MAR52.doc

Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com

CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG HỆ THỐNG
MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP TRONG KINH DOANH
QUỐC TẾ

I Khái quát về marketing quốc tế
1. Khái quát chung về Marketing quốc tế
Toàn cầu hoá và tiêu chuẩn hoá trở thành một đặc điểm quan trọng
của kinh tế và thương mại quốc tế . Trong nhiều thập kỷ qua, Marketing
quốc tế đã có sự phát triển mạnh mẽ . Xu hướng toàn cầu hoá sản phẩm và
thị trường ngày càng trở nên rõ nét.Nguyên nhân là do:
Tính chất đồng nhất của nhu cầu thế giới ngày càng cao
Nhu cầu và mong muốn có tính chất toàn cầu của người tiêu dùng là
muốn được có những sản phẩm với giá thấp và chất lượng đảm bảo
Nhiều doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí vì vậy tìm cách thực
hiện theo quy mô sản xuất
Chính xu hướng toàn cầu hoá thị trường và sản phẩm dẫn đến nhiều
thay đổi trong thương mại quốc tế và nâng cao vai trò của Marketing quốc tế
.
Trên thị trường thế giới , Marketing được thể hiện ở 2 góc
độ:Marketing ra nước ngoài hay Marketing xuất khẩu Marketing đa quốc gia
hay Marketing toàn cầu
Marketing xuất khẩu là Marleting nội địa được vận dụng trong một
môi trường nước ngoài. Marketing ra nước ngoài đòi hỏi quản lý cùng một
hoạt động như Marketing trên thị trường nội địa, nhưng trong một môi
trường không quen thuộc .Marketing ra nước ngoài hay Marketing xuất
khẩu là kết quả của sự phát triển quốc tế của hãng nên cũng được gọi là
Marketing quốc tế
Cùng với sự phát triển quốc tế hoá đời sống kinh tế thế giới , khái
niệm thị trường nước ngoài có những thay đổi . Đối với cá hãng đa quốc

http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 1


gia , do có thể tổ chức các cơ sở sản xuất kinh doanh ở khắp nơi nên không
tồn tại thị trường nước ngoài mà chỉ có thị trường ở các vùng khác nhau trên
thế giới , có mức độ phát triển khác nhau , và có những đặc điểm khác
nhau . Trong trường hợp này , Marketing có tên gọi là Marketing đa quốc
gia
Vì vậy trên thực tế , Marketing bao gồm:
Marketing xuất khẩu là Marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu
với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách Marketing với nhu cầu
của thị trường xuất khẩu bên ngoài
Marketing toàn cầu là Marketing của một hãng lớn theo đuổi mục tiêu
hướng ra thị trường thế giới và thoả mãn nhu cầu của đoạn thị trường quốc
tế hoặc của toàn bộ thị trường thế giới.
Khác với quản lý Marketing nội địa , quản lý Marketing quốc tế phải
tính đến sự can thiệp của các chính quyền sở tại , tính đa dạng của các điều
kiện thị trường bên ngoài và đòi hỏi những kiến thức riêng như kỹ thuật
Marketing , hiểu biết môi trường bên ngoài , khả năng mức độ sử dụng các
kiến thức tích luỹ.
Trong môi trường quốc tế , khái niệm Marketing mang tính chất chiến
lược . Như vậy , bản chất Marketing quốc tế là một trạng thái cân bằng giữa
những thay đổi của các yếu tố môi trường bên ngoài với các chính sách
Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế .Chính bản chất
này đòi hỏi các doanh nghiệp phải đưa ra các kế hoạch Marketing quốc tế
bao gồm các quyết định cơ bản:
Nghiên cứu môi trường Marketing quốc tế .
Quyết định có nên thâm nhập thị trường nước ngoài không?
Quyết định những thị trường nào cần thâm nhập?
Quyết định các phương pháp thâm nhập thị trường.
Các chương trình Marketing quốc tế , việc triển khai các chính sách
bộ phận của Marketing hỗn hợp.



Quyết định về cơ cấu của bộ phận Marketing quốc tế của doanh
nghiệp.
2. Tầm quan trọng và sự cần thiết của Marketing quốc tế
a. Những lợi ích của Marketing quốc tế
Việc mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới cho phép các công ty
,lớn hoặc nhỏ , tăng tỷ lệ lợi nhuận của mình bằng cách mà các doanh
nghiệp trong nước không có.
Các công ty hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức doanh số
lớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng của mình .Các khả
năng riêng biệt được định nghĩa là những điểm mạnh duy nhất cho phép các
công ty đạt được hiệu quả , chất lượng đổi mới, hoặc sự nhạy cảm với khách
hàng cao hơn.Những điểm mạnh này thường được thể hiện trong các sản
phẩm đưa ra mà các công ty khác khó làm theo hoặc bắt chước. Như vậy ,
các khả năng riêng biệt tạo ra nền tảng cho lợi thế cạnh tranh của công ty
.Chúng làm cho công ty có thể hạ thấp chi phí trong việc tạo ra giá trị hoặc
tạo ra những sự khác biệt và đặt giá cao hơn.Với khả năng riêng biệt có giá
trị , các công ty thường có thể đạt mức doanh số khổng lồ bằng việc thực
hiện những khả năng riêng biệt đó và bằng các sản phẩm sản xuất ra cho các
thị trường nước ngoài mà ở đó các đối thủ cạnh tranh bản địa thiếu khả năng
sản xuất ra các sản phẩm tương tự.
Nhờ các hoạt động quốc tế , doanh nghiệp có thể thực hiện được lợi
thế theo vị trí .Lợi thế theo vị trí là lợi thế phát sinh từ việc thực hiện hoạt
động tạo ra giá trị ở mức tối ưu đối với hoạt động đó, bất kể nơi nào trên thế
giới với các chi phí vận chuyển và các hàng rào thương mại cho phép
Việc tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp có thể hạ
thấp chi phí nhờ có được lợi thế quy mô và hiệu ứng đường cong
b. Những lý do thúc đẩy công ty tiếp cận với Marketing quốc tế
Xu hướng buộc các doanh nghiệp ngày càng phải tham gia vào thị
trường quốc tế và thúc đẩy thực hành thông thạo quản trị Marketing quốc



tế . Một nhân tố thúc đẩy các công ty phải tính đến việc bắt đầu hoạt động
trên các lĩnh vực quốc tế là do số lượng các nhà cạnh tranh nước ngoài tham
gia vào thị trường trong nước họ càng tăng và thực tế việc kinh doanh ở
nước ngoài chiếm một tỷ lệ càng lớn trong tổng số GNP của tất cả các nước
công nghiệp lớn . Một lý do khác làm cho việc quốc tế hoá kinh doanh ngày
càng tăng là tổ chức thương mại xuyên biên giới các quốc gia ngày càng dễ
dàng hơn nhiều so với trước kia . Các thiết bị thông tin ngày càng phát
triển , phương tiện đi lại trong kinh doanh quốc tế ngày càng thuận tiện hơn
và các các công ty phục vụ cho việc kinh doanh (như quảng cáo , nghiên
cứu thị trường , vận chuyển đường bộ ….) . Hiện nay hoạt động mang tính
quốc tế cao . Do vậy việc đi lại , thăm và kiểm tra thị trường nước ngoài đơn
giản hơn và do đó việc kiểm soát quốc tế cung đơn giản hơn .
3. Marketing xuất khẩu - một hình thức của marketing quốc tế
Một trong những hình thức của marketing quốc tế được biểu hiện
dưới hình thức marketing xuất khẩu . Đó là hoạt động marketing của các
doanh nghiệp của một quốc gia nhất định , ứng dụng vào việc xuất khẩu
hàng hoá và dịch vụ của mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là làm thích
ứng các chiến lược marketing nội địa với môi trường và nhu cầu của thị
trường xuất khẩu bên ngoài.
Như vậy , marketing quốc tế có nghĩa rộng xuất khẩu quốc tế . Bởi vì
marketing quốc tế có thể bao hàm cả việc một công ty thực hiện sản xuất
hay lắp giáp một phần hàng hoá ở trong nước của công ty và một phần ở
nước ngoài , hoặc nhập khẩu cho một nước khác những hàng hoá từ một
nước thứ hai để họ bán trong nước hoặc tái sản xuất hoặc việc thành lập
những đại diên thường trực ở nước ngoài để lưu kho và phân phối các sản
phẩm . Marketing quốc tế còn có thể thông qua việc cấp giấy phép sản xuất
những sản phẩm của công ty cho các doanh nghiệp địa phương , hoặc tổ
chức các hoạt động marketing khác ở nước ngoài .
II. Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu



1. Marketing trong hoạt động kinh doanh quốc tế
Khi mới ra đời, marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn
trong lĩnh vực thương mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp
nhằm tiêu thụ những hàng hoá và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu đưọc lợi
nhuận. Việc áp dụng các biện pháp marketing đã tạo điều kiện kích thích sản
xuất hàng hoá phát triển. Với những tính ưu việt của nó marketing không chỉ
phát huy trong lĩnh vực thương mại mà ngày càng được áp dụng rộng rãi
trong các lĩnh vực phi thương mại khác. Đặc biệt với các doanh nghiệp kinh
doanh quốc tế , Marketing có một vai trò hết sức quan trọng . Marketing
quốc tế có vai trò như là một trung tâm nghiên cứu , dự báo , thiết kế chiến
lược cho việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nước nhập khẩu . Nơi mà
việc thích ứng các sản phẩm nhãn hiệu , xúc tiến và thu thập thông tin hết
sức khó khăn .

Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của
doanh nghiệp. Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần
nhau hơn. Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng giữa
công ty và nước nhập khẩu hàng của công ty . Nhờ marketing mà doanh
nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay
đổi và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, marketing là một
trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên
thương trường.

Với các lợi thế trên marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng
cho nhiều doanh nghiệp. Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh
rất hiệu quả trên thị trường quốc tế.

2. Vai trò của hoạt động xuất khẩu



Xuất khẩu hàng hoá là hoạt động kinh doanh buôn bán ở phạm vi
quốc tế. Thông qua xuất khẩu, hàng hoá sản xuất trong nước được bán ra
nước ngoài, thu ngoại tệ. Qua đó có thể đẩy mạnh sản xuất kinh doanh, giải
quyết công ăn việc làm nâng cao đời sống của nhân dân, tạo ra nguồn ngoại
tệ để nhập khẩu máy móc thiết bị hiện đại ở nước ngoài đáp ứng nhu cầu
công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, chuyển dịch cơ cấu kinh tế nhằm
phát huy lợi thế của đất nước.

Đối với nước ta, nền kinh tế đang bước đầu phát triển, cơ sở vật chất
kỹ thuật phần nào được cải thiện nhưng vẫn còn thấp kém, dân số phát triển
nhanh nên lao động dư thừa nhiều. Do đó, việc đẩy mạnh xuất khẩu, thu
ngoại tệ để nhập khẩu máy móc thiết bị, giải quyết công ăn việc làm là rất
quan trọng. Đảng và Nhà nước ta chủ trương phát triển quan hệ kinh tế đối
ngoại, trong đó đặc biệt hướng mạnh vào xuất khẩu hàng hoá dịch vụ. Đó là
một đường lối đúng đắn, phù hợp với qui luật kinh tế khách quan. Có thể
nói, xuất khẩu hàng hoá, dịch vụ đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với sự
phát triển kinh tế xã hội của nước ta hiện nay.

3. Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu

Xuất khẩu và nhập khẩu là hai mặt của cùng một đồng xu. Hoạt động
xuất khẩu cung cấp cho các khách hàng những sản phẩm được sản xuất ở
một quốc gia khác, hoạt động nhập khẩu cũng thực hiện chính chức năng
trên. Tuy nhiên có một sự khác nhau quan trọng giữa xuất khẩu và nhập
khẩu. Người nhập khẩu là người mua- khách hàng, ngược lại người xuất
khẩu là người bán- người làm marketing.

Điều quan trọng là chúng ta phải phân biệt được giữa bán hàng xuất
khẩu và marketing hàng xuất khẩu. Trong kỷ nguyên định hướng khách
hàng bằng sản phẩm, bán hàng xuất khẩu không phải là marketing. Bán
hàng xuất khẩu không liên quan đến việc biến đổi sản phẩm, giá cả, các



công cụ xúc tiến cho thích hợp với nhu cầu của thị trường quốc tế. Yếu tố
duy nhất của marketing hỗn hợp có sự khác biệt đó là phân phối (place), tức
là quốc gia nơi hàng hóa được bán. Phương thức bán hàng này có thể phát
huy tác dụng đối với một số hàng hóa và dịch vụ; với những sản phẩm độc
nhất với rất ít hoặc không có sự cạnh tranh ở phạm vi quốc tế, cách tiếp cận
này có thể khả thi. Tương tự như vậy, những công ty mới tham gia hoạt
động xuất khẩu khởi đầu có thể gặt hái được thành công với việc bán hàng.
Thậm chí ngày nay, các bộ óc quản lý ở nhiều công ty vẫn ưa thích bán hàng
xuất khẩu hơn. Nhưng khi công ty đã trưởng thành trên thương trường quốc
tế, hoặc khi tham gia vào thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh, việc tiến
hành hoạt động marketing xuất khẩu bắt đầu trở nên cần thiết hơn.

Marketing xuất khẩu là marketing hỗn hợp của hàng hóa và dịch vụ
dành riêng cho khách hàng trên thị trường quốc tế. Marketing xuất khẩu yêu
cầu:
- Một sự hiểu biết về môi trường của thị trường mục tiêu.
- Sự áp dụng tất cả các công cụ marketing, đặc biệt là:
+ Việc sử dụng nghiên cứu marketing và xác định tiềm năng thị
trường.
+ Các quyết định về thiết kế sản phẩm, giá cả, các quyết định về kênh
phân phối, quảng cáo và xúc tiến.
+ Vấn đề tổ chức, hoạch định và kiểm soát.
Mục đích của chúng ta là có được một cái nhìn bao quát về những
thực tế và vấn đề nảy sinh với các công ty tiến hành marketing xuất khẩu
cung như thấy được tầm quan trọng của nó đối với hoạt động kinh doanh
xuất khẩu của doanh nghiệp.
III. Chính sách marketing- mix trong hoạt động xuất khẩu

1. Quyết định về sản phẩm



Trên thị trường quốc tế, các quyết định về sản phẩm rất phức tạp do
nhu cầu và môi trường khác nhau. Khi xác lập chiến lược sản phẩm quốc tế,
nhất thiết phải phân tích và tôn trọng các yêu cầu kỹ thuật nhằm bảo đảm an
toàn, sức khỏe và bảo vệ môi trường, kiểm tra các đặc tính thương mại của
sản phẩm nhằm thích nghi với nhu cầu của thị trường. Các quyết định và
chính sách về sản phẩm mà công ty cần quan tâm đến đó là:
- Chính sách về nhãn hiệu của sản phẩm xuất khẩu.
Nhãn hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định người sản xuất
hay phân phối và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh. Khi bán
hàng thông qua hệ thống các nhà phân phối nước ngoài , công ty cần phải
đảm bảo rằng sản phẩm được bán đến tay người tiêu dùng cuối cùng với
đúng nhãn hiệu của nó. Để một nhãn hiệu được xác định ở thị trường nước
ngoài thì người sản xuất cần phải thực hiện truyền tin và xúc tiến bán cũng
như tạo lập và củng cố lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh nhãn
hiệu. Công ty cần cụ thể hoá những đặc tính độc đáo của sản phẩm sao cho
chúng có liên hệ với hìmh ảnh một nhãn hiệu được nhận biết và hấp dẫn.
Khi sử dụng nhãn hiệu ở thị trường nước ngoài , cần phải đặt tên “quốc tế”
cho nó với yêu cầu: dễ ghi nhớ , phân biệt hợp pháp và phù hợp về văn
hoá .Tên nhãn hiệu quốc tế không chỉ có ý nghĩa xác định người cung cấp
mà còn là cách thức tự quảng cáo một cách chính đáng và là phương tiện
gây cảm xúc và ấn tượng tới người tiêu dùng và do đó dẫn đến hành động
mua. Tên nhãn hiệu phải ngắn gọn , đơn giản , dễ đọc và dễ đánh vần . Nhãn
hiệu phải dễ ghi nhớ , không dễ dàng nhầm lẫn với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh .Nhãn hiệu quốc tế cũng có thể sử dụng trên nhiều thị trường
khác nhau như một tập hợp nhãn hiệu ,và được củng cố thông qua các
trương trình quảng cáo bằng hình ảnh và minh hoạ

- Quyết định về bao bì của sản phẩm.



Bao bì trong Marketing quốc tế phải đảm bảo thực hiện các chức năng
vốn có của nó .Đó là các chức như thông tin về sản phẩm và nguồn gốc của
nó, phân biệt sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,
thuân tiện trong việc chuyên chở và vận chuyển ra nước ngoài, bảo vệ sản
phẩm và dễ dàng cho việc sử dụng.Mức độ yêu cầu bảo vệ sản phẩm về
phương diện vật chất trên thị trường quốc tế thường quan trọng hơn so với
thị trường nội địa. Bao gói là một trong những yếu tố chủ chốt của việc phát
triển nhãn hiệu trên các thị trường quốc gia khác nhau. Nó giúp cho người
tiêu quốc tế nhận ngay ra nhãn hiệu và những đặc tính cơ bản của sản phẩm
liên quan đến khả năng đáp ứng và thoả mãn nhu cầu của họ.

Nhìn chung , quyết định về bao gói sản phẩm phụ thuộc vào nhiều
nhân tố như chi phí nguyên vật liệu phục vụ trực tiếp cho việc đóng gói , chi
phí cho người trung gian , giá trị và đặc tính riêng biệt của sản phẩm , loại
hình vận chuyển….

Chiến lược bao bì cũng cần phải chú ý đến sự khác giữa các quốc gia
về yêu cầu đóng gói .Chiến lược bao bì cũng phải góp phần hỗ trợ cho việc
thực hiện chiến lược sản phẩm. Một điều quan trọng là phải xác định ngay
từ đầu những yêu cầu và quy định trong việc đóng gói bao bì cho sản phẩm
phân phối tới các quốc gia khác nhau . Bởi vì nó liên quan đến một số luật lệ
đặc biệt về nguyên vật liệu sử dụng để đóng gói , kiểu ký hiệu , yêu cầu về
việc thu lại hoặc tái sử dụng nguyên liệu .

- Quyết định liên quan đến dịch vụ khách hàng.

Chiến lược sản phẩm quốc tế cũng bao gồm cả quyết định về các dịch
vụ gắn liền với sản phẩm .Các quyết định này liên quan đến điều kiện sử
dụng sản phẩm và khả năng, yêu cầu tổ chức bảo dưỡng chúng. Quan trọng
nhất là điều kiện sử dụng sản phẩm. Chúng phụ thuộc vào các nhân tố như



trình độ học thức người sử dụng, tính kỹ thuật của sản phẩm, tài liệu hướng
dẫn …

Việc thường xuyên kiểm tra một cách toàn diện hoạt động cung ứng
dịch vụ cho khách hàng nhằm đảm bảo dịch vụ này phù với yêu cầu của
từng thị trường xuất khẩu là rất quan trọng .Bảo hành sản phẩm là một công
cụ mà tầm quan trọng của nó ngày càng ra tăng, nó là chứng minh bảo đảm
của hãng đối với chất lương dịch vụ cung cấp cho khách hàng , thúc đẩy sản
phẩm , giảm bớt hoài nghi .

Chính sách phát triển sản phẩm xuất khẩu bao gồm các chiến lược:

Chiến lược bành chướng hay tiêu chuẩn hoá sản phẩm và truyền
thông. Trên tất cả các thị trường quốc tế , công ty bán cùng một loại sản
phẩm với những chiến dịch quảng cáo giống nhau và theo cùng cách thức
khuyến mại mà công ty đã sử dụng trên thị trường nội địa .Đó thường là sản
phẩm đáp ứng những nhu cầu cơ bản giống nhau . Chiến lược bành trướng
tỏ ra hấp dẫn trong những điều kiện không kéo theo những khoản chi phí bổ
sung và nghiên cứu , sản xuất và xúc tiến bán

Chiến lược thích nghi sản phẩm với các điều kiện hay sở thích địa
phương nhưng không thay đổi chính sách xúc tiến hỗn hợp.

Ngược lại với chiến lược tiêu chuẩn hoá , chiến lược thích ứng sản
phẩm được thể hiện ở việc thay đổi các đặc tính của sản phẩm tiêu thụ trên
các thị trường xuất khẩu khác nhau. Quyết định thay đổi sản phẩm phụ
thuộc vào nhiều yếu tố như sở thích của khách hàng nước ngoài, khả năng
chi phí cải biến sản phẩm, quy định thể chế của nước nhập khẩu, hàng rào
phi thuế quan, khả năng thích nghi sản phẩm mới với môi trường…

- Chiến lược đổi mới sản phẩm.



Các chiến lược thích ứng và điều chỉnh là những tiếp cận có hiệu quả
về phương diện Marketing quốc tế, nhưng nó không cho phép công ty chớp
lấy những cơ hội của thị trường rộng lớn trên thế giới

Lựa chọn chiến lược tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá sản phẩm.

Phần lớn các công ty tìm cách phát triển chiến lược sản phẩm cho
phép tối ưu hoá lợi nhuận dài hạn hoặc tối đa hoá giá trị hiện tại các dòng tài
chính gắn liền với các hoạt động trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên , lựa
chọn chiến lược nào cho phép đạt được các mục tiêu trên không phải là đơn
giản và không có câu trả lời chung

Thử thách đối với các công ty hoạt động trên thị trường quốc tế là
phải phát triển những chiến lược và chính sách sản phẩm để có thể nhạy bén
trước những biến đổi của nhu cầu thị trường, của cạnh tranh và các nguồn
lực của công ty trên phạm vi quốc tế. Chính sách sản phẩm phải cân đối
giữa nhu cầu và sự thưởng phạt xứng đáng trong việc làm cho sản phẩm
thích nghi với thị trường, với những lợi thế cạnh tranh có được từ việc tập
trung nguồn lực của công ty vào một số sản phẩm đạt tiêu chuẩn.

2. Quyết định về giá

Quản lý giá và các chiến lược giá trong marketing quốc tế phức tạp
hơn so với marketing nội địa. Công ty phải đưa ra các quyết định về giá ban
đầu cho các đối tượng khách hàng khác nhau, về thay đổi giá hiện tại, về giá
cho chủng loại sản phẩm, về hình thức và mức độ kiểm soát về giá trên các
thị trường khác nhau, về giá chu chuyển nội bộ trong công ty và về mức độ
khác biệt giữa giá nội địa và giá quốc tế. Về phương diện quốc tế, chính
sách giá có thể có 3 hướng lựa chọn:

Thứ nhất, chính sách giá duy nhất, tức là quy định giá thống nhất cho
sản phẩm trên tất cả các thị trường .



Thứ hai, chính sách giá thích ứng theo từng khu vực thị trường.

Thứ ba, xác định thông số chung cho tất cả các thị trường và sử dụng
chúng khi quyết định giá.

Mỗi công ty quốc tế phải quan tâm phát triển những hệ thống định giá
và các chính sách định giá làm sao để chỉ ra được những nhân tố cơ bản có
liên quan đến quyết định giá trong mỗi một thị trường quốc gia mà tại đó,
công ty của mình đang hoạt động.

Quyết định giá bán sản phẩm trên thị trường quốc tế là một quá trình
phức tạp do cùng một lúc phải giải quyết nhiều mối quan hệ. Hơn nữa, việc
hình thành mức giá còn khó khăn thêm bởi vấn đề thiếu thông tin, phản ứng
khác nhau của người tiêu dùng, sự giao động thường xuyên và mức chênh
lệch lớn về tỷ giá hối đoái.

Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa

+ Các phương án về mối quan hệ giữa giá xuất khẩu với giá nội địa .

Một trong những nội dung quan trọng của việc xác lập giá trên thị
trường quốc tế là xác định mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa .
Có thể có ba khả năng

- Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa . Lập luận ở đây là chi phí thâm
nhập thị trường xuất khẩu tăng đáng kể cũng như là mong muốn bán giá cao
để tận dụng cơ hội thị trường , bù đắp rủi ro của người xuất khẩu

- Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa . Chính sách này được áp dụng
cho các công ty chưa có nhiều kinh nghiệm xuất khẩu với mức gía đó , họ
cảm thấy an toàn khi hoạt động trong môi trường chưa quen thuộc . Chính
sách này dễ bị thay đổi khi công ty tích luỹ được kinh nghiệm xuất khẩu



- Giá xuất khẩu thấp hơn gía nội địa . Chính sách này thường được áp
dụng đối với sản phẩm chưa được người tiêu dùng biết đến hoặc do cạnh
tranh về gía trên các thị trường xuất khẩu rất mạnh mẽ hoặc do cách tính
khấu hao của người xuất khẩu .

+ Giá cận biên trong xuất khẩu ,trên thực tế nhiều doanh nghiệp có
quy mô nhỏ áp dụng phương pháp xác định giá xuất khẩu thấp hơn giá nội
địa cộng thêm chi phí vận chuyển và bảo hiểm quốc tế , chi phí phân phối và
các chi phí khác liên quan đến việc bán hàng trên thị trường nước ngoài .
Phương pháp xác định giá ở đây là phương pháp giá cận biên . Đó là việc
xác định mức giá chỉ căn cứ vào chi phí khả biến của sản phẩm xuất khẩu

(Giá = Chi phí biến đổi + Lãi dự kiến ).Trong trường hợp này , giá
hoà vốn đối với sản phẩm xuất khẩu thấp hơn so với sản phẩm nội địa

Phưong pháp này thường được áp dụng với một hay các điều kiện
sau:

- Phần chi phí cố định được bù đắp bởi khối lượng sản phẩm tiêu thụ
trên thị trường nội địa hoặc doanh nghiệp chủ động không tính phần chi phí
này vào giá xuất khẩu .

- Tồn tại qui luật lợi thế qui mô và hiệu ứng đường cong kinh
nghiệm , tức là chi phí đơn vị sản phẩm giảm mạnh theo khối lượng sản xuất
và tiêu thụ

- Dư thừa công xuất sản xuất và mong muốn phát triển dài hạn ở nước
ngoài .

- Sản phẩm xuất khẩu là sản phẩm bị ứ đọng , tồn kho .

- Mức giá này không vi phạm luật chống bán phá giá của nước sở tại



Việc áp dụng chính sách giá này có thể làm lợi nhuận gắn liền với
việc bán hàng xuất khẩu thấp hơn việc bán trên thị trường nội địa . Tuy
nhiên , nó cho phép doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh , đặc biệt
trong trường hợp thị trường trong nước đã bão hoà . Hơn nữa giá thấp cho
phép vượt qua hàng rào thuế quan và nâng cao khả năng cạnh tranh về giá
trên thị trường nước ngoài.

3. Quyết định về kênh phân phối

Tổ chức xuất khẩu phải sắp xếp sao cho phân phối được sản phẩm ở
quốc gia sẽ tiêu thụ. Quyết định cơ bản mà mọi tổ chức xuất khẩu đều giáp
mặt là: Trong phạm vi nào thì chúng ta dựa vào đại diện thị trường trực tiếp
chứ không phải là sự đại diện của các trung gian độc lập?

- Đại diện thị trường trực tiếp: Có hai lợi ích lớn đối với việc sử dụng
đại diện trực tiếp trên một thị trường là: Sự kiểm soát và sự liên lạc. Khi một
nhà marketing mong muốn phát triển một chương trình đặc biệt, cam kết
những nguồn lực cho một số hoạt động như quảng cáo hoặc thay đổi giá,
giới thiệu trực tiếp cho phép thực hiện các quyết định một cách đơn phương.
Khi một sản phẩm chưa được thiết lập trên một thị trường, các nỗ lực đặc
biệt là cần thiết để bán được hàng. Lợi ích của giới thiệu trực tiếp là những
nỗ lực quan trọng đó được đảm bảo bằng sự đầu tư của nhà kinh doanh. Một
lợi thế lớn khác là khả năng phản hồi thông tin từ thị trường lớn hơn. Thông
tin này có thể cải thiện rất nhiều các quyết định marketing xuất khẩu liên
quan đến sản phẩm, giá cả, truyền thông và phân phối.

Đại diện trực tiếp không có nghĩa là người xuất khẩu đang bán hàng
trực tiếp cho khách hàng. Trong đa số các trường hợp, đại diện trực tiếp liên
quan đến bán hàng cho những người bán buôn và bán lẻ.



- Đại diện gián tiếp: những thị trường nhỏ hơn, việc thiết lập đại diện
trực tiếp thường không khả thi bởi vì số lượng bán không đủ bù đắp chi phí.
Thậm chí ở những thị trường lớn hơn, một nhà sản xuất nhỏ cũng thường
thiếu doanh số bán để trang trải chi phí giới thiệu trực tiếp. Bất cứ trường
hợp nào doanh số nhỏ việc sử dụng một nhà phân phối độc lập là một phân
phối hiệu quả. Tìm kiếm được những nhà phân phối tốt có thể là chìa khoá
đi tới xuất khẩu thành công.

- Marketing qua kênh của người khác(Piggyback Marketing- PM):
Đây là một sự đổi mới trong phân phối trên phạm vi quốc tế. Nó là một sự
dàn xếp qua đó một nhà sản xuất nhận được sự phân phối sản phẩm của
mình ở thị trường nước ngoài thông qua các kênh phân phối của người khác.
Nhà sản xuất sử dụng phương pháp phân phối này sẽ làm cho chi phí thấp
hơn nhiều so với chi phí đòi hỏi bởi sự phân phối trực tiếp. Biện pháp
marketing này muốn thành công thì chủng loại sản phẩm phải có tính bổ
sung lẫn nhau. Chúng phải cùng thu hút một đối tượng khách hàng và không
được cạnh tranh lẫn nhau. Nếu những đòi hỏi này được đáp ứng, phương
thức này sẽ là một cách có hiệu quả trong việc sử dụng một hệ thống kênh
phân phối quốc tế khai thác lợi thế của cả hai bên.

4. Quyết định về xúc tiến hỗn hợp

Các công cụ xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo, khuyến mại, tuyên
truyền và bán hàng cá nhân đều có thể được sử dụng trong marketing quốc
tế. Tuy nhiên, do thị trường và môi trường kinh doanh thay đổi từ quốc gia
này sang quốc gia khác nên các công cụ này cũng phải thích ứng với các
quốc gia cụ thể.

- Quảng cáo quốc tế: Muốn thực hiện quảng cáo quốc tế thành công
phải quan tâm đặc biệt đến ba công việc chính: Tạo ra những chiến lược
quảng cáo phù hợp với thị trường quốc tế, xác định và lựa chọn những



phương tiện truyền thông tốt nhất để truyền tải thông điệp, lựa chọn hoặc
điều hành một hãng quảng cáo có đủ khả năng để đảm trách công việc
quảng cáo quốc tế.

- Quan hệ công chúng quốc tế : Những mối quan hệ công chúng- PR
(Public Relations) có ảnh hưởng đến việc tạo ra và duy trì danh tiếng. Tuy
nhiên, cần chú ý rằng danh tiếng đối với những "thính giả" (ví dụ như khách
hàng hay các chính phủ) thì quan trọng hơn nhiều so với các đối tượng khác
(như các công ty cạnh tranh). Do vậy một công ty cần phải:

+ Xác định rõ những nhóm công chúng khác nhau mà công ty cần tác
động đến và những thông điệp sẽ được những nhóm công chúng này nhiệt
tình đáp lại.

+ Xác định cách tiếp cận những nhóm khách hàng mục tiêu như thế
nào là tốt nhất. Điều này đòi hỏi nghiên cứu xem một hãng quảng cáo và
hoạt động , sản phẩm của nó được chấp nhận bởi khách hàng bên ngoài như
thế nào ? Cũng như là nghiên cứu xem các phương tiện truyền thông đại
chúng nào được nhóm nhóm khách hàng lớn của công ty xem ?

- Marketing quốc tế trực tiếp: Bao gồm thư trực tiếp, bán hàng qua
điện thoại, các bản giới thiệu hàng hóa, bán hàng ngoài danh mục thông qua
mục thông tin lượm lặt ở các bài báo và tạp chí quảng cáo. Marketing trực
tiếp là một phương thức bán hàng ngày càng trở nên phổ biến trên thế giới,
đặc biệt ở Tây Âu và Mỹ.Các công ty cần quan tâm đến sự phát triển cuả
Marketing trực tiếp . Thư trực tiếp là môt phương tiện linh hoạt chọn lọc , có
khả năng đạt hiệu quả cao trong việc xúc tiến với khách hàng nước ngoài .
Các thư này có thể gửi đến các thị trường mục tiêu , ngân sách dành cho
quảng cáo sẽ tập trung vào các đoạn thị trường hứa hẹn nhất . Thư trực tiếp
mang tính cá nhân , chọn lọc và hữu ích để thông tin cho khách hàng , đặc
biệt là những khách hàng tổ chức .



- Marketing quan hệ quốc tế: Marketing quan hệ- RM (Relationship
Marketing) là một cách tiếp cận marketing nhằm tìm kiếm và thiết lập mối
quan hệ lâu dài với khách hàng dựa trên lòng tin và thiết lập mối quan hệ
hợp tác tương trợ lẫn nhau. RM bao gồm việc thiết lập các mối quan hệ và
tiếp xúc mang tính cá nhân giữa khách hàng và đại diện cuả doanh nghiệp
làm xuất hiện tình cảm ngẫu nhiên giữa các bên về trách nhiệm tương trợ, về
các mục đích chung, sự thống nhất mọi hoạt động của hãng gắn với sự quan
tâm của khách hàng. Với những doanh nghiệp xuất khẩu thì các khách hàng
được xem như là thành viên của quá trình Marketing chứ không phải là các
cá nhân bị ảnh hưởng bởi một lần bán. Cần thấy rằng các đơn hàng lặp lại từ
các khách hàng cũ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn so với khách hàng mới vì
không cần tiêu tiền vào quảng cáo hay chi phí công tác cho nhân viên bán
hàng . Các kỹ thuât marketing quan hệ bao gồm việc cung cấp rộng rãi
thông tin về hãng và các sản phẩm của nó , cá nhân hoá việc truyền thông
với khách hàng , quà và hàng mẫu gửi tặng , các đề nghị về tiền thưởng hấp
dẫn , việc quản lý cẩn thận các quan hệ với khách hàng cụ thể . Các nhà
cung cấp cố gắng tạo ra và củng cố mối quan hê lâu dài , tối đa hoá lợi
nhuận trong các quan hệ lâu bền , tương trợ lẫn nhau , liên tục , không
ngừng với các khách hàng của hãng . Trong thực tế việc áp dụng Marketing
quam hệ đã trở nên thuận tiện hơn nhiều bởi những sự phát triển của công
nghệ thông tin , cho phép công ty có đươc những thông tin chi tiết về cá
nhân tổ chức khách hàng của công ty . Điều này cho phép các hãng tổ chức
hoạt động xúc tiến của họ theo từng khách hàng mục tiêu , sử dụng từng
thông điệp khác nhau dựa trên sự hiểu biết cá nhân

- Khuyến mại quốc tế: Đây là các hoạt động xúc tiến bán hàng, nếu
được sử dụng một cách cẩn thận sẽ có thể trở thành một công cụ đặc biệt có
hiệu quả đối với marketing ở nước ngoài. Chúng có thể được dùng để kích
thích mua sắm, khuyến khích khách hàng trung thành, điều hoà nhu cầu theo



mùa vụ, tăng tần suất mua lại và nói chung tạo sự chú ý tới doanh nghiệp và
các sản phẩm của nó. Các khoản chi phí của doanh nghiệp cho xúc tiến bán
hàng đã tăng lên nhanh chóng trên toàn thế giới.

- Hội chợ: Hội chợ thương mại là hình thức của kích thích tiêu thụ
hay xúc tiến bán hàng lâu đời nhất trên thế giới. Hội chợ có thể giúp một
công ty trong một vài ngày tiếp cận được nhóm khách hàng tập trung có lợi
ích tiềm năng mà có thể mất vài tháng để tiếp xúc nếu không có hội chợ.
Hội chợ đặc biệt hữu ích trong việc giới thiệu các sản phẩm mới ra thị
trường vì doanh nghiệp có thể thu nhận được phản ứng ban đầu đối với sản
phẩm mới của khách hàng, các nhà phân phối, các đối thủ cạnh tranh, các
đại lý tiềm tàng,các nhóm lợi ích khác.



CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG VỀ VIỆC XÂY DỰNG HỆ THỐNG
MARKETING MIX CỦA CÔNG TY GIÀY THƯỢNG ĐÌNH TRÊN
THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ .

I. Tổng quan về Công ty giầy Thượng Đình

Công ty giầy Thượng Đình được thành lập vào những năm đầu thủ đô
mới giành được độc lập vào tháng một năm 1957. Ngay từ giai đoạn mới
thành lập đến nay. Công ty giầy Thượng Đình đã cùng nhân dân thủ đô nói
riêng và miền Bắc nói chung đã góp sức vào xây dựng đất nước. Cho đến
nay trải qua hơn 40 năm xây dựng và phát triển với bao khó khăn và thách
thức sóng gió thăng trầm. Công ty giầy Thượng Đình trưởng thành, phát
triển và bước tới tương lai.

Giới thiệu sơ lược về Công ty

- Tên Công ty: Công ty giầy Thượng Đình

-Tên giao dịch quốc tế: ZINAVI

- Địa chỉ: Số 277/Km 8 - Đường Nguyễn Trãi - Thanh Xuân - Hà Nội.

- Các mặt hàng xuất khẩu chính; Giầy vải, giầy thể thao, các loại dép
xăng đan để xuất khẩu và phục vụ thị trường nội địa.

1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
Giai đoạn 1957 - 1960 (trưởng thành từ quân đội những chặng đường
đầu tiên).
Tháng 1 năm 1957 xí nghiệp X30 - Tiền thân của Công ty giầy
Thượng Đình ngày nay ra đời, có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng và giầy vải
cung cấp cho bộ đội thay thế các loại mũ đan bằng tre lồng vaỉ lưới nguy
trang và dép lốp cao su.



Giai đoạn 1961 -1972 (sống lao động, chiến đấu vì miền Nam ruột
thịt).
Tháng 6 -1965 xí nghiệp X30 đã tiếp nhận thêm một đơn vị công tư
hợp doanh là Liên xưởng thiết kế giầy vải và đổi tên thành nhà máy cao su
Thuỵ Khuê. Đến năm 1970 nhà máy cao su Thuỵ Khuê đã xát nhập thêm xí
nghiệp giầy vải Hà Nội cũ (gồm 2 cơ sở Văn Thương - Chí Hằng) và đổi
thành: xí nghiệp giầy vải Hà Nội.
Giai đoạn 1973 -1989 (tự khẳng định)
Từ cái gốc X30 đến thời điểm này đã nẩy sinh nhiều xí nghiệp, đơn vị
mới.
+ Tháng 6 năm 1978: xí nghiệp giầy vải Hà Nội hợp nhất với xí
nghiệp giầy vải Thượng Đình và lấy tên: Xí nghiệp giầy vải Thượng Đình.
+ Tháng 4 năm 1989 theo yêu cầu của phát triển ngành giầy, xí
nghiệp đã tách cơ sở 152 Thuỵ Khuê để thành lập xí nghiệp giầy Thuỵ
Khuê. 1700 cán bộ công nhân viên còn lại tiếp tục cùng xí nghiệp giầy vải
Thượng Đình.
Giai đoạn 1990 đến 1997 (thị trường và đổi mới)
Ngày 8 tháng 7 năm 1993 xí nghiệp giầy vải Thượng Đình đã chính
thức đổi tên thành Công ty giầy Thượng Đình theo giầy phép số 2753 của
UBND Thành Phố Hà Nội.
Giai đoạn 1997 đến nay (tự tin bước vào thiên niên kỷ mới )
Cơ chế quản lý kinh doanh theo chế độ tập trung quan liêu bao cấp đã
bộc lộ nhiều nhược điểm: sản xuất bị đình trệ, thị trường tiêu thụ biến động,
đời sống CB - CNV gặp nhiều khó khăn.
Với tinh thần đoàn kết, cần cù, chịu khó và tính năng động sáng tạo
của toàn thể CB - CNB Công ty giầy Thượng Đình đã lựa chọn con đường
đi đúng để tồn tại và phát triển đó là Hợp tác kinh doanh với các đối tác
nước ngoài trên cơ sở hai bên cùng có lợi.



Từ đây, sản phẩm của Công ty liên tục được cải tiến về mẫu mã, chất
lượng và chiếm lĩnh thị trường trong và ngoài nước.
Đây là một chặng đường thắng lợi vẻ vang trong sự nghiệp cải tổ vdà
đổi mới theo Nghị quyết trung ương XI của Đảng, đây cúng chính là bệ
phóng vững chắc cho việc cất cánh của Công ty trong thời kỳ tiếp theo:
Thời kỳ tự tin bước vào thiên niên kỷ mới.
Tóm lại: Công ty giầy Thượng Đình trải qua hơn 45 năm xây dựng và
phát triển với bao khó khăn, Công ty đã đạt được nhiều thành tựu, đóng góp
một phần vào ngân sách nhà nước và tăng thu ngoại tệ từ hoạt động xuất
khẩu.
2. Mục đích hoạt động,
Công ty giầy Thượng Đình là một doanh nghiệp nhà nước với sản
phẩm chủ yếu là giầy vải. Mục đích chủ yếu của Công ty là có lãi nên lợi
nhuận là mục tiêu hàng đầu của Công ty.
Để đáp ứng với tình hình mới, Công ty đã tiến hành đổi mới trang
thiết bị, tăng quy mô sản phẩm để đảm bảo công ăn việc làm cho công nhân,
góp phần tạo ra của cải cho xã hội, thúc đẩy sự phát triển của kinh tế đất
nước.
3. Nhiệm vụ của Công ty.
Để thích ứng với cơ chế thị trường, Công ty đã đề ra các nhiệm vụ cơ
bản sau:
+ Dựa vào năng lực thực tế của Công ty, kết quả nghiên cứu thị
trường trong và ngoài nước, xây dựng và thực hiện totó các kế hoạch. Nâng
cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao chất lượng sản phẩm, tự bù đắp chi phí,
trang trải vốn và hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nước trên cơ sở tận
dụng năng lực sản xuất ứng dụng khoa học kỹ thuật đổi mới sản phẩm.
+ Nghiên cứu luật pháp: Các thông lệ kinh doanh quốc tế, tình hình
thị trường thế giới về các loại giầy, đặc biệt là giầy vải, giầy thể thao...



Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và đưa ra phương án kinh doanh của
mình.
+ Mở rộng sản xuất với các cơ sở kinh doanh thuộc phần kinh tế, tăng
cường hợp tác với liên doanh nước ngoài.
+ Thực hiện phân phối theo lao động và công bằng xã hội, tổ chức tốt
đời sống cán bộ công nhân viên.
+ Thực hiện tốt các chỉ tiêu kinh tế nhà nước giao cho cụ thể là:
- Nộp ngân sách nhà nước.
- Đảm bảo việc làm và thu nhập
4. Phạm vi hoạt động.
Công ty chịu sự quản lý trực tiếp của Sở công nghiệp Hà Nội, được
phép xuất khẩu sản phẩm chủ yếu là các loại giầy vải giầy thể thao, dép
xăngđan phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu, ngoài ra Công ty còn
tham gia sản xuất các loại sản phẩm bảo hộ lao động như: Quần áo, túi, găng
tay... Công ty có quyền sản xuất các loại sản phẩm cao su khác.
5. Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty.
Công ty giầy Thượng Đình là đơn vị hoạch toán kinh doanh độc lập
và có tư cách pháp nhân. Căn cứ vào đặc điểm tính phức tạp của kỹ thuật,
quy mô sản xuất lớn. Công ty đã xây dựng phương thức quản lý theo kiểu
trực tuyến chức năng. Bên cạnh đó có trợ lý giám đốc và bộ phận QRM (đại
diện lãnh đạo về chất lượng) hỗ trợ giúp việc cho giám đốc trong quá trình
ra quyết định. Hệ thống phòng ban của Công ty có chức năng riêng nhưng
đều có nhiệm vụ tham gia tham mưu cho giám đốc, theo dõi kiểm tra và có
hướng dẫn thực hiện các quyết định của giám đốc theo chức năng của mình.
Các phân xưởng trực tiếp tham gia sản xuất. Mối quan hệ giữa các phòng
ban, phân xưởng là mối quan hệ ngan cấp. Công ty giầy Thượng Đình thực
hiện mô hình quản lý theo hai cấp như sau”.
Cấp 1 bao gồm
+ Ban giám đốc. Đứng đầu là giám đốc và sau đó là 4 phó giám đốc.



Hệ thống phòng ban: Hệ thống phòng ban bố trí để tham mưu chủ đạo
sản xuất bao gồm.
+ Phòng kinh doanh xuất khẩu (P. KD - XNK).
+ Phòng kế toán - tài chính (P. KD - TC).
+ Phòng chế thử mẫu
+ Phòng hành chính - Tổ chức (P. HC - TC).
+ Phòng kế hoạch - vật tư (P. KH - VTP)
+ Phòng thống kê - gia công
+ Phòng tiêu thụ
Cấp 2 bao gồm:
Các phân xưởng đứng đầu là các quản đốc phân xưởng. Bộ phận này
trực tiếp chỉ đạo công nhân sản xuất. Hiện nay Công ty có các phân xưởng
sau:
+ Phân xưởng cắt
+ Phân xưởng may A
+ Phân xưởng may B
+ Phân xưởng cán
+ Phân xưởng gò
+ Phân xưởng bôi tráng
+ Xưởng cơ năng
Ngoài ra Công ty còn có một số phòng ban khác làm công tác chính
trị tư tưởng như phòng đảng uỷ, phòng hành chính tổng hợp, phòng bảo vệ,
ban vệ sinh lao động.
II . Vị trí hoạt động xuất khẩu trong công ty.
Hoạt động xuất khẩu được coi là hoạt động quan trọng nhất cực kỳ
quan trọng của công ty vì nó có một vai trò to lớn quyết định đến sự phát
triển của công ty. Trong chiến lược công ty đã xác định được thị trường
chính của công ty là thị trường xuất khẩu. Kim ngạch xuất khẩu chiếm một



tỷ lệ khá cao trong tổng doanh thu. Trong giai đoạn 1998 – 2002 trung bình
là 70%, một con số rất lớn.
Tỷ trọng doanh thu xuất khẩu khá cao năm 1998 chiếm 69,6% năm
1999 chiếm 84,3%, năm 2000 chiếm 56,1% và năm 2001 chiếm 53,7%, năm
2002 chiếm 56,52%.

BiÓ 1
u
tû ®ång
120
100
80
60
40
20
0
1998 1999 2000 2001 2002 n¨ m
d oanh thu
d oanh thu xu Ê kh È
t u

Kim ngạch suất khẩu cao, tỷ trọng xuất khẩu cao. Doanh thu xuất
khẩu năm 1998 đạt 6,36 triệu USD, năm 1999 là 6,2 triệu USD, năm 2000
có thấp hơn đạt 4,32 triệu USD và năm 2001 là 4,6 triệu USD, năm 2002 là
4,324 triệu USD điều đó cho thấy hoạt động xuất khẩu của công ty hiện nay
là hoạt động chủ yếu của công ty nó có vị trí quan trọng nhất, cơ bản nhất.
Để công ty có thể ổn định và phát triển thì không thể thiếu được hoạt động
xuất khẩu. Công ty đã xem hoạt động xuất khẩu như là hoạt động mũi nhọn,
hoạt động chủ lực nhằm phát triển công ty thành một công ty đầu ngành của
ngành giầy dép.
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong các năm qua (1998 -
2002)



Đặc điểm của ngành giầy dép là vốn đầu tư ít, thu hồi vốn nhanh, sử
dụng nhiều lao động. Công nghiệp giầy dép là ngành sản xuất gắn với nhu
cầu tiêu dùng của xã hội. Vì vậy nó có vị trí quan trọng trong nền kinh tế
quốc dân, là ngành thu hút nhiều lao động xã hội, cung cấp sản phẩm tiêu
dùng cho xã hội, tạo nguồn hàng xuất khẩu. Trong những năm gần đây,
ngành giầy dép Việt Nam đã có hướng đi đúng đắn, tận dụng được lợi thế
của mình nhằm sản xuất và xuất khẩu giầy dép ra thị trường nước ngoài.
Trong bối cảnh đó công ty giầy Thượng Đình đã mạnh dạn đầu tư
công nghiệp, khảo sát, nghiên cứu thị trường xuất khẩu. Trải qua những khó
khăn thử thách công ty đã đạt được những kết quả đáng kể.
Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

(1998 - 2002)

Các chỉ ĐVT 1998 1999 2000 2001 2002 2002/1999
tiêu
Giá trị sản 1000 68.182.13 83.367.57 79.051.20 101.662.63 110.066.26 1,325
xuất công đ 8 7 7 1 2
nghiệp
Doanh thu Tỷ 127,9 103 107,5 120 118 1,12
đồng
Kim Triệu 6,36 6.2 4,31 4.6 4.324 0.7
ngạch USD
xuất khẩu
Lợi nhuận Tỷ 1,3 1,1 1,5 1,6 1,8 1,64
đồng
Nộp ngân Tỷ 1,7 2,31 1,547 1,7 1,76 0,76
sách đồng
Tổng sản 1000 3.890 1.755 4.296 3.820 4,276 0,89
phẩm xuất đôi
khẩu
Xuất khẩu 1000 2060 1970 1220 1776 1733 0,88
đôi
Nội địa 1000 1892 2965 3075 1334 2543 0,857
đôi
Thu nhập 1000 740 750 760 780 810 1,08
bình quân đôi
đầu tư Tỷ 2,43 4,1 2,55 10 0,96 0,234
đồng
Tỷ suất Triệu 0,074 0,104 0,15 0,18 0,17 1,16
lợi nhuận/ đồng
vốn đầu
tư



Nguồn: Báo cáo phòng kế toán công ty giầy Thượng Đình

Nhìn vào bản báo cáo kết quả hoạt động trên ta thấy tốc độ phát triển
không ngừng của công ty qua các năm. năm 2002 so với năm 1999, doanh
thu tăng 1.12, lợi nhuận tăng 1,64 lần, đầu tư tăng 1,234 lần vốn tăng 2,43
lần.

Qua bảng trên ta thấy nổi một số quan điểm quan trọng.

Doanh thu cao nhất là của năm 1998 là 127 tỷ đồng. Năm 1999 và cắc
năm tiếp theo do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ thay đổi
đã ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty. Nhưng ta dễ thấy
doanh thu xuất khẩu đều chiếm trên 50% trung bình >60% (giai đoạn 1998 –
2002). Trong khi đó sản lượng xuất khẩu trong giai đoạn (1997 - 2001) đều
dưới 50%, chỉ có năm 1998 là cao nhất đạt 52,7%. Điều đó đã chứng tỏ
chiến lược kinh doanh của công ty là hướng về xuất khẩu. Doanh thu đã
chứng tỏ chiến lược kinh doanh của công ty là hướng về xuất khẩu. Doanh
thu xuất khẩu là nguồn thu quan trọng của công ty, do vậy một sự biến động
nhỏ của thị trường thế giới cũng có ảnh hưởng đáng kể tới tổng doanh thu
của công ty.

Trong những năm vừa qua công ty giầy Thượng Đình đã đạt được
những kết quả khả quan ngoài những kết quả ở trên công ty còn đạt được
những kết quả khác.

1. Tình hình thị trường giầy da thế giới:
Sự phát triển kinh tế hiện nay đang có xu thế toàn cầu hóa những hoạt
động kinh tế, ngành giầy cũng không nằm ngoài phạm vi này, nó bắt đầu với
việc chuyển dịch quá trình sản xuầt giầy từ các nước công nghiệp phát triển
(Đức, Pháp, Italy, Anh và Mỹ...) đến các nước đang phát triển tại Châu á
(Pakisan, Hàn Quốc, Ân Độ, Đài Loan, Hồng Kông, Trung Quốc...) và sau



đó là các quốc gia tại khu vực Đông nam Châu á (Inđônêxia, Philipin, Thái
Lan, Việt Nam...) xa hơn nữa là các quốc gia tại khu vực Trung Á.
Góp mặt vào xu thế toàn cầu hóa trên phải kể tới sự góp mặt của các
hãng giầy nổi tiếng thế giới, mà các sản phẩm của họ đã thực sự ăn sâu vào
ý thức tiêu dùng của người tiêu dùng ( Hãng NIKE, ADIDAS, TEX,
BATA...) các hãng trên đã thống trị một cách nổi bật trên thị trường giầy thế
giới, họ đã thực sự đứng ra sắp xếp về nhu cầu giầy trên thị trường. Ngoài ra
các hãng trên đã đóng góp tích cực vào việc chuyển dịch công nghệ sản xuất
giầy trên thế giới.
Theo số liệu thống kê của hiệp hội giầy Châu á năm 2000 thì sản
lượng giầy trên toàn thế giới trong một vài năm gần đây có xu hướng giảm,
có lúc dưới 10 tỷ đôi.
Cụ thể như sau:
Mức độ giảm sút sản lượng giầy thế giới
Tên nước Mức độ giảm sút
Các nước SNG và Đông
3 lần
Âu
Các nước Tây Âu 4 lần
Nhật Bản 2,5 lần
Hàn Quốc 3,5 lần
Đài Loan 1,5 lần
Mỹ 2,1 lần

Song các nhà kinh tế thế giới dự đoán từ cuối năm 2000, đầu năm
2001 tình hình sẽ sáng sủa trở lại, theo điều tra của Liên đoàn Công nghiệp
Châu Âu cho biết.
+ Sản xuất giầy dép thế giới sẽ đạt khoảng 14 tỷ đôi vào năm 2005,
tương ứng với số dân khoảng 7 tỷ người (bình quân mỗi người sử dụng 2
đôi/năm).



+ Khu vực sản xuất giầy dép lớn nhất vẫn là Châu á, chiếm khoảng
75% sản lượng thế giới, tiếp theo là Châu Âu 11% ( 1,5 tỷ đôi), Châu Mỹ
11% ( 1,5 tỷ đôi).
+ Trên 55% sản lượng giầy dép thế giới sẽ được sản xuất bởi 10 nước
sản xuất giầy dép lớn nhất thế giới như: Trung Quốc, ấn Độ, Inđônêxia...
+ Tiêu thụ giầy dép thế giới sau khi chững lại sẽ tiếp tục tăng lên
khoảng 14,3 tỷ đôi vào năm 2005. Theo bảng dự báo dưới đây.
Dự báo giầy dép thế giới đến năm 2005

Sản lượng (triệu đôi) Tỷ trọng (%)
Toàn cầu 14.343,0 100%
Châu á 6.279,9 43,8%
Châu Âu 3.574,0 24,9%
Châu Mỹ 3.165,0 22,1%
Khu vực khác 1.324,1 9,2%
Kết quả trên một phần là do sự phục hồi của các nền kinh tế sau cơn
khủng hoảng tài chính vừa qua, một phần quan trọng hơn là do sự chuyển
dịch sản xuất sang các nước Châu á do giá công nhân ở đây thấp. Trong đó
Trung Quốctăng gấp đôi và hướng tới 3 tỷ đôi/năm. Các nước ASEAN sẽ
phát triển mạnh hơn nữa với tốc độ trên 1,6 lần.
2. Tình hình xuất khẩu của Công ty
Trước năm 1990, Công ty giầy Thượng Đình chủ yếu xuất khẩu sang
thị trường Liên Xô và Đông Âu. Đến năm 2001 do sự tan vỡ của phe xã hội
chủ nghĩa ở Liên Xô và Đông Âu. Thị trường bị khủng hoảng làm cho Công
ty gặp rất nhiều khó khăn trong việc tìm thị trường mới cho sản phẩm. Nhờ
chính sách mở cửa của nhà nước, Công ty đã mạnh dạn đầu tư đổi mới máy
móc thiết bị, công nghệ, Công ty đã có quan hệ buôn bán với nhiều bạn hàng
ở nhiều nước trên thế giới.
* Thị trường xuất khẩu chính của Công ty là Tây Âu, ý, Đức, Pháp...
ngoài ra còn có vị trí trên thị trường châu á, châu Mỹ. Tuy nhiên việc xuất
khẩu chủ yếu theo đơn đặt hàng của trung gian chứ Công ty chưa trực tiếp


sản xuất được. Các công ty hãng nước ngoài đặt hàng theo lô hàng, họ quyết
định nhãn mác, kích cỡ, mẫu mã, kiểu dáng,... Thượng Đình chỉ làm theo
đơn đặt hàng của họ đưa ra. Do vậy ở thị trường nước ngoài, khi sản phẩm
đến tay người tiêu dùng, người ta không thể biết đến một Thượng Đình Việt
Nam. Đó là một thiệt thòi lớn nhất của Công ty.
Vấn đề đặt ra khi xem xét thị trường tiêu thụ, khi xác định thị trường
chính của Công ty là thị trường xuất khẩu. Tại sao các nước lại nhập khẩu
giầy Việt Nam mà không phải một nước nào khác? Trả lời câu hỏi này là
xác định được thế mạnh của ta, từ đó có chính sách phát triển đúng đắn.
Trước hết ta phải thấy rằng sản phẩm của Công ty có giá rẻ nên không muốn
nói là giá rẻ hơn so với các nước khác. Ngày nay khi Công ty áp dụng thành
công hệ thông tiêu chuẩn ISO 9002 chiến lược của Công ty ngày càng được
đảm bảo hơn nữa. Sản phẩm của Công ty có tính tự động thấp, chủ yếu thao
tác bằng tay, do vậy Công ty có ưu điểm hơn các nước khác về giá cả nên
cạnh tranh trên thị trường quốc tế được.
Tuy nhiên vấn đề là làm sao giảm bớt được khâu trung gian trong
xuất khẩu, làm sao thu được ngoại tệ trực tiếp từ thị trường này.
a. Thị trường khu vực châu Âu
Trong giai đoạn 199-2002 thị trường khu vực châu Âu là thị trường
lớn nhất của Công ty. Năm 1998 số lượng sản phẩm giầy dép của Công ty
xuất khẩu sang khu vực thị trường này chiếm 94% tổng lượng giầy dép xuất
khẩu và tăng lên 99% vào năm 2002 chỉ chiếm 83,2%. Sở dĩ năm 2001
lượng giầy xuất khẩu sang thị trường châu Âu chỉ chiếm 83,2% là do Công
ty xuất khẩu sang thị trường châu á, Công ty mới chỉ đầu tư mua dây chuyền
sản xuất giầy thể thao, số lượng giầy dép về kim ngạch xuất khẩu giầy dép
của Công ty sang thị trường này được thể hiện ở các bảng sau:



Bảng : Sản lượng giầy dép xuất khẩu của Công ty sang Châu Âu (1998-2002)
Năm 1998 1999 2000 2001 2002
Số lượng % Số lượng % Số lượng % Số lượng % Số lượng %
(đôl) (đôl) (đôl) (đôl) (đôl)
Nước nhậpkhẩu
Đức 203.914 9,89 95.321 5,32 38,012 3,11 22.487 1,56 22.534 1.28
Pháp 923.907 44,83 919.317 51,35 462.898 37,92 129.000 8,97 123.00 6.98
Italia 583.030 28,29 450.785 22,19 256.841 21,0 151.926 10,57 142.892 8.11
Bồ Đào Nha 21.740 1,06 20.600 1,15 10.500 0,86 11.150 0,77 13.230 6.75
Thuỵ Sỹ 726 0,05 24.834 1.41
Hà Lan 37.740 1,81 65.383 3,65 54.130 4,43 18.725 1,30 11.729 0.66
Bỉ 37.320 0,72 5.622 0,13 18.940 1,.55 3.756 0,26 18.934 1.07
Tây Ban Nha 14.844 9,88 201.601 11,56 318.725 26,11 702.729 48,87 808.794 45.9
Thuỵ Điển 203.799 0,14 2.640 0,15 20.794 1,70 16.777 1,17 15.151 0.93
Tiệp Khắc 4.008 0,12 432 0,03 616 0.035
Anh 16.410 0,08 4.000 0,35 147.307 10,25 156.637 11.25
Phần Lan 900 0,06
Thổ Nhĩ Kỳ 5.018 0,35 10.230 0.58
Hy Lạp
Đan Mạch
Na Uy
Ban Lan 2.300 0,19 0,06
Áo 1.568 0,08 480 0,04 11.321 0,93 830 1.123 0.064
Ailen 1.736.421 97 10.491 0,81 1.200 0,83 1.540 0.087
Tổng 2.009.42497, 1.208.672 99 1.207.761 85,1 1.336.608 75.85
5



Bảng : Kim ngạch xuất khẩu giầy dép của Công ty Châu Âu.
Năm 1998 1999 2000 2001 2002
Giá trị (USD) % Giá trị (USD % Giá trị (USD % Giá trị (USD % Giá trị %
Nước
(USD
nhậpkhẩu
Đức 349.030,5 6,94 653.622,48 10,54 128.542,3 2,98 65.326,2 1,43 66.350 1.53
4
Pháp 2.642.450,8 41,65 2.178.347,96 35,13 124.1080,7 28,88 691.496,25 15,05 650.682 15.0
4
Italia 1.457.496,15 29,22 2.036.687 32,85 947.682 21,98 539.685,9 516.477 11.9
4
Bồ Đào Nha 99.830 1,56 90.640 1,46 43.656 1,01 47.144,00 1,04 50.324 1.16
4
Thuỵ Sỹ 726 0,03 103.592 2.39
6
Hà Lan 232.203,55 3,65 867.652,56 14,00 201.800,5 4,67 54.567,6 0,19 70.830 1.63
8
Bỉ 101.987,8 1,67 51.320 0,83 59.469 1,48 7.464,5 0,18 35.421 82
Tây Ban 1.094.483,15 17,32 126.480 2,04 1.272.170,8 29,70 1.001.836,9 21,79 1.120.359 25.9
Nha 1
Thuỵ Điển 7.896 0,12 7.620 0,12 240.813,15 5,58 68.300,8 1,49 50.410 1.16
5
Tiệp Khắc 60.640 0,98 432 0,01 510 012
Anh 86.247,5 1,35 14.350 0,33 399.098,44 8,68 410.330 9.49
Phần Lan 3150 0,07
Thổ Nhĩ Kỳ 5080 0,11 9340
Hy Lạp
Đan Mạch
Na Uy 13.953,6 0,32
Ban Lan 45.100,95 1,05 966 0,26 1101 0.02
5
Áo 2.352 0,04 3.130 0,05 43.206 1,02 1200 0,26 1436 0.03
3
Ailen
Tổng 6.092.347 95,8 6.076.000 98 4.268.825 99 2.897.274,59 63 2.502.162 57.8
6
Nguồn: Công ty giầy Thượng Đình

Trong giai đoạn từ 2001-2002 tỷ trọng xuất khẩu giầy dép của Công
ty sang thị trường Châu Âu luôn chiếm một tỷ trọng cao, từ năm 2001 đến



năm 2002 tỷ trọng xuất khẩu sang Châu âu luôn chiếm trên 90% tổng sản
lượng và cả về kim ngạch xuất khẩu.

Năm 2001 chiếm 97,5% về số lượng và 98% về kim ngạch, năm 2000
chiếm 97% về sản lượng và 98% về kim ngạch, năm 2000 chiếm 99% về
sản lượng và 99% về kim ngạch. Đến năm 2000 tỷ trọng xuất khẩu giầy dép
của Công ty sang thị trường này chỉ chiếm 85,1% về số lượng nhưng chỉ
chiếm 63% về kim ngạch, năm 2001 sản lượng chiếm 75, 85 số lượng và
chiếm 57, 86% về kim ngạch. Điều này là do thị trường giầy vải bị giảm, do
thị hiếu tiêu dùng chuyển sang tiêu dùng có dáng thể thao. Hơn nữa là do
Công ty mới đầu tư dây chuyền thể thao nên lượng giầy thể thao sã và được
xuất khâủ sang Châu á và giá của giầy thể thao cũng cao hơn giầy vải.

Trong số các nước nhập khẩu thuộc thị trường này. Pháp là nước nhập
khẩu giầy dép lớn nhất của Công ty. Năm 1996 Pháp chiếm 48,9% về số
lượng và 47,22% về kim ngạch. Năm 1999 chiếm 37,92% về số lượng và
28,88 về kim ngạch, năm 2002 Pháp chỉ chiếm 6.98% về số lwongj và 15,05
về kim ngach. Sau Pháp là Tây Ban Nha là nước nhập khẩu lớn thứ 2 của
Công ty.

Nhìn vào bảng ta thấy mặc dù thị trường này vẫn giữ tỷ lệ cao trong
tổng số lượng xuất khẩu cũng như tổng kim ngạch xuất của Công ty nhưng
đều có xu hướng giảm mạnh về kim ngạch và số lượng. Điều này là doanh
nghiệp hưởng của nhiều nhân tố khác. Do sự ra đời của nhiều nhà máy sản
xuất giầy với giá rẻ hơn so với Công ty, do nhu cầu tiêu dùng giầy vải trên
thị trường này giảm mạnh làm cho đơn đặt hàng vào Công ty cũng bị giảm.

Năm 2001 Công ty đã thâm nhập vào một số thị trường mới trong khu
vực như Phần Lan, Thổ Nhĩ Kỳ,... nhưng tỷ trọng xuất khẩu sang thị trường
này là không đáng kể (dưới 1%). Đồng thời với việc mở rộng thị trường
sang một số nước, thị trường xuất khẩu của Công ty ở khu vực này cũng bị
thu hẹp. Một số nước là bạn hàng lớn của Công ty thì nay giảm mạnh việc



nhập khẩu như Pháp... Một số nước trước đây đã nhập khẩu sản phẩm của
Công ty nay không có đơn đặt hàng nữa như Ba Lan.

Thị trường Châu Âu chiếm tỷ trọng lớn trong việc xuất khẩu của
Công ty là do các nước nhập khẩu chủ yếu ở khu vực này của Công ty thuộc
khối liên minh Châu Âu (EU) mà hàng của Công ty được xuất sang đó
không hạn chế. Khi thâm nhập vào thị trường này Công ty cần quan tâm đến
các quy định về hạn ngạch cũng như chế độ thuế quan vào thị trường như
sau:

* Hàng giầy dép Việt Nam nhập khẩu sang EU được hưởng chế độ ưu
đãi thuế quan phổ cập (GSP) nếu có 40% nguyên liệu giầy dép ở trong nước
(giấyb chứng nhận xuất xứ C/O Form) với mức thuế được tính là 13,58%
đến 14% tuỳ thuộc loại, nếu không được hưởng ưu đãi thuế là 30%. Song
trong thực tế chả cần các chi tiết đế giầy được sản xuất từ Việt Nam có mã
số là HS 6406 có thể không đạt 40% giá trị nguyên liệu trong sản phẩm đã
được hưởng mức thuế ưu đãi này.

* Ngoài ra theo nguyên tắc cộng gộp của EU các nguyên phụ liệu
nhập khẩu từ một nước thành viên của khối kinh tế để tiếp tục gia công sẽ
được coi là xuất xứ tại nước công và được coi là đáp ứng tiêu chuẩn về xuất
xứ. Tháng 7 năm 1995 Việt Nam gia nhập khối ASEAN, nên sản phẩm giầy
dép Việt Nam khi xuất sang khối EU cũng được tính theo tiêu chuẩn cộng
gộp nói trên.

Tuy nhiên trong thời gian qua, tốc độ tăng trưởng của mặt hàng giầy
dép Việt Nam tăng nhanh chiếm 19,5% tổng số lượng giầy dép nhập khẩu
vào EU, nếu tiếp tục tăng đến 25% tổng số giầy dép nhập khẩu vào EU, nếu
tiếp tục tăng đến 25% tổng số giầy dép nhập khẩu vào EU sẽ không được
hưởng ưu đãi thuế quan và sẽ áp dụng hạn ngạch. Vì vậy Công ty áp dụng
các yêu cầu về C/O Form A (Constificate of Origin) để được coi là ưu đãi
thuế quan, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm về giá cả, chất



lượng, thời gian giao hàng để tranh thủ nâng cao kim ngạch xuất khẩu trong
khi sản phẩm giầy dép Việt Nam nói chung và Công ty nói riêng chưa phải
áp dụng kim ngạch nưh một số nơi.

b. Thị trường Châu Mỹ.

Thị trường Châu Mỹ của Công ty là tương đối mới mẻ và chiếm tỷ
trọng trong tổng lượng xuất khẩu của Công ty.



Bảng : Xuất khẩu giầy dép của Công ty sang Châu Mỹ (1998 - 2002).
1998 1999 2000 2001 2002
Số lượng (đối) 23000 20.180 7.822 2.916 5.63
Giá trị (USD) 119.000 80.640 29.697 83.353 110.530
Tỷ trọng trong tổng kim ngạch 1,87% 1.3% 0.069% 1.81% 2.556%
xuất khẩu

Công ty mới thâm nhập thị trường này vào năm 1998 với số lượng
xuất khẩu 23000 đôi, đạt kim ngạch xuất khẩu 119.000 USD chiếm 1.87%
tổng kim ngạch xuất khẩu. Đến năm 1999 số lượng xuất khẩu giảm xuống
còn 20180 đôi đạt 29.697 USD đạt 0,69%. Sang năm 2001 lượng sản phẩm
xuất khẩu ta sang đó là 2.961 đôi đạt 83.353,40 USD chiếm 1,81% tổng kim
ngạch xuất khẩu. Năm 2002 sản lượng xuất khẩu đạt 5.630 đôi đạt kim
ngạch 110.530 USD. Đối với thị trường Châu Mxy bạn hàng lâu đời của
Công ty là không có. Mỗi năm lại thị trường khác. Điều này là do nhu cầu
về khu vực này nghiêng về sản phẩm giầy da. Mặt khác thị trường này có xu
hướng tiêu dùng các chủng loại quốc tế cao, kiểu sáng đẹp và mang mầu sắc
hay nhãn mác của các hãng nổi tiếng. Do đố đơn đặt hàng từ phía khu vực
này với Công ty là không ổn định.

c. Thị trường khu vực khác.

Ngoài 2 thị trường chủ yếu là EU và Châu Mỹ, Công ty còn xuất sang
một số nước khác. Nhưng tỷ trọng còn nhỏ.



Bảng : Xuất khẩu giầy dép của Công ty sang các nước khác

(1998 - 2002)
1998 1999 2000 2001 2002
Số Giá trị Số Giá trị Số Giá trị Số Giá trị Số Giá trị
lượng (USD) lượng (USD) lượng (USD) lượng (USD) lượng (USD)
(đôi) (đôi) (đôi) (đôi) (đôi)
Us traylia 25.132 30.158,4
Newzerland 360 360
Isaarl 10.004 55.022
Nhật 4.387 13.422 6053 20.440
Ảrậpeut 40.000 134.720
Thốt Nhĩ Kỳ
Đài Loan 113715 997068 250.349 963.420
Li Băng 18.250 93.075 8.392 13201,6 5.320 7.503

Tổng 28.254 148.097 33.524 43.360 43.87 13422 227155 161648 419762 171161
8 2
Tỷ trọng 2,33% 0,7% 0,31% 35,19% 39,584
tổng kim %
ngạch xuất
khẩu

Năm 1998 số lượng xuất khẩu đạt thấp hơn năm 1997 chỉ 28.254 đôi
nhưng kim ngạch đạt 148.097 USD (chiếm 2,33%). Điều này do năm 1998
giá giầy có tăng lên và Công ty xuất khẩu trực tiếp sang thị trường này. Đến
năm 1998 lượng xuất khẩu thấp nhất trong các năm (1997 - 2001) chỉ có
4.387 đôi đạt 13.422 USD (chiếm 0,31%). Năm 2002 lượng xuất khẩu sang
thị trường này của Công ty là cao nhất 419.762 đôi đạt 1711.612 USD
(tương đương 39,584%) lượng xuất khẩu chủ yếu sang Đài Loan. Nguyên
nhân của sự tăng cả về số lượng lẫn kim ngạch là do Công ty đầu tư dây
chuyền sản xuất giầy thể thao của Đài Loan, sản phẩm xuất khẩu là giầy thể
thao, và do nhu cầu tiêu dùng giầy thể thao tăng mạnh do thị hiếu tiêu dùng
thay đổi. Những năm tiếp theo Công ty cần chú ý phát triển thị trường này.



III . Chiến lược marketing của công ty
1. Chiến lược sản phẩm.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên quan trọng nhẩt trong marketing- mix,
chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hòa về danh
mục, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu bao bì... Nhận biết được tâm quan
trọng của sảm phẩm gắn liền với nhu cầu thị trường, công ty giầy Thượng
Đình đã đưa vấn để sản phẩm lên hàng đầu. Hiện nay trong chính sách sảm
phẩm của công ty chủ yếu đề cập tới các vấn đề cơ bản là: chủng loại sản
phẩm, chất lượng sản phẩm, cũng như bao bì nhãn mác sản phẩm.
Để đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu thời trang nhằm mở
rộng và chiếm lĩnh thị trường quốc tế, công ty luôn tìm cách, cố gắng nghiên
cứu, cải tiến để đưa ra thị trường quốc tế những loại sản phẩm với mẫu mã
đa dạng, sản xuất ra nhiều loại giầy. Cũng như việc tích cực nâng cao chất
lượng sản phẩm, tạo uy tín cho công ty trên thị trường quốc tế.
+ Đối với một số thị trường xuất khẩu, sản phẩm của công ty cung
cấp qua đơn đặt hàng, gia công sản phẩm của các công ty, thương nhân nước
ngoài, vì vậy từ mẫu mã hàng cho đến chất lượng tính năng hay bao bì nhãn
mác đều lam theo đơn đặt hàng.
Với các sản phẩm gia công xuất khẩu này thì hầu như sản phẩm sản
xuất ra của công ty đều được các đối tác đặt hàng chấp nhận, với những
đánh giá cao về việc thực hiện các yêu cầu của hợp đồng như: thời gian giao
hàng, các thông số về chất lượng, kỹ thuật tính năng sản phẩm... Sự đáp ứng
này của công ty luôn được bạn hàng đánh giá cao về uy tín, chất lượng sản
phẩm trên thị trường. Sự đánh giá này càng được khẳng định khi công ty áp
dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO vào sản xuất kinh doanh của công ty
và đã nhận được giấy chứng nhận sản phẩm chất lượng quốc tế ISO - 9002
năm 1999.
Để phát huy hết tiềm lực của mình và đáp ứng một cách tốt nhất đoạn
thị trường của mình, chống hàng giả - nhái và cạnh tranh với các sản phẩm



khác, công ty đã không ngừng thay đổi, cải tiến cũng như nghiên cứu phát
minh các sản phẩm mới, và tăng chất lượng, thay đổi kiểu dáng và màu sắc
sản phẩm.
Hiện nay công ty có các loại sản phẩm thuộc các nhóm :
Sản phẩm truyền thống
Sản phẩm cải tiến
Sản phẩm mới
Công ty đã đáp ứng ngày một tốt các đoạn thị trường xuất khẩu mục
tiêu của mình.
+ Việc đa dạng hóa sản phẩm của công ty mới chỉ đáp ứng được đối
với những sản phẩm cũ, việc tìm hiểu và phát triển nhu cầu mới, mặc dù
chưa được công ty quan tâm và nó còn chưa được phát huy hết, do đó việc
đáp ứng đoạn thị trường người có thu nhập cao với nhu cầu mới công ty vẫn
chưa phát huy được hết để có thể thâm nhập đoạn thị trường thời trang và
thể thao một cách tốt hơn, nguyên nhân chính của điều này là do công tác
thị trường chưa được phát huy và bị nhiều hạn chế của việc đặt các đại diện
trực tiếp của công ty
2. Chiến lược giá cả:
Giá thành sản phẩm không là chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đo lường
hiệu quả kinh tế của sản xuất kinh doanh, mà nó còn phản ánh uy tín, sức
mạnh cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Công ty đã
sử dụng một hệ thống chính sách giá khá linh hoạt nhằm tăng khối lượng
hàng tiêu thụ và đạt được mục tiêu lợi nhuận bao trùm.
Hệ thống giá linh hoạt mà công ty áp dụng là định giá phân biệt đối
với từng loại khách hay khối lượng mua của họ.
+ Đối với đại lý bán sản phẩm cho công ty thì được chiết khấu từ 2
đến 10%. Song mức giá của đại lý lại là mức giá của công ty quy định, mức
giá này thường là thấp hơn mức giá bán lẻ.



+ Đối với giá bán buôn: Công ty sẽ chiết khấu tùy thuộc mức độ sản
lượng bán ra, nếu số lượng tăng nhiều thì công ty sẽ chiết khấu càng lớn
trong giá bán buôn cho khách hàng.
+ Đối với sản phẩm mới: Công ty thường định giá cao nhằm nâng cao
uy tín cho sản phẩm.
So sánh giá cả các sản phẩm của giầy Thượng Đình với sản phẩm
cùng loại của các doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu khác trong nước, giá bán
ra trên thị trường xuất khẩu của công ty cao hơn so với giá sản phẩm cùng
loại của các doanh nghiệp khác như: Thụy Khuê, Thăng Long...
Đối với một số thị trường xuất khẩu công ty không có đại diện trực
tiếp mà việc xuất khẩu chủ yếu thông qua các đơn hàng thì hệ thống gía cả
lại được quyết định chủ yếu vào giá gia công trên thị trường giầy vải.
Sản phẩm gia công là sản phẩm xuất khẩu chủ yếu ở các công ty, hình
thức này đối tác đặt hàng với cách thức đưa nguyên vật liệu cũng như nhãn
mác, mẫu mã kích cỡ và kiểu dáng sản phẩm tới và yêu cầu Công ty gia
công sản phẩm theo đơn đặt hàng của họ.
Thông thường thì giá gia công của sản phẩm giầy được thỏa thuận
tính theo số chi tiết mà các bộ phận hoàn thành và mức độ phức tạp của các
chi tiết, đối với giầy vải giá gia công thường được tính bằng 20% giá thành
sản phẩm. Với hình thức gia công xuất khẩu này thì đem lại lợi nhuận thấp,
công ty bị lệ thuộc, chi phối ở các đối tác, hơn nữa các sản phẩm gia công
không mang nhãn mác của công ty nên người tiêu dùng nước ngoài không
biết đến công ty.
3. Chính sách phân phối.
Hệ thống phân phối sản phẩm chính là con đường vận động (dòng
chảy) của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, do
vậy những quyết định về phân phối là hết sức quan trọng cho việc tiêu thụ
sản phẩm, thu vốn về của công ty.



Ngày nay sản phẩm cuả công ty đã có mặt hầu hết các khu vực kinh
tế mạnh như EU, Mỹ …Để tiến hành hoạt động sang các thị trường này
công ty áp dụng 2 phương thức chủ yếu là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu
uỷ thác.
- Phương thức xuất khẩu trực tiếp là phương thức trong đó công ty
giày Thượng Đình trực tiếp bán sản phẩm của mình cho khách hàng nước
ngoài thông qua các tổ chức của mình . Phương thức này giúp công ty biết
được nhu cầu của khách hàng và tình hình thị trường nước ngoài . Do đó
công ty có thể thay đổi , phương thức giao dịch , bán hàng …nhằm đáp ứng
tốt nhu cầu của khách hàng . Công ty thu được lợi nhuận cao hơn do giảm
bớt chi phí ở khâu trung gian . Mặc dù vậy Công ty cũng có thể gặp rủi ro
lớn trong kinh doanh do phương thức này đòi hỏi nghiệp vụ của cán bộ
trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu , đặc biệt là trình độ marketing
trong xuất khẩu của cán bộ . Trong giai đoạn 1997-2002 , Công ty áp dụng
chủ yếu phương thức xuất khẩu trực tiếp với mức áp dụng khoảng 80%
doanh thu xuất khẩu của công ty .
- Phương thức xuất khẩu uỷ thác là phương thác trong đó Công ty
Thượng Đình đóng vai trò là người trung gian thay cho các đơn vị sản xuất
khác tiến hành ký kết hợp đồng mua bán ngoại thương , tiến hành các thủ
tục cần thiết để xuất khẩu giày dép cho đơn vị đó và công ty được hưởng
tiền theo giá trị lô hàng . Hiện nay Công ty đang tiến hành nhận uỷ thác xuất
khẩu cho một số đơn vị sản xuất trong nước như công ty giày Nam Thắng ,
Công ty giày Đông Thành …Kim nghạch xuất khẩu từ phương thức này
chiếm khoảng 15% tổng kim nghạch xuất khẩu của công ty.
- Bên cạnh hai phương thức trên Công ty còn sử dụng hình thức gia
công quốc tế để gia công dép xăng đan cho các đơn vị nước ngoài nhưng
kim nghạch thu được không lớn .
4. Chính sách giao tiếp khuyếch trương.



Cùng với chính sách về sản phẩm, giá cả phân phối, giao tiếp khuyếch
trương có tác dụng thu hút khách hàng mục tiêu trong tiêu dùng và sử dụng
sản phẩm. Bên cạnh đó, giao tiếp khuyếch trương còn đóng một vai trò rất
lớn là tạo dựng hình ảnh, uy tín của sản phẩm và công ty trong tâm trí người
tiêu dùng, gợi mở những nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cũng nhằm
phân biệt sản phẩm của công ty so với các hãng khác trong tâm trí người
tiêu dùng.
Ngày nay với sức ép của cạnh tranh, người tiêu dùng luôn đứng trước
sự lựa chọn nhiều loại sản phẩm, nhiều hãng sản xuất cùng một loại sản
phẩm phục vụ cho cùng một nhu cầu tiêu dùng. Với tình trạng này, buộc
người tiêu dùng phải lựa chọn tiêu dùng sản phẩm nào, của hãng nào là tốt
nhất cho mình khi sử dụng sản phẩm. Để giúp sự lựa chọn, các hãng đã đưa
ra chiến dịch giao tiếp khuyếch trương với mục đích cung cấp thêm thông
tin cho sự lựa chọn của người tiêu dùng và tạo dựng hình ảnh, uy tín cho sản
phẩm, công ty. Tuy nhiên hiệu quả của hoạt động này lại phụ thuộc vào hoạt
động của công ty, cách nhìn nhận, đánh giá của công ty trên thị trường. Hiện
tại những hoạt động xúc tiến của công ty vẫn còn quá ít . Công ty mới dừng
lại ở việc tham gia hội chợ , xây dựng trang Wed riêng của công ty và giữ
những mối quan hệ với khách hàng là các tổ chức thông qua thư từ . Công ty
vẫn chưa quan tâm đúng mức đến việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu của
Công ty trên thị trường quốc tế .



CHƯƠNG III NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
I Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing mix trên thị trường
quốc tế
1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm luôn là nhân tố có ảnh hưởng lớn dẫn tới chiến thắng trong
cuộc cạnh tranh trên thị trường quốc tế, đặc biệt với sản phẩm giầy người
tiêu dùng luôn đòi hỏi phải có những sản phẩm không chỉ có chất lượng cao
mà còn phải có mẫu mã phù hợp với thị hiếu về thời trang của khách hàng.
Nắm được điều đó Công ty đã xác định các mục tiêu về chính sách sản
phẩm của mình như sau:
- Mặt hàng giầy dép xuất khẩu là mặt hàng chiến lược nó sẽ đóng vai
trò chủ yếu trong hoạt động kinh doanh của Công ty.
- Cải tiến mẫu mã, tăng cường chất lượng là một giải pháp mang tính
sống còn để tồn tại và phát triển.
- Trên các thị trường quốc tế khác nhau, Công ty sẽ tập trung tiêu thụ
các mặt hàng khác nhau, có lượng tiêu thụ ổn định và các mặt hàng có nhu
cầu lớn nhằm khai thác triệt để tiềm năng của thị trường quốc tế.
Để xây dựng được một chính sách sản phẩm hợp lý, trước hết Công ty phải
dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường, phân tích vòng đời giá cả của sản
phẩm, phân tích nhu cầu và tình hình cạnh tranh trên thị trường quốc tế .
Một chính sách sản phẩm được coi là đúng đắn khi nó giúp Công ty sản xuất
và xuất khẩu những sản phẩm có chất lượng, số lượng, mức giá được thị
trường nước nhập khẩu chấp nhận, đảm bảo cho Công ty có sự tiêu thụ chắc
chắn, có lợi nhuận và mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao uy tín sản phẩm
của Công ty trên thị trường quốc tế.
Trên cơ sở phân tích những nguyên nhân tạo nên những thuận lợi, khó
khăn và những tồn tại. Từ đó có những biện pháp hạn chế những tồn tại,
tháo gỡ khó khăn, khai thác triệt để các thuận lợi. Dựa vào nội lực thực tế


MAR52.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (19)

Viewers also liked

Viewers also liked (10)

Similar to MAR52.doc

Similar to MAR52.doc (20)

More from Luanvan84

More from Luanvan84 (20)

MAR52.doc