1. KHÓA HỌC: QUẢN LÝ PR
(PR MANAGER COURSE)
Nhóm tác giả: SPIDER group
Trần Văn Đường
Nguyễn Thị Thu Thủy
Chu Thị Hương
Nguyễn Thị Liễu Trang
SPIDER Group
NỘI DUNG
1. TÓM TẮT
2. PHÂN TÍCH TÌNH THẾ
3. TUYÊN BỐ LÝ DO
4. MỤC ĐÍCH
5. MỤC TIÊU
6. NHÓM CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
7. THÔNG ĐIỆP
8. KẾ HOẠCH THỰC THI
9. NGÂN SÁCH
10. THỜI GIAN
11. NHÂN SỰ
12. ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
SPIDER Group
1

2. ạ ự ệ ạ ị ộ ( )
Giai đoạn 1: Thực hiện tại thành thị Hà Nội (1 năm)
Giai đoạn 2: Thực hiện tại các thành phố khác (1 năm)
Giai đoạn 3: Thực hiện tại nông thôn (1 năm)
SPIDER Group
2.THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT VN
2.1 Chất lượng sữa
2.2 Giá sữa
2.3 Thị phần
2.4 Hậu mãi
2.1 Chất lượng sữa
• Viện dinh dưỡng quốc gia có Labour kiểm nghiệm, thành phần dinh dưỡng sữa nội
1 và sữa ngoại tương đương nhau theo tiêu chuẩn ISO 17025
• 560 trẻ em được khảo sát dùng cả sữa nội và sữa ngoại đều cho kết quả tương
2 đương về chiều cao, cân năng của trẻ nhỏ
• Sản phẩm Dielac được sản xuất theo tiêu chuẩn Quốc Tế ISO và HACCP, kiểm tra
3 nguyên liệu đầu vào và kiểm tra vi sinh, kiểm tra thiết bị và môi trường
SPIDER Group
2

3. 2.THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT VN
2.2 Giá sữa
 Giá sữa ngoại cao hơn sữa nội 46%
(Nguồn: Hội tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng VN)
 Chi phí bán hàng quá cao
- Chi phí nhập khẩu (vận chuyển, thuế)
- Chi phí bán hàng (phân phối, quảng cáo, khuyến mãi)
100
5 37
56.37
22 22 37.5
0
Mead
johnson Vinamilk
Nutifood
Yakult
SPIDER Group
2.THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT VN
2.3 Thị phần
Theo kết quả khảo sát của Nhóm
Thị phần sữa bột năm 2009
Spider với 94 người tiêu dùng sữa
bột, thì NTD sữa ngoại chiếm
16
23
63.83%, còn 36.17% NTD dùng
sữa nội
20
15
10 16
Vinamilk
Dutch lady
Abbot
Nestle
Mead johnson
Khác
SPIDER Group
3

4. 2.THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT VN
2.4 Hậu mãi
 3 5% đến 6% là tỷ lệ triết khấu cho mỗi đơn hàng của
3,5%
các Hãng sữa ngoại
 Dumex tặng thêm 20.000đ/thùng cho chu kỳ sau
nếu chu kỳ trước hoàn thành doanh số
 Hãng Physiolac tung chương trình tích điểm cho
người tiêu dùng
 Hầu hết các hãng sữa đều có chính sách trả tiền phí
trưng bày tại quầy cho các đại lý sữa.
SPIDER Group
Trang quảng cáo và TVC
SPIDER Group
4

5. 2.THỰC TRẠNG 3A NTD SỮA BỘT
A1: Nhận thức người tiêu dùng
“Tôi rất muốn mua sữa nội để
giảm chi phí và cũng để thể
à
hiện lòng yêu nước, nhưng
chưa thấy một nghiên cứu nào
Đồ ngoại Đồ nội
chứng minh chất lượng sữa
nội cũng đầy đủ dinh dưỡng
và khoáng chất như sữa
ngoại. Ở Việt Nam có công
trình nghiên cứu cụ thể nào
chưa? Có thể tìm đọc ở đâu”?
Nguyễn Trọng Nghĩa, 32 tuổi, Tp. Quảng Ngãi.
SPIDER Group
THỰC TRẠNG 3A NTD SỮA BỘT
 A2: Thái độ của Người tiêu dùng
A2 • Sính sữa ngoại
A2 • Dịch vụ sữa nội kém
Vinamilk
(84.8) 39 300 358
- 39 305 197
SPIDER Group
5

6. THỰC TRẠNG 3A NTD SỮA BỘT
 A3: Hành động của người tiêu dùng
Mua sữa ngoại nhiều hơn
Tham gia các hoạt động xúc tiến
bán hàng của các Hãng sữa ngoại
Có thói quen mua sữa ngoại khi
q g ạ
vào của hàng
Có khuynh hướng khuyên nhủ, chỉ
bảo người thân mua sữa ngoại
SPIDER Group
PHÂN TÍCH SWOT
Điểm Mạnh Điểm Yếu
• Được sự ủng hộ vì giá rẻ hơn sữa • Chưa có chiến lược hiệu quả trong
ngoại, đối chiếu với NTD thu nhập việc giúp NTD có thông tin về chất lượng
không cao. dinh dưỡng và thành phần sữa nội
• Dễ được sự hỗ trợ của những người • Chi phí quảng cáo tiếp thị thấp
chăn nuôi bò sữa Việt Nam vì gần nguồn • Mùi vị ít hấp dẫn
tiêu thụ. • Vỏ bao bì kém hấp dẫn
• Chất lượng được kiểm định bởi cơ • Chăm sóc khách hàng chưa chuyên
quan chức năng của VN. nghiệp
• Chất lượng sữa nội, mà dẫn đầu là
ợ g ộ,
Vinamilk đang dần tạo được niềm tin
cho NTD.
• Là thương hiệu Việt, trong khi tâm lý
NTD thích hàng Việt Nam chất lượng
cao.
SPIDER Group
6

7. PHÂN TÍCH SWOT
Cơ hội Thách thức
• Được hỗ trợ chính sách phát triển • Tâm lý thích hàng ngoại theo đám
ngoại,
ngành sữa nội của chính phủ (xu thế đông
người Việt dùng hàng Việt). • Sự thay đổi mẫu mã của sữa nhập
• Sữa nước ngoài hay tăng giá, dẫn đến khẩu thu hút sự chú ý đến khách hàng
sự cạnh tranh giá cả cho sữa nội. nhờ các chiến dịch quảng cáo.
• Người Việt ngày càng quan tâm chăm • Nhận thức: NTD Việt biết lơ mơ và
sóc sức khỏe, dẫn đến thói quen dùng không hành động để cải thiện chiều cao,
sữa bột. trí não của nòi giống mà chỉ biết là sữa
• Công nghệ chế biến sữa được chuyển
g g ệ ợ y có thể cải thiện chiều cao, trí não nhưng
ệ , g
giao, rút ngắn khoảng cách chất lượng không nắm được thành phần gì giúp
với sữa ngoại tăng chiều cao, trí não trong sữa.
SPIDER Group
3.TUYÊN BỐ LÝ DO
Qua phân tích, chúng tôi nhận thấy nổi bật lên có hai vấn đề:
Chưa hiểu Vinamilk cung
Người tiêu cấp kiến thức
đúng về chất
dùng
lượng sữa nội chưa đủ mạnh
Vì vậy, kế hoạch ra đời để giúp NTD hiểu đúng hơn về chất lượng sữa nội và
cung cấp chia sẻ kiến thức với người tiêu dùng, trước tiên được thực hiện
tại Hà Nội vì:
SPIDER Group
7

8. TÂM LÝ NTD HÀ NỘI
Có tới 37% người tiêu dùng Hà Nội ưa chuộng hàng Việt Nam chất lượng cao.
Nguồn: FTA, 12/2009
SPIDER Group
TÂM LÝ NTD HÀ NỘI
Người Hà nội ít trung thành với nhãn hiệu mình dùng nhất trong các thành phố
khảo sát, họ dễ dàng thay đổi để quay sang sử dụng một thương hiệu mới .
, ọ g y q y g ụ g ộ g ệ
Nguồn: FTA, May 2009
SPIDER Group
8

9. 4. MỤC ĐÍCH KẾ HOẠCH
Thay đổi
Tạo niềm
nhận thức &
tin về chất
hiểu biết về
lượng sữa
sữa bột nội
bột nội
của NTD
SPIDER Group
5. MỤC TIÊU sau 1 năm
A1: Nhận thức người tiêu dùng
20% NTD trong số 2.6 triệu (*)người ở thành thị Hà Nội nhận thức
ố
được về chất lượng và thành phần dinh dưỡng của sữa nội tương
đương sữa ngoại và thay đổi định kiến giá sữa cao mới chất lượng tốt.
(*) (Nguồn số liệu: Điều tra Dân số & Nhà ở 1/4/2009
Tổng cục Thống kê)
A2: Thái độ người tiêu dùng
12% NTD trong số 2,6 triệu người ở thành thị Hà Nội có niềm tin
vào chất lượng sản phẩm sữa Dielac của Vinamilk, tiêu biểu cho
ngành sữa bột nội
SPIDER Group
9

10. 6. NHÓM CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
1. Nhóm cần tác động
Bà mẹ trong độ tuổi từ 25-35 với thu nhập
trên 5 triệu đồng/tháng
Tại sao chọn nhóm này?
SPIDER Group
6. NHÓM CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
2. Nhóm tham gia vào kế hoạch
Vinamilk • Chủ trì kế hoạch
• Thực hiện
Giới truyền • Truyền bá thông điệp
thông • Phản hồi thông tin khách hàng
• Bộ y tế, Bộ giáo dục; Cục Quản lý giá; Hiệp Hội
Cộng đồng sữa VN; Hội Bảo vệ NTD Việt Nam
• Bệnh viện nhi TW; Viện dinh dưỡng Quốc gia
Nhà phân phối • Trực tiếp cung cấp kiến thức cho NTD tại
điểm bán hàng
SPIDER Group
10

11. 7. THÔNG ĐIỆP
Thông qua chiến dịch “Niềm tin sữa bột Việt” của Vinamilk để khẳng định
với NTD:
• Vinamilk mong muốn đem l i cho NTD các thông tin về
lại
Thông
dinh dưỡng và phương tiện tư vấn tốt nhất để ntd nhận ra
điệp chính họ đang “uống” quá nhiều giá sữa ngoại trong khi chất
lượng tương đương với sữa nội
• Vinamilk là công ty sữa nội luôn cam kết chất
Thông
điệp phụ
lượng hàng đầu, tiêu chuẩn quốc tế, giá Việt Nam
SPIDER Group
8.KẾ HOẠCH THỰC THI
8.1 ĐĂNG BÀI TRÊN CÁC BÁO, TẠP CHÍ, INTERNET
8.2 HỘI THẢO
8.3 CHƯƠNG TRÌNH TƯ VẤN TRÊN TRUYỀN HÌNH
“HIỂU BÉ YÊU”
8.4
8 4 TƯ VẤN QUA WEBSITE WWW CHONSUA COM VN
WWW.CHONSUA.COM.VN
8.5 CHƯƠNG TRÌNH “CHUNG TAY GÓP SỨC” QUA
KÊNH NHÀ PHÂN PHỐI
SPIDER Group
11

12. 8.KẾ HOẠCH THỰC THI
8.1 Bài viết Editorial
& Advertorial
Tài trợ
chuyên
mục Chủ đề
Cộng tác
viên các Cung cấp thông tin
báo dinh dưỡng của sữa
Tham gia Giá sữa
các diễn
đàn
Tác động đến tâm
lý người tiêu dùng
SPIDER Group
8.KẾ HOẠCH THỰC THI
8.1 ĐĂNG BÀI Ở CÁC CHUYÊN MỤC LIÊN QUAN ĐẾN DINH DƯỠNG, SỨC KHỎE VÀ TIÊU DÙNG TRÊN BÁO IN,
KÊNH INTERNET
Tỷ lệ độc giả/Page
Stt Tên báo, tạp chí Mục Editorial Advert
rank (1 10 điể )
k (1-10 điểm)
A. Báo giấy
1 Báo Gia đình & Xã hội - Giáo dục trẻ, √
114.94/133.93
- Tư vấn gia đình
2 Tạp chí Thế giới Phụ nữ - Chăm sóc bé 176.32/924.78 √
Tài trợ 3 Báo Sức khỏe và Đời sống - Bác sĩ Gia đình 109.28/189.07 √
- Tin & Dùng
chuyên 4 Tạp chí Tư vấn Tiêu & Dùng
- Cho con-Mẹ yêu bé 59.71/85.26
√
mục 5 Tạp chí Mẹ và Con - Chọn sữa cho con √
- Nuôi con khôn lớn 104.37/300.23
B. Báo điện tử
6 Vnexpress.net - Sức khỏe 7/10 √
7 Dantri.com.vn - Sức khỏe 7/10 √
C. Trang tin điện tử
8 Dinhduong.com.vn - Kiến thức dinh dưỡng 4/10 √
- Hỏi & Đáp
9 Mevabe.net - Tiêu chí cho bé 4/10 √
-Forum
SPIDER Group 10 Phunu.net 4/10 √
12

13. 8.KẾ HOẠCH THỰC THI
8.1 ĐĂNG BÀI Ở CÁC CHUYÊN MỤC LIÊN QUAN ĐẾN DINH DƯỠNG, SỨC KHỎE VÀ TIÊU DÙNG TRÊN BÁO IN,
KÊNH INTERNET
Tỷ lệ độc giả/ Hình thức
Stt Tên báo, tạp chí
báo
PageRank (1-10 điểm) Editorial Advertorial
Báo giấy
1 Báo Hà Nội mới 163.28/163.28
√
Cộng tác 2 Báo Tiền phong 153.56/205.51 √
với phóng
3 Tạp chí Gia đình và trẻ em 16.24/27.35
viên √
4 Báo Gia đình và Xã hội 114.94/133.04 √
5 Tạp chí Mẹ và Con 104.37/300.23 √
6 Tạp chí gia đình 87.64/119.04
√
Báo điện tử
7 www.vtc.vn 7/10 √
8 www.vietnamnet.vn 7/10 √
SPIDER Group
8.KẾ HOẠCH THỰC THI
8.1 ĐĂNG BÀI Ở CÁC CHUYÊN MỤC LIÊN QUAN ĐẾN DINH DƯỠNG, SỨC KHỎE VÀ TIÊU DÙNG TRÊN BÁO IN,
KÊNH INTERNET
www.webtretho.com
forum.chamsocbe.com.
chamsocbeyeu.your-talk.com
bibi.vn
Các forum www.lamchame.com
miễn phí www.giadinhnho.com
phununet.com
mevabe.net
diendan.eva.vn
diendan eva vn
diendantretho.com
forum.camnanggiadinh.com.vn
SPIDER Group
13

14. 8.KẾ HOẠCH THỰC THI
8.2 Hội thảo : Người tiêu dùng uống sữa hay “uống” giá sữa
Mục
tiêu
Mục tiêu
Đối tác
K/h dự
phối
phòng
hợp
80% khách
mời ủng hộ
Bảo trợ
Chi Phí 90% báo
truyền thông chí được
Hội mời đưa tin
thảo 30 bài viết,
Truyền 1 phóng sự
Tài trợ chính
thông
10 tờ báo
Khách Thời
mời gian
Chủ trì
20 website
SPIDER Group
8.KẾ HOẠCH THỰC THI
8.3 Chương trình truyền hình “HIỂU BÉ YÊU”
Lý do
Các công cụ tuyên truyền: chọn
Đo tên Kênh
 Gửi thông cáo báo chí
lường phát
 Bài viết trên báo và tạp chí
 Đẩy các chủ đề trên các diễn đàn
Dự Khung
phòng giờ
Hiểu
bé yêu
Phân Thời
cảnh lượng
Nội Phối
dung hợp
Nguồn
dữ liệu
SPIDER Group
14

15. 8.KẾ HOẠCH THỰC THI
8.4 Website tư vấn:
www.chonsua.com.vn/www.chonsua.vn
Chi phí
Kênh giới
Mục đích Nội dung
thiệu
SPIDER Group
8.KẾ HOẠCH THỰC THI
8.5 Chương trình “chung tay góp sức” qua kênh phân
phối và điểm bán hàng
In ấn leaflet
Mục đích
Phương
Nhà PP
thức hợp tác
Mục tiêu
Thời gian,
Chi Phí
SPIDER Group
15

16. 9 & 10.NGÂN SÁCH & THỜI GIAN
SPIDER Group
11. NHÂN SỰ
BAN LÃNH ĐẠO CÔNG TY
à Ô
BAN XỬ LÝ
PHÒNG PR KHỦNG
HOẢNG
CÁC PHÒNG GIỚI
NỘI BỘ AGENCIES TRUYỀN
CÔNG TY THÔNG
SPIDER Group
16

17. 12. ĐO LƯỜNG & ĐÁNH GIÁ
12.1. Phương án kiểm soát quá trình thực hiện
- Dự phòng rủi ro
- Báo cáo tiến độ
- Kiểm tra & Điều chỉnh
12.2 Phương pháp đánh giá hiệu quả sau khi thực
hiện
- CôCông cụ tì kiế
tìm kiếm
- Thu thập thông tin
- Khảo sát thực tế
SPIDER Group
SPIDER Group
17