
2.3 Realizzazione dei prototipi
Con riferimento soltanto ad alcune delle soluzioni testate, è stato possibile realizzare
concretamente dei prototipi, volti a verificare l’accettazione, da parte dei clienti, delle soluzioni
proposte.
2.3.1. La learning card
I risultati ottenuti attraverso i prototipi sono stati riportati all’interno delle relative learning
card34
.
Un primo prototipo riguarda la soluzione “Fornire al titolare le
nozioni base della gestione di un’impresa per convincerlo a partecipare
a un corso di formazione professionale”35
, il prototipo si è
concretizzato nell’osservazione del comportamento tenuto dal titolare
in sala, nel corso della settimana successiva agli incontri formativi da noi organizzati.
Un secondo prototipo riguarda la soluzione “Indicare i valori e gli obiettivi aziendali in
tutti i canali di comunicazione online di cui il ristorante si avvale”36
. In particolare, è stato
realizzato un prototipo del nuovo sito web del ristorante ed è stato chiesto ai clienti se fosse
gradito.
Un terzo prototipo riguarda la soluzione “Riprogettare la grafica delle locandine
pubblicitarie”37
. Dall'osservazione periodica del comportamento tenuto dal titolare del ristorante
nel gestire le pagine social e nel creare locandine pubblicitarie, è emerso che i contenuti di tali
31
Allegati n°16 e 24
32
Allegati n°16 e 25
33
Allegati n°16 e 25
34
Allegato n°16
35
Allegati n°16
36
Allegati n°16 -18 -26
37
Allegati n°16- 19- 27

17
mezzi di comunicazione sono talvolta incongruenti rispetto ai valori aziendali, indicati nel sito
web, che richiamano la cucina tradizionale siciliana e la qualità degli ingredienti. Alla luce di
ciò, si è ritenuto opportuno creare una locandina di un ipotetico evento, che richiamasse i
suddetti valori aziendali, e porre a confronto tale locandina con un’altra già in circolazione,
creata dal titolare.
Attraverso tale confronto, ci si è chiesti: “Le due locandine, prettamente diverse in forma e
contenuto, quali emozioni suscitano nei potenziali clienti?” e “Quali delle due locandine
preferiscono?”.
Per cercare di rispondere a queste domande, è stato somministrato un sondaggio online.
Un quarto prototipo riguarda la soluzione “Riprogettare il menù in termini di grafica e di
formato cartaceo” 38
. Più in dettaglio, si è proceduto a ristampare il menù utilizzato dal ristorante,
creandolo su un unico foglio pieghevole di carta qualitativamente superiore e con un nuovo
layout. I due menù, vecchio e nuovo, sono stati mostrati contemporaneamente a cinque clienti,
chiedendo loro quale dei due preferissero e se ritenessero opportuno modificare ulteriormente il
menù.
Un quinto prototipo ha ad oggetto la soluzione “Realizzare due menù cartacei, l’uno con
ingredienti indicati in siciliano e in italiano, l’altro in siciliano e in lingua inglese” 39
.
Al riguardo, è stato stampato un menù con ingredienti scritti in siciliano-italiano, il quale è stato
messo a confronto con l’attuale menù e si è chiesto ai clienti presenti in sala quale dei due menù
preferissero e se le difficoltà incontrate con il precedente menù fossero venute meno.
Con riferimento alle seguenti soluzioni testate, non è invece stato possibile realizzare i relativi
prototipi, per le ragioni di seguito indicate:
 Non ci è stata concessa l’autorizzazione per simulare una ridefinizione dei ruoli
all’interno del ristorante, non potendo pertanto constatare gli eventuali benefici in termini
di tempi di attesa per ordinare e/o degustare le pietanze, e, quindi, di efficienza;
 Il titolare del locale ha escluso la possibilità di introdurre dei tablet all’interno della sala
in quanto si tratta di una soluzione i cui costi si aggirano intorno a 1400 Euro;
 Il titolare non sarebbe in grado di sostenere i costi relativi a:
- impiantare pali per illuminare il parcheggio;
- eseguire la manutenzione dell’ampia area verde;
- ripristinare l’area giochi;
- ricreare una veranda esterna.
38
39

18
2.4 Implementazione
Le soluzioni testate che hanno dato un esito positivo nella fase di prototipazione sono state
implementate40
. In particolare:
 È stato individuato il corso di formazione professionale al quale il titolare del ristorante
potrà partecipare. Si tratta del corso “Food & Beverage”, promosso dall’ANPA, che si
svolgerà a Catania due volte a settimana, per quattro mesi, a partire da ottobre 2016;
 Il sondaggio online ha dimostrato l’apprezzamento dei clienti circa la riprogettazione del
sito. Tale attività sarà affidata alla ditta “MaxProject”, operante a Mascali, e verrà portata
a termine nell’arco di due mesi.
 Tutti i clienti interpellati hanno risposto di preferire di gran lunga la nuova locandina
rispetto a quella creata dal titolare del ristorante.
Pertanto, è stata individuata l’azienda “FotocopiArte”, sita a Mascali, la quale si è resa
disponibile a progettare e stampare n. 100 locandine promozionali relative agli eventi che
il ristorante volesse organizzare.
 La maggior parte dei clienti interpellati ha dichiarato di preferire, in termini di formato e
grafica, il prototipo del nuovo menù rispetto quello utilizzato dal ristorante.
Gli stessi clienti hanno però richiesto di realizzare la copertina del menù con sfondo rosso
e di arricchire la grafica interna con le illustrazioni delle pietanze offerte.
Il nuovo menù sarà realizzato dall’azienda “FotocopiArte”, che provvederà a riprogettare
il formato e la grafica del nuovo menù e stamparne n.70 copie.
 Anche per quanto riguarda la lingua degli ingredienti indicati in menù, quasi tutti i clienti
intervistati hanno optato per il nuovo menù, concordando sul fatto che l’indicazione degli
ingredienti in più lingue eliminasse qualunque problema di comprensione.
Si è dunque fatto stampare il nuovo menù con ingredienti indicati in siciliano-inglese, al
quale è stato affiancato un altro menù con ingredienti in siciliano-italiano, per consentire
anche ai clienti stranieri di comprendere il contenuto delle pietanze.
La suddetta azienda “Fotocopiarte” si è resa disponibile a stampare 70 copie del menù
prototipato con gli aggiustamenti richiesti, di cui 50 in siciliano-italiano e 20 in siciliano-
inglese.
Relativamente alla soluzione di ridefinire l’organigramma aziendale, è stato riscontrato che in
data 19 maggio il titolare ha assunto un cuoco professionista, riducendo, pertanto, il numero di
funzioni da lui svolte e incidendo positivamente sull’efficienza del servizio ristorativo.
40
Allegato n°30

19
2.4.1. Budget di massima41
Al fine di implementare le soluzioni che hanno dato esito positivo nella fase di prototipazione,
sono state individuate delle aziende locali in grado di far fronte alle nostre richieste. Dunque, è
stato chiesto un preventivo a ciascuna azienda, al fine quantificare i costi che il titolare dovrebbe
sostenere.
I costi stimati riguardano:
- Corso di formazione, per 3.000 Euro;
- Riprogettazione del sito web, per 700 Euro;
- Grafica e stampa di n. 100 locandine, relative a n. 5 eventi, per 250 Euro42
;
- Riprogettazione formato e grafica del menù, per 50 Euro;
- Stampa cartacea del menù, per 140 Euro43
.
2.5 Il “nuovo viaggio” del cliente
Alla luce dei risultati ottenuti dalle fasi di analisi, testing e prototipazione, si è proceduto a
ricostruire il viaggio del cliente, evidenziando i cambiamenti legati all’esperienza del cliente.
I benefici che il cliente otterrebbe se si attuassero le soluzioni proposte in maniera congiunta
consentirebbero allo stesso di migliorare la propria esperienza, nonostante rimangano problemi
da risolvere.
Più in dettaglio, è emerso che tutte le soluzioni da implementare influenzano positivamente la
soddisfazione di tutti i profili personas e, a titolo esemplificativo, è stato costruito il “nuovo
viaggio” del cliente relativo a due profili, attraverso gli strumenti della customer journey map e
del service blueprint.
I due profili considerati sono stati quelli di Laura (Coppia non coupon) e di Luigi (Famiglia non
coupon)44
.
A seguito dell’applicazione delle soluzioni, Luigi ha riscontrato che alcune delle criticità
precedentemente rilevate sono state risolte:
 è riuscito a reperire tutte le informazioni necessarie tramite il sito web del ristorante;
41
Allegato n°31
42
La grafica e la stampa di ogni locandina relativa a un singolo evento ha un costo di 50 Euro. Si prevede un costo
di grafica e stampa locandina pari a 0,50 Euro.
43
Si prevede un costo di stampa del menù pari a 2 Euro.
44
Allegato n°32

20
 ha ricevuto, da parte del titolare, una risposta e-mail conforme alle sue richieste;
 non ha incontrato difficoltà nella comprensione del menù;
 il tempo di attesa per degustare il menù carne ha confermato le sue aspettative;
 ha osservato un comportamento, da parte del titolare, cordiale e professionale.
Anche se la possibilità di usufruire di un’area efficiente rappresentava una particolare esigenza
per Luigi, il suo nuovo viaggio si è concluso in modo positivo, a differenza del precedente
viaggio, perché tutte le altre sue esigenze hanno superato le sue aspettative.
Allegati
 VISUAL AND SCOPE TEMPLATE, allegato n°1
 DESIGN CHALLENGE A, allegato n°2
 ACTOR MAP, allegato n°3.A e 3.B
 STAKEHOLDER MAP, allegato n°4
 SERVICE ECOSYSTEM MAP, allegato n° 5
 SERVICE SAFARI, allegato n°6 e 7
 SHADOWING, allegato n°8
 CONTESTUAL INTERVIEW STAFF, allegato n°9
 CONTESTUAL INTERVIEW CLIENTI, allegato n°10
 RECENSIONI, allegato n°11
 MACRO E MICRO SEGMENTAZIONE DELLA CLIENTELA, allegato n°12
 PROFILI PERSONAS, allegato n°13
 EMPATHY MAP, allegato n°13
 VALUE PROPOSITION CANVAS, allegato n°13
 CUSTOMER JOURNEY MAP, allegato n°13
 SERVICE BLUEPRINT, allegato n°13
 TABELLA CRITICITÀ RISCONTRATE, allegato n°14
 PROBLEMI E SOLUZIONI, allegato n°15
 TEST CARD E LEARNING CARD, allegato n°16
 RIPROGETTAZIONE ORGANIGRAMMA, allegato n°17
 SONDAGGIO ON LINE SITO WEB E PAGINA FACEBOOK, allegato n°18
 SONDAGGIO ON LINE LOCANDINA, allegato n°19
 TEST GRAFICA E FORMATO MENÙ, allegato n°20
 TEST LINGUA MENÙ, allegato n°21

21
 TEST TABLET allegato, n°22 (cartaceo)
 TEST INSEGNA PARCHEGGIO, allegato n°23 (cartaceo)
 TEST AREA VERDE, allegato n°24 (cartaceo)
 TEST AREA GIOCHI, allegato n°25 (cartaceo)
 PROTOTIPO SITO WEB E PAGINA FACEBOOK, allegato n°26 (cd-rom)
 PROTOTIPO LOCANDINA, allegato n°27 (cartaceo)
 PROTOTIPO MENÙ, allegato n°28
 TEST PROTOTIPO DEL NUOVO MENÙ, allegato n°29
 IMPLEMENTAZIONE, allegato n°30
 BUDGET DI MASSIMA, allegato n°31
 NUOVO VIAGGIO DEL CLIENTE, allegato n°32.

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