3. Загадки рекламного бюджета?
Причем эффективности
медиаразмещения вредит
как недостаточный объем
бюджета, так и его
чрезмерный объем,
приводящий к излишней
частоте контактов целевой
аудитории с рекламным
сообщением, вплоть до его
отторжения.
4. Загадки рекламного бюджета?
Если сильно
распределить бюджет, то
есть риск потеряться на
фоне рекламы
конкурентов.
Если чрезмерно
сконцентрировать его, то
можно добиться
отторжения рекламного
сообщения у целевой
аудитории.
5. Загадки рекламного бюджета?
Если используешь одни и те
же носители, то получаешь
от них дополнительные
условия размещения, что
позволяет снижать
издержки.
Но продолжительное
использование одних и тех
же носителей приводит к
снижению отдачи.
6. Загадки рекламного бюджета?
Если же выбираешь
носители,
максимально
отвечающие медиа
задаче, то
обязательно
выходишь за рамки
бюджета и наоборот.
7. Балансируем
Медиапланирование -
это поиск баланса>>
Поиск баланса в рамках
медиапланирования -
всего лишь звено в цепи,
начало которой дает
первичный баланс>>
8. Планирование с приставкой
«Медиа»
Базовые принципы МЕДИАпланирования
мало чем отличаются от принципов
планирования с любой другой
приставкой или расширением.
Все то же определение целей и задач,
средств по их эффективному достижению
и система показателей оценки.
9. Планирование с приставкой
«Медиа»
Есть определенная
маркетинговая цель –
завоевать 15%-ую долю
рынка жидкости для мытья
посуды, что в денежном
выражении составляет
150 тыс. USD.
10. МИКСуем
За счёт чего
планируется
достичь цели?
По средствам вывода на
рынок нового продукта –
жидкость для мытья посуды
– «Чистоблюд», с
оригинальным
позиционированием и узким
целевым сегментом -
«ниша» (местный кейс, все
имена изменены).
11. МИКСуем
Целевой сегмент: Мужчины от 25 до
38 лет, холостяки, со средним и выше
среднего уровнем дохода, уверенные
в себе, независимые, управляющиеся
по хозяйству самостоятельно в
собственной или съемной квартире.
Позиционирование: Первая жидкость
для мытья посуды для мужчин.
Рекламный посыл: Разорился на
покупке одноразовой посуды?
«Чистоблюд» - первая мужская
жидкость для мытья посуды.
«Чистоблюд» – чистота «без запар»!
14. Планирование с приставкой
«Медиа»
За счёт чего
планируется
достичь цели?
За счёт грамотно
продуманного
продвижения, в том
числе выверенного
медиапланирования!!!
16. Планирование с приставкой
«Медиа»
Об имеющей место
РЫНОЧНОЙ-НОВИНКЕ мы
должны сообщить целевой
аудитории.
А КАК?
ЧЕРЕЗ КАКИЕ СМИ?
СКОЛЬКО ЭТО БУДЕТ
СТОИТЬ?
ПРИВЕДЕТ ЛИ К
ДОСТИЖЕНИЮ
ПОСТАВЛЕННОЙ
МАРКЕТИНГОВОЙ ЦЕЛИ?
17. Планирование с приставкой
«Медиа»
Все доступные средства
коммуникации
оцениваются на
соответствие целям и
задачам рекламной
кампании, ее целевой
аудитории, а также
рыночной и конкурентной
ситуации, в которой
предстоит продвижение
марки.
18. Планирование с приставкой
«Медиа»
Из средств
коммуникации,
прошедших эту
оценку, формируется
так называемый
медиамикс
- комбинация средств
коммуникации,
которые будут
использоваться для
донесения
Комбинируем медиа рекламного
сообщения.
19. Планирование с приставкой
«Медиа»
Вариант №1
Можно подобрать микс, который исходит из
модели медиапотребления целевой
аудитории в течение суток, и позволяет
воздействовать на нее в течение всего дня.
То есть утром сообщения будут выходить в тех медиа, к которым
потребитель обычно обращается по утрам (радио, ТВ), днем - в
тех средствах коммуникации, которые используются
потребителем днем (радио, интернет) и т.п.
20. Планирование с приставкой
«Медиа»
Вариант №2
Предполагает, что элементы микса должны
взаимно компенсировать недостатки друг
друга.
Например, телевидение, как средство коммуникации, обладает
массой достоинств: высокий потенциал охвата целевой
аудитории, высокая скорость накопления аудитории, низкая
относительная стоимость контакта с аудиторией и др. Но наряду с
этими очевидными недостатки ТВ является высокая абсолютная
стоимость размещения и низкая способность эффективно
охватывать узкие целевые аудитории. Первый недостаток может
быть компенсирован, например, использованием радио, а второй
- прессы.
21. Планирование с приставкой
«Медиа»
Основное преимущество
использования медиамикса
– увеличение отдачи на
единицу рекламных
вложений.
При одном и том же бюджете
размещения эффективность
рекламного воздействия 2-х
средств коммуникации
превышает эффективность
использования 1-го
примерно на 25%.
22. Планирование с приставкой
«Медиа»
Объединяем оба
подхода:
Комбинируем медиа с
учетом посуточной
активности целевых
потребителей и
достоинств/недостатков
разных СМИ!
23. Планирование с приставкой
«Медиа»
Где он наш
«Чистоплотный
Холостяк»?
Достаём компас –
Медиаисследование
компании М-Вектор
(можете воспользоваться
другим навигатором… ваше
право:)
29. Планирование с приставкой
«Медиа»
Определяем МЕДИАМИКС с
оглядкой на рейтинги СМИ и
особенности ЦА:
• ТВ-канал: ТНТ
• Радио: Авторадио, Радио Record
• Сайт: Дизель
• Журнал: Гедонист
• POS-материалы (в супермаркетах,
плакаты в тренажерных залах)
30. Планирование с приставкой
«Медиа»
Прицениваемся –
«А сколько корова
даёт молока???»:
ТНТ – прайм-тайм -$150 мин.
Авторадио – 200-350 сом за
30 сек. спот
Дизель – от 17 500 сом мес.
Гедонист – от 16 500 до 35 000
сом
31. Планирование с приставкой
«Медиа»
Дело техники: готовим
медиаплан
Медиаплан - график выходов в конкретном
носителе - таблица, где в строках указаны
используемые носители, в столбцах даты, а на
пересечении строк и столбцов указаны форматы
сообщений. В последних столбцах указываются
средние стоимости размещения, скидки,
суммарные значения по количеству и объему
выходов, суммы к оплате.
32. Оценка эффективности
Оценка эффективности, или максимальный результат за минимум затрат!
Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения
результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения – стремление к
максимизации.
