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「クックパッドとZaimのグロースハックについて」

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COOKPADとZaimの「グロースハック」の考え方と具体的な施策および得られた知見についてまとめました。

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Published in: Marketing

「クックパッドとZaimのグロースハックについて」

  1. 1. Growth Hack
  2. 2. 介 紹 ⼰己 ⾃自
  3. 3. 1984  ⽣生 2007  公認会計⼠士試験合格           優成監査法⼈人⼊入所 2010  公認会計⼠士登録         クックパッド(株)⼊入社         経営企画担当 2011  経営会議担当 加藤  恭輔 2012  会員事業部  事業部⻑⾧長       ・マーケティング       ・ユーザサポート       ・サービス開発 2013  プレミアム会員事業部  事業部⻑⾧長       (株)Zaim  経営企画担当       漢⽅方デスク(株)  監査役       公認会計⼠士業務廃⽌止
  4. 4. okpad co
  5. 5. 1997年年創業
  6. 6. 9 15 レシピ 万品の ※2013/11/23  時点
  7. 7. 2000 ⽉月間 万⼈人を超えるユーザ
  8. 8. 20 | 30 代 ⼥女女 性 の 90% が 利利 ⽤用
  9. 9. 100 万⼈人超 の有料料会員
  10. 10. 益率率率 業利利 営 0 5 %超
  11. 11. 138 社員数 名 ※2013/10  時点
  12. 12. 国内
  13. 13. 国内 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 男性 ⼥女女性
  14. 14. 海外
  15. 15. 海外 世界 ⽇日本
  16. 16. 市場
  17. 17. 市場 ⾷食・⽣生活 料料理理
  18. 18. 会員
  19. 19. 会員 無料料 有料料
  20. 20. ⽬目標 3年年以内に          のサービスに。
  21. 21. ⽬目標 3年年以内に世界で有料料会員数 TOP10   のサービスに。
  22. 22. ⽬目標 10 100 過去      未来 年年で 万⼈人獲得してきた。
  23. 23. ⽬目標 10 100 過去   年年で 万⼈人獲得してきた。    3 400 未来   年年で 万⼈人獲得したい。
  24. 24. Growth       Hack!!
  25. 25. 継続利利⽤用 有料料会員化 有料料機能の無料料お試し 直利利⽤用での頻度度増加 ブックマーク/アプリDL サイト訪問頻度度増加 検索索エンジン経由でサイト訪問
  26. 26. 継続利利⽤用 有料料会員化 有料料機能の無料料お試し 直利利⽤用での頻度度増加 ブックマーク/アプリDL サイト訪問頻度度増加 検索索エンジン経由でサイト訪問
  27. 27. 利利⽤用頻度度が増加する ○  料料理理は毎⽇日するので 直接流流⼊入する ○  何回か使っているうちに 2000万⼈人が訪れる   ○  ⽉月間 (ユニークブラウザベースだと3,500万超) 159万品のレシピが検索索上位に引っかかる ○  
  28. 28. ∼∼∼∼∼∼∼ ∼∼∼∼∼∼∼
  29. 29. 継続利利⽤用 有料料会員化 有料料機能の無料料お試し 直利利⽤用での頻度度増加 ブックマーク/アプリDL サイト訪問頻度度増加 検索索エンジン経由でサイト訪問
  30. 30. 継続利利⽤用 有料料会員化 有料料機能の無料料お試し 直利利⽤用での頻度度増加 focus!! ブックマーク/アプリDL サイト訪問頻度度増加 検索索エンジン経由でサイト訪問
  31. 31. 有料料会員化 決 済 登 録 あ り ⼀一部の決済⼿手段で 登録後7⽇日間は 課⾦金金せず解約可能 対象者限定で 登録後⼀一定期間 さらに無料料で利利⽤用可能 決 済 登 録 な し ユーザ属性別の オススメ機能を 7⽇日間無料料で体験 外部サービスの 会員限定で 無料料クーポンを付与 サイト内からの流流⼊入 サイト外からの流流⼊入
  32. 32. 有料料会員化 決 済 登 録 あ り ⼀一部の決済⼿手段で 登録後7⽇日間は 課⾦金金せず解約可能 対象者限定で 登録後⼀一定期間 さらに無料料で利利⽤用可能 決 済 登 録 な し ユーザ属性別の オススメ機能を 7⽇日間無料料で体験 外部サービスの 会員限定で 無料料クーポンを付与 サイト内からの流流⼊入 サイト外からの流流⼊入
  33. 33. オススメ機能を 7⽇日間無料料で体験
  34. 34. オススメ機能を 7⽇日間無料料で体験
  35. 35. ユーザ属性別のオススメ機能を7⽇日間無料料で体験 →  さらに⼀一部の決済⼿手段で登録後7⽇日間は課⾦金金せず解約可能  
  36. 36. ユーザ属性別のオススメ機能を7⽇日間無料料で体験 →  さらに⼀一部の決済⼿手段で登録後7⽇日間は課⾦金金せず解約可能   ○  属性別オススメ機能     →  当初思ったほどには効果が薄い。         通常登録の流流れを阻害する要因にも。
  37. 37. ユーザ属性別のオススメ機能を7⽇日間無料料で体験 →  さらに⼀一部の決済⼿手段で登録後7⽇日間は課⾦金金せず解約可能   ○  属性別オススメ機能     →  当初思ったほどには効果が薄い。         通常登録の流流れを阻害する要因にも。 ○  登録後⼀一定期間は課⾦金金せずに解約できる機能     →  ⼀一定の効果あり。
  38. 38. ユーザ属性別のオススメ機能を7⽇日間無料料で体験 →  さらに⼀一部の決済⼿手段で登録後7⽇日間は課⾦金金せず解約可能   ○  属性別オススメ機能     →  当初思ったほどには効果が薄い。         通常登録の流流れを阻害する要因にも。 ○  登録後⼀一定期間は課⾦金金せずに解約できる機能     →  ⼀一定の効果あり。 登録ページをN秒以上閲覧したが登録に⾄至らなかった⼈人に 属性別のオススメ表⽰示をポップアップ等で表⽰示予定
  39. 39. 有料料会員化 決 済 登 録 あ り ⼀一部の決済⼿手段で 登録後7⽇日間は 課⾦金金せず解約可能 対象者限定で 登録後⼀一定期間 さらに無料料で利利⽤用可能 決 済 登 録 な し ユーザ属性別の オススメ機能を 7⽇日間無料料で体験 外部サービスの 会員限定で 無料料クーポンを付与 サイト内からの流流⼊入 サイト外からの流流⼊入
  40. 40. 外部サービスの会員限定で 無料料クーポンを付与 XXXXXX
  41. 41. 外部サービスの会員限定で無料料クーポンを付与 →  対象者限定で登録後⼀一定期間さらに無料料で利利⽤用可能 XXXXXX
  42. 42. 外部サービスの会員限定で 決済⼿手段登録前提での無料料クーポンを付与するパターンも XXXXXX
  43. 43. 外部サービスの会員限定で無料料クーポンを付与 →  対象者限定で登録後⼀一定期間さらに無料料で利利⽤用可能   ○  失敗の確率率率が⾼高い     →  前期は全案件を個別対応で実施し機動性が低下         当期は⼀一連の流流れを全⾃自動化して即実験を可能に     →  案件数前期⽐比約2.5倍、知⾒見見の⼤大量量蓄積を実現
  44. 44. 外部サービスの会員限定で無料料クーポンを付与 →  対象者限定で登録後⼀一定期間さらに無料料で利利⽤用可能   ○  失敗の確率率率が⾼高い     →  前期は全案件を個別対応で実施し機動性が低下         当期は⼀一連の流流れを全⾃自動化して即実験を可能に     →  案件数前期⽐比約2.5倍、知⾒見見の⼤大量量蓄積を実現 ○  認知の拡⼤大に寄与     →  すぐには会員登録に寄与しづらいが、         プレミアムサービスの存在そのものを知る⼈人は増加
  45. 45. 外部サービスの会員限定で無料料クーポンを付与 →  対象者限定で登録後⼀一定期間さらに無料料で利利⽤用可能   ○  失敗の確率率率が⾼高い     →  前期は全案件を個別対応で実施し機動性が低下         当期は⼀一連の流流れを全⾃自動化して即実験を可能に     →  案件数前期⽐比約2.5倍、知⾒見見の⼤大量量蓄積を実現 ○  認知の拡⼤大に寄与     →  すぐには会員登録に寄与しづらいが、         プレミアムサービスの存在そのものを知る⼈人は増加 ○  クレカ登録を促進     →  LTVが最も⾼高く、決済⼿手数料料率率率が最も低い         クレカ決済での会員登録者の増加に寄与
  46. 46. その他の施策 ○  誕⽣生⽇日クーポン     →  誕⽣生⽉月の⼈人に3ヶ⽉月無料料クーポンをプレゼント     →  1⽇日の登録数が倍に
  47. 47. その他の施策 ○  誕⽣生⽇日クーポン     →  誕⽣生⽉月の⼈人に3ヶ⽉月無料料クーポンをプレゼント     →  1⽇日の登録数が倍に ○  「クックの⽇日」キャンペーン     →  9⽉月9⽇日限定で、全員に2ヶ⽉月無料料クーポン提供     →  1⽇日の登録数が倍に
  48. 48. その他の施策 ○  誕⽣生⽇日クーポン     →  誕⽣生⽉月の⼈人に3ヶ⽉月無料料クーポンをプレゼント     →  1⽇日の登録数が倍に ○  「クックの⽇日」キャンペーン     →  9⽉月9⽇日限定で、全員に2ヶ⽉月無料料クーポン提供     →  1⽇日の登録数が倍に ○  友⼈人招待     →  現有料料会員からの紹介なら2ヶ⽉月無料料で利利⽤用可能     →  現時点ではほぼ登録に寄与せず     →  インセンティブプランを再設計してテスト予定
  49. 49. その他の施策 XXXXXX
  50. 50. 継続利利⽤用 有料料会員化 有料料機能の無料料お試し 直利利⽤用での頻度度増加 ブックマーク/アプリDL サイト訪問頻度度増加 検索索エンジン経由でサイト訪問
  51. 51. 登録導線のA/Bテスト   メルマガ PR枠で A/Bテスト スマホウェブ 登録ページで A/Bテスト 良良かった⽂文⾔言 デザインを アプリに導⼊入
  52. 52. 登録導線のA/Bテスト   メルマガ PR枠で A/Bテスト スマホウェブ 登録ページで A/Bテスト STEP  1  メルマガPR枠     →  数分の作業で⼤大量量のテストが可能     →  相性の良良い訴求⽂文⾔言をある程度度スクリーニング 良良かった⽂文⾔言 デザインを アプリに導⼊入
  53. 53. 登録導線のA/Bテスト   メルマガ PR枠で A/Bテスト スマホウェブ 登録ページで A/Bテスト STEP  1  メルマガPR枠     →  数分の作業で⼤大量量のテストが可能     →  相性の良良い訴求⽂文⾔言をある程度度スクリーニング STEP  2  スマホウェブ登録ページ     →  メルマガで良良い結果が出た⽂文⾔言を中⼼心にテスト     →  ⽂文⾔言やデザインのA/Bテストを⼤大量量に実施 良良かった⽂文⾔言 デザインを アプリに導⼊入
  54. 54. 登録導線のA/Bテスト   メルマガ PR枠で A/Bテスト スマホウェブ 登録ページで A/Bテスト STEP  1  メルマガPR枠     →  数分の作業で⼤大量量のテストが可能     →  相性の良良い訴求⽂文⾔言をある程度度スクリーニング STEP  2  スマホウェブ登録ページ     →  メルマガで良良い結果が出た⽂文⾔言を中⼼心にテスト     →  ⽂文⾔言やデザインのA/Bテストを⼤大量量に実施 STEP  3  アプリ登録ページ     →  アプリではA/Bテストの実施が困難     →  スマホウェブで実施したA/Bテストの結果を反映 良良かった⽂文⾔言 デザインを アプリに導⼊入
  55. 55. 試したワーティング集(参考) • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • 登録するなら⽉月初がお得。ハロウィン準備はプレミアムサービスにお任せ ⼈人気レシピをいつでもどこでも検索索!毎⽇日の献⽴立立決めが楽ちん ⼈人気レシピをいつでもどこでも検索索!毎⽇日の献⽴立立決めが楽々、料料理理が楽しみに ⼈人気レシピをいつでもどこでも検索索!登録はたったの1分でらくらく完了了 ⼈人気レシピをいつでもどこでも検索索!プレミアムサービスで料料理理をより楽しく ⼈人気レシピをいつでもどこでも検索索!すぐに献⽴立立が決まるプレミアムサービス ⼈人気レシピをいつでもどこでも検索索!クレジットカード⽀支払は初⽉月無料料! ⼈人気レシピが⾒見見放題!プレミアムサービスで料料理理をより楽しく 献⽴立立決めが楽ちんに、⼈人気レシピも検索索できて毎⽇日のお料料理理が楽しみに 献⽴立立決めが楽ちんに、プレミアムサービスで毎⽇日のお料料理理楽しくしちゃおう たったコーヒー1杯分のお値段で献⽴立立決めが楽ちん、⼈人気レシピも⾒見見放題 コーヒー1杯分のお値段で献⽴立立決めが楽ちん、毎⽇日の料料理理が楽しみに コーヒー1杯分のお値段で毎⽇日の献⽴立立決めが楽ちん、毎⽇日のお料料理理が楽しみに コーヒー1杯分のお値段でクックパッドのすべての機能が使い放題! コーヒー1杯分のお値段で、⼈人気レシピをいつでもどこでも検索索! 9割以上が「献⽴立立決めが楽ラク」「料料理理の幅が広がった」と効果を実感! 9割以上が「献⽴立立決めが楽ラク」「おいしく作れた」と効果を実感! 9割以上が「献⽴立立決めが楽になった」と実感!あなたも体感しよう 9割以上が「おいしく作れた」「献⽴立立決めが楽になった」と効果を実感! 96%が効果を実感!「おいしく作れた」「料料理理の幅が広がった」 96%が「おいしく作れた」「料料理理の幅が広がった」と効果を実感! 1分でらくらく登録完了了!毎⽇日の献⽴立立決めが楽ちん、毎⽇日のお料料理理が楽しみに 1分でらくらく登録完了了!⼈人気レシピをいつでもどこでも検索索♪ 1分でらくらく登録完了了!今すぐプレミアムサービスを使ってみよう 1分でらくらく登録完了了!⽉月初登録がオトク!クレジットカード⽀支払は初⽉月無料料 1⽇日たったの10円でクックパッドのすべての機能が使い放題! 1⽇日10円で献⽴立立決めが楽ちん、毎⽇日のお料料理理が楽しみに 100万⼈人以上が使っている!プレミアムサービス、使ってみませんか? 100万⼈人が使っている!プレミアムサービス、使ってみませんか?
  56. 56. 得られた知⾒見見は 社内ブログで共有
  57. 57. STEP1  →  STEP2  
  58. 58. スマホの導線に関する特徴  
  59. 59. スマホの導線に関する特徴   Simple Smooth Speedy
  60. 60. スマホの導線に関する特徴   Simple Stress-free Smooth Speedy
  61. 61. 登録導線のA/Bテスト   クソ地味だが、着実に成果は出続ける。
  62. 62. 登録導線のA/Bテスト   クソ地味だが、着実に成果は出続ける。 ただし、CVRの成⻑⾧長は鈍化してくる。 ある程度度の所で⾒見見極めて、 優先順位付けの判断をすることが⼤大事。
  63. 63. 検索索結果の最適化   検索索結果に関連する 有料料機能は すべて紐紐づけて表⽰示した⽅方が ⼊入会する⼈人数を最⼤大化できる すべての機能ではなく 訴求⼒力力や関連性が特に⾼高い ⼀一部の機能を厳選表⽰示した⽅方が ⼊入会する⼈人数を最⼤大化できる
  64. 64. 検索索結果の最適化   検索索結果に関連する 有料料機能は すべて紐紐づけて表⽰示した⽅方が ⼊入会する⼈人数を最⼤大化できる すべての機能ではなく 訴求⼒力力や関連性が特に⾼高い ⼀一部の機能を厳選表⽰示した⽅方が ⼊入会する⼈人数を最⼤大化できる × ○
  65. 65. 検索索結果の最適化   殿堂⼊入りレシピ 話題のレシピ 時短レシピ ヘルシーレシピ 専⾨門家厳選レシピ あるものレシピ
  66. 66. 検索索結果の最適化   殿堂⼊入りレシピ 全体の登録数を押し上げる要素に。CVRも⾼高め。 話題のレシピ CTR⾼高いがCVR低く、全体離離脱を増やす遠因に。 時短レシピ CTR通常でCVR低く、全体離離脱を増やす遠因に。 ヘルシーレシピ CTR低くてCVR低く、全体離離脱を増やす遠因に。 専⾨門家厳選レシピ 全体の登録数を押し上げる要素に。CVRも⾼高め。 あるものレシピ CTR低くてCVR低く、全体離離脱を増やす遠因に。
  67. 67. 検索索結果の最適化   殿堂⼊入りレシピ 全体の登録数を押し上げる要素に。CVRも⾼高め。 話題のレシピ CTR⾼高いがCVR低く、全体離離脱を増やす遠因に。 時短レシピ CTR通常でCVR低く、全体離離脱を増やす遠因に。 ヘルシーレシピ CTR低くてCVR低く、全体離離脱を増やす遠因に。 専⾨門家厳選レシピ 全体の登録数を押し上げる要素に。CVRも⾼高め。 あるものレシピ CTR低くてCVR低く、全体離離脱を増やす遠因に。 お⾦金金を払ってでも解決したい課題に対して解決 策を提供しているサービスは、CVRが⾼高く、 全体の⼊入会の底上げに寄与しやすい。
  68. 68. 有料料会員化→継続利利⽤用 ⽉月額課⾦金金サービスの最⼤大のポイント
  69. 69. 有料料会員化→継続利利⽤用 ⽉月額課⾦金金サービスの最⼤大のポイント LTVの最⼤大化
  70. 70. 有料料会員化→継続利利⽤用 LTVを上げることさえできれば…
  71. 71. 有料料会員化→継続利利⽤用 LTVを上げることさえできれば… ○  CPAを上げても獲得できる ○  打ち⼿手が⼀一気に増える ○  経営を安定化できる
  72. 72. 有料料会員化→継続利利⽤用 ○  アフィリエイト   CPAも退会率率率も⾼高いが、ボリュームを稼げる →いかに退会率率率を下げられるか?がカギ →代理理店複数契約、個店レベルでの管理理、競争関係
  73. 73. 有料料会員化→継続利利⽤用 ○  アフィリエイト   CPAも退会率率率も⾼高いが、ボリュームを稼げる →いかに退会率率率を下げられるか?がカギ →代理理店複数契約、個店レベルでの管理理、競争関係 ○  無料料クーポンの付与   退会率率率を低く抑えられている →だからこそ思い切切った取り組みが可能に
  74. 74. 有料料会員化→継続利利⽤用 ○  アフィリエイト   CPAも退会率率率も⾼高いが、ボリュームを稼げる →いかに退会率率率を下げられるか?がカギ →代理理店複数契約、個店レベルでの管理理、競争関係 ○  無料料クーポンの付与   退会率率率を低く抑えられている →だからこそ思い切切った取り組みが可能に ○  登録直後にサービスの訴求   できることの理理解度度が低く、退会の遠因に →属性別のオススメ機能説明を有料料会員向けにも横展開
  75. 75. まとめ
  76. 76. まとめ ○  登録に⾄至る段階的な設計と該当する施策図を作ろう。 ○  ⼤大量量のテストができる基盤を作ろう。 ○  地味か派⼿手かは問題じゃない。効くかどうかが問題だ。
  77. 77. クックパッド とも連携
  78. 78. App  Store 1 ファイナンス部⾨門 ※  2013/11/23時点 位
  79. 79. 過去に家計簿の挫折経験がある 84 % が、Zaimなら続けられると回答
  80. 80. 施策のポイント ①ダウンロード        ②ユーザー登録        ③継続的な⼊入⼒力力
  81. 81. 1.ダウンロード ○  外部露露出の効果はテレビが圧倒的。 ○  クックパッドから誘導を追加してDL数増加。 ○  画⾯面キャプチャーはApp  StoreとGoogle  Playで変える。 ○  ストア内紹介⽂文⾔言、タイトルなどを最適化。
  82. 82. iOS  は⼀一枚にひとつメッセージのみに限定
  83. 83. Android  はタブレット⽤用の横⻑⾧長画像をバナーとして活⽤用
  84. 84. 2.ユーザー登録 ○  登録項⽬目を減らし、登録率率率が増加。(ID) ○  最初の画⾯面でサービスの特徴を説明し、登録率率率が増加。 ○  説明ページはフリック形式にしたが、想定より読まれず。 ○  Facebookログインを導⼊入したが、登録率率率は伸びず。
  85. 85. 3.継続的な⼊入⼒力力 ○  ”お問い合わせ駆動開発” ○  ⼀一定期間⼊入⼒力力のない⼈人にプッシュ通知 ○  オフライン⼊入⼒力力を可能に ○  レシート撮影で⼊入⼒力力を可能に
  86. 86. ファンをつくる
  87. 87. 63,024円
  88. 88. は、 ック ハ ース ロ グ 。 ある で ット セ ンド イ マ
  89. 89. 求む、 グロースハッカー。
  90. 90. よろしく お願いします。
  91. 91. ご清聴 ありがとうございました。

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